IL MARKETING LATERALE OPERATIVO Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Corso di Marketing...

IL MARKETING LATERALE

OPERATIVO

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”Corso di Marketing progredito

a.a. 2009-2010

Padua AndreaGasparoni JacopoCarcapede GiovanaIaffaldano GiovanniBonetti Alessandro

n

Marketing Laterale“E’ un processo operativo che, se viene applicato

ai prodotti o ai servizi esistenti, genera nuovi prodotti o servizi innovativi rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o target al momento non soddisfatti.”

Il marketing laterale è un processo Questo processo è metodico Si applica ad un oggetto esistente Produce un’innovazione

I tre passi del marketing laterale

Dopo aver scelto un prodotto o servizio:

1) Selezionare un focus per generare una dislocazione laterale;

2) Provocare una dislocazione laterale per produrre un gap;

3) Pensare a come annullare il gap stabilendo delle associazioni.

DISLOCAZIONELATERALE

FIORE

APPASSISCE

NON APPASISCE

MAI

GAP

I tre passi del marketing laterale

1.1. Selezionare il Focus

Selezione di un prodotto e di un servizioSelezione di un prodotto e di un servizio Utilizzo del modello del marketing verticale per Utilizzo del modello del marketing verticale per

scomporre il prodotto/servizio.scomporre il prodotto/servizio. Raggruppare tutti gli elementi del processo del Raggruppare tutti gli elementi del processo del

marketing verticale in 3 livelli principali che marketing verticale in 3 livelli principali che rappresento il nostro focus:rappresento il nostro focus: Livello della definizione del mercato;Livello della definizione del mercato; Livello del prodotto;Livello del prodotto;

Livello dei restanti elementi del marketing mixLivello dei restanti elementi del marketing mix..

CONSUMARE UN CAFFE’

BAR + COMPUTER

TROVARE UN UTILIZZO

Focus sul prodottoFocus sul prodotto

BAR

RESTANTI ELEMENTI DEL MIX

SU STRADA

MOTOCICLETTA MODIFICARE LE MOTOCICLETTE

SULL’ACQUA

Focus sul mercatoFocus sul mercato

RESTANTI ELEMENTI DEL MIX

PERSONE DOTATE DI MOBILITA’

TELEFONO CELLURARE

PAGAMENTO SEMPRE

Focus sul marketing mixFocus sul marketing mix

PAGAMENTO DOPO L’UTILIZZO

LIVELLI ANCORA

ASSOCIATI

2. Generare un gap

È possibile generare un gap compiendo una dislocazione laterale su uno dei tre livelli(prodotto,mercato,marketing mix).La dislocazione laterale consiste nell’interruzione al centro di una sequenza di processo logico.Il gap(o divario) creato è lo stimolo che differenzia il marketing laterale da quello verticale.

2. Generare un gap

Ci sono sei tecniche applicabili ad un focus per creare una dislocazione laterale:

1. Sostituzione2. Inversione3. Combinazione4. Esagerazione5. Eliminazione6. Riordinamento

Le tecniche di dislocazione laterale si differenziano da quelle di brainstorming.

3. Stabilire un’associazione

L’analisi dello stimolo porta ad un’associazione di idee che sono la base delle innovazioni.

Vi sono 3 tecniche di valutazione: Simulare passo dopo passo il processo

d’acquisto; Ricavare gli aspetti utili e positivi; Trovare un contesto possibile.

Risultati finali del processo

1) Stesso prodotto - nuovo utilizzo Espansione dell’area del marketing verticale

2) Nuovo prodotto - nuovo utilizzo Nuovo mercato o nuova categoria

3) Nuovo prodotto - stesso utilizzo Nuova sottocategoria

Il Marketing laterale a livello di mercato

Il livello del mercato consiste in 3 dimensioni in cui competono un prodotto o un servizio:1.Bisogno2.Target3.Occasione:

LuogoTempoEsperienza

Modificare le dimensioni:Modificare le dimensioni:

Bisogno: selezione di un bisogno insoddisfatto ed eventuale modifica del prodotto per soddisfarlo

Target: selezione di un target non potenziale del prodotto e del servizio

Occasione: associare il prodotto ad un evento diversi da quelli tradizionali

Tempo: selezione di nuovi momenti di acquisto, utilizzo e consumo

Luogo: nuovi contesti d’acquisto e di consumo

Esperienza: selezionare attività e situazioni in cui altri prodotti siano fortemente posizionati

Modificare le dimensioni:Modificare le dimensioni:

Gestire la dislocazioneGestire la dislocazione

La modifica di una dimensione genera un La modifica di una dimensione genera un gap tra il prodotto e la nuova dimensione gap tra il prodotto e la nuova dimensione

Bisogna associarlo alla nuova dimensione o rendendo esplicito il nuovo utilizzo (senza modifica del prodotto), o

modificando ed eliminando gli elementi del prodotto stesso.

Il Marketing laterale a livello di prodotto

Livello di prodotto

Prodotto o servizio tangibile; Confezione (se presente); Attributi di marca; Utilizzo o acquisto.

Quali aspetti modificare?

Dislocazione laterale di uno o più elementi

scomposizione nei suoi scomposizione nei suoi livelli principali:livelli principali:

Da dove partire?

Punti di partenza per l’applicazione delle modifiche:

Aspetti costitutivi naturali (essenziali al riconoscimento)

Nuova categoria

Altri elementi (non essenziali)

Sottocategoria

Tecniche:

Sostituzione: eliminazione e modifica di uno o più elementi del prodotto o imitazione di aspetti di altri prodotti.

Tetrabrik di Tetra-pak: sostituzione del vetro/plastica per confezioni del latte e utilizzo dei cartoni (confezione)

Inversione: affermazione del contrario o aggiunta di un “non” a uno o più elementi di un prodotto/servizioReplay: la penna che si cancella (attributi di marca)

Tecniche:

Eliminazione:rimozione di uno o più elementi del prodotto/servizio

Necessità di prodotto senza filinascita del telefono

“ cordless” (prodotto tangibile)

Tecniche:

Esagerazione:amplificazione in positivo/negativo di uno o più elementi del prodotto/servizioLenti a contatto per tutti i giorni usa e getta (utilizzo)

Tecniche:

Riordinamento:modifica dell’ordine o sequenza di uno o più elementi del prodotto o servizio

Impacchettare i pop-corn prima che scoppino

popcorn per microonde (utilizzo)

Tecniche:

Caffettiera

Fa il caffè

Ti sveglia

Dislocazionelaterale

Gap

Combinazione: aggiunta di uno o più elementi al prodotto/servizio, mantenendo inalterati gli altri

Tecniche:

Associare un possibile mercato al nuovo prodotto

Trovare un possibile contesto:collocare in maniera sensata il prodotto.Bottiglione da 50 litri ideale per gli uffici

Ricavare gli aspetti positivi:Lenti a contatto usa e getta,rendono ininfluente la perdita di una lente

Simulare il processo di acquisto:Telefono cordless,ideato dopo aver capito come collegare la base al ricevitore portatile