View
215
Download
3
Category
Preview:
Citation preview
Estrategias Mediaticas
El uso de los medios por el público consumidor – La televisión y la radio
– Impresos • Revistas • Periódicos
• Anuncios espectaculares
• Posters, etc. – Internet y otros
Temas sesión 4
Mtro. Sabino Valentín Olivares 2
¿Qué puede hacer la publicidad?
Mtro. Sabino Valentín Olivares 3
¿Qué NO puede hacer la publicidad?
Mtro. Sabino Valentín Olivares 4
Principales decisiones en publicidad 5 “m’s”
Mission
Message
Money Media
Measurement
Mtro. Sabino Valentín Olivares 5
Fijación de objetivos MISSION
Decisión sobre el mensaje MESSAGE
Decisión sobre el presupuesto
MONEY
Decisión sobre los medios
MEDIA
Evaluación de la campaña
MEASUREMENT
Principales decisiones en publicidad 5 “m’s”
Mtro. Sabino Valentín Olivares 6
Objetivos generales de la publicidad
Mtro. Sabino Valentín Olivares 7
Objetivos de la publicidad
Mercado meta
Objetivo general
Objetivos particulares
Objetivos según la etapa de la decisión
de compra
Condicionantes Ciclo de vida del producto, factores sociales, personales, económicas
Persuadir, recordar, informar
Provocar la conducta deseada
Notoriedad, conocimiento, apreciación, preferencia, convicción, compra
Demográfico, psicográficos , comportamiento
Mtro. Sabino Valentín Olivares 8
¿Qué es la planificación de medios?
• Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a fines
concretos, de tiempo y espacio en medios, de la
manera más rentable posible.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 9
Planeación Publicitaria
Mtro. Sabino Valentín Olivares 10
Planificación de Medios
• Los medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado, ya que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing, por lo tanto: – Los problemas de medios son problemas de
marketing.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 11
Planificación de Medios
Mtro. Sabino Valentín Olivares 12
• La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.
Planificación de Medios
Los directivos quieren pruebas de que su dinero está bien invertido. Hoy ningún director de empresa autorizará una inversión sin tener garantías de su rentabilidad.
La publicidad satura los medios y provoca
frecuentemente en el público actitudes de
rechazo, consientes o inconscientes.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 13
La planificación de medios en nuestros tiempos
Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos estadísticos como: universo, muestra, error de
muestreo, probabilidad, etc.
Estudio General de Medios.
(EGM). Realizado por Ipsos-Bimsa
SOFRES o TNS-GDV
(Taylor Nelson Sofres- Sistema de audímetros
para medir televisión).
AC Nielsen
AMAP (Asociación
Mexicanas de Agencias de Publicidad)
AMAI (Asociación
Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercado y
Opinión Pública)
y por estudios propios o de
otras instituciones
dan herramientas
suficientes para identificar la
mejor inversión publicitaria a
realizar.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 14
Mtro. Sabino Valentín Olivares 15
Los cuatro parámetros de la planificación
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Mtro. Sabino Valentín Olivares 17
1.
El producto
2.
El mercado
3.
La publicidad
4.
Los medios
Antecedentes y situación actual
¿Dónde estamos?
Objetivos
¿Dónde queremos ir?
(Mantener posición actual, no perder volumen o participación, conseguir incremento del 50% de conocimiento).
Estrategia
¿Qué vamos a hacer?
Táctica
¿Cómo lo vamos a hacer?
(Utilización de spots de larga duración)
(Distribución del presupuesto y soportes)
Evaluación previa ¿Lo vamos a conseguir?
Evaluación posterior
¿Lo hemos conseguido?
Mtro. Sabino Valentín Olivares 18
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes y situación actual
Descripción y diferenciación respecto a los productos
competitivos.
Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.
Volumen.
Los consumidores.
Las marcas.
Análisis cuantitativo y cualitativo.
Análisis cuantitativo y cualitativo.
Objetivos
Lanzamiento, modificación o mantenimiento.
Objetivos realistas al presupuesto.
Objetivos de ventas y participación
Imagen de marca.
Conocimiento y uso de producto.
Recuerdo de la publicidad.
Objetivos de alcance, frecuencia, presión
publicitaria, rentabilidad, etc.
Estrategia
Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.
Determinación del presupuesto y del
marketing mix.
Posicionamiento de la marca.
Definición del grupo objetivo.
Determinación del presupuesto publicitario.
Definición del grupo objetivo adaptado a los
medios.
Recomendación y Distribución del
presupuesto de medios.
Táctica Acciones para el
lanzamiento o modificación del producto.
Caminos a seguir para el cumplimiento de la
estrategia
Determinación de acciones específicas a
realizar
Desarrollo práctico y detallado de la
estrategia de medios.
Evaluación previa
Test de producto con prototipos y muestras
Mercado de prueba Pretest de la campaña
Evaluación teórica del plan de medios
propuesto
Evaluación posterior
Test del producto definitivo que ya se encuentra en el
mercado. Análisis de ventas. Postest cualitativo
Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 19
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
La posición del producto
Lanzamiento, madurez, declive.
Lanzamiento de productos tangibles
(TV, prensa, cine)
Producto suficientemente
conocido. (Radio)
Lanzamientos o relanzamientos con
necesidad de penetración rápida.
Mantenimiento en el mercado.
La adecuación del medio al producto
Productos sencillos vs. complicados
Adecuación del medio a la imagen del producto
La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 20
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes y situación actual
Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos.
Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.
Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento.
Objetivos realistas al presupuesto.
Estrategia
Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.
Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto.
Evaluación previa Test de producto con prototipos y muestras. Analizar
aceptación. Identificar fortalezas y debilidades.
Evaluación posterior
Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 21
Conocimiento de los consumidores actuales y
potenciales
Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus características
socio-demográficas, con qué frecuencia consumen el
producto)
Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el producto,
cuál es el grado de identificación)
Mtro. Sabino Valentín Olivares 22
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes y situación actual
Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico.
Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el
producto, así como sus hábitos
(volumen consumido, frecuencia de uso).
Las marcas. (Número y características).
Objetivos
Objetivos de ventas y participación:
Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado,
incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el
mercado, generar flujo estable de visitantes.
Estrategia
Determinación del presupuesto y del marketing mix.
Táctica
Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia.
(Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o
incrementar los puntos de venta).
Evaluación previa Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y
soportes.
Evaluación posterior
Análisis de ventas.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 23
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes y
situación
actual
Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo,
conveniencia de mantenerlo.
Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.
Objetivos
Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento
o un freno al descenso de ventas.
Crear, modificar o mantener imagen de marca.
Conocimiento y uso de producto.
Recuerdo de la publicidad.
Estrategia
Decisión final sobre el posicionamiento de la marca.
Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo)
Grupos objetivos primarios y secundarios.
Determinación del presupuesto publicitario.
Táctica Determinación de acciones específicas a realizar
Evaluación
previa Pretest de la campaña
Evaluación
posterior Postest cualitativo
Mtro. Sabino Valentín Olivares 24
Definición del grupo objetivo
El éxito o fracaso de una campaña en gran medida depende de una buena definición de público objetivo desde el trabajo de los:
1. Creativos
Diseño de anuncios de acuerdo a las características psicográficas
VS. Mensaje
equivocados (mensajes poco
precisos).
2. Planificadores
Selección de soportes que
acerque el mensaje
publicitario
VS.
Mensaje llegue a personas
distintas de las deseadas. (Definir un
grupo demasiado
amplio).
Mtro. Sabino Valentín Olivares 25
Grupos objetivos primarios y secundarios
Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o
pequeños según la cantidad
consumida o la frecuencia con la que lo
consumen.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 26
El público objetivo estrella:
Existen subgrupos importantes dentro
de un grupo objetivo que se llaman secundarios.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 27
Las amas de casa
Cuando esto sucede es necesario:
• Definir 2 o más categorías • Señalar prioridades • Señalar un grupo primario y dos o más secundarios.
Los grupos secundarios se establecen
1. Ampliación de un grupo objetivo
primaria
2. Cuando se trata de grupos
completamente distintos.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 28
Ejemplo. Ampliación de un grupo objetivo.
• Amas de casa de 35 a 45 años, de clase social media alta y viviendo en ciudad de México, Puebla, Monterrey y Guadalajara.
Grupo objetivo primario
• Amas de casa, de 25 a 55 años, de clase social media alta y media media viviendo en núcleos de población de más de 250,000 habitantes.
Grupo objetivo
secundario
Mtro. Sabino Valentín Olivares 29
Ejemplo. Grupos distintos.
• Jóvenes de 15 a 25 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.
Grupo objetivo primario
• Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los 22 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.
Grupo objetivo
secundario
Mtro. Sabino Valentín Olivares 30
Definición de grupo objetivo
Cuantitativo (características socio-demográficas)
• Quiénes y cuántos son?
Cualitativo (características psicográficas)
• Cómo son?
Mtro. Sabino Valentín Olivares 31
PONDERAR
Ante estos datos debemos determinar los grupos importantes y asignar un mayor peso específico, lo
que se denomina PONDERAR.
La ponderación consiste en multiplicar el tamaño de cada
segmento por el coeficiente que se haya asignado.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 32
Ejemplo de ponderación
Tamaño (000)
% Coeficiente Ponderado
(000) %
Total 2.000 100 .9 1.750 100
Subgrupos
25-34 años 250 2.0
35-44 años 750 1.0
45-54 años 1.000 .5
Mtro. Sabino Valentín Olivares 33
Ejemplo de ponderación Ampliación de un grupo objetivo, definir el primario y los secundarios.
Tamaño (000)
% Coeficiente Ponderado
(000)
%
Impactos
Total 2.000 100% .875 1.750 100%
Subgrupos *
25-34 años 250 12.5% 2.0 500 28.6%
35-44 años 750 37.5% 1.0 750 42.8%
45-54 años 1.000 50% .5 500 28.6%
* Selección de medios que produzca ese % de impactos. Mtro. Sabino Valentín Olivares 34
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes
y situación
actual Análisis cuantitativo y cualitativo.
Objetivos Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria,
rentabilidad, etc.
Estrategia Definición del grupo objetivo adaptado a los medios.
Recomendación y Distribución del presupuesto de medios.
Táctica Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.
Evaluación
previa Evaluación teórica del plan de medios propuesto
Evaluación
posterior Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 35
Ejemplos de Tácticas de Medios
Mtro. Sabino Valentín Olivares 36
Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 37
¿En qué momento dejamos que alguien decidiera por nosotras?
Mtro. Sabino Valentín Olivares 38
Objetivo:
• Replantear los estereotipos en los que se ha encasillado a la mujer con preguntas como: ¿Quién decidió que las mujeres no saben de deportes?, ¿Quién decidió que me quede solterona si no me caso antes de los 30?
Estrategia:
Invitar a todas las mujeres a participar en la creación
de los mandamientos con el envío de sus ideas, ya sea a través de la página web de
la marca, llamando a su línea de atención o a través de Twitter. Se pueden subir fotos o dibujos que se crean
expresen mejor lo que se quiere decir.
Al término de la recuperación de los envíos, 30 de
los mensajes serán escogidos como finalistas.
Será posible votar por los 10 mandamientos
favoritos y lo que reciban más
punto a favor, serán publicados en una campaña
que será colocada a la vista de todo
público.
Al final de la campaña, se
editará un libro, que será parte
de lo que la marca llama: La
ideología de Vicky Form.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 39
Mtro. Sabino Valentín Olivares 40
Mtro. Sabino Valentín Olivares 41
Medios
Todos los medios
Radio
Televisión
Redes sociales
Impresos.
La información será recolectada
Website,
Social media
Tiendas departamentales
Mtro. Sabino Valentín Olivares 42
Mtro. Sabino Valentín Olivares 43
Mtro. Sabino Valentín Olivares 45
Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 46
Detrás de Cámaras
Mtro. Sabino Valentín Olivares 47
Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 48
Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 49
Mtro. Sabino Valentín Olivares 50
Mtro. Sabino Valentín Olivares 51
Mtro. Sabino Valentín Olivares 52
Mtro. Sabino Valentín Olivares 53
Aprovechar para el comienzo de la campaña la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 54
Aprovechar números
monográficos o secciones
importantes en las
publicaciones.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 55
Aprovechar números
monográficos o secciones
importantes en las
publicaciones.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 56
Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con el producto.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 57
Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con el producto.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 58
Mtro. Sabino Valentín Olivares 59
Mtro. Sabino Valentín Olivares 60
Ordenar la emisión
escalonada de los anuncios de
las distintas variedades del
producto, compensando
los vacíos publicitarios de
una variedad con la presencia de
otras.
Mtro. Sabino Valentín Olivares 61
Mtro. Sabino Valentín Olivares 62
Mtro. Sabino Valentín Olivares 63
Mtro. Sabino Valentín Olivares 64
Mtro. Sabino Valentín Olivares 65
Mtro. Sabino Valentín Olivares 66
Mtro. Sabino Valentín Olivares 67
Mtro. Sabino Valentín Olivares 68
Mtro. Sabino Valentín Olivares 69
Mtro. Sabino Valentín Olivares 70
Mtro. Sabino Valentín Olivares 71
Mtro. Sabino Valentín Olivares 72
Lunes 28 de marzo de 2011
• Primero noticias ... 6.2
• Hoy ... 7.6
• Al sabor del chef ... 6.9
• Se vale ... 8.8
• Noticiero Lolita Ayala ... 9.4
• La Rosa de Guadalupe ... 11.7
• Rafaela ... 12.0
• Laura ... 17.2
• Ni contigo ni sin ti ... 13.4
• La fuerza del destino ... 20.9
• Una familia con suerte ... 25.0
• Triunfo del amor ... 24.7
• Noticiero J. López-Dóriga ... 10.5
• Noticieron TD ... 5.3
• Alebrijes: Águila o sol ... 1.9
Mtro. Sabino Valentín Olivares 73
Lunes 28 de marzo de 2011
• Hechos am ... 4.6
• Venga la alegría ... 6.0
• La vida es una canción ... 6.6
• Cuando seas mía (R) ... 7.4
• Hechos meridiano ... 7.7
• Ventaneando ... 6.5
• Reina por un día … 6.7
• Lo que callamos las mujeres ... 6.5
• A cada quien su santo ... 10.2
• Cosas de la vida ... 14.7
• Prófugas del destino ... 11.3
• Entre el amor y el deseo ... 10.0
• Hechos ... 7.6
• Los protagonistas ... 4.7
• Entre tres ... 3.1
Mtro. Sabino Valentín Olivares 74
Mtro. Sabino Valentín Olivares 75
Mtro. Sabino Valentín Olivares 76
Fin de la cuarta parte
Recommended