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EMPAQUES…TODO ENTRA POR LOS OJOS. Para empezar a hablar de Diseño de Envases se retomará la frase que dice “Todo entra por los ojos” pues en esta se resume lo que un empaque o envase tiene que cumplir para ser ganador. Existen hoy en día millones de productos que compiten por ser comprados, cuando el consumidor está parado al frente de una góndola se enfrenta a muchas opciones de las cuales puede elegir lo que se quiere llevar. Para su decisión de compra tiene en cuenta varios aspectos entre ellos se encuentra el que es de interés en este documento, El Empaque. Asumiendo este como una variable en su decisión de compra, se entiende entonces que dependiendo de que tan impactante sea el empaque y que tan rápido logre seducirlo, el consumidor decidirá o no comprar el producto; para tomar esa decisión no pasarán mas de 3 a 7 segundos. Entonces, para lograr que esa decisión sea favorecedora se tendrán que tener en cuenta muchas aspectos para que el diseño de ese empaque sea el que se robe la mirada del consumidor inmediatamente se pare al frente de la góndola o exhibición. El secreto está en DIFERENCIRSE dentro de todo lo que el mercado le está ofreciendo. Para poder lograr esa DIFERENCIACIÓN, la cual, según Porter, hace parte de una de las tres estrategias para alcanzar la ventaja competitiva, habrá que trabajar muy duro y no solo será trabajo del diseñador sino que como bien dice Erica Canasevi, “Todas las áreas deben participar en el desarrollo de los empaques: Investigación y Desarrollo, Artes Gráficas, Mercadeo y el Departamento de Regulación. Es importante que todas las áreas trabajen de manera conjunta y en constante comunicación para que el empaque esté listo en la fecha que se tenga pactada para su lanzamiento.” Siempre que se esta diseñando hay que tener claro el público objetivo, conocerlo y saber que quiere, si hay resultados de estudios de análisis de consumidor hay que tenerlos siempre presentes, así como las tendencias que hay en el mercado; nunca se debe pensar en el gusto o la necesidad propia. Para comenzar con el diseño del empaque, después de que ha sido solicitado por un cliente, bien sea interno o externo a la compañía, es necesario contar con unos parámetros que nos guíen hacia el logro del objetivo que se tiene planteado, para esto se elabora un brief, en el cual se encuentra información de mucha importancia como: ¿cuál es el producto que se va a empacar?, ¿cuáles son las características de ese producto?, ¿cuál será el uso del producto?, ¿cómo se va a empacar?, ¿a quién va dirigido?, ¿cómo se va a almacenar?, ¿cómo se va a transportar?, ¿cómo y dónde se va a ubicar?, ¿cómo será el manejo de responsabilidad social y
ambiental?, y todo la información que responda a los requerimientos de diseño, se trata de responder a las preguntas ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿porqué?, ¿para qué?, el brief es el documento básico en el que deben estar resueltas todas las inquietudes que se generen en torno a la planeación del diseño. Además de tener en cuenta toda esta información no se puede olvidar lo que como diseñadores de empaques o como parte del equipo se debe saber en cuanto a lo que un diseño de empaque se refiere. Hay que tener claro que es un empaque o envase; según Philip Kotler, especialista en marketing, “un empaque es la cubierta o recipiente de un producto que le brinda protección, facilita su uso y conservación y le proporciona al producto una importante comunicación de marketing”; esta definición es un abrebocas a lo que realmente y en la actualidad define el empaque. No solo basta con cumplir las características básicas como lo son contener, proteger y almacenar sino que también hay que saber transmitir esa “comunicación de marketing”, plasmar en el envase temas tan relevantes ¿como qué es y para qué sirve el producto?, ¿cómo es su uso y manipulación?, los valores y atributos de la marca, todos estos trabajados de manera que generen un impacto visual. “…Quien más que un empaque es un medio de comunicación directa que entra en contacto con los sentidos, se enfrenta a la mirada, al tacto, al olor, al sonido de su contenido y otros más innovadores al gusto…” (Silvia Navia Jaramillo). El empaque es el primer contacto que tendrá el consumidor con la marca Enfrentarse a todas estas variable y requerimientos que se han enumerado no es tarea fácil, lograr un buen diseño de empaque es un reto. “El reto al que se enfrentan los diseñadores de packaging está en producir trabajos creativos que les satisfagan a ellos mismos y a sus clientes y que, a la vez, impulsen a los consumidores a comprar el producto” (Index Book, 2005) Para que el empaque logre sobresalir y no solo adaptarse al mercado, hay que pensar siempre en cual es la mejor forma de innovar, de hacer que el empaque sea diferente, hay que hacer frente, de la mejora manera, a la superpoblación de productos a la que se enfrenta el consumidor. Gracias a los avances tecnológicos hoy en día la cantidad de materiales y de procesos de producción abren muchos caminos para que el diseño de empaques sea creativo y ganador. A estas ventajas se le suma el neuromarkting, neuropackaging (mindcode), y el marketing emocional, estas dos disciplinas han hecho grandes aportes en materia de diseño.
Un empaque no solo se puede diferenciar por su forma, estructura, colores, concepción gráfica y visual, también hay que explorar otras características como el material y forma de producción, la manipulación, usabilidad, apilabilidad, forma de exhibición…y una muy importante la emoción; actualmente el “empaque emocional” esta siendo muy explorado, es hacer que el consumidor viva una experiencia a través del empaque llegando a esa conexión emocional que hace que se satisfagan sus deseos. Es ponerlo en su corazón y que por medio de esa experiencia lo recuerde. Patrick W. Jordan, diseñador, escritor y consultor de mercado, cita en una entrevista (2006) al antropólogo Lionel Tiger, quien identifica en su libro “The Persuit of Pleasure”, (“La Persecución del Placer”), cuatro maneras diferentes en que los humanos pueden sentir el placer. Éstos son: fisiológicamente, el cuerpo y los sentidos, psicológicamente las emociones y pensamientos, sociológicamente las relaciones, e ideológicamente los valores.” Es interesante retomar este planteamiento y tenerlo en cuenta cuando se esta pensado en como “enamorar” al cliente del empaque que se está trabajando, como hacer para que cuando se acerque a la góndola haya una conexión emocional que lleve a tomar la decisión de compra y finalmente a la recordación de la marca; eso se logra satisfaciendo las 4 manera de placer. Por último y no por eso menos importante hay que hablar de la sustentabilidad del empaque, una variable que lo obliga a ser amigable con el medio ambiente en todo momento, desde su concepción se debe estar pensando en como hacer que el empaque tenga el mínimo impacto ambiental bien sea por su material, proceso productivo, disposición final o la mezcla de todos, la conciencia ecológica que cada vez gana mas seguidores en el mundo hace de este un aspecto de igual importancia que todos los aquí señalado para un correcto diseño de empaques. Tenemos entonces que para hacer un empaque DIFERENCIADOR no podemos pasar por alto ninguno de los aspectos aquí tratados, y que siempre se debe tener como variable principal el entregarle al consumidor la mejor experiencia, que el resultado obtenido logre despertar sus sin olvidar que Todo entra por los ojos. Por: Sandra M. Bayona V. Fundamentos de los Envases Especialización en Diseño Integral de Envases, Empaques y Embalajes 24 de febrero de 2012
REFERENCIAS ADRIANA WOLFF, (marzo de 2008). Gestión de la innovación. Cómo innovar en empaques en un mundo altamente competitivo y en constante transformación. En el inicio del proceso de compra, el comprador no diferencia entre producto y empaque, para él son lo mismo (disponible en: http://www.elempaque.com/ee/secciones/EE/ES/MAIN/IN/ARCHIVO/ARTICULOS/doc_61780_prnIN04.html?idDocumento=61780)
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ERICA CANAVESI, (marzo de 2008). Entrevista “El éxito de un empaque radica en la estrategia de mercadeo”: Erica Canavesi (disponible en: http://www.elempaque.com/ee/secciones/EE/ES/MAIN/IN/ARCHIVO/ARTICULOS/doc_61781_HTML.html?idDocumento=61781) EQUIPO EDITORIAL DE EL EMPAQUE, (Julio de 2011). Neuropackaging: Una revolución con todos los sentidos. (disponible en: http://www.elempaque.com/ee/secciones/EE/ES/MAIN/IN/ARTICULOS/doc_83683_HTML.html?idDocumento=83683) MARAM, L. (3 de enero de 2012). ¿Qué es una ventaja diferencial y cómo desarrollarla? (disponible en: http://blog.luismaram.com/2012/01/03/que-‐es-‐una-‐ventaja-‐diferencial-‐y-‐como-‐desarrollarla/) MARAM, L. (6 de noviembre de 2011). El secreto para diseñar un buen empaque. (disponible en: http://blog.luismaram.com/2011/11/06/el-‐secreto-‐para-‐disenar-‐un-‐buen-‐empaque/) MARAM, L. (28 de noviembre de 2011) 25 fascinantes envases para bebidas. (disponible en: http://blog.luismaram.com/2011/11/28/25-‐fascinantes-‐envases-‐para-‐bebidas/)
MARAM, L. (27 de noviembre de 2011) Un empaque sorpresivo para un producto común. (disponible en: http://blog.luismaram.com/2011/11/27/un-‐empaque-‐sorpresivo-‐para-‐un-‐producto-‐comun/) MARAM, L. (5 de noviembre de 2011) Ama lo que haces… y seguro serás un éxito de marketing. (disponible en: http://blog.luismaram.com/2011/11/05/ama-‐lo-‐que-‐haces-‐y-‐seguro-‐seras-‐un-‐exito-‐de-‐marketing/) MARAM, L. (22 de octubre de 2011) Qué significa innovación en publicidad y diseño? (disponible en: http://blog.luismaram.com/2011/10/22/que-‐significa-‐innovacion-‐en-‐publicidad-‐y-‐diseno/) MARAM, L. (6 de Julio de 2011) No hagas marketing de adolescente. (disponible en: http://blog.luismaram.com/2011/07/06/no-‐hagas-‐marketing-‐de-‐adolescente/) MARAM, L. (2 de julio de 2011) Marketing para commodities a través del diseño. (disponible en: http://blog.luismaram.com/2011/07/02/marketing-‐para-‐commodities/) MARAM, L. (9 de marzo de 2011) Diseño de un empaque orgánico. (disponible en: http://blog.luismaram.com/2011/03/09/diseno-‐de-‐un-‐empaque-‐organico/) MARAM, L. (10 de mayo de 2009) Tres latas y una botella: cuatro casos de empaques extraordinarios. (disponible en: http://blog.luismaram.com/2009/05/10/tres-‐latas-‐y-‐una-‐botella-‐cuatro-‐casos-‐de-‐empaques-‐extraordinarios/) Navia, S. (21 de mayo de 2009) Tesis de grado, “Empaque primario como estrategia de competitividad para las pymes exportadoras de América Latina” (disponible en: http://www.palermo.edu/dyc/maestria_diseno/pdf/tesis.completas/44.navia.pdf) (8 de marzo de 2011) Diseño de empaques: el cruce de marketing con sustentabilidad (disponible en: http://www.masr.com.mx/diseno-‐de-‐empaques-‐el-‐cruce-‐de-‐marketing-‐con-‐sustentabilidad/) (12 de octubre de 2011). Empaques creativos: el valor de la primera impression. (disponible en: http://revistanomadagt.com/2011/10/12/empaques-‐creativos-‐el-‐valor-‐de-‐la-‐primera-‐impresion/)
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