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Fundamentos de Mercadotecnia Programa Desarrollado
Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas
Cuatrimestre:
Tercero
Programa de la asignatura:
Fundamentos de Mercadotecnia
Junio de 2011
Fundamentos de Mercadotecnia Programa Desarrollado
Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas
INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA 1. Ficha de identificacin
2. Descripcin
3. Propsito
I. COMPETENCIAS A DESARROLLAR
II. TEMARIO
III. METODOLGIA DE TRABAJO
IV. EVALUACIN
V. MATERIAL DE APOYO
VI. DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD
a. UNIDAD 1
b. UNIDAD 2
c. UNIDAD 3
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Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas
I. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA
a. Ficha de identificacin
Nombre de la Licenciatura o
Ingeniera:
Familia administrativa
Nombre del curso o asignatura Mercadotecnia
Clave de asignatura:
Seriacin:
Cuatrimestre: Tercer
Horas contempladas: 72
b. Descripcin
La formacin de profesionales tcnicos y de nivel licenciatura del rea de Ciencias Sociales y
Administrativa, en el marco de un Sistema Abierto y a Distancia constituye una alta
responsabilidad en la medida que reclama slidos soportes tericos, tcnicos y metodolgicos
que hagan posible para los estudiantes en formacin, una prctica y una labor profesional de
alto nivel en los diversos campos laborales donde se desempean.
Durante la ltima dcada, nuestro pas ha experimentado grandes cambios en su
entorno.
Tomando en cuenta estos elementos, se disea esta asignatura con un enfoque
terico-prctico de la mercadotecnia. Esto permitir al estudiante identificar los elementos
bsicos y los procesos de mercadotecnia, as como las herramientas necesarias para su
aplicacin en el mercado globalizado. Una vez incorporado en el mbito profesional-laboral, el
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estudiante podr influir y colaborar con su empresa en la toma de decisiones y en el logro de
sus objetivos.
Esta asignatura le ofrece al estudiante los fundamentos de mercadotecnia o marketing
que las empresas actuales requieren y que van ms all de las ventas y la promocin de los
productos y/o servicios, actividades asociadas y encasilladas comnmente a esta actividad.
La mercadotecnia actual se encarga de buscar la forma ms completa de ofrecer la
satisfaccin total a los clientes o mercados, de manera eficiente a tiempo y en forma
competitiva; mediante el estudio, la planeacin, y las estrategias que se desarrollarn a lo
largo del curso.
Para ello, la asignatura se dise con la siguiente estructura:
Ana Fer IsmaResaltado
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c. Propsito
Analizar los elementos bsicos y herramientas de mercadotecnia, para diferenciar las
estrategias acordes al tipo de mercado, a travs de los proceso de venta y promocin de un
producto o servicios. Lo cual te ser de gran utilidad en tu vida profesional o en tu mbito
laboral, en la generacin de un plan de mercadotecnia.
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II. COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR
Competencia general
Elaborar un plan de mercadotecnia que permita sentar las bases para el lanzamiento de un producto o
servicio, considerando las necesidades del mercado meta mediante el manejo del concepto de
mercadotecnia y sus herramientas.
Competencias especficas a desarrollar en el alumno:
Identificar los modelos de comportamiento del consumidor de la mercadotecnia y su impacto
para la planeacin de un proyecto mercadotcnico en productos o servicios a travs de su
marco conceptual.
Analiza el proceso mercadotcnico de segmentacin para determinar el tipo de mercado y
segmentacin de un producto o servicio y determinar su mercado meta, a travs de los tipos
de mercado, estrategias y formas de segmentacin.
Establece las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de un producto o servicio en
un mercado, mediante la definicin del tipo de empresa (productora o comercializadora) del
producto o servicio.
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TEMARIO
1. Conceptos bsicos de mercadotecnia 1.1 Elementos bsicos de mercadotecnia
1.1.1 Antecedentes 1.1.2 Significado de la mercadotecnia 1.1.3 Tipos de mercadotecnia 1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia 1.1.5 Proceso de la mercadotecnia
1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia 1.2.1 Importancia de la mercadotecnia
1.2.2 tica de la mercadotecnia 1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor
1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor 1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor 1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor 1.3.4 Etapas del proceso de compra
2. El mercado y su segmentacin 2.1 El mercado
2.1.1 Concepto bsico 2.1.2 Tipos de mercado 2.1.3 Tipos de mercado desde el punto de vista comercial
2.2 Segmentacin del mercado 2.2.1 Concepto bsico de segmentacin 2.2.2 Tipos de segmentacin 2.2.3 Criterios para segmentar un mercado 2.2.4 Ventajas y desventajas de la segmentacin 2.3.5 Pasos para desarrollar la segmentacin 2.3 Mercado meta 2.4.1 Concepto bsico de mercado meta 2.4.2 Criterios de seleccin del mercado meta
3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia 3.1 La mezcla mercadolgica 3.2 Conceptos de producto, precio, plaza y promocin.
3.2.1 Producto 3.2.2 Precio 3.2.3 Plaza 3.2.4 Promocin
3.3 Nuevas tendencias en mercadotecnia 3.3.1 Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadolgica
3.3.2 Nuevos enfoques de mercadotecnia 3.3.3 Mercadotecnia por internet
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III. METODOLOGA DE TRABAJO
La asignatura de fundamentos de mercadotecnia tiene un marco metodolgico de enseanza y
aprendizaje basado en proyectos, donde interviene el anlisis y las investigaciones que se
desarrollarn a lo largo de los temas y subtemas que contiene las 3 unidades temticas; con miras
al desarrollo a corto, mediano y largo plazo.
Los conceptos y herramientas se evidenciarn a travs de trabajos y prcticas que se realizarn por
etapas conforme avanza el desarrollo de las unidades, reforzando los conocimientos con el trabajo
de los (las) estudiantes y en colaboracin con el(la) Facilitador (a) y los (as) compaeros(as).
Enriqueciendo las investigaciones con las aportaciones de cada uno de ellos, es decir, con
comentarios positivos que aporten a los trabajos, esto con el objeto de fomentar y/o despertar en
los estudiantes el anlisis de informacin.
Adems, los(as) alumnos(as) tendrn oportunidad de intercambiar opiniones, con la gua y
orientacin del(la) Facilitador(a), de los trabajos realizados en sus respectivas actividades, en los
foros, lo que los har reflexionar con fundamento en los temas vistos.
Al trmino de cada unidad, habr una autoevaluacin la cual servir como parmetro de
evaluacin por s mismos, teniendo la posibilidad de revisar sus avances para poder emitir un juicio
respecto de su aprendizaje y detectar aquellas reas de oportunidad que tendr que revisar para
ser reforzadas.
Para la evaluacin final de cada unidad, se presentar un proyecto en tres fases donde se tomar, y
desarrollars un plan de lanzamiento para un producto nuevo o ya existente, es un caso en donde
el(la) alumno(a) tendr la oportunidad de analizar e identificar los elementos de la mercadotecnia y
que te permitirn conformarlo.
Es fundamental la labor del facilitador como gua y asesor del aprendizaje, revisando los trabajos
del alumno, asignndoles una calificacin por su labor y emitindoles una retroalimentacin sobre
sus avances.
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VI. EVALUACIN
En el marco del Programa de la ESAD, la evaluacin se conceptualiza como un proceso participativo,
sistemtico y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo
que se le considera desde un enfoque integral y continuo.
Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participacin responsable y activa del
estudiante as como una comunicacin estrecha con su facilitador para que pueda evaluar
objetivamente su desempeo. Para lo cual es necesaria la recoleccin de evidencias que permitan
apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos, procedimentales y actitudinales.
En este contexto la evaluacin es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentacin
permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es
requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias as
como la participacin en foros y dems actividades programadas en cada una de las unidades, y
conforme a las indicaciones dadas. La calificacin se asignar de acuerdo con la rbrica establecida
para cada actividad, por lo que es importante que el estudiante la revise antes realizarla.
A continuacin presentamos el esquema general de evaluacin.
Cabe sealar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificacin mnima indicada por la
ESAD.
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Autorreflexin
Las preguntas de autorreflexin se orientan a valorar cmo asumes tu responsabilidad en la tarea y en
tu aprendizaje, con la finalidad de estimular tus habilidades personales y el trabajo de grupo.
La autorreflexin permite evaluar tu propia accin, reconociendo los procesos que has seguido para el
logro de las metas propuestas, desarrollando la habilidad para observar tu propia prctica, y al mismo
tiempo, potenciar la habilidad para realizar un seguimiento, monitorear tus procesos de aprendizaje y
evaluarlos, realizando esta tarea a nivel personal, para que de esta manera, tomes decisiones que te
permitan mejorar y autogestionar tu desarrollo.
El ejercicio de autorreflexin y la retroalimentacin que recibas por parte de tus Facilitadores(as),
aumenta la motivacin por el trabajo individual y grupal, la autoestima personal y te permite asumir un
compromiso con el resto del grupo, enriqueciendo la experiencia de aprender.
A los Facilitadores(as) les permite observar y reflexionar con cada estudiante, captar sus necesidades,
percatarse de sus aprendizajes e intereses, descubrir procesos de razonamiento, sus deficiencias y
capacidades y apreciar la retroalimentacin sobre su ejecucin.
Es importante considerar que como cualquier otra habilidad, se requiere de un proceso de aprendizaje
que deber ser acompaado por parte del Facilitador(a), para que cada vez la autorreflexin se valore y
se convierta en un ejercicio inherente a la prctica diaria de los alumnos y de los mismos
Facilitadores(as).
Cmo elaborars tus autorreflexiones?
Tu Facilitador(a) te har llegar, a travs del Foro Preguntas de autorreflexin, algunas interrogantes
que guiarn tu proceso de reflexin. Este foro est habilitado durante toda la asignatura, pero no es all
donde debes realizar tu actividad.
Debers copiar estas preguntas y plasmar tu reflexin correspondiente a cada unidad en un documento
de texto independiente que debes enviar a travs de la herramienta Autorreflexiones, por ejemplo, si
la asignatura se integra por tres unidades, enviars los tres archivos a travs de la misma herramienta y
all recibirs la retroalimentacin correspondiente.
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IV. MATERIALES DE APOYO
Bibliografa bsica
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc Grawhill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
Staton, J. (1991). Fundamentos de marketing. Mxico: Mc Graw Hill
Bibliografa complementaria
Best, R. (2007). Marketing estrategico. Espaa: Prentice Hall.
Cobra, M. (2001). Marketing de servicios. Colombia: Mc Graw Hill.
Jr, C. M. (1982). Curso de mercadotecnia. Mxico: Harla.
Kotler. (1974) Mercadotecnia aplicada. Mxico: Interamericana.
Kotler, P. y A., H. D. (1994). Mercadotecnia de localidades. Mxico: Diana.
Lamb, H. y Daniels, M. (2002). Marketing. Mxico: Thompson.
Matthews, B. N. (1983). Mercadotecnia: un anlisis contemporaneo CIA. Continental S.A de C.V (
CECSA).
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V. DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD
UNIDAD 1 CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA
Propsitos
Identifica los conceptos bsicos de mercadotecnia.
Distingue las funciones de la mercadotecnia
Identifica el proceso de la mercadotecnia
Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en el
comportamiento del consumidor y su decisin de compra.
Relaciona los modelos y factores del comportamiento del
consumidor con las etapas del proceso de compra
Competencia especfica
Identificar los modelos de comportamiento del consumidor de la mercadotecnia
y su impacto para la planeacin de un proyecto mercadotcnico en productos o
servicios a travs de su marco conceptual.
Presentacin de la unidad
En esta unidad identificaremos el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta sus
filosofas, los modelos del comportamiento de los consumidores y los factores que los afectan. Esto
nos servir para la integracin de proyectos mercadotcnicos, ya que al elaborar planes o
estrategias, estos conocimientos son elementales.
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1.1 Elementos bsicos de mercadotecnia
Tanto en Mxico como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inici al lado del
intercambio y del comercio, como forma de tcnicas utilizadas para ofertar diversos productos.
1.1.1 Antecedentes
poca prehispnica
En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran Tenochtitln,
cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes plazas, conocidas como
Tiantiztli, en donde se reunan gran nmero de personas en busca de algn producto, como verduras,
pescados, animales o artesanas, para la satisfacer sus necesidades.
La tcnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros apilados sobre
petates, a cuyo frente, sentado en el suelo, el vendedor, con balanzas o medidas, voceaba su
mercanca. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o pepitas de oro
como dinero.
poca
Prehispnica poca Colonial poca Industrial
poca Contempornea
Apertura al Mercado
Internacional
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poca de la Colonia
Independientemente de la transformacin cultural que sufri Mxico despus de la conquista, los
lugares destinados para los intercambios y la compraventa de productos, siguieron funcionando de
forma muy similar a la poca prehispnica. Las diferencias ms destacables fueron la incorporacin de
productos, como los animales de carga; el uso de mesas para la exhibicin de productos; y el uso del
crdito sobre todo por las clases ms necesitadas.
poca Industrial
A partir del siglo XVIII el mundo experiment un periodo de aceleracin, en la produccin y
comercializacin de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el comercio
comenz a ver sus primeros aos dorados, no slo por la demanda interna, sino tambin por la
demanda externa generada principalmente por aquellos pases que carecan de metales, como el oro,
la plata, etc. Esto provoc que muchos bienes que antes no eran accesibles para ciertos sectores de la
poblacin, se convirtieran en productos de consumo diario y se generara una preocupacin cada vez
mayor por realizar la venta del producto, que se estaba produciendo.
poca Contempornea
Esta poca se inici en el ao 1920, cuando Mxico comenz un periodo de recuperacin despus de
sucesos histricos, como la Revolucin Mexicana y la Gran Depresin, que sacudi a las economas
internacionales y ocasion un invierno econmico, y cuya salida se producira casi al final de la Segunda
Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continu en Mxico y en 1950, el pas experiment una
poca de gran desarrollo econmico, conocido como el Milagro Mexicano, que lo llev a explotar las
industrias nacionales y a incentivar todos los procesos de compraventa de bienes y servicios, as como
al desarrollo y adaptacin de tcnicas de venta cada vez ms eficaces.
Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas el trmino de mercadotecnia. Si bien este
trmino fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing; es gracias a personas
como Don Eulalio Ferrer, que este trmino se introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.
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Despus de la introduccin de la mercadotecnia como tal a nuestro pas, se origin un creciente inters
por esta rea de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los procesos de compra
venta.
Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sugerimos consultes el siguiente documento de
la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a partir del siguiente vnculo:
http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586
Apertura hacia el mercado internacional
Aunados al fenmeno de la globalizacin alrededor de los aos 90, Mxico incorpor a su desarrollo
comercial, la apertura y expansin hacia nuevos mercados. Con ello, se buscaba no slo satisfacer las
necesidades del pas, sino tambin las necesidades de otros mercados internacionales que buscaban
mejorar las relaciones comerciales (benficas) con otros pases. Esto ha generado un aumento en las
reas de comercializacin y mercadotecnia, enfocados a la satisfaccin de mercados internacionales.
En conjunto con herramientas, como el Internet, estamos atendiendo a clientes y mercados cada vez
ms exigentes y cada vez ms lejanos de nuestro espacio fsico y nuestras fronteras.
Como pudimos observar en la informacin recin expuesta, desde tiempos remotos y aun sin saberlo,
ya se utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para esta herramienta enfocada a
atraer, bajo diversas actividades, la atencin de un posible cliente con necesidades por cubrir y lograr
en l un convencimiento para que adquiera un producto ofertado. Especialmente, en la actualidad
donde diversas y muy poderosas herramientas o estrategias de mercadotecnia logran captar la
atencin de las grandes masas.
Una estrategia bien llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de
cualquier producto, marca o empresa. Por ejemplo, podemos citar las empresas Ford y Cemex que
gozan de prestigio internacional. Con grandes campaas de publicidad y productos de calidad que
cubren las expectativas y necesidades segn el tipo de mercado donde se desarrollan, logran
mantenerse en el gusto de los consumidores y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por
consecuencia, trae consigo su xito. Nos puedes mencionar ms ejemplos?.
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1.1.2 Significado de mercadotecnia Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin de esta
disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos
mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema
analizaremos algunas definiciones.
As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un
mercado cada vez ms demandante, tambin la mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De
ser conceptualizada nicamente como una tcnica aplicada, para ventas se ha convertido en una
filosofa de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al consumidor y a
la satisfaccin del mismo como objetivo central.
Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan esta
disciplina como: Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia
el consumidor.1
Esto es lo que muchos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o mercadotecnia
tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba mover
los productos del fabricante hacia los consumidores.
1 A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de http://www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm
Capacidades de produccin
Manufactura del producto
Esfuerzo de ventas
agresivo Consumidores
Ana Fer IsmaResaltado
Ana Fer IsmaResaltado
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La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa orientada al
producto y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton2 y Philip Kotler3 la definieron como: Un
sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Esta definicin
fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades bsicas
del proceso de marketing: el precio, la promocin, la distribucin y el producto; asimismo, incorporaba
el concepto de la satisfaccin de necesidades de cliente. Sin embargo, aun quedaban muchas
actividades que deberan ser anexadas ms adelante. Esta definicin engloba lo que muchos
especialistas consideran como el Marketing 2.0.
Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en el consumidor
y su relacin social, ya no slo contempla la estructura bsica o tradicional, sino que tambin involucra
los conceptos de producto, precio, plaza (distribucin), promocin, y el ms importante, la
satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama de actividades le ha dado a la
mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha
hecho que se le considere como: Una actividad, enfocada en la consecucin de los objetivos de las
organizaciones, mediante procesos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas
de valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de
la competencia.4
Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor. Comprenden
los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener
consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros consumidores,
aumentando sus ventas. Esto es lo que se considerara como una empresa con orientacin al
marketing.
2 William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgraw-
hill.com/sites/9701026764/information_center_view0/ 3 Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
4 Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en:
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
Ana Fer IsmaResaltado
Ana Fer IsmaResaltado
Ana Fer IsmaResaltado
Ana Fer IsmaResaltado
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1.1.3 Tipos de mercadotecnia
Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican segn el mbito, objetivo,
funcin o mercado al que se est refiriendo:
Necesidades del Consumidor
Potenciales oportunidades
de mercado
Marketing de productos y
servicios Consumidor
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Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la ganancia, la
satisfaccin del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente.
Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las
necesidades de los consumidores con base en productos de consumo diario.
Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y servicios para
procesarlos o utilizarlos en sus procesos de produccin.
Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una categora
especial de productos (los servicios), que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos
del mercado, como educacin, transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento,
diversin, crditos, etc.
Mercadotecnia Diferenciada: Se dirige a un segmento especfico de la poblacin.
Mercadotecnia Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la poblacin en general.
Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho especfico.
Mercadotecnia Internacional: Dirigida nicamente a algunos pases extranjeros.
Mercadotecnia Global: Est enfocada a todos los pases.
Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nacin o localidad.
Mercadotecnia de Conversin: Modifica la percepcin.
Mercadotecnia de Estmulo: Conjunto de tcnicas para motivar la compra.
Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de
mercadotecnia ms o menos sutiles.
Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepcin y la lealtad del cliente.
Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques.
Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras tcnicas.
Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia.
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Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio.
Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre s.
Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos especficos.
Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos.
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1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia
Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener en claro algunos
conceptos, que mencionaremos en este tema.
Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a cumplirlas, la
mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas, las cuales logran satisfacer estas necesidades. Por
ejemplo:
Si necesitas tener seguridad al hablar, te ofrezco alguna goma de mascar contra el mal aliento; y si
necesitas llamar la atencin de tus compaeros de clase te ofrezco un auto ltimo modelo.
De esta manera, podemos entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida
diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o estamos
aburridos y necesitamos entretenernos.
La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser
calmados o satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y
mentales.
Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicacin psicolgica.
Esto equivale a la razn o razones que explican el por qu se precisa algo. De igual manera, el deseo se
refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede ir desde el deseo por un helado, un
viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, as como una
infinidad de deseos que seguramente todos en un momento dado podemos llegar a tener.
Como ya lo hemos mencionado la mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del
consumidor, quien es aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una
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necesidad. Para que este consumidor se convierta en un cliente, deber realizar un pago por el bien o
servicio adquirido, y hablamos de un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con
necesidades y /o deseos similares y especficos que atender.
Hemos mencionado tambin el concepto de intercambio, que es la accin de la compra-venta. En
tiempos pasados y an en la actualidad, en algunos casos el intercambio se realiza producto por
producto, como una permuta o un cambio. Sin embargo, en nuestros das la gran mayora realiza esta
accin de producto por dinero, que despus se convertira en transaccin, referida como el convenio,
negocio o acuerdo comercial realizado entre empresas o entre individuos, mediante el intercambio de
bienes o servicios a cambio del capital correspondiente.
Ahora entendemos la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario
especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compaa encargada de ofrecer
satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de
abastecer o proveer los artculos o servicios necesarios que cubrirn alguna necesidad en particular.
Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una en empresa o fbrica; de
servicios, como gas natural; el propio gobierno al proveer agua o luz; de telefona, como Telcel,
Movistar, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te
conviertes en un proveedor.
Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar la
comercializacin de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza todas aquellas
actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices o, bien, en algunos casos los
telfonos celulares. Cuando vamos de compras y entramos a una zapatera, si sta no fabrica esos
zapatos, le estamos comprando ese producto a un distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores
son de gran beneficio, ya que por medio de ellos el producto se allega a los consumidores y son
llevados a ms puntos de venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no
puede hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los mercados,
supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.
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Hablemos del siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a los deseos que
son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la necesidad de los
consumidores, los cuales mediante la accin de intercambio estn dispuestos a adquirirlos. Por
ejemplo, cuando un producto por alguna razn escasea o se abarata, y se genera un desabasto. En el
caso del tomate, si ste llega a escasearse, la necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la
demanda. Igualmente, la oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o
servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un
precio determinado.
Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza en los
tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito personal, es la calidad,
que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas inherentes a un producto, bien o servicio
que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie.
En este punto, cuntos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que compramos?
Ahora vemos a muchas amas de casa en los sper mercados o autoservicios revisando la calidad de los
productos que comprarn: analizando sus caractersticas, sus nutrientes, los niveles de conservadores,
sodios, caloras, etc. Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo
largo del tiempo. Antes la principal caracterstica que se tomaba en cuanta en un producto o servicio
era su precio, se compraba el producto ms barato; ahora se toma ms en cuenta el concepto de
calidad y cada vez ms consumidores lo adopta, en los productos o servicios que adquieren.
Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensacin de bienestar o placer
de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o servicio
se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la
mercadotecnia.
Para definir el valor para el cliente podemos considerar dos acepciones:
1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el consumidor y es
completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se trata de productos o servicios
cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a segundo trmino. Tal es el caso, por ejemplo,
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del servicio de gas para uso domestico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en
sus distintas formas, los cuales independientemente del precio, los adquirimos.
2. El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen al bien o
servicio. A diferencia del valor de uso, ste es netamente intercambiable y al ser comercializado
satisface necesidades de quien lo posee. Est completamente ligado a la operacin de intercambio; su
valor, a diferencia del valor de uso, s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto vs el precio,
donde el consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el precio es justo por el
producto o servicio ofrecido.
Cuantas veces nos ha pasado que al querer comprar un producto o servicio, despus de analizar sus
caractersticas y ventajas, decidimos no comprarlo y sencillamente decimos est muy caro; y al
contrario, seguramente hemos comprado artculos en los que el precio se nos hace justo o barato
al comparar el valor de uso o lo til que nos ser vs el valor de cambio, es decir, el precio que se tiene
que pagar.
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1.1.5 El proceso mercadolgico
El proceso de mercadotecnia es el conjunto de etapas a travs de las cuales se lleva a cabo la
mercadotecnia, implica las funciones que se llegarn a realizar y su objetivo es la satisfaccin integral
del cliente.
El proceso mercadolgico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa y mercado,
lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas, como:
La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos (estudio de
las tendencias polticas, sociales, culturales y econmicas del mercado, reglamentacin,
precios, barreras de acceso), as como los puntos fuertes y dbiles de los competidores; y
factores internos (filosofa, cultura organizacional, recursos, etc.).
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El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual se integran
todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en el proceso y en la
mezcla de mercadotecnia.
El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de proceso de
mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las Oportunidades, las
Debilidades y las Amenazas clave del entorno.
Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha tomado
mucho auge en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio de Benchmarking, que
consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de mercadotecnia o de nuestra
empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o desarrollar nuevas estrategias de
mejora en nuestro proceso.
Cabe destacar que las herramientas anteriores pueden
ayudarnos antes, durante y despus del proceso de
mercadotecnia, como herramientas de diagnstico para
nuestro trabajo.
La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un
mercado, que consiste en delimitar y subdividir en grupos
homogneos los clientes que integran el mercado, con el propsito de reconocer las exigencias de cada
uno, crear las condiciones para atenderlos y tener ventaja en relacin con los competidores. Esta parte
del proceso, me dice hacia quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de casa, mujeres emprendedoras,
jvenes, etc.
La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los
consumidores, que ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo,
conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cules son sus gustos; dnde adquieren sus
productos; por qu razones; cules son sus ingresos, edades, costumbres, etc. La investigacin
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desempea un papel muy importante en el proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas
del mercado, mayor sern nuestras posibilidades de obtener el xito con el producto ofertado. Al
realizar este proceso, logro obtener informacin clave para la toma de decisiones en una planeacin.
Una actividad propia de esta actividad podra ser Identificar el horario en el cual debera colocar mi
publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de
casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de Nuevo Len, consumen determinado programa de
variedades.
El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las actividades
mercadolgicas. Dentro de ste, se contemplan todas las actividades de la Mezcla mercadolgica
(producto, precio, promocin y plaza).
El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin, empaque, diseo,
contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente acepta para satisfacer
sus necesidades y deseos. Esta actividad est determinada por la pregunta Qu estoy ofreciendo?
EL precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona tomando en cuenta
factores de produccin, de competencia y de promocin. Se responde, con la pregunta, qu precio se
le va a asignar?
La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor;
comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta
idneo. Se responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes?
En la promocin, la organizacin da a conocer al consumidor el producto y lo convence de adquirirlo,
mediante los diferentes medios de comunicacin. Si durante la medicin de los planes se detecta que
no se est cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer los ajustes necesarios para su correccin.
Dentro del aspecto de promocin podemos encontrar la publicidad y las relaciones pblicas.
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La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas del producto y sus
valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades y expectativas. Es
bsicamente la accin del intercambio una vez que el consumidor est convencido de adquirirlo. En
este punto especficamente se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia estn
siendo capaces de lograr los objetivos planteados.
La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy importante dentro del
proceso mercadolgico, ya que tambin es una forma de vida de la organizacin, la cual est integrada
por sistemas formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de
una serie de valores, cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de las necesidades del cliente.
Finalicemos este apartado resumiendo lo que hemos revisado: Al hablar de las funciones de
mercadotecnia, es necesario sealar seis funciones que de manera conjunta intervienen en el proceso,
las cuales son de suma importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores,
probables compradores de su producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida
enumeraremos las funciones que intervienen en este proceso:
1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un producto, es bsico
para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del mercado a conquistar, sus
caractersticas y comportamientos. No se debe crear un producto o servicio y despus lanzarlo a el
mercado o a un segmento de mercado y a ver si se vende. A ese producto no se le augurara xito y al
final implicara slo gastos que tendran que ser absorbidos por la empresa.
2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las necesidades de los
consumidores.
3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya que un buen
producto sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos para lo que fue
desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso en que sea buscado por el
consumidor para su compra.
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4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no es as, se crear una demanda sin tener
disponible an el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a conocer en tiempo y forma, tal
vez con algn descuento que lo haga ms atractivo.
5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribucin
y con un buen plan acompaado de publicidad y un precio atractivo. Se impulsa a crear la accin en el
consumidor del intercambio.
6. Por ltimo, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logro la completa satisfaccin del
cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el producto gener al ser
adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las expectativas creadas por la mercadotecnia en el
cliente.
Como pudimos observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean llevadas en
forma secuencial y lgica, para asegurar que el proceso se realice de efectivamente satisfaciendo los
deseos y las necesidades de los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organizacin.
Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto y muy buen manejo de estas
seis funciones de mercadotecnia, si es as seguramente la organizacin estar cumpliendo con los
objetivos planteados al inicio en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.
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Realiza la actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia.
Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas, trabajars en
equipo para complementar el concepto de mercadotecnia, pues como ya revisaste, ste cuenta con
una historia que se remonta a la poca prehispnica y la relacin que mantiene con otros contextos.
Tu Facilitador(a) te asignar un equipo, junto con los integrantes de ste, realiza lo siguiente:
1. Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto de
mercadotecnia, pueden ser palabras o frases.
2. Seala e integra sus principales caractersticas.
3. Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participacin.
Entra a la wiki Conceptualizando la mercadotecnia y, con tu equipo, integra los conceptos e ideas que
recuperaste.
Recuerda que no es necesario que integres ms de una entrada para el mismo concepto o idea, sino
que puedes editar y enriquecer, con nuevos elementos, la participacin de tu equipo, todo ello con el
fin de contar con ideas principales y caractersticas que definan qu es y qu hace la mercadotecnia.
*No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.
1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia
Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso, conceptos, tipos que
se manejan y la evolucin que tuvo, es necesario que tambin conozcas algunos aspectos generales de
esta disciplina.
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1.2.1 Importancia de la mercadotecnia
Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en funcin de que sus exportaciones (lo
que se vende a otros pases) sean mayor que sus importaciones (lo que se compra a otros pases).
Por ello, una saludable tasa de exportacin nos ayuda a generar ms recursos con los cuales el pas
puede crecer econmicamente.
La importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivacin constante para
estimular el deseo de compra en funcin de la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y en
la promocin de una cultura competitiva cada vez ms frrea.
En Mxico se vive, desde hace varias dcadas, una poca de crisis. Ante esta situacin las gerencias de
mercadotecnia deben preocuparse por identificar cmo comercializar sus inventarios, es decir, cmo
vender sus productos, de una manera ms eficiente, ms rpida, y ms competitiva, a nivel nacional e
internacional; ya que actualmente no slo competimos con el mercado local, sino tambin con el
mercado extranjero.
En nuestro pas, da con da las empresas enfrentan desafos sustanciales,
el crecimiento constante de los mercados genera entre ellas una
competencia intensa y sin tregua, en donde la mejor es la que sobrevivir
tanto a los productos nacionales como a los de importacin.
Esto obliga a que cada empresa u organizacin est muy alerta de sus
estrategias de mercadotecnia y de su competencia, as como en adaptar sus programas de
mercadotecnia a los cambios constantes que a cada momento ocurren a nivel local, nacional e
internacional.
De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el rea de mercadotecnia y un avance en
la estrategia sustancial de su competidora puede llegar ocasionar una prdida irreparable, ya que la
Ana Fer IsmaResaltado
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empresa competidora puede atraer la atencin de clientes potenciales leales logrando cambiar las
preferencias de los consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener prdidas
inimaginables para la organizacin, colocndose en una situacin de crisis de la cual le sea imposible
recuperarse.
A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformndose y cada da adquiere mayor
importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o implementan a seguir
posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy importante de la mercadotecnia
es que no slo se emplea o sirve para fines comerciales o de lucro. Esta disciplina avanza ms all del
mbito comercial, de tal manera que no slo nos enfocamos en la venta, sino tambin en el cambio de
actitudes, opiniones y decisiones en el consumidor.
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1.2.2 tica de la mercadotecnia
En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o
necesidades de los consumidores puede ser un riesgo tico para el
mercadlogo, la organizacin y el mismo consumidor, ya que puede
implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que
pueden ser dainos para la salud, fsica y mental de nuestro
consumidor. De ah que en la actualidad surjan grandes crticas para esta actividad.
Para cumplir con las responsabilidades sociales, el mercadlogo debe resolver antes que nada los
conflictos de intereses internos que se pudieran presentar en la organizacin, ya que cada uno de los
individuos puede percibir de manera diferente los valores y/o principios sociales. Su criterio no debe
considerar slo las opiniones o diferencias individuales, sino tambin la organizacin como un todo. En
pocas palabras, la decisin depender de sus valores tomando en cuenta su producto y sus posibles
clientes, los valores de la organizacin y la de los colaboradores, que tambin estn determinadas por
las circunstancias especficas del momento.
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Una tcnica utilizada por los mercadlogos en situaciones difciles de conflicto es la del uso de las tres
manos la cual describimos a continuacin:
La mano invisible consiste en que si algo no es tico, necesitamos que alguien venga y nos diga que no
lo es y nos muestre cmo se debe hacer. Aunque el mercadlogo est enterado y su conciencia le dicte
que est mal, con el fin de lograr su objetivo seguir actuando igual mientras no venga alguien y le diga
que no est bien y qu debe realizar.
La segunda tcnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no tico, que venga una autoridad y
me lo diga, as como la forma de hacerlo. En esta tcnica no se toma en cuenta las opiniones de
particulares o empresas, sino slo la del gobierno. Esto podra aplicar a empresas que de alguna
manera daan la ecologa, nicamente el gobierno puede intervenir y sancionar a alguien que lo est
haciendo.
La tercera tcnica, la mano del mercadlogo socialmente responsable, seala que si algo no es visto
como tico, se detiene y se cambia. En este caso el mercadlogo es quien con base en su propia tica
valora sus actos y determina si estn bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que estn mal,
l slo detecta si comete fallas y las corrige.
Cabe mencionar, como nos podemos dar cuenta, que esta ltima tcnica es la del mercadlogo
honesto y tico. Debemos procurar que en el mbito estudiantil como el laboral seamos de este grupo.
En el medio estudiantil, ser tico, por ejemplo, copiar el trabajo de otro y presentarlo como propio?
Y en el mbito laboral, ser tico lanzar un producto con caractersticas engaosas diciendo que es un
producto natural, no daino y que ste en realidad s lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con
nuestro jefe, generar una utilidad y sacarlo de nuestros almacenes? Lo ms probable es que cuando el
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consumidor descubra la realidad de ese producto, no querr saber nada de ste ni de tus marcas y, en
el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa o
un mercadlogo sin tica.
Para que toda la organizacin entienda de la misma manera qu es tico para la empresa y qu no, es
necesario desarrollar cdigos de tica. Un ejemplo es la propuesta presentada por la American
Marketing Association (AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. Tambin
puedes consultar el Cdigo de tica publicitaria de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad
a partir del siguiente vnculo: http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf
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La AMA (American Marketing Association) nos muestra que todos sus miembros estn comprometidos
con una conducta profesionalmente tica, aqu presentamos algunos ejemplos de los cdigos de la
AMA:
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Realiza la actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia
1. De la siguiente lista, selecciona un producto o servicio del cual detalle, desde tu experiencia como
consumidor, el modo en que consideras que se va gestando el proceso mercadolgico:
Leche para la familia
Dentfrico para la familia
Retro excavadora para una industria
Computadora para la empresa
Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno.
2. Intgralo a travs de un organizador grfico en el que expliques el recorrido del proceso. Una vez
que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U1_A2_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por medio
de la seccin de tareas.
1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor
Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no slo la
competencia es cada vez ms agresiva, feroz e internacional; sino que tambin,
los consumidores son cada vez ms conocedores y para poder realizar una
compra recurren a procesos de informacin complejos. Esto hace ms difcil
motivarlos para que realicen una compra, lo cual aunado a las nuevas
tecnologas, incentivan cambios veloces y precipitados del mercado. El conocer a nuestro consumidor y
crear ofertas de valor para ste, se ha convertido en actividades que requieren no slo de un enfoque
multidisciplinario, sino tambin de extensos estudios e investigaciones al respecto.
Las reas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez ms en la investigacin,
seleccin y determinacin del consumidor ideal del producto, el cual podr desarrollar fcilmente un
fuerte apego, no slo al producto, sino tambin a la marca, la empresa o incluso a la filosofa de sta.
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1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor
Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos ayude a guiarnos
dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las reas de mercadotecnia, a tomar modelos
establecidos sobre el comportamiento de nuestros consumidores (no podemos olvidar que antes que
consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de
sus pensamientos), para poder entenderlos y, as, satisfacer plenamente sus necesidades.
Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, citaremos aquellos que
tratan de descubrir la conducta en su totalidad.
Modelos econmicos
Plantean que el ser humano acta fundamentalmente por motivaciones econmicas, calcula
cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada accin proyectada e intenta hacer
mxima su utilidad.
Modelos de aprendizaje
Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociaciones y que
nuestras reacciones estn condicionadas por la asociacin. Si una experiencia de consumo ha sido
positiva, su influencia ser similar en una prxima ocasin de consumo y de adquisicin del producto o
servicio.
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Modelo psicolgico social
Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas generales
de su cultura, a los patrones ms especficos de las subculturas y agrupaciones a las que est sujeta la
vida. Sus deseos y su conducta estn formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y
la influencia recibida de stos.
Modelo psicoanaltico
La consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan influenciados, con los
elementos econmicos y fsicos de los productos, por aspectos simblicos de los mismos. La conducta
del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no pude identificar. Freud inicia estos
planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de
superioridad es la motivacin bsica del individuo, Fro mm identifica la necesidad de no estar solo
como argumento relevante, la bsqueda del amor y el cario; y K. Horney sita la preocupacin
humana en el deseo o necesidad de emparejar.
Modelo contemporneo de OShaughnessy
Las bases de esta teora son las siguientes:
- La comunicacin, como la publicidad, desempea un papel muy importante, ya que los
consumidores no siempre estn consientes de sus deseos o necesidades; ms bien se dejan
llevar por impulsos, en donde un estmulo de mercadotecnia le recordar que tiene una
necesidad y buscar su satisfaccin adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no
tenemos necesidades hasta que una herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo
ese el momento adecuado para realizar el intercambio.
- En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las personas que
acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo ms reciente. Por otro lado, se
puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trmite de la licencia de manejo y
pagar por ello, o el pago de la tenencia de tu automvil, no la deseas pero s la necesitas.
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- En muchas ocasiones los consumidores estn dispuestos a disminuir sus expectativas, ya que
los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades del
consumidor para ser adquiridos.
- Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.
Estos modelos nos guan en un entendimiento ms completo sobre nuestros consumidores y nos
ayudan para poder bosquejar un modelo instrumental, que nos facilite el entendimiento de nuestro
consumidor.
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1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores externos,
como la cultura, los valores, el nivel socioeconmico, etc., y factores internos, como la personalidad, las
percepciones, los deseos, etc.
Factores de influencia externos
La cultura es la agrupacin de factores, como religin, valores, tica, moral, etc. Es considerada como
un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo. Por ejemplo,
aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio, nuestras religiones,
costumbres, valores y tica no son las mismas, varan de un rea geogrfica a otra. El modo de hablar
de cada persona vara segn el contexto social donde viva; asimismo, la msica tambin es muy
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diferente de una regin a otra. De hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas
o leyes que prohben o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas
situaciones particulares.
Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en sta, como la
tecnologa, los tiempos e, incluso, la religin con las costumbres han influido para que la cultura sufra
cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el comportamiento de los individuos.
Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van adoptando sus
costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las subculturas que existen en
la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamrica, como asiticos e hispanos, entre otros grupos
que cohabitan en ese gran pas de norte de Amrica.
La cultura mexicana
En nuestro mercado mexicano tambin hemos sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se
comporten igual que en los aos sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores ms han influido en
el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida enumeraremos algunos de ellos.
- Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que
ocupa.
- En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.
- Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar.
- Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido.
- Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad de su
mujer.
- El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.
- Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar posicin.
Aspectos demogrficos
Otro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida y su comportamiento se da en el mbito
demogrfico y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo
interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta es
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identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas caractersticas, detectar cules son sus
deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los objetivos.
Primero atraer la atencin de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa
adquisicin cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura, se lograr el objetivo
comercial de la organizacin.
El nivel socioeconmico
La sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los que se comparten regularmente ideas,
costumbres, estilos de vida y comportamientos. Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente
por sus ingresos, educacin, profesin, amistades y formas de entretenimiento entre otras.
En nuestra sociedad son bsicamente tres caractersticas o factores los que determinan el nivel
socioeconmico de los individuos:
1. Las caractersticas del hogar donde habitan.
2. Los bienes que posean.
3. El medio social en donde se desarrollan.
Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan
el nivel socioeconmico son:
Grado de escolaridad del jefe de la familia.
Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.
El diseo de su vivienda.
Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar.
Numero de baos.
Nmero de empleados domsticos que le sirven.
Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.
Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de
Investigacin) para determinar el nivel socioeconmico de cada regin. Cabe mencionar que estos
criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con los valores cambiantes de cada regin.
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Grupos de convivencia
El grupo se refiere a dos o ms individuos los cuales son homogneos en cuanto a sus valores y normas,
los cuales tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como
base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados. La gran mayora de
los individuos pertenecemos o hemos pertenecido a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si
estamos en nuestro trabajo nos comportamos de una manera, si estamos en la escuela de otra, y si
estamos en la iglesia, nuestro comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al
que pertenecemos influye en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones en una situacin o
momento determinado.
La familia
No cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su comportamiento como
consumidor. En este tiempo no slo los padres toman las decisiones de compra, toda la familia
participa activamente en esta actividad, aunque no participen en el pago de los productos. Esto gracias
a la gran apertura democrtica que ha venido desarrollndose nuestro pas, ya que anteriormente la
opinin de las personas menores de edad casi no era tomada en cuenta en algunas decisiones, aspecto
que en la actualidad ha cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrtica todas las opiniones son
tomadas en cuenta.
Factores internos
Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un momento
dado, en una situacin en especial o a la hora de tomar una decisin de compra. Por ejemplo:
La percepcin
Se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los estmulos, mismos
que generan una accin. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar
estmulos para lograr que el consumidor se decida y adquiera el producto.
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Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un buen precio de
promocin. Debe tomarse en cuenta que los estmulos son percibidos por cada consumidor a partir de
factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.
El aprendizaje
Gracias a ste y con el paso del tiempo, vamos adquiriendo valores, costumbres, comportamientos,
deseos, necesidades, etc. que en un momento dado van a interferir en la forma de vida y el
comportamiento del individuo. Se produce mediante la memoria. Cuando en una situacin dada
repetidamente actuamos siempre de la misma manera, se dice que ya hay un aprendizaje. Para la
disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estmulos que modifiquen en un momento dado a la
memoria y se cree una actividad de aprendizaje lgicamente encaminados a la satisfaccin del mismo y
al convencimiento de la adquisicin del producto.
Motivacin
Este trmino se refiere a una estimulacin que impulsa a realizar una accin con el propsito de
obtener una satisfaccin y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivacin es considerada como el
comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una necesidad mediante la obtencin de un
bien o un servicio.
En la actualidad y despus de varios estudios, los tericos han enumerado algunos motivos como:
Biolgico: el hambre, la sed, el sexo, etc.
Psicolgico-social: aceptacin de la sociedad y estatus.
Aprendidos: necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social.
Instintivos: son comunes en todos los seres humanos: biolgicos, sociales, de aceptacin,
etc.
Las necesidades
Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del consumidor no
debemos dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadlogos es necesario pensar en los dos
factores que influyen en el comportamiento del consumidor. De hecho, se dice que la mercadotecnia
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est ms interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el
consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por el de la necesidad.
Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el mercadlogo las ubica
y las entiende, le sern de gran utilidad, ya que estar capacitado para ofrecer productos idneos para
satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra parte, el beneficio ser tambin para los
consumidores al encontrar en el mercado productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez
encuentren la satisfaccin buscada en el bien adquirido.
Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah cuando entra
en accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del consumidor, proporcionndole la
idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad que gener la motivacin para adquirir el
producto.
Te recomendamos localizar y consulta un breve documento elaborado por
Azucena Galindo, gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y
publicado por el Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico en su portal,
llamado: Psicologa del consumidor mexicano: http://www.itam.mx/es/
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Realiza la actividad 3. Foro. La mercadotecnia satisface o crea necesidades.
Has revisado los temas que integran el concepto, la importancia y el proceso mercadolgico; es
indudable que este campo interviene en la adquisicin de un cierto bien o producto. Esta actividad te
permitir, junto con tus compaeros(as) y tu Facilitador(a), integrar nuevos puntos de vista desde los
cuales se analiza este campo tan diverso y tan cuestionado, la mercadotecnia.
Participa en el Foro La mercadotecnia satisface o crea necesidades? Debatiendo sobre la siguiente
pregunta:
Cul es la funcin de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las necesidades?
No olvides argumentar todas tus participaciones.
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1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento de consumidor
A continuacin te presentamos un modelo instrumental para el estudio del comportamiento del
consumidor, el cual te ayudar a visualizar la forma como los diversos factores internos y externos
actan sobre las decisiones de compra del consumidor.
Este modelo muestra las entradas, como la percepcin y seleccin, de la informacin que ingresar a
nuestra estructura interna. Una vez que se ha permitido la entrada de esta informacin a travs de
nuestros sentidos y de los procesos de percepcin, podemos procesar la informacin que recibimos.
Esta informacin la decodificamos de acuerdo a nuestras necesidades, personalidad, valores y
actitudes, los cuales marcarn nuestra postura frente a la compra. Se refiere a lo que consideramos
nuestra estructura interna.
Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que
estemos conviviendo, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones a las que
pertenezcamos.
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1.3.4 Etapas del proceso de compra
Es importante comprender que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende muchas
reas que se estudiarn con mayor detenimiento en materias posteriores. Por ello, en este momento,
nos enfocaremos solamente en mostrar las etapas de un proceso de compra, el cual es de suma
importancia para la actividad mercadolgica.
Para estudiar las etapas del proceso de compra, debemos entender que
este proceso consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un
consumidor al adquirir algn producto o servicio.
Existen tres tipos de compradores:
De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre pasarn por los
pasos del proceso de compra que son:
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1. Etapa de la necesidad sentida
Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensin o urgencia que el individuo
trata de satisfacer mediante la adquisicin de un bien o servicio segn corresponda.
Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como fisiolgicos o
psicolgicos. Pueden ser tambin muy especficos o creados por emociones, al satisfacer una necesidad
surge un motivador. Por tanto, la tarea del mercadlogo o de la mercadotecnia es descubrir en el
mercado las necesidades que entran en juego con respecto al producto y realizar una bsqueda de las
necesidades insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.
2. Actividad previa a la compra
Una necesidad genera una accin y hace que el consumidor se vuelva ms detallista respecto a los
estmulos percibidos de los productos que, en algn momento dado, pueden cubrir su necesidad. En
muchas ocasiones los consumidores no adquieren de manera inmediata los productos que satisficieran
sus necesidades, sino que son ms cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor informacin respecto
a varias opciones de compra para realizar la adquisicin. Lgicamente las actividades previas a la
compra varan de acuerdo al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automvil a
buscar, por ejemplo, una bicicleta. Esto depende tambin de la personalidad, las costumbres y el deseo
del comprador.
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En la gran diversidad de artculos que satisfacen las necesidades de los individuos, as como hay
productos que necesitan una gran planeacin para su adquisicin, hay productos para los cuales no se
necesita tanta deliberacin para su compra, artculos que al sentir alguna necesidad se pueden adquirir
inmediatamente, generalmente de consumo inmediato.
3. Decisin de compra
Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que stos no permanecen en
este estado durante largo tiempo. Pero la mayora s encuentran la satisfaccin en algn producto.
La decisin de compra est basada regularmente en las caractersticas del producto, como la marca,
estilo, cantidad, presentacin, precio, forma de pago, etc. Lgicamente surgen una gran gama de
combinaciones que al final llevarn o guiarn al consumidor a tomar la decisin que a l le parezca
mejor.
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4. El sentimiento posterior a la compra
Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor despus de la adquisicin del
satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un sentimiento posterior a la
compra, ya que el mercadlogo capaz tendr la sensibilidad de aprovechar ese estado del cliente para
recibir una retroalimentacin. Ser que el artculo cumpli sus expectativas?, qued completamente
satisfecho con la compra?, estuvo bien atendido?, se sinti importante al visitar el local? Las
respuestas a estas preguntas le servirn al mercadlogo como principal fuente para evaluar la calidad
de los productos de la organizacin y la calidad de la atencin dada a los clientes. Con lo cual podr
mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo as la incertidumbre que en un
momento dado pudiera surgir despus de la compra del producto. Asimismo, se generar mayor
estado de confianza del consumidor hacia nuestra atencin y nuestros productos.
Realiza la Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia
Realiza la siguiente actividad, tomando como gua el desarrollo del modelo instrumental del
comportamiento del consumidor:
1. Desarrolla el comportamiento que el consumidor tendra para seleccionar los siguientes productos:
Leche para la familia
Dentfrico para la familia
Retro excavadora para una industria
Computadora para la empresa
Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno.
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Evidencia. 1 Fase Proyecto integrador: Planeacin para el lanzamiento.
En esta asignatura realizars un proyecto, mismo que integrars a lo largo de las unidades que
la componen. En el caso particular de esta unidad, elaborars la primera fase, Planeacin y
lanzamiento, donde desarrollars las primeras pautas para la proyeccin de un producto hacia
el mercado.
1. Crea o selecciona un producto nuevo o bien uno ya existente, ste no debe pertenecer
a la lista que se trabaj en las actividades de la unidad.
2. Selecciona a tu posible consumidor.
3. Seala el proceso de mercadotecnia, as como el modelo y factores (modelo
instrumental del consumidor) que lo afectaran.
Integra esta informacin en un documento Word y gurdalo como FME_U1_EU_XXYZ.
Conclusiones
En esta unidad pudimos identificar los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como su
importancia, proceso y filosofas. Asimismo, revisamos el impacto de la mercadotecnia en el
consumidor; analizamos los factores que afectan su comportamiento; los aspectos que pueden influir
en su decisin de compra al determinar qu producto cubre sus expectativas; las etapas para realizar la
accin de intercambio: desde la actividad que tiene el
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