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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Indice:
Título Página
Agradecimientos
Introducción
Capítulo 1: El marketing.
1.1. Marketing y su evolución. 12
1.2. El Marketing y su estrategia. 15
1.3. La guerra del marketing. 17
1.3.1. Los principios que rigen cada estrategia. 19
1.4. Las emociones del marketing. 21
1.5. Conclusión. 23
Capítulo 2: Branding.
2.1 Concepto de branding. 24
2.2 Las emociones del branding. 25
2.3 Brand Character. 27
2.4 El rebranding. 28
2.6 Conclusión. 30
Capítulo 3: Imagen.
3.1 Algunos conceptos. 31
3.2 Imagen corporativa. 32
3.3 La imagen como estrategia. 34
3.3.1 La configuración de la imagen. 36
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3.4 Conclusión. 37
Capítulo 4: Reposicionamiento.
4.1 En que consiste posicionar. 38
4.2 El reposicionamiento. 40
4.3 Conclusión. 41
Capítulo 5: El mercado de embutidos.
5.1 La Cámara Argentina de la Industria de Chacinados y
Afines: la situación actual del mercado. 42
5.2 La industria del chacinado (embutidos). 44
5.2.1 El Código Argentino de Alimentos (CAA). 45
5.3 Empresas pertenecientes al rubro. 46
5.4 Conclusión. 46
Capítulo 6: Análisis de la categoría.
6.1 La practicidad de los Congelados. 48
6.1.2 ¿Qué hay en el freezer? 50
6.2 Chicos, ¿Qué quieren comer? 53
6.2.1 Generación Chatarra. 54
6.3 Conclusión. 56
Capítulo 7: Molinos, como empresa de alimentos.
7.1 Historia de la empresa. 57
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7.2 Sus marcas. 59
7.3 Conclusión. 60
Capítulo 8: Proyecto Profesional.
Vieníssima
8.1 Análisis del brief / problema. 61
8.2 El producto. 62
8.3 Vieníssima hoy. 63
8.4 Análisis de la situación actual del producto. 64
8.4.1 Tendencias y consumidor. 64
8.4.2 Explorando el súper: Salchichas Vieníssima. 66
8.4.3 Algunos Verbatims. 68
8.5 Conclusión. 69
Capítulo 9: Estrategia de comunicación para el
reposicionamiento.
9.1 Resumen ejecutivo. 70
9.2 Análisis de situación de la marca. 70
9.3 Análisis de situación del producto. 72
9.4 Análisis del contexto. 72
9.5 Análisis F.O.D.A. 73
9.6 Análisis del comprador del producto. 75
9.7 Objetivos de la campaña. 75
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9.8 Conclusión. 76
Capítulo 10: Campaña de comunicación
10.1 Objetivos de comunicación. 77
10.2 Estrategia creativa. 78
10.3 PUC (propuesta única a comunicar). 79
10.3.1 Justificación. 79
10.4 Concepto creativo. 79
10.5 Piezas. 80
10.5.1. Gráficas 80
10.5.1.2. Justificación del medio sugerido 80
10.5.2. Vía pública. 81
10.5.2.1. Justificación del medio sugerido 81
10.6. Guión. 84
10.7. Innovación en medios (Acciones BTL). 87
10.7.1. Propuestas especiales con PVC. 88
10.7.1.2. Justificación del medio sugerido 89
10.8. Internet. 90
10.8.1. Justificación del medio sugerido. 90
10.9 Conclusión. 91
11. Conclusión final. 93
Lista de referencias bibliográficas
Bibliografía
Lista de figuras
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Agradecimientos:
En esta instancia, quiero agradecerles a todas las personas
que son parte esencial de este logro. En primer lugar, quiero
nombrar a mi mamá Graciela, por el apoyo que me brinda desde
chica y por acompañarme en cada etapa de mi vida.
Agradezco también a la mis profesores más queridos: Orlando
Aprile y Martín Stortoni, quienes me guiaron a lo largo de mi
carrera y me ayudaron a encontrar mi camino dentro de esta
profesión. Gracias a la Universidad de Palermo, no solo por
haberme guiado en mi formación académica sino por haberme
dado a mis amigos mas queridos: Fernanda Lanziani, Marcelo
Pérez y Noelia Sanchez.
Por último, y no por eso menos importantes, quisiera nombrar
a cada amigo incondicional que estuvo conmigo a lo largo de
mi carrera y que sin el apoyo de ellos, yo no hubiese podido
salir adelante y lograr llegar a esta instancia de mi vida:
• Gracias, a Sabrina, por si mi amiga de toda la
vida, mi confidente, mi hermana.
• Gracias, a Noelia, por recorrer conmigo este camino
desde el primer día de clases y gracias, por sobre
todo, por terminarlo juntas a la par.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
• Gracias, a Fernanda, por ser mi amiga incondicional
y por estar ahí cada vez que necesito una palabra
de aliento
• Gracias, a Leti, Ari, Javi y Martín, por aparecer
en un momento particular de mi vida. Gracias por
incentivarme a seguir adelante.
… Simplemente gracias
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Introducción:
El presente Proyecto de Graduación consta de una campaña de
comunicación para reposicionar la marca Vieníssima durante el
año 2010, que propone la autora para la empresa Molinos Río
de la Plata. Para este fin, se lleva a cabo una investigación
que derivará posteriormente en un plan de comunicación
adecuado para cumplir los objetivos propuestos.
Las consumidoras no ven a las Salchichas Vieníssima como un
alimento. Al no saber de qué están hechas y por incluirlas
entre los productos que son fáciles de preparar, las
consideran “comida chatarra”.
Parte de esta campaña de reposicionamiento formó parte del
Proyecto personal presentado por la autora durante el año
2008, en su trabajo final de grado presentado ante el
Instituto Superior de Publicidad (AAAP), contemplado en la
materia de Práctica Profesional, dictada por dicha
Institución para la carrera de Dirección de cuentas, en la
cual la autora se especializó. Por este mismo motivo se
decidió realizar un Proyecto de Graduación que corresponda a
la categoría de Proyecto Profesional. Es un trabajo
interesante, real, viable y de gran aporte profesional,
gracias a los conocimientos adquiridos durante los 4 años de
7
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
la carrera de Licenciatura en Publicidad cursada en la
Universidad de Palermo, y sobre todo, acorde al área
profesional en la que la autora se desempeña hoy en día.
El trabajo de Práctica Profesional, fue tutorado por Pedro
Radúa, director de la carrera de Dirección de Cuentas de la
AAAP, y Gonzalo Fassón, Ejecutivo de cuentas de la agencia
Keppel & Mata. Dicho trabajo constaba de la realización por
parte del alumno (durante el último cuatrimestre de la
carrera) de una campaña real, con cuentas y gerentes de
producto reales. Se formaron grupos con alumnos de distintas
áreas, simulando la creación de una agencia de publicidad,
las cuales competían para “ganar” la cuenta de Molinos Río de
la Plata. Al finalizar el cuatrimestre, la campaña
“Vieníssima, energía para imaginar”, fue seleccionada por el
cliente como ganadora de la cuenta convirtiéndose en
finalista para el concurso de los premios Cosecha (Galardón
otorgado por la AAAP y El Instituto Superior de Publicidad),
como mejor estrategia de comunicación.
La campaña de reposicionamiento que propone la autora en su
Proyecto de Graduación surge en respuesta al problema que la
empresa Molinos Río de la Plata planteó a través del brief
entregado en la materia Práctica Profesional. Allí, el
cliente expuso el problema que está atravesando el producto
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Vieníssima al ser reconocido como comida chatarra. Los
consumidores del producto piensan, entre otras cosas, que las
salchichas son ricas para sus chicos y prácticas de cocinar
pero no confían demasiado en su composición y en el cómo
están hechas. Eso les genera cierta preocupación o culpa, que
por otro lado compensan comprando las marcas Premium. El
objetivo de este Proyecto de Graduación es crear una campaña
de comunicación para lograr reposicionar la imagen de las
Salchichas Vieníssima, durante el año 2010 en la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires, GBA y principales plazas de la
Argentina. A través de la campaña propuesta se quiere lograr
que las decisoras de compra capten el concepto de fuente de
proteínas y así lograr cambios de pensamiento y actitudes
respecto al producto (las mismas no dan de consumir
salchichas a sus hijos ya que las asocian con “comida
chatarra”).
Para la creación de esta campaña, se realizó un análisis de
la problemática planteada por el cliente, del mercado al que
pertenece y de la situación actual del producto. Como
sustento teórico se utilizaron fuentes bibliográficas de
autores especializados en Marketing, branding, en lo que
respecta a la imagen y sobre todo, autores reconocidos que
abordaron el tema del posicionamiento.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Varios autores afirman que el posicionamiento es el lugar que
ocupa el producto en la mente del consumidor. Al Ries y Jack
Trout (1989) sostienen que el posicionamiento comenzó en el
año 1972 y que se ha convertido en un elemento muy importante
para la publicidad y el marketing en todo el mundo.
La mejor manera de posicionar un producto es ser el primero
en llegar a la categoría. Hoy en día los consumidores están
constantemente informados de lo que pasa con la tecnología,
su economía cambia y su interés por saber que es lo que están
comprando también. Cada vez están más informados de los
productos que consumen, y es por eso que es necesario
realizar un reposicionamiento de determinada empresa, marca o
producto.
Los consumidores cambian, las marcas cambian, la competencia,
las empresas y el campo de juego también. Según Cornelis A.
de Kluyver (2001), en su libro Pensamiento Estratégico, la
estrategia sirve para posicionar a un producto para que éste
alcance una ventaja competitiva sustentable en el tiempo. Al
producto hay que crearle un valor que satisfaga las
necesidades y deseos del consumidor.
Como punto de partida, el autor, marca la diferencia entre el
pensamiento estratégico y el planeamiento estratégico. El
primero se refiere a un proceso mental característico de
ciertos individuos y el segundo, a un proceso que se aplica a
10
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
las organizaciones con el fin de mejorar su desempeño a
futuro.
Con el fin de completar el desarrollo íntegro de este
Proyecto, se enriquecieron determinados temas con conceptos
extraídos de Internet y revistas especializadas en el campo
de la Publicidad, tales como Carta de Publicidad y Dossier
(ambas revistas publicadas por la Editorial Dossier).
Con los resultados de los análisis realizados, tanto del
producto como del target al cual se dirige la marca, se
ofrece en esta campaña una propuesta única a comunicar, con
su justificación y el planteo de un determinado concepto
creativo. A pedido del cliente, se elaboró un guión para
televisión, se realizaron distintas piezas creativas para
diferentes medios de comunicación, se crearon diversas
propuestas innovadoras para medios no tradicionales de
comunicación que enriquecen la propuesta, logrando una
campaña integral, innovadora y creativa, capaz de lograr el
reposicionamiento de las salchichas Vieníssima y de alcanzar
los objetivos profesionales de la autora.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Capítulo 1
El marketing
Teniendo en cuenta los conceptos planteados por Miguel Santes
Mases Mestre y Philip Kotler sobre Marketing, se analizará la
evolución del contexto y de ésta disciplina. A su vez, sobre
la base de las teorías planteadas por Cornelis de Kluyver y
Guillermo Bilancio sobre Estrategia, se explicará su
definición y se analizarán los procesos para formular una
estrategia de marketing. Así mismo, se desarrollarán
distintas tácticas para defenderse del ataque de los
competidores, teniendo en cuenta el paralelismo que realizan
Al Ries y Jack Trout en su obra Marketing de guerra, entre el
mercado y el campo de batalla. Para concluir este capítulo,
se desarrollará el tema del marketing emocional.
1.1 El Marketing y su evolución:
Para comenzar, podemos tomar la definición de marketing que
Wikipedia toma de Philip Kotler, como “el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.
(Kotler, Armstrong, Saunders, Y Wong (2002). Citado en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing)
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Miguel Santes Mases Mestre (2000, p.31), en su obra
Marketing, Conceptos y Estrategias, define al Marketing como
“una forma distinta de concebir y ejecutar la función
comercial o relación de intercambio entre dos o más partes”.
El marketing es una disciplina que se encuentra en constante
crecimiento debido a los avances tecnológicos como también a
las reglas del juego que se plantean en el mercado de hoy,
que no son las mismas que se planteaban en el siglo pasado
cuando surgió esta actividad.
Hasta hace algunos años, se hablaba de los cuatro
instrumentos fundamentales del marketing que había que tener
en cuenta a la hora de ejecutar una estrategia: las Cuatro P.
Se hablaba de tener en cuenta al Producto ofertado, la Plaza
en donde ese producto iba a ser distribuido, el Precio con el
que iba a salir al mercado y por último la Promoción que se
iba a llevar a cabo para comunicar los atributos del
producto. Hoy en día, estas herramientas fueron reemplazadas
por las cuatro C ya que la primera solamente tenía en cuenta
a la empresa y dejaba de lado al cliente / consumidor. El
mercado evolucionó, el escenario ya no es el mismo y la forma
de pensar o de actuar de los consumidores tampoco. Éstos se
volvieron mucho más exigentes a la hora de comprar un
producto o de adquirir un servicio. Todo este cambio obligó a
las empresas a centrar todas sus estrategias en el
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
consumidor, escuchando qué es lo que quieren, lo que piensan
y evaluando su forma de actuar a la hora de elegir
determinado producto o marca.
Lo que anteriormente era el Producto, hoy en día es el
Cliente ya que antes se trataba de vender el producto que se
producía, en cambio hoy se produce lo que el cliente quiere.
Promoción o Publicidad cambia a Comunicación. Plaza
evoluciona a Comodidad ya que la primera hace referencia al
lugar físico donde se compra el producto, en cambio la
comodidad se relaciona más con como llega el producto al
consumidor. Y por último el Precio que se transforma en
Costo. Lo destacable acá, es entender la importancia que le
da el cliente a la relación costo-beneficio. Las empresas ya
no se enfocan en el precio de venta de los productos, sino en
el costo de adquisición que significa para el comprador.
(Grupo INCO (2003), Disponible en:
http://www.liderempresarial.com/num105/5.php)
En síntesis, el marketing es el invertir en determinadas
actividades que permiten ampliar el valor del producto, de la
marca o del servicio y le brinda al cliente mas razones para
comprar el producto o consumir esa marca con más frecuencia.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
1.2 El marketing y su estrategia:
Conocer profundamente la forma en que se comporta el cliente
es el propósito actual de las empresas para lograr la
fidelización a través de las herramientas de marketing. Hay
que planificar el futuro de la empresa basándose en la
demanda del mercado ya que el entorno evoluciona
constantemente y el éxito dependerá de la capacidad de cada
empresa de adaptarse o de anticiparse a esos cambios.
Para definir el término Estrategia, se tomará al concepto que
plantea Guillermo Bilancio (2006, p.89) en su obra
Estrategia, el equilibrio entre el caos y el orden, en donde
cita a la estrategia como “un conjunto de objetivos”.
El autor realiza una analogía entre el caos y las variables
no controlables de una empresa, y relaciona al orden con las
variables controlables. Es decir que para las situaciones que
las empresas pueden controlar, no es necesaria una
estrategia, sino que hay que tenerla cuando surgen esos
problemas incontrolables y así poder anticiparse a la
situación y lograr diferenciarse del resto.
Tener una estrategia es una cuestión de intuición y tiene que
ver con la sensibilidad que tienen las empresas de percibir
los posibles errores. Cuando se logra alcanzar el liderazgo,
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se logra adquirir el valor que hace que la empresa se
diferencie del resto. (Guillermo Bilancio, 2006)
Para Cornelis de Kluyver (2003, p.5.), tener una estrategia
es lograr alcanzar el posicionamiento deseado para que la
empresa adquiera una ventaja competitiva sustentable en el
tiempo.
Es decir que se entiende como estrategia a la forma que las
empresas tienen para alcanzar sus objetivos, buscando una
posición competitiva favorable dentro del mercado. Esta
ventaja competitiva tiene que ver con la capacidad que tienen
las empresas, de crearle un valor distinto a sus productos.
En el proceso para formular una estrategia, este autor
plantea tres pasos fundamentales: se debe realizar un
análisis de la situación actual de la empresa o del producto
en el cual hay que preguntarse ¿Dónde estamos?, luego hay que
realizar una evaluación de ¿hacia dónde vamos?, teniendo en
cuenta el factor que impulsará a la empresa a lograr su
propósito, y por último debemos plantearnos ¿Cómo llegamos
allí?, en donde nos preguntamos como haremos para alcanzar
los objetivos deseados. Siempre hay que tener en claro, que
para alcanzar la posición de liderazgo que se desea tener en
el mercado, hace falta concretar una visión clara del futuro,
es decir, tener un propósito estratégico claro.
16
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Hoy en día las estrategias genéricas ya no sirven. Hoy una
estrategia tiene que ver mas con decidir que no hacer, ya que
las cosas hay que hacerlas distintas a lo que realiza la
competencia, para poder crear ese valor que diferencia a una
empresa de otra. La estrategia va a marcarle a la
organización el rumbo que debe emprender dentro del mercado
al que pertenece.
Cabe destacar la diferencia existente entre los términos
“pensamiento estratégico” y “planificación estratégica”.
Kluyver (2003, pp.4-15), sostiene que la estrategia es una
decisión incierta que se da en una situación de conflicto. El
pensamiento estratégico, lo utilizan los lideres de las
empresas para crear la visión de la misma. El planeamiento
estratégico es parte de la misión de la empresa. Tiene un
rumbo más claro. Es decir que la planificación es el proceso
que se utiliza para implementar la estrategia elegida. Sin
esta planificación, la estrategia no se da.
1.3 La guerra del Marketing:
Hace más de 2500 años aproximadamente, Sun Tzu, un influyente
chino sobre estrategias militares, en su obra El Arte de la
Guerra decía: “Conoce al enemigo y conócete a ti mismo en
cien batallas, no correrás jamás el más mínimo peligro”.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Muchos especialistas en negocios, han tomado a este libro
como consejero para sus empresas. La frase anteriormente
planteada puede interpretarse, relacionándola con el
marketing, como “conoce tu propio mercado o competidor, como
conoces tu propio negocio”.
El marketing de guerra, utiliza esta metáfora militar para
diseñar distintos tipos de estrategias para los negocios. Es
decir que se toma al contexto de las batallas militares y se
relaciona al campo de batalla con el mercado, el enemigo es
la competencia y los consumidores es el territorio que se
debe ganar. Siempre lo más importante es saber qué tipo de
lucha se debe plantear. Al Ries y Jack Trout (2006),
sostienen que debe buscarse el punto débil en las posiciones
de los competidores y después lanzar ataques de marketing.
Estos autores piensan que a medida que los competidores vayan
descubriendo nuevos métodos de “lucha” para incrementar sus
ventas, se incrementa el nivel de competitividad y de
conflicto en el escenario en el que se desempeñan.
Una vez definida la posición propia y la de los competidores,
dentro del campo de batalla, se determina la estrategia que
se va a llevar a cabo.
Según estos autores hay cuatro estrategias posibles que las
empresas pueden adoptar:
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
• la guerra a la defensiva
• la guerra a la ofensiva
• la guerra de flanqueo
• la guerra de guerrilla
La posición que la empresa adopte en el mercado, no la
determina el tamaño propio, sino el de la competencia. Cuando
una empresa es líder, debe actuar como tal y defender su
sector.
1.3.1 Los principios que rigen cada estrategia son:
Guerra a la defensiva:
La mejor estrategia defensiva que puede tener el líder, es el
atacarse a si mismo y para fortalecer la posición en ese
mercado, hay que incorporar nuevos productos que hagan
obsoletos a los anteriores. El líder es el único que puede
defenderse ante los ataques de sus competidores. Líder hay
uno solo en cada categoría. Al líder lo hacen los
consumidores, no las compañías.
Guerra a la ofensiva:
Esta estrategia siempre la aplican las empresas retadoras que
ocupan el segundo y el tercer lugar en el mercado. Lo primero
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
que hay que hacer es hallar una debilidad en el punto fuerte
del líder y atacarlo ahí. Siempre hay que estar atentos a los
movimientos del líder del mercado. Los retadores tienen que
ver cómo disminuir la participación de mercado que tiene el
líder, no hay que aumentar la propia.
Guerra de flanqueo:
Esta estrategia es empleada por los seguidores. El movimiento
de flanqueo debe ser realizado dentro de un área que no este
en disputa. Hay que tener la capacidad para crear una
categoría distinta. Siempre la persecución es tan importante
como el ataque en si.
Guerra de guerrillas:
Lo que propone la guerra de guerrillas es, lograr encontrar
un segmento de mercado lo suficientemente pequeño para poder
defenderlo. Por más éxito que se logre en este nicho nunca
hay que actuar como un líder. El pertenecer a un nicho
pequeño, le permite a la empresa retirarse rápidamente en
caso de que el negocio comience a ir mal.
(Al Ries, Jack Trout, 2006)
20
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
1.4 Las emociones del marketing:
El hombre es un ser que está dominado por sus sentimientos y
emociones más que por la razón. Actualmente las tendencias de
marketing intentan atraer a los consumidores desde lo
emocional. El trabajo del comunicador de marketing está
ligado a despertar emociones en el consumidor y así éste
puede asociar el consumo de un producto determinado con la
satisfacción. El producto en si, no vende tanto como las
emociones, sobre todo en tiempos de crisis donde las marcas
tienen como misión el acompañarlo y darle satisfacciones.
El marketing emocional trata de entablar una relación de
confianza y de diálogo con el cliente, formando un vínculo
que le permita a la empresa construir una relación duradera
con el consumidor.
La empresa tiene que tener bien en claro cuáles son las
emociones que se relacionan con su marca, cómo es la
personalidad del consumidor, cuáles son sus necesidades,
cuáles sus deseos. Dentro de la estrategia de comunicación,
la empresa tiene que tener bien en claro cuales son los
sentimientos que quiere despertar en su consumidor, saber qué
frases o imágenes los movilizan. El consumidor tiene que
sentir a la marca como propia y no pensar que la empresa ya
no se interesa en él. El marketing emocional busca la
conquista de las emociones del cliente.
21
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Las emociones son alteraciones en el ánimo, un estado mental
que surge a partir de un determinado hecho. Dentro de la
comunicación del marketing, las emociones pueden jugar
distintos papeles:
• Ayudan a comunicar determinados atributos del producto
• Actúan como beneficios
• Influyen directamente en las actitudes de los
consumidores
Hay publicidades que están hechas para que las emociones que
transmiten, se transformen en experiencia de consumo del
producto. En el marketing emocional, los sentimientos son el
medio que se utiliza para atraer la atención de los
consumidores.
El éxito de las empresas depende de que ésta responda a lo
que sienten los consumidores. El hombre por naturaleza, toma
decisiones de forma racional, basándose en hechos, pero la
acción de compra se realiza basándose en sentimientos.
(Rodríguez Gutiérrez, (S.f.). Disponible en:
http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/
mktemocio.htm.)
22
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
1.5 Conclusión:
A modo de conclusión, el marketing es una disciplina que se
encarga de satisfacer las necesidades del cliente y así
generar ganancias para la empresa.
En los últimos años esta actividad fue acoplándose a los
cambios del mercado, evolucionando en las investigaciones
para así lograr satisfacer los deseos de los consumidores.
Las empresas idean sus estrategias de marketing, para poder
alcanzar sus objetivos, lograr tener un buen posicionamiento
dentro del mercado y así lograr una ventaja competitiva
sustentable en el tiempo.
Producir y vender, era lo único que le importaba a las
empresas hace unos años. Hoy en día, aprendieron a escuchar
lo que sus clientes pedían y el mercado le dio lugar al
nacimiento del marketing emocional. Donde el producir
sensaciones a los consumidores y generarles un valor
diferencial respecto de la competencia, hoy ocupa un lugar de
relevancia dentro del marketing.
23
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Capítulo 2
Branding
En este capítulo, se definirán los conceptos de Branding y
Brand character, basados en el marco teórico planteado por
Alberto Wilensky. A su vez, se recopiló información sobre el
rebranding de la revista especializada Carta de Publicidad
para respaldar el planteo de un reposicionamiento marcario.
2.1 Concepto de Branding
Alberto Wilensky (2009), define al Branding como la actividad
que crea prestigio a un producto. Según este autor, el
branding es una herramienta estratégica que utilizan las
marcas para crear un valor distinto por sobre la competencia.
Esta técnica, trata de resaltar al producto a través de esos
valores que la marca representa para el mercado al cual
pertenece. La finalidad del branding es generar un vínculo o
establecer una conexión emocional con los consumidores que se
identifican con la marca. Este autor, en su obra La promesa
de Marca, afirma que la marca es una definición explicita de
la empresa pero una percepción implícita que tiene el
consumidor. Lograr una buena diferenciación a través de la
marca, es más difícil que tomar a la calidad o al precio del
producto como elemento diferenciador. El branding promueve
24
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
los valores intangibles de la empresa y así logra marcar una
diferenciación en el mercado, respecto a sus competidores.
2.2 Las emociones del branding
El branding busca entablar una conexión emocional con los
consumidores y vida diaria. Lo que busca, es posicionar a las
marcas en la mente de los consumidores generando distintos
sentimientos. Es decir que el objetivo es convertir a la
marca en un objeto de deseo para el consumidor. La publicidad
apela a las inseguridades de los consumidores para venderles
productos que no necesitan. Muchas marcas han utilizado esta
técnica para convertirse en iconos culturales y así
satisfacer los intereses comerciales de las empresas, marcar
tendencias y generar necesidades materiales. Es decir que las
personas hoy en día ya no compran productos, sino estilos de
vida.
(Saucedo, (2006), disponible en:
http://foroalfa.org/es/articulo/49/Branding_y_emociones_human
as)
El branding tiende a buscar un equilibrio a través de la
construcción de una relación emocional en donde el consumidor
y la empresa resultan inseparables. Es decir que el branding
apunta directamente a la emoción del consumidor.
25
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Para lograr trabajar el branding emocional, se debe pasar el
concepto de consumidor al de persona ya que los consumidores
compran, pero las personas viven, del producto se pasa a la
experiencia ya que el primero cubre necesidades, pero la
experiencia cubre el deseo de los consumidores. Se pasa de la
calidad, que ya existe, a la preferencia, que es lo que crea
la venta. De la función al sentimiento, ya que el primero
habla de las cualidades superficiales del producto que ofrece
la compañía en cambio el sentimiento se lo vincula más con el
diseño que es sensorial. De la comunicación, pasamos al
diálogo ya que se comunica lo que hay para ofrecer del
producto y el diálogo con el consumidor es compartir y tener
una relación más directa con éste. El branding pone énfasis
en lo que la marca puede provocarle al consumidor a nivel
afectivo, generando sensaciones alrededor del producto y así
lograr que la marca adquiera un valor simbólico más
importante y en consecuencia, generar la compra. A la hora de
crear una estrategia de branding, no se debe olvidar la
relación que tiene la marca con el consumidor.
(Infobrand + IAB (2005), disponible en:
http://www.kprmediacenter.com.ar/blog/?p=28)
26
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
2.3 Brand character
El carácter de una marca nos indica cómo es ella más allá de
las apariencias externas. Es importante distinguir entre la
personalidad de la marca del producto que plantea la empresa
y la personificación que los consumidores hacen de esa marca.
Todas las marcas se personalizan porque despiertan distintas
emociones y sensaciones humanas. La fuerte personalidad que
tienen las marcas lideres, hacen que ningún consumidor
permanezca indiferente a ellas. Una marca con carácter logra
diferenciarse e identificarse frente a la competencia y
utiliza esta herramienta estratégica para reforzar su
posicionamiento.
Se puede definir entonces al Brand Character como el conjunto
de características humanas que ayudan a representar a una
marca y así distinguirla de otras. Un producto con una marca
de carácter fuerte, es difícil de copiar.
Los mismos consumidores se expresan a través de las marcas de
los productos que compran ya que estas pueden hacer que el
cliente se sienta identificado con un grupo que comparte los
mismos valores o creencias. Algunas marcas sirven para que el
consumidor exprese su status a través de ella.
Cabe destacar que el Brand character abarca a la
personificación y a la humanización de la marca. La
27
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
personificación consiste en una caracterización imaginaria
que realiza el consumidor, en donde le asigna a la marca
sexo, aspecto físico, edad, ocupación y sobre todo, rasgos
del carácter. El segundo término se relaciona más con la
capacidad que tienen los consumidores de no poder separar su
esencia humana con el vinculo que establece con las marcas.
(Wilensky 2009)
2.4 El Rebranding
Con las transformaciones constantes que suceden en el
mercado, las empresas deben acompañar a estos procesos de
cambios y así evolucionan o se fusionan con otras empresas y
modifican su identidad corporativa o su portafolio de
productos. En sintonía con estos cambios, es necesario que
las empresas desarrollen una estrategia de redefinición de
branding. El cambio siempre es necesario para que la marca
logre adaptarse a las transformaciones del contexto y al paso
del tiempo. Las primeras señales de envejecimiento de una
marca las transmite el consumidor y la exigencia de sus
expectativas.
Los tiempos actuales son muy acelerados y las empresas tienen
que estar más atentas para actualizar sus marcas ante las
mutaciones constantes del mercado, los medios, la
28
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
competencia, los consumidores o las nuevas tendencias. Muchas
veces es necesario un “refresh”, en otros casos las empresas
deben reposicionar su marca desde otro lugar, pero
realizándolo de forma profesional para que el consumidor no
se sienta confundido y que apruebe el cambio o potencie la
imagen del líder.
Teniendo en cuenta las nuevas tendencias y las necesidades de
cada marca, el tiempo para realizar un rebranding varía. Por
un lado puede realizarse un rebranding corporativo donde los
tiempos son mucho más lentos porque las empresas buscan
marcas cuyo posicionamiento debe sostenerse por mas tiempo,
en cambio en el branding de consumo los tiempos son mucho más
cortos porque las empresas tienen que actualizar las marcas
de sus productos con mucha más frecuencia para transmitirle a
los consumidores una innovación constante y alinearse a los
gustos o necesidades cambiantes de su target.
El rebranding no surge solamente por la influencia de
factores externos. La búsqueda interna de nuevos mercados,
movimientos inesperados de la competencia o el lanzamiento de
nuevos productos con marcas ya existentes, son otros factores
internos que obligan a una empresa a realizar cambios en sus
marcas. Tomar la decisión de “rebrandear” requiere de un gran
análisis previo para lograr un enfoque estratégico exitoso.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
La marca tiene que cambiar siempre de adentro hacia fuera, no
se trata de cambiar el logo solamente.
Muchos consumidores sienten que la marca los defrauda cuando
le cambian alguna rutina de compra, por eso el proceso de
rediseño requiere horas de escuchar al consumidor. La
decisión final siempre es de la gente.
(“Rebranding: ¿Cuándo, cómo y por qué?”, 2008, pp. 11-14)
2.5 Conclusión:
La conclusión final de este capítulo, es que la empresa logra
reafirmar su personalidad a través de su marca, creando
vínculos emocionales con los consumidores, despertándoles
sentimientos o sensaciones de empatía; de esta manera, los
consumidores confían plenamente en las marcas que eligen y se
lo demuestran a través de su fidelidad.
A medida que el mercado evoluciona, las empresas entienden
que los consumidores necesitan otra cosa y se adaptan a este
cambio. El rebranding es la técnica que estas utilizan para
demostrarles a sus clientes, que la empresa es capaz de
acompañar al cambio que se vive en el mercado. Las marcas no
llegan lejos cambiando, sino evolucionando.
30
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Capítulo 3
Imagen
Este tercer capítulo del Proyecto, está dedicado a la imagen
de la empresa. Se definirá el concepto de imagen, basado en
el marco teórico de Joan Costa, en su obra Imagen corporativa
del siglo XXI, reforzándolo con lo expuesto por Scheinsohn en
Más allá de la imagen corporativa.
3.1 Algunos conceptos.
Antes de abordar el tema Imagen, es necesario tomar algunas
definiciones que plantea Joan Costa (2009), en su obra Imagen
Corporativa en el siglo XXI, en donde define a las empresas
como “un complejo sistema de comunicaciones y como generadora
y gestora de su propia imagen”. Sostiene que las mismas
tienen como fin, el fabricar productos y bienes de consumo y
esto a su vez les genera un beneficio económico. Desde el
punto de vista de este autor, una empresa “es todo grupo
humano que emprende Proyectos y acciones sobre su entorno”.
De esta manera, una empresa afecta al entorno social, el
cultural, el material y el económico. Todas las empresas
deberán administrarse y organizarse para funcionar mejor y
necesariamente deberá comunicarse con sus públicos internos y
con el entorno. Según Costa, una empresa puede ser una
31
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
industria, una institución, una entidad comercial, una
fundación, una organización sin fines de lucro o una
administración publica.
Todas las empresas se comunican interna y externamente, y es
así como transmite, quiérase o no, una determinada imagen en
estos públicos internos y externos. Cuando se habla del
entorno social, se hace referencia al mercado en el que actúa
la empresa, los clientes que tiene, sus distribuidores y
consumidores según su visión desde el marketing. En este
entorno social, los empleados de las empresas a su vez actúan
como consumidores o usuarios.
3.2 La imagen corporativa
El significado del término imagen, puede llegar a crear
confusión, debido a su ambigüedad semántica. En primera
instancia, cuando se habla de imagen, se connota directamente
esta palabra con las figuras, con representaciones icónicas y
con todo lo visual que predomine en el entorno.
La imagen corporativa se encuentra en el imaginario de la
gente, no en ese entorno físico. Joan Costa (2009, p. 53),
define a la imagen de la empresa como “la representación
mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de
atributos y valores que funcionan como un estereotipo y
32
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
determinan la conducta y opiniones de esa colectividad”, es
decir que la imagen de la empresa depende de las
percepciones, deducciones, proyecciones, sensaciones o
vivencias que tengan los individuos que se asocian con la
empresa.
La imagen de la empresa, no es una cosa o un objeto, es una
imagen psicosociológica, por ende solo se puede gestionar
indirectamente a través de las acciones o de las
comunicaciones que realice la empresa. A partir de esto, se
puede observar la importancia que tiene la percepción de los
públicos sobre la construcción de la imagen de la marca o de
la empresa. Todas las empresas o las marcas tienen una imagen
percibida por sus consumidores.
Joan Costa (2009, p. 203) explica el proceso de
transformación de la identidad a la imagen, a través de de
tres pasos consecutivos.
En primer lugar, se parte desde el concepto de identidad, en
donde se responde a ¿qué es la empresa?, dando lugar a la
descripción de las características de la empresa, cómo a que
rubro pertenece, cómo es su trayectoria o cuál es su
actividad.
El segundo paso, se relaciona con la personalidad, las
actitudes y el carácter de esa empresa. Dependiendo de la
33
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
experiencia que tiene el público con la empresa, se puede
interpretar la percepción que éstos tienen respecto a ella.
El tercer paso que plantea el autor, explica como a través de
las percepciones o de las experiencias, los públicos realizan
esta síntesis mental, para conformar la imagen de la empresa.
De esta percepción, dependerán las actitudes que tengan éstos
para con ella.
3.3 La imagen como estrategia
Joan Costa (2009), afirma que la imagen corporativa fue
impuesta en la estrategia de la diferenciación, la
competitividad y la creación de valor. Este autor determina
que en primera instancia, el público dejó de comprar
productos para empezar a comprar marcas y hoy en día dejó de
comprar marcas para comprar imágenes de marca.
La imagen corporativa, es una síntesis mental. Es la imagen
que los consumidores tienen de la empresa y se forma en el
imaginario colectivo. La imagen siempre está en el que
percibe y es inevitable tenerla. El simple hecho de existir,
hace que las personas que tienen contacto con la empresa
puedan hacerse una imagen mental de ella. Cada persona
configura la imagen de acuerdo a lo que perciba, dependiendo
34
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
de sus experiencias, sus valores, sus expectativas o
intereses. (Múnera Uribe y Sánchez Zuluga, 2003)
Scheinsohn (1997), plantea a la imagen corporativa como una
temática de intervención.
Las temáticas de intervención, según este autor, son campos
operativos sobre los cuales la comunicación estratégica,
puede diagnosticar e intervenir. Dentro de estos campos la
personalidad, la cultura, la identidad, el vínculo
institucional, la comunicación y la imagen interactúan entre
si. Desde la comunicación estratégica, la imagen corporativa,
es la temática de intervención que aborda el proceso de
síntesis mental, que realizan los consumidores en relación a
la empresa. El autor plantea cuatro conceptos básicos que se
articulan entre si:
• La imagen pública: es la síntesis mental que interpretan
los consumidores acerca de la compañía.
• Endoimagen: es la síntesis interpretativa que realiza la
empresa acerca de su público interno.
• Imagen pública pretendida: es la síntesis interpretativa
que la empresa pretende que el público tenga acerca de
ella.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
• Imagen sectorial: síntesis interpretativa que el público
tiene acerca del sector competitivo al que pertenece la
empresa.
En este caso, la imagen es mucho más que una percepción
porque el concepto que se maneja dentro de las
comunicaciones estratégicas no se corresponde con la
acepción visual sino más bien con la acepción de imagen
mental.
3.3.1 La configuración de la imagen.
Teniendo en cuenta lo citado por Scheinsohn,
… la imagen pública no es el resultado de una
percepción puntual, sino de un conjunto de
percepciones acumuladas a partir de las cuales el
público elabora una síntesis determinada. A partir de
eso podemos decir que la configuración de la imagen es
el producto de un proceso fundamentalmente acumulativo
y aleatorio en gran medida. (1997, p. 284).
La configuración de la imagen que elaboran los públicos, se
la puede calificar como un proceso discontinuo ya que el
36
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
mismo va tomando lugar dependiendo de las circunstancias y de
distintos momentos.
A su vez, también se lo califica como fragmentario, ya que
está compuesto por diferentes tipos de informaciones, que son
interpretadas y luego los públicos las asocian con las ya
existentes. (Scheinsohn, 1997, pp. 284-285).
3.4 Conclusión:
Para dar cierre a este tercer capítulo, se llega a la
conclusión de que tanto los públicos internos (empleados,
proveedores, distribuidores, etc.) como los públicos externos
(los consumidores), tienen un rol protagónico a lo que
refiere a la creación de la imagen de una empresa. A través
de las percepciones de estos públicos, se crea una
determinada imagen, para que la empresa logre obtener un
determinado posicionamiento dentro del mercado al cual
pertenece. Si el consumidor no tiene una buena imagen de la
empresa, de la marca o del producto, este reaccionara con una
actitud negativa hacia la empresa, influenciando así en sus
acciones o en sus actitudes a la hora de comprar algún
producto de esa empresa.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Capítulo 4
Reposicionamiento:
Tomando como referencia a los autores Al Ries y Jack Trout y
su obra publicada en 1989, Posicionamiento, se explicará en
qué consiste posicionar y porqué hay ocasiones que obligan a
las empresas a cambiar el posicionamiento logrado para
reposicionar el producto o marca desde otro lugar, sin perder
la confianza del consumidor. Para abordar este tema, se
tuvieron en cuenta a los autores de la obra Comportamiento
del consumidor, Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk.
4.1 ¿En que consiste posicionar?
Al hablar del posicionamiento, se hace referencia al lugar
que la marca o el producto ocupa en la mente del consumidor.
Para los autores Al Ries y Jack Trout (1989, p. 1), el
posicionamiento consiste en reordenar lo que está en la mente
manipulando las conexiones ya existentes.
Para estos autores, la sociedad está sobrecomunicada y la
única manera de destacarse ante la competencia, es saber
elegir la estrategia, concentrarse en objetivos concretos y
enfocarse en un segmento de mercado determinado para ir
conquistando posiciones. La mejor manera de entrar en la
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
mente de los consumidores es ser el primero en llegar. Se
necesita una mente en blanco que no haya sido marcada por
otro, por eso es preferible ser el primero antes que el
mejor. Lo primero que hay que hacer, es evaluar el mercado al
que pertenece el producto, para saber quién ocupa qué idea
dentro del imaginario de los consumidores. Luego hay que
actuar en consecuencia a ese análisis.
Para lograr el éxito en esta sociedad con exceso de
comunicación, las empresas deben crear una posición en
perspectiva en la mente de sus consumidores. No solo teniendo
en cuenta sus fortalezas y debilidades, sino también las de
la competencia. Los consumidores han aprendido a ordenar las
marcas y los productos en su mente, dependiendo de las
sensaciones que estos les producen. En el contexto de hoy, el
posicionamiento que tiene la competencia es más importante
que el posicionamiento de uno mismo y se debe buscar esa
posición de liderazgo viéndolo desde la perspectiva del
cliente.
Las estrategias que funcionan para el líder, no funcionan
para el que está en segundo lugar. Los líderes pueden
defenderse ante un ataque de sus competidores y así mantener
su liderazgo. Pero los segundos nunca pueden sacar ventaja
ante esta táctica de defensa.
(Ries y Trout, 1989, pp. 1-37)
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
4.2 El reposicionamiento
Existe una gran cantidad de productos en el mercado y en cada
categoría que las empresas deben aplicar una nueva estrategia
de marketing basándose en el reposicionamiento del producto.
Una estrategia simple y efectiva de reposicionamiento, puede
incrementar exitosamente las ventas de un producto y lograr
que el consumidor cambie su concepto respecto de él. La
diferencia se encuentra en la mente.
Según los autores Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk en
su publicación Comportamiento del consumidor (2005, p.182),
comentan que hay varios motivos por el cual una empresa debe
reposicionar un producto. Una de las razones que plantean los
autores, es cuando los consumidores, preocupados por
problemas de salud que pueden llegar a causarles determinados
alimentos con exceso de grasas, dejan de consumir
determinados productos y así estos van perdiendo
participación en el mercado. Independientemente de qué tan
bien posicionados se encuentren los productos, la empresa
puede verse obligada a reposicionarlos en respuesta al
comportamiento del consumidor.
El cambio del mercado también es un motivo por el cual las
empresas deben reposicionar sus productos. Cuando cambia la
percepción que tienen los consumidores de determinados
productos, cambian su actitud ante la compra.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
4.4 Conclusión
Dependiendo de lo expuesto en éste capítulo, se llega a la
conclusión de que es posible que un producto logre mantenerse
en un buen posicionamiento dentro del mercado, durante varios
años, pero con la evolución constante del entorno, las
innovaciones tecnológicas o la inestabilidad de la economía,
es fundamental que las empresas tengan la capacidad de
acompañar a este cambio y a estas innovaciones para no
perderse en el tiempo. Cuando el producto llega a su madurez,
es necesario revitalizar al producto y reposicionarlo para
que éste pueda mantenerse en el mercado.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Capítulo 5:
El mercado de los embutidos:
En este quinto capítulo se ubicará al lector dentro del
mercado al que pertenecen las salchichas, industrialmente
conocido como La Industria de los Chacinados y Afines. Se
desarrollarán los conceptos fundamentales para comprender
porque la salchicha está relacionada socialmente con la
comida chatarra, motivo por el cual se le recomienda a la
empresa Molinos Río de la Plata, realizar una campaña de
comunicación para reposicionar el producto dentro de este
mercado, y así ganar nuevamente la confianza de su target.
La bibliografía utilizada como respaldo teórico de este
capítulo fueron: la página Web de La Cámara Argentina de la
Industria del Chacinado y Afines (C.A.I.CH.A) y el sitio
Wikipedia.
5.1 La Cámara Argentina de la Industria de Chacinados y
Afines: la situación actual del mercado
La Cámara Argentina de la Industria de Chacinados y Afines
fue creada con el objetivo de agrupar a todas las empresas
radicadas en la Argentina, que se dedican a la elaboración de
embutidos y productos derivados, para poder estudiar y
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
solucionar los problemas económicos, técnicos o laborales que
puedan surgir en este sector.
La crisis económica por la que está atravesando la Argentina,
también afectó a la situación de la industria de chacinados.
El Ingeniero Martín Gyldenfeldt, que a su vez es Gerente de
CAICHA, comenta en una nota que le realizaron, que, teniendo
en cuenta estadísticas de años anteriores, ésta es la época
de máxima producción y comercialización de esta categoría de
productos pero lamentablemente las ventas no se reaniman en
el sector. Se detectó en el mercado bajas pronunciadas en
todos los precios del producto terminado, y esto es una gran
amenaza para el sector, además de la devaluación del Real y
la presencia cada vez más notable de productos importados, en
nuestro mercado.
En cuanto a la producción, Martín Gyldenfeldt aseguró que las
estadísticas que sacaron del sector, el año 2008 cerraron con
una baja respecto a la del año anterior, con una caída
importante en la venta de la materia prima.
A su vez el Ingeniero Martín Gyldenfeldt afirmó que:
A pesar de que las ventas del producto terminado no se
reaniman y teniendo en cuenta la estacionalidad del
sector, los precios de algunos insumos y de las materias
primas se mantienen estables, con el agravante de que
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
otros insumos importados cotizan en dólares. No obstante
se esperan bajas en los precios de la carne de cerdo
proveniente de Brasil, debido a los excedentes que se les
producirán por la reducción de envíos a Rusia, lo que
llevará a bajas en el precio local.
(“Una coyuntura difícil: suben los costos y disminuye la
producción”, (s.d), Disponible en
http://www.caicha.org.ar/documentos/entrevistagerente.htm)
5.2 La industria del chacinado (embutidos)
Esta industria produce más de 50 variedades de productos que
se encuentran dentro de la categoría de chacinados.
Se llama fiambres a los productos chacinados que se consumen
y se comercializan fríos. En todas las carnes vacunas
predominan los chacinados. Estos productos les otorgan a sus
productores grandes ventajas competitivas dependiendo de las
diferentes características de producción que tienen estos
productos en nuestro país.
Según el Decreto Nº 4238/68 del SENASA, dentro de esta
categoría (fiambres / chacinados) encontramos:
Embutidos secos, Embutidos frescos (dentro de esta categoría
se encuentran las salchichas frescas), Embutidos no cocidos,
44
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Embutidos cocidos, (a esta categoría pertenecen las
salchichas tipo Viena, salchichas de copetín y salchichones)
(Disponible en: http://www.caicha.org.ar/)
5.2.1 El Código Argentino de Alimentos (CAA)
El Código Argentino de Alimentos define como embutidos a
todos los chacinados que hayan sido introducidos en membranas
naturales o artificiales, o en fracciones de intestino, a
presión, sin importar la forma final.
Estos pueden ser embutidos frescos, secos o cocidos. Los
embutidos frescos son aquellos que tienen entre 1 y 6 días de
consumición y se recomienda conservarlos en frío. Dentro de
esta última categoría se encuentran las Salchichas.
Este producto es asociado diariamente con la comida chatarra
por los consumidores, y más si se tienen en cuenta las
definiciones que se expresan en cada artículo de la CAA y la
definición puntual del diccionario de la Real Academia
Española, sobre la salchicha: “Embutido, en tripa delgada, de
carne de cerdo magra y gorda, bien picada, que se sazona con
sal, pimienta y otras especias.”
(Diccionario de la Real Academia Española (2001), Disponible
en:
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http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=salc
hicha)
5.3 Empresas pertenecientes al rubro
A esta cámara están asociadas todas las empresas que se
encuentran dentro del mercado de embutidos. El mercado cuenta
con un total de 54 empresas que se dedican a la elaboración y
distribución de chacinados. Además de Molinos Río de la
Plata, las otras empresas asociadas son: Alimentos Magros,
Cagnoli, Chisap y Quick food entre otras.
(Disponible en: http://www.caicha.org.ar/)
5.4 Conclusión
Evidentemente, el mercado de los embutidos, es una industria
que se encuentra en constante crecimiento y con muchas
posibilidades de exportar productos de calidad. En la
Argentina, existe esta cámara que se encarga de las regular y
controlar a las empresas que se dedican a los chacinados,
para que éstos cumplan las normas respecto a la calidad y a
la composición de sus productos.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Hoy en día los consumidores están cada vez más informados
acerca de los productos que consumen habitualmente. No sólo
de los precios sino también de la calidad y de la composición
de los mismos, entonces, teniendo en cuenta la definición y
la composición del producto expuesta anteriormente, no ven a
la salchicha como un producto sano ni como portador de
energía.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Capítulo 6
Análisis de la categoría
El capítulo 6, brinda información de lo que es hoy la
categoría de las comidas congeladas en el mercado. Explica y
detalla los alimentos que componen esta categoría y porqué
las consumidoras son grandes aliadas a estos productos.
Además, se plantea un análisis de porqué los chicos prefieren
determinados alimentos, sobre todo la “comida chatarra”.
6.1 La practicidad del congelado
En estos tiempos donde las personas viven más aceleradas, el
factor tiempo a muchos les juega en contra. Principalmente a
algunas mujeres que son madres y a la vez trabajan. Es
evidente que el crecimiento del mercado de los alimentos
congelados depende más de la conveniencia que de la capacidad
de compra por parte de los consumidores. Las mujeres quieren
pasar cada vez menos tiempo en la cocina y a la hora de
cocinar, escogen preparaciones que les demande poco tiempo y
sean prácticas.
Los consumidores ven a los alimentos congelados como
prácticos y en el mercado hay una gran cantidad de alimentos
48
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
que se venden de este modo. Esta es la característica más
saliente de los congelados. Estos productos, son los
representantes clave de la forma de vida de la mujer moderna
y son productos que tienen una gran aceptación por todo el
núcleo familiar.
Para muchas amas de casa, la comida es un “problema” que
deben “solucionar”. El congelado es algo que siempre tienen a
mano y que las saca de apuros cuando no saben que hacer.
Estos, implican menor tiempo en la cocina y mayor tiempo para
ellas.
Por lo general, los consumidores compran los congelados en
grandes cantidades así tienen stock del producto que sea para
las ocasiones en que los necesiten. Los productos congelados
se asocian con la gratificación y todos los alimentos que
cuentan con la aceptación conjunta de varios miembros de la
familia ingresan con gran facilidad en la mesa familiar.
(Melnik, Burke, 2007)
49
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
6.1.2 ¿Qué hay en el freezer?
Los vegetales:
Dentro de los vegetales congelados, en el mercado encontramos
una gran variedad de marcas que los comercializan.
Los consumidores que eligen a los vegetales congelados lo
hacen porque son prácticos, son más atractivos, no se
desperdicia ninguna parte de la verdura y no se echan a
perder.
Muchas de las consumidoras de vegetales congelados, ya “ni
conciben” lavar una espinaca o picar una cebolla. Además, no
están atadas al consumo inmediato ni al abastecimiento diario
de vegetales. Para ellas, el alto precio se puede compensar
por la falta de desperdicio. Las verduras congeladas que más
se comercializan son: el choclo, brócoli, arvejas, cebollas y
espinaca.
Hamburguesa / salchichas:
Para los consumidores estos alimentos implican un desarreglo,
es consumir algo grasoso, engordante y muy poco sano. Por eso
denominan comida chatarra a estos productos. Tienen
desconfianza sobre las hamburguesas y las salchichas ya que
nunca terminan de saber de qué están hechas. El mercado
ofrece varios niveles de precio y de calidad tanto para las
50
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
salchichas como para las hamburguesas. Los chicos “deliran”
por las hamburguesas y las madres los satisfacen.
Pescados:
Los pescados es la carne más sana dentro de los congelados, y
es la carne menos consumida. El pescado congelado, les brinda
practicidad a muchas consumidoras que no sabrían cómo
elaborarlo. En filete es sano, como empanado les resulta
rico, y la variedad de bocaditos con formas, divertido para
los chicos. Este producto se hace presente en el mercado en
forma de bastoncitos, dinosaurios, etc. Les permite
“disfrazar” el pescado a los niños venciendo el rechazo por
esta carne.
Pizzas, empanadas y tartas:
Estos productos, no son del gusto de todos los consumidores
porque implican aceptar el tipo y nivel de aderezo, la
cantidad de queso o sal con la que viene el producto.
El mundo de la comida rápida, como lo son las pizzas y las
empanadas, es una opción poco ceremoniosa y muy informal.
Estas se consumen en determinadas ocasiones y abre un espacio
distendido, en particular los fines de semana. El comer
pizzas o empanadas implica “zafarse”, sumergirse en el “mundo
del exceso”, darse un gusto sin reparar en las consecuencias
51
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
(sobre la salud y la silueta), por eso se los reconoce como
comida chatarra.
Las tartas en cambio, son más saludables por contener
verduras en algunos casos, son una solución en particular
para los hogares sin hijos y es un producto caro para una
familia numerosa.
Papas fritas:
La papa es un protagonista innegable de la mesa familiar
argentina y es el acompañamiento más popular.
En forma de papas fritas, el producto genera un enorme
entusiasmo entre los más chicos. Es un acompañamiento para
las comidas y forman verdaderos “clásicos” si además se
sirven con hamburguesas, salchichas o con milanesas. Las
madres se encuentran obligadas a prepararlas por la presión
infantil y la presentación ya cortada y congelada les ahorra
un bastante tiempo. Las papas congeladas en forma de
bastones, tienen ventajas contra las que ellas pueden
preparar: siempre salen igual y tienen un tamaño uniforme.
Las croquetas:
Estos productos son consumidos en algunos hogares. Tienen un
consumo menos habitual que otros productos congelados porque
son considerados caros. Si bien algunas croquetas son de
verdura, tienen una gran aceptación infantil por ser
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
rebozadas y porque las pueden comer con la mano. La
desventaja de este producto es que no a todos les gusta la
forma en que están condimentadas.
(Melnik, Burke, 2007)
6.2 Chicos ¿Qué quieren comer?
Vencer la resistencia que los chicos ponen ante las frutas y
verduras requiere de mucha paciencia e ingenio por parte de
los padres. Es importante que el hábito de una alimentación
saludable, se adopte desde la infancia sino puede convertirse
en una misión imposible.
Según una encuesta realizada por el Ministerio de Salud de la
Nación, solamente el 7% de las calorías que consumen los
chicos de entre 2 y 6 años provienen de las frutas y las
verduras. Según ésa encuesta, las verduras más consumidas por
los chicos son la papa, el tomate en conserva, la zanahoria,
y la fruta que más ingieren es la banana. Lo aconsejable para
los chicos, es que incorporen el 17% de sus calorías, a
partir de las frutas y las verduras.
Una gran cantidad de chicos de entre 8 y 11 años, que
consultan a sus pediatras por problemas de obesidad, no saben
la existencia de determinadas verduras. Los pediatras
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denominan neofobia, a la cara de “no me gusta” que ponen los
bebes ante un alimento que les disgusta. Esta reacción es
universal, es un mecanismo ante un alimento nuevo.
Para lograr cambiar este hábito, es importante que en la
alimentación no haya monotonía, para que no se aburra. Es
preferible realizar preparaciones sencillas, disfrazar las
verduras. No hay que olvidar que los padres son los que deben
decidir qué tienen que comer sus hijos. Cuando se hacen la
pregunta qué quieren comer, están “perdidos”. (Ríos (2008),
Disponible en:
http://weblog.mendoza.edu.ar/padres/archives/021040.html)
6.2.1 Generación chatarra
Según datos del Ministerio de Salud de la provincia de Buenos
Aires, en el 2008, se registró que tres de cada diez chicos
que se encuentran en edad escolar pesan más de lo que
deberían pesar teniendo en cuenta su altura y su edad. La
falta de actividad física o el exceso de comida chatarra en
su alimentación, son las razones que explican el incremento
en las estadísticas del Ministerio de Salud de la provincia
de Buenos Aires.
54
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Los padres tienen que entender, que mandar a un chico a la
escuela sin desayunar, no sólo hace que este rinda menos,
sino que cuando llega la hora del almuerzo, el chico va a
comer más de lo que corresponde. Pese a los mensajes que
realizan los medios para cambiar los hábitos alimentarios de
los chicos, la curva del sobrepeso y la obesidad se convirtió
en una línea que va en constante ascenso.
El sobrepeso es un tema que afecta a todas las clases
sociales, ya que en los sectores más pobres, se ingieren más
harinas y grasas por cuestiones económicas, mientras que en
las clases medias y altas, la obesidad se produce porque los
chicos ingieren grandes cantidades de snacks, hamburguesas,
papas fritas y embutidos.
La nueva tendencia en alimentación, emplea una fórmula para
recordar cuando una comida es sana. Se establece que si uno
come en colores, se está alimentando bien, si la dieta es
monocromática, la nutrición es muy pobre. Según los
nutricionistas, los colores claves son el amarillo (presente
en los cereales), el verde (en verduras de hoja), el rojo (en
carnes y frutas), azul (como símbolo de los lácteos) y por
último el naranja (presente en huevos, cereales y frutos).
(Federico (2008), disponible en:
55
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http://www.criticadigital.com.ar/impresa/index.php?secc=nota&
nid=14377)
6.3 Conclusión
Para cerrar el capítulo 6, se concluye con que hoy en día las
madres han tomado mayor conciencia de la importancia que
tiene una buena alimentación para el desarrollo físico e
intelectual de los chicos. Estos a la hora de comer, son
rutinarios y las madres deben negociar constantemente con
ellos para que se alimenten correctamente.
La madre moderna de hoy trabaja y tiene cada vez menos tiempo
para dedicarse a la cocina. Es por este motivo que la
tendencia es preparar comida práctica.
La salchicha es un genérico que se prepara con facilidad,
puede comerse a cualquier hora y los chicos las pueden
preparar.
56
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Capítulo 7
Molinos, como empresa de alimentos.
Este capítulo, habla exclusivamente de la empresa. Explica
sus comienzos, cómo se encuentra presente Molinos en el resto
del mundo y se hace una breve presentación de su cartera de
productos. Este capitulo fue armado con información extraída
de la Web de la empresa.
7.1 Historia de la empresa
La empresa Molinos Río de la Plata fue fundada en 1902 por
Bunge & Born, un grupo económico multinacional originado en
Argentina. Hoy en día, Molinos Río de la Plata es una de las
empresas líderes en la industria alimenticia y tiene llegada
a más de 50 países de todo el mundo. La empresa basa su
estrategia en el desarrollo de sus marcas tanto del mercado
local como del internacional.
Desde el año 1925 hasta 1975, la compañía entró en un proceso
de diversificación, ingresando a nuevas categorías de
productos y lanzando al mercado marcas, tales como Preferido,
mayonesa Ri-K, premezclas Exquisita, sémola Vitina, harinas
Blancaflor, que hoy en día son “iconos” para los argentinos.
En 1978, Molinos adquiere la marca Matarazzo e incorporó
pastas en su cartera de productos y luego con la adquisición
57
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
de Fanacoa, la empresa se consolidó en el negocio de
condimentos.
En 1990, la empresa compró el frigorífico Tres Cruces,
incorporando a Vieníssima y demás embutidos de esta firma.
Siete años después adquirió la marca Granja del sol,
afirmándose como empresa líder en el rubro de alimentos
congelados, especialmente de hamburguesas, vegetales y
empanados de pollo y pescado.
Desde entonces a la actualidad, la empresa fue consolidándose
año tras año, incorporando nuevas marcas, productos o
realizando determinadas alianzas con otras empresas, hasta
lograr el posicionamiento que tiene hoy en día y potenciar
las exportaciones de sus productos.
Molinos cuenta con un área de marcas internacionales, que
tiene como objetivo fomentar el desarrollo de las mismas,
adaptándolas a los mercados con propuestas importantes que
satisfagan a los consumidores de cada país. La empresa tiene
como visión, ser líder regional tanto en sus marcas como en
los productos y entender las necesidades o tendencias que
siguen los consumidores de sus alimentos.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
(Disponible en:
http://www.molinos.com.ar/Nuestracompania/lacompania.asp?fram
e=historia.asp)
7.2 Sus marcas:
Las marcas que posee Molinos, representan uno de los activos
más importantes para la empresa, es por eso que esta trabaja
constantemente con la innovación, tanto de sus productos como
de la comunicación.
Las marcas que pertenecen a la compañía son:
• Granja del Sol
• Exquisita
• Patitas
• Lucchetti
• Matarazzo
• Preferido
• Vitina
• Cocinero
• Lira
• Blanca Flor
• Nobleza Gaucha
• Favorita
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
• Don Vicente
• Good Mark
• Manty
• Minerva
• Vieníssima
(Disponible en:
http://www.molinos.com.ar/NuestrasMarcas/index.asp)
7.3 Conclusión
Para concluir este capítulo, se puede afirmar que Molinos Río
de la Plata, es una de las empresas pertenecientes al rubro
de alimentos, más importante de la Argentina.
Sus productos han estado en el mercado durante muchos años,
logrando mantener el buen posicionamiento gracias a la
evolución constante que realiza la empresa a nivel
comunicacional y tecnológico. Toda la información relevada
sobre esta empresa, es fundamental como paso previo para
iniciar las acciones publicitarias para lograr el
reposicionamiento correspondiente del producto Vieníssima.
Cabe destacar aquí, que un profesional bien informado estará
en mejores condiciones para realizar las estrategias
correspondientes al reposicionamiento.
60
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Capítulo 8
Proyecto Profesional.
Vieníssima
En éste capítulo, se comienza con el Proyecto Profesional, y
se explica brevemente la historia de Vieníssima, su evolución
como producto y como marca. Se presenta el problema que
surgió entre los consumidores y el producto al linkearlo con
la comida chatarra a pesar de ser una marca Premium y líder
en su categoría, según lo evaluado en el brief. El capítulo
concluye con un análisis realizado en el punto de venta para
evaluar lo que compran los consumidores y ver cómo se
comportan ante las salchichas Vieníssima.
8.1 Análisis del brief / problema:
El brief es una herramienta fundamental, brindada por el
cliente, en donde éste plantea el problema que debe
solucionar a través de la comunicación. El cliente en este
caso es la empresa, Molinos Río de la Plata.
Evaluando la información brindada por ellos, puede
identificarse claramente el problema que tiene el producto
Vieníssima. El mismo al ser asociado como comida chatarra,
pierde participación en el mercado, su imagen ya no es la
61
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
misma, por ende debe reposicionarse y salir al mercado
hablándoles a las madres desde otro lugar, con una actitud de
empatía y con un tono comunicacional emotivo.
El brief permite identificar los focos problemáticos y a
partir de esto se propondrá una solución con una campaña de
reposicionamiento.
8.2 El producto:
Las salchichas, es uno de los platos más antiguo de la
historia. Vieníssima nació en 1962, como la primera marca que
lanzó al mercado salchichas envasadas. Desde entonces, el
producto es asociado con la diversión infantil. Las
salchichas Vieníssima, en sus comienzos, eran elaboradas por
la empresa Tres Cruces hasta el año 1990, que la empresa
Molinos Río de la Plata adquirió el frigorífico.
Molinos sabe la necesidad que tienen las madres de darles a
sus hijos un producto sano y de calidad, por eso es que se
realizan controles estrictos en los procesos de elaboración.
El producto es líder del mercado dentro de su categoría,
salchichas de Viena.
Las salchichas Vieníssima, están elaboradas con carne vacuna
y además son una fuente de proteínas que le dan un aporte
sustancial a la dieta de los más chicos. El producto posee
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
una gran variedad de presentaciones, no sólo a nivel
packaging, sino también que se pueden adquirir en su versión
Light, rellenas de queso, mini y súper.
(Disponible en:
http://www.molinos.com.ar/NuestrasMarcas/Vienissimas/marca.as
p)
Una gran cantidad de alimentos contienen proteínas pero la
calidad varia. Las salchichas Vieníssima están hechas con
carne vacuna y son consideradas como un alimento con un alto
contenido de proteínas y calidad. Por este motivo, la marca
lanzó la campaña “Fuente de proteínas”, para comunicarle a
sus consumidores los aportes nutricionales e importantes que
posee el producto ya que las salchichas en general están
asociadas con la comida chatarra.
8.3 Vieníssima hoy
Vieníssima, es líder dentro de su categoría salchichas de
Viena y es la única marca (de salchichas) que posee un local
propio. El mismo se llama ¡Vieníssima Ya!, y está ubicado en
el barrio de Caballito. Con el lanzamiento de este local, la
empresa Molinos Río de la Plata, instala un nuevo concepto en
pancherías, ofreciéndoles a sus consumidores una nueva
63
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
experiencia a la hora de consumir panchos. La empresa realizó
una alianza estratégica con el Grupo Advance S.A. para poder
desarrollar este emprendimiento.
(“Llega Vieníssima ya” (2008), disponible en:
http://www.todoenunclick.com/Notas/notaxsecc.php?kenota=11307
&ksecc=6)
8.4 Análisis de la situación actual del producto
8.4.1 Tendencias y consumidor:
La forma más exacta de saber la situación en la que se
encuentra un producto, es realizando una investigación de
mercado. Para saber qué es lo que opinan los consumidores
acerca de las salchichas se realizó una pequeña encuesta en
donde se determinó lo siguiente:
• Las salchichas son ricas para sus chicos y prácticas de
cocinar pero el consumidor no termina de confiar en su
composición, en parte porque desconoce de qué están
hechas.
• En el imaginario del consumidor las salchichas son
percibidas como “comida chatarra”
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
• El consumidor busca salchichas de marca Premium
(Vieníssima, Patyviena, Paladini) porque creen encontrar
en estas marcas un respaldo de calidad.
• El consumidor no termina de reconocer un diferencial
entre las distintas marcas de salchichas. Piensa que las
salchichas son una especie de “comida Express” y en el
inconciente de las madres, existe culpa al momento de
dárselas a sus hijos.
• La principal razón de compra de las salchichas es la
practicidad para las madres.
• La salchicha tiene una amplia aceptación de los chicos.
• El mediodía es la ocasión típica de consumo.
• Se consume mayoritariamente en panchos. Especialmente
hombres y niños.
• Aderezo más usado con el producto: mayonesa. En segundo
lugar: mostaza.
• Acompañamiento más frecuente: puré. Luego, arroz y
ensalada.
• Se consumen entre 2 y 4 salchichas por chico y un
promedio de 3 salchichas por madre.
• El consumo típico es una vez por semana.
• Sabor, calidad y marca son los atributos considerados
más importantes a la hora de elegir una marca de
salchichas.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
• La principal razón de no consumo/restricción en la
frecuencia es la percepción de producto no saludable.
• Desconfianza de su materia prima: “No se sabe de qué
están hechas”.
Fuente: elaboración propia (Ver modelo de encuesta en el
cuerpo c)
8.4.2 Explorando el súper: Salchichas Vieníssima
• Ubicación de la góndola: en góndola de productos
frescos.
• Todas las marcas de salchichas comparten góndola con:
Embutidos (tipo leverbush), pre-pizzas, tapas de
pascualina, tapas de empanadas, otras variedades de
salchichas con piel (tipo alemana), levaduras, milanesas
de soja.
• Las salchichas se encuentran en el medio de la góndola.
• Vieníssima tiene una fuerte presencia dentro de la
heladera, ya que es la marca que más variedades posee
con respecto a su producto, están cuidadosamente
acomodadas y con los packs orientados hacia el frente.
Las demás marcas están apiladas.
• Se observa que Vieníssima invierte dinero en el PDV
(punto de venta).
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
• Enfrente a las salchichas se encuentran los demás
productos congelados: hamburguesas, verduras congeladas,
milanesas de soja congeladas, papas fritas pre-hechas,
congelados de pollo.
Cuando los consumidores están frente a la góndola tienen una
gran variedad de productos para elegir, y deciden frente a
ella la marca que comprarán. Hay varias marcas para
seleccionar cuál comprar y entran varios factores en juego.
Lo importante es que la gran mayoría de los consumidores, hoy
en día no van decididos a comprar una marca determinada, sino
que estudia la oferta que dan los productos. Es importante
destacar que los chicos son grandes influenciadores de compra
de este tipo de productos, sobre todo si los mismos ofrecen
promociones atractivas.
Evaluando el punto de venta, se observó que la mayoría de los
consumidores llevaba Vieníssima, entre las marcas más
reconocidas, y en segundo lugar Paladini, por su buen
posicionamiento, sinónimo de calidad en fiambres.
Fuente: elaboración propia
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
8.4.3 Algunos Verbatims
• “Están más ordenaditas en la góndola, las otras marcas
no tienen el mismo orden, eso importa, porque se nota
que el producto se lo llevan y acomodan todo el tiempo”
• “hace años que está esta marca” (Vieníssima)
• “Paladini es buena también pero me suena más a fiambre
que a salchichas, igual es buena la marca porque el
fiambre es de buena calidad”
• “Llevo dos o 3 paquetes para tener en el freezer, las
sacas y pum a hervir, listo tenés resuelta una comida”
• “Trato de darle pocas salchichas aunque le encanta, pero
siento que le doy porquería”
• “Hay veces se las enchufo con un poco de puré de zapallo
para que no le hagan tan mal”
• “No sé muy bien de qué están hechas, pero dice la tele
que tienen proteínas”.
• “Me costó encontrarlas, pensé que estarían con las
hamburguesas”
• Entre las marcas más seleccionadas: Vieníssima, seguida
por Granja Iris, Paladini y por último Swift. En algunos
casos salchichas SER para las madres que quieren
cuidarse.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
8.5 Conclusión:
Se puede concluir que Vieníssima, es una de las marcas más
reconocidas dentro del mercado de salchichas. Con el paso del
tiempo, la marca logró adaptarse a los cambios del contexto y
su imagen fue consolidándose. Las salchichas, son un alimento
que se asocian directamente con la gratificación y muchas
veces las madres las utilizan como un arma de negociación
para que sus hijos coman.
Evaluando el punto de venta, se observó que, por más que las
mujeres asocien el producto con la comida chatarra, no dejan
de consumirlo y la gran mayoría elige a la marca porque las
salchichas Vieníssima son las que más confianza les
transmiten.
69
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Capítulo 9:
Estrategia de comunicación para el reposicionamiento.
En este capítulo se expondrán los análisis pertinentes
realizados para evaluar la situación de la marca, del
producto, del contexto, del comprador del producto y de las
variables internas y externas que pueden influenciar positiva
o negativamente en el producto. A raíz de este análisis, el
capítulo concluye con la exposición de los objetivos de la
campaña a realizar.
9.1 Resumen ejecutivo
A través de esta campaña y de las acciones de marketing que
la comprende, se quiere comunicar que Vieníssima es un
alimento, tratando de desprender a la marca del segmento de
“comida chatarra” y “salchichas comunes”.
9.2 Análisis de situación de la marca:
Vieníssima lleva 60 años en el mercado y siempre se ha
posicionado como una marca divertida, de calidad, dirigida a
madres e hijos. Actualmente la marca, en su concepto
comunicacional, está trabajando una asociación de su producto
70
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
con las proteínas. Vieníssima es líder en el mercado de
salchichas, y a pesar de ser percibida como tal dentro del
mercado, en el imaginario de las madres sigue ubicándose como
un producto “comida express”, poco saludable pero a su vez
fácil de preparar.
Según lo expuesto por la empresa Molinos Río de la Plata en
el documento “Memoria y balance”, recuperado del sitio Web
oficial de la empresa, se denota que la marca viene
trabajando desde el 2006 con el Claim Fuente de Proteínas, en
todos sus productos y adjunta en cada pack la tabla
nutricional que lo respalda. Este concepto estuvo apoyado por
una campaña que contó con un comercial de televisión y
auspicios en distintos programas, que tuvieron un gran
impacto en todo el público, sobre todo en el consumidor
primario. Se reforzó el mensaje con publicaciones en los
medios gráficos y se logró un incremento en las ventas del
20%. Para que el producto tenga un mayor impacto en las
góndolas, se realizó un rediseño de los packs y de la marca.
(“Memoria y balance” (2006). Disponible en:
http://www.molinos.com.ar/Nuestracompania/datos_destacados.pd
f)
71
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
9.3 Análisis de situación del producto
• Tal como se analizó anteriormente, las salchichas son
ricas para los chicos y prácticas de cocinar pero el
consumidor no termina de confiar en su composición, ya
que desconoce de qué están hechas.
• El consumidor busca un respaldo de calidad en las
salchichas de marca Premium (Vieníssima, Patyviena,
Paladini).
• El consumidor, no reconoce un diferencial entre las
distintas variedades de marcas de salchichas. Sienten
culpa al momento de incorporar esta “comida express” a
la dieta de sus hijos.
• Las salchichas Vieníssima, poseen proteínas y apuntalan
el crecimiento de los chicos. La carne vacuna de la que
están elaboradas, es considerada como un alimento con un
alto contenido de proteínas. Por este motivo, la marca
viene comunicado a los consumidores, su campaña “Fuente
de proteínas”, para concientizarlos sobre la importancia
que tienen las proteínas dentro de una dieta
equilibrada.
9.4 Análisis del contexto:
El mercado de productos frescos / congelados ha tenido un
fuerte desarrollo en los últimos tiempos, debido a la
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
practicidad que estos brindan a la hora de cocinar. La madre
de hoy en día carece de tiempo y se apoya en lo práctico. Sin
embargo su instinto materno sabe distinguir entre alimento y
comida chatarra. Para la ellas, la comida rápida y poco
elaborada es un sinónimo de comida Express, es decir comida
con poco valor nutricional para sus hijos. A pesar de eso las
salchichas pertenecen a una categoría asociada con el
disfrute y la gratificación ya que los chicos disfrutan de
comer salchichas.
9.5 Análisis F.O.D.A
Fortalezas:
• El producto está respaldado por una marca de
trayectoria.
• Es una marca Premium y eso le brinda respaldo de
calidad.
• El producto es fuente de proteínas y tanto los adultos
como los niños necesitan de una fuente de alimento
proteínico en su alimentación.
• La proteína es fuente de energía
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Oportunidades
• Las madres cada vez tienen menos tiempo para cocinar,
las salchichas Vieníssima son un producto práctico.
• Las madres están cada vez más atentas e informadas a la
hora de darle una comida a sus chicos.
• Los chicos están involucrados con el deporte, el
desgaste físico, la diversión, necesitan estar bien
alimentados para “pasar el día” activos.
Debilidades:
• La salchicha está vista como comida chatarra
• Las madres no les dan salchichas a sus hijos porque no
saben de qué están hechas
• Las madres sienten culpa a la hora de darles salchichas
a los chicos.
Amenazas:
• Incremento en el precio de los alimentos.
• Problemas de salud causados por el consumo de otras
marcas de salchichas de baja calidad.
74
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
9.6 Análisis del comprador del producto:
• Mujeres de entre 25 a 45 años de edad, NSE ABC amplio
• Posee múltiples intereses vitales: el trabajo, el hogar,
inquietudes artísticas, deportes, cuidado personal.
• Rechaza el encierro (le genera ansiedad y le produce
insatisfacción).
• Trata de ganar tiempo porque necesita generar un espacio
para ella misma.
• Busca la realización personal.
• Este tipo de productos, son una solución imprescindible.
• Puede tener algún nivel de culpa por no estar cumpliendo
al pie de la letra “el manual de la buena madre”, pero
puesta a elegir prefiere la practicidad (se ríe de ella
misma y sigue optando por lo práctico)
• Trata de pasar poco tiempo en la cocina.
9.7 Objetivos de la campaña:
• Despertar en el decisor de compra (madre) la
credibilidad en que Vieníssima es un alimento y no una
comida “chatarra” y en el niño la predisposición a
alimentarse con Vieníssima.
75
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
• Continuar trabajando en el posicionamiento de Vieníssima
como una marca preocupada por brindar un beneficio
alimenticio a los hijos.
9.8 Conclusión
Vieníssima es una marca con una gran trayectoria dentro del
mercado de embutidos. Si bien en sus comienzos, pertenecía a
la firma Tres Cruces, y luego fue adquirida por la empresa
Molinos Río de la Plata, Vieníssima siempre se ha posicionado
como una marca divertida, de calidad y dirigida a las madres.
El mercado de productos frescos / congelados, evolucionó
arduamente en los últimos años, gracias a la practicidad que
los mismos transmiten a la hora de prepararlos. La mujer de
hoy en día requiere mas tiempo para dedicarse a ella misma o
a su familia y no concibe perder tiempo cocinando. Por todo
lo analizado anteriormente, se concluye que el producto posee
elevadas posibilidades para reposicionarse como un producto
sano, práctico y un aliado de las madres.
76
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Capítulo 10: Campaña de comunicación
Este último capítulo del Proyecto de Graduación, está
compuesto por el planteo de los objetivos de comunicación, la
estrategia creativa, la propuesta única a comunicar y el
concepto creativo. Se exponen distintas propuestas creativas
para gráfica, vía pública, acciones BTL, guión de T.V.,
acciones en Internet e innovación en medios, que formaran
parte de la campaña de reposicionamiento sugerida para las
salchichas Vieníssima.
10.1 Objetivos de comunicación
• Dar continuidad al concepto “Vieníssima es fuente de
proteínas” encontrando un lenguaje más amigable que nos
permita hablarle a los chicos y a los padres,
entendiendo la realidad de ambos, ya que al decir fuente
de proteínas, se asocia directamente al producto con un
alimento.
• Minimizar la percepción de Vieníssima = comida chatarra,
porque no se percibe una buena imagen del producto.
• Fortalecer la cercanía de la marca principalmente en las
madres, para que sientan que el producto es un aliado, a
la hora de prepararles la comida a los chicos y no un
enemigo Express.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
10.2 Estrategia creativa
¿Dónde estamos?
Vieníssima es líder en el mercado de salchichas, con un 40%
de MKT share. Pero en el inconciente de las madres aún las
asocian con la comida chatarra, de alguna manera sienten
culpa por darles esta especie de “comida express”.
¿Hacia dónde vamos?
Queremos que en el imaginario de la madre se reconozca a la
salchicha Vieníssima como un alimento que les proporciona a
sus hijos la fuente de energía que ellos necesitan para “ser
chicos” y desempeñen sus actividades sin problemas. De esta
manera queremos de alguna manera suavizar la culpa que ellas
sienten al proporcionarles este tipo de alimentos a sus
hijos.
¿Como lo logramos?
Asociando a Vieníssima como un alimento, fuente de energía,
porque la energía es el motor que los chicos necesitan para
desarrollar sus actividades cotidianas, le permite al niño
ser niño. Para lograrlo debemos sumergirnos en el mundo de
ellos y explorar cómo invierten su energía, hablándoles en un
tono dinámico, fantástico y mágico.
78
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
10.3 PUC (propuesta única a comunicar)
Vieníssima es energía
10.3.1 Justificación
• Vieníssima es fuente de proteína y la proteína es fuente
de energía.
• Los chicos necesitan de una buena fuente de alimentos y de
su predisposición a comer determinados alimentos que le
aportan energía.
• La energía es indispensable para el correcto desarrollo de
sus actividades cotidianas, que le permiten al niño, SER
NIÑO.
• Las proteínas les proporcionan los medios necesarios para
el desarrollo natural de los chicos.
• Tener energía ayuda a desarrollar la inteligencia, al
crecimiento del chico y es necesaria para jugar.
10.4 Concepto creativo
Energía para imaginar.
Los chicos a la hora de jugar tienen mucha creatividad,
inventan historias, personajes, situaciones. Cada situación
que viven es un juego, un nuevo desafío a cumplir. Por eso
79
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
necesitan estar bien alimentados para que puedan crear su
mundo imaginario, de fantasías y de juegos.
10.5 Piezas
10.5.1 Gráfica:
Figura 1: Astronautas. Figura 2: Barco.
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
10.5.1.1 Justificación del medio sugerido:
Las revistas como medio de comunicación, se han ido adaptando
a los cambios producidos en las necesidades de los
consumidores, logrando segmentar temáticamente las revistas
80
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
tanto de interés general como las revistas que pertenecen a
un nicho en particular. Con éste medio, el lector tiene un
nivel de atención mayor que con otros medios de comunicación.
Por lo general, el entorno en donde se enfrenta el lector con
la gráfica, suele ser más relajado. Las revistas, por lo
general son un medio que beneficia a las campañas que
necesitan reforzar la imagen de la empresa o de un producto.
Es un medio con gran variedad de segmentación y de elección.
(Tur (2007), pp. 12-14)
10.5.2 Vía Pública
Figura 3: Banquito
Fuente: Elaboración propia
81
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Figura 4: Superhéroe.
Fuente: Elaboración propia
Figura 5: Sirena.
Fuente: Elaboración propia
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
10.5.2.1 Justificación del medio sugerido:
La publicidad en vía pública, tiene la característica de
seguir al consumidor donde sea. La publicidad en espacios no
tradicionales, genera distintos tipos de experiencias de
marca que potencian la recordación, combinando diferentes
tipos de estímulos para los sentidos. Siempre hay que tener
en cuenta que los recursos que se utilicen tengan un criterio
integrador y una coherencia con el resto de la campaña.
La publicidad exterior, es el medio más importante dentro del
mix. La misma permite altos niveles de recordación, tiene un
alcance masivo importante, se puede segmentar por zonas y
posee una flexibilidad en formatos gracias a los avances de
la tecnología y a la creatividad empleada.
La vía pública es una opción cada vez más beneficiosa para
que las empresas estén presentes con sus marcas. Es un
sistema masivo con altos niveles de exposición, en donde el
mensaje esta exhibido durante las 24 horas del día y posee un
bajo costo por millar. (Vázquez, (2008), pp. 6-10)
83
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
10.6 Guión T.V.
Comercial: El mundo de ellos.
Comenzamos escuchando la banda musical (Moby- God moving over
the faces of the water disponible en el cuerpo c).
• Empezamos viendo toda la pantalla en negro y ahí se ve un
puntito blanco. Y la cámara empieza a hacer zoom hacia ese
punto mientras que la música nos acompaña en todo momento.
• Entramos a ese punto blanco y vemos que ahí están unas
chicas como caminando sobre la luna, con sus trajes
espaciales, saltando muy felices. De ahí empezamos a hacer
de nuevo zoom sobre lo blanco y nos vamos acercando cada
vez más.
• Entramos en toda la pantalla en blanco y la cámara se
empieza a alejar y vemos que eso blanco ahora es un gran
globo de helio que está volando con chicos por arriba de
carpas de circo de colores amarillos, rojos y verdes.
Mientras el globo sobrevuela el circo y se comienza a
perder en el horizonte, la cámara se comienza acercar a
las carpas del circo, donde vemos un payaso jugando en una
hamaca colgada de un árbol con hojas azules, un oso polar
con sombrero rulero que juega a la rayuela con una niña,
un mago y un saltimbanco persiguen a un conejo blanco de
84
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
orejas largas, la cámara comienza a entrar en una de las
carpas y en el centro de ella vemos un malabarista sentado
en un banquito de madera, haciendo giros con pelotas de
color azul casi transparente.
• La cámara se empieza a acercar hacia esa pelota toda azul,
de a poco nos metemos en ella.
• Una vez dentro de ella vemos una sirena nadando y saltando
por aguas echas de papel crepe y burbujas.
• y nadando entre ella ballenas hechas de plastilina,
delfines y peces de todo tipo de colores. Vemos cómo la
sirena va saliendo hacia la superficie del mar, una vez
ahí, vemos varios barcos pasar, entre los que pasa un
barco pirata hecho en cartón con un capitán que es un
pequeño niño mirando por un telescopio (sin sentido es la
mirada) y un perico apoyado en su hombro.
• Volvemos a la niña sirena, se encuentra con un hada que al
tocarla le salen piernas y sale del agua con piernas
mientras comienza a caminar hacia la orilla. Una vez en la
orilla comienza a caminar hacia su príncipe azul que se
encuentra junto a su castillo y sale a buscarla junto a su
caballo que es un palo con solamente cabeza de caballo
(como el juguete que se vende para los chicos). Y ahí el
príncipe le da una rosa, y ella un beso en la mejilla.
• Es ahí que la cámara empieza a hacer zoom out un poco más
rápido, y empezamos a volver hacia atrás. Pasando por
85
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
todas las situaciones (el príncipe, el pirata, la sirena,
el malabarista con globos de agua, el saltimbanqui y el
mago que por fin atraparon al conejo, el oso polar jugando
a la rayuela, el globo de helio y los niños saltando sobre
la luna).
• Hasta que llegamos al punto blanco con ese fondo negro y
la cámara sigue haciendo zoom out y vemos recién ahí que
salimos del ojo de un niño. Que está en su sonriendo y
sale a jugar.
• Se detiene la música, el chico se aleja y salen las
perritas de Vieníssima diciendo “bienvenidos al mundo de
sus hijos, ellos necesitan energía para imaginar”
• locutor en off: Vieníssima la forma más divertida de
comer proteínas de carne (sobreimprime sello con 100%
proteína de carne vacuna y de cerdo) porque aporta la
energía que tus hijos necesitan para crecer inteligentes,
sanos y fuertes.
Funde nuevamente placa: Vieníssima, Energía para Imaginar.
86
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
10.7 Innovación en medios (acciones BTL)
Vía pública
Figura 6: Refugio.
Fuente: Elaboración propia
Refugios de colectivos:
Dentro de las acciones BTL, se recomienda colocar en los
refugios de los colectivos de determinados puntos
estratégicos, una pizarra magnética en blanco para que la
gente mientras espera el colectivo, tenga la posibilidad de
dibujar en ella y luego se pueda borrar para que otra
persona realice la misma acción. Se considera que esta
propuesta es interesante e innovadora ya que es un recurso
que ninguna marca realizó hasta el momento y a su vez
responde correctamente al concepto creativo propuesto.
87
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Figura 7: Chupete.
Fuente: Elaboración propia
Chupetes:
Se propone trabajar los chupetes de una manera distinta a lo
que se está acostumbrado a ver en la vía pública. En este
caso se utilizó como ejemplo la imagen de la sirena de las
gráficas. La misma está sentada sobre una piedra en la parte
superior del chupete. La innovación en medios de esta
propuesta radica en que el agua que se observa en la imagen
es real. El soporte tendrá en su interior un elemento
generador de burbujas simulando que es el mar y en su
interior habrá plantas acuáticas (de plástico) y peces de
colores de PVC.
88
Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Figura 8: Carapantallas municipales.
Fuente: Elaboración propia
Carapantallas municipales:
En este caso se propone trabajar las carapantallas
municipales con un calado especial en el rostro de los chicos
de las graficas. Las carapantallas municipales serán pintados
de un color que represente al producto y en su base se
colocarán una especie de escalones para que los chicos que
pasen, puedan subirse y coloquen su cara a través del calado
y puedan tomarse una fotografía. Se considera que esta
propuesta también tiene una estrecha relación con el concepto
creativo y que el público va a reaccionar favorablemente ante
esta original forma de comunicación.
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Figura9: Carritos de supermercados.
Fuente: Elaboración propia
Carritos de supermercados:
Continuando con el concepto de jugar con la imaginación de
los chicos, se propone revestir a los carritos que poseen una
sillita especial para llevarlos, con figuras de vehículos en
material de PVC. Muchas veces cuando los padres tienen que
realizar las compras y llevan a sus hijos, éstos se aburren.
Con esta propuesta los chicos podrán jugar imaginando que
están ellos al mando del carrito.
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10.7.1 Propuestas especiales con PVC: Zoológico y cercanías
Figura 10: Animales PVC
Fuente: Elaboración propia
Animales en PVC:
En toda la cercanía al zoológico, el planetario, los bosques
de Palermo, y demás espacios al aire libre donde nuestro
target posiblemente se encuentre los fines de semana en
familia, se propone colocar figuras de animales en PVC,
simulando que los mismos se escaparon del zoológico. Dentro
del mismo se continuará con esta propuesta y se recomienda
realizar una acción dentro de él para que se genere una
relación mas cercana con los padres y los chicos, continuando
con el juego y la imaginación para seguir con el mismo
lineamiento de campaña, que se manejó hasta ahora.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
10.7.2: Justificación de las acciones BTL (Below the line)
Las acciones BTL, engloba a todas las actividades de la
publicidad no tradicional como el marketing directo, las
promociones de venta, la motivación de las fuerzas de ventas,
entre otros. Por este motivo, el BTL hoy en día, genera más
negocios que la publicidad tradicional. La expresión below
the line o above the line fue creada a partir de la línea
invisible que divide los medios tradicionales de comunicación
(ATL), con los medios no tradicionales (BTL).
La implementación del BTL, es de bajo costo y este hecho
permite segmentar al target y el contexto en el que el
mensaje convivirá con el consumidor.
Son variados los cambios que se han producido en los medios
de comunicación y las acciones de BTL se han multiplicado.
Este crecimiento viene al compás de las necesidades de
comunicación que tienen las empresas y la innovación que
necesitan las marcas. Estas fueron focalizando la mayor parte
de sus acciones en este tipo de actividades de marketing
debido a la necesidad de reforzar la relación con los
consumidores.
(Lazzaretti (2007), pp. 10-11)
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
10.8 Internet:
Banner interactivo:
Se propone la realización de un banner expandible, el cual al
pasar el cursor por encima del mismo, se extiende una hoja
para que el usuario pueda realizar un determinado dibujo. Al
finalizarlo, el internauta deberá cargar los datos en los
campos correspondientes y automáticamente queda registrado
para el concurso propuesto.
Mama´s blog:
Se creará un blog para las madres, donde ellas podrán enviar
las recetas que ellas mismas crearon utilizando las
salchichas Vieníssima y así podrán compartir con el resto de
las mujeres distintas ideas o formas de preparar el producto,
para incentivar la buena alimentación de sus hijos.
10.8.1 Justificación del medio seleccionado:
Este ya no es un medio alternativo en el que se puede pautar
o no. Hoy en día, Internet es un espacio en el que las
empresas no pueden dejar de estar. Este medio alteró la forma
de actuar de los usuarios, y se utiliza un lenguaje que
plantea la Web al que no se puede estar ajeno. Hay que
conocer las reglas que plantea el mundo on line, para poder
crear piezas interactivas. Hay que estar constantemente
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informado para manejar los códigos de la Web y lograr captar
las nuevas tendencias de este medio, ya que evoluciona muy
rápido. El banner tradicional puede utilizarse como una
herramienta en algunos casos, pero el usuario de Internet ya
no les presta mucha atención. Los internautas pasan muy poco
tiempo mirando páginas y la atención de ellos se centra en
encontrar lo que buscan.
Internet es un medio que logro cambiar la forma en que los
consumidores se relacionan con las marcas o con las empresas.
La realidad es distinta a las acciones ATL y la forma de
codificar el mensaje también.
(“Internet cambió las reglas” (2007), pp. 20-21)
10.9 Conclusión
Con todo lo expuesto en el capítulo 10, se concluye que a
través de los objetivos de comunicación y teniendo en cuenta
toda la investigación realizada, se pudo lograr una buena
estrategia de comunicación que dio lugar a la creación de la
propuesta única a comunicar. Como resultado final se
obtuvieron distintas piezas creativas, que lograron
transmitir el concepto planteado a través de una imagen y sin
la necesidad de extender en demasía el texto al copy. Tanto
las gráficas, como las acciones en vía pública, el comercial
y las propuestas realizadas para Internet, siguen un
lineamiento acorde a la campaña. Se considera que la
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
totalidad de la misma, contiene un gran aporte profesional y
puede lograr con éxito los objetivos buscados por el cliente
y así obtener un cambio de actitud ante la compra por parte
de los consumidores.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Conclusión
La idea que originó este Proyecto de Graduación, fue la de
hacer una campaña de comunicación para lograr el
reposicionamiento de las salchichas Vieníssima. Tal como la
autora explicó a lo largo de este Proyecto, los consumidores
no ven el producto como un alimento nutritivo ya que al no
saber de qué están hechas y que además es un producto fácil
de preparar, las relacionan con “comida chatarra”.
Este trabajo sigue un lineamiento lógico y creativo, que
parte desde los fundamentos teóricos planteados por distintos
autores especialistas en el tema, dando lugar a la creación
de las distintas acciones propuestas que integran toda una
campaña de comunicación para lograr el reposicionamiento que
el cliente espera.
Como punto de partida, se define al marketing como una
disciplina que se encarga de satisfacer las necesidades del
cliente y así generar ganancias para la empresa. La misma
idea sus estrategias de marketing para poder alcanzar sus
objetivos, lograr tener un posicionamiento fuerte dentro del
mercado y lograr una ventaja competitiva sustentable en el
tiempo.
Producir y vender, era lo único que le importaba a las
empresas hace unos años. Hoy en día, aprendieron a escuchar
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
lo que sus clientes piden y el mercado le dio lugar al
nacimiento del marketing emocional. Es así como el producir
sensaciones a los consumidores y generarles un valor
diferencial respecto de la competencia, hoy ocupa un lugar de
relevancia dentro del marketing.
Por otra parte, las empresas logran reafirmar su personalidad
a través de su marca, creando vínculos emocionales con los
consumidores, despertándoles sentimientos o sensaciones de
empatía. De esta manera, los consumidores confían plenamente
en las marcas que eligen y se lo demuestran a través de su
fidelidad.
A medida que el mercado evoluciona, las empresas entienden
que los consumidores necesitan otra cosa. El rebranding es la
técnica que éstas utilizan para demostrarles a sus clientes,
que la empresa es capaz de adaptarse y acompañar al cambio
que se vive en el mercado. Las marcas no llegan lejos
cambiando, sino evolucionando.
Teniendo en cuenta la evolución constante del entorno, las
innovaciones tecnológicas y la inestabilidad de la economía,
es fundamental que las empresas tengan la capacidad de
acompañar a este cambio para no perderse en el tiempo. Cuando
el producto llega a su madurez, es necesario revitalizar al
producto y reposicionarlo para que éste pueda mantenerse en
el mercado. Evidentemente, el mercado de los embutidos, es
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
una industria que se encuentra en constante crecimiento y con
muchas posibilidades de exportar productos de calidad.
Hoy en día los consumidores están cada vez más informados
acerca de los productos que consumen habitualmente. No sólo
de los precios sino también de la calidad y de la composición
de los mismos; entonces, teniendo en cuenta la definición y
la composición del producto analizado en este trabajo, no ven
a la salchicha como un producto sano ni como portador de
energía. Las madres han tomado mayor conciencia de la
importancia que tiene una buena alimentación para el
desarrollo físico e intelectual de los chicos. Estos a la
hora de comer, son rutinarios y las madres deben negociar
constantemente con ellos para que se alimenten
correctamente.
La madre moderna trabaja y tiene cada vez menos tiempo para
dedicarse a la cocina. Es por este motivo que la tendencia es
preparar comida práctica. La salchicha es un genérico que se
prepara con facilidad, puede comerse a cualquier hora y los
chicos las pueden preparar.
Vieníssima (perteneciente a Molinos Río de la Plata), es una
de las marcas más reconocidas dentro del mercado de
salchichas. Con el paso del tiempo, la marca logró adaptarse
a los cambios del contexto y su imagen fue consolidándose.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Evaluando el punto de venta, se observó que, por más que las
mujeres asocien el producto con la comida chatarra, no dejan
de consumirlo y la gran mayoría elige a la marca porque las
salchichas Vieníssima son las que más confianza les
transmiten.
Por todo lo analizado anteriormente, se concluye que el
producto posee elevadas posibilidades para reposicionarse
como un producto sano, práctico y un aliado de las madres.
A partir de los objetivos de comunicación propuestos y
teniendo en cuenta toda la investigación realizada, se pudo
lograr una buena estrategia de comunicación que dio lugar a
la creación de la propuesta única a comunicar, que luego se
vio reflejada en las acciones y en las piezas. Tanto las
gráficas, como las acciones en vía pública, el comercial y
las propuestas realizadas para Internet siguen un lineamiento
acorde a la campaña. Se considera que la totalidad de la
misma, contiene un gran aporte profesional y puede lograr con
éxito los objetivos buscados por el cliente y así obtener un
cambio de actitud ante la compra por parte de los
consumidores.
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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________
Lista de figuras: Página
Figura 1: Astronautas. 80
Figura 2: Barco 80
Figura 3: Banquito 81
Figura 4: Superhéroe 82
Figura 5: Sirena 82
Figura 6: Refugio 87
Figura 7: Chupete 88
Figura 8: carapantallas municipales 89
Figura 9: Carritos de supermercados 90
Figura 10: Animales en PVC 91
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