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INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Ing. Katty Vanesa Vigo Alva
PRODUCTOEl producto es casi siempre la combinación de lo tangible con lo intangible que puede ofrecerse a la atención del mercado, para su adquisición,
uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad.En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrínsecas del producto: marca, envase (empaque), imagen social y amplitud de gama.
Niveles de producto
Beneficio oservicio central
Beneficio oservicio central
empaque
diseño
marca
características
nivelde
calidad
instalación
garantía
entregay
crédito
serviciopost-venta
productocentral
productoreal
productoaumentado
Niveles de producto
1. Producto central:
• Responde a la pregunta “¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?”
• Consiste en los beneficios cruciales que los consumidores buscan al adquirir un producto.
Niveles de producto
2. Producto real:
• Incluye los atributos del producto que combinados ayudan a proporcionar el beneficio central.
Niveles de producto
3. Producto aumentado:
• Servicios y beneficios adicionales al producto central y real.
¿Para qué nos sirve conocer los niveles de producto?
Para entender que lo que los consumidores compran no es simplemente un objeto tangible, sino un conjunto complejo de beneficios que satisfacen necesidades a diferentes niveles.
CLASES DE PRODUCTOS
Clasificaciones de productos
• Productos de consumo– De conveniencia– De compras– De especialidad– No buscado
Producto de conveniencia
• Se adquiere con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra.
Producto de compras
• El cliente compara calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad
• Poseen características únicas o pertenecen a una marca importante por la cual algunos compradores están dispuestos a pagar más.
Producto no buscado
• El consumidor no lo conoce.
• Si lo conoce, no piensa comprarlo.
Comportamiento de compra
Compra frecuente; poco esfuerzo
Compra menos frecuente; planeación, esfuerzo y comparación
Alta lealtad de marca; poca comparación; esfuerzo de compra
Poco conocimiento del producto, poco interés
Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía
Distribución Distribución amplia
Distribución selectiva
Distribución exclusiva
Varía
Ejemplos Pasta de dientes, revistas, detergente…
Aparatos domésticos, TV, muebles, hoteles, ropa…
Artículos de lujo y de marca: relojes, autos, joyas…
Seguros de vida, donativos…
Conveniencia Compras Especialidad No buscado
Tipo de producto
Categorias de Nuevos productos
Nuevo para el mundo
Nuevas líneas de productos
Líneas de productos adicionadas
Mejoras/ revisiones
Productos reposicionados
Productos de bajo precio
Seis categorias de nuevos productos
Seis categorias de nuevos productos
Atributos del Producto Los productos son susceptibles a un análisis de los atributos tangibles e intangibles , lo que puede denominarse como su personalidad. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de los factores que permiten realizar una disección del producto, como son:
FACTORES
Diseño Marca
Servicio
Envase
Imagen del producto
Precio
Calidad
FACTORES INICIADORES
Objetivos financieros
Necesidad de crecer en ventas
Posición competitiva
Ciclo de vida del producto
Tecnología
FACTORES INICIADORES
Inventos
Regulaciones
Costo y disponibilidad de materiales
Cambios demográficos y estilo de vida
Requerimientos de los consumidores
ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...
Aumento del costo capital
Ingreso de nuevos “jugadores”
Mercados más segmentados
Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos
Consumidores más sofisticados
Acortamiento del ciclo de vida de los productos
Decisiones del producto
atributos del producto
asignaciónde marca
empaque
etiquetado
servicios de apoyo
Atributos del producto
• Estilo, diseño y calidad
Decisiones del producto
atributos del producto
asignaciónde marca
empaque
etiquetado
servicios de apoyo
Asignación de marca
MarcaNombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos que busca identificar los productos o servicios de un vendedor y diferenciarlos de sus competidores.
Asignación de marca
Valor de la marca
Lo que vale la marca basándose en el grado de lealtad de consumidores hacia ella.
Coca-Cola: 69,000 mill dlls.
Microsoft: 65,000 mill dlls.
IBM: 53,000 mill dlls.
Estrategias de marca
Extensión de línea
Extensión de marca
Marcas nuevasMultimarcas
CATEGORÍA DEL PRODUCTO
existente nueva
existente
NOMBRE DE MARCA
nuevo
Extensión de línea
• Cuando la empresa introduce artículos adicionales dentro de la misma categoría de productos.
• Ej: nuevo sabor, color, tamaño de envase.
Extensión de marca
• Uso de una marca exitosa para lanzar nuevos productos en una categoría nueva.
Multimarcas
• Vender muchas marcas distintas en cada una de sus categorías.
Marcas nuevas
• La compañía crea una marca nueva cuando decide vender productos que no son apropiados para sus marcas actuales.
Decisiones del producto
atributos del producto
asignaciónde marca
empaque
etiquetado
servicios de apoyo
Empaque
• Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura del producto.
Decisiones del producto
atributos del producto
asignaciónde marca
empaque
etiquetado
servicios de apoyo
Etiquetado
• Las etiquetas forman parte del empaque
• Identifican al producto o marca
• Describen cosas acerca del producto
• Promueven el producto a través de elementos gráficos atractivos
Decisiones del producto
atributos del producto
asignaciónde marca
empaque
etiquetado
servicios de apoyo
Servicios de apoyo al producto
• Todos los servicios que aumentan los productos actuales y dan una ventaja competitiva.
Ej: garantía, servicio al cliente.
Nada es tan poderoso en estemundo como una IDEA cuyo
tiempo ha llegado
DESA RROLLO
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generaciónde ideas
Depuraciónde ideas
Desarrolloy pruebade ideas
Estrategia demarketing
Análisis denegocios
Desarrollode productos
Mercadode prueba
Comercialización
CLIENTES
CLIENTES
COMPETIDORES
COMPETIDORES
DISTRIBUIDORES
DISTRIBUIDORES
PROVEEDORES
PROVEEDORES
Desarrollo de productos nuevosPaso 1. Generación de ideas
Desarrollo de productos nuevosPaso 1. Generación de ideas
La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:
• Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible.
• Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman:– Tamaño del mercado– Precio del producto– Tiempo y costos del desarrollo– Costos de fabricación– Tasa de rendimiento
• Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa.
Desarrollo de productos nuevosPaso 2. Depuración de ideas
Desarrollo de productos nuevosPaso 2. Depuración de ideas
Desarrollo de productos nuevosPaso 3. Desarrollo y prueba de concepto
Desarrollo de productos nuevosPaso 3. Desarrollo y prueba de concepto
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos
de producto alternos
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos
de producto alternos
2. Prueba de conceptos - Probarlos conceptos de producto con
grupos de clientes meta
2. Prueba de conceptos - Probarlos conceptos de producto con
grupos de clientes meta
3. Escoger el mejor3. Escoger el mejor
Desarrollo de productos nuevosPaso 4. Desarrollo de estrategia de marketing
Desarrollo de productos nuevosPaso 4. Desarrollo de estrategia de marketing
Parte 2 – Describe a corto plazo:Precio planeado del producto
DistribuciónPresupuesto de marketing
Parte 2 – Describe a corto plazo:Precio planeado del producto
DistribuciónPresupuesto de marketing
Parte 3 – Describe a largo plazo:Metas de ventas y utilidades
Estrategia de mezcla de marketing
Parte 3 – Describe a largo plazo:Metas de ventas y utilidades
Estrategia de mezcla de marketing
Formular declaración de estrategia de marketing
Parte 1 – Describe en general:Mercado meta
Posicionamiento del productoMetas de ventas y utilidadesParticipación en el mercado
Parte 1 – Describe en general:Mercado meta
Posicionamiento del productoMetas de ventas y utilidadesParticipación en el mercado
Desarrollo de productos nuevosPaso 5. Análisis de negociosPaso 6. Desarrollo del producto
Desarrollo de productos nuevosPaso 5. Análisis de negociosPaso 6. Desarrollo del producto
Análisis de negocios
Reseña de proyecciones de ventas,costos y utilidades para determinar
si satisfacen los objetivos de la empresa
Análisis de negocios
Reseña de proyecciones de ventas,costos y utilidades para determinar
si satisfacen los objetivos de la empresa
Si sí, pasar aldesarrollo del producto
Si sí, pasar aldesarrollo del producto
Si no, eliminar el concepto de producto
Si no, eliminar el concepto de producto
Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Mercado de prueba
Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Mercado de prueba
Mercado deprueba estándar
Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades
representativas
Mercado deprueba estándar
Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades
representativas
Mercado deprueba simulado
Prueba en un entornode compras simulado
con una muestrade consumidores.
Mercado deprueba simulado
Prueba en un entornode compras simulado
con una muestrade consumidores.
Mercadode pruebacontrolado
Unas cuantas tiendasque aceptaron
trabajar nuevosproductos a cambio
de una cuota.
Mercadode pruebacontrolado
Unas cuantas tiendasque aceptaron
trabajar nuevosproductos a cambio
de una cuota.
Desarrollo de productos nuevosPaso 8. Comercialización
Desarrollo de productos nuevosPaso 8. Comercialización
¿Cuándo?¿Cuándo? ¿Dónde?¿Dónde? ¿A quién?¿A quién? ¿Cómo?¿Cómo?
Comercialización es la introducción del nuevo producto
en el mercado.
VIDA DEL PRODUCTO
• Los productos nacen, viven y mueren, estos pueden ser desechados por una sociedad cambiante.
• FASES DE VIDA DE UN PRODUCTO1. Introduccion2. Crecimiento3. Madurez4. Declinacion
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
TIEMPO
VENTAS Y UTILIDADES
UTILIDADES
VENTAS
INTRODUCCIÓN:Comienza cuando el nuevo artículo se hace accesible por
primera vez para compra general en el lugar de mercado, ventas y utilidades bajas.
CRECIMIENTO:Se da, si el nuevo producto satisface al mercado, las ventas
empiezan a ascender en forma considerable.
MADUREZ:Punto donde la tasa de crecimiento en ventas del producto
será más lenta (la mayoría de los productos se encuentran en esta etapa)
Madurez de crecimiento (saturación de distrib.)Madurez estableMadurez decadente
DECLINACION:Las ventas declinan a cero o a un muy bajo nivel por lo que el
producto se retira del mercado
CARACTERISTICAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
VENTAS
UTILIDADES
FLUJO DEEFECTIVO
CLIENTES
COMPETI-DORES
Bajas
No importantes
Negativo
Innovadores
Pocos
Rápido
Niveles máximos
Moderado
Mercado masivo
Crecientes
Lento crecim.
Declinante
Alto
Mdo. masivo
Muchos rivales
Declinación
Baja o cero
Bajo
Rezagados
Númerodeclinante
Distintos modelos del ciclo de vida
Ciclo-recicloClásicoMadurezestable
Ventas crecientesventas decrecientes
Mercado residual Penetración
rápidaRelanzamientossucesivos
Perfiles especiales del ciclo de vida del producto
BLUFFProductos con una fase de introducción muy buena, parecen que van a tener una buena aceptación pero se deshinchan enseguida
Productos que son moda una temporada, tienen gran éxito en un determinado momento pero luego desaparecen.
BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUALParecido al anterior, productos que entran muy rápido en el mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que alarga la vida del producto.
Es el caso de determinados programas de televisión, sobre todo los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales
APRENDIZAJE LARGOProductos con una lenta etapa de introducción en el mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez
Un ejemplo puede ser la TDT, o la informática en casa
SIN APRENDIZAJEProductos que tienen una gran aceptación en el mercado de forma muy rápida y que son asumidos durante mucho tiempo por la sociedad
Un ejemplo es la telefonía móvil que en poco tiempo ha crecido mucho
FRACASOProductos que apenas son introducidos en el mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.
Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos números o de productos tecnológicos que no son aceptados como el Laserdisc
INTRODUCCION FRUSTRADAProductos cuya introducción en el mercado no se realiza correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo muy rentables para la empresa.
Errores en la campaña de comunicación o distribución del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo
CICLO LARGOSon los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una correcta introducción en el mercado y una fase de crecimiento más o menos rápida pero una gran madurez. Los clientes deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida
Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, teléfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el producto
LANZAMIENTOS CONSECUTIVOSProductos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser aceptados por el mercado
En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos
NUEVA SALIDAProductos que habían alcanzado cierto nivel de madurez a los que se les somete a una renovación lo que permite un nuevo lanzamiento
Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que permiten relanzar el producto.
MODAProductos que entran y salen del mercado de forma rápida y en ocasiones sucesivas.
Son los típicos productos que se repiten cada cierto tiempo con éxito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que tienen un gran éxito cada cierto tiempo y luego desaparecen..
• Los ciclos de vida de un producto pueden ser:• Unas cuantas horas (Periodico)• Meses (modas estacionales)• Anos (Videograbadoras)• Decadas (Volkswagen Sedan)• Independientemente del ciclo de vida de un
producto la tarea del administrador de operaciones es la misma: Disenar un sistema que ayude a lanzar al mercado de manera satisfactoria los nuevos productos.
• Los ciclos de vida de los productos cada vez se vuelven mas cortos, esto incrementa la importancia del desarrollo de un producto….
• Por lo tanto aquellos que desarrollen nuevos productos en forma rapida, continuamente aventajan a quienes lo hacen de forma lenta y obtienen asi, una ventaja competitiva.
• A este concepto se le llama Competencia basada en el tiempo.
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