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UE ESC 101 Exercices Dirigés CNAM Jean-Paul AIMETTI
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1. CONCEPTS ET DEMARCHE MARKETING Jean-Paul AIMETTI
EXERCICE 1(Examen, 3 points) :
Dimensions Actions M1 M2
Produit
Produire ou
faire produire
des stylos
peu coûteux
vendus par lot
de grande valeur
matières nobles
emballage luxueux
+ personnalisation
+ garantie
Prix
Fixer un prix,
en cohérence
avec l’image
de la marque et
la concurrence
bon marché élevé
Distribution
Distribuer dans grandes surfaces, papeteries librairies et tabacs haut de
gamme, duty free, corners
Grands Magasins
VPC sur fichiers CSP+
Communication Communiquer
Messages
Supports
utilité, sympathie, prix, …
TV, gratuits, métro, …
classe, affaires
magazines de luxe, hebdo
économiques, inflights,
…
EXERCICE 2 :
Facteur d’environnement Impact potentiel
Politico – socio - économique
Politique risque pays, production locale ?
Sociodémographie taille de marchés potentiels
Economie pouvoir d’achat, ….
Législatif
contraintes pour les produits : normes
antipollution, port de casque, éclairage, garantie,
assurance,…
Taxes coût de revient, ….
Culturel
types d’usage
design du produit
cadres de communication, …
Concurrentiel positionnement du produit
…
Des circuits de distribution
utilisation de circuits existants, alliances, création
de circuits
entretien, SAV, …..
….
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UE ESC 101 Exercices Dirigés CNAM Jean-Paul AIMETTI
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EXERCICE 3 (Examen, 1 point diminué de 0,5 point par erreur ou absence de
réponse) :
« un chien doit dormir dans une niche » C (A)
« je fais régulièrement vacciner mon chien » (C) A
« il arrive souvent que mon chien mange des restes de repas » (C) A
« il est préférable de posséder un chien de race » C (A)
« mon chien court beaucoup tous les jours » (C) A
EXERCICE 4 (Examen,1 point) : Le principal intérêt est de pouvoir poser quelques questions (5 à 20 en général) à un
échantillon représentatif pour un prix faible. L’enquête omnibus permet en effet de partager
des coûts entre plusieurs souscripteurs.
EXERCICE 5 (Examen,1 point) :
L’instrument de recueil le plus approprié est l’omnibus…
En effet, l’omnibus interroge, à chaque vague, un nouvel échantillon (de même structure)
minimisant les biais d’ « accoutumance ». Si des panélistes sont régulièrement interrogés sur
leur opinion politique, ils risquent de s’intéresser d’avantage à la politique, de fréquenter
d’avantage les espaces médiatiques traitant de sujets politiques et, progressivement, de
s’éloigner d’un échantillon représentatif.
EXERCICE 6 (Examen, 5 points)
Erreurs ou lacunes Corrections ou compléments
Etude documentaire insuffisante Etudier la concurrence, les modèles et
services /prix
Réunion avec seulement le Directeur
Technique
Idem + Directeur commercial et Marketing
Biais de l’échantillon qualitatif :
- localisations fantaisistes
- possesseurs uniquement
- 2 ou 3 zones à fort potentiel
- 2 groupes : possesseurs et en recherche
¾ h téléphone impossible
Face à face
Durée de l’étude : 4 semaines
2 mois
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UE ESC 101 Exercices Dirigés CNAM Jean-Paul AIMETTI
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EXERCICE 7
Produit fini Occasions
d’achat
Intégrateurs Intermédiaire 1 Intermédiaire 2 Prescripteurs
Cadres
décoratifs
Achat,
amélioration
de logement
-Fabricant de
cadres
-Encadreur
Grossiste
Grossiste
GSB, …
Encadreur
Décorateur
Four
Premier
équipement
ou renouvel.
Fabricant d’
électroménager
Grossiste
GS, GSS, … Grand
cuisinier
Vitrage de
logement
Construction,
rénovation
Achat neuf
Entrepreneurs
Vendeurs de
logements
Grossiste
Grossiste
GSB, …
Architecte
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