View
565
Download
14
Category
Preview:
DESCRIPTION
Tugas Analisa Lokasi dan Keruangan 2013 PWK ITS Hendri Yani Saputra 3610100063
Citation preview
IMPLIKASI TEORI LOKASI TERHADAP
PENENTUAN LOKASI RITEL STUDI KASUS RITEL SAKINAH DI KAWASAN KAMPUS ITS
SURABAYA
O L E H
HENDRI YANI SAPUTRA
● 3610100063 ●
E V A L U A S I I
A N A L I S A L O K A S I D A N K E R U A N G A N
1
1. PENDAHULUAN
Jenis industri eceran atau industri dalam skala kecil terus berkembang pesat di
negara Indonesia. Permintaan masyarakat terus berkembang dan perkembangan ini dapat
dibuktikan dengan banyaknya tingkat jual beli barang dan atau jasa dengan sistem eceran
atau ritel. Menurut Risch, ritel adalah penjualan sejumlah kecil dari komoditas kepada
konsumen. Ritel dalam bahasa Perancis retaillier yang berarti memotong menjadi kecil-kecil.
Sedangkan menurut Gilbert, ritel adalah semua usaha bisnis yang secara langsung
mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan
organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi.
Yang dimaksud dengan retailing adalah semua aktivitas yang mengikut sertakan
pemasaran barang dan jasa secara langsung kepada pelanggan. Sedangkan pengertian
dari riteler adalah semua organisasi bisnis yang memperoleh lebih dari setengah hasil
penjualannya dari retailing. Ritel atau eceran merupakan semua kegiatan yang terlibat
dalam penjualan barang dan atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk memenuhi
kebutuhan pribadi konsumen itu sendiri bukan untuk dijual kembali demi bisnis.
Di Kota Surabaya yang memiliki basis ekonomi perdagangan dan jasa,
perkembangan ritel sangat pesat dalam beberapa dekade terakhir. Banyak bisnis ritel
tradisional yang mulai mengembangkan diri menjadi bisnis ritel modern. Para peritel
biasanya berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara
barang-barang yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang diinginkan
pelanggan (Utami, 2008:4). Berbagai macam format ritel di Surabaya juga mempengaruhi
persepsi konsumen dalam berbelanja. Banyak pusat perbelanjaan seperti mall, maupun
Strip Center (pusat perbelanjaan kecil) sebagai ritel tradisional menjadikan persaingan antar
peritel semakin ketat. Shopping Mall merupakan format ritel yang berkembang di Surabaya
seperti Tunjungan Plasa atau Surabaya Town Square yang menjadi tempat favorit bagi
kalangan menengah keatas. Walaupun demikan beberapa konsumen cenderung lebih
memilih strip center, alasannya karena faktor lokasi yang lebih dekat dengan tempat tinggal
dan sebagainya sehingga menjadikan kedua format ritel ini mempunyai kelemahan serta
kelebihan.
Kampus Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) terletak di kecamatan Sukolilo
dan dikelilingi oleh jenis penggunaan lahan yang pada umumnya permukiman, baik itu
permukiman kampung ataupun real estate. Kebutuhan akan sarana ritel terus meningkat di
sekitar ITS seiring dengan pertumbuhan jumlah mahasiswa pendatang dan rumah kos, hal
inilah yang menarik para pelaku bisnis ritel modern untuk berlomba-lomba membangun
2
sarana ritel di sekitar kampus ITS, terutama di Jalan Arif Rachman Hakim. Beberapa ritel
modern yang masih beroperasi dan berkembang hingga sekarang di sekitar kampus ITS
diantaranya Giant, Indomaret dan Sakinah.
2. KONSEP DASAR TEORI LOKASI
Konsep dan Definisi Ritel
Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau
memecah sesuatu. (Utami, 2006:4). Definisi lain, dapat mengacu kepada Perpres No. 112
Tahun 2007 tentang penataan dan pembinaan pasar tradisional, toko modern, dan pusat
perbelanjaan. Mengacu dari Perpres ini, toko modern adalah toko dengan sistem pelayanan
mandiri menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket,
supermarket, departement store, hypermarket ataupun grosir yang berbentuk perkulakan.
Lebih jelasnya konsep ritel modern dalam Perpres tersebut, dapat dijelaskan sebagai
berikut:
Dari sisi luas gerai yang digunakan, kategorisasi dari toko modern dapat dijelaskan
sebagai berikut:
- Minimarket; Jika luas lantainya < 400 m2
- Supermarket 400 m2 – 5000 m2
- Hypermarket > 5000 m2
- Perkulakan > 5000 m2
Dari sisi item produk yang dijual, kategorisasi daro toko modern dapat dijelaskan
sebagai berikut:
- Minimarket, Supermarket dan Hypermarket menjual secara eceran barang konsumsi
terutama produk makanan dan produk rumah tangga lainnya.
- Departemen Store menjual secara eceran barang konsumsi, utamanya produk
sandang dan perlengkapannya dengan penataan barang berdasarkan jenis kelamin.
- Sedangkan perkulakan menjual secara grosir barang konsumsi.
Pemahaman terhadap definisi ritel, akan jelas jika kita memahami posisi dari ritel,
dalam jalur distribusi barang/produk. Dimana terdapat 2 jenis jalur distribusi barang, yaitu
jalur distribusi barang tradisional dan jalur distribusi barang vertikal. Kedua jenis ja lur
distribusi barang tersebut dapat dilihat dari gambar berikut ini:
3
Gambar 1. Jalur Distribusi Barang Tradisional
Dalam jalur distribusi barang tradisional masing-masing pihak memiliki tugas yang
terpisah. Produsen memiliki tugas untuk membuat produk. Produsen tidak langsung menjual
kepada konsumen. Sedangkan pedagang besar membeli, menyimpan persediaan,
mempromosikan, memajang, menjual, mengirimkan dan membayar kepada produsen.
Mereka biasanya tidak menjual langsung kepada konsumen. Sedangkan riteler menjalankan
fungsi membeli, menyimpan persediaan, mempromosikan, memajang, menjual,
mengirimkan dan membayar kepada agen/distributor. Riteler tidak membuat barang dan
tidak menjual kepada riteler lain.
Gambar 2. Saluran Distribusi Vertikal
Teori Lokasi Ritel Modern
Penentuan lokasi dimulai dengan memilih komunitas. Keputusan ini bergantung pada
potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas maupun persaingan serta iklim politik. Aspek
selanjutnya adalah aspek geografisnya. Setelah itu ritel harus menentukan sebuah lokasi
yang spesifik. Karakteristik spesifik adalah kondisi sosio ekonomis sekitarnya yang meliputi
arus lalu lintas, harga tanah, peraturan kawasan dan transportasi publik. Pertimbangan
lainnya adalah, posisi pesaing dari sekitar riteler berada. (Utami, 2006:61).
Lebih lanjut menurut Utami (2006:114) mengklasifikasikan lokasi ritel ke dalam 3
jenis dasar lokasi yang bisa dipilih:
4
1. Pusat perbelanjaan
2. Lokasi di kota besar/ditengah kota (CBD/central business district)
3. Lokasi bebas (freestanding)
Teori Lokasi Ritel yang Bebas/Freestanding
Menurut (Davidson et.al, 1980:103-109) keputusan pemilihan lokasi ritel memiliki
hirarki sebagai berikut:
Gambar 3. Kriteria pemilihan lokasi ritel. Sumber: Diktat Mata kuliah Anlok
Tujuan utama dari hirarki keputusan lokasi ritel, yang diawali dari analisa regional
adalah untuk mengidentifikasi area yang luas yang secara relatif homogeneous, dengan
memfokuskan pada beberapa variabel kritis. Dalam regional decision, beberapa variabel
penting terkait dengan kelompok area yang akan di customized. Variabel tersebut meliputi:
a. Kondisi populasi (ukuran, pertumbuhan, kepadatan, distribusi, dan lahan kosong)
b. Jaringan kota (ukuran, jarak dan hubungan dengan kota disekitarnya)
c. Karakteristik lingkungan (iklim, vegatasi, karakteristik medan)
d. Karakteristik ekonomi (tenaga kerja, industry, trend)
e. Target pasar (jumlah dan prosentas populasi yang dibidik)
f. Budaya lokal
g. Kompetisi
h. Tingkat kejenuhan pusat perbelanjaan
i. Daya beli
Sedangkan dalam market area decision dapat digunakan sebagai bagian dari
analisis strategic untuk memperoleh pemahaman yang lebih baik dari lingkungan
perusahaan ritel dan tahap screening dalam proses pemilihan pasar baru. Data geografi
yang diperhatikan adalah:
5
a. Dimensi populasi (ukuran, pertumbuhan, kepadatan, distribusi) dan dimensi target
populasi pasar
b. Publik transportasi dan jaringan jalan
c. Karakteristik ekonomi dan daya beli efektif
d. Potensi pasar dalam hal barang
e. Selera konsumen
f. Intensitas persaingan (kejenuhan pasar)
g. Kemampuan distribusi
h. Karakteristik lingkungan
i. Batasan peraturan dan zonasi
j. Iklim bisnis
Area perdagangan adalah wilayah geografis yang berdekatan yang menyumbangkan
sebagian besar jumlah penjualan dan konsumen. Area perdagangan bisa dibagi menjadi
tiga polygon yaitu zona utama, zona sekunder, dan zona tersier (cincin terluar).
- Zona utama merupakan area geografis dimana pusat perbelanjaan atau toko
memperoleh 60% - 65% tingkat penjualan dari total konsumen.
- Zona sekunder merupakan area geografis yang menyumbangkan 20% tingkat
penjualan dari total konsumen.
- Sedangkan zona tersier merupakan zona dimana pengunjung hanya sesekali saja
untuk berbelanja di pusat perdagangan. Beberapa alasan mengapa pengunjung di
zona ini mendatangi pusat perbelanjaan yang jauh secara jarak dari rumah yaitu
ketersediaan akses jalan bebas hambatan, toko berada pada jalan menuju tempat
kerja, dan toko berada dekat dengan daerah wisata. (Diktat Kuliah Analisa Lokasi
Keruangan)
Tahap akhir dalam site decision, didasarkan pada analisa strategic yang didasarkan
pada beberapa faktor yang memberikan return on investment (ROI) paling tinggi. Beberapa
faktor tersebut meliputi:
a. Profil tapak (ukuran dan bentuk)
b. Kebutuhan sewa/harga tanah
c. Rasio parkir
d. Arus pejalan kaki
e. Akses public transportasi
f. Visibilitas
g. Akses menuju area perdagangan
6
Teori Aglomerasi Lokasi
Teori tentang aglomerasi atau pengelompokan lebih banyak dibahas pada
penentuan lokasi industri, namun tidak menutup kemungkinan teori-teori ini juga berlaku
pada lokasi ritel. Misalnya Aglomerasi dalam industri diantaranya memiliki keuntungan untuk
meminimalisir biaya transportasi, sedangkan pada ritel selain biaya transportasi juga faktor
keterjangkauan konsumen.
Terdapat beberapa teori yang berusaha mengupas tentang masalah aglomerasi.
Namun sebelum kita membahas lebih jauh mengenai teori-teori tersebut, perlu dipahami
lebih dahulu konsep aglomerasi. Istilah aglomerasi muncul pada dasarnya berawal dari ide
Marshall tentang penghematan aglomerasi (agglomeration economies) atau dalam istilah
Marshall disebut sebagai industri yang terlokalisir (localized industries). Agglomeration
economies atau localized industries menurut Marshall muncul ketika sebuah industri memilih
lokasi untuk kegiatan produksinya yang memungkinkan dapat berlangsung dalam jangka
panjang sehingga masyarakat akan banyak memperoleh keuntungan apabila mengikuti
tindakan mendirikan usaha disekitar lokasi tersebut (Mc Donald, 1997: 37). Konsep
aglomerasi menurut Montgomery tidak jauh berbeda dengan konsep yang dikemukakan
oleh Marshall.Montgomery mendefinisikan penghematan aglomerasi sebagai penghematan
akibat adanya lokasi yang berdekatan (economies of proximity) yang diasosiasikan dengan
pengelompokan perusahaan, tenaga kerja, dan konsumen secara spasial untuk
meminimisasi biaya-biaya seperti biaya transportasi, informasi dan komunikasi
(Montgomery, 1988: 693).
Sementara Markusen menyatakan bahwa aglomerasi merupakan suatu lokasi yang
“tidak mudah berubah” akibat adanya penghematan eksternal yang terbuka bagi semua
perusahaan yang letaknya berdekatan dengan perusahaan lain dan penyedia jasa- jasa,
dan bukan akibat kalkulasi perusahaan atau para pekerja secara individual (Kuncoro, 2002:
24). Selanjutnya dengan mengacu pada beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan
bahwa aglomerasi merupakan konsentrasi dari aktifitas ekonomi dan penduduk secara
spasial yang muncul karena adanya penghematan yang diperoleh akibat lokasi yang
berdekatan.
Tidak terlihat secara jelas makna yang membedakan antara aglomerasi dan kluster.
Montgomery mendefinisikan aglomerasi sebagai kosentrasi spasial dari aktifitas ekonomi di
kawasan perkotaan karena penghematan akibat lokasi yang berdekatan (economies of
proximity) yang diasosiasikan dengan kluster spasial dari perusahaan, pakerja, dan
konsumen (Kuncoro, 2002: 24). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa aglomerasi
7
merupakan pola pengelompokan industri atau sektor usaha dalam suatu wilayah atau
kawasan tertentu.
Aglomerasi menurut teori lokasi modern merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi aktifitas ekonomi, aglomerasi juga menjadi salah satu faktor disamping
keunggulan komparatif dan skala ekonomi menjelaskan mengapa timbul daerah-daerah dan
kota-kota (Soepono, 2002). Terdapat dua macam jenis aglomerasi, yaitu
1. Aglomerasi Produksi
Dikatakan aglomerasi produksi bilamana tiap perusahaan yang mengelompok/kluster
atau beraglomerasi mengalami eksternalitas positif di bidang produksi, artinya biaya
produksi perusahaan berkurang pada waktu produksi perusahaan lain bertambah.
2. Aglomerasi pemasaran
Aglomerasi pemasaran adalah perusahaan-perusahaan dagang atau banyak toko
mengelompok dalam satu lokasi. Ada eksternalitas belanja (shopping externality) yang
dapat dinikmati yaitu penjualan suatu toko dipengaruhi oleh toko lain disekitarnya. Ada dua
produk yang menimbulkan eksternalitas belanja, yaitu barang subtitusi tidak sempurna dan
barang komplementer. Barang subtitusi tidak sempurna merupakan barang yang mirip
namun tidak sama, pembeli membutuhkan perbandingan (comparison shopping)
menyangkut corak, harga, kualitas dan merek sebelum memutuskan untuk membeli
(Soepono, 2002). Misalnya dalam membeli sepeda motor, ada Honda, Yamaha, Suzuki,
Kawasaki dan yang lain-lain. Barang komplementer adalah barang-barang saling
melengkapi, misalnya kopi dan gula, CD dan CD Player, toko baju olah raga dengan sepatu
olah raga, dan lain-lain.
Menurut Isard (1956), masalah lokasi merupakan penyeimbangan antara biaya
dengan pendapatan yang dihadapkan pada suatu situasi ketidakpastian yang berbeda-
beda. Isard (1956) menekankan pada faktor-faktor jarak, aksesibilitas, dan keuntungan
aglomerasi sebagai hal yang utama dalam pengambilan keputusan lokasi. Richardson
(1969) mengemukakan bahwa aktivitas ekonomi atau perusahaan cenderung untuk
berlokasi pada pusat kegiatan sebagai usaha untuk mengurangi ketidakpastian dalam
keputusan yang diambil guna meminimumkan risiko. Dalam hal ini, baik kenyamanan
(amenity) maupun keuntungan aglomerasi merupakan faktor penentu lokasi yang penting,
yang menjadi daya tarik lokasi karena aglomerasi bagaimanapun juga menghasilkan
konsentrasi industri dan aktivitas lainnya.
8
Teori Hotelling
Muncul sebagai kelemahan teori lokasi yang mengasumsikan bahwa karakter
demand dalam suatu ruang (space) adalah seragam Pengembangan dari konsep “least-cost
location” dengan mempertimbangkan “ketergantungan lokasi” Produsen dalam memilih
lokasi industri berprilaku untuk menguasai market area seluas-luasnya yang dipengaruhi
oleh perilaku konsumen dan keputusan berlokasi produsen lainnya Kontributor pemikiran:
Fetter (1942), Hotteling (1929).
Locational Interdependence, Pada kondisi inelastic demand
- Industri A pertama kali memasuki market, kemudian industri B berkompetisi dengan A.
- Jika keduanya berlokasi di tengah, maka market area terbagi sama dari kedua industri.
- Jika B berpindah ke kanan, harga di kanan lebih rendah dibandingkan dengan harga di
tengah.
- Jika, demand-nya inelastic (membeli produk pada harga berapa pun) maka B tidak
mendapat keuntungan dari perubahan lokasi ini.
Gambar 4. Locational Interdependence pada Inelastic demand. Sumber: Diktat Mata kuliah Anlok
Locational Interdependence, Pada kondisi elastic demand
- Dua industri A dan B berkolusi memonopoli pasar dan berlokasi pada posisi kuartil.
- Keduanya membagi market area sama luasnya Perbandingan dengan lokasi di
tengah, biaya angkut di lokasi kuartil lebih besar dibadingkan dengan lokasi yang di
tengah.
- Keuntungan berlokasi di kuartil melebihi berbagai kemungkinan alternatif lainnya.
- Pemikiran Hotteling dikritik oleh Devletoglou (1965) bahwa market area yang
dipisahkan oleh garis indiferen adalah tidak realistis.
9
Gambar 5. Locational Interdependence pada elastic demand. Sumber: Diktat Mata kuliah Anlok
3. ALASAN PEMILIHAN LOKASI
Lokasi yang dipilih adalah kawasan sekitar kampus Institut Teknologi Sepuluh
Nopember (ITS) dimana pada pembahasannya akan ditekankan pada pemilihan lokasi ritel
modern Sakinah. Sakinah adalah sebuah ritel modern yang menjual keperluan sehari-hari,
jenis barang yang dijual di ritel ini cukup lengkap mulai dari keperluan rumah tangga hingga
perlengkapan sekolah, busana dan elektronik/komputer.
Gambar 5. Supermarket Sakinah. Sumber: Dokumentasi
Saat ini, Sakinah di sekitar kawasan kampus ITS telah membuka sebuah cabang
baru yang berada tidak jauh dari lokasi pertamanya, cabang ini berdiri di atas lahan yang
sebelumnya juga merupakan ritel bernama Mawaddah. Pemilihan lokasi baru untuk cabang
dari ritel sakinah ini sangat menarik untuk dibahas dan dikaitkan dengan teori-teori
penentuan lokasi ritel, mengapa Sakinah membuka cabang tidak jauh dari lokasi
pertamanya? Selain itu faktor kompetitornya seperti Indomaret yang berada tidak jauh dari
lokasi Sakinah juga menjadi pembahasan yang menarik, sebab tidak lama setelah Sakinah
membuka cabang barunya, kompetitornya Indomaret juga membuka cabang di lokasi yang
relatif sangat berdekatan.
Berdasarkan hasil observasi langsung, kebutuhan mahasiswa ITS akan sarana ritel
memang relatif besar, selain itu di sekitar kampus ITS ini juga di dominasi oleh permukiman
10
sehingga demand yang tinggi di kawasan ini belum diimbangi dengan supply yang
menunjang. Keberadaan Galaxy Mall sebagai pusat perbelanjaan modern yang paling dekat
tidak serta merta menjadi faktor penarik kawasan studi, selain itu segmen pasar dari Galaxy
Mall ini relatif untuk kalangan menengah keatas dari kawasan perumahan real estate seperti
Pakuwon City, tidak untuk mahasiswa dan permukiman di keputih serta gebang.
Sehingga alasan penulis memilih untuk membahas lokasi Sakinah adalah untuk
mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut yang sangat erat hubungannya
dengan teori-teori lokasi dan keruangan:
1. Apa jenis dan klasifikasi Sakinah sebagai sarana ritel berdasarkan regulasi yang
berlaku?
2. Bagaimana market area dari ritel Sakinah di sekitar kampus ITS?
3. Siapa saja kompetitor secara geografis yang dihadapi oleh Sakinah?
4. Mengapa Sakinah mengembangkan cabang baru di lokasi yang relatif sama?
4. FAKTOR-FAKTOR LOKASI
Dalam menentukan faktor, penulis membatasi pada faktor-faktor yang visible dan
dapat diamati langsung. Faktor-faktor lain seperti pendapatan, manajemen, proses
pengadaan barang, proses distribusi barang dan sebagainya tidak dimasukkan dalam
pembahasan dikarenakan keterbatasan data dan waktu. Selain itu faktor-faktor tersebut juga
menurut penulis lebih relevan jika dibahas untuk ritel dengan skala yang lebih besar. Faktor-
faktor yang akan dibahas dalam implikasi teori penentuan lokasi ritel Sakinah di sekitar
kawasan kampus ITS antara lain:
No. Faktor Sub Faktor Referensi
1 Aksesibilitas - Jarak dengan pusat kegiatan (kampus dan
permukiman).
- Kondisi Jalan Arief Rachman Hakim.
- Kondisi Lalu lintas Jalan Arief Rachman
Hakim.
Davidson et.al,
1980:103-109,
Utami 2006
Market Area - Kampus ITS
- Kampus UHT
- Keputih
- Gebang Putih
Davidson et.al,
1980:103-109,
Utami 2006
2 Kompetitor
Geografis
- Indomaret
- Giant
Fetter (1942),
Hotteling
11
- Kios-kios lain (1929).
Kuncoro, 2002:
24
Soepono, 2002
Utami, 2006:61
3 Konsumen - Mahasiswa ITS dan UHT
- Masyarakat Keputih dan sekitarnya
Davidson et.al,
1980:103-109
4 Kondisi Tapak - Profil tapak (ukuran dan bentuk)
- Ketersediaan Lahan Parkir
- Visibilitas
Davidson et.al,
1980:103-109
5 Produk - Ragam produk yang ditawarkan
- Inovasi/pembeda dengan kompetitor lain.
- Harga
Utami, 2006:61
6 Faktor lain - Keamanan
- Kualitas Pelayanan
- Selera Konsumen
Davidson et.al,
1980:103-109
Tabel 1. Faktor-faktor lokasi. Sumber : Analisa 2013
5. IMPLIKASI TEORI TERHADAP LOKASI YANG DIPILIH
A. Teori Lokasi Ritel Modern
Penentuan lokasi Sakinah jika dikaitkan dengan teori Teori Lokasi Ritel Modern
(Utami, 2006:61). Maka Sakinah merupakan jenis ritel yang berada pada Lokasi bebas
(freestanding), sebab Sakinah memiliki tapak/bangunan sendiri dan bukan berada di pusat
perbelanjaan besar (misalnya Galaxy Mall) selain itu kawasan kampus ITS dan keputih
bukan merupakan kawasan pusat kota Surabaya atau Central Business District (CBD),
meskipun kawasan Pakuwon City telah tumbuh sebagai kawasan CBD baru, namun
keberadaan Sakinah belum dapat menjangkau kawasan tersebut secara langsung.
Dalam hal ini Sakinah sebagai ritel yang freestanding tentu memiliki tujuan market
area tertentu yaitu kawasan kampus ITS dan UHT (Davidson et.al, 1980:103-109). Sebagai
ritel yang freestanding, maka penentuan lokasi Sakinah dapat dipadankan dengan teori
Davidson: Regional Decision, Market Area Decision, Trade Area Decision dan Site Decision.
12
Gambar 5. Locational Interdependence pada elastic
Gambar 6.Jarak Sakinah dengan Kampus ITS dan UHT kurang dari 1 km. Sumber: Citra Satelit G.Earth
Teori Lokasi Implikasi
Regional Decision Kawasan Surabaya Timur,
Kecamatan Sukolilo
Awalnya Sakinah menentukan wilayah
regional yang akan ditempati. Di
Surabaya Timur Kecamatan Sukolilo
adalah wilayah yang relatif tumbuh cepat
seperti pembangunan apartemen dan
permukiman baru, sementara fasilitas
ritel masih terbatas (demand>supply) hal
tersebut tentu menjadi pangsa pasar
besar bagi bisnis ritel modern.
Market Decision Kawasan Kampus ITS,
UHT dan sekitarnya
Target Pasar Sakinah adalah kawasan
kampus ITS dan UHT yang dipadati oleh
rumah kos mahasiswa. Dengan besarnya
jumlah mahasiswa yang bertempat
tinggal di kawasan ini, keberadaan ritel
adalah untuk mendukung kebutuhan
sehari-hari mahasiswa, beberapa strategi
Sakinah dalam mendukung market
decisionnya tersebut adalah dengan
inovasi kelengkapan produk yang
ditawarkan.
Trade Area
Decision
Zona utama merupakan
area geografis dimana
pusat perbelanjaan atau
toko memperoleh 60% -
65% tingkat penjualan dari
total konsumen.
Jarak sakinah dengan Kampus ITS, UHT
dan Permukiman penduduk setempat
sangat dekat, sehingga Sakinah berada
di Zona Utama dimana 60%-65% total
konsumen dan penjualannya berasal dari
kawasan tersebut.
13
Site Decision Koridor Jalan Arif
Rachman Hakim, depan
pintu selatan kampus ITS.
Pemilihan koridor Jalan Arif Rachman
Hakim sebagai Site Decision adalah
karena jalan ini satu-satunya jalan umum
yang paling dekat dengan kawasan
kampus ITS dan UHT. Selain itu lokasi
sakinah berada tepat di depan pintu
selatan Kampus ITS dimana pejalan kaki
dan mahasiswa melewatinya setiap hari.
Tabel 2.Kriteria pemilihan lokasi ritel Sakinah. Sumber: Analisa 2013
Gambar 7.Pengukuran Luas lantai Sakinah. Sumber: Citra Satelit G.Earth
Selain itu berdasarkan Perpres No. 112 Tahun 2007 tentang penataan dan pembinaan
pasar tradisional, toko modern, dan pusat perbelanjaan, Berdasarkan Luas Lantai, Sakinah
dikategorikan sebagai Supermarket (400m2-5000m2), Sakinah memiliki 2 lantai sehingga
total luas lantainya 1565 m2 x 2 = 3130 m2. Kondisi lahan di sekitar Sakinah relatif telah
padat sehingga apabila Sakinah ingin mengembangkan usahanya menjadi Hypermarket
maka yang bisa dilakukan adalah menambah jumlah tingkat secara vertikal.
B. Teori Aglomerasi Lokasi
Aglomerasi atau pengelompokan adalah menjadi salah satu faktor penentuan lokasi
Sakinah. Pada kawasan pemasaran Sakinah terdapat beberapa kompetitor yang
karakteristik usahanya sama sebagai ritel. Diantaranya Indomaret dan Giant, selain itu toko-
toko baik itu tradisional maupun modern juga tumbuh dan berkembang cepat di lokasi ini.
Dalam beberapa tahun ini Sakinah sendiri telah membuka cabang baru di lokasi yang hanya
berjarak beberapa meter, tak lama setelah itu Indomaret juga melakukan hal serupa.
Kecenderungan para pebisnis ritel ini untuk membuka cabangnya di lokasi serupa telah
mengindikasikan bahwa terjadi Aglomerasi secara kecil-kecilan. Dimana sekarang
konsumennya mengenal Koridor Jalan Arif Rachman Hakim sekitar kampus ITS (mahasiswa
menyebutnya kawasan Keputih) sebagai pusat ritel perdagangan yang menyediakan
kebutuhan sehari-hari mahasiswa.
14
Pondasi dari kawasan keputih ini adalah Giant, Sakinah, Indomaret, dan kios-kios
serta warung tradisional yang menjamur. Berdasarkan observasi langsung, image kawasan
keputih sebagai pusat ritel dan pemenuhan kebutuhan sehari hari telah sangat melekat di
kalangan mahasiswa, hal ini tentu menjadi keuntungan tersendiri bagi pelaku bisnis ritel di
kawasan tersebut, market area mereka yang menyatu sebagai kawasan keputih manjadi
lebih luas dibanding jika mereka harus membangun market area secara masing-masing.
Gambar 8. Ilustrasi Market area kawasan Keputih dampak aglomerasi dari ritel-ritel yang ada disana seperti
Sakinah, Indomaret dan Giant. Sumber : Citra Satelit G.Earth
Aglomerasi yang ada di kawasan keputih ini adalah aglomerasi pemasaran yaitu
bisnis-bisnis ritel yang saling berdekatan dan mengelompok dalam satu lokasi. Sehingga
terjadi eksternalitas belanja (shopping externality) yang dapat dinikmati yaitu penjualan
suatu toko dipengaruhi oleh toko lain disekitarnya. Konsumen seperti mahasiswa akan
melakukan perbandingan (comparison shopping) menyangkut corak, harga, kualitas dan
merek sebelum memutuskan untuk membeli (Soepono, 2002).
Ciri lain dari Aglomerasi ini adalah masing-masing ritel telah memiliki pangsa-pangsa
pasar tersendiri, sehingga tidak terjadi kebangkrutan akibat konsumen yang diambil oleh
pelaku ritel lain. Berdasarkan hasil observasi dan wawancara ringan dengan mahasiswa
ITS, Sakinah dan Indomaret merupakan penyedia jasa ritel yang dikunjungi pada saat-saat
yang berbeda, misalnya Giant adalah tempat belanja besar di awal bulan untuk kebutuhan-
kebutuhan pokok, Sakinah adalah tempat belanja sedang bulanan, mingguan dan harian,
sementara Indomaret adalah tempat belanja ringan sehari-hari.
Hal ini juga ditunjukkan oleh jenis-jenis barang dan inovasi yang dilakukan oleh
masing-masing pelaku ritel, seperti Giant menyediakan produk yang relatif lengkap dalam
15
jumlah besar, kualitas tinggi dan harga tinggi, sementara Sakinah menyediakan produk yang
juga relatif lengkap dan dibutuhkan sehari-hari dengan kualitas berkisar dan harga
terjangkau, sementara Indomaret tidak menyediakan barang yang lengkap, melainkan
hanya barang yang paling dibutuhkan sehari-hari. Dari kondisi tapak masing-masing pelaku
ritel juga mencerminkan target-target pasar yang ingin mereka capai.
Ritel Persepsi
Konsumen Karakteristik Produk Karakteristik Tapak
Giant Belanja besar
bulanan
Sangat Lengkap, kualitas
Tinggi dan Harga Berkisar
dari Tinggi ke rendah.
Parkir luas,
keamanan tinggi,
bangunan luas.
Sakinah
Belanja sedang
mingguan, bulanan,
harian.
Cukup Lengkap, kualitas
berkisar dan Harga berkisar
dari sedang ke rendah.
Parkir sedang,
keamanan sedang.
Indomaret Belanja ringan
sehari-hari
Lengkap, kualitas berkisar
dan Harga berkisar dari
sedang ke rendah.
Parkir terbuka dan
leluasa, keamanan
rendah dan bangunan
compact.
Tabel 3. Karakteristik ritel pada kawasan keputih. Sumber : Analisa 2013
Dalam hal ini posisi Sakinah adalah menjadi middle diantara dua pasar yang
terbentuk di kawasan keputih. Posisi Sakinah sebenarnya lebih dapat berpotensi, dimana
kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh Giant dan Indomaret telah terdapat pada Sakinah.
Menjawab atas hal tersebut, Sakinah telah membuka cabang baru dengan jenis
Minimarket dimana berdasarkan observasi langsung, konsumen Minimarket Sakinah
tersebut memiliki persepsi yang serupa dengan persepsi terhadap Indomaret. Untuk
menjelaskan terjadinya persaingan ini maka dibutuhkan teori lain dalam penentuan lokasi
dan kompetisi didalamnya yaitu teori Hotelling.
C. Teori Hotelling
Dalam menemukan implikasi teori terhadap lokasi studi, maka kompetisi yang terjadi
antara Sakinah dan Indomaret dapat dipadankan dengan teori Hotelling. Sebelum terjadi
kompetisi secara langsung, Sakinah dan Indomaret memiliki pangsa pasar yang telah
terbagi masing-masing dengan baik, tanpa melemahkan salah satu pihak. Namun
keputusan Sakinah untuk membangun sebuah cabang baru dengan karakteristik yang
bertujuan serupa dengan pangsa pasar Indomaret.
16
Gambar 9. Posisi Supermarket sakinah dan Indomaret. Sumber : Citra Satelit G.Earth
Jarak Supermarket Sakinah dan Indomaret, dalam hal ini masih berlum terjadi persaingan
yang berarti, sebab pangsa pasar keduanya masih dapat dibedakan dengan baik oleh
konsumennya. Teori Hotelling yang relevan dengan studi kasus ini adalah keadaan dimana
perusahaan A dan B memiliki pangsa pasar yang seimbang. Grafiknya dapat di-ilustrasikan
sebagai berikut:
Gambar 10. Ilustrasi pangsa pasar Sakinah dan Indomaret. Sumber : Analisa 2013
Keputusan Sakinah untuk membuka cabang baru di lokasi yang sama telah
membuat perubahan pada grafik tersebut sehingga menjadi:
Gambar 11. Ilustrasi pangsa pasar Sakinah dan Indomaret. Sumber : Analisa 2013
Sakinah Indomaret
50 50
Sakinah Sakinah Indomaret
50 25 25
17
Berdasarkan teori Hotelling apabila A bergerak mendekati B, maka pangsa pasar B
akan diambil oleh A (dalam hal ini mengabaikan faktor jarak bahan baku). Pangsa pasar
Indomaret dapat terancam oleh keberadaan cabang Sakinah baru yang memiliki
karakteristik penjualan serupa dengan Indomaret tersebut, terutama dengan jarak yang
relatif sangat dekat. Konsumen Indomaret akan mempertimbangkan kembali persepsinya
yaitu dengan membandingkan kembali Cabang Sakinah tersebut dengan Indomaret, apabila
ternyata hasilnya imbang, Indomaret tetap akan dirugikan sebab secara keseluruhan
Sakinah akan memegang pangsa pasar yang lebih besar, berikut ilustrasi grafik
keseluruhannya:
Gambar 12. Ilustrasi pangsa pasar Sakinah dan Indomaret. Sumber : Analisa 2013
Penentuan lokasi cabang baru di sebelah Timur dari kompetitornya Indomaret
tersebut tentu merupakan keputusan yang tepat, sebab hal tersebut sangat berpeluang bagi
Sakinah untuk mendapatkan pangsa pasar yang selama ini dikuasai oleh Indomaret.
Gambar 13. Posisi Supermarket Sakinah, Indomaret dan Minimarket Sakinah. Sumber : Citra Satelit
G.Earth
Sakinah Indomaret
75
25
18
Untuk mengatasi berlakunya teori Hotelling yang merugikan pihak Indomaret
tersebut, maka tidak berlangsung lama setelah dibukanya Minimarket Sakinah, Indomaret
membuka cabang kedua di arah Timur dari Minimarket Sakinah, hal tersebut bertujuan
untuk menyeimbangkan kembali pangsa pasar yang telah terganggu oleh keberadaan
Minimarket Sakinah.
Gambar 14. Ilustrasi pangsa pasar Sakinah dan Indomaret. Sumber : Analisa 2013
Keputusan Indomaret untuk membuka cabang kembali di sebelah Timur Minimarket
Sakinah tentu tepat dan dapat mengatasi strategi lokasi yang yang dibuat oleh Sakinah,
Indomaret berupaya mengamankan kembali pangsa pasarnya yang terancam keberadaan
Minimarket Sakinah. Jika Indomaret tidak membuka cabang atau membuka cabang di lokasi
selain di sebelah Timur Minimarket Sakinah tersebut, ada kemungkinan pangsa pasarnya
tidak akan kembali, dan semakin terjadi persaingan yang ketat dengan Sakinah yang tentu
dapat merugikan pihak Indomaret.
Gambar 15. Posisi Supermarket Sakinah, Indomaret, Minimarket Sakinah dan Indomaret 2. Sumber : Citra Satelit
G.Earth
Indomaret Sakinah Sakinah Indomaret
25 25 25 25
Jalan Arief Rachman Hakim
Sakinah
Indomaret
Sakinah 2
Indomaret 2
19
6. LESSON LEARNED
Beberapa lesson yang dapat diambil dari pembahasan impilikasi teori lokasi
terhadap penentuan lokasi ritel Sakinah diatas adalah dalam menentukan lokasi suatu ritel
yang baik diperlukan kajian-kajian dan implikasi terhadap beberapa teori lokasi, tidak hanya
berpatokan pada satu jenis teori saja. Lokasi ritel di zaman sekarang cenderung memilih
lokasi bebas atau freestanding dengan pangsa pasar yang lebih beragam, hal ini juga di
dukung oleh semakin berkembangnya teknologi dan rekayasa pembangunan, sehingga
beberapa teori mengenai lokasi ritel lama relatif sulit diimplikasikan dengan keadaan
sekarang.
Kompetisi yang dapat merugikan antar ritel dapat diatasi dengan inovasi produk dan
pelayanan, sehingga muncul dinamisasi dan suasana berbeda bagi konsumennya. Hal ini
dapat membawa masing-masing ritel kepada aglomerasi yang positif dan membangun
kawasan tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Santoso, Eko. Umilia, Ema. Aulia, Belinda. 2012. Diktat Mata Kuliah Analisa Lokasi dan
Keruangan. Surabaya. PWK ITS
Setyawarman, Adityo. 2009. Pola Sebaran Dan Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi
Pemilihan Lokasi Retail Modern (Studi Kasus Kota Surakarta). Semarang. UNDIP
Nilam, Heru. 2008. Analisis Pengaruh Karakteristik Individu Dan Karakteristik Ritel Terhadap
Frekuensi Belanjadi Surabaya. Surabaya. Universitas Widya Mandala
Recommended