View
26
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
Selectarea unei acţiuni din două sau mai multe alternative posibile • a cumpăra sau nu un produs • a alege o formă de plată • a cumpăra o marcă sau alta / canal de distribuţie • alegerea Hobson – când nu există alternative (reţeta medicală) şi consumatorul este forţat să consume ceva anume - “take it or leave it”
Citation preview
Decizia: definiţie
Selectarea unei acţiuni din două sau mai multe alternative
posibile
• a cumpăra sau nu un produs
• a alege o formă de plată
• a cumpăra o marcă sau alta / canal de distribuţie
• alegerea Hobson – când nu există alternative (reţeta
medicală) şi consumatorul este forţat să consume ceva
anume - “take it or leave it”
Fazele procesului decizional
Intenţia de
cumpărare
Necumpărare
Cumpărare
/ consum
Evaluare post
achiziţie
Apariţia nevoii
nesatisfăcute
Căutarea de
informaţii
Identificarea
alternativelor
Evaluarea
alternativelor
• Person has to deliver 50 hats
by tomorrow
• Doesn’t have much money
• Goes to Post Office
• Finds out Express Mail is a
very smart solution
• Doesn’t cost much
• Guarantees overnight delivery
• 365 days a year
• Person is delighted
• Makes bad pun about taking
hat off to Postal service
Principalele categorii de decizii
• Decizii fundamentale: să cumperi sau nu produsul X.
• Decizii vizând marca: o marcă celebră sau una comună, o marcă anume sau orice marcă, o marcă nouă sau una consacrată etc.
• Decizii vizând magazinul: de la un magazin specializat sau de la un supermarket, de acasă prin comandă sau direct din magazin, de la magazinul de cartier sau din centru.
• Decizii vizând modalitatea de plată: in numerar sau cu card, integral sau în rate.
Tipologia decizională a consumatorului
Omul economic ia decizii raţionale, în cunoştinţă de cauză, cunoaşte alternativele, cu avantajele şi dezavantajele fiecăreia şi poate identifica alternativa cea mai bună.
• Se întâlneşte rareori în practică.
Este un model nerealist pentru că:
• oamenii sunt mărginiţi de propriile lor cunoştinţe, obişnuinţe, abilitaţi
• au valori şi scopuri determinate
• consumatorul decide imperfect, nu-şi poate maximiza decizia în termeni economici
• de multe ori, el nu este dispus să se angajeze în activităţi de decizie şi va adopta varianta care este “destul de bună” sau satisfăcătoare.
Tipologia decizională a consumatorului
Omul pasiv - opusul tipului economic, el se supune eforturilor promoţionale ale marketerului şi cumpără ceea ce i se oferă.
• atitudinea lui în consum este impulsivă şi iraţională
Poate fi manipulat de un vânzător abil în 4 paşi:
- atragerea Atenţiei
- dezvoltarea Interesului
- stimularea Dorinţei
- eliminarea îndoielii şi “implantarea deciziei de cumpărare în mintea clientului (Acţiune)
acronimul AIDA = Atenţie + Interes + Dorinţa + Acţiune
Contra argument privind posibilitatea de manipulare
• rolul consumatorului în actul de cumpărare este cel puţin egal cu cel al vânzătorului în ceea ce priveşte cumpărarea, selectarea informaţiilor.
Tipologia decizională a consumatorului
Omul emoţional
• achiziţionează produse sub imboldul primului impuls
• cumpărăturile sunt impulsive, dirijate şi implicit declanşate de emoţii, iar sentimentul de plăcere derivă din utilizarea produsului
• Deşi multe decizii pot fi de tip economic sau pasiv, fiecare dintre noi poate asocia anumite cumpărături cu emoţii şi sentimente: bucurie, teamă, dragoste, speranţă, ba chiar “magie”.
• Decizia emoţională nu se bazează pe căutarea de informaţii prealabile, cumpărăm produsul pentru că arată bine în sine sau pentru că etichetele care marchează statutul produc plăcere.
• Reclamele cu conţinut emoţional se referă mai ales la produse cu nivel de implicare redusă: cosmetice.
10.2 Tipologia decizională a consumatorului
Omul cognitiv este omul rezolvator de probleme.
• Este receptiv şi activ în căutarea produselor care îi satisfac trebuinţele şi îi îmbogăţesc viaţa.
• Riscul este o componentă cheie a modelului cognitiv pentru că orice alegere presupune o anumită incertitudine.
Tipuri de risc percepute de către cumpărător
• Funcţional: vizează performanţele aşteptate ale produsului
• Economic: reducerea preţului după achiziţionare, perspectiva unor costuri viitoare pentru întreţinere şi reparaţii.
• Fizic: produsul poate să pună în pericol sănătatea cumpărătorului sau siguranţa mediului.
• Social: achiziţia sau consumul pot afecta imaginea publică a cumpărătorului
• Psihologic: achiziţia sau consumul pot afecta imaginea de sine a cumpărătorului
• Timp irosit: în achiziţia dificilă a produsului sau remedierea defectelor survenite în utilizare.
Strategii utilizate de marketeri pentru reducerea riscului perceput de cumpărător
• Preţ mai mare decât preţul mediu al produselor similare.
• Acordarea de garanţii.
• Distribuţie prin reţele care au o imagine bună.
• Asigurarea de service prompt pentru a reduce riscul de timp.
• Oferirea de dovezi de autenticitate.
• Asigurarea de linii telefonice directe (hot-line) pentru obţinerea de informaţii.
• Oferirea de mostre pentru probă, testări ale produsului.
• Furnizarea de informaţii bogate prin pliante, prospecte şi consiliere din parte vânzătorilor.
Recommended