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Como a campanha publicitária para o dias dos namorados de 2015 da O Boticário se insere dentro do tema responsabilidade social.
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ComoacampanhapublicitriaparaodiasdosnamoradosdaO
Boticrioseinseredentrodotemaresponsabilidadesocial.
EnsaioCientficoparaamatriaPublicidadeeSociedadeministrada
pelaprofessoraSuelenValentenaFaculdadedeComunicaoSocial
daUniversidadedeBrasliacomoTrabalhoFinal.
FlviaMartins(12/0117851)eRayssaArajo(12/0134012)
Braslia,2015
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APRESENTAO
A Campanha para o dia dos namorados de 2015 da marca O Boticrio, feita
pela AlmapBDDO, divulgada no dia 25 de Maio chamada Casais, gerou grande
repercurso quando foi lanada por conter 3 casais trocando presentes, porm a
discusso feita por haver a incluso de casais homoafetivos dentre os trs
apresentados pela pea publicitria, se expressando da mesma forma que o casal
heterossexual, com abraos e presenteando seu parceiro ou parceira com um
produto da marca, o que mostrou o engajamento social pela marca de cosmticos
comacausaLGBT.
O comercial da coleo das 7 fragrncias multignero da Egeo da O
Boticrio mostra que o amor vai alm das convenes apontadas pela sociedade,
principalmente indo contra o valor da famlia tradicional. A trilha sonora tambm
contribuiu para completar a mensagem da pea: a msica escolhida foi Toda forma
de amor de Lulu Santos. O vdeo j atingiu mais de 145 mil no gostei no Youtube
contra os 72 mil gostei e chamou a ateno pela reprovao do pblico. 1
Mensagens de boicote eram enviadas por grupos em redes sociais como Facebook,
Twitter e Whatsapp pedindo para que fizessem a mesma ao, dessem no gostei
na publicao do vdeo na rede, como boicote a marca, gerando campanhas
homofbicas.
Em nota a reao negativa do filme, o Boticrio afirmou que acredita na
beleza das relaes e completou A proposta da campanha abordar, com 2
respeito e sensibilidade, a ressonncia atual sobre as mais diferentes formas de
amor, independente de idade, raa, gnero ou orientao sexual, representadas
pelo prazer em presentear a pessoa amada no Dia dos Namorados. Uma ao
semelhante promovida por internautas, publicando mensagens nas redes sociais e
apoiando a campanha assim como a atitude da marca, conseguiu reverter esse
nmero, que hoje chega a aproximadamente 382.755 mil a favor e 191.952 mil
contra. 3
1Dadoatualizadoem02/06/2015pelocanaldoYoutubedamarcaOBoticrio.2ComentrioretiradodanotciadaF5,folhadeentretenimentodaFolhadodia02/06/2015.Disponvelem:http://migre.me/qiWTQ3Dadoatualizadoem15/06/2015pelocanaldoYoutubedamarcaOBoticrio.
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O ocorrido chamou a ateno e provocou at mesmo autoridades como o
deputado federal da Frente Evanglica, Marco Feliciano, que em sua pgina
pessoal no Facebook, utilizandose da sua imagem e do impacto que pode gerar na
sociedade, compartilhou mensagens de repdio e pedindo para que as pessoas
parassem de comprar os produtos da marca o Boticrio, alm do pedido para que
retirassem o apoio trama da novela da Rede Globo, que possui o mesmo tema de
incluso social do grupo formado por gays, lsbicas, bissexuais, transgneros e
travestis.
Em um vdeo em que critica a empresa Marco Feliciano justifica "Existe uma
gama de empresas fazendo propaganda de relao Gay. Eu sou contra, um direito
meu. Sou contra e estou aqui para dizer para evanglicos, para catlicos, para
espritas, para ateus: gente que acredita na famlia milenar, (...) homem, mulher e
sua prole. (...) Tenho o direito de preservar macho e fmea, porque essa a histria
dacivilizaohumana". 4
Um posicionamento contrrio ao pensamento de Marco Feliciano surgiu,
tambm vindo de uma autoridade federal, o deputado Jean Wyllys (PSOLRJ), que
teve um impacto de forma bem prxima ao do declaramento dado por Marco
Feliciano, mas dessa vez em prol a campanha. Jean afirmou que "dio de
fundamentalistas religiosos no descansa nem numa data em que a lei ,
literalmente,oamor".
Ao mesmo tempo em que aconteciam os prs e contras a campanha, na
internet, como de costume com temas polmicos, surgiram dezenas de piadas
sobre o assunto, que tomou propores enormes. Vrias stiras s crticas que
surgiam em relao ao tema e queles que eram contra a campanha com o
argumento de que ningum iria se tornar aquilo que se passava na televiso apenas
vendoapropaganda.
Era somente uma questo de pblicoalvo da prpria campanha e promoo
de debate sobre o tema. Nas redes sociais, circulavam memes em que o Raio
boticarizador, uma verso do Raio Gourmetizador que tambm circulou nas
redes sociais como crtica aos preos e a diferenciao de produtos na rea
4ComentrioretiradodanoticiadositeNoticiasGospelPrimeacessadoem15/06/2015.Disponvelem:http://migre.me/qiWZV.
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gastronmica pelo requinte , modificavam as pessoas, em sua maioria famosas,
com o glamour da marca e o apoio a causa LGBT fazendo aluso a algo brilhoso,
algum detalhe mais afeminado, nas fotos de antes e depois, como pode ser visto
na Figura 1, retirada da pgina com o nome de Raio Boticarizador e onde se
encontram diversos memes com esse mesmo formato zoando as crticas feitas a
marca.
Figura1:MemeRaioBoticarizador
Fonte:PginadoFacebookRaioBoticarizador:http://migre.me/qiXHn
A partir do buzz criado pela campanha Casais, 30 reclamaes surgiram
para o CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria pedindo
que analisassem a recente campanha da marca. O rgao resolveu, entao, instaurar
um processo tico para analisar o comercial. De forma geral, os consumidores
contestam que a propaganda no possui moral, fere a famlia tradicional e pedem
que ela seja retirada do ar apesar de que, enquanto estar sendo julgada, ela
poderserveiculadanormalmente.
A organizao vai escolher um membro do conselho de tica como relator,
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podendo durar 45 dias, depois, a pea ser julgada por um colegiado com base na
interpretao dos conselheiros e no Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao
Publicitria. Contudo, o documento no possui recomendaes expressas da
veiculao de cenas de relaes homoafetivas na publicidade, alguns artigos do
CONAR se aplicam em relao ao impacto da pea veiculada que podem ser
levadas em conta nesse inqurito dependendo do relator indicado para julgar a pea
como o artigo 22, que diz que Os anncios no devem conter afirmaes ou
apresentaes visuais ou auditivas que ofendam os padres de decncia que
prevaleam entre aqueles que a publicidade poder atingir e o artigo 37, pargrafo I
que diz Os anncios devero refletir cuidados especiais em relao a segurana e
s boas maneiras e, ainda, absterse de: i. utilizar situaes de presso psicolgica
ouviolnciaquesejamcapazesdeinfundirmedo.
De qualquer forma, achamos que mesmo no contendo nenhuma
explicitao da infrao dos cdigos da organizao, a reao do CONAR em
aceitar as reclamaes e levar a julgamento a pea publicitria da O Boticrio pode
ser uma forma de apenas dar uma satisfao a sociedade para demonstrar que
refletiu e analisou as crticas, pois dificilmente se enquadraria nos pontos do Cdigo
sem a avaliao da bagagem cultural que o brasileiro enfrenta em relao ao que
pode ser entendido ou no como agresso aos valores da famlia, j que se for
analisado risca, nenhum artigo insere a homoafetividade em questo. Com isso,
podese ver a presso e poder que a sociedade civil possui sobre a publicidade e
seusvalores.
AVALIAO
Um dos grandes papis da publicidade atual, alm de estimular o consumo,
ideias, formar opinies e promover as vendas, abordar temas que esto sendo
discutidos na sociedade, mostrando um posicionamento das marcas diante deles.
Antes de abordar assuntos muito delicados como relaes homoafetivas, racismo,
dentre outros assuntos que possam exigir um posicionamento de marca mais
trabalhado e pensado, preciso avaliar se vale a pena adquirir tal posicionamento,
os efeitos em seu pblico, assim como as consequncias que ele pode gerar e se o
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mesmo vai contribuir com algum valor para a sociedade. Segundo Joana Garcia em
seu livro O ngocio do social, a responsabilidade social aparece como portadora de
valores considerados mais consistentes e fomentadores de capital social se for
discutidaemmbitoempresarial.
A Responsabilidade Social diz respeito ao cumprimento dos deveres e
obrigaes dos indivduos e empresas para com a sociedade em geral, assim, a
publicidade deve ser inserida dentro desse conceito. Essa responsabilidade no
visa apenas beneficiar uma parte da populao, mas sim ela como um todo, e o
tema da campanha do O Boticrio apoio a causa LGBT e incluso social vem
comesseintuito.
A homoafetividade, a luta da causa LGBT e a incluso social desse grupo
um tema delicado de ser tratado porque articula com valores considerados
tradicionais e muitas vezes, conservadores j enraizados na sociedade e o
preconceito atrapalha esse posicionamento das marcas, por medo de boicote ou
rejeiototalporpartedopblico.
A sociedade enfrenta mudanas em seu olhar diante da perspectiva cultural e
social sobre as relaes interpessoais dos indivduos, o que geram grandes
discusses, uma perfeita guerra de opinies envolvendo questes ticas e morais
quanto ao relacionamento das marcas com as minorias. Alguns apoiam esse
posicionamento, e ainda concordam que preciso trazer a tona discusses como as
estimuladas com a campanha "Casais" outros acham que apenas um truque de
marketing para vender mais, j que muitos veem como o gatilho criativo, uma
sacada genial criada para atingir o pblico pela sensao de ousadia e de inovao
da marca e assim, influenciar no ato de compra e em consequncia, aumentar o
lucrodaempresa.
Como j apresentava Thomas Kolster, em seu livro Goodvertising, Ningum
gosta de se relacionar com pessoas que no do a mnima para os outros. A gente
se aproxima de quem gosta da gente. Com as marcas, a mesma coisa". Olhando
as coisas desse ponto de vista, as marcas tem buscado cada vez mais uma
aproximao com seu pblico o representando em suas campanhas, entendendo
seus problemas e suas aflies para se inserir em seu universo, o que tem
repercutido em crticas ou aprovao por parte dos consumidores. Thomas Kolster
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apresenta o conceito de Goodvertising, onde uma nova perspectiva engloba marcas
e agncias a se atreverem a procurar um novo jeito de aparecer, de se relacionar,
tendo uma atitude mais significativa, reparando o relacionamento j desgastado com
os consumidores, onde na campanha do O Boticrio se aplica em inserir o grupo
LBGT,tantoexcludopelapublicidadeepelaprpriasociedade.
Assim, preciso um olhar crtico sobre essas duas vertentes relacionadas a
responsabilidade social das marcas. A jogada de marketing pode existir sim, mas o
posicionamento um risco que a marca corre, podendo arriscar toda a construo
de imagem que a levou ter nome at os dias de hoje no caso da O Boticrio,
reflete em ela ser uma marca popular, de varejo e em vrios casos, como o da
campanha Casais, ao invs de atingir o objetivo de vender, atrair novos
consumidores e admiradores da empresa, afasta o consumidor e causa repdio a
marca, o que pode levar o estmulo a aes de boicote, como reao do pblico,
partindo desse caso em especfico, porm quando o seu alcance vai alm do
esperado, a defesa da marca ganha dimenses inimaginadas, provocando tambm
pequenas mudanas de comportamento, podendo ser o comeo para uma
perspectiva social, poltica e cultural diferente sobre questes envolvendo
relacionamentos.
EXPOSIO
A polmica gerada em torno da campanha Casais, aconteceu tambm
porque os consumidores no esto acostumados com esse tipo de posicionamento
vindo de uma marca to popular e titulada como familiar. Por ser uma marca
nacionalmente conhecida e veiculada em mdia tradicional, em meios de massa e
em horrios nobre, o assunto tratado em suas campanhas atinge grande parte da
populao brasileira, assim gerando debates com maior frequncia devido a alta
visibilidade e logo, influindo em aceitao ou rejeio por parte dos consumidores
damarcaapartirdoposicionamentodadopelaempresa.
Outros pases e marcas famosas lidam com esse mesmo assunto de forma
at menos sutil que a usada pelo O Boticrio, mas por terem uma cultura diferente
da nossa, com maior liberdade de expresso e maior debate sobre assuntos mais
polmicos com naturalidade, a aceitao maior e as crticas so menos
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agressivas. Vrias marcas brasileiras tambm mudaram seu posicionamento diante
do novo pblico consumidor assumido, como a Lacta que, se mostrou adepta a esse
novo pblico com a propaganda do seu chocolate mais conhecido e vendido
nacionalmente, o Sonho De Valsa. A campanha Pense Menos, Ame Mais mostrou
casais diferentes, como intraraciais e homoafetivos, se beijando apaixonadamente
com um texto marcante, diferente da campanha do Boticrio, que teve uma
abordagem mais sutil, extremamente delicada e discreta. Outras marcas como a
Natura e a Motorola aderiram ao universo "colorido" e tambm apresentaram
campanhas sob a mesma viso antes e depois da campanha da O Boticrio, mas
notiveramamesmarepercussoqueesta.
A utilizao da publicidade e dos meios de comunicao geram pequenas
mudanas no pensamento quanto a temas polmicos como a homoafetividade.
Essas mudanas podem realmente ocorrer de forma mais lenta na sociedade, mas
junto com ela vem exatamente o que aconteceu com a campanha dos Casais, a
partir do debate, geramse novos valores e por isso as marcas precisam estar
preparadas para a rejeio, polmica e boicote ps posicionamento declarado
porque esto de alguma forma contribuindo para aspectos sociais, culturais,
polticoseatmesmoeconmicosdasociedade.
Em vrias das fontes utilizadas nesse ensaio, notamos comentrios de apoio
e repdio a campanha lanadas nos sites e nas prprias notcias como
depoimentos. Muita gente se sentiu representada e apoiou a marca como o
internauta Vincius que comentou a noticia no site O Povo Parabns! adorei a
propaganda! Me senti representado! Sou uma pessoa de bem, de bons valores e
costumes e sou gay, namoro h dois anos, e pretendo me casar e adotar um filho.
Obrigado pela propaganda, passarei a adquirir mais produtos boticrio! Vcs so
demais! Infelizmente ainda existem homofbicos, que usam do pretexto "famlia"
para destilar seu dio! Sou super a favor da famlia! Amo a minha, mas no sou feliz
com mulher!!! j no portal G1 um internauta usa o anonimato para se posicionar
dizendo No gosto de gays, tenho que gostar?? Me obrigue!!!, referindose a
campanha como um formador de opinio que quer obriglo a mudar sua viso de
mundo"namarra.
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A publicidade em muitos casos, o norte de uma mudana cultural drstica,
como cita Guy Durandin em seu livro As Mentiras Na Propaganda e Na Publicidade:
O objetivo da Publicidade e da Propaganda modificar a conduta das pessoas por
meio da persuaso, sem parecer obriglas, e quando tratamos de
responsabilidade social, vemos que em muitos casos, as marcas buscam no s
persuadir o consumidor a mudar hbitos e condutas, mas os incita a fazer pequenas
mudanas e a discutir assuntos da atualidade muitas vezes ignorados pela mesma
, exatamente mostrando que esto preocupados com o que est acontecendo e se
posicionandodeacordocomospreceitosdamarca.
FINALIZAO
O modelo de famlias est mudando, os brasileiros esto percebendo. Seus
costumes, crenas e hbitos esto cada vez mais modernos e receptivos a
mudanas. O choque causado pela propaganda da O Boticrio no chega perto do
que outras marcas sejam elas de cosmtico ou no tem feito para tratar de
assuntos polmicos e incluir as minorias, mas por ser veiculado em mdias
tradicionais, indo contra valores enraizados na sociedade e contra o que muitos
apontaram como valores morais, ticos e contra a famlia tradicional, a polmica se
estendeueganhoudestaquenasltimassemanas.
Marketing ou no, se posicionar diante dessas mudanas e incluir as
minorias de forma igualitria um dos papis da publicidade em vista a sua
responsabilidade social e influenciadora de opinies. Porm, fica um
questionamento a ser pensado: At que ponto as marcas podem ou no se
posicionar e quais os riscos que elas correm fazendo isso? Como se posicionar sem
parecer agressivo ou radical? Ser que a melhor forma de se discutir um tema to
complexo e profundo ou o objetivo seria ser uma forma de introduzir o assunto na
massa,popularizandootema?
A campanha do O Boticrio foi um marco no inicio de campanhas que tratam
da homoafetividade como algo mais natural, que faz parte da sociedade moderna.
Tratar de assuntos como esse, que so de interesse do pblico, mesmo que tenham
tantos contras, a responsabilidade social da publicidade. Representar as minorias
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em propagandas, inclulas em marcas renomadas e reconhecidas na sociedade
apenasoprimeiropassoparaaigualdade.
A publicidade tem o poder de fazer uma mudana na opinio da sociedade e
de trazer a tona, aceitao quanto a alguns assuntos ainda considerados tabu. A
campanha "Casais" repercutiu to bem que incentivou outras marcas a mostrar um
posicionamento sobre o tema e apoiamos causas como as representadas pela
marca, porque acreditamos que a publicidade precisa pr em destaque esse
assuntos e trazer esse tipo de discusso na sociedade porque as diferenas, sejam
elas polticas ou sociais, existem e so de suma importncia para entendermos a
complexidadedela.
REFERNCIAS
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