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©Dornelas, 2002
EmpreendedorismoTransformando idéias em negócios
Capítulos 5 e 6 – O plano de negócios
Parte IO Plano de Negócios
Por que escrever umPlano de Negócios?
• Para entender e estabelecer diretrizes para o seu negócio
• Para gerenciar de maneira mais eficaz a empresa e tomar decisões acertadas
• Para monitorar o dia-a-dia da empresa
• Para conseguir FINANCIAMENTOS e recursos junto a bancos, governo, SEBRAE, investidores etc
• DADOS & FATOS: O Plano de Negócios aumenta em 60% a probabilidade de sucesso dos negócios. (Fonte: Harvard Business School)
Por que escrever umPlano de Negócios?
• As razões positivas para se escrever um plano de negócios são maiores do que as dificuldades de não fazê-lo.
• A melhor razão: Você fará mais $$$ com um plano de negócios do que sem ele, em mesma igualdade de condições. (no entanto sempre haverá pessoas de sorte, com sucesso nos negócios, sem o PN, e também aquelas que ganham na loteria!)
Falta de experiênciaFalta de dinheiro Localização errada
Gerenciamento de inventário impróprioExcesso de capital em ativos fixos
Difícil obtenção de créditoUsar grande parte dos recursos do dono
Atitudes erradas
Expansão inexplicada
Por que escrever umPlano de Negócios?
Maiores Armadilhas no gerenciamento de uma pequena empresa:
Por que não escrever umPlano de Negócios?
• Eu não necessito de um
• Eu tenho um em minha cabeça “The finest memory is not firm as written ink” (Lao-Tse)
• Eu não sei como começar
• Eu não tenho tempo
• Eu não sou bom com os números...
• Eu tenho mais do que suficiente $$$ e sou imortal!
Por que os negócios falham?
Incompetência gerencial 45%
Inexperiência no ramo 09%
Inexperiência em gerenciamento 18%
Expertise desbalanceada 20%
Negligência nos negócios 03%
Fraudes 02%
Desastres 01%
TOTAL 98%Apenas 2% são fatores desconhecidos. Fonte: SBA
Em que negócio você está?
O quê você (realmente) vende?
Qual é o seu mercado alvo?
Aspectos Chave doPlano de Negócios
O Plano de Negócios deve focar principalmente três questões:
Possíveis Públicos-Alvos de um Plano de Negócios
• Mantenedores das incubadoras (SEBRAE, FIESP etc)
• Parceiros: para estabelecimento de estratégias conjuntas
• Bancos: para outorgar financiamentos para equipamentos
• Investidores: empresas de capital de risco, pessoas jurídicas, BNDES, governo e outros interessados
• Fornecedores: para outorgar crédito para compra de mercadorias e matéria prima
• A própria empresa: para comunicação interna da Gerência com Conselho de Administração e com os empregados
• Os clientes potenciais: para vender a idéia e o produto/serviço
O que é o Plano de Negócios?
É uma ferramenta de gestão para:– aprendizagem e auto-
conhecimento: organização e explicitação de idéias
– cooperação: comunicação interna
– convencimento: comunicação externa; obtenção de $$$
– navegação: planejamento e monitoração do negócio
Parte IIEstrutura de um Plano de Negócios
O que contém o Plano de Negócios de uma empresa?
1 - Capa2 - Sumário3 - Sumário Executivo4 - Planejamento Estratégico do Negócio5 - Descrição da Empresa6 - Produtos e Serviços7 - Análise de Mercado8 - Estratégias de Marketing9 - Plano Financeiro10 - Anexos
Obs.: Vide estruturas do livro e definir a mais adequada ao seu negócio
O que contém o Plano de Negócios de uma empresa? Estrutura 2
1 - Capa2 - Sumário3 - Sumário Executivo4 - Descrição da Empresa5 - Análise Estratégica6 - Produtos e Serviços7 - Mercado e Competidores8 - Marketing e Vendas9 - Plano Financeiro10 - Anexos
Planode
Negócios
Qual o tamanho de um Plano de Negócios?
• Plano de Negócios completo:15 a 40 páginas mais anexos.
• Plano de Negócios resumido:10 a 15 páginas.
• Plano de Negócios Operacional:tamanho variável; uso interno.
Parte IIIEntendendo as Seções do Plano de
Negócios
1 - Capa
• Nome da empresa
• Endereço da empresa
• Telefone da empresa, e-mail, site
• Logotipo, se a empresa tiver um
• Nomes, títulos, endereços e telefones do gerente e principais pessoas-chave da empresa
• Mês e Ano em que o plano foi feito
• Nome de quem fez o Plano de Negócios
• Número da cópia
2 - Sumário
I – Sumário Executivo.....................................................................................................................
II – Planejamento Estratégico do Negócio......................................................................................
III – Descrição da Empresa.............................................................................................................
IV – Produtos e Serviços.................................................................................................................
V – Análise de Mercado..................................................................................................................
VI – Plano de Marketing.................................................................................................................
VII – Plano Financeiro....................................................................................................................
VIII – Anexos..................................................................................................................................
02
03
05
09
11
14
17
23
O quê?
Como?
Quanto?
Onde?
Quando?Por quê?
3 - Sumário Executivo
• É a parte mais importante do Plano de Negócios
• Deve ser feito por último!
• Deve responder às perguntas (ver pág. 122-123):
• Deve conter uma descrição dos aspectos gerais da empresa, um breve histórico e resultados recentes;
• Enquadramento legal;
• Equipe gerencial;
• Localização e Infra-estrutura (pág. 129)
• Manutenção de registros
• Seguro, Segurança e Garantias
• Parceiros estratégicos
• Terceiros
4 - Descrição da Empresa
Equipe Gerencial
• Fator crítico de sucesso • Quem são os sócios?• De onde eles vêm?• Qual a experiência prévia de cada um?• A equipe é complementar?
• Ver pág. 126
• Mostre as áreas-chave de gerenciamento da empresa e faça uma associação com as pessoas que ocupam estas posições;
• Explicite a competência externa que você poderá vir a precisar;
• Faça uma previsão dos recursos humanos necessários para quando sua empresa crescer, bem como explicite sua política de RH, benefícios e custos de pessoal.
• Anexe os CV dos executivos principais e mostre que eles são capazes de superar os desafios que estão por vir.
Equipe Gerencial
5 - Análise Estratégica
Declaraçãode Visão eMissão doNegócio
Análise doAmbienteExterno
(oportunidadese ameaças) Formulação
de objetivose metasAnálise do
AmbienteInterno(forças e
fraquezas)
Implementação
Feedback eControle
Formulaçãode
estratégia
Declaração de Visão
• Estabelece uma imagem ou filosofia que guia a empresa em direção ao futuro.
• Mostra o que a empresa quer ser e fazer.
• Reflete suas mais profundas crenças e valores.
• Pode ser feita em forma de frase de efeito ou não!
Declaração de Missão
• Deve refletir a razão de ser da empresa.
• Deve responder à pergunta: Quem sou? O que faço? Qual o meu propósito?
• Deve ser a base de todas as ações da empresa.
• Deve passar uma imagem tangível da empresa.
• Pode ser feita em forma de frase de efeito ou não!
• As declarações de visão e missão integram a descrição da empresa e devem aparecer no PN após a introdução do negócio/histórico.
Análise do Ambiente Externo:Oportunidades e Ameaças
• A empresa deve estar preparada para monitorar:
– forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais)
– atores microambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores)
• Preencher quadro da pág. 156
Análise do Ambiente Interno:Forças e Fraquezas
• Avaliar em função do desempenho e do grau de relevância para as várias áreas da empresa:MarketingFinançasOperações Organização...
• Utilizar o Check-list da pág. 157
Análise da Situação Atual: SWOT (ou PFOA)strenghts, weaknesses, opportunities, threats
2Capitalizar
Análise SWOT
3Melhorar
4Monitorar
1Eliminar
Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades
Ameaças
INTERNA
EX
TE
RN
A
• Ver exemplo da pág. 159.
Definindo Objetivos e Metas / Plano de ação (cronograma)
• Objetivos: são resultados abrangentes com os quais a empresa assume um compromisso definitivo.
• Metas: são declarações específicas que se relacionam diretamente a um determinado objetivo.– Metas devem ser SMART
• Diferenças: objetivo relaciona-se com palavras (esboçando o quadro geral) e meta com números (complementando-o com os detalhes específicos)!
Formulação da Estratégia
• Michael Porter genericamente definiu:– Liderança total em custos– Diferenciação– Foco
• Na prática pode-se definir:– estratégia de ataque– estratégia de defesa– estratégia de desenvolvimento
• Exemplos: – penetração de mercado,– manutenção de mercado,– expansão de mercado,– diversificação...– Ver págs. 160-161
Áreas em que as PME podemter Vantagem Competitiva
Escolha do Produto
Conhecimento do Mercado Local
Preço
Qualidade do Produto/Serviço ao Cliente
Resposta Rápida às Oportunidades
Qualidade dos Funcionários
6 - Produtos e Serviços
• Deve conter a apresentação dos produtos/serviços da empresa, a quem eles se destinam e porque você está capacitado a fornecê-lo;
• Mostre quais são os produtos a serem incluídos no seu portfolio à medida em que sua empresa crescer.
• Quais são os benefícios e características de seu produto/serviço?
Ciclo de vida do produto
Lançamento Crescimento Maturidade Declínio
Volu
me
de V
enda
s
Tempo
Ciclo de Vida do Produto
Ciclo de vida do produto
1. Introdução do Produto: custos elevados de promoção e fabricação; margens apertadas
2. Crescimento: aumento de demanda; melhoria na relação promoção/vendas.
3. Maturação: estabilização das vendas; pressão por redução de preços.
4. Declínio: desaparecimento do produto
Características do Produto ou Serviço
• Descreva as características e os benefícios que o cliente tem em se utilizar dos seus produtos e serviços;
• Explique porque os seus produtos/serviços se diferenciam dos da concorrência e porque os clientes escolheriam a sua empresa.
• O que tem de especial nos produtos/serviços de sua empresa?
X
Características X Benefícios
Características:TamanhoFormato
PesoDimensão
CorFeito de...
Usado para...
Benefícios:Conveniência
SegurançaGarantia
Não precisa atualizarTraz amor, saúde e
felicidadeFácil de usar
7 - Mercado e Competidores
• Análise do Setor
– Identificar as tendências do ambiente (SWOT). Ver capítulos 3 e 4 (análise de oportunidades)
– Descrever a indústria, histórico e projeções do mercado, as tendências, o perfil dos consumidores.
– Analisar os principais competidores (seus 4Ps, market share), quem serão os competidores no futuro?
– Comparar seu negócio com os competidores, quais são seus diferenciais? E os deles? Como você pretende superá-los?
Definição do segmento de mercado
• Qual o perfil do comprador?
• O que ele está comprando atualmente?
• Por que ele está comprando?
• Quais fatores influenciam a compra?
• Quando, como e com que periodicidade é feita a compra?
• Onde ele se encontra? Como chegar até ele? Ver pág. 144
Segmentação de Mercado
Quem estácomprando?
•Geografia•Perfil•Estilo de Vida•Personalidade
O que estácomprando?
•Recursos•Embalagem•Serviços•Preço•Entrega
Por que estácomprando?
•Benefícios•Características especiais
Seu Produto
ouServiço
Análise da Concorrência (ver pág. 147)
• Quem são seus concorrentes?
• De que maneira seu produto ou serviço pode ser comparado ao do concorrente?
• De que maneira ele está organizado?
• Ele pode tomar decisões mais rápidas do que você?
• Ele responde rapidamente a mudanças?
• Ele tem uma equipe gerencial eficiente?
• A concorrência é líder ou seguidor no mercado?
• Eles poderão vir a ser os seus concorrentes no futuro?
8 - Marketing e Vendas
• Estratégia de Marketing (4 P’s):– Posicionamento (produto/serviço)– Preço– Praça (localização; canais de distribuição)– Promoção (propaganda, publicidade...)
– Projeção de Vendas
Posicionamentos de Valor
• Liderança em Produto– Empresa que oferece o melhor produto. (Nike,
Microsoft, J&J)
• Excelência Operacional– Empresa que oferece o melhor custo total
(McDonalds, FedEx)
• Intimidade com o Cliente– Empresa que oferece a melhor solução total
Seja bom em pelo menos um desses itens!
Procure identificaronde seus concorrentesse posicionam e tente
se diferenciar!
A empresa precisapassar de um
posicionamento maisgenérico de benefício
ao cliente para ummais específico de
valor!!!
Posicionamentos de Valor mais Específicos
1- Ser o melhor em Qualidade2- Ser o melhor em Desempenho3- Mais confiável4- Mais durável5- Mais segura6- Mais rápida7- Fornece mais por menos $$$8- Menos cara9- De maior prestígio10- Que tem melhor design ou estilo11- A mais fácil de usar
Cinco Posicionamentos de Valor
1- Mais por Mais (Mercedes, Rolex, Mont Blanc)
2- Mais pela Mesma Coisa (calça de marca X calça sem marca)
3- A Mesma Coisa por Muito Menos (Extra: diz ser + barato)
4- Menos por Muito Menos (Aluguel de carro sem ar, som etc)
5- Mais por Menos (É o melhor posicionamento para o cliente)
9 - Plano Financeiro
• Deve refletir em números toda a estratégia e projeção de lucros da empresa.
• Deve conter demonstrações financeiras básicas:
– Balanço Patrimonial
– Demonstrativo de Fluxo de Caixa (horizonte de 3 a 5 anos, sendo detalhado mensalmente no 1º ano)
– Demonstrativo de Resultados
Balanço Patrimonial
ATIVO
1 - CIRCULANTE2 - REALIZÁVEL A LONGO PRAZO3 - PERMANENTE
PASSIVO
1 - CIRCULANTE2 - EXIGÍVEL A LONGO PRAZO3 - PATRIMÔNIO LÍQUIDO
ATIVO = PASSIVO + PATRIMÔNIO LÍQUIDOOU
ATIVO - PASSIVO = PATRIMÔNIO LÍQUIDO
Balanço Patrimonial
l 1 - Fixar os valores do ativo circulante e l permanentel 2 - Fixar os níveis desejados dos ativos l permanentesl 3 - Identificar o valor do patrimônio líquidol 4 - Verificar o financiamento necessário l proveniente de terceiros
Demonstrativo de Resultados
Resumo Ordenado de Receitas e Despesas da Empresa em um determinado período.
1 - Estimar o Volume de Vendas2 - Calcular a Participação dos Itens:
• custos das mercadorias vendidas / vendas• despesas operacionais / vendas• outras despesas / vendas
Demonstrativo de Fluxo de Caixa
Possibilita ao administrador planejar suas necessidades de caixa a curto prazo.
Ponto de Equilíbrio:
Corresponde ao valor monetário ou volumede vendas necessários para saldar os custosfixos e variáveis, a partir do qual a empresa
começa a obter lucros.
Índices Financeiros e Análise de Investimentos
• Servem para avaliar a viabilidade do negócio e probabilidade de sucesso/lucros.
• Foco no Lucro– Retorno Contábil sobre o Investimento– Payback (prazo de retorno do investimento)
• Técnicas de Fluxo de Caixa Descontado– TIR (taxa interna de retorno)– VPL (valor presente líquido)
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