View
22
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
U N I D A D I I
COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES
ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING
ENTORNO DEL MARKETING
• El entorno de marketing consiste en los participantes y
fuerzas externas al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para crear y
mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
• Las empresas de éxito saben que resulta crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse
a ellos.
ENTORNO DEL MARKETING
Microentorno Macroentorno
EL MICROENTORNO
ENTORNO DEL MARKETING
• El microentorno
consiste en los participantes
cercanos a la
compañía que
afectan su
capacidad para
servir a sus clientes.
ACTORES DEL MICROENTORNO
EL MICROENTORNO – LA EMPRESA
Al diseñar los planes de
marketing, se toma en
cuenta a grupos de la
compañía tales como:
• Alta gerencia
• Finanzas
• Investigación y desarrollo
• Compras
• Operaciones
• Contabilidad
EL MICROENTORNO – PROVEEDORES
• Brindan los
recursos que la
compañía necesita
para producir sus
bienes y servicios.
• Tratados como socios
en la creación y
entrega de valor para
el cliente.
EL MICROENTORNO – INTERMEDIARIOS DE MARKETING
• Empresas que ayudan a la compañía a promover,
vender y distribuir sus bienes con los compradores
finales.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING
EL MICROENTORNO – COMPETIDORES
• Las empresas tienen
que lograr una ventaja estratégica
al posicionar sus
ofertas con más
fuerza que las ofertas
de la competencia en la mente de los
consumidores.
EL MICROENTORNO – PÚBLICOS
• Es cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
• Existen 7 tipo de públicos:
• Públicos financieros
• Públicos de medios de comunicación
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
• Públicos locales
• Público en general
• Públicos internos
EL MICROENTORNO – CLIENTES
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de distribuidores
Mercados del sector público
Mercados internacionales
EL MACROENTORNO
EL MACROENTORNO
• Grandes fuerzas de la sociedad demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales que afectan al microentorno.
FUERZAS DEL MACROENTORNO
ENTORNO DEMOGRÁFICO
• La demografía es el estudio de las poblaciones
humanas en términos de magnitud, densidad,
ubicación, edad, género, raza, ocupación.
• El entorno demográfico incluye a la gente, y la
gente constituye los mercados.
• Las tendencias demográficas son los cambios en
la edad, estructura familiar, población geográfica,
características de educación y diversidad
poblacional.
ENTORNO DEMOGRÁFICO
• Marketing generacional es importante
segmentar a las personas por su estilo o
periodo de vida.
ENTORNO DEMOGRÁFICO
Cada vez es mayor el número de individuos:
• Divorciados o separados
• Que optan por no casarse
• Que optan por posponer el matrimonio
• Que se casan sin la intención de tener hijos
• El número de mujeres que trabajan.
• El número de padres que se quedan en el hogar.
ENTORNO DEMOGRÁFICO
Cambios en la
fuerza laboral
• Mejor educada
• Más trabajadores
de cuello blanco
ENTORNO DEMOGRÁFICO
• Los mercados se vuelven cada vez más diversos
– Internacionales
– Nacionales
• La diversidad incluye:
– Origen étnico
– Gays y lesbianas
– Discapacidades
ENTORNO ECONOMICO
• El entorno económico consta de factores que
influyen en el poder de compra y los patrones de
gasto de los consumidores.
• Las economías industrializadas constituyen los
mercados más ricos.
• Las economías de subsistencia consumen casi
toda su producción agrícola e industrial.
ENTORNO ECONOMICO
Marketing de valor
• Ofrece mayor valor a
los compradores que
ahora son más
cuidadosos con su dinero La combinación
adecuada entre
calidad de producto y
buen servicio a un
precio justo.
ENTORNO NATURAL
• Recursos naturales que los
mercadólogos requieren como
insumos o que resultan afectados
por las actividades de marketing.
• Tendencias
– Creciente escasez de materias
primas
– Aumento en la contaminación
– Creciente intervención del
gobierno
– Incremento de estrategias
ambientalmente sustentables
ENTORNO TECNOLÓGICO
• Es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino.
• La tecnología trae consigo aspectos positivos y negativos.
• Nuevos productos y oportunidades.
• Preocupación por la
seguridad de nuevos productos.
ENTORNO POLÍTICO
• Consiste en leyes,
instituciones
gubernamentales y
grupos de presión que influyen en diferentes
organizaciones e
individuos en una
determinada sociedad
y los limitan.
ENTORNO POLITICO Y SOCIAL
• Legislación comercial
– Legislación creciente.
– Cambios en la aplicación
de la ley por parte de
agencias gubernamentales.
• Mayor énfasis en la ética
– Comportamiento
socialmente responsable.
– Marketing relacionado
con las causas.
ENTORNO CULTURAL
• El entorno cultural está conformado por las
instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad.
ENTORNO CULTURAL
• Cómo ve la gente a las
organizaciones
– Disminución de la lealtad
hacia las empresas
• Cómo ve la gente a la
sociedad
– Los patriotas la
defienden
– Los reformadores quieren
que cambie
– Los inconformes quieren
abandonarla
ENTORNO CULTURAL
• Cómo ve la gente a la
naturaleza
– Algunos se sienten regulados
por ella
– Algunos se sienten en armonía
con ella
– Algunos intentan dominarla
• Cómo ve la gente al universo
– Interés renovado en la
espiritualidad
– Desarrollo de valores más
permanentes: familia, comunidad,
medio ambiente, fe, ética
RESPUESTAS ANTE EL ENTORNO DEL MARKETING
ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Conocimiento fresco y detallado
de las necesidades y deseos del cliente.
• Difícil de obtener.
– No es evidente.
– Los consumidores no pueden decir
con exactitud lo que necesitan ni las
razones por las que compran.
• No es necesaria más información
sino mejor información y mejor
uso de la información existente.
CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Las compañías están formando “equipos de
conocimientos del consumidor”
– Incluyen todas las áreas funcionales de la
empresa.
– Reúnen información de una gran variedad de
fuentes.
– Usan los conocimientos para crear mayor valor
para los clientes.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (MIS)
• Los sistemas de información de marketing (MIS)
constan del personal y los procedimientos para:
– Evaluar las necesidades de información.
– Desarrollar la información necesaria.
– Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla
para generar y validar conocimientos del consumidor y
del mercado que se puedan procesar.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (MIS)
EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
• El sistema de información de marketing proporciona
información a los gerentes de marketing y de otras
áreas, así como a socios externos como proveedores,
distribuidores o agencias de servicios de marketing.
• Lo primero que hace la compañía es entrevistar a los directivos para averiguar qué información les
gustaría tener.
• El SIM debe vigilar el entorno de marketing para
proporcionar a quienes toman las decisiones la
información que necesitan para tomarlas
EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
Necesidades del usuario
Ofertas del MIS
Caracteríticas de un buen sistema de información de
Marketing • Equilibra la información que les gustaría tener a los
usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es
posible ofrecer.
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados
DATOS INTERNOS
• Las bases de datos
internas son
recopilaciones
electrónicas de
información de los
consumidores y del mercado, que se
obtienen de fuentes de
datos dentro de la red
de la compañía.
INTELIGENCIA COMPETITIVA DE MARKETING
• Es la obtención y análisis sistemáticos de información que
está disponible para
el público acerca de los consumidores, la
competencia y los
avances en el mercado.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• La investigación de mercados es el diseño,
recopilación, análisis e informes sistemáticos de
datos pertinentes a una situación de marketing
específica que enfrenta una organización.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
• Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.
Investigación exploratoria
• Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado para un producto o características demográficas y actitudes de los consumidores.
Investigación descriptiva
• Busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Investigación causal
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
• El plan de investigación establece las fuentes de
datos existentes.
• Define los métodos de
investigación
específicos, métodos de contacto, los planes de
muestreo y los
instrumentos que se
utilizarán para recabar
nuevos datos.
LA PROPUESTA POR ESCRITO
Problemas administrativos
Objetivos de la investigación
Información a obtener
Cómo ayudarán los resultados a la gerencia a tomar decisiones
Costos de la investigación
DATOS SECUNDARIOS
• Los datos
secundarios son la información que
ya existe en algún
lado y que se
recabó para
alguna otra
finalidad.
DATOS SECUNDARIOS
DATOS PRIMARIOS
• Los datos primarios
consisten en información que
se recaba para un
propósito
específico.
PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE LOS DATOS PRIMARIOS
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
• La investigación observacional involucra la obtención
de datos primarios observando a personas, acciones
y situaciones relevantes.
• La investigación etnográfica implica enviar
observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
• La investigación por encuesta es el método más
utilizado y el mejor para recabar información
descriptiva: conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamiento de compra.
• Es flexible.
• Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
• Puede dar respuestas engañosas o complacientes.
• Problemas de privacidad.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
• La investigación experimental es la más adecuada para
recabar información causal: relacion es de causa y
efecto.
• Un experimento implica seleccionar grupos equivalentes
de sujetos, darles diferentes tratamientos, controlar
factores ajenos, y detectar diferencias en las
respuestas de los grupos.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LAS VÍAS DE CONTACTO
DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VÍAS DE CONTACTO
Focus group
• De 6 a 10 personas
• Moderador capacitado
Desventajas
• Costosos.
• Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeño.
• Los clientes no siempre son honestos y abiertos.
VÍAS DE CONTACTO
Investigación de mercados
en línea
Encuestas por internet
Paneles en línea
Experimentos en línea
Seguimiento de clics
Focus group en línea
INVESTIGACIÓN EN LÍNEA
Ventajas • Bajo costo
• Rapidez
• Tasas de respuestas más elevadas
• Excelente para las audiencias difíciles de alcanzar
PLAN DE MUESTREO
• Una muestra es un segmento de la población
que se selecciona para que represente a toda la
población.
• – ¿A quién se va a encuestar?
• – ¿Cuántas personas deberían incluirse?
• – ¿Cómo se debería elegir a los participantes de la
muestra?
PLAN DE MUESTREO – TIPOS DE MUESTRAS
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
• Las preguntas cerradas incluyen todas las
posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas.
– Ofrecen respuestas que son más sencillas de
interpretar y tabular.
• Las preguntas abiertas permiten que los sujetos
respondan con sus propias palabras.
– Útiles en la investigación exploratoria
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Dispositivos mecánicos
Medidores de audiencia
Escáneres de salida
Neuromarketing
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
APLICACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
ANÁLISIS Y USOS DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
Administración de las relaciones con el cliente (CRM)
• Administración de la información detallada
acerca de clientes individuales y el manejo
cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad.
PUNTOS DE CONTACTO
Compras del cliente
Contactos con la fuerza de
ventas
Llamadas de servicio y apoyo
Visitas al sitio de internet
Encuestas de satisfacción
Interacciones de pagos y
créditos
Estudios de investigación de mercados
DISTRIBUCIÓN Y USOS DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
• La distribución de la información implica ingresar
información en bases de
datos, así como su
disponibilidad oportuna y
amigable para el usuario.
• Intranet proporciona
información a empleados e
inversionistas.
• Extranet proporciona
información a clientes y
proveedores clave.
OTRAS CONSIDERACIONES RESPECTO A LA INFORMACIÓN DE MARKETING
Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas
Investigación internacional de mercados
Política pública y ética en la investigación de mercados
• Privacidad del consumidor
• Mal uso de los hallazgos de investigación
Recommended