View
3
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Onderzoeksrapport jaargang 2014
I.S.M.
De identiteit & het imago van NL
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 2
1. Inleiding2. Identiteit Nederlander: zacht en behoudend 3. SterkeidentificatiemetNederland 4. ImagoNederland:goedgeorganiseerdenvooruitstrevend5. Nederlandbeveelthaarlandnietmassaalaan6. Onderzoeksverantwoording+bijlagen(vragenlijstentotaaloverzichtwaarden)
Onderzoeksrapport jaargang 2014
De identiteit & het imago van NL
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 3
Hoe staat het met de identiteit en het imago van Nederland? Wie zijn wij eigenlijk en hoe zien wij ons land? Hoe trots zijn we op ons eigen land?
Nederlandisopzoeknaarzichzelf.WieisdeNederlander,waarstaatNederlandvoor,watmaaktNederlandnuzouniek?EnwelkewaardenwillenwijalsinwonervanNederlandbehouden?Dezevragenvoerennualjarendeboventoonindepolitiek,demediaendewetenschap.Enomdeantwoor-denteachterhalenlatenwegraagdeNederlanderzelfaanhetwoord.
Maaralsje16miljoenNederlandersvraagtdeNederland-seidentiteittebeschrijven,krijgje16miljoenverschillendeantwoorden.BestaatdeNederlandseidentiteitwel?Volgensvelenniet.DatwasookdeuitspraakvanKoninginMáximain2007bijdepublicatievanhetWRRrapport‘IdentificatiemetNederland’,dienietdooriedereenindankwerdafgenomen,maarwaarzewellichtwelgelijkinhad.Devraagblijftactueel.Zekerwanneerwedeparalleltrekkenmetdeidentiteitvanverschillendebedrijvenenorganisaties.Uitonzeervaringmetbedrijvenenorganisatiesindeprofitennon-profitsfeerspeeltdeidentiteitjuisteengroterolindesturingvanhetgedragvaneenorganisatie.Eenidentiteitvormteenorganisatieendraagtbijaanhaarreputatie.Hoe
sterkerdemedewerkerzichidentificeertmethaarbedrijfhoegemotiveerderdemedewerkerisbijtedragenaanhetresul-taat.Enwatgeweldigebedrijvenonderscheidtvanmiddelma-tige,isjuistdeinstellingvanhaarwerknemers!Ruim20.000medewerkersvanuiteenlopendebedrijvenenorganisatieshebbenindeafgelopenjareninonzeonderzoekenaange-gevenmetwelkewaardenzijzichidentificeren.Daaruitblijktwelkewaardenmedewerkersindividueelnastrevenmaarookwelkewaardenzijterugwillenzieninhetbedrijfomzichtekunnenidentificerenmethunbedrijfoforganisatie.Hetgeeftinzichtinderelevantewaardenvoorhetindividuenhoedezezichverhoudentotdebeleefdeengewenstewaardenineenorganisatie.Hiervoorgebruikenweeengevalideerdewaardensetbestaandeuit24Positioneringswaarden.
Inleiding
Desamenstellingvande24waardenzijngebaseerdopmoti-vatie-waarden-enemotieonderzoekvanonderzoekerszoalsSchwartz,Reiss,Rokeach,OppenhuisenenChiarelli.Dezesetvan24menselijkedrijfverenistotstandgekomenmiddelseenomvangrijkonderzoeksprojectinsamenwerkingmetonder-zoeksbureauMetrixLabonder8000Nederlanders(2007).Opdevolgendepaginazietueencompleetoverzichtvande24Positioneringswaarden.
1
©
©
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 4
BezitVerzamelen
CreatiefFantasie
FitSportief
GezondheidVoeding
IdealismeBetere wereld
IndividueelUniek
InvloedLeiderschap
LoyaalMoreelLoyaalMoreel
LuxePrestige
MooiSchoonheid
OngebondenOnafhankelijk
OntdekkenNieuwsgierig
OntspannenZorgeloos
OrdeStructuur
PrestatieVooruitgang
SexyPassie
SpeelsPlezier
TrotsZelfverzekerd
UitdagingWinnen
VaardigTalent
VeiligBeschermd
WaarderingErkenning
WarmZorgzaam
Bezit Verzamelen
VerbondenSamen
VerbondenSamen
WarmZorgzaam
VeiligBeschermd
OngebondenOnafhankelijk
TrotsZelfverzekerd
SpeelsPlezier
UitdagingWinnen
OntspannenZorgeloos
OntdekkenNieuwsgierig
WaarderingErkenning
VaardigTalent
SexyPassie
LuxePrestige
PrestatieVooruitgang
LoyaalMoreel
GezondheidVoeding
CreatiefFantasie
IdealismeBetere Wereld
FitSportief
MooiSchoonheid
IndividueelUniek
OrdeStructuur
InvloedLeiderschap
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 5
Wie ben ik en hoe word ik gezien?Sterkemerkenvindenaansluitingmetdebinnen-enbuiten-wereld.Belangrijkbijhetpositionerenvaneenmerkiseengoedbegripvandemarkt,vandeklantendeorganisatie.Eenmerkpositioneringmoetexternkloppen,maarvooralookvanbinnenuitkomen.Eenmerkisalseenjasdiepastbijdeorganisatie.Omeensuccesvolmerkopdemarkttebrengen,ishetdusnetzobelangrijkomgoedtebegrijpenwatdeorga-nisatiedrijft,alswatdedoelgroepbelangrijkvindt.DoordezebrilkijkenwenaardeidentiteitenhetimagovanNederland. Gevoeddoorantwoordenopvragenzoals:welkeassociatiesroeptNederlandbijuop?HoetypeertdeNederlanderzich-zelf?WatisdekrachtvanNederland?WatmaaktNederlanduniek?DewijzewaaropwekijkennaarNederlandennaaronszelfheeftverstrekkendeconsequentiesopdewijzewaar-opeenlandzichontwikkelt,gedraagtenfunctioneert.Verge-lijkbaarmethoeeenidentiteitvanorganisatieseenbelangrijkfundamentisvoorhetbouwenvanreputaties,hetcreërenvanwaardeenhuneigenveranderkracht. Drievragenstondencentraalinditonderzoek:• WatishetzelfbeeldvandeNederlander?Watisdeindivi-
duelekrachtvandeNederlander?• InwelkemateidentificeertdeNederlanderzichmethaar
land?• WaarligtdekrachtvanNederland?Watmaaktonsland
uniek? DekrachtvandeNederlanderzelfwordtbeschreveninhoofdstuk2.HoetypeertdeNederlanderzichzelf.Identificatiespeelteenbelangrijkerolbijdetotstandkomingvaneeniden-titeit.Eensterkebetrokkenheidenidentificatiestimuleerthet
collectievegevoelvanveiligheidenverwantschap.Wehorengraagbijietsdatgroterisdanwijzelfzijn.Weiden-tificerenonsgraagmetzakendiewewaarderenofwaarwerespectvoorhebben.Aandehandvan5stellingenisdematevanidentificatiemetNederlandinkaartgebracht.Hoofdstuk3geefthiereennaderetoelichting.TerinspiratiededenweeenberoepopdecreativiteitvandeNederlander.InhoeverredeNederlandertrotsisophaarlandvindenweterugindecreatieveslogansdiemeerdan1.000respondentenophunT-shirtplaatsten. Hoofdstuk4laatzienhoewijnaarhetlandNLkijken.WatishethuidigeimagovanNederland?SamenduidenwewatNederlandtypischNederlandmaakt.HiervaltdegapoptussendeidentiteitvandeNederlanderenhetimagovanNL.Belangrijkekrachtvooronslandisinnovatie&vooruitgang.EchterdeNederlanderzietzichzelfhelemaalnietalsinnova-tief,blijktuithetpersoonlijkprofielinhoofdstuk1.Andereopvallendeverschillentusseno.a.jongenoudwordenhierbesproken. OverallzijndeNederlandersvrijpositiefoverhunland.MaaralsconcreetwordtgevraagdofjeNederlandzouaanbevelenaanvriendenoffamiliealslandomtewonen,werkenofteleven,ishetantwoorddooreenderdevandeNederlandersnee.DetevredenheidvandeNederlanderuitzichindematewaarinzijonslandaanbeveeltaanvrienden,collega’senfamilie.Dezezgn.tevredenheidsscore(NPS)wordttoegelichtinhoofdstuk5.
Samenspel identiteit & imago
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 6
Nederlander verkoopt ons land slechtHetmerendeelvandeNederlandersvoeltzichsterkverbon-denmetNederland(69%).Tegelijkertijdzoudenwevriendenenfamilienietaanradenomhiertegaanwonen,werkenenleven.MeteennegatieveNetPromoterScore(NPS)van-14verkopenweonslandslechtaananderen.DitblijktuitrecentonderzoekvanstrategischmerkadviesbureauPositionerings-groepinsamenwerkingmethetmarktonderzoeksbureauDi-rectResearch.MaarliefstdertigprocentvandeNederlandersgeeftonslandeenaanbevelingscijfervaneen6oflager.
HogeropgeleidenzijnmeteenNPSvan3debestepromotorsvanonsland.Dezescoremoetenweechterwelinperspectiefplaatsen.Nederlanderszijnnuchterennietzouitgesproken:de‘doemaargewoon,dandoejealgekgenoeg’-mentaliteit.Negensentienenzullenwedanooknietzosnelgeven.MaarhetfeitdateenderdevandeNederlandersonslandniethogerkwalificeertdaneen6,isopzijnminstverontrustendtenoemen.Derepresentatievesteekproefonder1000NederlanderstoonteengrootverschiltussenwiedeNederlanderisalsper-soonenhoewetegenonslandaankijken.
Identiteit Nederlander: zacht en behoudend DeNederlanderkarakteriseertzichzelfvooralals‘warm&zorgzaam’(43%)en‘loyaal&moreel’(40%).Gevolgddoor‘verbonden&samen’(32%),‘orde&structuur’(30%)en‘ont-dekken&nieuwsgierig’(29%).Waardenals‘luxe’,‘schoonheid’,‘leiderschap’en‘sexy’wordenhetminstpassendervaren.
Imago Nederland: goed georganiseerd en vooruitstrevend DekrachtvanNederlanddichtenwevooraltoeaanwaarden
als‘orde&structuur’(39%),‘prestatie&vooruitgang’(37%)en‘veilig&beschermd’(32%).WezienNederlandalseenlandwaarallesgoedgeregeldenveiligis,eensoortcoconvanso-cialevoorzieningen.Enookalsinnovatiefenvooruitstrevend.Daarnaastprijzenweonzekenniseconomieenhandelsgeest.NederlandersvindenNederlanduniekinhaartolerantie,kleineomvang,vrijheid,diversiteit/culturenenhaarsocialevoorzieningen.HoogsteprioriteitomveranderingenbinnenNederlandterealiserenliggenophetgebiedvanwerkeloos-heid,zorg,criminaliteitenbelastingen.
HetbeelddatwevanNederlandalslandhebbenwijktophetpuntvan‘innovatieenvooruitgang’afvandeindividueleidentiteitvandeNederlander.Alswezelfalspersoonnietdieinnovatiekrachthebben,hoeverwachtenwedandatonslandvooruitkomt?
Management samenvatting
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 7
Opdevraagmet‘welkewaardentypeertuzichzelf?’Ofnogconcreter‘watisuwpersoonlijkekracht?’ontstaateenveiligenbehoudendbeeld.DeNederlanderkiestvoorwaardenzo-alszorgzaam,loyaal,ordelijkenverbonden.NieuwsgierigheidengezondheidtyperenhetNederlandsekarakter.Eenwarm,gestructureerdenbetrouwbaarvolkdus.Aangevuldmetdewaarde‘ontdekkenennieuwsgierig’,datduidtopeenonder-zoekend karakter.
Waardenalsluxe,schoonheid,leiderschap,passiewordenminderpassendervarenbijhetnuchtereNederlandsevolk.Opvallendisdatmetnamedehardeenambitieuzewaardenalsprestatie&vooruitgang,uitdaging&winnen,invloed&leiderschapnauwelijkszijngekozen.Ditduidtopeenbehou-dendetendens,diemeerhetintrovertekarakter(‘doenumaarnormaal’)benadruktvandeNL-er.DeidentiteitvandeNederlander laat een zacht en behoudend beeld zien.
Opvallende verschillenMaarregionaalgezienontstaatereenanderbeeld:MetnameinregioNoord-oostNederland(Friesland,GroningenenDren-the)draaithetmeeromindividuelebehoeftenzoalsbezit&verzamelen,prestatie&vooruitgang.Zijstaanonafhankelijkerenongebondeninhetlevenenzienzichzelfmeeralswarm&zorgzaam.InhetZuiden(Zeeland,Noord-Brabant,Limburg)
GezondheidVoeding
VerbondenSamen
OntdekkenNieuwsgierig
OrdeStructuur
Identiteit Nederlander: zacht en behoudend
2
VerbondenSamen
GezondheidVoeding
OntdekkenNieuwsgierig
WarmZorgzaam
WarmZorgzaam
LoyaalMoreelLoyaalMoreel
LoyaalMoreel
OrdeStructuur
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 8
ziendemensenzichminderalsvooruitstrevendenpresta-tiegericht.Enzienzijbeschermingenveiligheidmeeralshunrelevantekracht.Indegrotestedeninhetwesten(Nielsen1regio)scoortdewaardeuitdagen&winnensignificantlagertenopzichtevanderestvanNederland.
Landelijkgezienzienjongeren(18-24jaar)zichzelfmeeralsdaadkrachtigenambitieusdanouderenzichzelfzien.Eénder-devandejongeren(t/m24jaar)kentzichzelfdezewaardentoetegenover7%vanouderen(>55jr).
VerschillentussenmannenenvrouweninNederlandzijnerook.VrouweninNederlandomschrijvenzichzelfeerderalscreatief,warmenzorgzaam.Mannenzienzichzelfeerderalsdaadkrachtig,vooruitstrevendenleidendtenopzichtevanvrouwen.
BestaatdetypischeNederlander?Watachtenwijkenmerkendinhetgedragvanonzemedelanders,watkleurthunpersoon-lijkheid?WatbetekenenhetgekozenwaardenpatroonnuinhetdagelijksreilenenzeilenvandeNederlander?KunnenwemetelkaareentypischeNederlanderomschrijven?
NeewezijnnietopzoeknaardepersoonsbeschrijvingvanHenkenIngrid,datsimplificeertdeNederlander,diezichbovendiennietineenhokjelaatduwen.Wekijkennaareenbloemlezing,waarrespondentenhetbeeldvandetypischeNederlanderkortenbondigweergeven.
“Man die meestal een fulltime baan heeft, familieman. Burgerlijk in een eengezinswoning woont. Na acht uur niet meer opendoet en de telefoon niet opneemt. Meestal rond 18.00 uur eet. Kijkt graag voetbal en socialiseert met collega’s en vrienden.”
“Beetje kleurloos typ, vriendelijk, degelijk, doe maar normaal dan doe je al gek genoeg.”
“Burgerlijk. 9-5 baan, modaal inkomen, twee auto’s, twee kinde-ren....caravan.”
“De Nederlander als mens is direct, helder, houdt van sociaal con-tact, is ruimdenkend, en heeft het vermogen zich aan te passen.”
“De typische Nederlander bestaat niet…”
“Veel werken, veel verdienen, zo groot mogelijk huis, ze veel moge-lijk zelfontplooiing en altijd maar zeggen ik heb het te druk.”
“Een man die zich redelijk nonchalant kleed, ontwikkeld is, zelfver-zekerd is, met een blik op de wereld en kritisch. Hij is journalist. Sport graag (hardlopen en tennissen), reist graag, niet alleen voor z’n beroep, spreekt z’n talen en is uitgesproken maar toch geliefd als mens (vanwege z’n warme inborst).”
“De man werkt hele dagen de hele week, de vrouw in deeltijd en doet het meeste in het huishouden, ze sporten beide en gaan graag met vrienden uit en omdat ze beide alles willen lopen ze vaak tegen een burn-out aan!”
“Iedere Nederlander is uniek: er zijn geen twee Nederlanders gelijk. Dus voor mij is er geen typische inwoner van Nederland.”
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 9
20%
22%
23%
21%
40%
49%
11%
45%
48%
31%
24%
19%
21%
20%
7%
4%
38%
9%
8%
30%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ik vertel met trots dat ik Nederlands(e) ben
Als Nederland goed presteert, geeft me dat een goed gevoel
Ik pas niet goed bij de Nederlandse cultuur
Ik vind het belangrijk om mij te gedragen volgens de normen en waarden van Nederland
Ik voel me erg verbonden met Nederland
Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens
NederlandersvoelenzichsterkverbondenmetNederland.DatuitzichineengoedgevoelalsNederlandgoedpresteert.MaarminderalshetgaatomhetmettrotsuitdragendatmenNe-derlanderis.Ookhiereenbevestigingvaneerdervastgesteldebehoudende,veiligeenintrovertekaraktervandeNederlan-der.DesterkeidentificatiemetNederlandvindenweookterugindestellingdatwijhetbelangrijkvindenonstegedragenvol-gensdegeldendenormenenwaardeninonsland.SlechtséénopdetienondervraagdengeeftaandatzenietgoedpassenbijdeNederlandsecultuur.Dezescoreopverbondenheidiskenmerkendvoorallever-schillendeclusters.Zowelmannenalsvrouwen,jongenoud,hoogenlaagopgeleideninalleprovinciesvoeltmenzichsterkverbondenmetonsland.
WevroegenrespondenteneenT-shirtmeteenslogantebedenkendielaatzienhoetrotsmenopNederlandis.Uitdemeerdan1000ontvangensuggestieskunnenweoverhetalgemeenstellendatdeNederlanderergpositiefgestemdis.DemeesteslogansdiedeNederlandersverzinnenhebbentemakenmetonskleineland,grootsedaden,trotsenvrijheid.Eenenkelingdaargelaten:“Alsikgedwongenzouwordenditt-shirttedragenzouhetondereentruizitten”.Enkelecreatie-vevoorstellenzietuopdevolgendepagina.
Sterke identificatie met Nederland
3
IdentificatiestellingenTop-2 box
(Helemaal) mee eens
69%
68%
13%
71%
60%
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 10
Ask me, I am from Holland!
Wij zijn Nederland
-7 tot +100 NAP
Klein land Grootse daden
Proud to be Dutch
Het land waar ik mezelf kan
zijn
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 11
VraagdeNederlandervandaagdedagwelkeassociatiesNederlandvoorhemoproeptdanzijndatveelalpositievebeelden.MeerdandehelftvandeeersteenopenassociatiesmetNederlandzijnpositief(53%):vrijheid,gezellig,sociaalenveilig.Ongeveeréénderdezijnnegatieveassociaties,denkaandruk,regels,vlak,vol.
Imago van Nederland: goed georganiseerd en vooruitstrevend
ErislanggezochtnaarwatNederlandtypischNederlandmaakt.HetimagovanNederland;demanierwaaropwijbe-kendstaanindewereld.Vaakwordengenoemd:vrijheidvanmeningsuitingenlevensovertuiging,individuelezelfbeschik-king,solidariteit,actiefburgerschapenrespectvoorwettenendemocratie.MaarisdituniekvoorNederland,ofgeldthetookvoorveelanderelanden?
Negatief
Neutraal
Postitef
53%30%
18%
4
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 12
De kracht van Nederland is onze ordelijkheid, innovatiedrang en geborgenheid.DeNederlanderheeftinhetbeginvanhetonderzoekaandehandvande24waardenzichzelfinbeeldgebracht.Nuzijndezelfde24waardenvoorgelegdomdekrachtvanhetlandNederlandteduiden.Bijna40%koosdewaardeorde&structuuralsbestscorendewaarde.Nederlandishetlandwaarallesgoedgeregeldengeorganiseerdis.
Opvallendisdatdewaardeprestatie&vooruitgangookzeervaakisgekozen(37%).WezienNederlandalseeninnovatief,vooruitstrevendland,sterkopprestaties(vooruitgang)gericht.EenmogelijkevertalingvanalomgeprezenNederlandsesterkehandelsgeest.Enweprijzenonzekenniseconomie.Opvallendomdatdezewaardeprestatie&vooruitganglaagscoortbijhetpersoonlijkeprofielvandeNederlander.Alswezelfsalspersoonnietdieinnovatiekrachthebben,hoeverwachtenwedandatonslandvooruitkomt?
WezienNederlandalseenveiligland(32%).Hetwordtweleensoortcoconvansocialevoorzieningengenoemdwaarinweveiligkunnenleven.Nederlandbeschermthaarinwonersdoorwetten,regels,politieopstraatenonzedijken.
TegelijkertijdzienwedatmenNederlandkoppeltaanverderont-wikkeldmaterialisme.Dewaardenbezit&verzamelenzijnken-merkendvoorNederland,vindteenopdevierondervraagden.
Wezijntrotsoponskleinelandje(25%).Zelfverzekerd,trotsopwatwehebbenbereiktinbinnen-enbuitenland.
Top 6 en bijbehorende argumentatie
Orde, Structuur Regels, we)en, geordend
Presta.e, Vooruitgang Innova1e, kenniseconomie, concurrerend
Veilig, Beschermd Veilige straten, poli1e, dijken
Bezit, verzamelen Rijken worden rijker, materialisme, gierigheid
Trots, Zelfverzekerd
Klein landje, veel bereikt
Idealisme, Betere wereld
Ontwikkelingshulp, maakbare samenleving
“Waarom heeft u specifiek voor deze waarden voor Nederland gekozen? Onderbouw in steekwoorden uw keuze.” | Alle respondenten n=1030
39%
37%
32%
26%
25%
24%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Orde, Structuur
Prestatie, Vooruitgang
Veilig, Beschermd
Bezit, Verzamelen
Trots, Zelfverzekerd
Idealisme, Beterewereld
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 13
EntotslotvindenwedatNederlandhaarkrachtookinzetinanderelanden.Wezijnbetrokkenbijhetmilieuenarmoedeindewereld:idealisme&beterewereldpastbijNederlandzegt24%vanderespondenten.Wehebbenhetbeelddatweklaarstaanvooranderen,veelaanontwikkelingshulpdoenenstrevennaareenbetermilieuvoorvolgendegeneraties.
TrotsZelfverzekerd
TrotsZelfverzekerd
PrestatieVooruitgang
PrestatieVooruitgang
BezitVerzamelen
Bezit Verzamelen
IdealismeBetere wereld
IdealismeBetere Wereld
VeiligBeschermd
VeiligBeschermd
OrdeStructuur
OrdeStructuur
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 14
Weinig schwung in het profiel van NederlandDewaardendiehetminstzijngekozenalsdekrachtvanNederland,zijnsexy&passie,ontspannen&zorgeloos,speels&plezierenmooi&schoonheid.Wezijneennuchter,hard-werkendvolk.HetlijkteropdathetcalvinistischeverledennogsteedseenstempeldruktopdehuidigebelevingvanhetleveninNederland.
Jongeren zien ambitie en daadkracht veel meer als kracht van NederlandPrestatie&vooruitgangvormteenbelangrijkewaardevoorNederland.Onderjongeren(18-24jr)zietbijnadehelftditalsdekrachtvanNederland.Ookuitdaging&winnenzienjonge-renveelmeeralseenkrachtvooronslanddanandereleef-tijdsgroepen.Dezewaardenschrijvenjongerenookmeeraan
zichzelftoedanderestvandebevolking.Onzejongerenzijnmeergedrevenendaadkrachtig.Overallisvooruitgangnastre-veneenbelangrijkewaardevoorNederland.EenwaardediedeindividueleNederlanderdusnietalshaareigenkrachtzietmaarhierweldekrachtvoorhetlandzietliggen.
Tolerantie en vrijheid worden als meest uniek gezien aan Nederland OpdevraagwatNederlandhetmeestuniekmaakt,wordthetwoord‘klein’hetvaakstgenoemd.Kleinindezinvan‘datmakenzetochwelwaaropruim37.000km²’.Eenkleinlanddatgoedpresteertindewereld.Sport,dance,handel,export,water,infrastructuur,kaas:waarineenkleinlandgrootkanzijn.Nederlandwordtuniekbevondendoorhaartolerantieenvrij-heid.Dediversiteitinonslandaanculturen,mensen,ideeën,geloofwordtgezienalseenuniekkenmerkvanNederland.
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 15
Inonzedagelijksepraktijkgebruikenweeentevredenheids-meting:deNetPromoterScore(NPS):eeneenvoudigmaarkrachtiginstrumentdatmetéénenkelevraagklantentevre-denheidmeeteneenindicatiegeeftvanhetgroeipotentieelvanhetbedrijfofproduct.Inhetbedrijfslevenisheteenalgemeenmeetinstrumentomeeneenduidigeengemakkelijkinterpreteerbareklantentevredenheidsscoretebepalendiedoordetijdoftussenverschillendesectorenvergelekenkanworden.
DeNPSpeiltbijderespondentinwelkematehij/zijeenbe-paaldbedrijf,productofdienstaananderen(vrienden,col-lega’s,familie)zouaanbevelen.Deachterliggendegedachteissimpel:alsugraageenbepaaldproductgebruiktofzakendoetmeteenbepaaldbedrijf,wiltuditmaaraltegraagdelenmetanderen.NaargelangdescorediegegevenwordtopdeNetPromotervraagonderscheidtmen3categorieënvanmensen:
• Promotors:respondentendieeen9of10gegevenhebben.
• PassiefTevredenen(Passives):respondentendieeen7of8gegevenhebben.
• Detractors:respondentendieeen0tot6gegevenhebben.
OokdezevraaghebbenwijvoorgelegdaandeNederlander.OverallzijndeNederlandersvrijpositiefoverhunland.MaaralsconcreetwordtgevraagdofjeNederlandzouaanbevelenaanvriendenoffamiliealslandomtewonen,werkenofteleven,ishetantwoordnee.EennegatieveNPSvan-14geeftmenaanNederland.Ditbetekentdatwijmeermensenheb-beninNederlanddiehetlandeencijfervan6oflagergeeftdanmensendieeen9of10geven.
Nederland beveelt Nederland niet massaal aan
5
PromotorsPassivesDistractors
-14
16%
54%
30%29%
54%
16%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Promoters
Passives
Detractors
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 16
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Warm, Z
orgza
am
Loya
al, M
oreel
Verbon
den,
Samen
Orde, S
tructu
ur
Ontdek
ken,
Nieuwsg
ierig
Gezon
dheid
, Voe
ding
Veilig,
Bes
cherm
d
Creatie
f, Fan
tasie
Ongeb
onde
n, Ona
fhank
elijk
Ideali
sme,
Beterew
ereld
Indivi
duee
l, Unie
k
Fit, Spo
rtief
Vaardi
g, Ta
lent
Trots,
Zelfve
rzeke
rd
Speels
, Plez
ier
Ontspa
nnen
, Zorg
eloos
Waarde
ring,
Erkenn
ing
Prestat
ie, Voo
ruitga
ng
Bezit,
Verzam
elen
Uitdag
ing, W
innen
Sexy,
Passie
Invloe
d, Le
idersc
hap
Mooi, S
choo
nheid
Luxe
, Pres
tige
Detractors Passives Promoters
Omdatindedagelijksecontextteplaatsen:NPSscoresvoororganisatiesblijvengemiddeldstekenop-8.DeoverheidkrijgtzelfseenNPSvan-24.Minus30,isdegemiddeldeNPS-scorevanverzekeraars.Debankensectorscoortietsbeter,maarooknogsteedsindemin(circamin20).
Maarhoemoetenwedescoresinschalen?Hetantwoordopdezevraagblijktcultuurgebonden.Amerikanenbijvoorbeeldblijkeneerdergeneigdomhogecijferstegevenwanneerzetevredenzijn.AlsgevolghiervanzijndeNetPromoterScoresinNederlandalheelsnelnegatief,omdathetaantalpromo-tors(respondentendieeen9of10geven)simpelwegkleineris.Onzeambassadeurstyperenzichzelfalsongebonden,trotsenontspannenpersoonlijkheden.DegenedieNederlandeenonvoldoendegeeftzijnmeeropzichzelf,creatiefenfanta-sierijkenidealistisch.
MensendieNederlandgraagpromotendoenditvanwegedemogelijkheden,kansenenvoorzieningeninonsland,devrijheid,veiligheidenhetfeitdatallesgoedgeregeldis.DegroepmensendieNederlandeerderafradenbaserenzichopdedrukteinonsland,delagewerkgelegenheidenteveelindividualiteitindesamenleving.
HogeropgeleidengevenNederlanddehoogsteNPS,namelijkeenpositievenNPSvan+3.LageropgeleidenzoudenNeder-landhetminstaanbevelen,zijkomenuitopeennegatieveNPSvan-20.
PromotorsPassivesDistractors
Persoonlijke waarden binnen NPS groepen
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
Detractors Passives Promoters
Lager onderwijs Middelbaar onderwijs Hoger onderwijs LageronderwijsMiddelbaaronderwijsHogeronderwijs
Opleidingen binnen NPS groepen
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Warm, Z
orgza
am
Loya
al, M
oreel
Verbon
den,
Samen
Orde, S
tructu
ur
Ontdek
ken,
Nieuwsg
ierig
Gezon
dheid
, Voe
ding
Veilig,
Bes
cherm
d
Creatie
f, Fan
tasie
Ongeb
onde
n, Ona
fhank
elijk
Ideali
sme,
Beterew
ereld
Indivi
duee
l, Unie
k
Fit, Spo
rtief
Vaardi
g, Ta
lent
Trots,
Zelfve
rzeke
rd
Speels
, Plez
ier
Ontspa
nnen
, Zorg
eloos
Waarde
ring,
Erkenn
ing
Prestat
ie, Voo
ruitga
ng
Bezit,
Verzam
elen
Uitdag
ing, W
innen
Sexy,
Passie
Invloe
d, Le
idersc
hap
Mooi, S
choo
nheid
Luxe
, Pres
tige
Detractors Passives Promoters
Promoters zijn vaker hoger opgeleid, terwijl detractors juist vaker lager opgeleid zijn. De NPS van hoger opgeleiden wijkt significant af van de andere opleidingsgroepen.
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 17
28% 31%
53% 55%
19% 14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Man Vrouw
Detractors Passives Promoters
Kijkenwenaardeaanbevelingdoorvrouwenversusmannen,danscorenmanneneensignificanthogereNPSdanvrouwen.
IndiendeNederlanderindehuidzoukruipenvanministerpresidentMarkRuttedangenietdeaanpakvandewerkloos-heiddehoogsteprioriteit.“Hetmoetaantrekkelijkerzijnomtewerkendanomthuistezittenentelevenvaneenuitke-ring.”Werkgelegenheidcreëren,metnameonderdejeugd.
Tweedepuntopdeagendaisonszorgstelsel.Beterezorgvoordezwakkerenenhulpbehoevendemedemens.Geenbezuinigingenopdezorg;eenzorgstaatblijven.Criminaliteitbestrijden,harderaanpakkenstaatookindetop3.Totslotwilmeninvestereninhetonderwijs.Eenduidelijksignaalvoorhetlandelijkebestuur.
PromotorsPassivesDistractors
19% 14%
53% 55%
28% 31%
NPS naar geslacht
-9 -17
Mannen hebben een significant hogere NPS dan vrouwen
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 18
DoelgroepDedoelgroepvanhetonderzoekzijnNederlanders.Deresul-tatenzijngewogenomdesamenstellingvandeNederlandsebevolkingzogoedmogelijktebenaderen.HetveldwerkisuitgevoerddoormarktonderzoekbureauDirectResearch.
MethodeKwantitatiefonlineonderzoek:derespondentenzijnuitgeno-digdviae-mail.HiervoorzijnelementenuitdeInsider(iden-titeitmonitor)enOutsider(imagomonitor)ingezet.DeInsidergeeftinzichtindehuidigeidentiteitentoekomstigeambities.DeOutsidermeetdeperceptieindebuitenwereld.
StatistiekenHetveldwerkvanhetonderzoeklieptussen9en16decem-ber2013.Intotaalwerden2924Nederlandersbenaderd;hetresponspercentagewas37%(n=1030).Degemiddeldeinvul-duurbedroeg12minuten.
DirectResearchDirectResearchiseenonlinemarktonderzoeksbureaudatgespecialiseerdisinhetuitvoerenvankwalitatiefhoogwaardi-geenrepresentatieveonderzoeken.DirectResearchhanteerthierbijverschillendeonlineonderzoeksmethoden:grootscha-ligonderzoekonderdeNederlandse(beroeps)bevolkingvia
Onderzoeksverantwoording
6
hetEUpanel,viadeDirectCommunityineengeslotenforumwaargesprokenwordtoverspecifiekeonderwerpen,produc-ten,dienstenofcampagnes,onderzoekondereenbestaande-mailbestandofkwalitatiefenkwantitatiefonderzoekondereeneigen‘close-user-group’.Onderzoekenvariërenvaneenuitgebreidimago-oftevredenheidsonderzoek,tothettestenvaneenspecifiekeuitingofproduct.
EUpanelHetonderzoekwerduitgevoerdondereensteekproefuithetconsumentenpanelvanDirectResearch,hetEUpanel.Ditconsumentenpanelbevatruim33.000ledenenisrepresen-tatiefvoorNederland.Inhetpanelkunnenselectiesgemaaktwordenopbasisvaneenaantalachtergrondkenmerken,zoalsgeslacht,leeftijd,regioenwerksituatie.
PrivacyDirectResearchisaangeslotenbijdeMOA.LedenvandezeMarktOnderzoekAssociatiehoudenzichbijhetuitvoerenvaneenmarktonderzoekaandeinternationalecodevoorhetmarktonderzoek,dieisopgestelddoordeEuropeseVereni-gingvoorMarktonderzoekESOMARinsamenwerkingmetdeInternationaleKamervanKoophandel(ICC)enaandegedragscodeinzakedebeschermingvandeprivacy.Daar-naastishetbureaulidvandeResearchKeurmerkgroep,een
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 19
groepvanmarktonderzoeksbureausdiezichonderwerpenaanISO-eisen.
Deinternationalecodevoorhetmarktonderzoekregeltdeethischeenzakelijkebasisprincipesvandeuitvoeringvanmarkt-enopinieonderzoekzoalsderechtenvanderespon-dent,dewaarborgvandeanonimiteitvanderespondentendeberoepsmatigeverantwoordelijkheidvandeonderzoeker.
HetpanelbeheerwordtdoorDirectResearchgedaanwordenmetinachtnemingvandegeldendeprivacy-normenvolgensdeWbP.
ISO-certificering:ISO20252,ISO26362enISO27001DirectResearchissindsoktober2010gecertificeerddoorStichtingToetsingsbureauKCCvoorwatbetreftdrieISO-certi-ficaten:ISO20252(uitvoerenvanmarktonderzoek),ISO26362(beheeraccesspanels)enISO27001(informatiebeveiliging).
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 20
Q1:Watisuwpersoonlijkekracht?
Wewillengraagwetenmetwelkewaardenuuzelftypeert.Wetonenuopdevolgendepagina24waarden.Scrolloftikopdewaardenvooreenextratoelichting.
Bekijk ze goed en kies maximaal 5 waarden die passen bij u als persoon. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Maak een keuze op basis van uw eerste indruk. Als u een waarde kiest, dan verschijnt hier een groen kader omheen. Wil u uw keuze ongedaan maken, dan kunt u dat doen door nog een keer op het eerder gekozen plaatje met groen kader te klikken.
Bijlagen
Vragenlijst: De identiteit & het imago van Nederland
Q2:WatkomterinuopalsuaanNederlanddenkt?
U kunt hieronder vijf kernwoorden/statements opschrijven. Er zijn geen goede of foute antwoorden, alles is mogelijk.
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 21
Q3Geefperkernwoordaanofheteennegatieve,neutraleofpositieveassociatiebetreft.
Q4:Inhoeverrezijndevolgendestellingenvantoepassing?
Ik vertel met trots dat ik Nederlands(e) ben
Als Nederland goed presteert, geeft me dat een goed gevoel. Ik pas niet goed bij de Nederlandse cultuur
Ik vind het belangrijk om mij te gedragen volgens de normen en waarden van Nederland
Ik voel me erg verbonden met Nederland
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 22
Q5:WaarligtdekrachtvanNederland?
Wehebbenueerderalgevraagdnaaruwpersoonlijkprofiel.Nuvragenweumaximaal5vanonderstaandewaardenteselecteren,waar-vanudenktdatzehetbestdekrachtvanNederlandvertegenwoordigen.
Als u een waarde kiest, dan verschijnt hier een groen kader omheen. Wil u uw keuze ongedaan maken, dan kunt u dat doen door nog een keer op het eerder gekozen plaatje met groen kader te klikken.
Q6:Waaromheeftuspecifiekvoordezewaardengekozen?
Onderbouw in steekwoorden uw keuze.
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 23
Q7:WatmaaktNederlanduniekinvergelijkingmetanderelanden?
Q8:HoewaarschijnlijkishetdatuNederlandzouaanbevelenaanvriendenoffamiliealseenlandomtewonen/werken/leven?
Geef uw antwoord aan door middel van een cijfer van 0 tot 10, waarbij een ‘10’ betekent dat u Nederland zeker zou aanbevelen en een ‘0’ dat u Nederland zeker niet zou aanbevelen
Q9:KuntuaangevenwaaromuNederlandwelofnietzouaanbevelenaaneenvriend(in),familielidofcollega?
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 24
Q10:HoezietinuwogeneeninwonervanNederlanderuit?
Omschrijfdezepersoon.Isheteenmanofeenvrouw?Watdoethij/zij,hoeziethij/zijeruit?Watvindtdezepersoonbelangrijk?Watdoethij/zijinzijn/haarvrijetijd,interesses?
Q11:SteljevoordatjetweewekendepremiermagzijnvanNederland.Watzouualseersteaanpakken?
Q12:Steltuzichvoordatueenpersoonlijkt-shirtvanNederlandmagbedenken.Watzouuopditt-shirtschrijven?Vrienden,familieencollega’szoudenhetzienenumoethetmettrotsdragen.
WatmaaktNederlandbijzondervoorjou?
Er zijn geen goede of foute antwoorden. Gebruik je creativiteit!
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 25
Ditwasdelaatstevraag.Alsunogop-ofaanmerkingenhebt,kuntudezehierkwijt.
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 26
Totaaloverzicht waarden
39% 37%
32% 26%
25% 24% 24%
21% 20%
18% 16% 16%
15% 15%
13% 12% 12%
11% 11%
8% 6%
4% 3%
1%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Orde, Structuur Prestatie, Vooruitgang
Veilig, Beschermd Bezit, Verzamelen
Trots, Zelfverzekerd Idealisme, Beterewereld
Verbonden, Samen Vaardig, Talent
Invloed, Leiderschap Individueel, Uniek
Loyaal, Moreel Gezondheid, Voeding
Ongebonden, Onafhankelijk Uitdaging, Winnen
Ontdekken, Nieuwsgierig Waardering, Erkenning
Warm, Zorgzaam Fit, Sportief
Creatief, Fantasie Luxe, Prestige
Mooi, Schoonheid Speels, Plezier
Ontspannen, Zorgeloos Sexy, Passie
Overzicht Postioneringswaarden Nederland
De identiteit & het imago van NL, maart 2014 27
43% 40%
32% 30%
29% 23%
22% 21%
20% 19%
18% 16% 16%
16% 16% 15% 15%
14% 10%
9% 7%
6% 3%
2%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Warm, Zorgzaam Loyaal, Moreel
Verbonden, Samen Orde, Structuur
Ontdekken, Nieuwsgierig Gezondheid, Voeding
Veilig, Beschermd Creatief, Fantasie
Ongebonden, Onafhankelijk Idealisme, Beterewereld
Individueel, Uniek Fit, Sportief
Vaardig, Talent Trots, Zelfverzekerd
Speels, Plezier Ontspannen, Zorgeloos Waardering, Erkenning Prestatie, Vooruitgang
Bezit, Verzamelen Uitdaging, Winnen
Sexy, Passie Invloed, Leiderschap
Mooi, Schoonheid Luxe, Prestige
Overzicht persoonlijke waarden
Recommended