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La importancia de la gestión de la
comunicación de crisis en la salud
I JORNADA NACIONAL MARKETING DE SALUD
24-enero-2013
Angélica Alarcón Zahonero
@aalarconRS
Barómetro CIS Diciembre 2012: la sanidad es la 5ª
preocupación de los españoles tras el paro (77,1%), los
problemas de índole económica (39,5%), los políticos (29,8%)
y la corrupción y el fraude (17,2%)
La importancia de la sanidad
La importancia del sector sanitario
En 2009 el gasto sanitario en España representó el 9.5% del PIB
7.2 7.2 7.37.9
8.1 8.2 8.48.5
99.5
Fuente: OCDE 2011
La comunicación sanitaria es compleja porque la salud es un tema que nos
preocupa a todos.
Ciudadano / Paciente 2.0
Según recientes estudios la mayoría de los españoles utilizan Internet para
resolver sus dudas sobre salud
La importancia de la comunicación en
el sector sanitario
Nuevo Rol Ciudadano/Paciente - Nueva Comunicación
La reputación se tarda años en generar y se pierde en un minuto
Hoy SE PIERDE EN UN SEGUNDO – efecto inmediatez
redes sociales
Las redes sociales han modificado los planes de gestión
de la comunicación de crisis de la organización
¿Qué entendemos por crisis?
Manual de Comunicación de crisis
Imprescindible en una organización sanitaria
“Momento decisivo de un negocio, grave y de consecuencias importantes” (RAE)
La comunicación es el aspecto clave en una crisis sanitaria
Información clara, rápida, continua y comprensible, cotejando
fuentes y consensuando mensajes. Comité de crisis
Credibillidad. Selección adecuada de portavoces
Comunicación interna
Importancia de los medios en una crisis sanitaria
Coordinación con Administración
Aspectos clave en la gestión de la
comunicación de una crisis
Transparencia, Transparencia, Transparencia
De la crisis…
…a LA CRISIS
La crisis en un hospital de los que
participamos, afecta al Modelo que ha
desarrollado Ribera Salud
Actualmente estamos inmersos en un
debate de gran calado sobre el sistema
sanitario que empezó en 1999 con la
puesta en marcha de un hospital
público “diferente”
Ahora es una crisis del modelo, en la
que se ataca a las empresas que lo han
desarrollado y se está cuestionando la
profesionalidad de las personas que
forman parte de él
De crisis de Hospital a CRISIS de Modelo
El Modelo Alzira y la
gestión de la
comunicación de crisis en
su primera etapa
1999. Abre las puertas el Hospital de La Ribera, en Alzira. Primer centro sanitariopúblico español gestionado por una empresa privada mediante una concesiónadministrativa
Nace el modelo de colaboración público privado PPP en Sanidad
Nuevo modelo de gestión único en España
La dificultad de ser el primero
Temor a lo desconocido
Confusión gestión privada con privatización
Necesario diferenciarse (posicionamiento) y a la vez “ser uno más” de la red pública
Un poco de historia
CON EL HOSPITAL DE LA RIBERA NACE EL MODELO ALZIRA
Claves del Modelo de Concesión
Administrativa Sanitaria
Propiedad Pública
El centro objeto de concesión es un hospital público, construido en suelo público y perteneciente a la red de
hospitales y centros públicos.
Prestación Privada
La prestación del servicio sanitario se adjudica durante un período de
tiempo preestablecido a una empresa concesionaria, que se
compromete a la buena marcha y gestión del servicio público.
Financiación Pública
Pago capitativo. La Administración paga a la empresa concesionaria
una cantidad anual fija y preestablecida por cada uno de los
habitantes del área de salud.
Control Público
La empresa concesionaria está sujeta al cumplimiento de las
cláusulas establecidas en el pliego de condiciones. La Administración
tiene capacidad de control y de inspección, así como facultad
normativa y sancionadora.
Nuevo Modelo de Gestión Sanitaria
Cada día, un titular
Cada titular, una crisis
Comunicación Defensiva
Impactos en prensa 1999
Hospital de La Ribera, primer hospital público de la Com.Valenciana que
contó con una Dirección de Comunicación con una visión global
Elaboración de plan de comunicación interno y externo coordinado con el
Gabinete de prensa de conselleria de Sanitat
El Plan de Comunicación es para la Organización la garantía de la efectividad
de los mensajes que transmite
Plan de Comunicación como base y eje de referencia que permitió desarrollar
la comunicación del Hospital de forma coherente, organizada y planificada
Diferenciación del entorno
Creación y Posicionamiento del Hospital
La Gestión de la Comunicación
colabora en el Éxito del Modelo
Orientación hacia la excelencia asistencial: Comunicación externa
• Objetivo: mantenerse alejado del debate político, centrando la atención en
la calidad de la asistencia que reciben los ciudadanos
Orientación hacia el entorno: Comunicación externa con acciones de RSC,
integración en la comarca y actuaciones de promoción de la salud
• Objetivo: posicionar la Organización como una entidad que beneficia a la
comarca, con la que comparte intereses y preocupaciones
Orientación hacia las personas: Comunicación interna para sensibilizar a
los profesionales sobre la importancia de ser los protagonistas de una
experiencia única en España
• Objetivo: generar sentimiento de orgullo y
pertenencia a la Organización
Estrategia
Resultados asistenciales y de gestión.
Tecnología
Conseguir que el Hospital sea entendido como una entidad que beneficia
a la comarca, con la que comparte intereses y preocupaciones
Integración en la Comarca
Acciones coordinadas con Salud Pública
Reportajes sobre temas de salud según calendario
acordado con Salud Pública
Cuñas en radios locales y comarcales con consejos
sobre temas estacionales de salud
Organización de jornadas de salud en municipios
Publicidad institucional con consejos sobre salud
Programas en las televisiones locales
La promoción de la salud es una herramienta estratégica de gestión
AL MODELO LE INTERESA LA POBLACIÓN MÁS SANA POSIBLE
Promoción de la Salud
Muchos profesionales son ciudadanos de la Comarca.
Generadores de opinión
Comunicación Interna como elemento clave para el
desarrollo de la estrategia de la organización y el
logro de sus objetivos.
Transmitir la responsabilidad y el privilegio de
Ser los primeros
Profesional como aliado
Comunicación Interna
Balance impactos en prensa 2000-2007
El Modelo Alzira y la
gestión de la
comunicación de crisis en
su desarrollo
ALZIRA. Apertura: 1999
Nace el MODELO ALZIRATORREVIEJA. Apertura: 2006
VINALOPO-ELCHE. Apertura: 2010
LABORATORIO CENTRAL.
MADRID. Apertura:2009TORREJÓN. MADRID
Apertura: 2011
El modelo Alzira se desarrolla dentro y
fuera de la Comunidad Valenciana
PLATAFORMA
DE COMPRAS
DENIA. Apertura: 2009
MANISES. Apertura: 2009
Tras 14 años de funcionamiento el Hospital de la Ribera es una
• REALIDAD PLENAMENTE CONSOLIDADA
Modelo experimental que ha demostrado ser un
• MODELO DE FUTURO
• MODELO REPRODUCIBLE
Hospitales de Torrevieja, Denia Manises y Vinalopo-Elche
• MODELO EXPORTABLE a otras CC.AA
BR Salud (servicio de Laboratorio Central del Hospital Infanta Sofía deSan Sebastián de los Reyes
Hospital de Valdemoro, Torrejón, Móstoles y Collado Villalba en Madrid
El Modelo Alzira alcanza la madurez
El 91% de los pacientes valora positivamente la atención
recibida.
El 94% de los pacientes desconoce el Modelo Alzira
Encuestas de Satisfacción
2012. Año del “descubrimiento” del Modelo Alzira
Un modelo desconocido:
se reabre el debate
Confusión modelo PFI con modelo PPP
El desconocimiento genera dudas, suspicacias, críticas…
Resistencia al cambio. Sistema sanitario público fuertemente arraigado
“Marea Blanca” – La credibilidad de la bata blanca. El ciudadano desconoce el
modelo de gestión (encuestas). Confían en los profesionales que le atienden
Campo abonado para el mensaje de la privatización y sus “males”:
• “Se quiere hacer negocio con la salud de los ciudadanos
• “Prima la actividad por encima de la calidad”
• “Se busca la rentabilidad económica”
• “Se escatima en pruebas y tratamientos”
• “Los pacientes no rentables son derivados a otros centros”
• “Cuando no salen los números, el Gobierno RESCATA”
Cada día, un titular
Cada titular, una crisis
Retos en la crisis actual
Superar el desconocimiento generalizado sobre las bases del Modelo Alzira.
Poner en valor la experiencia tras 14 años de funcionamiento con éxito
Recuperar argumentos y acciones que funcionaron en el pasado
• Orientación hacia la excelencia asistencial / integración en el
entorno / implicación de los profesionales
Demostrar que el Modelo de colaboración público privada de Ribera
Salud es la mejor opción para modernizar la asistencia sanitaria pública
manteniendo sus valores universales y sin incrementar gastos al ciudadano,
siempre que se cumplan unos requisitos:
• Empresas con vocación de servicio público, visión a largo plazo,
lealtad institucional, exhaustivo control público
Ribera Salud es buscada como FUENTE de INFORMACIÓN.
• Ofrecer información veraz y avalada por los 14 años de experiencia
INFORMACIÓN, INFORMACIÓN, INFORMACIÓN
El Mundo, 4-noviembre-2012 La Razon, 10-noviembre-2012
Medical Economics, noviembre 2012
Información, Información, Información
El País, 29-diciembre-2012
Información, Información, Información
Angélica Alarcón
aalarcon@riberasalud.es
@aalarconRS
www.riberasalud.com
www.modeloalzira.com
@modeloalzira
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