Enfoque Simbólico e Investigación de Mercados

ENFOQUE SIMBÓLICO DEL CONSUMO Y ENFOQUE SIMBÓLICO DEL CONSUMO Y ENFOQUE SIMBÓLICO DEL CONSUMO Y ENFOQUE SIMBÓLICO DEL CONSUMO Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Patricio Polizzi R.Patricio Polizzi R.Patricio Polizzi R.Patricio Polizzi R.

ppolizzi@visionhumana.clppolizzi@visionhumana.clppolizzi@visionhumana.clppolizzi@visionhumana.cl

ENFOQUE SIMBÓLICO DEL CONSUMO

Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 3

¿Por qué consumimos un producto o servicio?

¿Qué explica que se prefiera A en vez de B?

El consumidor como agente económico

El consumidor como usuario racional

El consumidor como ente simbólico

Evolución del enfoque del consumidor

El enfoque simbólico reconoce la esencia del ser humano: la de

operar sobre una realidad mentalmente representada desde la

cual interpreta e idealiza

Desde esta perspectiva, el producto es una interpretación y su valor

está en lo que significa

Donde la pura necesidad no alcanza para explicar el consumo

de hoy

Físico � Funcional � Psíquico

Consumo...

Necesidad Deseo

A través del consumo buscamos satisfacer la carencia propia de

todo ser humano: nuestra natural aspiración a la completitud

psicológica... a cerrar la brecha entre lo se es y lo que se desea ser

Y esta carencia se satisface al “apropiarnos” de significados que

los productos vehiculizan y que nos completan como sujetos

Sujeto actualSujeto actualSujeto actualSujeto actual Sujeto idealSujeto idealSujeto idealSujeto idealProductoProductoProductoProducto

Proceso proyectivo

Proceso introyectivo

Por tanto, los productos se nos presentan junto a su fin físico y/o

funcional como pantallas en las que nos reflejamos

Mujer en rol de Mujer en rol de Mujer en rol de Mujer en rol de crianzacrianzacrianzacrianza

Madre cariñosa Madre cariñosa Madre cariñosa Madre cariñosa y preocupaday preocupaday preocupaday preocupada

Producto Producto Producto Producto alimenticio alimenticio alimenticio alimenticio

nutritivo, sabroso nutritivo, sabroso nutritivo, sabroso nutritivo, sabroso y sanoy sanoy sanoy sano

Proceso proyectivo

Proceso introyectivo

Los productos exitosos serán aquellos que nos darán la mejor

posibilidad simbólica e ilusoria de concretar transitoriamente nuestra

imagen de sujetos ideales

Así, el valor de los productos pasa del servir a la de significar la

satisfacción de un sujeto ideal

¿Qué ideales de sujeto potencialmente podemos satisfacer con nuestro producto?

¿De qué significados nos debemos adueñar para satisfacer esos ideales de sujeto?

¿Qué rasgos debemos tener para significar mejor que nadie eso que queremos significar?

¿Qué representa nuestro producto?

El mercado es la mente: es allí donde se produce la conexión entre

un signo (satisfactor) y un deseo (demanda)

Y es la cultura la que determina en gran parte nuestra forma de

representar o decodificar, pero particularmente nuestra forma de

idealizar

Cultura

Sujeto Sujeto IdealObjeto

Provee de distinciones posibles

Provee de ideales posibles

La cultura ofrece así un portafolio de modelos de sujetos ideales

desde los cuales las personas se referenciarán para satisfacer

simbólicamente su completitud psicológica

¿Cuáles son los modelos que mejor definen los ideales de sujetos que

operan en nuestra sociedad?

AUTOCONCEPTO IDEAL% de personas que elije determinados estados ideales para representar su condición de

planitud como personasBase: Total de entrevistados (1.500 casos)

0%0%0%0% 25%25%25%25% 50%50%50%50% 75%75%75%75% 100%100%100%100%

Cariño, amor, amistad

Relajo, equilibrio, armonía

Libertad, independencia, autonomía

Éxito, logro de objetivos, triunfo

Protección, tranquilidad, seguridad

Diversión, alegría, entusiasmo

Placer, gusto, sensaciones

Generosidad, solidaridad, cooperación

Poder, liderazgo, influencia

Originalidad, creatividad, innovación

Belleza, atractivo, sensualidad

Sabiduría, conocimientos, experiencia

Comodidad, simplicidad, facilidad

Exclusividad, sofisticación, diferenciación

Modernidad, vanguardia

0%0%0%0% 25%25%25%25% 50%50%50%50% 75%75%75%75% 100%100%100%100%

Éxito, logro deobjetivos, triunfo

Poder, liderazgo,influencia

Hombre

AUTOCONCEPTO IDEAL MÁS PRESENTE EN LOS HOMBRES% de personas que elije determinados estados ideales para representar su condición de

0%0%0%0% 25%25%25%25% 50%50%50%50% 75%75%75%75% 100%100%100%100%

Protección,tranquilidad, seguridad

Cariño, amor, amistad

Belleza, atractivo,sensualidad

Relajo, equilibrio,armonía

Libertad,independencia,autonomía

Hombre

AUTOCONCEPTO IDEAL MÁS PRESENTE EN LAS MUJERES% de personas que elije determinados estados ideales para representar su condición de

VÍNCULO, SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

A los ámbitos de significado de una categoría de producto o servicio le denominaremos constructos, los que pueden ser representados en

un mapa de constructos

CuidadoCuidadoCuidadoCuidadoCuidadoCuidadoCuidadoCuidado

LibertadLibertadLibertadLibertadLibertadLibertadLibertadLibertad

SeguridadSeguridadSeguridadSeguridadSeguridadSeguridadSeguridadSeguridad

Contemplación naturalContemplación naturalContemplación naturalContemplación naturalContemplación naturalContemplación naturalContemplación naturalContemplación natural ReuniónReuniónReuniónReuniónReuniónReuniónReuniónReunión

AccesibilidadAccesibilidadAccesibilidadAccesibilidadAccesibilidadAccesibilidadAccesibilidadAccesibilidad

Confort sensorialConfort sensorialConfort sensorialConfort sensorialConfort sensorialConfort sensorialConfort sensorialConfort sensorial

Semejanza socialSemejanza socialSemejanza socialSemejanza socialSemejanza socialSemejanza socialSemejanza socialSemejanza social

ComunidadComunidadComunidadComunidadComunidadComunidadComunidadComunidad EstatusEstatusEstatusEstatusEstatusEstatusEstatusEstatus

Espacios propiosEspacios propiosEspacios propiosEspacios propiosEspacios propiosEspacios propiosEspacios propiosEspacios propios PrivacidadPrivacidadPrivacidadPrivacidadPrivacidadPrivacidadPrivacidadPrivacidad

EsparcimientoEsparcimientoEsparcimientoEsparcimientoEsparcimientoEsparcimientoEsparcimientoEsparcimiento InversiónInversiónInversiónInversiónInversiónInversiónInversiónInversión

Mapa de constructos categoría vivienda

Dependencia

Universalidad

Vanguardia tecnológica

Diferenciación

Contacto social

Herramientalaboral

Liberación

Cohesión familiar

Presencia virtual

Riesgo

Costo fijo

Diversión

Seguridad

Accesorio funcional

Mapa de constructo teléfono móvil

Fuente: Visión Humana, 2004

Y los vínculos representarán los distintos segmentos de la demanda

simbólica o significacional que existe hacia una determinada

categoría de producto o servicio

Un vínculo representa los valores demandados en pro de un ideal de

sujeto, pero al mismo tiempo un ideal de satisfactor

Unidad Representacional Óptima

Conjunto sistémico de propiedades ESPERADAS del producto que al ser

percibidos significan satisfacción de un deseo para alguien

VínculoVínculoVínculoVínculo

Valores demandados(factores de base)

Ideal de satisfactor(factores manifiestos)

Dimensiones de un vínculo

URO3 =La casa como

refugio protector

URO4 =La casa como inmueble funcional

URO1 =La casa como centro de

reunión social

URO2 =La casa como expresión personal

RelaciónRelaciónRelaciónRelación

UsoUsoUsoUso

ResguardoResguardoResguardoResguardo ExpansiónExpansiónExpansiónExpansión

Segmentos vinculares categoría vivienda

URO3=Protegido ante imprevistos propios y de

URO4=Herramienta para ser más productivo y efectivo

URO1=Mantenedor de los lazos y amistades

URO2=Expresión del propio yo

Uso social

Uso personal

Control Expansión

Segmentos vinculares teléfono móvil

Conjunto sistémico de propiedades PERCIBIDAS del producto que significan o no la satisfacción de un deseo para

alguien

Segmento nSegmento nSegmento nSegmento n(UROn)(UROn)(UROn)(UROn)

6666 Marca BMarca BMarca BMarca B(UP(UP(UP(UP2222))))

Marca AMarca AMarca AMarca A(UP(UP(UP(UP1111))))

Mutación temporalMutación temporalMutación temporalMutación temporal

La competitividad en el plano mental

1 y 2 = foco marca A1 = saliencia potencial marca A

Fuerza Competitiva de Marca

Saliencia

UROUROUROURO1111 UROUROUROURO2222 UROUROUROUROnnnn

UPUPUPUP1111

UPUPUPUP2222

UPUPUPUPnnnn

SustitutosSustitutosSustitutosSustitutos

Análisis de competitividad de marca

Análisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva de mAnálisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva de mAnálisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva de mAnálisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva de marcaarcaarcaarca

VínculoVínculoVínculoVínculo1111 VínculoVínculoVínculoVínculo2222 VínculoVínculoVínculoVínculonnnn

Vínculon

UROn vs. UPn

Evaluación de potencial

Análisis de un segmento

INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA DECISIONES ESTRATÉGICAS

Alcance de la investigación de mercados

CONTEXTOCONTEXTOCONTEXTOCONTEXTO

ENTORNOENTORNOENTORNOENTORNO

EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESA

Tipos de investigación de mercado

REDUCCIÓN REDUCCIÓN REDUCCIÓN REDUCCIÓN INCERTIDUMBREINCERTIDUMBREINCERTIDUMBREINCERTIDUMBRE

(foco)(foco)(foco)(foco)

Investigación CuantitativaInvestigación CuantitativaInvestigación CuantitativaInvestigación Cuantitativa

Investigación CualitativaInvestigación CualitativaInvestigación CualitativaInvestigación Cualitativa

DESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓN(magnitud)(magnitud)(magnitud)(magnitud)

EXPLICACIÓNEXPLICACIÓNEXPLICACIÓNEXPLICACIÓN(causas)(causas)(causas)(causas)

AMPLITUD DE VISIÓNAMPLITUD DE VISIÓNAMPLITUD DE VISIÓNAMPLITUD DE VISIÓN(extensión)(extensión)(extensión)(extensión)

Tipos de roles de la investigación de mercados

EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESAReducir

incertidumbre

EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESAAmpliar la visión

EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESA Evaluar acciones

ORIENTACIÓN FUTUROORIENTACIÓN FUTUROORIENTACIÓN FUTUROORIENTACIÓN FUTURO ORIENTACIÓN PASADOORIENTACIÓN PASADOORIENTACIÓN PASADOORIENTACIÓN PASADO

Marketing estratégico

SEGMENTASEGMENTASEGMENTASEGMENTA----CIÓN DE LACIÓN DE LACIÓN DE LACIÓN DE LADEMANDADEMANDADEMANDADEMANDA

TARGETINGTARGETINGTARGETINGTARGETING SEGMENTOSEGMENTOSEGMENTOSEGMENTOOBJETIVOOBJETIVOOBJETIVOOBJETIVO

POSTURA DE POSTURA DE POSTURA DE POSTURA DE DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN

POSICIONAPOSICIONAPOSICIONAPOSICIONA----MIENTOMIENTOMIENTOMIENTO

La investigación de mercado para la estrategia

INVESTIGACIÓN DE DEMANDA

SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA(UROs)

INVESTIGACIÓN DE POSICIONAMIENTOS

DIAGNÓSTICO POSICIONAMIENTO

Objetivos de la segmentación de la demanda

Identificación de los segmentos en que se particiona la demanda y análisis de sus características (valores, beneficios y atributos)

Análisis de la distancia entre estos segmentos y su nivel de encapsulamiento

Descripción y perfilamiento de los participantes que componen cada segmento

Segmentación de la DemandaSegmentación de la DemandaSegmentación de la DemandaSegmentación de la Demanda

Objetivos del diagnóstico del posicionamiento de la marca

Identificación de la posición actual de cada marca en el espaciomental de los consumidores

Análisis competitivo de cada marca: foco y saliencia

Opciones de maniobra de cada marca: opciones de diferenciación yneutralización

Diagnóstico PosicionamientosDiagnóstico PosicionamientosDiagnóstico PosicionamientosDiagnóstico Posicionamientos

Resumen del análisis del mercado categoría banco

REPENSANDO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Desde esta perspectiva, la investigación de mercados deberá ser capaz de proveernos de 2 fuentes de información de nuestros consumidores o clientes...

1. Los sistemas de significado en los que potencialmente se inserta nuestro producto,

servicio o marca (las predisposiciones significacionales)

2. Los potenciales estados finales deseados que nuestroproducto, servicio o marca pueden ayudar a alcanzar

(qué ideales podría apoyar a conseguir)

3. Lo que actualmente representa o significa nuestro producto, servicio o marca (lo que significamos y

desde donde creamos valor)

Sin embargo, la mayoría de los métodos de investigación de mercados privilegian la razón en detrimento de la emoción, al estar basados ...

� En el discurso literal.

� En la memoria como registro exacto.

� En lo consciente.

Los engañosos supuestos respecto de los consumidores

Son seres puramente racionales, que procesan toda la información al tomar una decisión de compra

Están conscientes de todas sus emociones y pensamientos al tomar una decisión de compra

Pueden expresar verbalmente todas sus emociones y pensamientos respecto de un producto

Los consumidores...Los consumidores...Los consumidores...Los consumidores...

Pueden almacenar fielmente todas sus experiencias de consumo

Los nuevos supuestos respecto de los consumidores

Las emociones participan en el comportamiento de consumo, ya que éste se enmarca en la satisfacción de deseos

Somos totalmente consciente de un bajo porcentaje de nuestrasemociones y pensamientos hacia algo

Pensamos en imágenes y no en palabras, lo que disminuye nuestra capacidad de expresar verbalmente nuestras

emociones y pensamientos

La memoria es muy maleable: nuestras experiencias, o el mismo ejercicio de recordar alteran nuestros recuerdos

Sin embargo...Sin embargo...Sin embargo...Sin embargo...

El enfoque de la investigación de mercado debeentonces cambiar...

� De centrarse en lo funcional a lo psicoemocional.

� De lo manifiesto a lo latente.

� De lo abarcativo a lo esencial.

� De lo discursivo a lo metafórico.

Basarse sólo en la experiencia racional, consciente, recordada y verbalmente

expresada es ver la punta del iceberg de la mente de los consumidores

Está comprobado que el uso de metáforas pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal y hacer emerger aspectos inconscientes en los consumidores

(Gerald Zaltman)

Ingresando a la mente de los consumidores a través de las metáforas

Son las unidades clave para el entendimiento de los pensamientos y sentimientos más profundos e inexpresados por

los consumidores

Pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal, y hacer emerger aspectos

inconscientes en los consumidores

Las metáforas...Las metáforas...Las metáforas...Las metáforas...

El poder de las metáforas visuales

Es un lujo tenerla para la mayoría de la gente: “un caballo fina sangre”

Es fuente de descontrol o tentación financiera: “un caballo que te puede botar”

Requiere habilidades en su administración: “no cualquiera sabe montarlo”

Brinda placeres, pero también riesgos: “un caballo bonito pero chúcaro”

EJEMPL

OTarjeta de Crédito para el NSE Medio Bajo

El poder de las metáforas visuales

Herramienta básica para la “batalla extra-hogareña”

Equipamiento que sirve, pero que “pesa” y hace más aparatosa la vida

Se le exige renovación tecnológica: contar siempre con la mejor arma

Extrema dependencia: sensación de desnudez si no se cuenta con ella

EJEMPL

OCelular para clientes de alto consumo

PALABRAS FINALES

Si queremos generar experiencias altamente significativas en los clientes, debemos comprenderlos desde sus

potenciales vínculos psicoemocionalescon nuestro producto, servicio o marca, más que desde sus puros hábitos y

rasgos sociodemográficos

Esta forma de aproximación y comprensión de nuestros clientes debería traducirse en una nueva

conceptualización de nuestro negocio

Una conceptualización de nuestro negocio centrado en el valor humano

que provee

Patricio Polizzi R.

ppolizzi@visionhumana.cl

www.visionhumana.cl

Enfoque Simbólico e Investigación de Mercados

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