Free—The Future of a Radical Price

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免費！　揭開零定價的獲利秘密By Sheldy ~2009.10.18

ContentsContents

目錄大綱1

閱讀筆記內容摘錄2

附錄摘錄整理3

閱讀心得4

目錄大綱目錄大綱第一部 什麼是免費

2. 免費的概述 大家都誤解這個詞了3. 免費的歷史零、午餐、資本主義之敵4. 免費心理學聽起來好得不像是真的

第二部 數位免費5. 便宜到懶得算了定價每年打折扣，總有一天走向免費6. 「資訊本身趨向免費」數位時代的趨勢7. 如何與免費競爭微軟花了數十年，雅虎只要幾個月8. 去金錢化Google 以及 21 世紀的經濟模型9. 新媒體模型一切都跟著媒體步入線上模式10. 免費經濟有多大超過你能計算的範圍

目錄大綱目錄大綱第三部 免費經濟學與免費的世界

11. 經濟學第一課一個百年笑話為何變成數位經濟學的法則12. 非金錢經濟學不由金錢主宰的世界，輪到什麼主宰一切？13. 浪費（有時候）是一種美德善加利用豐富的最好方法，就是解除控制14. 免費的國度中國和巴西站在免費的最前線。我們如何向他們取經？15. 對豐富的想像從科幻小說到宗教對「後稀少」社會的思想實驗16. 「一分錢一分貨」以及其他對免費的質疑

結語 經濟危機時代的免費力量附錄 A 免費的法則附錄 B 免費增值附錄 C 免費的五十個商業模式

目錄大綱　內容簡介目錄大綱　內容簡介內容簡介

線上經濟持續成長，它的相關成本逐漸快速趨向於零。史上從來沒有哪個產業經濟的價格下跌如此迅速，跌勢如此之久。傳統經濟學的稀有性已不適用於頻寬、電腦處理能力，和硬碟儲存空間。

　　在數位的市場裡，最具效益的價格就是毫無價格可言，這是《長尾理論》作者安德森的主張。他說明了精打細算的企業如何對這個價格模式見縫插針，從產品到營收都是可以利用的間接途徑，

像是：　　．交叉補貼（ cross subsidy ，例如訂購有線電視服務即可獲贈一台數位錄影機）　　．免費增值（ freemium ，例如 Flickr讓一般用戶免費使用，而重度使用者可選擇購買 FlickrPro ）

～摘錄自博客來網路書店

筆記摘錄筆記摘錄所有的「免費」形式，其實是同一件事的變形：把錢從一

種產品移轉到另一種產品，從一個人移轉到另一個人，從現在移轉到以後，或者先進入非金錢市場，之後再回來。經濟學家把這些稱作「交叉補貼」（ cross-subsidy ）。

　～ p25交叉補貼是「天下沒有白吃的午餐」這句話的精髓。　～ p25免費增值這個名詞是創投家魏爾森創的。這是網路商業模

式最常見的一種。免費增值有一些不同形式：內容從免費到昂貴分級，或者有些網站會有加值付費「專業」（ pro ）版或軟體，功能比免費要多（例如 Flicker 是免費的， Flicker 　 Pro 則收 25 美元年費。） ～ p31

筆記摘錄筆記摘錄對數位產品來說，免費相對於付費的比率倒轉了過來。典

型的線上網站是採「 5%守則」 --5% 的使用者養活其他所有的人。免費增值模式的意思是說，每有一位使用者付費取得網站上的加值款，其他十九個人的成本非常接近零，到了可說不必花一毛錢的地步。 ~p32

利他精神一直都存在，但網路給了它一座平台，單一個人的行動因此也能產生全球性的衝擊。就某種意義來說，流通成本為零，使得分享成了一種產業。從貨幣經濟的觀點來說，這個產業看起來是免費的—其實，看起來像是不公平競爭—但這期實凸顯出我們衡量價值太過短視，至於創造出來的價值到底有多少，相形之下顯得沒那麼重要。 ~p33

筆記摘錄筆記摘錄分享的動機，可以是重視名聲和希望引來注意，也有可能

是一些比較不容易衡量的因素，例如表現欲、好玩、結緣、滿足，以及單純的自利（透過 Freecycle 或 Craigslist等網站送出東西，就不用費事跑一趟垃圾場）。有時，贈與並非刻意，而是被動的。只要你公開網站，都會在無意間給 Google 資訊，就像你把鋁罐給了在資源回收桶撿拾垃圾的遊民，即使你本意並非如此。～ p33

替代效應（ substitution effect ）：如果一種資源變得太過稀少和昂貴，人就有動機去尋找豐富的替代物，需求便會從稀少的資源移開（不妨看看現在大家爭相尋找石油的替代物）。～ p58

筆記摘錄筆記摘錄人的腦筋，了解稀少性更勝於了解豐富。正如我們經過演

化，對威脅和危險反應過度，我們的求生戰術之一，是專注於供給耗盡的危險。從演化的觀點來說，豐富會自行解決，稀少則需要挺身爭取。 ~p59

就像水總是向下流，經濟也流向豐富之處。可以商品化和變得便宜的產品，通常都這麼做。尋求利潤的企業則逆流而上，尋找新的稀少性。在豐富驅使某樣東西的成本跌到谷底之處，價值移轉到鄰近的層級。這就是管理學者克里斯汀生所說的「誘人利潤保存法則」 (Law of Conservation of Attractive Profits) 。 ~p62

零是一個市場，其他任何價格是另一個市場。許多時候，一個大市場和什麼都沒有的差别就在這理。 ~p76

筆記摘錄筆記摘錄大部份交易有利也有弊，但當某樣東西是「免費的 ! 」，

我們便忘了弊。「免費的 ! 」讓我們產生一種情緒，覺得我們的東西，價值遠高於真正有的價值。為什麼 ? 我認為那是因為人內心害怕損失。「免費的 ! 」真正的吸引力，和這種害怕連繫在一起。選擇「免費的 ! 」的商品 (那是免費的 ) ，我們看不到發生損失的可能性。但假使我們選擇的商品不是免費的。喔喔，現在我們有了做出壞決定的風險—可能發生損失。因此，如果可以選擇的話，我們會選擇免費的東西。 ~p78

沒有成本，沒有承諾 ~ 這是「免費」的負面含義之一。不必花錢得到的東西，人們往往不加珍惜，因此對於如何消費他們，也不去想太多。「免費」可能鼓勵人們暴飲暴食、屯積、隨意消費、浪費、內疚和貪婪。我們會去取用某樣東西，因為它就在那裡，不見得是因為我們需要它。訂一個價格收費，就算是最低的價格，也代表了負責任的消費行為。 ~p81

筆記摘錄筆記摘錄電腦處理能力、數位儲存、頻寬與電力一樣，與我們的經

濟密切相關。 ~p93「學習曲線」一詞來自十九世紀德國心理學家艾賓豪斯，

用來描述他觀察到人經由重複執行而記住並進步的現象。「經驗曲線」用來涵蓋機構性的學習，範圍從行政管理效率到供應鏈的最適化，以及勞工的個人學習。 ~p99

我將思想傳授他人，他人之所得，亦無損於我之所有；猶如一人以我的燭火點燭，光亮與他同在，我卻不因此身處黑暗。…專利制度之父、美國總統 ~傑佛遜 ~p100

筆記摘錄筆記摘錄每一種牽涉位元，也會捲入位元獨特的經濟特質—更便宜、更好、更快。防盜自動警鈴可以數位化，現在它只是網際網路上的另一個感應器和通訊節點，豐富的儲存、頻寬和處理，增添的東西基本上是免費的。把東西數位化的好處是，它們突然之間成了某個更大事物的一部份，這事物不只運作得更快，而是持續加速。

供給和需求決定這些商品任何一刻的價格。但是長期的價格趨勢，是由科技本身決定；一種商品的科技成份越大，價格會愈便宜。賽伊法則說 : 「供給創造本身的需求」，意思是說，如果你多生產一百萬倍的電晶體，這個世界還是會找到這個方法。 ~p111

筆記摘錄筆記摘錄駭客倫理七原則 :

使用電腦 ( 以及可能教你這個世界如何運轉的任何東西 )應是毫無限制，而且完完整整。

永遠要爭取動手去做。 所有資訊都應該自由流通。 不信任權威—鼓吹分散。 駭客應該以功力來評斷高下，而不是看學歷、年齡、種族或者職

位等虛浮的標準。 你可以在電腦上創作藝術和美。 電腦可以讓你的生活變得更美好。

~1984 新聞記者李維 『駭客 : 電腦革命的英雄 　』 ~p113

筆記摘錄筆記摘錄一方面，資訊想要變得昂貴，因為它是那麼有價值。在正確的地方，提供正確的資訊，會改變你的生活。另一方面，資訊想要走向免費，因為取得它的成本愈來愈低。於是兩者會一直相持不下。

　這可能是網際網路經濟最重要，也最遭人誤解的一句話。～ p116

商品資訊（每個人都得到相同的版本）想要走向免費。客製資訊（你得到獨特且對你有意義的某種東西）則想待價而沽。 ~p117

豐富的資訊想要變得免費，稀少的資訊想要變得昂貴。 ~p117

筆記摘錄筆記摘錄為什麼 Google 要預設為「免費」？…許密特說，這是

Google 的「極大化策略」。…不管你正在做什麼，都要取得極大量的流通。換句話說，由於流通的邊際成本是免費的，你也許可以把它傳散的每個地方。 ~p148

新媒體如何改變舊媒體—終結付費內容。韓德爾列舉轉向「免費」的六大理由 : 供給與需求 喪失實體形式 存取容易 轉為廣告贊助的內容 電腦業希望內容免費 免費世代

　 ~p169 & p171

筆記摘錄筆記摘錄克魯曼點出，早在維多利亞時代就有創造供給與需求模型

的馬歇爾說明，任何產業只要能擁有熟練的工人，有專門的供應商、知識能擴散，就能大幅降低成本。…「報酬遞增」傳統上是指因生產量增加而使報酬增加，但數位市場也會因為「消費量」的增加，而得到遞增的報酬，因為有更多人消費，一項產品變得更有價值，形成一個良性循環，可讓一家公司主導市場。 ~p211

網路結合了民主化的生產工具（電腦）與民主化的配銷工具（網路），讓貝特朗的想像世界成真，出現了一個真正的競爭市場。 ~p212

版本區隔背後的基本概念，是將相同的東西以不同的價格賣給不同的顧客。 ~p213

筆記摘錄筆記摘錄禮物經濟的動機：社群性、個人成長、相互支持。 ~p230免費會使人在派對中恣意吃喝，卻讓其他人敗興而歸。 ~p279

當市場發現生產和配銷某種產品的邊際成本遠比定價低，盜版就會出現。 ~p281

經濟學容不下道德，原因就和演化過程會冷血看待物種的滅絕一樣—經濟學只描述發生了什麼事，而不談應該做什麼事。 ~p281

把你的作品免費送人不會讓你變有錢，你還必須運用創意，找出方法將你從免費得到的名聲和注意力兌換成現金。不同的人和不同的計畫必須用不同的方式來回應這項挑戰，而且有時也可能看不到任何效果，就和人生中的其他事一樣。唯一讓人想不透的是，竟然有人會為自己缺乏想像力、無法容忍失敗，而怪罪免費。 ~p287

附錄摘錄整理附錄摘錄整理免費的法則　豐富性思考的十大原則

一個東西如果是數位的，它遲早會變免費。 實體也渴望成為免費，只不過沒那麼急迫。 免費無法擋。 你可以從免費賺到錢。 重新定義你的市場。 無條件捨去。 你遲早都必須與免費競爭。 擁抱浪費。 免費讓其他東西更有價值。 管理豐富性，而不是管理稀少性。

附錄摘錄整理附錄摘錄整理「免費增值」的策略　找到適合你的「免費增值模式」

時間有限（前三十天免費，之後需付費。這是 Salesforce 公司的模式）

• 優點：容易執行• 缺點：許多潛在客戶不願意付出夠長的時間來徹底試用，因為他們知道三十天後如果不付錢就無法使用。

功能有限（基本版本免費，更複雜的版本需付費。這是 WordPress 的模式。）

• 優點：能接觸最多人。試用者有充分的理由才變成付費的顧客（他們了解產品的價值，才願意付錢），因此可能有較高的忠誠度，對價格也較不敏感。

• 缺點：同一種產品必須做出兩種版本。如果你在免費版本放進太多功能，將來願意付費的人就不會太多。但如果你放進太少功能，使用者試用的時間不夠長，也就不易轉成付費的顧客。

附錄摘錄整理附錄摘錄整理 機會有限（只有某個數量的人能免費使用，其他人則必須付費，這

是 Intuit QuickBooks 的模式。）• 優點：容易執行，容易了解。• 缺點：可能會吃掉低階的市場。

顧客型態有限（小而年輕的公司能免費使用，大而老的公司必須付錢。這是微軟 BizSpark 的模式，該公司只讓成立不到三年、營收不到 100萬美元的公司免費使用商用軟體。）

• 優點：根據公司的能力來收費，可及早抓住成長快速的公司。• 缺點：審核資格的過程複雜，也難以防弊。

轉換率要多高才對 ? 　 免費顧客值多少？

附錄摘錄整理附錄摘錄整理

免費的五十個商業模式免費 1號模式：直接交叉補貼

送服務，賣產品（蘋果商電 Genius Bar維修站的技術支援） 送產品，賣服務（開銀行帳戶即可得到免費贈品） 送軟體，賣硬體（ IBM 和惠普提供 Linux ） 送硬體，賣軟體（電視遊樂器模式，如 Xbox 360等遊樂器售價遠低於成本）

送手機，賣通話時間（許多電信業者） 送通話時間，賣手機（上述的電信業者，夜間或週末免通話費） 送表演，賣飲料（脫衣舞俱樂部） 送飲料，賣表演（賭場） 買就送贈品（零售商店以「特價犧牲品」招攬客人） 買一送一（超級市場） 產品內含免費贈品（麥片）

附錄摘錄整理附錄摘錄整理 購物金額超過 25 美元即免運費（亞馬遜商店） 免費樣品（如新手媽媽贈品組、超市試吃） 免費贈閱（雜誌） 免費停車（購物中心） 免費調味料（餐廳）

免費 2號模式：三方或雙邊市場（一個顧客群補貼另一個顧客群） 送內容，賣接觸受眾的管道（由廣告支持的媒體） 送免年費的信用卡，向商家收交易費 送科學文章，向作者收發表費（科學公共圖書館） 送文件閱讀軟體，賣文件寫作軟體（ Adobe ） 女性免費入場，男性需收費（酒吧） 兒童免費進場，大人須付費（博物館） 張貼個人檔案免收費，進階搜尋需付費（交友網站 match.com ）

附錄摘錄整理附錄摘錄整理 送旅遊服務，收出租汽車和預訂旅館的佣金 (Travelocity 線上旅遊公司）

向賣家收寄賣費，買家購物免收費（超市中的「上架費」） 向買家收購物費，賣家寄賣物品免收費（好市多「 Costco 」等會員制商店）

瀏覽售屋資訊免收費，賣房屋貸款 (Zillow房地產服務網站） 送內容，賣消費者資料（ Parctice Fusion醫療資訊網站） 送內容，靠介紹人給零售商來賺錢（亞馬遜 Associates服務） 送內容，賣東西（熱門科技討論網站 Slashdot 、購物網站

ThinkGeek ） 送內容，廣告主付錢讓自己出現在內容中（產品置入性行銷） 送工作機會或出租公寓的資訊，向登錄資訊的人收費（ Craigslis

t ） 送內容給消費者，向透過 API （應用程式介面）利用這些內容與

資訊的公司收費（ eBay ）

附錄摘錄整理附錄摘錄整理 送「綠色」房屋建築情報，向建商或建材公司收取登錄為綠色建築資源供應商的費用（綠色建築情報網站 FreeGreen.com ）

免費 3號模式：免費增值（某些顧客補貼其他顧客） 送基本資訊，以容易使用的格式賣更豐富的資訊（電影資訊網站

BoxOfficeMojo ） 送一般的管理建議，買客制化的管理建議（麥肯錫與麥肯錫期刊）

送聯邦稅報稅軟體，賣州稅報稅軟體（ Intuit公司的 TurboTax ） 送低品質的 MP3音樂，賣高品質的 CD套組（電台司令的官方網

站） 送網路內容，賣印刷內容（雜誌、書籍） 免費玩線上遊戲，要在遊戲中做更多事情需付訂費（兒童遊戲網

站企鵝俱樂部） 免費使用商家目錄，想更多介紹自己公司的業務則需收費（商家

目錄網站 Brownbook ）

附錄摘錄整理附錄摘錄整理 送試用軟體，使用完整版本的軟體則需付費（大部份的電視遊戲，讓你先免費玩前幾級的遊戲）

送電腦對電腦的通話，賣電腦對電話的通話（ Skype ） 送免費照片分享服務，額外的儲存空間需收費（ Flickr ） 送基本軟體，賣其他功能（蘋果的 QuickTime ） 送由廣告支持的服務，賣移除廣告的能力（社交網站 Ning ） 送書籍部份內容，賣整本書（使用 Google書籍搜尋的出版商） 送虛擬遊戲，賣虛擬土地（第二人生「 Second Life 」 ) 送音樂遊戲，賣音樂（ Tap Tap Revolution ）

閱讀心得閱讀心得免費是一種趨勢，一種商業行為的進化。免費讓老一輩的人產生一種提防心理—天下沒有白吃的午

餐；讓年輕一輩的人覺得這是理所當然—網路太多隨手可得的資訊、街道上發放太多免費的廣告贈品。

實物偷竊是一種犯罪行為，資訊竊取卻成了一種趨勢。音樂、著作的盜版行為讓許多的創作者以為沒了未來，卻未驚覺科技網路的傳播迅速，也讓這些創作散播的速度變快了，變普遍了；能早一步認清事實狀況，轉變不同的商業行為模式，就比別人多了一份機會。

珍惜～成了一種難得的道德感，或說性格上的美德。

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