View
64
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
ELEKTRONİK TİCARET ve SUNDUĞU FIRSATLAR. Doç. Dr. Şule Özmen ozmen@marmara.edu.tr sozmen@bilgi.edu.tr http://suleozmen.marmara.edu.tr. İÇERİK. Yeni (Dijital) Ekonomi Değişen İş kuralları Yeni yönetim yaklaşımları Dijital Müşteriler - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Doç. Dr. Şule Özmen
ozmen@marmara.edu.tr
sozmen@bilgi.edu.tr
http://suleozmen.marmara.edu.tr
ELEKTRONİK TİCARET ve
SUNDUĞU FIRSATLAR
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
İÇERİK
• Yeni (Dijital) Ekonomi • Değişen İş kuralları• Yeni yönetim yaklaşımları • Dijital Müşteriler• Elektronik İş’e dönüşüm• SWOT Analizi• Stratejiler• MİY (CRM)• Online ve Birebir Pazarlama • Veri ambarı veri madenciliği
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Eski Ekonomi - Yeni Ekonomi
• Eski iş kuralları
• Eski iş modelleri
• Eski müşteriler
?
• Yeni iş kuralları
• Yeni iş modelleri
• Yeni müşteriler
?DOĞRU MU?
Ne derece doğru?
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Yeni Ekonomi –Dijital Ekonomi
Bilgi Ekonomisi
• Bilgisayar temelli birinci aşama
• Ağ temelli ikinci aşama
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Yeni Ekonomi’de İş Kuralları
• Zaman-Hız boyutu
• Mekan-Mesafe boyutu
• Değeri bilgi ile yaratma boyutu
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
E’lerin Etkisi
• İşletmelere
• İş ortaklarına
• Alıcılara
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Dijital ekonomide müşteri kim?
• Bilgi donanımlı
• Daha az (mı) sadık?
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
E-konomi, e-iş e-ticaret, e-rekabet
• Yap ve sat değil
• Öngör ve gereğini hemen yap
NASIL ???
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
E’lerle
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
@’lerle
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
business
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
NASIL???
• E-Ticaret yaparak
• E-İşletme olarak
• Yeni yönetim yaklaşımları ve teknolojik yöntemleri uygulayarak
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Yeni yönetim yaklaşımları ve yöntemleri
• Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) (CRM)
• Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY) (SCM)
• Veri Ambarı (Data Warehousing)
• Veri Madenciliği (Data Mining)
• Elektronik Ödeme Sistemleri
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
İş’in E-iş’e Dönüştürülmesi
• İş süreçlerini e-iş süreçlerine dönüştürerek
• Örgütün yapısını değiştirerek (gerekiyorsa)
• İşletme fonksiyonlarını yeni teknolojilere uyarlayarak – Üretim... Pazarlama... Finans... İnsan kaynakları.....
• Yönetim fonksiyonlarında yeni teknolojiler kullanarak– Planlama..... Uygulama..... Kontrol......
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
E-İşletme E-Ticaret
• Brick and Mortar (Tuğla Çimento)
• Dot.com
• Dot.com’ların Not.com’lara dönüşmesi
• Click and Brick
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
İş’in E-iş’e Dönüştürülmesinde
Başarının anahtarları
• Vizyon, liderlik, kararlılık • Strateji ve yönetim
Kendi işinizi kendinizin eskitmesi bunu rakibe bırakmaktan hem daha ucuz hem daha
karlıdır.Peter Drucker
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Efsaneler ve Gerçekler (1)
• Elektronikleşmek kolay bir iş değil
• Ucuz hiç değil
• Rekabette fırsat eşitliği sağladığını söylemek pek gerçekçi değil
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Efsaneler ve Gerçekler (2)
• Kitle pazarlamasının sonunu getirmedi. En azından Web sitesini duyurmak için hala yoğun olarak kullanılmakta
• Ürün ve hizmetleri standartlaştırmadı Kişiselleştirme (Personalization) Özelleştirme (Customization)
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
E-İşletmeye dönüşümün
• Hem idari
• Hem de teknik
Yönleri vardır
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Yaniiiiiiiiiii
Bu iş...
...sadece...
...IT’nin...
...işi...
...değildir
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Dönüşüm Süreci - SWOT analizi
• Çevresel faktörlerin incelenmesi ve
• Fırsatların araştırılması• Tehditlerin anlaşılması• Kuvvetli yönlerinizin tesbiti• Zayıf yönlerinizin itiraf edilmesi
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Fırsatlar
• Müşteri odaklılık
• Erişilebilirlik 7x24x365
• Veri Ambarı ve Veri Madenciliği uygulamaları • Kişiselleştirme ve özelleştirme
Uygun, elverişli, hızlı, güncel, özel ürün, hizmet
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Fırsatlar
• Müşteri memnuniyeti
• Bağımlılığı (sadakat)
• Gelir ve Karlılığı artırma fırsatı
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
SWOT Analizi - Fırsatlar
• Hız kazanma
• Maliyetin düşmesi
• Tekrarlanan süreçlerin kalkması
• Verimlilik artışı
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Tehditler
• E-dönüşümü başlatmamak
• Teknolojik altyapıyla ilgili sorunlar
• Güvenlik ile ilgili tehditler
• Bilgisayar teknolojilerinin maliyeti
• Finansal getirilerinin belirsizliği
• Destek/danışmanlık hizmetlerinin maliyeti ve yetersizliği
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Kuvvetli Yönler
• Müşteri ve/veya ürün ve hizmetin uygunluğu
• Teknik bilgi veya desteğinin olması
• Yeniliklere açık olmak, şirket sahibinin veya üst yönetimin desteği
Örn.E- banka olmanın yarattığı rekabet üstünlüğü
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Zayıf Yönler
Öncesinde
• Bilgi ve vizyon eksikliği
• Yapısal problemler
• Şirket sahibinin veya üst yönetimin desteklememesi
• Zaman ve emek sıkıntısı-Niyet etmeme
Sonrasında• Tanınma ve tutunma sıkıntıları
• İş süreçlerinin uyarlanması problemleri
• Teknik zayıflıklar– Kullanıcıya uygun olmayan sayfa
yapıları
– Yavaş erişim ve yavaş işlem
– Güvenli olmayan ağlar ve güvenli olmayan işlemler
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Stratejiler
Amacı belirlenmeyen, stratejisi olmayan E-İş modelleri ve e-dönüşümler otoyolda şöförsüz, yol haritası ve varış yeri belli olmayan bir kamyona benzer
Digital TRANSFORMATION Patel;Mc Charthy;2000;Mc Graw Hill
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Pazarlamaya İlişkin Stratejiler
• Müşteriyi elde etme • Tanıma, kendi müşterisi yapma • Devamlılığı sağlama • Sadakatini artırma
NASIL• İlişkiyi teknolojinin desteğiyle kurarak • İnteraktif iletişim kurarak • Birebir pazarlama yaparak• İzinli pazarlama yaparak
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Müşteri İlişkileri Yönetimi - MİYCustomer Relationship
Management - CRM
Dijital Ekonomi Müşterisi
Zor Müşteri
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Dijital ekonomide müşteriler kimlerdir?
• Ürün ya da hizmet sattığınız kişi midir?
• Sizin ürününüzü ya da hizmetinizi satın alan kişi midir?
• İhtiyaçlarını sizden karşılayan kişi midir?
• İhtiyaçlarını sizden karşılayan ve karşılamak isteyen kişi midir?
“Müşterilerimiz velinimetimizdir”
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Bugünün Müşterisi
• Bilgiyle donatılmış
• Daha az sadık,
•Bir tıklamayla rakibe zaplayan Eğer...
memnun edilemezse....
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Çözüm nedir?
• Çağdaş Müşteri İlişkileri Yönetim yaklaşımı – CRM
• Bilgi ve iletişim teknolojileriyle kurulacak bir ilişki
Kaynak: Accelerating Customer Relationship
Ronald S. Swift : 2001 Prentice Hall PTR
NCR Teradata Division Vice President
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
MİY - CRM
Müşteri İlişkileri Yönetimi: • Müşterilerin tutum ve davranışlarını anlamak, • bunları anlamlıanlamlı • kalıcı ilişkiler kurarak • etkilemek amacı taşıyan • işletmedeki tüm birimlerin katkısı gereken bir
yönetim yaklaşımıdır. (Ron Swift 2001)
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
MİY - CRM
• aanlamlınlamlı
• kalıcı ilişkiler
• (amaç) etkilemek – kandırmak değil
• Tüm birimler tarafından benimsenmesi
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
MİY - CRM hedefleri
– Karlı müşterinin, – Karlı olabilecek müşterinin– Ömür boyu kar sağlayacak müşterinin
• Devamlılığını sağlamak
• Sadık müşteriye dönüştürmek
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Hedefe erişmenin yolu
• Çağdaş yönetim yaklaşımları
• Bilişim teknolojileri
• Elektronik İş
• Elektronik işletme
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Teknoloji neyi mümkün kılıyor (1)
• Müşteri hakkında veri toplayarak onu tanımayı
• Veri ambarlarında bu verileri saklamayı
• Veri madenciliği uygulamaları ile bu verilerden bilgi (information, knowledge) elde etmeyi
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Teknoloji neyi mümkün kılıyor (2)
• Farklı kanallarından müşteriye erişmeyi
– Çağrı merkezlerinden – Internetten – Mobil telefonlardan
• Bire bir ilişki kurmayı, birebir pazarlama yapmayı
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Birebir pazarlama nedir?
• Etkileşimli• Nihai tüketiciyi birey olarak görmek • Standart ürün ya da hizmet yerine müşteriye
özel uyarlanmış tekliflerle gitmek. • Kimliği belirsiz tanınmayan kitlesel müşteriyi
çekmek yerine tanınan ancak potansiyel olarak değerli olan bireysel müşterilere yönelmek.
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Opt-in Opt-out
• “Opt-in” (dahil olmak, tercih etmek) bir internet kullanıcısının, ilgilendiği konularda ticari e-posta mesajları gönderilmesini kendi rızasıyla istemesi anlamına gelmektedir.
• “Opt-out” (dışında kalmak, geri çekilmek) bir internet kullanıcısının istediği zaman listeden çıkabilmesi demektir.
• E-posta yoluyla pazarlama yapmak için kullanılan adres listesi bir “spam” listesine dönüşmemelidir.
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
İzinli Pazarlama
• İzinli pazarlama, geleneksel pazarlama yöntemi olan tacizkar pazarlamanın alternatifi bir yaklaşımdır.
• İzinli pazarlama, müşterinin izni alınarak yapılan pazarlamadır.
• İzin bir yatırımdır.
Kaynak: İzinli Pazarlama, Seth Godin (2001),
Rota Yayıncılık. Tercüme eden: Murat Ermert.
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Veri ambarı ve Veri Madenciliği
• Veri, bilgi arttı
• Değer bilgiyle yaratılıyor
• Teknolojik olanaklar – daha fazla verinin
depolanmasına, – daha hızlı erişilmesine ve – daha hızlı bilgiye
dönüştürülmesine olanak sağladı
• Veri ambarındaki saklı, gizli bilgiyi ortaya çıkarma
• Veriden eğilimleri anlama
• Çok büyük miktarlardaki veriden yeni ve anlamlı bilgiler üretme
• Bu bilgiyi eyleme yönelik olarak değerlendirme
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
İşletmenin e-tanımı
• Ürünler, hizmetler (teklifler) yeniden tanımlanmalı
• Pazar (alıcılar) yeniden tanımlanmalı• İş süreçleri yeniden tanımlanmalı• İlişkiler yeniden tanımlandı
– B2B, B2C– Müşteri İlişkileri
• MİY, birebir pazarlama, izinli( permission) pazarlama
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
SONUÇ
E-DÖNÜŞÜM ŞART
Recommended