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UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA Facultad de Cs. de la Comunicación
Lic. en Diseño Gráfico
TESIS DE GRADO
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE UNA MARCA GRÁFICA QUE REFUERZAN SU RECORDACIÓN
Tutor: Lic. Damián Vezzani
SOFÍA PORATTI - 2014 -
1
ÍNDICE GENERAL
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 3
1.1. Formulación del problema............................................................................ 5
1.2. Objetivo General .......................................................................................... 5
1.3. Fundamentación del trabajo ......................................................................... 5
2. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 7
2.1. MARCA ........................................................................................................ 7
2.1.1. Cómo nace el concepto de marca ...................................................... 7
2.1.2. Definición del concepto de marca ...................................................... 8
2.1.3. La marca gráfica ............................................................................... 10
2.1.3.1. Funciones .............................................................................. 11
2.1.3.2. Características ...................................................................... 13
2.1.4. Elementos de la marca gráfica ........................................................ 14
2.1.4.1. Identificadores primarios y secundarios según Chaves y Belluccia ..................................................... 14
2.1.4.2. Identificadores primarios ....................................................... 14
2.1.4.3. Identificadores secundarios ................................................... 18
2.1.5. Interacción entre los 3 elementos de la marca gráfica...................... 21
2.1.6. Parámetros de efectividad de la marca gráfica según Chaves y Belluccia .................................................................. 23
2.2. PERCEPCIÓN Y RECORDACIÓN ............................................................ 26
2.2.1. Percepción visual.............................................................................. 26
2.2.1.1. Características de la percepción ........................................... 27
2.2.1.2. Proceso de percepción .......................................................... 27
2.2.2. Recordación de marca ...................................................................... 28
3. MARCO METODOLÓGICO .......................................................................... 31
3.1. Tipo de Estudio .......................................................................................... 31
3.2. Participantes .............................................................................................. 31
3.3. Procedimiento de selección ....................................................................... 31
3.4. Técnica de recolección de datos: Cuestionario .......................................... 31
3.5. Consideraciones éticas: ............................................................................. 31
2
4. ANÁLISIS ..................................................................................................... 33
4.1. Aclaraciones pertinentes ............................................................................ 33
4.2. Análisis Descriptivo .................................................................................... 34
4.2.1 Descripción socio-demográfica .......................................................... 34
4.3. Recordación de Marca ............................................................................... 41
4.3.1 Artículo: Cerveza ............................................................................... 45
4.3.2. Artículo: Yerba .................................................................................. 59
4.3.3. Artículo: Mermelada .......................................................................... 72
4.3.4. Artículo: Shampoo ............................................................................ 85
5. CONCLUSIÓN .............................................................................................. 98
6. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 104
7. ANEXOS ..................................................................................................... 107
7.1. Imágenes de marca utilizadas ................................................................. 107
7.2. Isotipo ...................................................................................................... 108
7.3. Tipografía ................................................................................................. 109
7.4. Color ........................................................................................................ 110
7.5. Encuesta .................................................................................................. 111
3
1. INTRODUCCIÓN
Toda empresa o institución posee su marca gráfica, con rasgos propios
que le permite diferenciarse de la competencia y, a la vez, ser recono-
cida y recordada por el público.
La marca gráfica abarca y al mismo tiempo sintetiza, a través de sus
elementos visuales, todo lo que la entidad es, así como también lo que
hace y lo que comunica. Su función es dar a conocerla, identificarla,
diferenciarla de la competencia y recordarla.
Esta tesis se plantea identificar aquellos elementos constitutivos de una
marca gráfica que refuerzan su recordación. A estos fines, se analizará
la tipografía del logotipo, el isotipo (o símbolo) y el color.
Para ello, se definirán las funciones y características de la marca gráfi-
ca, luego se analizarán y se describirán sus elementos constitutivos en
base a la clasificación morfológica que hacen los autores Chaves y Be-
lluccia (2005). Esta clasificación describe los identificadores primarios
(el logotipo y el isotipo) y los secundarios (el color). En base a eso, se
explicará la interacción entre dichos elementos.
Para poder entender esto es importante que se establezca la diferencia
entre marca gráfica, como sinónimo de signo de identificación visual y
la marca, como aquello que vive en la mente del consumidor y hace
que una empresa sea valorada por su público1.
Se analizará a su vez, si los elementos más recordados por la gente
responden a ciertos de los parámetros por los cuales las marcas gráfi-
cas son consideradas de “alto rendimiento”, según los parámetros es-
tablecidos por Chaves y Belluccia (2010).
1 Aquello que hace que una empresa sea valorada por su público no será abordado
en el presente trabajo.
4
A estos fines, se elaboró un cuestionario que contiene preguntas sobre
los elementos constitutivos de la marca gráfica2.
La encuesta consta de 67 preguntas, que abarcan desde datos de-
mográficos, hasta cuestiones de la vida cotidiana (como cuán a menu-
do realiza las compras). Finalmente se le pregunta a los encuestados,
a qué marca consideran que corresponde cada tipografía, cada isotipo
y cada color, siendo éste el tema central de análisis del presente
trabajo.
Las marcas gráficas utilizadas han sido seleccionadas teniendo en
cuenta el proceso de investigación para crear una marca gráfica se-
guido por Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2010), a saber:
• Sector en el que se inscribe: bienes de consumo
• Finalidad o misión: beneficio financiero
• Rango o escala: entidades medianas y grandes
• Implantación y alcance geográfico: nacionales e internacionales
• Carácter de su propiedad: privada
• Actividad concreta: productos. Cerveza, yerba, shampoo y
mermelada.
Se han seleccionado marcas gráficas consideradas accesibles para los
encuestados, es decir, que se encuentren en la góndola de cualquier
supermercado.
Para ello, se eligieron los siguientes bienes de consumo: bebidas,
productos de higiene personal, infusiones y alimentos.
2 Dado que la cuestión de la valoración de una empresa por el público no es tema de
análisis de este trabajo, el cuestionario no contiene preguntas acerca de lo que las
marcas generan la mente del consumidor.
5
Para cada uno de ellos, se optó por los siguientes productos, a saber:
Bienes de consumo Productos
Bebidas Cerveza
Productos de higiene personal Shampoo
Infusiones Yerba
Alimentos Mermelada
La elección de los productos se basó en que los mismos son conside-
rados de consumo masivo en nuestro país, por lo que permite asumir a
priori que todos los encuestados deberían haberlos visto alguna vez o
al menos conocerlos.
1.1. Formulación del problema
¿Cuáles son los elementos constitutivos una marca gráfica que refuer-
zan su recordación?
1.2. Objetivo General
Identificar cuál de los elementos gráficos favorece, en mayor medida, a
la recordación de marca gráfica.
1.3. Fundamentación del trabajo
El papel del diseñador no sólo es hacer signos de identificación visual,
sino crear todo un sistema de signos donde los colores, las retículas, el
tipo de imagen gráfica y la tipografía contribuyan a lograr que una enti-
dad se manifieste coherentemente a nivel gráfico.
Toda entidad debe cuidar su imagen, por lo que trabajar en la identidad
es un factor determinante para poder obtener el reconocimiento de la
sociedad, que es el elemento de creación de la identidad. Es aquí don-
de el diseñador juega un importante papel, ya que de él depende que la
entidad pueda ser leída, comprendida, asimilada visualmente por el
cliente y recordada.
6
En función de proponer una definición inicial, se podría decir que el di-
seño gráfico, visto como actividad, es el proceso de concebir, progra-
mar, proyectar, seleccionar y organizar una serie de factores y elemen-
tos -normalmente textuales y visuales- con miras a la realización de
productos destinados a producir comunicaciones visuales (Frascara,
2006).
Partiendo de esta definición y teniendo en cuenta los elementos a los
que hace referencia Jorge Frascara (2006) en su definición, se podría
decir que los consumidores viven constantemente expuestos a imáge-
nes de marcas de todo tipo, cada una de ellas con sus respectivos co-
lores, tipografías e isotipos (elementos), pero no todas son recordadas
por los consumidores.
En este contexto, surgió la necesidad de investigar qué importancia
tiene cada uno de los elementos del diseño en la recordación de mar-
cas de bienes de consumo. ¿Recordamos las marcas por su color?,
¿Por su tipografía?, ¿Por su isotipo?, ¿Qué elemento tiene preponde-
rancia sobre los demás?, ¿Qué elemento es más pregnante y hace que
la gente recuerde esa marca?, ¿Qué parámetros de efectividad se ob-
servan en las marcas más recordadas?
7
2. MARCO TEÓRICO
2.1. MARCA
2.1.1. Cómo nace el concepto de marca
Davis (2006), explica que el vocablo marca proviene de la palabra
nórdica “marcar” que significa quemar, o herrar. Desde la antigüedad,
las marcas han existido como señales identificadoras de propiedad y
nacionalidad. Originariamente se aplicaba a los animales e incluso a
los esclavos. Se usaba como símbolo de vergüenza para fugitivos, gi-
tanos, vagabundos, ladrones y prisioneros. (p.18)
El uso de la marca es tan antiguo como el nacimiento del comercio, y
se pueden ver ejemplos de ello desde la cultura griega o egipcia. Se
han encontrado marcas de fábrica en lámparas de aceite y en ánforas
(Dürsteler, 2004).
Estas culturas emplearon la escritura y la marca como identificación, ya
desde tres mil años antes de Cristo. La idea de registro de marcas (co-
pyright), seguramente surgió en Estados Unidos para distinguir las re-
ses en los rebaños cuando aquellas procedían de diferentes ranchos
(Davis, 2006, p. 18-25).
En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (anti-
güedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema me-
morístico (economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno
complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del
conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones
(símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más:
objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espe-
jos idealizados (Costa, 2004).
Klein (2007) señala que:
Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la
comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio
8
inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos en-
tre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de
las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identi-
dad de producción, era preciso fabricar tanto los productos como
su diferencia según la marca. (p. 34)
En la década de 1920, los conceptos de publicidad masiva y de rela-
ciones públicas fueron introducidos en el mercado americano ayudados
por el nacimiento del tabloide (periódico popular) junto con la labor de
Edgard Bernays (sobrino de Sigmund Freud), a quien se le atribuye el
nacimiento del concepto actual de las relaciones públicas (Davis,
2006). Aquí la gente ya era identificada por lo que compraba.
Es entonces cuando el eje comunicativo de las empresas gira apuntan-
do ya no al producto que se vende, sino a las cualidades únicas de
quien lo produce. Se deja de acentuar comunicativamente, las cualida-
des objetivas del producto para hacer hincapié en las cualidades subje-
tivas de quien lo genera (Saavedra, 2014).
2.1.2. Definición del concepto de marca
Según Ronald Shakespear (2014), una marca no es un logo, tampoco
es lo que sus accionistas y administradores dicen que es. Una marca
es lo que sus clientes dicen que es.
Generalmente la marca es entendida como la simple creación de una
identidad, compuesta de un nombre, un logo y un estilo visual determi-
nado. Pero una marca es mucho más, comprende desde su aspecto
visual (el logotipo, el isotipo y sus colores corporativos), hasta su as-
pecto intangible y emocional, que crea la conexión o vínculo con el
consumidor, con su público objetivo específico. (Shakespear, 2014)
En este apartado se verá la diferencia entre lo tangible de la marca y lo
intangible o psicológico para poder, así, entender estas dos realidades.
Tal como expresa Luciano Cassisi (2006), la marca ofrece dos realida-
des: una material y una psicológica, es decir una imagen formada por
9
un contenido preciso cargada de significado.
La realidad material hace referencia al concepto de emisión y tiene que
ver con los grafismos, la imagen de marca a través de la cual el emisor
trata de diferenciar e identificar sus productos en el mercado.
La realidad psicológica, por otro lado, está ligada al concepto de recep-
ción que es la consecuencia del proceso de percepción y decodifica-
ción que realiza el receptor (del conjunto de signos emitidos). Esta rea-
lidad es aquella por la que los consumidores identifican los productos
(Cassisi, 2006).
Cuando hablamos de marca gráfica nos estamos refiriendo al diseño
del signo identificador, es decir a la imagen que la empresa muestra a
su público para identificarse y diferenciarse.
Cuando se habla de marca, en cambio, se está haciendo alusión a la
realidad psicológica, es decir a la imagen que los consumidores fabri-
can en sus mentes a partir de los valores que transmite la empresa y
cómo maneja su comunicación. Es decir que cuando hablamos de
marca estamos haciendo referencia a la imagen mental que vive en el
imaginario colectivo, en el posicionamiento de la empresa.
Aquí caemos en lo que Norberto Chaves llama “denominación secun-
daria” que expresa que el signo puede ir semantizándose durante el
uso gracias a la asociación con el sujeto al que identifica y sus atribu-
tos. Las marcas se construyen en el tiempo (Chaves, 2010).
Luciano Cassisi (2006) concuerda con Joan Costa (2002) en que la
marca hoy día es un fenómeno de imagen, un referente de una entidad.
La marca gráfica evoca un concepto pero no lo construye.
El diseñador es responsable de diseñar una marca de alta calidad
gráfica, pero esto no quiere decir que es responsable del éxito de la
empresa. El sentido de la marca se construye a partir del diálogo entre
la empresa y sus consumidores y esto se da a lo largo del tiempo.
10
2.1.3. La marca gráfica
Según Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2005), en su libro “La marca
corporativa”, marca gráfica o identificador corporativo, es el signo visual
de cualquier tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascota, etcétera)
cuya función específica sea la de individualizar a una entidad. La fun-
ción primordial del identificador visual o marca gráfica, es exactamente
la misma que la del nombre propio. (p. 16). El signo identificador es la
marca gráfica y se define principalmente por su nombre o elemento
verbal y su representación visual que a través del color, la tipografía y
tal vez un símbolo, forman su patrón de reconocimiento visible.
La marca gráfica es el elemento esencial cuyo principal objetivo es pre-
sentar la idea central de la empresa, con su contundencia, brevedad e
inmediatez. Es un signo visual que tiene la principal función de identifi-
car y diferenciar a una entidad.
Tal como expresa Norberto Chaves (2010), “se trata de una función
común al nombre oral, al nombre escrito (logotipo) y al símbolo gráfico
(isotipo): asignarle a un sujeto un signo que permita distinguirlo del re-
sto, individualizarlo, marcarlo, señalizarlo”. (p. 19)
Estos signos visuales se han convertido en un identificador inequívoco
de empresas, productos y servicios y deben transmitir a la sociedad en
su conjunto, todos los valores positivos que la diferencian de la compe-
tencia.
La definición comercial de marca plantea que “es un nombre, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bie-
nes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos
del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler,
2001, p. 404).
11
2.1.3.1. Funciones
“Una marca moderna debe respirar seguridad, robustez y confidencia”
(Shakespear, 2014). Como se expresó anteriormente, quien emite un
signo de identificación visual lo hace para identificarse dentro del mer-
cado y, a su vez, diferenciarse del resto de propuestas similares exis-
tentes.
Según Saavedra (2014), las funciones de la marca son:
• Identificatoria: distinción del signo con respecto a otros como único en
su contexto.
• Informativa: transcripción fiel y segura del mensaje.
• Persuasiva: inducción empática y seductora de las formas con el
propósito de ser la mejor elección.
La “identidad” hace referencia a la esencia primera de la empresa:
quién soy.
La diferencia es constitutiva de la identidad, no hay una sin la otra. Esto
supone que la entidad se identifica, es decir se da a conocer a la so-
ciedad y se hace reconocer por ésta. La sociedad, a su vez, la identifi-
ca, es decir que efectivamente la distingue entre muchas otras y la re-
cuerda.
“Que su función sea esencialmente denominativa significa que, por en-
cima de toda otra utilidad, el identificador sirve para indicar emisor
(quién es el que habla), propiedad (quién es el dueño) o autoría (quién
es el productor de aquello que lleva esa marca). Indica, por lo tanto, el
protagonismo de un sujeto institucional en el discurso” (Chaves, N. y
Belluccia, R., 2005, p.16).
Pero además de la función de individualizar a una empresa u organiza-
ción, la marca debe aludir a las características fundamentales de esa
entidad a la que representa.
Los autores Norberto Chaves y Raúl Belluccia denominan a este rasgo
de la marca “Compatibilidad semántica” (Klein, 2007), esto quiere decir
que los signos identificadores deben sugerir, a través de sus conteni-
12
dos semánticos, algunos de los valores relacionados a la entidad. “[…]
El signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompati-
bles o contradictorios con la identidad de la organización”. (Klein, 2007,
p.47)
Norberto Chaves (2010) habla de la codificación espontánea y la codifi-
cación intencional. La primera se refiere a que la marca gráfica puede ir
adquiriendo valores a lo largo del tiempo, gracias a la asociación con la
empresa y sus atributos. Un ejemplo de esto es la marca Savora, que
no solo denomina a una empresa sino que además terminó denomi-
nando un producto. El consumidor no pide mostaza, pide Savora.
La codificación intencional, por otro lado, hace referencia a que la mar-
ca se pensó desde el principio de modo que sus rasgos respondan a
códigos semánticos preexistentes que faciliten la lectura social de esas
adjetivaciones. Por ejemplo el nombre MICROSOFT fue pensado para
que hiciera cierta referencia a su producto.
Como se expresó anteriormente, el signo no debe ser contradictorio
con el perfil de la entidad a la que representa, pero tampoco debe na-
rrarlo. Debe ser pertinente, es decir ser adecuado a ese perfil.
El único significado universal de los signos identificadores, el único que
han de transmitir todos ellos sin excepción, es la referencia a su propie-
tario. La función de todo signo identificador es, valga la tautología, iden-
tificar (Chaves, 2010).
13
2.1.3.2. Características
Todas las marcas que están en el mercado crecen, y se desarrollan a
través de la relación y el vínculo que tienen con el consumidor. El
vínculo con el consumidor hay que construirlo y crearlo, pensando de
qué forma queremos que se desarrolle esa relación (Giaccone, 2013).
La marca gráfica es, para una entidad u organización, la creación de
una identificación propia, que se traduce en única, homogénea y global,
logrando así una perfecta asociación y permitiendo diferenciarla del
resto por medio de atributos como confianza, personalidad, esfuerzo,
riqueza, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación tecnológica,
apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial, etc.
Pero una vez que el diseñador crea la marca gráfica, pierde control de
la misma y es el receptor quien tiene el poder de decodificar el mensa-
je. Es por esto que el diseñador debe conocer, o intuir certeramente,
los códigos que maneja el receptor. Tal conocimiento responde a una
comprensión de elementos culturales. Conocer la cultura implica así,
entender los códigos del receptor, los que sumados a la experiencia y
la sensibilidad, son los que le permitirán “gobernar” el sentido del men-
saje. En pocas palabras, el signo no significa lo que el diseñador quie-
re, sino lo que determinan las convenciones sociales.
Se puede decir que las marcas gráficas deben cumplir con tres carac-
terísticas fundamentales:
•Legibilidad: debe poder ser leída sin complicaciones y ser reductible al
mínimo de su legibilidad.
•Afectividad: debe sugerir pensamientos positivos en la mente del con-
sumidor y crear un lazo emocional con el mismo.
•Credibilidad: tiene que ser lo suficientemente admisible para poder ser
creíble y elegida por su público específico.
14
2.1.4. Elementos de la marca gráfica
2.1.4.1. Identificadores primarios y secundarios se gún Chaves y
Belluccia
Chaves y Belluccia (2005), dividen a los identificadores de una Marca
Gráfica en primarios y secundarios.
En su forma de manifestación óptima, los distintos identificadores de
una misma organización deben poseer, cada uno por separado, la
misma capacidad identificatoria, o sea, deben ser reemplazables uno
por otro.
Existen una amplia gama de tipos de signos, precisamente, para que
además se pueda disponer de variantes y matices en la función identi-
ficadora y enriquecer así los recursos significantes, para satisfacer cir-
cunstancias y exigencias de identificación diversas.
Esto permite introducir una primera subdivisión en el repertorio de iden-
tificadores: los primarios y los secundarios. Son primarios aquellos que
cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma”)
y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero
no son capaces de funcionar solos o aisladamente como rúbrica.
2.1.4.2. Identificadores primarios
Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y
los símbolos. Es decir, las marcas gráficas basadas en el nombre y las
de naturaleza no verbal, con funciones específicas y capaces de traba-
jar separadas del logotipo. Cada familia tiene en su interior variantes y
matices que no llegan a alterar el sentido de esta gran división.
La función de firma la cumple, en sentido estricto, un único signo: el
logotipo; pues es la forma gráfica estable y explícita del principal identi-
ficador de toda institución: su nombre. Su uso es universal, las organi-
zaciones que carecen de él son prácticamente inexistentes por lo que
toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o
menos normalizada.
15
Asimismo, esta función la comparte con otro signo, el cual ya no es
universal, pero sí es muy frecuente: el símbolo. El símbolo de Shell es,
por así decirlo, sinónimo del logotipo de Shell. Ambos cumplen la fun-
ción de firma, a veces separadamente y, otras, los dos a la vez, según
las condiciones del caso concreto.
La fórmula “logotipo más símbolo” es muy frecuente, pues combina lo
verbal con lo no verbal, le agrega a la expresión visual del nombre una
imagen que puede actuar independizada de él para cumplir con distin-
tos tipos de funciones identificadoras.
Esta mayor capacidad operativa de las marcas con símbolo, conduce a
un error muy frecuente: pensar que tener un símbolo siempre es bene-
ficioso.
Finalmente, existen casos en los que la fusión gráfica entre logotipos
breves o siglas y sus correspondientes símbolos, es tal que ambos
elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. Cons-
tituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y
símbolo, caso muy frecuente en las siglas (MG, BMW) donde la función
del signo no verbal (escudo, sello, emblema) incluye al signo verbal.
Clasificación morfológica:
El logotipo
En función de sus aspectos puramente formales, los dos elementos
básicos de la identificación institucional (logotipos y símbolos) recono-
cen una serie de tipos o modelos internos más o menos estandarizados
(Chaves, N. y Belluccia, R., 2005).
En el universo de los logotipos, es decir los signos gráficos estables
que reproducen el nombre institucional, se observan dos tipos polares:
el logotipo estándar y el logotipo singular. El primero responde al mode-
lo de la escritura regular y el segundo, al de la firma autógrafa. Entre
16
ellos puede ordenarse una gama de variantes mixtas. En su conjunto
forman el repertorio que se señala a continuación:
• Logotipo tipográfico estándar: el nombre de la empresa está
escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexis-
tente y de uso libre (Panasonic).
• Logotipo tipográfico exclusivo: en estos casos, el logotipo se
ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por en-
cargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres).
• Logotipo tipográfico “retocado”: el nombre se escribe con
una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares pa-
ra aumentar su singularidad: modificación de los espaciados,
tamaños y proporciones habituales de los cuerpos, estiramiento
o comprensión de algunos trazos, exageración de acentos, liga-
duras especiales, cortes o muescas en los caracteres, etc. (Pire-
lli).
• Logotipo tipográfico iconizado: en este modelo de identifica-
ción se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formal-
mente compatible con dicha letra o con la actividad de la empre-
sa (en una hipotética marca “Sol” la “o” de la palabra “sol” puede
ser sustituida por el dibujo de un sol. En la marca de mermelada
“Dulcor” se sustituye la “o” por una naranja).
• Logotipo singular: el logotipo es una pieza única diseñada co-
mo un todo, como una forma excepcional que no responde a
ningún alfabeto (Coca-Cola).
• Logotipo con accesorio estable: para aumentar la capacidad
identificadora del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos
técnicos (pregnancia, diferenciación, llamado de atención), me-
diante el agregado de elementos gráficos complementarios.
17
Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con:
a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica, subrayado, asterisco,
punto, etc. (Telefónica, Lan Chile, Hyatt);
b) un fondo normalizado, casi geométricamente regular (Benetton,
Ford).
El isotipo
Los isotipos (símbolos), a pesar de su gran diversidad, presentan un
esquema clasificatorio claro, estructurable en torno a tres conceptos: la
iconicidad, la abstracción y la alfabeticidad con todas sus combinacio-
nes posibles.
• Símbolos icónicos: el símbolo es diseñado con una imagen
que representa algún referente reconocible del mundo real o
imaginario, tanto por su semejanza formal evidente (por ejemplo,
el dibujo de un caballo), como por su fuerte codificación (el zig-
zag convencionalizado como “rayo” y que no guarda semejanza
formal con los rayos reales pero lo reconocemos perfectamente).
Ejemplos de lo antedicho serían las marcas Lacoste y Goodyear
respectivamente.
• Símbolos abstractos: son formas que no representan objetos o
conceptos conocidos. A través de las características formales y
cromáticas pueden connotar o evocar algún tipo de sensación:
dureza, fragilidad, suavidad, tradición, etc. (Mercedes Benz,
Ericsson, Toyota).
• Símbolos alfabéticos: están constituidos por aquellos que utili-
zan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo
central sin confundirse con el modelo “sigla” (La “T” de Texaco,
la “M” de Motorola).
Todos esos diversos tipos de símbolos pueden materializarse, a su
vez, con diversas retóricas gráficas desde las más “estilizadas” (ge-
ométricas o normalizadas).
18
Estos tipos puros o extremos se complementan con formas intermedias
o de transición: iconos abstraídos hasta el límite del no reconocimiento,
letras desfiguradas o desdibujadas, letras iconizadas.
Finalmente, cada clase de símbolo puede combinarse con alguna de
las variantes de logotipos descriptas.
2.1.4.3. Identificadores secundarios
El color
Los signos identificadores que llamamos secundarios son aquellos que
no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores.
Pueden llegar a identificar a la entidad con gran eficacia, pero no cum-
plen taxativamente la función de firma: no comprometen.
Las múltiples variantes de signos secundarios podrían clasificarse en
dos grandes repertorios, conforme al recurso visual dominante: lo gráfi-
co y lo cromático.
Entre las gráficas complementarias se encuentra las tramas, las textu-
ras, las rúbricas no incorporadas a los logotipos y símbolos; las guar-
das (BBVA), las mascotas o personajes (Joe Camel, el conejo de Du-
racell), los subrayados (Telefónica) y los muy usados “fondos” o “sopor-
tes gráficos” donde se inscribe el logotipo (el óvalo de Ford, el rombo
de Agfa, el rectángulo de Benetton).
El color, a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo, tampo-
co es capaz de reemplazar como firma los signos primarios (símbolo y
logotipo).
Esta incapacidad se debe a una de sus características más sobresa-
lientes: el color es una dimensión de las superficies visibles, de carác-
ter inevitable, pero sin forma propia. Un cartel rojo sin formas o letras
reconocibles es sólo un cartel rojo, aunque el tono coincida exactamen-
te con el rojo corporativo de Coca-Cola.
19
Sin embargo, el color es un identificador importantísimo, ya que la
adopción de una cromática determinada y estable le sirve a las organi-
zaciones para diferenciarse de la competencia, dotarse de personali-
dad gráfica o visual, indicar estilo o talante institucional, señalar la pre-
sencia de sus productos y locales, etcétera.
El color institucional no necesariamente forma parte de la marca gráfica
(el color de Ferrari es el rojo, pero su marca gráfica es amarilla y negra;
los colores que identifican a Fuji son el blanco y el verde, mientras que
su logotipo es rojo). Por ello, la cuestión cromática le incumbe a la ges-
tión identificadora, aunque excede la pura marca gráfica, ya que es
más una decisión sobre el tratamiento planificado de las superficies
(marquesinas, envases, uniformes, vehículos, soportes de comunica-
ción, etcétera) que un rasgo del logotipo o del símbolo.
Funciones del color
Chaves (2014a), divide las funciones del color en:
• Señalético: en los casos en que el color ocupa un lugar clave
en la identificación de una entidad. Señalar, hacer detectable la
presencia física (un local) o simbólica (un cartel). El color es el
primer rasgo detectable en la lectura de un mensaje corporativo
y este privilegio lo capacita para satisfacer las necesidades de
reconocimiento veloz (por ejemplo, una estación de servicio en
la ruta o en el saturado entorno urbano).
• Cualificadora: el color crea climas que dan “tono” al lenguaje
institucional; estridencia, calidez, delicadeza, elegancia, sutileza,
frialdad, dureza, pesadez, etc.
Respecto de esta función (más subjetiva), conviene guardar cau-
tela a la hora de asignar significados, dado que, en principio,
ningún color posee una significación intrínseca y estable. En rea-
lidad, los colores no significan nada per se, sólo se significan a
sí mismos (“lo rojo es rojo”). El color corporativo connota más un
20
talante, un clima, un estilo, que un contenido semántico determi-
nado. Prueba de ello es el hecho de que el nivel de luminosidad
(valor) o el grado de pureza (saturación), condicionan más ese
“temperamento” que el color propiamente dicho, o sea, el tinte.
Sólo en función del uso comunicacional que se le dé, al color se
le irán adhiriendo significados o le irán aflorando algunos de los
significados convencionalizados. El rojo no significa pasión, ni
comunismo (ver Coca-Cola); el azul no significa tecnología, ni
leche (ver City); el verde no significa ecología, ni esperanza (ver
Heineken). Aunque pueden significarlo si esa fuera la intención y
esa lectura se orientara eficazmente.
• Naturalización: es la posibilidad que tiene el color de confundir-
se con la identidad de la organización hasta el punto de obrar
casi como un atributo. Basta citar a los países, cuyos colores ti-
ñen el cuerpo (y el alma) de sus ciudadanos, como en “los mun-
diales”. Precisamente, el fútbol tiene reiterados ejemplos: el dia-
blo rojo, los azul grana, los albicelestes.
Cuando un manual de marca dice que “el rojo remite al fuego regene-
rador de la institución”, lo único que está sosteniendo es: “hemos deci-
dido, unilateralmente, asignarle ese significado al color rojo; si ustedes
lo captan o no, nos importa un bledo”.
O sea, el color en ese caso carece de toda utilidad comunicacional.
Sólo funcionará como identificatorio recién cuando se haya convencio-
nalizado por su uso intensivo, infalible y prolongado. A partir de enton-
ces, el receptor tampoco verá “el fuego regenerador”, sino que simple-
mente, dirá: “es rojo porque éste es el color institucional de esa enti-
dad”. Esto es lo que hay que lograr cuando se asigna un color a una
marca y desechar toda pretensión narrativa, a menos que el anclaje
esté ya socialmente implantado y, por lo tanto, acelere el proceso de
decodificación o lectura (Chaves, 2014b).
21
El color es un componente de la luz que estimula los sentidos, ayuda a
distinguir y posicionar una marca. El color asociado con un símbolo
tiene gran poder acumulativo en la mente de las personas y, a largo
plazo, la asociación de ese color puede llegar a ser tan poderosa que
termina dándole su nombre a la marca. Esto es lo que hizo el azul por
IBM (International Business Machines), conocida como “El Gigante
Azul”; el amarillo de “Los Arcos Dorados” por McDonald’s y el “Rojo
Marlboro” por la marca del mismo nombre.
2.1.5. Interacción entre los 3 elementos de la marc a gráfica
Isologotipo
Se trata de fundir las palabras isotipo y logotipo. Es la interacción entre
el logo y el isotipo, es decir, cuando una marca gráfica se compone de
símbolo y palabras.
Según Costa (2002), la clasificación de los tres elementos del sistema
de identificación, obedece a la importancia relativa de los mismos, por
orden decreciente, según su valor de explicitación:
El logotipo, como transposición del nombre de marca, es más “informa-
tivo” - porque es designativo- que el isotipo (símbolo); éste lo es más
que el color, porque es “representativo”. La identidad por el color exclu-
sivamente, es inexistente.
Costa (2002) y Wilensky (1998), en sus libros “Identidad corporativa” y
“La promesa de la marca” respectivamente, opinan que es posible es-
quematizar la integración entre los tres signos de identidad respecto de
su naturaleza, cualidad, funciones y niveles de percepción.
22
Signos de Identidad
Naturaleza Cualidad Función Nivel de
Percepción
LOGOTIPO Lingüístico Gráfico
Denotativo Connotado
Designación Referente
Semántico Estético
SÍMBOLO Gráfico Signico
Connotado Connotativo
Referente Impacto
Estético Sensación
COLOR Signico Físico
Connotativo Abstracto
Impacto Seducción
Sensación Señalético
Fuente: http://lamarcaysuselementos.blogspot.com.ar/
Un ejemplo que resume todo lo señalado respecto de la integración
entre los tres elementos fundamentales de la simbología de marca, se
observa en el caso de Alitalia. La letra “A” es convertida en un símbolo
de la marca aprovechando la forma y la gama cromática. Mediante la
forma sugiere y connota la cola de un avión, mediante la letra remite al
nombre a través de la palabra Alitalia y mediante la gama cromática,
construye la bandera italiana (Costa, 2002).
En síntesis, los tres elementos básicos de la simbología de la marca
recorren un orden decreciente respecto de su “valor de explicitación” de
significados.
El logotipo como transposición del nombre de marca es más informati-
vo, porque designa al producto o al servicio en forma unívoca, mientras
que toda imagen pura -sin una leyenda escrita- es polisémica.
El isotipo (símbolo) privilegia la dimensión icónica y por lo tanto tiene
menor fuerza de memorización. Sin embargo, no es demasiado explíci-
to: un símbolo “abstracto” podría significar en principio ideas muy diver-
sas. Del mismo modo, aún un símbolo “realista” podría tener otras sig-
nificaciones posibles.
El color proporciona mucha menos información aún, y sólo puede tener
un rol complementario ya que depende de la forma.
23
Es posible esquematizar lo anterior del siguiente modo:
Elemento Escala de significación
LOGOTIPO Monosémico Designativo Nivel de información alto
ISOTIPO Polisémico Referente Nivel de información medio
COLOR No significativo Complementario Nivel de información bajo
Fuente: Elaboración propia
2.1.6. Parámetros de efectividad de la marca gráfic a según Chaves
y Belluccia
Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2005), afirman que para que la mar-
ca sea efectiva debe cumplir con ciertos parámetros de calidad. Éstos
constituyen un listado amplio de factores entre los que predominan los
impuestos por las necesidades de comunicación concretas de la enti-
dad. Sólo algunos son universales. Estos parámetros deben extraerse
del análisis de cada caso en particular, lo que permite el máximo ajuste
de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y comuni-
cación de la entidad.
Que sean parámetros, significa que son medidas independientes de
otras, pero esto no implica la ausencia de condicionamientos recípro-
cos. Las marcas gráficas constituyen un sistema donde se influyen
recíprocamente, lo que es positivo para una parte del signo puede ser
negativo para otra.
Por ejemplo, al sumar valor a la legibilidad podemos estar restando en
la singularidad. Puesto que la legibilidad implica tomar un marco estéti-
co lo suficientemente común para posibilitar la mayor inmediatez de
comprensión, utilizando un código menos impactante y con poca unici-
24
dad. Esto afectará negativamente a la singularidad y la pregnancia pero
positivamente a la compatibilidad semántica y al ajuste tipológico.
Dichos parámetros son los siguientes:
• Calidad gráfica genérica: la marca siempre debe tener la ma-
yor calidad posible, aunque esté representando a una multina-
cional o a una verdulería local.
Este parámetro hace referencia a la calidad del trazo, la calidad
de la forma, la combinación de colores, la composición del signo,
o si tiene interpretaciones imperfectas.
• Ajuste tipológico: pertinencia, adecuación del tipo de signo al
caso específico.
La diversidad del isotipo, debe responder a las necesidades de
la identidad y no ser casual.
• Corrección estilística: alto ajuste del tono, de la forma gráfica
de ser, de la estética de los signos a la estrategia de identidad.
El diseñador debe guiarse por el sentido estratégico de la enti-
dad para aplicar un estilo pertinente.
• Compatibilidad semántica: tiene que ver con el grado de refe-
rencia que hay entre el signo identificador y la entidad a la que
representa. Puede tener referencia directa, pueden ser signos
abstractos que no aluden directamente a nada o que aluden
semánticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a la
identidad de la organización.
• Suficiencia: indica el grado de satisfacción de los signos a las
necesidades de identificación. El signo debe satisfacer todos los
usos identificatorios del caso.
• Versatilidad: capacidad de adecuarse a todos los lenguajes y a
todas las situaciones físicas de uso. Los signos deben ser com-
25
patibles con todos los tipos de discurso, ya que son una firma
para diferentes escenarios comunicacionales.
• Vigencia: cumplimiento del tiempo óptimo de vida. Validez
semántica y retórica estable durante el tiempo de vigencia de la
entidad. Un signo diseñado “a la moda” debe identificar a una
entidad de ese tipo.
• Reproductibilidad: tiene que ver con el rendimiento físico de
los identificadores. A mayor heterogeneidad de medios, corres-
ponderá un mayor desafío físico de los identificadores.
• Legibilidad: indica el grado de reconocimiento visual de los ras-
gos esenciales del signo.
• Inteligibilidad: capacidad que tiene un signo para ser compren-
dido en las condiciones normales de lectura, la claridad con que
el público decodifica el sentido del signo observado.
• Pregnancia: capacidad que tiene una forma de ser recordada.
Representa su mayor o menor posibilidad de grabarse en la
memoria del lector. Se da por una cohesión interna de la forma y
la sencillez de su composición, reduciendo la ambigüedad y faci-
litando la retención óptica y posterior recuerdo.
• Vocatividad: capacidad del signo para atraer la mirada, llamar
la atención. Los recursos de la vocatividad pueden ser: agresivi-
dad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los ico-
nos.
• Singularidad: asignar algún elemento que individualice al suje-
to.
• Declinabilidad: tiene que ver con la capacidad de los signos de
poseer elementos gráficos que faciliten la codificación análoga
de otros mensajes y creación de sistema. Es la capacidad de ex-
26
tender los estilos gráficos a varios elementos de los códigos
identificatorios. Tipografía, colores, grosores, gestos, estilos.
2.2. PERCEPCIÓN Y RECORDACIÓN
2.2.1. Percepción visual
Según estudios realizados en la Universidad de Murcia, España3, la
percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la expe-
riencia y necesidades, resultado de un proceso de selección, organiza-
ción e interpretación de sensaciones. La percepción de los individuos
es subjetiva, selectiva y temporal. Consiste en recibir a través de los
sentidos, las imágenes, sonidos, impresiones o sensaciones externas.
Se trata de una función psíquica que permite al organismo captar, ela-
borar e interpretar la información que llega desde el entorno.
Según la autora Cecilia M. Alonso "La percepción visual es la interpre-
tación o discriminación de los estímulos externos visuales relacionados
con el conocimiento previo y el estado emocional del individuo" (Wiki-
pedia, 2014).
Se define a la percepción visual como “aquella sensación interior de
conocimiento aparente, resultante de un estímulo registrado por los
ojos. Por lo general, este acto óptico-físico funciona de modo similar en
todas las personas, ya que las diferencias fisiológicas de los órganos
visuales apenas afectan al resultado de la percepción.
Las principales diferencias surgen con la interpretación de la informa-
ción recibida, a causa de las desigualdades provenientes de la cultura,
la educación, la inteligencia y la edad” (Definicion.de, 2014).
3 Documento disponible en:
http://www.um.es/docencia/pguardio/documentos/percepcion.pdf
27
Según Jiménez (2014), la percepción se compone de dos tipos de in-
puts:
1. Las sensaciones: las cuales son la respuesta de los órganos
sensoriales a los estímulos externos. La sensibilidad de los indi-
viduos a los estímulos depende de su capacidad receptiva y de
la naturaleza del estímulo.
2. Los inputs internos: que caracterizan a cada persona y cargan
de distinto significado a los estímulos; algunos de ellos son la
necesidad, la motivación y la experiencia.
2.2.1.1. Características de la percepción
La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal
(Jiménez, 2014).
Es subjetiva, ya que las reacciones ante un mismo estímulo visual, var-
ían de un individuo a otro, por lo que se derivan distintas respuestas.
La condición de selectiva en la percepción, es consecuencia de la natu-
raleza subjetiva de la persona, la cual no puede percibir todo al mismo
tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea
percibir.
Es también temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma
en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción, evolucio-
na a medida que se enriquecen las experiencias, o varían las necesi-
dades y motivaciones de los mismos.
2.2.1.2. Proceso de percepción
1. SELECCIÓN: el individuo percibe parte de los estímulos que re-
cibe de acuerdo con sus características personales, es decir,
que interviene, aunque sea de forma inconsciente, seleccionan-
do los mensajes que le llegan. Generalmente los individuos per-
ciben de forma distorsionada los mensajes, captando solo los
28
aspectos agradables o los que responden a sus necesidades e
intereses.
2. ORGANIZACIÓN: los estímulos seleccionados se organizan y
clasifican en la mente del individuo, configurando un mensaje.
La escuela de la Gestalt estableció determinados principios de
organización de los estímulos.
3. INTERPRETACIÓN: esta fase proporciona significación a los
estímulos organizados. La interpretación depende de los facto-
res internos de la persona, de su experiencia e interacción con el
entorno (Jiménez, 2014, p. 2).
2.2.2. Recordación de marca
Hoyer y Brown (1990), entienden el conocimiento de marca como un
continuo que comprende desde el simple reconocimiento del nombre
de la marca, hasta el desarrollo de estructuras de conocimiento con
información detallada sobre sus atributos.
Del Moral (2001) relaciona la notoriedad de marca con la conciencia o
conocimiento de marca, considerándola como la toma de conciencia
por parte del consumidor de la existencia de la marca; por lo que mide
el nivel más básico de la respuesta cognoscitiva: el reconocimiento o
identificación de la marca.
La recordación de marca, también conocida en inglés como “Brand
Awareness”, significa que un consumidor es capaz de identificar varios
aspectos de una marca específica; por ejemplo uno de ellos, y en el
caso de esta investigación: la tipografía (logotipo), el símbolo (isotipo) y
el color (Colmenares Delgado, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres,
J.L, 2009).
Históricamente, medir la recordación de una marca fue una tarea ex-
tremadamente difícil, ya que se necesitaban muchos recursos para
hacerlo. Hoy en día, Internet permite, mediante extensos datos de me-
diciones, obtener resultados acerca del conocimiento de una marca
29
gráfica en los consumidores con mayor facilidad y precisión. Se obtiene
por medio de encuestas y se representa por medio de estadísticas (Pi-
mod.com, 2014).
La recordación significa la toma de conciencia de la existencia de una
marca y de sus características en la mente del individuo, se centra en
las capacidad sensitiva y perceptual que éste tiene para reconocer,
recordar y asociar una marca. (Colmenares Delgado, O; Schlesinger
W. y Saavedra Torres, J.L, 2009).
Gladden y Funk (2002) afirman que la recordación de marca consta de
dos dimensiones diferenciadas por la clase de componente al que se
refiere dicho conocimiento (Gladden, J.M., Funk, D.C., 2002):
• Notoriedad: es el conocimiento a nivel de los elementos de la
marca gráfica, no existe elaboración cognitiva y afectiva sobre la
misma. Es decir, familiaridad sin elaboración cognitiva.
• Significados: es el conocimiento referido a los significados de
los signos, en definitiva, los significados de la marca para el
consumidor, recogido por el concepto de imagen de marca, fami-
liaridad, asociaciones.
El hecho que el individuo sea más consciente de la existencia de una
marca que de otra, no implica que vaya a preferirla más y que esté dis-
puesto a pagar un mayor valor por ella, dado que la marca puede verse
ensalzada en la mente del individuo por una multitud de razones, tanto
positivas como negativas (Delgado, 2004). Es decir, que si el conoci-
miento que tiene el individuo de la marca es desfavorable, podría pro-
vocar efectos contraproducentes en sus respuestas, tanto actitudinal
como comportamental. Del mismo modo, si fuera favorable el conoci-
miento de la marca, no sería garantía para asegurar un vínculo emo-
cional y afectivo que estimule la elección o compra.
Esta situación ha sido descartada en la medición, ya que como se
mencionó anteriormente, se requiere evaluar la recordación de la mar-
ca de forma independiente, se evalúa lo que Gladden y Funk (2002)
30
llaman notoriedad y, a su vez Del Moral (2001), la denomina familiari-
dad de marca.
Si bien el conocimiento de la marca por parte del consumidor, implica
un nivel más allá del reconocimiento o recuerdo de la marca a nivel de
sus signos, y necesariamente debe incluir el hecho de que estos
símbolos actúen de señales de recuperación del significado de ésta
para el consumidor, esta investigación deja de lado dicho significado
cognitivo para el consumidor, concentrándose en la recordación de
marca a nivel de los elementos que la componen (Colmenares Delga-
do, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres, J.L, 2009).
31
3. MARCO METODOLÓGICO
3.1. Tipo de Estudio
El estudio es de tipo descriptivo-exploratorio, de corte transversal, e
intenta identificar el fenómeno de la recordación de marca. Por las ca-
racterísticas de las variables a medir, se trata de un estudio cuantitati-
vo.
En la ejecución del estudio se aplica un cuestionario de preguntas ce-
rradas, diseñado según los objetivos de la presente investigación, a un
grupo de personas y a través de sus respuestas se conformará una
fuente primaria de datos para el análisis de información.
3.2. Participantes
El universo está compuesto por hombres y mujeres mayores de 15
años, de diversas regiones del país, que participan voluntariamente
mediante la respuesta de un formulario por medio de internet.
3.3. Procedimiento de selección
Se contactó a los participantes por medio de redes sociales y vía e-
mail. No se realizó una selección aleatoria ni dirigida de participantes,
sino que se invitó a participar respondiendo la encuesta, y quienes los
hicieron fue voluntariamente. Quedando de este modo, formada una
muestra no probabilística de voluntarios.
3.4. Técnica de recolección de datos: Cuestionario
A cada persona se le realiza la siguiente encuesta, acompañada de un
test que consiste en la presentación de cada elemento de los isologoti-
pos por separado, por una parte solamente el isotipo de la marca, lue-
go la tipografía del logotipo, y por último el color.
3.5. Consideraciones éticas:
La participación es anónima y voluntaria y en caso que el sujeto decida
abandonar el cuestionario, estará en su libertad de hacerlo.
32
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
33
4. ANÁLISIS
4.1. Aclaraciones pertinentes
Cuando se habla de recordación de una marca, no se puede descono-
cer la importancia del marketing y la publicidad en una sociedad de
consumo altamente globalizada. No obstante lo cual, estas cuestiones
han sido “obviadas” (o asumidas como “constantes”) en este trabajo, a
los fines de poder analizar exclusivamente la influencia de las variables
del ámbito del diseño.
Si bien este trabajo no desconoce la relevancia del marketing y la pu-
blicidad, las mismas, no han sido alcanzadas ni medidas en esta tesis
ya que responden a profesiones distintas, aunque complementarias.
Asimismo, fueron analizadas marcas de envergadura internacional,
como el shampoo y la cerveza; productos nacionales como las merme-
ladas; y, en el caso de la yerba, un producto consumido casi exclusi-
vamente por argentinos.
Por otro lado, tampoco deberían influir las variables socioeconómicas
de los encuestados, dado que se podría asumir que una persona pue-
de recordar más una marca que no consume, que aquella de consumo
habitual. Pudiendo responder esto a cuestiones intrínsecas de la preg-
nancia de los elementos de la marca gráfica y no necesariamente al
precio del producto ni a cuestiones publicitarias.
4.2. Análisis Descriptivo
4.2.1 Descripción socio
Desde el 22
año, un total de 209 personas han completado el formulario autoadm
nistrado, ac
gle Drive: Test de Recordación de Marca
El 59,81%
son mujeres
participantes, se cuenta con información de personas entre 15 y 63
años de edad, con una edad promedio de 26
dad media de
(67,94%), se produjo entre los 20 y 30 años de edad, lo que tiene una
relación directa con el acceso y uso de r
por el cual se llevó adela
4.2. Análisis Descriptivo
4.2.1 Descripción socio -demográfica
22 de mayo de 2014 hasta el 09 de Agosto
un total de 209 personas han completado el formulario autoadm
ccediendo voluntariamente a la encuesta diseñada en Go
Test de Recordación de Marca.
de las personas que han respo
son mujeres y el 40,19% restante varones. En cuanto a la edad de los
pantes, se cuenta con información de personas entre 15 y 63
años de edad, con una edad promedio de 26,74 años
dia de 9,09 años. Se destaca que la mayor concentración
4%), se produjo entre los 20 y 30 años de edad, lo que tiene una
relación directa con el acceso y uso de redes sociales e internet, medio
por el cual se llevó adelante la encuesta.
34
Agosto de ese mismo
un total de 209 personas han completado el formulario autoadmi-
mente a la encuesta diseñada en Goo-
de las personas que han respondido a la encuesta
el 40,19% restante varones. En cuanto a la edad de los
pantes, se cuenta con información de personas entre 15 y 63
años, y una variabili-
años. Se destaca que la mayor concentración
4%), se produjo entre los 20 y 30 años de edad, lo que tiene una
des sociales e internet, medio
35
Las consideraciones mencionadas pueden observarse en el siguiente
gráfico de distribución de encuestados según sexo y edad:
Gráfico 1. Distribución frecuencial de encuestados según sexo y edad. Pirámide poblacional.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Tal como puede observarse el gráfico, la variable edad presenta, para
ambos sexos, una distribución asimétrica hacia la derecha, es decir, se
presentan los valores concentrados en las edades más jóvenes y luego
algunos pocos entrevistados con edades más altas.
36
Si bien los encuestados han completado su edad en años cumplidos, el
trato de la variable edad se realizará en adelante, en grupos etarios de
5 años. A continuación, se presenta una tabla de distribución con las
frecuencias correspondientes:
Tabla 1. Distribución de frecuencias: Edad de los e ncuestados en grupos etarios de 5 años.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Tal como se observa en la tabla, el 41,15% de los encuestados se con-
centra en el rango etario de 20 a 24 años y el 26,79% entre los 25 y los
29 años. El 90% de los encuestados tiene menos de 40 años.
Grupo Etario Frecuencia % Frecuencia Acumulada
%
15-19 23 11,00% 23 11,00%
20-24 86 41,15% 109 52,15%
25-29 56 26,79% 165 78,95%
30-34 18 8,61% 183 87,56%
35-39 7 3,35% 190 90,91%
40-44 5 2,39% 195 93,30%
45-49 3 1,44% 198 94,74%
50-54 4 1,91% 202 96,65%
55-59 4 1,91% 206 98,56%
60-64 3 1,44% 209 100,00%
209 100,00%
Gráfico 2 . Distribución porcentual de ocupación de los encue stdos.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Ma
Considerando la ocupación de las personas que han pa
test online de recordación de marca, la m
son estudiantes
generacional antes mencionada. También se observa que
los participantes son profesionales, y alrededor de un 10% son e
pleados, cuent
son desocup
. Distribución porcentual de ocupación de los encue st
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Ma
Considerando la ocupación de las personas que han pa
test online de recordación de marca, la mayor cantidad de encuestados
tudiantes , destacándose nuevamente la brecha
cional antes mencionada. También se observa que
pantes son profesionales, y alrededor de un 10% son e
pleados, cuentapropistas o amas de casa, mientras que sólo el 1,44%
son desocupados o jubilados.
37
. Distribución porcentual de ocupación de los encue sta-
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Considerando la ocupación de las personas que han participado en el
yor cantidad de encuestados
, destacándose nuevamente la brecha
cional antes mencionada. También se observa que el 33,01% de
pantes son profesionales, y alrededor de un 10% son em-
propistas o amas de casa, mientras que sólo el 1,44%
Gráfico 3 . Distribución porcentual nivel de instruccpor los encuestados.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Por otra parte, fueron registrados los niveles máximos de instrucción
alcanzado por los mismos, teniendo entonces un 33%
encuestados con nivel universitario incompleto y un 25%
universitario completo, sólo un 7%
incompleto y un 6%
nivel terciario, 20
pleto y 9 (4%) aún no lo han completado.
. Distribución porcentual nivel de instruccpor los encuestados.
Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Por otra parte, fueron registrados los niveles máximos de instrucción
zado por los mismos, teniendo entonces un 33%
dos con nivel universitario incompleto y un 25%
universitario completo, sólo un 7% tienen posgrado completo o
incompleto y un 6% no han concluido el nivel secundario. En el
nivel terciario, 20 encuestados (10%) manifestaron tener el nivel co
pleto y 9 (4%) aún no lo han completado.
38
. Distribución porcentual nivel de instrucc ión alcanzado
Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Por otra parte, fueron registrados los niveles máximos de instrucción
zado por los mismos, teniendo entonces un 33% de los
dos con nivel universitario incompleto y un 25% con
tienen posgrado completo o
no han concluido el nivel secundario. En el
encuestados (10%) manifestaron tener el nivel com-
39
Relacionando los niveles de instrucción con la ocupación actual de los
participantes, se obtuvo la siguiente distribución de frecuencias:
Gráfico 4. Distribución del nivel educativo alcanza do por los en-cuestados según ocupación.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Tal como se observa en el gráfico, la mayoría de los encuestados son
estudiantes o profesionales. Los estudiantes, poseen, en gran parte,
estudios universitarios incompletos, en menor porcentaje se encuentran
los que tienen secundaria completa y en un porcentaje aún menor, uni-
versitario completo. Por otro lado, la mayoría de los encuestados profe-
sionales manifestaron tener universitario o terciario completo y en me-
nor medida, posgrado completo e incompleto.
40
Se consultó también a los voluntarios respecto a la situación de convi-
vencia y la periodicidad con la que realizan la compra de bienes para
consumo del hogar, con el objetivo de detectar si existen diferencias en
la recordación de marca entre quienes viven solos y deben realizar las
compras de insumos para el hogar, y quienes reparten dichas tareas
entre los convivientes.
A continuación, se presentan las cantidades observadas según convi-
vencia y frecuencia con la que realizan las compras para consumo del
hogar:
Tabla 2. Encuestados clasificados según convivencia y frecuencia con la que realizan compra de insumos para el hogar .
VIVE CON...
REALIZA LAS COMPRAS...
Nunca Pocas veces
De vez en
cuando Siempre Total %
Abuelos 0 0 1 0 1 0,48%
Amigos 0 1 2 7 10 4,78%
Madre y/o padre 8 22 33 15 78 37,32%
Pareja y/o hijos 0 1 13 30 44 21,05%
Hermano/s 1 0 4 5 10 4,78%
Solo 0 5 17 44 66 31,58%
Total 9 29 70 101 209
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
El gráfico refleja que la mayor parte de las personas encuestadas viven
con sus padres (37,23%), seguidos por aquellos que viven solos
(31,58%) y en un porcentaje menor, pero significativo, se encuentran
aquellos que viven en pareja y/o con hijos (21,05%).
Se puede observar que aquellas personas que viven con sus padres,
realizan las compras “pocas veces” o “de vez en cuando”, en tanto
41
aquellos que viven solos o en pareja, manifiestan realizarlas “siempre”
(y en menor medida, “de vez en cuando”).
4.3. Recordación de Marca
Las personas que autocompletaron el formulario, debieron elegir entre
una de las opciones otorgadas según el tipo de artículo:
Tabla 3. Categorías de respuesta ofrecidas a los en cuestados para los diferentes artículos estudiados
ARTÍCULO
OPCIONES DE RESPUESTA
Cerveza Guiness - Heineken - Stella Artrois - Quilmes - Corona - Budweiser - Brahma - Ns/Nc
Yerba Mate CBSé - Cruz de malta - Cachamate - La Hoja - La Merced - Taragüí - Amanda - Ns/Nc
Mermelada Canale - Dulcor - Emeth - Noel - La Campagnola - Orieta - Alco - Ns/Nc
Shampoo Wella - Dove - Sedal - Head & Shoulders - Herbal Essences - Pantene - Plusbelle - Ns/Nc
Las respuestas otorgadas por los voluntarios, fueron recodificadas du-
rante el análisis de los datos considerando a las mismas como:
• Correcta
• Incorrecta
• Ns/Nc4
Teniendo en cuenta que el hecho de que una persona trabaje en dise-
ño o publicidad puede ser un factor de confusión para la recordación de
marca, debido a que dichos participantes tienen una especial atención
en los detalles de isotipo, tipografía y color, se registró en una de las
preguntas si quien completaba el formulario era afín a dichas áreas. Se
analizó luego el porcentaje de respuestas correctas para quienes mani-
4 La opción Ns/Nc incluye a quienes marcaron la opción y a quienes no respondieron
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festaron trabajar en el área y quienes no lo hacen, obteniéndose por-
centajes que no difieren significativamente entre ambos grupos para los
artículos: yerba y mermeladas, y encontrando diferencias significativas
en el número de respuestas correctas para cerveza y shampoo, tal co-
mo puede notarse en la tabla a continuación:
Tabla 4. Distribución porcentual del porcentaje de respuestas por artículo, según si trabaja o no en el área de diseñ o y publicidad.
¿Trabaja en el área de diseño o publicidad?
Cerveza Yerba Mermelada Shampoo
Si 69,37% 54,68% 33,15% 64,23%
No 58,37% 54,57% 30,72% 59,26%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Considerando luego las tres características que se estudian en cuanto
a la recordación de marca: isotipo, tipografía y color, se encuentra la
siguiente distribución porcentual de respuestas correctas entre quienes
trabajan en el área de diseño y publicidad y los que no lo hacen:
Tabla 5. Distribución porcentual del porcentaje de respuestas por elementos estudiados, según si trabaja o no en el á rea de diseño y publicidad.
¿Trabaja en el área de diseño o publicidad?
ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
Si 71,01% 60,47% 34,59%
No 66,81% 52,33% 33,04%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Se evidencia entonces que existen diferencias en cuanto a la recorda-
ción de isotipo y tipografía para quienes son afines al área de diseño
gráfico y publicidad y quienes no, mientras que no se encuentran dife-
rencias en la recordación del color de las marcas.
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Teniendo en cuenta el nivel de instrucción de los encuestados se ob-
serva:
Tabla 6. Porcentaje de respuestas correctas según n ivel de ins-trucción del encuestado para cada característica
Nivel de Instrucción ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
Secundario incompleto 66,92% 45,38% 29,62%
Secundario completo 60,83% 49,33% 30,50%
Terciario incompleto 76,67% 62,78% 33,33%
Terciario completo 66,75% 50,75% 30,25%
Universitario incompleto 67,36% 55,07% 34,93%
Universitario completo 71,60% 58,68% 35,75%
Posgrado incompleto 73,13% 70,63% 32,50%
Posgrado completo 76,67% 60,00% 35,83%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Se observa que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan,
en el isotipo de la marca, para quienes poseen terciario incompleto y
posgrado completo, mientras que para la tipografía quienes más recor-
daron fueron quienes poseen posgrado incompleto, y por último el color
también fue más recordado por quienes poseen posgrado completo. Se
destaca que quieres poseen secundario completo e incompleto son
quienes menos recordaron cada elemento.
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Teniendo en cuenta la periodicidad con que realizan las compras los
encuestados se observa:
Tabla 7. Porcentaje de respuestas correctas según f recuencia de compras del encuestado para cada característica
Realiza las compras ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
Nunca 55,00% 45,00% 24,44%
Pocas veces 70,86% 57,24% 35,86%
De vez en cuando 68,21% 52,71% 34,07%
Siempre 68,81% 57,28% 33,42%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Tanto el isotipo como el color fueron más recordados por quienes reali-
zan las compras “pocas veces”; en tanto que la tipógrafía fue más re-
cordada por quienes manifestaron realizar “siempre” las compras y en
un porcentaje similar, por quienes las realizan “pocas veces”.
Comparando quienes “nunca” realizan las compras con quienes las
hacen “de vez en cuando” o “siempre”, se observa que estos últimos
presentan un mayor nivel de recordación que aquellos encuestados
que “nunca” realizan las compras.
Se evidencia que el color es menos recordado que la tipografía y el
isotipo.
45
A continuación se presenta un análisis descriptivo por artículo, de las
respuestas recodificadas de los participantes para isotipo, tipografía y
color en el reconocimiento de marcas, acorde al objetivo principal de la
presente tesis.
4.3.1 Artículo: Cerveza
Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a
marcas de cerveza, se observó la siguiente distribución de frecuencias:
Tabla 8. Clasificación de las respuestas recodifica das, según mar-ca de cerveza.
MARCA
ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc
Budweiser 28 176 5 46 140 23 79 114 16
Corona 37 159 13 39 156 14 68 80 61
Guiness 30 110 69 52 97 60 76 93 40
Heineken 25 178 6 17 184 8 33 173 3
Stella Artois 25 168 16 65 77 67 106 47 56
TOTAL 145 791 109 219 654 172 362 507 176
% 13,88% 75,69% 10,43% 20,96% 62,58% 16,46% 34,64% 48,52% 16,84%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca.
El isotipo, la tipografía y el color de Heineken fueron los más recorda-
dos por los encuestados, seguido por la marca Budweiser.
Stella Artois presentó la tipografía y el color menos recordado, en tanto
que la cerveza Guinness, obtuvo el isotipo con menor recordación.
Gráfico 5 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas según característica estudiada.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas de cerveza estudiadas, se observa
que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el isotipo
de la marca, mientras que el color
tas incorrectas (y la menor cantidad de respuest
que presentaría menor recordación que el isotipo y la tipografía.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas según característica estudiada.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas de cerveza estudiadas, se observa
que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el isotipo
de la marca, mientras que el color arroja la mayor cantidad de respue
tas incorrectas (y la menor cantidad de respuestas correctas), por lo
que presentaría menor recordación que el isotipo y la tipografía.
46
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas de cerveza estudiadas, se observa
que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el isotipo
arroja la mayor cantidad de respues-
as correctas), por lo
que presentaría menor recordación que el isotipo y la tipografía.
47
Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente
distribución para las respuestas correctas de cada característica estu-
diada:
Tabla 9. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en e l rubro cerveza
Grupo Etario
Característica
ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
15 a 19 73,04% 50,43% 43,48%
20 a 24 76,51% 63,26% 48,37%
25 a 29 80,71% 66,79% 52,86%
30 a 34 76,67% 70,00% 48,89%
35 a 39 60,00% 60,00% 45,71%
40 a 44 76,00% 76,00% 44,00%
45 a 49 80,00% 73,33% 53,33%
50 a 54 45,00% 30,00% 30,00%
55 a 59 70,00% 50,00% 70,00%
60 a 64 53,33% 46,67% 13,33%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el
porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color;
siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al isotipo y
tipografía, mayores que para color, en la mayoría de los grupos etarios,
excepto en el grupo de 55 a 59 años.
Por otra parte, se observa que los porcentajes de respuestas correctas
son menores para los grupos etarios de mayor edad.
Gráfico 6 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para ISOTIPO de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Con relación a la
24 años y 30
Asimismo el rango de encuestados de 50 a 54 años presenta la menor
recordación con relación al isotipo
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para ISOTIPO de marca s de cerveza , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Con relación a la recordación de isotipo, los rangos etarios entre 20
24 años y 30 – 34, presentan porcentajes de recordación similares.
Asimismo el rango de encuestados de 50 a 54 años presenta la menor
cordación con relación al isotipo entre el total de los encuestad
48
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
os rangos etarios entre 20 -
porcentajes de recordación similares.
Asimismo el rango de encuestados de 50 a 54 años presenta la menor
entre el total de los encuestados.
Gráfico 7 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para TIPOGRAFÍA de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Con relación a la recordación de la tipografía de las marcas de cerv
zas, no se observa una recordación homogénea entre los rangos et
rios. Asimi
tudes en los niv
El rango que compr
el mayor porcentaje de personas
a la tipografía de las marcas de cerveza. Las personas mayores a 50
años, mos
encuestados
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para TIPOGRAFÍA de marca s de cerveza , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
relación a la recordación de la tipografía de las marcas de cerv
zas, no se observa una recordación homogénea entre los rangos et
Asimismo, los encuestados entre 20 y 35 años, presentan simil
tudes en los niveles de recordación.
El rango que comprende a los encuestados de 50 a 54 años presenta
el mayor porcentaje de personas no sabían o no respondieron respecto
a la tipografía de las marcas de cerveza. Las personas mayores a 50
straron el menor índice de recordación
ncuestados.
49
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
relación a la recordación de la tipografía de las marcas de cerve-
zas, no se observa una recordación homogénea entre los rangos eta-
mo, los encuestados entre 20 y 35 años, presentan simili-
ende a los encuestados de 50 a 54 años presenta
no sabían o no respondieron respecto
a la tipografía de las marcas de cerveza. Las personas mayores a 50
entre el total de los
Gráfico 8 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para COLOR de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del color de las marcas de cerveza, e
rango etario de
ción, mientras que en el rango previo, que va de 55 a 59 años, se
vo el mayor índice de recordación.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para COLOR de marca s de cerveza , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del color de las marcas de cerveza, e
etario de 60 a 64 años, se observa el menor índice de record
mientras que en el rango previo, que va de 55 a 59 años, se
el mayor índice de recordación.
50
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del color de las marcas de cerveza, en el
el menor índice de recorda-
mientras que en el rango previo, que va de 55 a 59 años, se obtu-
51
Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el si-
guiente cruce porcentual de respuestas correctas:
Tabla 10. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, de marcas de cerveza
Característica Género
FEMENINO MASCULINO
ISOTIPO 72,32% 80,71%
TIPOGRAFÍA 61,92% 63,57%
COLOR 45,12% 53,57%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se tiene en cuenta el porcentaje de respuestas correctas por género
en relación al isotipo, la tipografía y el color de las marcas de cervezas,
se observa que, si bien las mujeres presentan porcentajes de contesta-
ciones acertadas algo menores que los varones, no parece haber dife-
rencias significativas entre las respuestas correctas de ambos géneros
en las tres características estudiadas. Las mujeres recordaron un
59,78%, mientras que los hombres un 65,95%. Nuevamente, se obser-
va que el menor porcentaje de respuestas correctas, en ambos géne-
ros es para el color.
Gráfico 9 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para ISOTIPO de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación
rencias significativas en relación al género de los encuestados
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para ISOTIPO de marca s de cerveza , por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
a la recordación del isotipo de cerveza, no se observan dif
cias significativas en relación al género de los encuestados
52
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas , por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
del isotipo de cerveza, no se observan dife-
cias significativas en relación al género de los encuestados.
Gráfico 10 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra TIPOGRAFÍA de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de cervezas,
ambos géneros presentan
El mayor número
cuestados
nas, present
contesta.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra TIPOGRAFÍA de marca s de cerveza , por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de cervezas,
mbos géneros presentan porcentajes similares.
número de respuestas incorrectas fueron dadas por
dos de sexo masculino, mientras que las encuestadas femen
nas, presentaron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no
53
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de cervezas,
de respuestas incorrectas fueron dadas por los en-
las encuestadas femeni-
ron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no
Gráfico 11 . Distribución porcentual dedas pa ra COLOR de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
El género masculino presenta
color de las marcas de cerveza
nas, presentaron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no
contesta.
. Distribución porcentual de las respuestas recodificra COLOR de marca s de cerveza , por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
El género masculino presenta levemente una mayor
de las marcas de cerveza. Nuevamente, las encuestadas femen
sentaron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no
54
las respuestas recodific a-, por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
levemente una mayor recordación del
Nuevamente, las encuestadas femeni-
sentaron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no
55
Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la si-
guiente distribución porcentual de respuestas correctas:
Tabla 11. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio, en marc as de cerveza
Ocupación Característica
ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
Ama de casa 60,00% 64,00% 28,00%
Cuentapropista 62,86% 54,29% 48,57%
Desocupado 40,00% 70,00% 40,00%
Empleado 55,71% 42,86% 31,43%
Estudiante 79,28% 61,98% 49,37%
Jubilado 60,00% 20,00% 0,00%
Profesional 77,68% 68,70% 53,04%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Teniendo en cuenta la ocupación de los encuestados, se observa que,
en relación a las marcas de cerveza, el isotipo fue más recordado por
los estudiantes y los profesionales (79,28% y 77,68 respectivamente);
la tipografía fue más recordada por desocupados (70%) y profesionales
(68,70%); y el color por profesionales (53,04%).
En el otro extremo, se observan los menores niveles de recordación del
isotipo para la categoría desocupados; la tipografía fue la menos recor-
dada por los jubilados y el color fue el menos recordado por los jubila-
dos y las amas de casa.
Gráfico 12 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra ISOTIPO de marca
Fuente: Elaboración propia.
Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de cerveza por la
ocupación de los encuestados, se observa que
cordado en
Los jubilados y desocupados presentan los menores índices de reco
dación del isotipo de las marcas de cerveza
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra ISOTIPO de marca s de cerveza , por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de cerveza por la
pación de los encuestados, se observa que el
ntre los estudiantes y los profesionales.
dos y desocupados presentan los menores índices de reco
del isotipo de las marcas de cerveza.
56
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por ocupación.
Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de cerveza por la
el mismo, es más re-
dos y desocupados presentan los menores índices de recor-
Gráfico 13 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra TIPOGRAFÍA de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de cerveza por
la ocupación de los encuestados, se observa que l
los profesionales presentan e
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra TIPOGRAFÍA de marca s de cerveza , por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de cerveza por
la ocupación de los encuestados, se observa que l
fesionales presentan el mayor número de respuestas correctas
57
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de cerveza por
la ocupación de los encuestados, se observa que los desocupados y
l mayor número de respuestas correctas.
Gráfico 14 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra COLOR de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación
Si se cruza la recordación del color de las marcas de cerveza por la
ocupación de los encuestados, se observa que l
sentan el mayor porcentaje de respuestas correctas
estudiantes y cuentapropistas
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra COLOR de marca s de cerveza , por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación del color de las marcas de cerveza por la
ción de los encuestados, se observa que los profesionales pr
mayor porcentaje de respuestas correctas
estudiantes y cuentapropistas.
58
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por ocupación.
de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación del color de las marcas de cerveza por la
os profesionales pre-
mayor porcentaje de respuestas correctas, seguidos por los
59
4.3.2. Artículo: Yerba
Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a
marcas de yerba, se observó la siguiente distribución de frecuencias:
Tabla 12. Clasificación de las respuestas recodific adas, según marca de yerba.
MARCA ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc
Cachamate 16 167 26 36 135 38 74 54 81
CBSé 24 172 13 22 149 38 99 64 46
Cruz de Malta 28 168 13 64 52 93 99 84 26
La Hoja 15 187 7 60 82 67 93 30 86
Taragüí 16 182 11 41 105 63 62 81 66
TOTAL 99 876 70 223 523 299 427 313 305
% 9,47% 83,83% 6,70% 21,34% 50,05% 28,61% 40,86% 29,95% 29,19%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca
Respecto a las marcas de yerba seleccionadas, se observa que el iso-
tipo más recordado fue el de La Hoja y el de Taragüi, en tanto que los
menos recordados fueron los de Cachamate y Cruz de Malta.
La tipografía más recordada fue la de CBSé y la menos recordada fue
Cruz de Malta.
El color más recordado fue el de Cruz de Malta y Taragüí; y el menos
recordado fue el de La Hoja.
Gráfico 15 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas según característica estudiada
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas m
porcentaje de respuestas correctas se dan para el isotipo de la marca,
mientras que el color fue la característica con mayor porcentaje de re
puestas incorrectas
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas según característica estudiada , en marcas de yerba
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas de yerba, se observa que el mayor
taje de respuestas correctas se dan para el isotipo de la marca,
mientras que el color fue la característica con mayor porcentaje de re
puestas incorrectas, es decir, con menor nivel de recordación
60
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, en marcas de yerba .
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
arcas de yerba, se observa que el mayor
taje de respuestas correctas se dan para el isotipo de la marca,
mientras que el color fue la característica con mayor porcentaje de res-
, es decir, con menor nivel de recordación.
61
Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente
distribución de respuestas correctas de cada característica estudiada:
Tabla 13. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en m arcas de yerba
Grupo
Etario
Característica
ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
15 a 19 71,30% 43,48% 27,83%
20 a 24 79,77% 46,98% 27,91%
25 a 29 88,93% 56,43% 28,93%
30 a 34 91,11% 52,22% 40,00%
35 a 39 100,00% 54,29% 34,29%
40 a 44 100,00% 68,00% 40,00%
45 a 49 100,00% 66,67% 13,33%
50 a 54 95,00% 25,00% 40,00%
55 a 59 85,00% 55,00% 35,00%
60 a 64 60,00% 26,67% 33,33%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el
porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color de
las marcas de yerba.
En este sentido, se observa que el mayor porcentaje de contestaciones
acertadas se da en el isotipo, alcanzando los valores más altos entre
los encuestados de 35 a 50 años.
La tipografía fue más recordada entre los encuestados de 40 a 50 años
y el color obtuvo los menores niveles de recordación en todos los ran-
gos etarios.
Gráfico 16 . Distribución porcentual de las respuedas pa ra ISOTIPO de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, los e
cuestados de 35 a 49
Los rangos etarios entre 15
de recordación similares.
años, fueron quienes obtuvieron los menores niveles de recordación
del isotipo de las marcas de yerba.
. Distribución porcentual de las respuera ISOTIPO de marca s de yerba , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, los e
dos de 35 a 49 años, presentaron una recordación perfecta.
os rangos etarios entre 15 - 19 y 30 – 34 años, presen
de recordación similares. Mientras que los encuestados mayores de 60
años, fueron quienes obtuvieron los menores niveles de recordación
sotipo de las marcas de yerba.
62
. Distribución porcentual de las respue stas recodifica-, por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, los en-
años, presentaron una recordación perfecta.
presentan porcentajes
Mientras que los encuestados mayores de 60
años, fueron quienes obtuvieron los menores niveles de recordación
Gráfico 17 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra TIPOGRAFÍA de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se
observa que el mayor nivel de recordación se da entre los encuestados
de 40 a 49 años y el menor nivel de recordación se observa en el rango
de 50 a 54 y en los mayore
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra TIPOGRAFÍA de marca s de yerba , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se
va que el mayor nivel de recordación se da entre los encuestados
de 40 a 49 años y el menor nivel de recordación se observa en el rango
de 50 a 54 y en los mayores de 60.
63
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por grupos etarios.
Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se
va que el mayor nivel de recordación se da entre los encuestados
de 40 a 49 años y el menor nivel de recordación se observa en el rango
Gráfico 18 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra COLOR de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del color de las marcas de yerba, se observa
que presenta porcentajes muy altos de respuestas incorrectas y no s
be o no contesta, para todos los rangos etarios
res niveles de error en los mayores de 50 años y en los m
El grupo que menor porcentaje de respuestas correctas obtuvo fueron
los encuestados entre 45 y 49 años, mostrando porcentajes muy inf
riores que el resto de los rangos etarios.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra COLOR de marca s de yerba , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
a la recordación del color de las marcas de yerba, se observa
que presenta porcentajes muy altos de respuestas incorrectas y no s
be o no contesta, para todos los rangos etarios, alcanzando los may
res niveles de error en los mayores de 50 años y en los m
El grupo que menor porcentaje de respuestas correctas obtuvo fueron
los encuestados entre 45 y 49 años, mostrando porcentajes muy inf
riores que el resto de los rangos etarios.
64
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
a la recordación del color de las marcas de yerba, se observa
que presenta porcentajes muy altos de respuestas incorrectas y no sa-
, alcanzando los mayo-
res niveles de error en los mayores de 50 años y en los menores de 19.
El grupo que menor porcentaje de respuestas correctas obtuvo fueron
los encuestados entre 45 y 49 años, mostrando porcentajes muy infe-
65
Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el si-
guiente cruce porcentual de respuestas correctas:
Tabla 14. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, en marcas de yerba.
Característica Género
FEMENINO MASCULINO
ISOTIPO 83,84% 83,81%
TIPOGRAFÍA 54,40% 43,57%
COLOR 31,36% 27,86%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Promediando las respuestas correctas del isotipo, la tipografía y el co-
lor de las marcas de yerba, con relación al género de los encuestados,
se observa que las mujeres presentan porcentajes de contestaciones
acertadas algo mayores (56,53%) que los varones (51,74%).
El isotipo de las marcas de yerba, presenta la menor diferencia de re-
cordación respecto al género. En el otro extremo, se podría decir que la
tipografía fue más recordada por las encuestadas femeninas que por
los masculinos (54,40% y 43,57% respectivamente).
Nuevamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas co-
rrectas, en ambos géneros, es para el color de las marcas de yerba.
Gráfico 19 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra ISOTIPO de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta
Con relación a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, no se
observan diferencias significativas respecto al género de los encuest
dos.
Gráfico 20 . Distribución porcentudas pa ra TIPOGRAFÍA de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se
observa que
centajes de respuestas acertadas, así como también los menores niv
les de respuestas incorrectas.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra ISOTIPO de marca s de yerba , por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Con relación a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, no se
servan diferencias significativas respecto al género de los encuest
. Distribución porcentu al de las respuestas recodificra TIPOGRAFÍA de marca s de yerba , por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se
va que las encuestadas femeninas presentaron los mayores po
centajes de respuestas acertadas, así como también los menores niv
les de respuestas incorrectas.
66
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por género.
online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Con relación a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, no se
servan diferencias significativas respecto al género de los encuesta-
al de las respuestas recodific a-, por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se
las encuestadas femeninas presentaron los mayores por-
centajes de respuestas acertadas, así como también los menores nive-
Gráfico 21 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra COLOR
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
La recordación del color de las marcas de yerba, fue algo más record
do por las encuestadas mujeres. Asimismo se observa que ambos
géneros prese
ra esta categoría.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra COLOR de marcas de yerba , por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
La recordación del color de las marcas de yerba, fue algo más record
do por las encuestadas mujeres. Asimismo se observa que ambos
géneros presentan porcentajes similares de respuestas incorrectas p
ra esta categoría.
67
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
La recordación del color de las marcas de yerba, fue algo más recorda-
do por las encuestadas mujeres. Asimismo se observa que ambos
tan porcentajes similares de respuestas incorrectas pa-
68
Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la si-
guiente distribución porcentual de respuestas correctas:
Tabla 15. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio, en marc as de yerba.
Ocupación
Característica
ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
Ama de casa 88,00% 40,00% 28,00%
Cuentapropista 94,29% 48,57% 54,29%
Desocupado 100,00% 60,00% 40,00%
Empleado 87,14% 38,57% 27,14%
Estudiante 79,46% 48,47% 28,29%
Jubilado 0,00% 0,00% 20,00%
Profesional 89,57% 56,23% 30,72%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a las marcas de yerba, los desocupados han sido los que
más recordaron el isotipo y la tipografía. En tanto que el color, presentó
mayor recordación entre los cuentapropistas.
Gráfico 22 . Distribución porcentual de ladas pa ra ISOTIPO de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
El isotipo de las marcas de yerba, fue más recordado entre los encue
tados desocupados y el menos recordado por los jubilados.
Asimismo, se observan porcentajes elevados de respuestas correctas
para todas las restantes categorías ocupacionales.
. Distribución porcentual de la s respuestas recodificra ISOTIPO de marca s de yerba , por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
El isotipo de las marcas de yerba, fue más recordado entre los encue
tados desocupados y el menos recordado por los jubilados.
Asimismo, se observan porcentajes elevados de respuestas correctas
para todas las restantes categorías ocupacionales.
69
s respuestas recodific a-, por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
El isotipo de las marcas de yerba, fue más recordado entre los encues-
tados desocupados y el menos recordado por los jubilados.
Asimismo, se observan porcentajes elevados de respuestas correctas
Gráfico 23 . Distribución porcentual de las das pa ra TIPOGRAFÍA de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
La tipografía de las marcas de yerba, fue más recordada entre los e
cuestados desocupados y profesionales y no fue recordada en absoluto
entre los jubilados.
Asimismo, se observan porcentajes similares para todas las categorías
de respuestas correctas e incorrectas
ocupacionales.
. Distribución porcentual de las respuestas recodificra TIPOGRAFÍA de marca s de yerba , por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
La tipografía de las marcas de yerba, fue más recordada entre los e
dos desocupados y profesionales y no fue recordada en absoluto
entre los jubilados.
Asimismo, se observan porcentajes similares para todas las categorías
de respuestas correctas e incorrectas, entre las restantes categorías
nales.
70
respuestas recodific a-, por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
La tipografía de las marcas de yerba, fue más recordada entre los en-
dos desocupados y profesionales y no fue recordada en absoluto
Asimismo, se observan porcentajes similares para todas las categorías
entre las restantes categorías
Gráfico 24 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra COLOR de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del
serva que el mismo fue más recordado por los cuentapropistas. Las
amas de casa y los jubilados, presentaron el mayor porcentaje de re
puestas incorrectas en esta categoría.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra COLOR de marca s de yerba , por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de yerba, se o
serva que el mismo fue más recordado por los cuentapropistas. Las
amas de casa y los jubilados, presentaron el mayor porcentaje de re
puestas incorrectas en esta categoría.
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. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
color de las marcas de yerba, se ob-
serva que el mismo fue más recordado por los cuentapropistas. Las
amas de casa y los jubilados, presentaron el mayor porcentaje de res-
72
4.3.3. Artículo: Mermelada
Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a
marcas de mermeladas, se observó la siguiente distribución de fre-
cuencias:
Tabla 16. Clasificación de las respuestas recodific adas, según marca de mermelada.
MARCA ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc
La Campagnola 33 114 62 12 152 45 69 20 120
Canale 75 66 68 49 83 77 75 30 104
Dulcor 47 107 55 39 80 90 63 20 126
Noel 59 86 64 59 74 76 89 33 87
Orieta 34 58 117 41 52 116 103 15 91
TOTAL 248 431 366 200 441 404 399 118 528
% 23,73 41,24 35,02 19,14 42,20 38,66 38,18 11,29 50,53
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca
Respecto a las mermeladas seleccionadas, La Campagnola presentó
los niveles de respuesta acertados más altos para su isotipo y su tipo-
grafía. Sin embargo, el color más recordado ha sido el de Noel, seguido
por el de Canale.
Gráfico 25 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas según característica estudiada.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas de
va que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el is
tipo de la marca, mientras que el color fue la característic
porcentaje de respuestas incorrectas
tas correctas
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas según característica estudiada.
Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas de mermeladas estudiadas, se obse
va que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el is
tipo de la marca, mientras que el color fue la característic
porcentaje de respuestas incorrectas y la menor cantidad de respue
tas correctas.
73
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-
Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
estudiadas, se obser-
va que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el iso-
tipo de la marca, mientras que el color fue la característica con mayor
y la menor cantidad de respues-
74
Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente
distribución para las respuestas correctas de cada característica estu-
diada:
Tabla 17. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en m arcas de mer-melada
Grupo Etario
Característica
ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
15 a 19 38,26% 37,39% 8,70%
20 a 24 39,53% 37,44% 13,49%
25 a 29 44,64% 42,14% 8,57%
30 a 34 45,56% 47,78% 11,11%
35 a 39 34,29% 51,43% 8,57%
40 a 44 24,00% 76,00% 4,00%
45 a 49 46,67% 80,00% 0,00%
50 a 54 50,00% 55,00% 25,00%
55 a 59 55,00% 65,00% 25,00%
60 a 64 33,33% 20,00% 13,33%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el
porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color;
siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al color,
significativamente menor para todos los grupos etarios.
Por otra parte, se observa que los porcentajes de respuestas correctas
son menores para los grupos etarios de menor edad.
La tipografía presentó el nivel de recordación más alto, ubicándose el
mismo entre los encuestados de 45 a 49 años.
cordado por los encuestados entre 55 y 59 años
menos record
nas de 50 a 59 años.
Gráfico 26 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra ISOTIPO de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de
En relación a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas,
se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se dio en
el rango etario de 50 a 54 años, en tanto que el mayor porcentaje de
respuestas i
La tipografía presentó el nivel de recordación más alto, ubicándose el
mo entre los encuestados de 45 a 49 años. El isotipo fue más r
cordado por los encuestados entre 55 y 59 años y el color, si bien fue el
menos recordado, tuvo su mayor nivel de recordación entre las pers
50 a 59 años.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra ISOTIPO de marca s de mermeladas , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas,
se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se dio en
el rango etario de 50 a 54 años, en tanto que el mayor porcentaje de
respuestas incorrectas se dio entre los mayores de 60.
75
La tipografía presentó el nivel de recordación más alto, ubicándose el
El isotipo fue más re-
y el color, si bien fue el
dación entre las perso-
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por grupos etarios.
Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas,
se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se dio en
el rango etario de 50 a 54 años, en tanto que el mayor porcentaje de
orrectas se dio entre los mayores de 60.
Gráfico 27 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra TIPOGRAFÍA de marcarios.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de
En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de merm
ladas, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se
dio, nuevamente, en el rango etario de 50 a 54 años; en tanto que el
mayor porcentaje
dos de 55 a 59 años.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra TIPOGRAFÍA de marca s de mermeladas
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de merm
ladas, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se
mente, en el rango etario de 50 a 54 años; en tanto que el
mayor porcentaje de respuestas incorrectas se dio entre los encuest
dos de 55 a 59 años.
76
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-s de mermeladas , por grupos eta-
Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de merme-
ladas, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se
mente, en el rango etario de 50 a 54 años; en tanto que el
de respuestas incorrectas se dio entre los encuesta-
Gráfico 28 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra COLOR de marca
Fuente: Elaboración propia.
En relación a la recordación del color
observan porcentajes
relación al isotipo y a la tipografía, siendo el rango de
quienes prese
guido por los encue
mo rango, fue alto el nivel de respuestas correctas, acercándose a los
porcentajes de los encuestados menor
de recordación del color de las marcas de mermeladas se observó e
tre las personas de 55 a 59 años, presenta
respuestas incorrectas.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra COLOR de marca s de mermeladas , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas
servan porcentajes más elevados de respuestas incorrectas que en
relación al isotipo y a la tipografía, siendo el rango de
quienes presentaron la mayor cantidad de respuestas incorrectas
guido por los encuestados entre 45 y 49 años. Asimismo,
mo rango, fue alto el nivel de respuestas correctas, acercándose a los
porcentajes de los encuestados menores de 40 años. El mayor nivel
de recordación del color de las marcas de mermeladas se observó e
tre las personas de 55 a 59 años, presentando éstos el menor nivel de
respuestas incorrectas.
77
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por grupos etarios.
Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
de las marcas de mermeladas, se
elevados de respuestas incorrectas que en
relación al isotipo y a la tipografía, siendo el rango de 60 a 64 años
taron la mayor cantidad de respuestas incorrectas, se-
. Asimismo, en este últi-
mo rango, fue alto el nivel de respuestas correctas, acercándose a los
es de 40 años. El mayor nivel
de recordación del color de las marcas de mermeladas se observó en-
do éstos el menor nivel de
78
Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el si-
guiente cruce porcentual de respuestas correctas:
Tabla 18. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, en mermela das
Característica Género
FEMENINO MASCULINO
ISOTIPO 45,76% 34,52%
TIPOGRAFÍA 45,44% 37,38%
COLOR 12,96% 8,81%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior, se observa que las mujeres presentan porcentajes
de contestaciones acertadas mayores que los varones (34,72% y
26,9% respectivamente). Nuevamente, se destaca que el menor por-
centaje de respuestas correctas, en ambos géneros es para el color de
las marcas de mermeladas.
Gráfico 29 . Distribución porcentual de las respuestas recodas pa ra ISOTIPO de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas, no
se observan diferencias
mente mayor el porcentaje de respuestas correctas entre los hombres.
Gráfico 30 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra TIPOGRAFÍA de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de mermel
das, no se observan diferencias significativas entre los géneros, siendo
levemente mayor el
también el de las i
. Distribución porcentual de las respuestas recora ISOTIPO de marca s de mermeladas , por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas, no
se observan diferencias significativas entre los géneros, siendo lev
mente mayor el porcentaje de respuestas correctas entre los hombres.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra TIPOGRAFÍA de marca s de mermeladas
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de mermel
das, no se observan diferencias significativas entre los géneros, siendo
levemente mayor el porcentaje de respuestas correctas, así como
también el de las incorrectas, entre los hombres.
79
. Distribución porcentual de las respuestas reco difica-, por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas, no
significativas entre los géneros, siendo leve-
mente mayor el porcentaje de respuestas correctas entre los hombres.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-s de mermeladas , por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de mermela-
das, no se observan diferencias significativas entre los géneros, siendo
porcentaje de respuestas correctas, así como
Gráfico 31
das pa ra COLOR de
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Con relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas,
se destaca que los encuestados masculinos tuvieron un mayor nivel de
recordación así como también un menor
rrectas.
31. Distribución porcentual de las respuestas recodif ic
ra COLOR de marcas de mermeladas , por género
Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Con relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas,
se destaca que los encuestados masculinos tuvieron un mayor nivel de
dación así como también un menor porcentaje de respuestas inc
80
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-
, por género .
Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Con relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas,
se destaca que los encuestados masculinos tuvieron un mayor nivel de
porcentaje de respuestas inco-
81
Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la si-
guiente distribución porcentual de respuestas correctas:
Tabla 19. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio, en merm eladas.
Ocupación Característica
ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
Ama de casa 56,00% 52,00% 4,00%
Cuentapropista 40,00% 51,43% 22,86%
Desocupado 50,00% 20,00% 30,00%
Empleado 30,00% 38,57% 12,86%
Estudiante 39,28% 38,20% 10,09%
Jubilado 20,00% 0,00% 0,00%
Profesional 45,80% 48,99% 11,88%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza el porcentaje de respuestas correctas del isotipo, la tipo-
grafía y el color de las marcas de mermeladas por la ocpupación de los
encuestados, se observa que las amas de casa fueron quienes presen-
taron la mayor cantidad de respuestas correctas respecto al isotipo y a
la tipografía (56% y 52% respectivamente), siendo esta última también
muy recordada entre los cuentapropistas (51,43%). El color fue el me-
nos recordado por todos los encuestados pero fue más recordado por
los desocupados que por el resto de la muesta.
Gráfico 32 . Distribución porcentual de las respuestas das pa ra ISOTIPO de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermelada, se
observa que el mismo fue
sentando éstos los niveles de respuestas incorrectas más elevados así
como también los niveles de respuestas correctas más bajos.
. Distribución porcentual de las respuestas ra ISOTIPO de marca s de mermeladas , por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermelada, se
serva que el mismo fue menos recordado por los desocupados, pr
do éstos los niveles de respuestas incorrectas más elevados así
bién los niveles de respuestas correctas más bajos.
82
. Distribución porcentual de las respuestas recodifica-, por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermelada, se
menos recordado por los desocupados, pre-
do éstos los niveles de respuestas incorrectas más elevados así
bién los niveles de respuestas correctas más bajos.
Gráfico 33 . Distribución porcentual de las respuestas recdas pa ra TIPOGRAFÍA de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de merm
ladas, se observa que los
más bajo, así como también los niveles de respuestas incorrectas más
elevados.
. Distribución porcentual de las respuestas recra TIPOGRAFÍA de marca s de mermeladas
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de merm
ladas, se observa que los jubilados presentaron el nivel de recordación
más bajo, así como también los niveles de respuestas incorrectas más
83
. Distribución porcentual de las respuestas rec odifica-s de mermeladas , por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de merme-
jubilados presentaron el nivel de recordación
más bajo, así como también los niveles de respuestas incorrectas más
Gráfico 34 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra COLOR de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas, se
desprende que esta característica fue la menos recordada por los e
cuestados,
superiores a las del isotipo y la tipografía, para todos los rangos ocup
cionales.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra COLOR de marca s de mermeladas , por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas, se
desprende que esta característica fue la menos recordada por los e
por lo que presenta niveles de respuestas incorrectas muy
superiores a las del isotipo y la tipografía, para todos los rangos ocup
84
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas, se
desprende que esta característica fue la menos recordada por los en-
por lo que presenta niveles de respuestas incorrectas muy
superiores a las del isotipo y la tipografía, para todos los rangos ocupa-
85
4.3.4. Artículo: Shampoo
Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a
marcas de shampoo, se observó la siguiente distribución de frecuen-
cias:
Tabla 20. Clasificación de las respuestas recodific adas, según marca de cerveza.
MARCA ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc
Dove 19 187 3 6 198 5 64 126 19
Head & Shoulders 29 160 20 26 169 14 49 114 46
Pantene 79 123 7 14 167 28 60 113 36
Sedal 43 149 17 61 85 63 81 64 64
Wella 63 138 8 55 71 83 40 49 120
TOTAL 233 757 55 162 690 193 294 466 285
% 22,30% 72,44% 5,26% 15,50% 66,03% 18,47% 28,13% 44,59% 27,27%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca
Respecto a las marcas de shampoo, se observa que tanto el isotipo,
como la tipografía y el color más recordado fueron los de la marca Do-
ve, seguido por Head & Shoulders.
La tipografía y el color menos recordados fueron los de Wella y el isoti-
po con menos recordación fue el de Pantene.
Gráfico 35
das según característica estudiada.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas de shampoo estudiadas, se observa
que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el
lo de la marca, mientras que el c
porcentaje de respuestas incorrectas
correctas).
35. Distribución porcentual de las respuestas recodif ic
das según característica estudiada.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas de shampoo estudiadas, se observa
que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el
lo de la marca, mientras que el color fue la característica con mayor
porcentaje de respuestas incorrectas (y menor cantidad de respuestas
86
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a las distintas marcas de shampoo estudiadas, se observa
que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el símbo-
olor fue la característica con mayor
(y menor cantidad de respuestas
87
Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente
distribución para las respuestas correctas de cada característica estu-
diada:
Tabla 21. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en s hampoo
Grupo
Etario
Característica
ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
15 a 19 66,96% 66,09% 44,35%
20 a 24 73,02% 65,58% 46,98%
25 a 29 77,14% 67,86% 46,07%
30 a 34 74,44% 72,22% 43,33%
35 a 39 57,14% 48,57% 8,57%
40 a 44 88,00% 80,00% 44,00%
45 a 49 80,00% 73,33% 33,33%
50 a 54 55,00% 50,00% 55,00%
55 a 59 80,00% 70,00% 50,00%
60 a 64 13,33% 33,33% 33,33%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el
porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color;
siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al isotipo y
tipografía (los cuales se observan en el rango etario de 40 a 44 años),
mayores que para color en la mayoría de los grupos etarios. Asimismo,
se observa que el color fue significativamente menos recordado por los
encuestados de 35 a 39 años.
Por otra parte, no se observa un patrón entre los porcentajes de res-
puestas correctas para los distintos grupos de edades.
Gráfico 36 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para ISOTIPO de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de shampoo por la
edad de los encuestados, se observan patrones similares de respuesta
en los menores de 49 años. Los encuestados entre 50 y 54 años, pr
sentan el menor nivel de recordación.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para ISOTIPO de marca s de shampoo , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de shampoo por la
edad de los encuestados, se observan patrones similares de respuesta
los menores de 49 años. Los encuestados entre 50 y 54 años, pr
sentan el menor nivel de recordación.
88
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de shampoo por la
edad de los encuestados, se observan patrones similares de respuesta
los menores de 49 años. Los encuestados entre 50 y 54 años, pre-
Gráfico 37 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para TIPOGRAFÍA de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo
por la edad de los encuestados, se observa nuevamente que encue
tados entre 50 y 54 años, prese
rrectas, así como también el porcentaje más elevado de quienes no
sabían o decidieron no contestar.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para TIPOGRAFÍA de marca s de shampoo , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo
por la edad de los encuestados, se observa nuevamente que encue
tados entre 50 y 54 años, presentan el menor nivel de respuestas c
rrectas, así como también el porcentaje más elevado de quienes no
sabían o decidieron no contestar.
89
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo
por la edad de los encuestados, se observa nuevamente que encues-
ntan el menor nivel de respuestas co-
rrectas, así como también el porcentaje más elevado de quienes no
Gráfico 38 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para COLOR de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo
grupos etarios, se observan porcentajes más elevados de respuestas
incorrectas que para el isotipo y la tipografía. Los niveles de record
ción fueron más o menos homogéneos entre los menores de 44 años.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para COLOR de marca s de shampoo , por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo
grupos etarios, se observan porcentajes más elevados de respuestas
incorrectas que para el isotipo y la tipografía. Los niveles de record
ción fueron más o menos homogéneos entre los menores de 44 años.
90
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por grupos etarios.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo por
grupos etarios, se observan porcentajes más elevados de respuestas
incorrectas que para el isotipo y la tipografía. Los niveles de recorda-
ción fueron más o menos homogéneos entre los menores de 44 años.
Si se tiene en cuenta el género de los partic
guiente cruce porcentual de respuestas correctas:
Tabla 22. Distribución porcentual de las respuestas correct as por género, según característica en estudio
Característica
ISOTIPO
TIPOGRAFÍA
COLOR
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior, en todas las características estudiadas para la r
cordación de marca, las mujeres presentan
ciones acertadas mayores
vamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas,
en ambos géneros es para el color de las marcas de
Gráfico 39 . das para ISOTIPO de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
No se observan diferencias significativas entre hombres y mujere
pecto a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo.
Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el s
guiente cruce porcentual de respuestas correctas:
. Distribución porcentual de las respuestas correct as por género, según característica en estudio , en shampoo
Característica
Género
FEMENINO MASCULINO
ISOTIPO 79,36%
TIPOGRAFÍA 71,84%
COLOR 51,84%
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior, en todas las características estudiadas para la r
cordación de marca, las mujeres presentan porcentajes de contest
ciones acertadas mayores (67,68%) que los varones
vamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas,
en ambos géneros es para el color de las marcas de
. Distribución porcentual de las respuestas recodificdas para ISOTIPO de marca s de shampoo , por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
No se observan diferencias significativas entre hombres y mujere
pecto a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo.
91
ipantes, se observa el si-
. Distribución porcentual de las respuestas correct as por , en shampoo
MASCULINO
62,14%
57,38%
33,81%
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En la tabla anterior, en todas las características estudiadas para la re-
porcentajes de contesta-
que los varones (51,11%). Nue-
vamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas,
en ambos géneros es para el color de las marcas de shampoo.
Distribución porcentual de las respuestas recodific a-, por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres res-
pecto a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo.
Gráfico 40 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para TIPOGRAFÍA de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta
No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres re
pecto a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo.
Siendo levemente más elevados los niveles de respuestas incorrectas
para los encuestados masculinos que para los femeninos.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para TIPOGRAFÍA de marca s de shampoo , por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres re
pecto a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo.
Siendo levemente más elevados los niveles de respuestas incorrectas
para los encuestados masculinos que para los femeninos.
92
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por género.
online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres res-
pecto a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo.
Siendo levemente más elevados los niveles de respuestas incorrectas
para los encuestados masculinos que para los femeninos.
Gráfico 41 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para COLOR de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de
No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres re
pecto a la recordación del color de las marcas de shampoo. Siendo
levemente más elevados los niveles de respuestas correctas para los
encuestados masculi
va que los niveles de respuestas incorrectas del color, son más elev
dos que los de la tipografía y el isotipo de las marcas de shampoo.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para COLOR de marca s de shampoo , por género.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres re
pecto a la recordación del color de las marcas de shampoo. Siendo
levemente más elevados los niveles de respuestas correctas para los
encuestados masculinos que para los femeninos. Asimismo, se obse
va que los niveles de respuestas incorrectas del color, son más elev
dos que los de la tipografía y el isotipo de las marcas de shampoo.
93
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por género.
Recordación de Marca". Año 2014.
No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres res-
pecto a la recordación del color de las marcas de shampoo. Siendo
levemente más elevados los niveles de respuestas correctas para los
nos que para los femeninos. Asimismo, se obser-
va que los niveles de respuestas incorrectas del color, son más eleva-
dos que los de la tipografía y el isotipo de las marcas de shampoo.
94
Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la si-
guiente distribución porcentual de respuestas correctas:
Tabla 23. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio.
Ocupación
Característica
ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR
Ama de casa 76,00% 52,00% 32,00%
Cuentapropista 68,57% 57,14% 40,00%
Desocupado 80,00% 60,00% 60,00%
Empleado 70,00% 62,86% 44,29%
Estudiante 70,99% 66,49% 46,49%
Jubilado 0,00% 0,00% 0,00%
Profesional 76,23% 68,99% 43,19%
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a las marcas de shampoo, el isotipo y el color fueron más
recordados por los desocupados que por el resto de los encuestados.
En tanto que los profesionales fueron quienes presentaron un mayor
nivel de recordación en la tipografía.
Gráfico 42 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para ISOTIPO de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo re
pecto a la ocupación de los encuestados, se observa que los jubilados
y los desocupados presentan los mayores niveles de respuestas inc
rrectas, en tanto que los estudiantes y los profe
porcentajes más altos de respuestas correctas.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para ISOTIPO de marca s de shampoo , por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo re
pecto a la ocupación de los encuestados, se observa que los jubilados
y los desocupados presentan los mayores niveles de respuestas inc
rrectas, en tanto que los estudiantes y los profesionales, presentan los
porcentajes más altos de respuestas correctas.
95
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo res-
pecto a la ocupación de los encuestados, se observa que los jubilados
y los desocupados presentan los mayores niveles de respuestas inco-
sionales, presentan los
Gráfico 43 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para TIPOGRAFÍA de marca
Fuente: Elaboración propia.
En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo,
se observan los niveles más altos de respuestas incorrectas entre los
jubilados.
. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para TIPOGRAFÍA de marca s de shampoo , por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo,
se observan los niveles más altos de respuestas incorrectas entre los
96
. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por ocupación.
Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo,
se observan los niveles más altos de respuestas incorrectas entre los
Gráfico 44 . das para COLOR de marca
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de
observan niveles más altos de respuestas incorrectas que para el isot
po y el color. Los encuestados jubilados no obtuvieron respuestas c
rrectas.
. Distribución porcentual de las respuestas recodificdas para COLOR de marca s de shampoo , por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de
observan niveles más altos de respuestas incorrectas que para el isot
po y el color. Los encuestados jubilados no obtuvieron respuestas c
97
Distribución porcentual de las respuestas recodific a-, por ocupación.
: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo, se
observan niveles más altos de respuestas incorrectas que para el isoti-
po y el color. Los encuestados jubilados no obtuvieron respuestas co-
98
5. CONCLUSIÓN
Primeramente, se observó que el porcentaje de respuestas correctas
para quienes manifestaron trabajar en el área del diseño5 y aquellos
que no lo hacen, no ha diferido significativamente entre ambos grupos
para los artículos de yerba y mermeladas. No obstante lo cual, todos
los productos han sido, en mayor o menor medida, más recordados por
el grupo que pertenece al área del diseño, destacándose con mayor
contraste las cervezas, alcanzando una diferencia del 11%.
Se evidencia entonces que existen diferencias en cuanto a la recorda-
ción de isotipo y tipografía para quienes son afines al área de diseño
gráfico y publicidad y quienes no lo son, mientras que no se encuentran
diferencias en la recordación del color de las marcas.
En este sentido, se podría comprobar, en parte, lo que expresa Joan
Costa en cuanto a la clasificación de los tres elementos del sistema de
identificación. Para este autor, el elemento más importante es el logoti-
po, luego el isotipo y por último el color, según su valor de explicitación.
En términos generales, el isotipo fue el más recordado por los encues-
tados, en tanto que el logotipo no fue medido explícitamente ya que lo
que se mostró a los encuestados fue la tipografía del mismo. Esto
responde a que el objetivo de esta tesis era medir la recordación de la
tipografía utilizada en cada marca, y en caso de haberse mostrado el
logotipo completo, la prueba carecería de sentido.
La identidad expresada exclusivamente por el color, tal como dicen
Chaves y Belluccia, es inexistente, siendo éste el menos recordado
para todos los productos seleccionados.
5 Teniendo en cuenta que el hecho de que una persona trabaje en diseño o publicidad
podría permitir asumir por parte de ellos una especial atención en los detalles de iso-
tipo, tipografía y color.
99
Se destaca que la mayor concentración de encuestados tienen entre
20 y 30 años de edad y son estudiantes, lo que guarda relación directa
con el acceso y uso de redes sociales e internet, medio por el cual se
llevó adelante la encuesta. Asimismo, se observó que el grado de for-
mación de los encuestados, no parecería tener una relación directa con
la recordación de las marcas gráficas seleccionadas.
Por otro lado, se evidenció que quienes manifestaron realizar siempre
las compras, tuvieron un mayor nivel de recordación que quienes mani-
festaron nunca realizarlas.
La marca gráfica más recordada del rubro cerveza fue Heineken, sien-
do esta abstracta y presentando la singularidad de un accesorio esta-
ble, definida como identificador secundario por Chaves y Belluccia
(2005), como así también lo es el color.
En el extremo contrario estaría el caso de la yerba, donde el isotipo
mas recordado fue “La Hoja”, siendo este totalmente icónico. No ocu-
rriendo lo mismo en el caso de “Corona” (isotipo icónico también).
Se podría decir entonces, que en ciertos casos, como lo es el de Hei-
neken, el emblema o accesorio estable (que constituyen una combina-
ción sintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo, donde el sig-
no no verbal incluye al verbal), pasaría a tener el mismo peso que un
isotipo figurativo.
Las marcas de cerveza fueron más recordadas por los hombres (en
promedio, 65.95%) y por los profesionales y estudiantes; y menos re-
cordadas por los empleados. Del total de los encuestados, las perso-
nas más jóvenes, demostraron mayor nivel de recordación en este ru-
bro.
100
Tabla final 1: Marca de cerveza más recordada.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
La marca gráfica más recordada del rubro shampoo fue Dove, coinci-
diendo esto con los parámetros de efectividad de la marca establecidos
por Chaves y Belluccia.
Dove, como marca gráfica, presenta dinamismo en su forma, expresivi-
dad en el icono y cumple con la cohesión interna de la forma y la senci-
llez de su composición, facilitando la retención óptica y posterior re-
cuerdo. Se podría afirmar que esta marca tiene un nivel de pregnancia
alto.
Las marcas de shampoo fueron más recordadas por mujeres (en pro-
medio, 67.68%), y en general los distintos grupos etarios recordaron
este rubro de forma similar. Con relación a la actividad principal de los
encuestados, no hay diferencias significativas en cuanto a la recorda-
ción general de este rubro.
Tabla final 2: Marca de shampoo más recordada.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
Si bien el isotipo más recordado de las marcas de yerba fue el de La
Hoja, la tipografía fue la de CBSé y el color el de Cruz de Malta (como
se ve reflejado en la tabla 3).
Teniendo en cuenta el promedio de todas las variables analizadas en
cada una de las marcas, CBSé fue la más recordada.
CERVEZA
ISOTIPO 85,17% Heineken
TIPOGRAFÍA 88,04% Heineken
COLOR 82,78% Heineken
SHAMPOO
ISOTIPO 89.47% Dove
TIPOGRAFÍA 94.74% Dove
COLOR 60.29% Dove
101
Un dato a destacar en este rubro, es que los grupos etarios de 35 años
o más, presentan porcentajes de respuestas acertadas mayores que
los grupos más jóvenes.
Las marcas de yerba fueron más recordadas por mujeres (en prome-
dio, 56.53 %), y por desocupados. Asimismo, las personas mayores de
35 años demostraron mayor nivel de recordación en este rubro pero
fueron menos recordadas por empleados, estudiantes y amas de casa
en proporciones similares.
Tabla final 3: Marcas de yerba más recordadas.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
La marca gráfica más recordada del rubro mermelada fue La Campag-
nola. En cuanto a su calidad gráfica, la mencionada, presenta más cali-
dez en el trazo que las demás marcas de mermelada, aunque con una
composición más compleja de su isotipo.
En cuanto a la compatibilidad semántica, el grado de referencia del
signo identificador no hace referencia directa a la entidad, es decir, no
la alude directamente, no siendo éste un isotipo figurativo pero conno-
tando la sensación de tradición.
Se puede confirmar que dicha marca presenta legibilidad, teniendo un
alto grado de reconocimiento visual de los rasgos esenciales del signo.
El color más recordado no fue el de “La campagnola”, esto puede de-
berse a la cantidad de colores que posee en su isotipo.
Las marcas de mermelada fueron más recordadas por mujeres (en
promedio, 34.72%), y por cuentapropistas. Las personas de mayor ran-
go etario demostraron mayor nivel de recordación en este rubro, y se
puede destacar que fueron menos recordadas por empleados.
YERBA
ISOTIPO 89.47% La Hoja
TIPOGRAFÍA 71.29% CBSé
COLOR 40.19% Cruz de Malta
102
Tabla final 4: Marcas de mermeladas más recordadas.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
En cuanto a cada elemento de la marca gráfica, el isotipo mas recor-
dado fue el de “La Hoja”. Se puede asumir que el motivo es lo que
Chaves y Belluccia (2005) llaman compatibilidad semántica, dicho iso-
tipo es de referencia totalmente directa e icónica. Cumpliendo éste
también con el concepto de inteligibilidad, ya que todo el público deco-
dificó correctamente el sentido del signo y también con el concepto de
ajuste tipológico debido a la pertinencia del signo.
La tipografía más recordada fue la de “Dove”, ésta presenta una cali-
dad gráfica positiva, siendo un trazo cálido y cumpliendo también con el
concepto de legibilidad ya que se comprobó el alto grado de reconoci-
miento visual de los rasgos de la tipografía.
En cuanto al color , el más recordado fue el de “Heineken”, si bien el
color no posee la entidad suficiente para independizarse de los demás
elementos de la marca, tal como lo establecen los autores Chaves y
Belluccia (2005), en este caso llega a identificar a la entidad con gran
eficacia. Cumple con la función señalética, ya que ocupa un lugar clave
en la identificación de dicha entidad y funcionaría como identificatorio,
debido a que se podría pensar que está convencionalizado por su fa-
moso slogan “piensa en verde”.
Tabla final 5: Isotipo, tipografía y color más reco rdados.
Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.
MERMELADA
ISOTIPO 54.55% La Campagnola
TIPOGRAFÍA 72.73% La Campagnola
COLOR 15.79% Noel
ISOTIPO 89.47% La Hoja
TIPOGRAFÍA 94.74% Dove
COLOR 82.78% Heineken
103
Promediando las respuestas de los tres elementos, las marcas gráficas
más recordadas por el público fueron: en primer lugar, las de cerveza
(63.87%); seguido por las de shampoo (61.74%); luego las de yerba
(54.62%); y por último las de mermelada (31.9%).
En rasgos generales, se podría afirmar la teoría de los autores Chaves
y Bellucia: el isotipo es capaz de trabajar separado del logotipo, ya que
ambos son signos primarios.
El elemento más recordado en promedio fue el isotipo (68,30%), segui-
do por la tipografía (55,22%) y por último el color (33,59%), que, a pe-
sar de ser un identificador corporativo potentísimo, no es capaz de re-
emplazar como firma los signos primarios.
104
6. BIBLIOGRAFÍA
Cassisi, L. (2006). Marca y Marca Gráfica. Disponible en:
http://foroalfa.org/es/articulo/33/Marca_y_marca_grafica
Chaves, N. (2010). Significación primaria y significación secundaria. En
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107
7. ANEXOS
7.1. Imágenes de marca utilizadas
Cerveza Shampoo Yerba Mermelada
108
7.2. Isotipo Gráfico 45. Porcentaje de respuesta correcta respec to a ISOTIPO de productos, según sexo y grupo etari o.
PRODUCTO EDAD 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64
SEXO F M F M F M F M F M F M F M F M F M F M
CERVEZA
Budweiser 71,4 77,8 77,6 89,2 86,1 90 81,8 100 100 100 100 100 100 100 66,7 100 100 100 50 0
Corona 71,4 88,9 77,6 81,1 80,6 75 81,8 85,7 50 40 75 0 100 0 33,3 100 0 100 50 100
Guiness 50 55,6 44,9 67,6 55,6 75 45,5 57,1 0 0 25 0 0 100 33,3 0 50 50 50 100
Heineken 78,6 100 85,7 91,9 88,9 85 72,7 85,7 50 80 100 100 100 100 33,3 100 50 100 50 0
Stella Artois 64,3 88,9 77,6 78,4 86,1 90 72,7 100 100 80 100 100 100 100 0 100 50 100 50 100
YERBA MATE
Cachamate 71,4 55,6 77,6 73 80,6 80 90,9 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0
CBSé 85,7 55,6 77,6 81,1 88,9 90 81,8 100 100 100 100 100 100 100 66,7 100 50 50 50 0
Cruz de-Malta 71,4 55,6 65,3 81,1 94,4 90 81,8 85,7 100 100 100 100 100 100 100 100 50 100 100 0
La Hoja 71,4 66,7 89,8 91,9 91,7 90 100 85,7 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0
Taragüí 92,9 66,7 77,6 86,5 86,1 100 90,9 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0
MERMELADA
La Campag 50 33,3 53,1 51,4 52,8 60 54,5 71,4 100 20 75 0 100 100 66,7 100 50 100 100 0
Canale 35,7 11,1 38,8 18,9 38,9 35 27,3 42,9 50 0 25 0 0 100 33,3 100 50 0 50 0
Dulcor 57,1 55,6 63,3 37,8 58,3 50 45,5 57,1 50 40 0 100 50 0 33,3 100 0 50 50 0
Noel 42,9 11,1 49 29,7 47,2 50 63,6 28,6 50 0 0 0 50 100 66,7 0 100 50 0 0
Orieta 50 11,1 28,6 13,5 30,6 20 45,5 14,3 50 60 25 0 0 0 33,3 0 50 100 0 100
SHAMPOO
Dove 100 44,4 93,9 83,8 100 90 90,9 85,7 100 100 100 100 100 100 66,7 100 100 100 0 0
Head & Sh 85,7 77,8 71,4 70,3 86,1 85 63,6 85,7 50 60 100 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0
Pantene 64,3 33,3 71,4 51,4 63,9 60 72,7 42,9 100 20 100 0 50 0 66,7 100 0 0 0 0
Sedal 100 55,6 91,8 51,4 80,6 60 90,9 57,1 50 0 75 0 100 0 33,3 0 100 100 0 0
Wella 57,1 11,1 73,5 59,5 72,2 60 81,8 57,1 100 60 100 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0
109
7.3. Tipografía Gráfico 46. Porcentaje de respuesta correcta respec to a TIPOGRAFÍA de productos, según sexo y grupo et ario.
PRODUCTO EDAD 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64
SEXO F M F M F M F M F M F M F M F M F M F M
CERVEZA
Budweiser 57,1 44,4 61,2 70,3 72,2 75 90,9 57,1 100 60 75 100 100 100 0 0 100 50 50 100
Corona 71,4 55,6 83,7 78,4 80,6 70 72,7 71,4 100 20 75 100 100 100 0 100 50 50 100 0
Guiness 35,7 33,3 36,7 54,1 47,2 60 54,5 57,1 50 20 100 0 50 100 0 100 0 100 50 0
Heineken 71,4 88,9 85,7 89,2 91,7 95 81,8 100 100 100 100 100 100 100 66,7 100 50 100 100 0
Stella Artois 21,4 22,2 36,7 40,5 41,7 35 45,5 71,4 100 40 50 0 0 0 0 100 0 0 0 0
YERBA MATE
Cachamate 57,1 33,3 59,2 51,4 83,3 60 63,6 85,7 100 100 75 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0
CBSé 92,9 44,4 77,6 64,9 77,8 55 90,9 85,7 100 40 100 100 100 100 0 100 50 0 50 0
Cruz de-Malta 14,3 0 24,5 24,3 41,7 30 9,1 42,9 0 20 25 0 0 0 33,3 0 50 0 0 0
La Hoja 57,1 11,1 40,8 27 47,2 45 27,3 42,9 50 40 50 0 100 0 33,3 0 50 50 50 0
Taragüí 64,3 22,2 51 43,2 52,8 55 45,5 42,9 50 60 100 100 100 0 0 0 50 100 50 0
MERMELADA
La Campag 85,7 55,6 81,6 51,4 77,8 75 81,8 71,4 100 60 75 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0
Canale 42,9 0 40,8 43,2 33,3 40 9,1 42,9 100 40 75 100 100 100 33,3 100 100 50 50 0
Dulcor 57,1 22,2 36,7 27 33,3 40 45,5 57,1 50 20 75 100 50 100 66,7 100 50 0 50 0
Noel 50 0 26,5 21,6 41,7 40 36,4 57,1 100 20 75 100 100 100 33,3 100 100 50 0 0
Orieta 14,3 11,1 22,4 16,2 22,2 20 54,5 28,6 50 60 50 100 50 0 33,3 100 50 50 0 0
SHAMPOO
Dove 92,9 77,8 98 94,6 94,4 90 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0
Head & Sh 85,7 66,7 79,6 73 94,4 75 90,9 85,7 100 60 100 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0
Pantene 92,9 55,6 81,6 73 83,3 85 90,9 100 50 60 100 100 100 100 33,3 100 100 50 50 0
Sedal 50 44,4 53,1 24,3 47,2 30 54,5 28,6 0 20 50 100 50 0 33,3 0 50 50 0 0
Wella 57,1 11,1 46,9 21,6 38,9 25 45,5 14,3 0 0 50 0 50 0 33,3 0 50 0 50 0
110
7.4. Color
Gráfico 47. Porcentaje de respuesta correcta respec to a COLOR de productos, según sexo y grupo etario.
PRODUCTO EDAD 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64
SEXO F M F M F M F M F M F M F M F M F M F M
CERVEZA
Budweiser 35,7 44,4 46,9 59,5 55,6 85 27,3 57,1 100 40 75 100 100 0 33,3 100 50 100 50 0
Corona 35,7 22,2 42,9 51,4 33,3 50 27,3 42,9 0 20 0 0 50 0 0 100 0 100 0 0
Guiness 35,7 22,2 36,7 59,5 36,1 65 54,5 57,1 0 60 50 0 0 100 0 100 50 100 0 0
Heineken 92,9 88,9 79,6 78,4 88,9 85 81,8 100 100 80 100 0 100 100 33,3 100 50 100 50 0
Stella Artois 21,4 33,3 24,5 8,1 22,2 30 36,4 14,3 50 20 25 0 0 100 0 0 50 100 0 0
YERBA MATE
Cachamate 50 44,4 26,5 16,2 25 30 9,1 14,3 50 20 0 100 0 0 0 100 50 0 50 100
CBSé 35,7 22,2 34,7 21,6 16,7 25 63,6 57,1 50 40 50 100 0 0 33,3 100 50 50 0 0
Cruz de-Malta 28,6 11,1 28,6 40,5 55,6 25 54,5 57,1 50 80 50 100 50 100 0 100 0 100 100 0
La Hoja 21,4 0 16,3 16,2 8,3 10 27,3 14,3 0 0 25 0 0 0 33,3 100 50 0 0 0
Taragüí 28,6 22,2 46,9 27 44,4 45 45,5 57,1 50 20 50 0 0 0 33,3 100 0 50 50 0
MERMELADA
La Campag 21,4 0 12,2 10,8 5,6 5 0 14,3 0 20 0 0 0 0 33,3 0 0 50 0 0
Canale 0 0 24,5 8,1 8,3 15 18,2 28,6 0 0 0 0 0 0 33,3 100 50 50 50 0
Dulcor 7,1 0 12,2 5,4 8,3 15 18,2 14,3 0 20 0 0 0 0 33,3 0 0 0 0 0
Noel 28,6 11,1 24,5 18,9 8,3 10 9,1 0 0 0 25 0 0 0 33,3 0 50 0 0 0
Orieta 7,1 0 8,2 5,4 11,1 0 9,1 0 50 0 0 0 0 0 0 0 50 0 50 0
SHAMPOO
Dove 64,3 33,3 73,5 45,9 77,8 40 63,6 57,1 0 40 50 0 50 100 100 100 50 100 50 0
Head & Sh 57,1 33,3 73,5 43,2 63,9 50 45,5 42,9 0 20 75 0 0 0 66,7 100 0 100 50 0
Pantene 64,3 22,2 59,2 40,5 69,4 40 72,7 85,7 0 0 75 0 50 100 33,3 100 100 50 50 0
Sedal 42,9 44,4 42,9 16,2 30,6 35 9,1 28,6 0 0 50 0 50 0 33,3 0 0 50 50 0
Wella 42,9 11,1 36,7 21,6 13,9 20 18,2 14,3 0 0 25 0 0 0 33,3 0 50 0 50 0
111
7.5. Encuesta
TEST DE RECORDACIÓN DE MARCAProyecto final de tesis | Universidad Abierta Interamericana | Sofía Poratti | 2014
DATOS PERSONALES
UNA VEZ SELECCIONADA LA RESPUESTA QUE UD. CREE CORRECTA, NO RETROCEDA PARA CAMBIARLA.
7.5 Encuesta
* Respuesta obligatoria
Sexo *
Femenino
Masculino
Edad * ...................
Ocupación *
Estudiante
Ama de casa
Jubilado
Desocupado
Profesional
Empleado de comercio
Otro:..............
Vive solo o en familia? *
Con madre y/o padre
Con pareja y/o hijos
Solo
Con amigos
Otro:..............
Nivel de instrucción? *
Secundario completo
Secundario incompleto
Terciario completo
Terciario incompleto
Universitario completo
Universitario incompleto
Posgrado completo
Posgrado incompleto
No posee estudios
Cuán a menudo realiza ud. las compras? *
Siempre
De vez en cuando
Pocas veces
Nunca
Trabaja ud. en el área de diseño o publicidad? *
Si
No
111
CERVEZAA continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color.
Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento
1. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
2. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
3. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
4. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
ISOTIPO
5. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc112
CERVEZA
6. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
7. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
8. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
9. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
TIPOGRAFÍA
10. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
113
11. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
12. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
13. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
14. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
COLOR
15. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
Guinness
Heineken
Stella Artrois
Quilmes
Corona
Budweiser
Brahma
Ns/Nc
CERVEZA
114
YERBAA continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color.
Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento
16. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
17. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
18. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
19. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
20. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
ISOTIPO
115
21. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
22. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
23. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
24. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
25. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
YERBA
TIPOGRAFÍA
116
26. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
27. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
28. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
29. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
30. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente color
CBSé
Cruz de malta
Cachamate
La Hoja
La Merced
Taragui
Amanda
Ns/Nc
YERBA
COLOR
117
MERMELADAA continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color.
Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento
31. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
32. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
33. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
34. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
35. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
ISOTIPO
118
36. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
37. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
38. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
39. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
40. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
MERMELADA
TIPOGRAFÍA
119
41. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
42. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
43. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
44. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
45. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente color
Canale
Dulcor
Emeth
Noel
La Campagnola
Orieta
Alco
Ns/Nc
MERMELADA
COLOR
120
SHAMPOOA continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color.
Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento
46. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
47. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
48. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
49. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
50. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
ISOTIPO
121
51. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
52. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
53. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
54. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
55. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
SHAMPOO
TIPOGRAFÍA
122
56. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
57. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
58. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
59. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente color
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
60. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente color
Wella
Dove
Sedal
Head & Shoulders
Herbal Essences
Pantene
Plusbelle
Ns/Nc
SHAMPOO
COLOR
123
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