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Développement d’une campagne antitabac dans les médias. Greg Connolly, Maîtrise en santé publique, Diplômé en médecine dentaire École de santé publique de Harvard. Premier formulaire. - PowerPoint PPT Presentation
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2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Développement d’une campagne antitabac dans les médiasDéveloppement d’une campagne antitabac dans les médias
Greg Connolly, Maîtrise en santé publique, Diplômé en médecine dentaireÉcole de santé publique de Harvard
2 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Premier formulaire
Remarque : une version de ce formulaire (et du formulaire présenté dans la diapositive suivante) est maintenant disponible sous format PDF. Cliquez sur le bouton représentant un trombone ci-dessous pour accéder au fichier.
3 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Deuxième formulaire
4 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Vidéo 1 : le chameau
5 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Source : Programme de lutte antitabac du Massachusetts (MTCP). (2000).
Publicité montrant un chameau
Campagne de prévention du tabagisme chez les jeunes
Tourne en dérision la marque Camel
Pas efficace auprès des jeunes
Éviter d’avoir recours à l’humour, ou bien faire preuve de jugement en utilisant l’humour
Donner de nouvelles informations
6 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Vidéo 2 : l’artère
7 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Source : Quit Victoria. (1992).
Publicité montrant une artère
À propos de la publicité Témoigne de l’empathie Montre graphiquement
les conséquences du tabagisme
Donne de nouvelles informations
Message fort sur le plan émotionnel
Très efficace Les appels aux lignes d’assistance
et les tentatives pour arrêter de fumer ont augmenté
Conséquences immédiates du tabagisme
8 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Vidéo 3 : vidéo montrant un babyphone
9 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Source : Programme de lutte antitabac du Massachusetts (MTCP). (2000).
Publicité montrant un babyphone
Axée sur le tabagisme passif
Message extrêmement fort
La responsabilité du fumeur n’est pas mise en avant
Facilement adaptable
10 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Vidéo 4 : Ronaldo
11 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Publicité montrant Ronaldo
Message extrêmement fort
Vrai visage, personne réelle
Fort sentiment d’empathie
Conséquences néfastes du tabagisme sur la santé
Montre graphiquement les dommages causés
Source : Programme de lutte antitabac du Massachusetts (MTCP). (2000).
12 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Résumé : quatre vidéos
Être prudent avec l’humour
Utiliser des messages forts qui décrivent les conséquences néfastes sur la santé Ne pas se servir de la peur — mettre en scène la réalité
Inclure dans la publicité un slogan avec le numéro de téléphone d’une ligne d’assistance ou l’adresse d’un site Web pour demander de l’aide
Ne pas culpabiliser ou se mettre à dos les fumeurs S’assurer que le fumeur comprend le message
Penser au nombre d’acteurs qui figurent dans la publicité pour économiser de l’argent
Rendre la publicité facilement adaptable
13 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Modèle analytique
14 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Approches d’évaluation
Sélectionner un sous-ensemble de publicités à des fins théoriques/conceptuelles Permet d’évaluer la mémorisation assistée et l’efficacité
perçue
Utiliser la méthode de mémorisation spontanée Évaluer l’efficacité perçue
15 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Enquêtes auprès de la population : mémorisation
Assistée « Une série de publicités montre un homme qui parle
de sa femme qui est morte. Avez-vous vu ces publicités ? »
(Si oui) : « Pouvez-vous me donner des détails à propos de cette publicité, par exemple qui était dedans . . . ce qu’il/elle disait ? »
Spontanée « Pourriez-vous décrire la publicité antitabac que vous
avez vue à la télévision récemment ? »
16 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Enquêtes auprès de la population : efficacité perçue
« Comment évalueriez-vous cette publicité sur une échelle de 0 à 10, où 0 signifie que c’est une très mauvaise publicité antitabac, et où 10 signifie que c’est une très bonne publicité ? »
17 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Résultats : enquêtes auprès de la population
Étude longitudinale sur les adultes (1993 — 1996) A évalué l’efficacité perçue de neuf publicités qui sont
passées à la télévision en 1996 Résultats pour trois groupes
Personnes qui ont arrêté de fumer (n=135)
Fumeurs qui ont continué (n=650)
Non-fumeurs (n=759)
18 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Source : adapté par le CTLT à partir de Biener, L et al. (2000).
Évaluation de la qualité d’une publicité sur le plan émotionnel (adultes)
19 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Résultats
Les publicités perçues par tous les sous-groupes comme étant les plus efficaces étaient celles porteuses d’émotion négative Elles montraient les maladies causées par la
consommation de tabac
Les publicités humoristiques étaient perçues comme étant les moins efficaces
Les fumeurs qui ont continué de fumer ont jugé les spots publicitaires contenant des « conseils sur comment arrêter de fumer » très efficaces
20 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Étude sur les personnes ayant récemment arrêté de fumer (n=700)
« Une publicité pour arrêter de fumer vue à la télévision a-t-elle contribué à ce que vous arrêtiez de fumer ? »
(Si oui) : « Pourriez-vous décrire cette publicité ? »
21 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
La publicité comme aide au sevrage tabagique
Source : adapté par le CTLT à partir de Biener, L. et al. (2006).
22 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Catégorisation de descriptions libres de publicités télévisées
Médicaments
Autre vérité : Dose quotidienne/maladie Vérité générique
Autre : Des célébrités qui disent « ne fumez pas » Normes génériques adoptées par les adolescents Slogan du DPH (Département de la santé publique) Inclassifiable
Conseils d’arrêt stimulants : Les copines Image sur le paquet
Sacs mortuaires : Sacs mortuaires/New York Sacs mortuaires/ordinaires Sacs mortuaires/autres
Maladie : Série en Australie Babyphone Prudent Cowboy Debbie FTA Personne malade
ordinaire Pam Rick Ronaldo
23 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Les publicités télévisées qui contribuent à l’abandon du tabac
Source : adapté par le CTLT à partir de Biener, L. et al. (2006).
24 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Études sur l’exposition contrôlée
Étude sur l’exposition contrôlée Montrez des spots publicitaires à un panel de jeunes Posez-leur une série de questions au sujet des
publicités, en étudiant les changements de comportement intermédiaire
Teenage Research Unlimited (1999)
Pechmann et al. (2003)
Terry-McElrath et al. (sous presse)
25 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Études naturalistes sur l’exposition
Étude naturaliste sur l’exposition Exposez un grand groupe de personnes d’une
communauté donnée à une série de publicités Menez une enquête de référence Effectuez un suivi
Farrelly et al. (2002)
Biener et al. (2000)
Biener et al. (2002)
Biener et al. (2004)
Donovan et al. (2003)
Carol and Rock (2003)
26 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Résumé des conclusions
Dans toutes les études sauf une (Pechmann et al., 2003), les publicités les plus efficaces étaient celles qui portaient le message le plus fort
Les messages normatifs étaient considérés comme moins efficaces
Les messages à base d’humour étaient considérés comme les moins efficaces
Source : Lang et. al. (1997).
27 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Mécanismes de traitement des informations
Source : adapté par le CTLT à partir de Lang et al. (1997).
28 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Traitement des informations
Si on les associe à l’éveil, les messages positifs étaient mieux mémorisés que les messages négatifs Utiliser les messages négatifs pour donner aux gens
une perspective d’évolution : intention et action Utiliser les messages positifs pour donner des conseils
pour arrêter de fumer
29 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Ce qui doit être considéré lors de l’adaptation de publicités existantes
Le prix des acteurs (pas d’honoraires à payer pour le babyphone)
Utiliser des publicités dont l’efficacité a été démontrée par des recherches (Australie)
Effectuer des recherches qualitatives locales
Créer un lien local qui ramène aux campagnes de politiques
Être prêt à payer les frais d’emplacement de publicité
Utiliser les publicités de manière stratégique
30 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Résumé : Ce qu’il NE FAUT PAS faire
Ne pas dire « non »
Éviter d’utiliser des personnalités politiques, athlètes, modèles de comportement ou acteurs professionnels dans les publicités
Éviter l’humour
Ne pas trop en faire (peur)
31 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Résumé : Ce qu’il FAUT FAIRE
Intégrer les médias dans la campagne
S’en tenir à sa stratégie et rester cohérent
Tirer parti des espaces publicitaires gratuits et des relations publiques (1 dollar payé = 3 dollars gratuits)
Utiliser des personnes ordinaires qui racontent des histoires vraies
Attirer l’attention sur les conséquences néfastes sur la santé
Donner de nouvelles informations en matière d’effets sur la santé
Formater les messages pour leur diffusion à la radio, dans la presse écrite ou sur les panneaux d’affichage
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