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Université Pierre Mendès France,
Faculté d’économie
Licence professionnelle GRH Métiers de l’emploi et de la formation
Formation initiale
Rapport de stage
Du marketing RH à la marque employeur :
L’importance des réseaux sociaux dans le
recrutement pour les SSII
GROUPE HELICE, Grenoble
JORDY Eulalie
Tuteur Entreprise :
Nicolas KARPOFF
Tutrice Universitaire :
Christine Durieux
2012-2013
2
Remerciements
Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de l’UPMF et les
intervenants professionnels responsables de la formation Licence Professionnel Gestion des
Ressources Humaines mentions « métiers de l’emploi et de la formation », pour avoir assuré
la partie théorique de celle-ci.
Je remercie également ma tutrice universitaire Madame Christine DURIEUX, pour l’aide et les
conseils concernant ce rapport qu’elle m’a apporté lors des différents suivis.
Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance aux
personnes suivantes, pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’elles m’ont fait
vivre durant ces quatre mois au sein de la société GROUPE HELICE :
Monsieur Nicolas KARPOFF, mon tuteur professionnel et Responsable Régional, pour son
accueil et la confiance qu’il m’a accordé dès mon arrivée dans l’entreprise.
Madame Nadia CAILLAUD, Responsable Recrutement Région pour m’avoir accordé toute sa
confiance ; pour le temps qu’elle m’a consacré tout au long de cette période, sachant
répondre à toutes mes interrogations ; sans oublier sa participation au cheminement de ce
rapport.
3
Sommaire
Fiche d’identité de l’entreprise…......................................................................................................p4
Principales missions ou activités réalisées pendant le stage….....................................................p7
Introduction…………………………………………………............…………………………………………………………….………p9
1 Présentation du secteur des SSII……………………………………….........………....…..…………......…......p12
1.1 Qu’est-ce qu’une SSII…………………………………………….........…………………………….……………p12
1.2 La difficulté de trouver le bon profil………………………………………………………………….......p13
1.3 L’image que renvoient les SSII…………………….......………………………………………………..……p14
2 Les réseaux sociaux : outils pour développer son e-réputation et recruter les talents.p16
2.1 L’évolution des entreprises sous internet………………….......……………………....…………...p16
2.2 De l’e-recrutement au recrutement 2.0………………………………………………………………...p17
2.3 Les réseaux sociaux au service du recrutement…………………………………………………….p19
2.3.1 Les différents types de réseaux sociaux………………………………………………p21
2.3.2 Les réseaux sociaux : une complémentarité des jobboards………………p22
3 Le marketing des ressources humaines pour améliorer l’image de l’entreprise :
Au service du Recrutement......................................................................................................p24
3.1 L’importance de l’image de l’entreprise....................................................................p24
3.2 La marque Employeur : Définition..............................................................................p25
3.3 La gestion de la marque employeur : éléments essentiels......................................p27
Conclusion.........................................................................................................................................p29
Bibliographie/Webographie............................................................................................................p30
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Fiche d’identité entreprise
Le GROUPE HELICE est une Société Spécialisée en Ingénierie Information (SSII) ou, comme on
l’appelle depuis le 30 avril 2013, une Entreprises de services du numérique (ESN) dont la
structure principale est située à Paris. Celle-ci se compose du siège social, d’un Centre de
Services qui prend en charge dans ses locaux les activités externalisées d’ingénierie
applicative et de production de leurs clients. Il y a aussi un Centre de formation propre à la
société qui permet à ses clients et à ses collaborateurs de compléter leurs compétences
métiers en délivrant des formations reconnues autours des métiers, des méthodes, du
management de projets et des technologies informatiques.
Aujourd’hui, 650 collaborateurs sont répartis sur l’Ile de France mais aussi sur la province. En
effet, la direction a choisi de s’implanter progressivement sur l’ensemble du territoire
français afin d’être plus proche de ses clients et optimiser la qualité de ses prestations. Les
agences se situent donc à Nantes, Strasbourg, Rennes, Bordeaux, Toulouse, Montpellier,
Lyon et Grenoble.
Présent sur le marché depuis 27 ans, le GROUPE HELICE propose aux grands comptes et aux
PME/PMI, des prestations de services et d’ingénierie informatique--. Le groupe intervient
notamment sur les métiers de la production et des infrastructures informatiques et assure
donc des prestations d’architecture, d’ingénierie et d’infogérance dans les domaines des
systèmes et réseaux, de l’exploitation et de l’administration (ingénierie, infogérance,
architecture systèmes et réseaux). Le groupe agit également sur de l’ingénierie dite
« applicative » en assistant ses clients au cœur des processus métier, dans le conseil, la
conception, le développement et l’intégration de solutions dans les environnements
Microsoft, IBM, J2EE et Client/serveur (Unix/oracle …).
Les clients ont aussi la possibilité d’être accompagnés dans la définition et la mise en œuvre
des projets d’évolution et de transformation de leur système d’information.
Pour ce faire, le GROUPE HELICE a obtenu la certification ISO 9001 pour l’ensemble de ses
prestations de services informatiques depuis le 8 janvier 2003 par le Lloyd’s Register Quality
Assurance France SA (LRQA) ; organisme reconnu par le Comité Français d’Accréditation
5
(COFRAC). L’engagement du Groupe est d’améliorer de façon continue la satisfaction de ses
clients et de garantir un suivi, un soutien efficace auprès de ses collaborateurs.
Parallèlement, le GROUPE HELICE s’appuie sur ses partenariats avec des professionnels
reconnus afin de bénéficier de solution de qualité et de leurs soutiens techniques. Ces
acteurs majeurs sur le marché informatique et devenus partenaires du Groupe Hélice sont :
Oracle Partner ; itSMF ; Guepard ; Exin et un partenariat plus récent a été signé, celui de
Microsoft Gold certified Partner.
Aujourd’hui, avec un chiffre d’Affaire évalué à 60 millions d’euros, le GROUPE HELICE se situe
au soixante-huitième rang parmi les cent premières SSII du marché français.
Au niveau de la culture d’entreprise, nous retrouvons dans les valeurs du Groupe « le sens
du service, la confiance, la sincérité, la proximité, l’écoute, le plaisir dans le travail et le
respect ».
De plus le GROUPE HELICE porte son engagement sur trois axes essentiels : l’axe social qui
concerne la non-discrimination des personnes touchant, entre autres, à l’égalité
professionnelle et à la diversité, à l’évolution de carrière et au développement personnel de
chacun ; l’axe sociétal qui favorise une plus grand écoute des collaborateurs et leur bien-être
au travail. Puis l’axe environnemental, thème sur lequel le GROUPE HELICE travaille
continuellement afin de faire adhérer tout le personnel à cet important challenge pour la
planète.
J’ai été affectée mon stage au sein du service des Ressources Humaines en tant que Chargée
de Recrutement pour la Région Rhône-Alpes. Le service du recrutement est composé de
quatre chargés de recrutement basé sur Paris et de deux autres basé en Régions (dont moi).
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Principales missions ou activités réalisées pendant le stage
J’ai effectué mon stage au sein du service recrutement du GROUPE HELICE.
J’ai occupé un poste de Chargée de Recrutement afin de sélectionner et de recruter des
candidats qualifiés (Bac +4/5). Je m’occupais plus précisément du recrutement en région
Rhône-Alpes sous la direction de Nicolas KARPOFF, Responsable Régional.
Voici les différentes missions qui m’étaient confiées :
Le recueil, l’analyse et la validation des besoins en matière de recrutement.
La rédaction et la diffusion des annonces d’offres d’emploi : J’ai créé des offres
d’emploi sur notre site internet, puis sur des sites spécialisés tels que Lesjeudis.com
et l’APEC.
Le sourcing : La recherche des candidats à l’aide de mots clefs sur des jobboards
(nom donné aux sites de recrutement en ligne) tels que Monster, RégionsJob, l’Apec,
lesJeudis, Cadre Emploi, (etc..).
La réception et l’analyse des candidatures en fonction des projets et des postes à
pourvoir avec l’aide de Nicolas karpoff : Je sélectionnais les candidats en fonction de
leur parcours professionnel et de leurs compétences techniques.
Je prenais contact par téléphone ou par mail avec chaque candidat sélectionné pour
une pré-qualification afin de savoir s’il était à l’écoute d’opportunité professionnelle.
Si oui, je lui demandais :
- Quel type de poste il recherche ?
- Quelle est sa mobilité géographique ?
- Quelle est la durée de son préavis ?
- Quelles sont ses prétentions salariales ?
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Si le candidat correspondait en partie à nos critères, je lui fixais un rendez-vous pour un
entretien physique.
La réalisation des entretiens physiques : déroulement
- Je recevais le candidat à Lyon ou à Grenoble en fonction de sa localisation
géographique.
- Je lui demandais d’expliquer son parcours, puis, je lui présentais le Groupe Hélice,
ainsi que la mission que nous souhaitions lui confier.
La rédaction du compte rendu d’entretien : Compte rendu que j’enregistrais sur
notre logiciel de gestion des candidatures ProfilSoft, afin d’assurer la traçabilité du
processus de recrutement du candidat. Cela permettait également d’alimenter notre
vivier de candidats.
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Introduction
Aujourd’hui nous pouvons observer que, malgré la hausse du chômage, les entreprises et
notamment les SSII ont du mal à recruter. L’explication est souvent due à une pénurie des
talents et/ou à une offre non adéquate entre les candidats et les recruteurs.
En effet, d’après Pole Emploi, en avril 2013, le chômage touchait près de 3 264 400
personnes. Pourtant 460 000 offres d’emplois n’ont pas été pourvues en 2012 : au total,
cela représente plus de 15% des offres de Pôle-Emploi, un pourcentage en augmentation
constante depuis 2008. De plus, en France, 33% d’employeurs ont des difficultés à recruter
d’après l’enquête Pénurie de talents 2013 de Manpower. Les difficultés touchent
particulièrement les métiers du management : selon l’APEC, 63% des recrutements de
cadres sont jugés difficiles par les employeurs, un taux qui culmine à 79% pour les fonctions
de production industrielle et à 74% pour les fonctions informatiques.
Toujours d’après l’enquête de Manpower seulement 10% des employeurs en proie à des
difficultés de recrutement innovent dans leurs pratiques RH tandis que 87% ne sortent pas
de leur horizon pour puiser dans des viviers inexploités de talents
Mais pour pouvoir justement trouver, attirer et fidéliser ces talents, une des pistes possibles
est que les ressources humaines modifient leurs processus et pratiques en matière de
10
recrutement. C’est une problématique importante dans les ressources humaines. Ces
dernières doivent faire face à la génération Y (personnes nées entre 1978 et 1994) qui est
plus difficile à attirer et fidéliser, plus exigeante en matière d’emploi, qui est beaucoup plus
sensible aux nouveaux médias et à la réputation de l’entreprise que ne l’était les générations
précédentes.
En effet, l’arrivée d’internet a bouleversé les pratiques de recrutement et a permis un
nouveau rapport entre entreprises et candidats. La communication de recrutement via
internet était jusqu'il y a peu classique ou comme on l’appelle « web 1.0 », passant par les
jobboards tels que l’APEC ou Monster par exemple. Aujourd’hui nous sommes passés à la
nouvelle ère d’internet dite le « web 2.0 ». La différence apportée par cette évolution vient
du développement d’une plus grande interactivité d’Internet. Cette interactivité permet des
échanges en temps réel et donc une communication plus aisée et facilite l’accès aux avis et
aux critiques. La présence de l’entreprise sur ces réseaux, particulièrement si elle dégage
une image positive, est ainsi essentielle afin d’être en cohérence avec notre temps. Les
candidats, n’iront donc plus se fier seulement à la communication de recrutement et aux
messages répandus par l’entreprise mais ils iront aussi s’informer sur la réputation de celle-
ci ainsi que sur celle de la concurrence.
Par conséquence la modification des habitudes et des pratiques des candidats à travers
l’évolution du web a provoqué une évolution de la communication sur le plan externe et sur
celui du recrutement. Les candidats et les entreprises doivent mutuellement s’adapter aux
nouvelles pratiques de l’internet communautaire et participatif.
C’est grâce au marketing RH que ce sera réalisable car il permettra de communiquer
autrement et de construire une offre employeur sur mesure. Le marketing RH consiste à
utiliser les techniques et outils mis à disposition par le marketing et la communication pour
cibler, attirer, séduire les candidats, retenir et fidéliser les salariés. L’objectif est d’être
identifié comme un employeur potentiel pour les candidats. L’employeur doit donc travailler
sur son image car elle permet à l’éventuel postulant de faire son « choix ». Pour cela une
place importante sur les réseaux sociaux doit être occupé par l’entreprise afin d’avoir la
meilleure réputation possible. En effet, aujourd’hui il faut tenir compte du réseau étendu
d’individus susceptibles de bonifier la réputation de l’entreprise comme de la dégrader. Il
peut s’agir des clients, des collaborateurs de l’entreprise et de leurs connaissances mais
également de personnes inconnues qui peuvent désormais exposer leur avis. Les
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informations diffusées par tous ces acteurs sur les réseaux sociaux produisent ce que l’on
appelle la « marque employeur », et c’est elle qui aura une portée majeure sur la façon dont
l’entreprise sera perçue.
La problématique est la suivante : Comment les SSII peuvent-elles améliorer leur image sur
le marché du travail afin de mieux attirer et recruter les talents d’aujourd’hui et de demain ?
Dans un premier temps je ferai un point sur les SSII afin de connaitre leurs difficultés de
recruter notamment à cause de l’image négative qu’elles renvoient. Dans un second temps,
je parlerai des réseaux sociaux, qui sont nécessaires pour pouvoir recruter mais surtout de
développer et améliorer l’image de l’entreprise. Cette image doit faire partir du marketing
Rh, c’est ce que j’expliquerai dans la dernière partie.
12
1. Présentation du secteur des SSII
1.1. Qu’est-ce qu’une SSII
L’activité des SSII est essentiellement une activité de placement de collaborateurs. Il s’agit de
placer des compétences sur des projets en informatique. La main d’œuvre mise à disposition
des clients est souvent très qualifiée, le profil type étant celui de diplômé bac+5. La valeur
ajoutée dégagée par ces entreprises est donc principalement de nature intellectuelle.
Ces entreprises peuvent délivrer trois types de prestations : des prestations dites en
assistance technique, des prestations au forfait et des prestations fournies dans le cadre
d’un centre de service.
Dans les prestations en assistance technique, les collaborateurs de la SSII sont
intégrés à des services des entreprises clientes et travaillent sous l’autorité directe de ces
dernières. Le prestataire a une obligation de moyens : il doit fournir un certain nombre de
collaborateurs pendant un certain temps, la prestation étant facturée en nombre de jours et
d’hommes. Ce type de prestation est donc très proche de celles fournies par une entreprise
d’intérim.
Dans les prestations au forfait, c’est le prestataire qui doit réaliser le projet selon un
cahier des charges, un budget et un calendrier définis au départ. Il a donc cette fois une
obligation de résultats.
La dernière forme de prestation s’inscrit dans le cadre du centre de service. Ici, le
client délègue tout ou partie d’une activité au prestataire. Le centre de service se situe dans
les locaux du prestataire qui peut ainsi délivrer des services pour plusieurs clients en
mutualisant les ressources humaines et techniques.
À l’exception de l’activité de centre de service, le travail se déroule chez le client et la
plupart des salariés ne disposent pas de poste de travail personnel dans les locaux du
prestataire. Ils se rendent d’ailleurs rarement dans ces locaux.
Pour le manager d’une telle société, il est essentiel de limiter le nombre de salariés inactifs
entre deux missions. On les qualifie de salariés en inter-contrat. Ceux-ci peuvent être
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envoyés en formation ou tout simplement attendre chez eux que son entreprise lui trouve
une autre mission. Pendant une telle période son salaire est maintenu.
L’essentiel de l’activité est structurée par projet et nécessite de s’approprier très rapidement
les problématiques des clients. L’adaptabilité et la capacité à mener à bien un projet sont
donc des qualités indispensables pour travailler dans une SSII.
1.2. La difficulté de trouver le bon profil
Le recrutement est dans les SSII une fonction hautement stratégique : leur activité dépend
de leur capacité à recruter au bon moment les collaborateurs dont leurs clients ont besoin
ou vont avoir besoin.
Le recrutement est dit difficile dans les SSII car il existe sur le marché du travail dans
le domaine de l’informatique de forts problèmes d’appariement entre offre et demande. En
effet le constat est que les formations des demandeurs d’emplois ne leur offre pas assez
souvent les compétences informatiques satisfaisant les besoins du marché (Technologie
.NET, Architecture SOA, ERP…).
Ainsi, un recrutement fait dans la majeure partie des cas l'objet d'une formation dès
l'arrivée dans la SSII. Cela à un cout supplémentaire sur le recrutement ce qui incite les
recruteurs et les managers à prendre peu de risque afin de ne pas se tromper dans les profils
sélectionnés ce qui est encore plus difficile dans ce secteur car ils doivent faire face à
l’exigence des clients qui demande bien souvent le « mouton à cinq pattes ».
Le problème est que dans ce secteur, les demandeurs d’emplois ayant un tel profil ne
sont pas légion. En effet, les profils recherchés sont des ingénieurs et des titulaires de
masters, avec 3 à 7 ans d’expérience en moyenne travaillant sur le développement PHP, Java
ou .NET. Or actuellement, si ce milieu est aussi touché par le chômage, cela touche
principalement les personnes à bac+2 (10% d’après Munci1) ayant comme métiers la
production ou l’infrastructure, mais ce sont des métiers et des formations qui sont peu
demandées par les employeurs.
1 http://munci.org/LE-CHOMAGE-DES-INFORMATICIENS-NETTEMENT-SOUS-EVALUE-DEPUIS-DES-ANNEES
14
1.3. L’image que renvoie les SSII
La difficulté la plus importante rencontrée par les SSII dans leur activité de recrutement dans
l’image que renvoie ce secteur. Des nombreuses enquêtes, comme celle faites par Mozart
Consulting2 en 2012 qui porte sur le bien-être au travail d’après les données de la Dares, ont
démontré le mal être au travail des collaborateurs de telles sociétés. En effet d’après l’étude
21,5% des salariés du secteur de service des entreprises ont subi un départ forcé, au niveau
du mal être au travail, le taux pour les personnes travaillant dans ce secteur atteint 29%.
Selon cette même étude le secteur des services informatiques se positionne à l’avant
dernière place sur le baromètre du climat Socio-organisationnel, avec un niveau dit
« dégradé » de l’indice de bien-être au travail (IBET). Il ne s’agit donc pas seulement d’une
question d’image mais réellement d’une problématique liée au changement que doivent
effectuer ces sociétés au niveau de leur fonctionnement interne afin d’améliorer leur image
sur le marché du travail.
Pour appuyer encore plus sur les difficultés des collaborateurs, il suffit d’aller voir sur le web
pour en faire le constat. De nombreux site de collaborateurs ou anciens collaborateurs ont
vu le jour3, où ils dénoncent leurs conditions de travail et les dérives de certaines SSII. De tels
échos sur internet à propos de l’entreprise dissuadent alors les futurs candidats, et par
conséquent les talents ou les profils correspondants aux besoins des clients, de s’orienter
vers les SSII. C’est pourquoi celles-ci sont confrontées à la pénurie des candidats. En effet,
elles sont à la fois confrontées à une offre de travail majoritairement constituée d’individus
aux profil ne correspondant pas à leurs besoins et à une défiance des candidats au profil
recherché et ceci en raison de leur mauvaise réputation.
Les SSII ont donc plus que jamais besoin de se réinventer pour redevenir attractives et laisser
derrière elles l’image de mauvais employeur qu’elles se sont construites au fil des années et
qui atteint aujourd’hui une ampleur préoccupante.
2 http://www.wk-rh.fr/actualites/upload/seconde%20_etude-sectorielle-bien-etre-travail.pdf
3 www.viedessii.fr , www.developper.net
15
Nous avons vu que la mauvaise réputation employeur de ces sociétés se construit
indépendamment de leur communication externe. Celle-ci est en effet alimentée par les avis
négatifs de leurs actuels ou anciens collaborateurs qui sont émis sur internet par
l’intermédiaire de réseaux sociaux.
Ainsi, dans le besoin urgent des SSII de réinventer leur image pour attirer des candidats au
profil recherché et se donner les moyens de s’imposer sur le marché de l’ingénierie
informatique, il apparait que l’utilisation des réseaux sociaux est primordiale.
A travers une communication améliorée et des techniques de management adaptées à ces
nouveaux médias impactant la réputation de ses sociétés, c’est bien la construction d’une
marque Employeur forte qui est recherchée.
Il apparait donc que la construction d’une image positive et attractive ne peut se faire qu’à
travers une évolution de la politique de l’entreprise et une refonte en profondeur de leurs
techniques de management.
16
2. Les réseaux sociaux : outils pour développer son e-réputation et
recruter les talents
Les réseaux sociaux constituent un atout pour les entreprises souhaitant avoir une approche
directe et attirer les candidats dans un large rayon, rapidement et à moindre coût. En effet
les réseaux sociaux permettraient de lutter contre la pénurie des talents.
Les réseaux sociaux professionnels ont tous développés des offres adaptées aux recruteurs :
diffusions d’annonces vers une cible donnée, page dédiée aux couleurs de l’entreprisse, etc.
Aujourd’hui, en France comme à l'étranger, tous ces réseaux servent avant tout des
stratégies marketing destinées à entretenir une bonne image employeur.
2.1. L’évolution des entreprises sous internet
Nous pouvons distinguer trois types d’entreprise selon leur façon de recruter et leurs
utilisations d’internet. Il y d’abord l’entreprise dite offline, puis l’entreprise 1.0 et enfin
l’entreprise 2.0.
L’entreprise offline est une entreprise qui a une utilisation très limitée d’internet, elle
peut toutefois posséder un site internet. Le recrutement se fait grâce à des cabinets de
recrutement, ou soit par la presse, la télévision ou encore de la radio. Il y a peu
d’interactions avec le candidat. Elles se limitent au courrier et au téléphone.
L’entreprise 1.0 est plus avancée sur l’utilisation du web que l’entreprise précédente.
Elle a son propre site internet qui lui sert à diffuser ses offres d’emploi, mais ne se sert pas
encore des réseaux sociaux pour recruter. Elle peut toutefois se servir des jobboards pour
rechercher des candidats. Ce type d’utilisation d’internet assez limité ne permet pas une
vraie communication avec les candidats.
Un vrai changement s’opère dès lors que l’entreprise investit les réseaux sociaux, à
partir de ce moment, elle devient une entreprise 2.0 sur le plan du recrutement : on garde
les jobboards, mais on y ajoute les réseaux sociaux qui permettent une interaction (groupes,
forums de discussion etc.…), qui permettent aux candidats d’interpeller directement les
personnes responsables du recrutement d’une entreprise.
17
La présence de l’entreprise sur de tels réseaux l’engage sur la voie d’une prise de
contact avec ses salariés potentiels et de la création d’une réelle relation entre l’entreprise
et ses candidats. Une telle politique permet de créer à l’entreprise une image de
transparence. On entre donc dans une aire où l’entreprise soigne son image via internet afin
d’attirer les meilleurs candidats possibles, ce qui est le plus important pour une SSII. On
parle alors d’e-réputation. C’est à travers celle-ci que l’entreprise peut bénéficier d’une
bonne image auprès des personnes tels que les clients, les candidats, les collaborateurs …
Mais il y aussi un changement via le candidat qui lui aussi doit soigner son e-réputation afin
de se faire repérer par les recruteurs qui s’occupent des différents réseaux.
2.2. De l’e-recrutement au recrutement 2.0
L’e-recrutement est un ensemble d’outils et de techniques électroniques, en ligne ou
non, qui contribuent aux étapes du processus de recrutement interne ou externe de
l’entreprise. Ces outils correspondent à l’utilisation de Jobboards et des réseaux sociaux.
D’après l’enquête de regionsjob sur l’emploi et réseaux sociaux, on constate qu’en 2012,
96% des candidats recherchent un emploi sur les Jobboards et 35% (en augmentation) sur
les réseaux sociaux. Au niveau des entreprises cela s’élève respectivement à 86% et 53%. Ces
donc un vivier important de candidats qu’une entreprise doit prendre en compte.
regionsjob – enquête emploi et réseaux sociaux – 2012
18
Pour le candidat, une recherche d’emploi sur internet va lui permettre d’avoir accès à
un nombre plus important d’offre par rapport au nombre d’offres qu’il aurait pu trouver
dans la presse. De plus la démarche pour candidater est facilitée (envoie par mail) et cela
semble plus efficace (contact direct). Cependant, le recrutement en ligne a permis un
sourcing d’une plus grande quantité de CV mais il a, par la même occasion, entraîné la
multiplication des candidatures hors-cible et/ou impersonnelles, les candidats étant
persuadés qu’une multitude de candidatures augmentent leurs chances de réussite. Les
entreprises doivent donc faire face à une quantité de candidatures qu’elles n’ont bien
souvent pas les moyens de traiter convenablement et qui sont dépréciées car faites sans
destinataire précis et en grand nombre. Les entreprises ont alors tendances à être plus
strictes dans leurs sélections de CV et à octroyer un intérêt moindre à la lettre de
motivation.
L’e-recrutement semble donc être limité et n’apporte pas des solutions fiables aux
recruteurs et aux candidats. Il a permis d’augmenter en productivité mais limite le dialogue.
Aujourd’hui le recrutement tend au recrutement 2.0. Il permet d’apporter des
aspects plus qualitatifs et ajouter de l’humain dans cette relation candidat/recruteur, il met
ainsi à profit la force communautaire du web 2.0 en exploitant essentiellement les réseaux
sociaux. Le recruteur 2.0 ne se limite pas à la mise en ligne d’une annonce, il développe un
réseau autour de son entreprise, qu’il alimente et entretient afin de soigner l’image de sa
marque employeur. Les prises de contact sont moins strictes car elles ne s’arrêtent plus à
l’envoi d’une candidature, mais elles passent aussi par une découverte mutuelle dans
laquelle l’échange est possible.
19
2.3. Les réseaux sociaux au service du recrutement
Comme vu précédemment, le web est devenu indispensable dans le recrutement. D’après le
livre e-recrutement à l’ère du web 2.0 et des réseaux sociaux (L. Besson et J. Digout, Vuibert,
2012) cela s’explique par quatre raisons :
En effet, il est vrai que les candidats sont susceptibles d’être présents en ligne et
surtout actifs sachant qu’aujourd’hui près de 38 millions de Français utilisent internet. Au
niveau des réseaux sociaux professionnels, ils sont 3.2 millions à être inscrit sur Linkidin et
4.5 millions sur Viadeo en France. De plus 12.9 millions d’internautes ont visité au moins un
site d’emploi en mars 2012. Cela montre l’importance de ces sites. Il est donc essentiel que
les entreprises soient présentes pour avoir accès à ces profils mais aussi pour se faire
connaitre auprès de ces internautes en recherche active ou en veille dans leur recherche
d’emploi.
• Vous ferez des économies ...
• Vous rendrez un meilleur service ...
• Vos cibles sont actives en lignes ...
• Vos cibles sont présentes en lignes ...
CIBLES CIBLES
ENTREPRISE ENTREPRISE
20
Pour pouvoir être reconnu et présent dans les réseaux sociaux il faut avant tout
respecter certaines étapes, comme nous le montre cette pyramide, qui reprend celle de
Maslow. Cette pyramide nous montre, du côté du candidat, comment être actif afin
d’arriver à sortir du lot parmi tous les candidats potentiels. Mais elle marche aussi du côté
des entreprises.
Il est donc essentiel, tant pour le candidat que le recruteur et de ce fait l’entreprise, d’être
présent sur les réseaux sociaux. Il apparait évident que l’image que reflète l’une ou l’autre
des parties est primordiale dans ce type d’échange. C’est pourquoi il faut créer et entretenir
son E-réputation. Elle facilitera par la suite les recrutements ou plus précisément l’E-
recrutement.
« Etre »
Besoin secondaire
« Avoir »
Besoin primaire
21
2.3.1. Les différents types de réseaux sociaux
On divise généralement les réseaux sociaux en deux catégories. Au niveau des réseaux
professionnels les plus connues sont Viadeo et LinkedIn, puis il y a les réseaux plus
généralistes comme Facebook. Le nombre de visiteurs et de profils sur les réseaux
professionnels sont inférieurs à Facebook, mais Viadeo et LinkedIn se positionnent
respectivement à la 7ème et 8ème place dans le Top 10 des réseaux sociaux en France avec
près de 2,3 millions de visites uniques, contre près de 33 millions de visites uniques
Facebook.
Malgré le nombre de visite plus important que les réseaux sociaux professionnels, Facebook
n’est pas le réseau préféré des entreprises en ce qui concerne le recrutement sur internet,
puisque contrairement aux réseaux professionnels, ses membres ne sont pas tous dans la vie
active et n’ont pas pour premier objectif de mettre en valeur leur parcours professionnel.
Dans un registre plus technique, les recruteurs ne pourront pas y faire de sourcing, ni avoir
accès à tous les profils contre paiement.
En revanche, Facebook est tout indiqué pour instaurer une communication directe entre
l’entreprise qui devient alors une marque, et ses « fans ». Grâce à cette relation privilégiée,
les entreprises pourront communiquer très facilement sur leur métier et leurs valeurs dans
le but de créer une communauté, puis construire et asseoir leur e-réputation et leur marque
employeur.
L’aspect le plus important des réseaux sociaux, et particulièrement de Facebook, consiste en
la puissance de communication qu’ils recèlent. Quasiment tout propos peut être commenté,
repris et partagé avec les autres utilisateurs.
L’autre point fort de Facebook est que la page que se créera l’entreprise pour construire
cette communauté est gratuite, tout comme la communication de recrutement qui y
transitera : explication des métiers de l’entreprise, communication sur des événements de
l’entreprise et bien sûr des annonces de postes. L’entreprise aura alors à sa disposition un
formidable outil de communication, à condition de savoir s’en servir, et d’y allouer les
ressources nécessaires. Car même si l’utilisation de Facebook ne soit pas payante, animer
une page demande un travail considérable. Un poste de « community managers » doit être
créé. Le community managers doit connaitre par cœur non seulement son entreprise, mais
aussi l’univers et le fonctionnement technique des réseaux sociaux.
22
2.3.2. Les réseaux sociaux : une complémentarité des jobboards
Selon une enquête Stepstone4, la moitié des entreprises participant à l'étude ont affirmé
utiliser un média social. Ils utilisent les réseaux sociaux essentiellement pour le recrutement.
La seconde utilisation est pour promouvoir la notoriété de la marque, inciter l’utilisation des
réseaux et attirer de nouveaux clients. De plus cette étude permet de voir que les réseaux
sociaux ne sont pas encore en mesure de concurrencer les anciennes méthodes de
recrutement. En effet seulement la moitié des entreprises ayant utilisé les réseaux sociaux
pour le recrutement indiquent avoir trouvé leurs employés par ce biais.
Ces résultats peuvent s’expliquer par l’aspect générationnel, puisque pour certaines
populations la fréquentation des réseaux sociaux est faible. C’est le cas de la génération X
chez laquelle la fréquentation des réseaux sociaux n’est pas forcément une habitude. Pour la
génération suivante (Y) au contraire, l’utilisation des réseaux sociaux est une évidence. Mais
cette forte représentation chez les jeunes à être sur les réseaux sociaux ne fait plus d’eux un
candidat sortant du lot, puisque c’est devenu la norme.
Il apparaît donc que les réseaux sociaux à eux seuls ne peuvent pas servir à faire du
recrutement à moyenne et grande échelle et n’atteignent pas toujours les cibles.
Il est alors important de conserver l’utilisation des jobboards. Ces derniers font le lien entre
recrutement et le marketing, en mélangeant la communication de l’entreprise et la
communication de recrutement.
Pour exemple, au sein du groupe Open, qui compte près de 3 200 salariés et doit en
recruter 800, 15% des embauches sont imputables aux plates-formes en ligne : LinkedIn,
Viadeo, mais aussi, à moindre échelle, Facebook. Laurent Benazera, DRH d'Open, explique
son approche de l’usage des réseaux sociaux : « Les réseaux sociaux sont très
complémentaires des approches classiques. Leur dimension d'échange leur confère une
fonction préliminaire intéressante avant un premier entretien, ce qui s'avère extrêmement
productif, notamment sur les profils les plus pointus ».5
4 http://www.stepstone.be/A-propos-de-StepStone/loader.cfm?csModule=security/getfile&pageid=16901
5 http://recruteurs.apec.fr/Recrutement/content/view/print_folder/283559
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Dans cette partie nous voyons donc l’importance d’être présent sur les réseaux sociaux afin
de pouvoir recruter de nouveau profil qui ne se trouve pas forcément dans les anciens
modes de recrutement. Mais avant d’investir et d’intervenir avec ces outils il faut avant tout
créer une marque propre à l’entreprise. Et cela se passe donc par le marketing RH.
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3. Le marketing des ressources humaines pour améliorer l’image de
l’entreprise : Au service du Recrutement.
Si les candidats doivent travailler leur employabilité, les entreprises sont aujourd’hui
confrontées à la marketisation de leur offre RH. Cette problématique qui est devenue
capitale pour attirer les meilleurs talents, se concrétise par une présence plus appuyée
qu’avant sur différents supports : médias sociaux, sites RH, jobboards mais aussi présences
physiques lors de salons de recrutement par exemple.
3.1. L’importance de l’image de l’entreprise
D’après l’étude de l’observatoire français des médias sociaux d’IDC et SAS6, plus de 40% des
entreprises reconnaissent qu’une mauvaise image en ligne a un effet direct sur le business,
et donc par extension sur leur recrutement, et peut alors leur coûter l’embauche potentielle
de talents.
Voici un des résultats de l’étude sur les risques considéré par l’entreprise en cas de mauvaise
image :
Nous voyons donc bien que c’est un problème majeur pour les entreprises. Cette
prise de conscience serait également la conséquence de l’arrivée de la génération Y sur le
marché du travail et de l’importance de recruter le candidat dit «talent», qui permettra de
faire avancer son entreprise par ses compétences.
6 http://fr.scribd.com/doc/59431953/Rapport-IDC-SAS-Medias-Sociaux-E-Reputation-Juin-2011
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3.2. La marque Employeur : Définition
La marque employeur est définie principalement par trois acteurs. Le premier acteur est
l’entreprise elle-même. Elle définit sa marque en fonction de ce qu’elle est vraiment mais
aussi de ce qu’elle dit sur sa marque employeur. Le second acteur est le collaborateur qui va
parler de son entreprise, et enfin le dernier acteur est le public, lui aussi peut parler de
l’entreprise.
Quand on parle de ce que l’entreprise est vraiment on prend aussi en compte les
valeurs, les priorités qui guident l’entreprise, sans oublier la culture de l’entreprise et son
type de management. Tous ces sujets vont permettre de différencier une entreprise d’une
autre, au-delà des aspects uniquement RH comme son offre de produits ainsi que ses efforts
faits dans la recherche et le développement, sa situation financière et son histoire sans
oublier sa position vis à vis de ses concurrents et la notoriété des dirigeants.
L’entreprise communique aussi officiellement, c’est ce qu’elle dit d’elle. La
communication peut porter sur la publicité commerciale et financière ainsi que sur d’autres
formes de publicités telles que le mécénat ou encore le sponsoring qui ont toutes un impact
sur l’opinion des candidats. Chaque parole officielle émanant de l’entreprise pèsera ainsi
dans la balance pour attirer les candidats et aura un impact sur son choix de postuler ou pas,
d’accepter une offre ou d’aller chez la concurrence. Il s’agit des seules formes de
communication que l’entreprise peut maîtriser, contrairement à ce qui a été dit plus haut.
Outre l’entreprise, les collaborateurs aussi définissent la marque employeur de son
entreprise. En effet ils sont de plus en plus nombreux à communiquer sur leur entreprise
dans les réseaux sociaux en bien ou en mal. Il faut donc que l’entreprise soigne aussi son
image à l’intérieur pour satisfaire les collaborateurs afin qu’ils se sentent encouragés à
communiquer positivement sur leur entreprise dans les réseaux sociaux et également afin de
limiter les réactions négatives que certains peuvent avoir.
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Enfin les personnes extérieures à l’entreprise produisent aussi une communication
sur l’entreprise qui sera relayée par les médias et réseaux sociaux. Comme nous le montre ce
graphique de l’enquête Observatoire français SAS-IDC des médias sociaux en 2011, ils sont
environ 45% (sur 800 internautes) à émettre des avis sur les entreprises dans les réseaux
sociaux.
Tous ces acteurs jouent un rôle sur ce que percevra le candidat de l’entreprise, il est donc
important de bien savoir gérer sa marque employeur afin de mieux recruté.
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3.3. La gestion de la marque employeur : éléments essentiels
L’utilisation d’un support pour construire sa marque employeur est primordiale. Ce support
peut prendre différentes formes.
Il y a le site carrière, qui est sans doute le dispositif le plus efficace pour présenter
son entreprise, attirer des candidats et les faire venir dans l’entreprise. On peut prendre
comme exemple le site de logica/CGI7 (SSII – classé 15ème sur 50 site RH d’après
Potentialpark) où on retrouve de façon efficace et attrayante l’actualité de l’entreprise, ces
métiers, ses offres d’emplois …
On peut retrouver aussi les blogs d’entreprises, exemple avec capgemini8 (SSII), et
enfin la page carrière disponible sur les réseaux sociaux ou sur le site de l’entreprise,
exemple avec open sur facebook9 (SSII classée 23ème des pages carrières, d’après
recrutement mobile et social en 2012).
Alimenté régulièrement, cet espace viendra nourrir les présences sociales avec des
nouveaux articles.
Si le support est important, le contenu de telles pages est également primordial. Il doit
répondre à plusieurs critères pour rester attractif et intéressant.
Ce contenu doit réunir des formats variés, allant de l’interview, au reportage, à la
vidéo, aux photos. Il est également important que tout en restant varié il s’inscrive dans le
thème de l’entreprise. Il peut par exemple être judicieux d’y inclure une information sur le
marché, l’activité de l’entreprise, un évènement ou une présence sur un forum de
recrutement, un passage dans les médias, une vue des locaux. Il faut alterner les sujets et les
traitements pour ne pas lasser les lecteurs et surtout ne pas oublier que cela doit être utile.
Un contenu intéressant doit pouvoir expliquer les démarches à un futur collaborateur,
donner des informations concernant les futures dates de salon ou des informations utiles sur
le fonctionnement de l’entreprise ou encore expliquer les différents métiers de l’entreprise.
Cela permettra de motiver les candidats mais aussi d’avoir des candidatures plus
pertinentes.
7 http://www.logica.fr/we-are-logica/careers/ 8 http://www.capgemini.com/blog/cto-blog 9 https://www.facebook.com/opencarrieres
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Et bien sûr, une marque employeur s’entretien, il faut donc inclure un contenu régulier.
Pour réussir sa marque employeur, il ne faut pas oublier l’objectif qui est d’entretenir une
relation avec le candidat, et pas uniquement au moment où il sera dans une démarche
active de candidature.
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Conclusion
Dans quelques années les réseaux sociaux seront devenus incontournables, non seulement
dans le recrutement, mais également dans la communication globale de l’entreprise. Il est
alors essentiel pour l’entreprise de développer une stratégie pour sa présence en ligne et sur
les réseaux sociaux. C’est d’autant plus vrai pour les SSII où un vrai déficit d’image existe et
qui empêche le recrutement de profil rare et indispensable pour le bon fonctionnement de
l’entreprise. Il faut donc qu’elle soigne son image tant à l’intérieur et à l’extérieur.
Pour l’extérieur l’une des approches est une adaptation totale au web, une remise en
question continue de l’image que renvoie l’entreprise à ses clients, ses partenaires et ses
employés, présents ou à venir.
Les entreprises, et donc les SSII, utilisent ces nouveaux médias pour y valoriser leur
image d’employeur afin d’attirer les nouveaux talents difficiles à séduire, mais ont aussi un
certain pouvoir, pour en savoir plus sur leurs candidats.
Il est capital de prendre le virage du recrutement 2.0 dès maintenant afin de pouvoir
rester réactif face aux changements à venir dans le secteur de l’informatique et de n’en tirer
que le meilleur.
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Bibliographie / Webographie
E-recrutement à l’ère du web 2.0 et des réseaux sociaux, Laurent Bessoin et Jacques
Digout, Collection Agir, octobre 2012.
Rapport de Mission Groupe Hélice, Nadia CAILLAUD, 2011
http://www.groupehelice.fr/
http://www.creative-business.fr/le-marketing-au-service-du-recrutement-en-ssii/
http://groupe.regionsjob.com/etudes/publications/FilInfo/18508/Marque-
employeur-et-recrutement-20---exemples-et-bonnes-pratiques.aspx
http://pro.01net.com/editorial/587025/les-ssii-doivent-travailleur-leur-marque-
employeur/
http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/communication-rh/a-la-
une/la-marque-employeur-au-service-des-talents.html#.TnnxITFf-N4.viadeo
http://munci.org/
http://www.blogdumoderateur.com/
http://recrutementmediassociaux.com/
http://www.francklapinta.com/
http://www.marque-employeur.blogspot.fr/
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