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Cra. 9 Bis No. 62.43 - Bogotá D.C., Colombia T. (571) 347 2311 - F. (571) 347 2311 ext. 131 info@fukl.edu.co - www.konradlorenz.edu.co
INFORME DE RESULTADOS PROYECTO DE INVESTIGACIÓN1
FACTORES ASOCIADOS AL CONSUMO NO RESPONSABLE:
INVESTIGACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE PERSUASION EN
TELEMARKETING
Idaly Barreto, Ph. D.
Directora de la Línea de Procesos Socioculturales y Prácticas de Consumo
Maestría en Psicología del Consumidor
Resumen
La presente investigación propuesta y desarrollada por el Grupo de Investigación en
Psicología de Consumidor de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz se enmarca
dentro de la metodología del análisis estadístico de datos textuales siendo de tipo
descriptivo multidimensional. Se realizó en dos fases. La primera, tuvo como
propósito identificar las estrategias persuasivas empleadas por los programas de
telemarketing a través del análisis del contenido visual y textual de infomerciales
transmitidos en canales nacionales e internacionales siendo el enmarcamiento
audiovisual, el tipo de programa, las características de la fuente, el mensaje y el
producto, las tácticas de persuasión más utilizadas. En la segunda fase, el propósito
fue identificar las creencias que sobre el consumo no responsable de productos a
través de programas de telemarketing tienen consumidoras Bogotanas de estratos 3 y
4. Para ello se realizaron 40 entrevistas a consumidoras y no consumidoras de
productos ofrecidos en programas de telemarketing. Las categorías identificadas
enuncian la importancia de los procesos de socialización y las prácticas de consumo,
las estrategias de persuasión de los programas de telemarketing y los procesos de
impulsividad o control para el consumo de productos y/o servicios. Estos resultados
contribuyen al fortalecimiento de políticas nacionales de protección al consumidor y
al estudio de las implicaciones psicológicas que la publicidad tiene para la
construcción de un “consumidor responsable”.
Palabras clave: Psicología del Consumidor, Consumo Responsable,
Persuasión.
1 Proyecto de Investigación institucional desarrollado con la participación de Juan Carlos Oliveros Fortiche, Jenny Rocío Chantre Parra, Alberto Mario Rengifo Jacome, Ada Verónica Caycedo Linares, Efraín Uriel Sandoval Caicedo, Laura Alejandra Linares Moreno, Claudia Padrón Mercado, y Diana Marcela Archila Muñoz.
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Introducción
Son diversas las entidades gubernamentales y no gubernamentales que
actualmente propenden por el desarrollo del consumo responsable donde las personas
ajusten su estilo de vida y prácticas de consumo a sus necesidades reales y
condiciones económicas optando por alternativas que favorezcan tanto el desarrollo
personal como la colaboración social. No obstante, lograr este propósito se dificulta
dada la cantidad de estrategias (estudios sobre medios de comunicación y publicidad)
diseñadas por empresas, agencias, etc., orientadas a informar, persuadir o influir en la
compra, aceptación o recordación de marcas, productos o servicios. En este sentido, el
consumo responsable se orienta a explicar tanto los procesos psicológicos como
socioculturales vinculados con la compra de productos o servicios, entre otros. Sin
embargo, en la presente investigación se tendrán en cuenta aquellos aportes
investigativos que contribuyen a una perspectiva ética del consumo en la que se
fomente, tal y como lo plantean Sandoval, Caycedo y López-López (2008) “la
prevención de riesgos en el consumo, se conozcan los derechos y deberes del
consumidor, se tenga en perspectiva la responsabilidad social y medioambiental en el
acto de consumir y se potencie la formación de educadores” (pág., 21).
Con este propósito se encuentran propuestas de entidades como la
Superintendencia de Industria y Comercio que definen aspectos generales
relacionados con los derechos y deberes del consumidor, indicando además
información necesaria y pertinente para que el consumidor pueda realizar quejas y
reclamos a través del diseño de documentos como la guía “consuma con sumo
cuidado”. En este documento nos llama la atención el interés de la entidad por
vislumbrar la propaganda comercial como “todo anuncio que se haga al público para
promover o inducir a la adquisición, utilización o disfrute de un bien o servicio, con o
sin indicación de sus calidades, características o uso, a través de cualquier medio de
divulgación, como la radio, televisión, prensa, afiches, pancartas, volantes, vallas y,
en general, todo sistema de publicidad” (s.f. pág. 9). Interés que también nos atañe en
la presente propuesta de investigación dado que desde una perspectiva sociocultural
dilucidar las estrategias persuasivas de venta puede contribuir al desarrollo de
estrategias autocontroladas en las decisiones de compra que realiza el consumidor.
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Por lo anterior, es importante identificar la estructura y función de los procesos
persuasivos en la propaganda comercial que permita describir las estrategias que
promueven e inducen la compra de productos innecesarios dentro del estilo de vida y
capacidad económica de los consumidores. En este contexto persuasivo es importante
identificar las creencias que promueven las prácticas de consumo no responsable tanto
en la audiencia (consumidor) como en la propaganda comercial.
Desde la disciplina de la psicología, son varios los estudios que han destacado
la importancia de entender cuándo y por qué los consumidores realizan compras
impulsivas (Hofmann, Strack y Deutsch, 2007; Cherrier, 2009). Rook (1987) por
ejemplo, afirma que la compra por impulso ocurre "cuando un consumidor
experimenta una repentina, poderosa y persistente urgencia de comprar algo
inmediatamente” (p.191), siendo el impulso por comprar complejo hedónicamente
dado que puede estimular conflicto emocional. Este mismo autor plantea que la
compra por impulso tiene una baja tendencia a ocurrir por las consecuencias que ésta
puede ocasionar al consumidor. Para este autor, la compra por impulso es más
emocional que racional por lo que se tiende a percibir de manera negativa, entre otras,
por el sentimiento de falta de control que puede asociar el consumidor.
Según Loudon y Della Bitta (1993) se pueden distinguir al menos cinco
diferencias entre la compra impulsiva y no impulsiva. La primera, describe que la
presencia de un deseo espontáneo y repentino del consumidor al momento de actuar
que implica una diferencia importante con la conducta previa. La segunda enfatiza en
el desequilibrio psicológico del consumidor por el deseo de comprar dado que los
sentimientos están temporalmente fuera de control. Una tercera diferencia es que el
consumidor puede experimentar un conflicto psicológico y una lucha al ponderar la
satisfacción inmediata con las consecuencias a largo plazo de la compra. En cuarto
lugar, cuando hay una compra compulsiva se presenta una evaluación cognitiva del
consumidor que reduce las características del producto. Finalmente, la última
diferencia con una compra no impulsiva es que el consumidor a menudo compra
impulsivamente sin ninguna consideración de las consecuencias futuras.
Este componente emocional también es mencionado Rook y Hoch (1985)
quienes sugieren como causas de la conducta impulsiva el no darse cuenta de las
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consecuencias de sus conductas, sentirse empujados por una fuerza a comprar incluso
aunque se den cuenta de sus consecuencias nefastas, y su tendencia a saciar las
necesidades inmediatas. Otros estudios han mostrado los efectos de la conducta
impulsiva en el estado afectivo de los consumidores pues indican que la compra
impulsiva va seguida de estados de humor negativos como la depresión, frustración o
aburrimiento, posiblemente relacionados con las consecuencias negativas recibidas
por el endeudamiento económico y el castigo de familiares y/o amigos. En el estudio
realizado por Gardner y Rooks (1988), el 90% de las personas indicaron que se
sentían muy felices después de las compras, indicando una gratificación inmediata por
ella. No obstante, el mismo estudio muestra que casi el 40% de las personas opinaron
que se sentían algo y bastante culpables por el impulso de su compra más reciente.
Los estudios anteriores, responden a preguntas relacionadas con las
características psicológicas del consumidor. No obstante, aunque el factor psicológico
individual resulta necesario y pertinente para el desarrollo de propuestas de educación
orientadas a la realización de compras responsables, es necesario tener en cuenta
factores persuasivos utilizados por agentes persuasivos. Por ello, se han investigado
las estrategias de persuasión social en las situaciones de compra. Tales técnicas han
sido estudiadas principalmente desde la psicología social y han sido aplicadas en
diferentes ámbitos de aplicación. Entre las más conocidas Baron y Byrne (2001)
mencionan las tácticas basadas en la amistad o el agrado; tácticas basadas en el
compromiso o en la coherencias, en las que se ubican el pie en la puerta y el amago;
tácticas de la reciprocidad como el portazo en la cara, la palmada en el hombro y el
enfoque “eso no es todo”; tácticas basadas en la escasez tales como jugar fuerte para
conseguir algo y la técnica de la fecha límite. Estos procesos de influencia social son
ampliamente utilizados en las estrategias de mercadeo con el propósito de incrementar
las compras del consumidor.
Por ello, se han desarrollado en el ámbito de la psicología del consumidor
investigaciones orientadas a estudiar fuentes de autorregulación frente a las técnicas
de influencia social (Janssen, Fennis, Pruyn y Vohs, 2007) que demuestran que la
capacidad de autorregulación es limitada; procesos de impulsividad y racionalidad en
el consumidor al momento de realizar las compras (Pelzmann, Hudnik, y Miklautz,
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2005) para conocer y describir cómo toman las decisiones de compra los
consumidores. Específicamente, en el marco de esta investigación es importante no
solo estudiar los argumentos y las tácticas empleadas para persuadir al consumidor,
dado que las personas compran uno u otro producto o servicio en función de las
diferentes ofertas conocidas; sino cómo algunas consumidoras realizan compras
compulsivas de productos o servicios que no son necesarios, que además son
repetitivas y excesivas y, adicionalmente, generan dificultades económicas, reproches
y conflictos con la familia (Lejoyeux, Mathieu, Embouazza, Huet, y Lequen, 2007).
Figura 1. Factores que influyen en la compra compulsiva.
Fuente: Quintanilla, Luna y Berenguer (1998)
Se realiza haciendo especial énfasis en las ventas televisivas de telemarketing,
definidas por Mondría (2005) como infomerciales dado que son anuncios televisivos
larga duración, parecido a un programa corriente, que proporciona información
detallada sobre las características o las ventajas de un producto (p. 126). De manera
más específica Quintanilla, Luna y Berenguer (1998) plantean que la compra
impulsiva se puede explicar a por diversos factores que se han esquematizado en la
figura 1, donde las características del producto, el marketing y las características del
consumidor son factores que pueden explicar la compra impulsiva de manera global.
De acuerdo con lo anterior, la propuesta teórica de este proyecto de investigación se
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orienta en profundizar en los trabajos teóricos e investigativos relacionados con
consumo responsable y estudios sobre influencia y persuasión social enriquecidos
desde la perspectiva cultural.
Metodología
Diseño y Tipo de estudio
El diseño del estudio es no experimental de tipo transversal. Se clasifica como
un estudio descriptivo multidimensional que permite cuantificar y relacionar textos
(Peña, 2000). El método empleado según Lebart, Salem y Bécue (2000) es: a)
descriptivo unidimensional que se caracteriza por resumir y cuantificar la frecuencia
relativa de palabras o estructuras del lenguaje (análisis lexicométrico) y b) descriptivo
multidimensional que se caracteriza por la aplicación de herramientas estadísticas
(análisis de correspondencias y método de las especificidades) para investigar
cuantitativamente la estructura de asociación de palabras en un texto.
Población y muestra
En la primera fase del estudio se utilizó una muestra textual que según la
clasificación de Torruela y Llisterri (1999) corresponde al denominado corpus textual
informatizado que se define como una recopilación de textos con el propósito de ser
tratados mediante procesos informáticos. En total se grabaron y analizaron 96
informerciales a nivel local, nacional e internacional (ver tabla 1).
Tabla 1. Muestra textual de infomerciales
Categorías Frecuencia Porcentaje
Relativo
Porcentaje
Acumulado
Internacional 21 21.88 21.88
Local 24 25.00 25.00
Local e Internacional 1 1.04 1.04
Nacional 30 31.25 31.25
Nacional e Internacional 9 9.38 9.38
Nacional y Local 8 8.33 8.33
Todos 3 3.13 3.13
Total 96 100.00 100.00
Fuente: Elaboración propia
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En la segunda fase de estudio se realizó un muestreo de tipo intencionado en
el que se seleccionaron 20 mujeres con prácticas de consumo y no consumo de
productos y/o servicios a través de programas de telemarketing (ver tabla 2).
Tabla 2.Muestra de participantes
Criterio Televidentes y compradoras
de productos o
servicios de telemarketing
Televidentes y no compradoras
de productos o
servicios de telemarketing NSE3 NSE4 NSE5 NSE6 NSE3 NSE4 NSE5 NSE6
18-24
1 1 1 1 1 1 1 1
25-34
1 1 1 1 1 1 1 1
35-44
1 1 1 1 1 1 1 1
45-54
1 1 1 1 1 1 1 1
55- En
adelante
1 1 1 1 1 1 1 1
Total 20 20
Fuente: Elaboración propia
Instrumentos
En la primera fase del estudio se diseñó una ficha de registro de observación
que incluyó la transcripción del contenido verbal del programa de telemarketing. En
la segunda fase del estudio se diseñó un guión de entrevista semiestructurada.
Procedimiento
El presente estudio se llevó a cabo en tres etapas: 1) Exploración. Incluyó la
revisión documental; la selección de la muestra textual y participantes; el diseño de
fichas de registro y guiones de entrevista; 2) Recolección de datos. Se realizó la
grabación de programas de telemarketing, aplicación de entrevistas y trascripción de
la información) y; 3) Categorización y análisis de datos a través de técnicas
cuantitativas y cualitativas para el análisis de datos textuales.
Análisis de datos
Las técnicas propuestas para el análisis de los datos fueron complementarias.
Por una parte, el conjunto de información recogido a través de las entrevistas se
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analizó desde la perspectiva metodológica de la Teoría Fundamentada (Strauss y
Corbin, 2003) en tres niveles de análisis: codificación abierta, codificación axial y
codificación selectiva con apoyo del software Atlas.ti. De acuerdo con los supuestos
teóricos de la teoría fundamentada se utilizó el método de comparación constante
(Valles, 2000) realizando la inspección de categorías e identificando los conceptos y
sus propiedades. Por otra parte, se aplicaron técnicas cuantitativas para el análisis de
datos textuales que según Lebart, Salem y Bécue (2000) se caracterizan por un
análisis descriptivo unidimensional que se caracteriza por resumir y cuantificar la
frecuencia relativa de palabras o estructuras del lenguaje a través de la elaboración de
documentos lexicométricos y tablas de contingencia. Posteriormente, por el análisis
descriptivo multidimensional que se caracterizó por la aplicación de herramientas
estadísticas tales como el análisis de correspondencias con el software SPAD.
Resultados
En la figura 1 se presenta la red de categorías que agrupa las creencias de
compradoras de productos de telemarketing. Entre ellas se encuentra el
reconocimiento del consumo de televisión por cable (código Servicio de televisión
cable {43-1}) reportando 43 narrativas, manifestando concordancia con las cifras
presentadas por el DANE en 2009 que aportan información acerca del 85% de
penetración del servicio de televisión a nivel nacional. En esta misma línea, se
encuentra el reporte del consumo televisivo diario (código TV diario {57-1}) con 57
narrativas, seguido de consumo fines de semana y dejando por último el consumo
televisivo ocasional. En cuanto a conocimiento de formas de pago se encontró igual
cantidad de narrativas tanto para el conocimiento de pago con tarjeta de crédito como
el pago en efectivo, siendo el pago con tarjeta de crédito el más utilizado por las
compradoras debido a la facilidad en su manejo y la practicidad que este medio le
brinda a la compra.
Se observa también que aunque la mayoría de consumidoras conocen las
garantías de los productos, son muy pocas quienes lo usan encontrando diversas
narrativas pero todas guiadas hacia el olvido o la complejidad del trámite de las
garantías de los productos. De la misma manera se encuentra que las mujeres
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compradoras desconocen en gran parte los gastos de envío que conlleva la compra de
determinados productos, sin embargo, la recordación de los mensajes de
telemarketing es alta tanto en compradoras como en no compradoras encontrando más
de 100 narrativas con el código Recordación del mensaje {106-1} que indica que las
mujeres recuerdan en detalle muchas características relacionadas con determinado
mensaje y que están en la capacidad de describir los mismos, lo que a su vez tiene
concordancia con la credibilidad acerca de los mensajes por parte de estas
consumidoras.
Figura 2. Diagrama creencias compradoras.
Fuente: Elaboración propia
Adicionalmente se encuentra que entre características para que las personas
consideren adquirir o no un producto están la disponibilidad por funcionalidad o
necesidad, la disponibilidad por exclusividad, haciendo referencia esta última a la
posibilidad de adquisición única por medio de infomerciales, presentando así un
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promedio de inversión de entre cien y trescientos mil pesos encontrando en esta
categoría (código Entre 100.000 y 300.000 {27-1}) con cerca de 27 narrativas
relacionadas con estos rangos. Paralelamente se identifica que la influencia reportada
en la decisión de compra es la opinión de terceros, específicamente la opinión positiva
acerca de la adquisición y el uso de los productos de telemarketing. Dichas opiniones
positivas tienen una relación directa con las experiencias positivas relatadas por
terceros acerca del uso de determinado producto observando en las experiencias
personales igual número de narrativas para las experiencias negativas posteriores al
uso como de las positivas.
Figura 3. Diagrama de creencias
Fuente: Elaboración propia
El concepto creencias (ver figura 3) además está vinculado con dos conceptos
claros; la percepción de otros y la auto percepción. El código percepción de otros {51-
1} entendido como la forma que la persona asume el comportamiento de terceros en
relación al consumo de productos de telemarketing, muestra que la creencia de que el
estado de ánimo si influye en la decisión de compra. Por otra parte el código auto
percepción {146-1} definido como el concepto que un sujeto tiene frente al propio
comportamiento que se tiene ante el consumo de productos de telemarketing, se
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desprenden creencias claras como la necesidad del compromiso personal para
complementar el resultado de los productos comprados.
En lo que se refiere a las estrategias de persuasión las participantes consideran
que existen tres elementos fundamentales asociados al emisor, al mensaje y al
producto para que el consumidor considere como creíble o no la información del
producto. Por parte del emisor, algunas consumidoras manifiestan características
específicas para que sea más creíble el mensaje que está emitiendo. Por ejemplo en la
figura 4, el código credibilidad del emisor {130-1} hace referencia a la credibilidad
que muestra el emisor frente al mensaje o presentación del producto. Por otra parte en
el mensaje se observa que se incluye adicionalmente aspectos que permiten la
claridad del mensaje, para que este sea recordado de manera detallada o confusa,
incluyendo aspectos como promociones, garantía o descripciones específicas de los
productos y sus beneficios.
Figura 4. Diagrama de persuasión
Fuente: Elaboración propia
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Junto al análisis del producto se extraen algunas características específicas que
los televidentes mencionaron como recordación de éste, identificado en el código
recordación del producto {75-2}. Finalmente dentro de los elementos de persuasión
se tuvo en cuenta las experiencias que los televidentes y sus familiares tuvieron con el
consumo de algunos de los productos de telemarketing, los cuales tenían una
influencia positiva o negativa para la decisión de compra de nuevos productos.
El eje o dimensión consumo responsable (ver figura 5), entendido éste como el
consumo caracterizado por la elección de opciones cargadas de protección ambiental,
solidaridad, ética y sentido social, está compuesto por la presencia de beneficio social,
presencia de beneficio personal, presencia de beneficio ambiental y ausencia de
beneficio, en donde este último, con veintitrés narraciones tuvo un mayor índice en
las practicas de consumo y no consumo, indicando así que es mayor el número de las
mujeres de Bogotá compradoras y no compradoras desde el estrato tres hasta el seis
que no tienen en cuenta la presencia de un beneficio cualquiera a la hora de consumir.
Por otro lado se identificó que las mujeres que si analizan o toman como criterio de
decisión de compra la presencia de un beneficio, el beneficio que tuvo mayor índice
fue el beneficio social con 16 narraciones, seguido de un beneficio personal con
catorce narraciones y por último se nota un leve interés por la presencia de un
beneficio ambiental con cinco narraciones.
Figura 5. Diagrama de Consumo Responsable.
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Estos resultados en lo que se refiere a creencias, estrategias de persuasión y
consumo responsable se comparan con las dimensiones reales identificadas en los
programa de telemarketing. En este análisis se tuvieron en cuenta programas emitidos
por televisión nacional (67%), televisión por cable (22%) y en ambas modalidades
(11%) y en jornada diurna (48%), nocturna (12%) y en ambas franjas (40%). La
duración de los infomerciales es principalmente de 1 a 5 minutos (87%), con y sin
narrador (71% y 29%, respectivamente); tiene en un 72% ejemplicación del producto,
poca información sobre la garantía (6%) y la calidad (17%) del producto, testimonio
de usuarios (23%) y promociones con el mismo y otros productos (27% y 20%,
respectivamente). La principal audiencia a la que están dirigidos los infomerciales es
a hombres y mujeres adultos (41%), seguidos por mujeres exclusivamente (28%). En
un 78% es permanente la información de teléfono de contacto y el aviso de llame ya
en un 42%; la información sobre los beneficios de los productos (94%), el precio
(76%).
Tabla 3. Vocabulario de palabras más frecuentes
Palabras Frecuencia Palabras Frecuencia
Testimonio 407 Mejor 121
Presentadora 395 Minutos 120
Cabello 260 Step 120
Presentador 246 Yo 119
Puede 237 Precio 118
Sistema 175 Producto 118
Narrador 165 Centímetros 117
Cuerpo 162 Hoy 115
Tiempo 158 Día 113
Fácil 144 G-Ner-G 112
Usar 144 Saver 112
Increíble 143 Spin 111
Llame 133 Go 111
Llama 130 Gratis 109
Gym 128 Nos 108
Sculptor 128 Tener 106
Hacer 127 Resultados 106
Ervamatin 127 Piel 105
forma 125
Fuente: Elaboración propia
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En lo que se refiere a la narrativa de los infomerciales la palabra más utilizada
es el testimonio (407) para con el propósito de dar más credibilidad a los beneficios
de los productos. También se hace referencia a las características más funcionales del
producto relacionadas con la facilidad, el tiempo y el precio entre otras (ver tabla 3).
Los principales segmentos hacen referencia a los productos ofrecidos, igualmente a
las características funcionales del producto y a la reiterada solicitud al televidente de
llamar a comprar el producto (ver tabla 4).
Tabla 4. Vocabulario de segmentos más frecuentes
Segmentos Frecuencia Segmentos Frecuencia
step gym 120 su casa 40
g-ner-g saver 112 completamente gratis 40
ervamatin locion 98 mucho dinero 40
llame ahora 90 me siento 39
sculptor body massager 86 muy bien 38
el steam-o-belt 85 cuero cabelludo 38
ez combs 84 llama ahora 37
ahora mismo 81 ordene su 37
flex force 78 solo camina 37
llama ya 64 cinco centimetros 36
usted puede 51 tu cuerpo 33
mucho mas 51 mi cabello 33
su cabello 44 usted recibira 32
mas facil 43 si llama 30
Fuente: Elaboración propia
Conclusión
De acuerdo con el modelo presentado por Quintanilla, Luna y Berenguer
(1998), los resultados de investigación concuerdan con los autores sobre importancia
de estudiar la influencia de las estrategias de marketing en la compra impulsiva. Este
factor, se entiende en el marco de esta investigación, como las estrategias de
persuasión planeadas por las agencias o empresas con el propósito de convencer al
consumidor para realizar la compra de producto y/o servicios. No obstante, se
considera que las características del producto están incluidas en esta categoría junto
con las características audiovisuales (enmarcamiento audiovisual), características de
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la fuente, características del mensaje, características del programa. Este factor,
ciertamente, aunque es principal no es exclusivo en la explicación de la compra
impulsiva. También es necesario el análisis de las creencias y características del
consumidor y, como aporte de esta investigación, del entorno sociocultural que
influye en la compra impulsiva de productos o servicios a través de programas de
telemarketing (ver figura 6).
Figura 6. Factores asociados a la compra compulsiva
Fuente: Elaboración propia
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22-26.
COMPRA IMPULSIVA
Características del
producto
Enmarcamiento
audiovisual
Características de la
fuente
Características del
mensaje
Características del
programa
Influencia del Marketing
Características del consumidor
Influencia del entorno sociocultural
Procesos de
socialización al
consumo
Prácticas de
Consumo
Creencias
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