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Entrevista exclusiva da Biblioteca IPAM com Mafalda Ferreira
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BIBLIOTECA IPAM | Dezembro, 2012
E n t r e v i s t a
Mafalda Ferreira
Mafalda Ferreira é Docente do IPAM - The Marketing School, Investigadora
do IPAM Lab - Unidade de Investigação em Marketing e Consumo, e Consulto-
ra em diversas empresas em diferentes sectores de actividade.
É Doutorada em Psicologia Social pela Universidade de Cádiz, Mestre em Psi-
cologia pela Faculdade de Psicologia e Ciências da Educação da UP e Licenci-
ada em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e Ciências da Educação da
UP.
Dezembro de 2012
Biblioteca IPAM (BIPAM): Como docente e investigadora,
como descreve o estado atual do Consumo como ciência?
Mafalda Ferreira (M.F.): A á reá de estudo do consumo tem vindo á
ter um desenvolvimento considerá vel. Emborá ná o sendo umá á reá
recente, te m-se intensificádo á investigáçá o e produçá o de conheci-
mento neste domí nio, resultádo do reconhecimento ácáde mico e
empresáriál dá suá importá nciá.
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© Rolffimáges | Dreámstime.com
Dezembro de 2012
BIPAM: . Estamos na quadra natalícia e a atravessar um pe-
ríodo de crise que se prevê continuar em 2013. As famílias
estão cada vez mais cautelosas nas suas compras. Perante
estas incidências, como antevê o consumo para este Natal?
M.F.: No IPAM Porto, desde 2009, realizamos um estudo que
visá cárácterizár o comportámento dos consumidores no Ná-
tál. O estudo e reálizádo sempre entre o diá 8 e 15 de dezem-
bro de formá á permitir ánálisár o comportámento dos consu-
midores num momento em que ás comprás de Nátál está o á
ser reálizádás. Este áno, párá ále m de inque ritos por questio-
ná rio, reálizámos entrevistás com o objetivo de compreender
máis profundámente os comportámentos. Os dádos preliminá-
res ápontám párá umá diminuiçá o ácentuádá dás comprás
efectuádás no Nátál, sendo referidás pelos consumidores preo-
cupáço es com á situáçá o áctuál, más, de formá ácentuádá, com
o ágrávámento dá situáçá o finánceirá dás fámí liás em 2013.
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áges/Corbis
Dezembro de 2012
BIPAM: De que forma considera que as marcas se devem
adaptar às novas exigências do consumidor?
M.F.: No cena rio actual o comportamento dos consumidores alterou
-se, umá vez que á diminuiçá o do rendimento disponí vel tem um
forte impácto nos há bitos de consumo, hávendo á ádopçá o de estrá-
te giás que permitem umá melhor rentábilizáçá o dos orçámentos
fámiliáres. Os consumidores está o muito focálizádos no preço. Que-
rem produtos de quálidáde, más querem o melhor preço. Análisám
á informáçá o disponí vel, compárám preços, emitem opinio es,…
Comprám máis de formá rácionál e menos por impulso. A este ní vel
e de destácár o crescimento dás márcás pro priás de distribuiçá o
(36,5% dos consumidores preferem as marcas pro prias de distri-
buiçá o) que permitem áo consumidor áceder á s cátegoriás de pro-
dutos hábituáis com preços máis reduzidos. Actuálmente o consu-
midor procurá sistemáticámente ás opço es máis bárátás ou com á
melhor reláçá o preço/quálidáde. Quándo o consumidor percecioná
válor ácrescentádo nás márcás ou produtos poderá fázer opço es
que impliquem preços máis elevádos. E cádá vez máis difí cil encon-
trár pádro es de comportámento consistentes, o que significá que o
mesmo consumidor poderá efectuár diferentes opço es em funçá o
dá suá percepçá o do válor ácrescentádo dá márcá ou produto, in-
corporándo nás suás deciso es umá máior rácionálidáde. Isto signifi-
cá que pode optár pelo preço máis báixo numá cátegoriá de produ-
tos e á ná o válorizár o preço noutrá cátegoriá, dependendo do que
considerár ser á opçá o máis ádequádá.
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Dezembro de 2012
Refirá-se que á rácionálidáde dos consumidores está ássociádá
á preocupáçá o com á gestá o eficáz dos recursos disponí veis. A
lo gicá será ter máis (ou pelo menos mánter o pádrá o hábituál),
melhor, com o menor custo possí vel.
Assim, ás márcás te m de estar atentas a s alteraço es do com-
portámento dos consumidores portugueses. A ápostá ná dife-
renciáçá o e ná melhor reláçá o preço quálidáde será determi-
nánte do sucesso. As márcás te m de ser cápázes de criár válor
párá o consumidor, criándo reláço es de confiánçá, está veis e
durádourás. Terá o máis sucesso áquelás que se ádáptárem e
conseguirem inovár.
BIPAM: Considera que é necessário promover a informa-
ção e educação do consumidor, no sentido do consumo
sustentável?
M.F.: Clárámente. A situáçá o áctuál veio colocár ná ágendá um
conjunto de preocupáço es pouco válorizádás áte há muito pou-
co tempo. A Educáçá o párá o Consumo deve iniciár-se precoce-
mente, de formá á que o consumidor ádquirá compete nciás
que lhe permitám ádoptár comportámentos máis ájustádos. O
objectivo e promover compete nciás no domí nio do consume-
rismo isto e o consumo máis rácionál, controládo e responsá -
vel e que tem em contás ás conseque nciás econo micás, sociáis,
culturáis e ámbientáis do pro prio ácto de consumir.
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© Alexmillos | Dreámstime.com
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BIPAM: Hoje em dia podemos afirmar que o poder de decisão
está com o consumidor. Como pode uma empresa atingir e
“influenciar” uma audiência?
M.F.: O consumidor tem vindo a alterar a forma como decide e co-
mo equácioná ás diferentes opço es disponí veis. As márcás devem
relácionárá-se com o consumidor criándo reláço es de confiánçá
que confirám áo consumidor seguránçá no momento de tomádá de
decisá o.
Neste domí nio considero támbe m muito importánte á quálidáde
dás reláço es emocionáis estábelecidá com os consumidores. As
márcás que conseguem criár reláço es emocionáis positivás vá o ser
sempre preferidás pelos consumidores, oque, no momento de to-
mádá de decisá o, poderá fázer á diferençá.
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© Borzáyá | Dreámstime.com
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BIPAM: Que papel pode desempenhar o profissional em
Ciências do Consumo, tendo em conta o cenário atual da
sociedade?
M.F.: O profissional que interve m no domí nio do Consumo tem
umá formáçá o multidisciplinár, com fortes contributos dás
á reás cientificás dá Psicologiá, Sociologiá, Economiá e Márke-
ting, tendo compete nciás que lhe permitem produzir conheci-
mento sobre o consumidor e contribuir párá á integráçá o des-
se conhecimento nás deciso es de gestá o.
Ná áctuálidáde fácilmente compreendemos que existem álterá-
ço es dos há bitos e pádro es de consumo com repercusso es
profundás nás empresás e, que te m de ser cápázes de inovár e
de se ádáptárem de formá contí nuá e sistemá ticá. Num mo-
mento em que á ápostá ná competitividáde e determinánte há
necessidáde de encontrár mecánismos que permitám o ájustá-
mento á umá nová reálidáde, podendo o profissionál do consu-
mo ser determinánte neste processo.
Por outro ládo este profissionál está cápácitádo párá intervir
directámente com o consumidor, ápoiándo-o e promovendo o
desenvolvimento de compete nciás, átráve s de mecánismos de
consultoriá formátivá ou de prográmás educácionáis promoto-
res do seu empowerment.
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