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Innovative Produktpolitik durch virtuelle Communities? Empirische Ergebnisse aus
einem Forschungsprojekt
Tagung der Kommission Umweltwirtschaft im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft„Innovationen für Nachhaltige Entwicklung“
PD Dr. Martin MüllerProf. Dr. Achim Spiller
Oldenburg, 22. September 2005
Georg-August-Universität, GöttingenInstitut für Agrarökonomie
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Carl von Ossietzky Universität, OldenburgInstitut für BetriebswirtschaftslehreFachgebiet Produktion und Umwelt
Gliederung
Grundlagen zur interaktiven Innovationsforschung Die virtuelle Community von Naturkost.de Design und Ergebnisse der Befragung Chancen und Grenzen einer innovativen ökologischen Produktentwicklung im Lebensmittelbereich
Georg-August-Universität, GöttingenInstitut für Agrarökonomie
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Carl von Ossietzky Universität, OldenburgInstitut für BetriebswirtschaftslehreFachgebiet Produktion und Umwelt
Zielstellung
Im Mittelpunkt unseres Beitrages steht die Frage, inwieweit sich virtuelle Communities für eine innovative ökologische Produktent-wicklung, -vermarktung und -nutzung im Lebensmittelbereich einsetzen lassenDies soll anhand einer empirischen Untersuchung bei Naturkost.de diskutiert werden
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Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
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Modelle interaktiver Innovationsforschung
Hersteller-Nutzer-Modelle
Der Lead User Ansatz
Innovation Communities
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Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
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Hersteller-Nutzer Modelle
Customer-active-Paradigm (Hippel 1988)Innovationsaktivitäten werden weitgehend von den Kunden geleistet Bedarfserkennung, die Erfindung, der Bau und Test eines Prototypen, Verbreitung von Informationen über die Funktionsfähigkeit der Innovation Investitionsgüterbereich
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Ansatz „fortschrittlicher Kunden“
Kunde als „Innovationsberater“ (Lüthje 2000 )„functional fixedness“Kundenmerkmale: „neue Bedürfnisse“,„Unzufriedenheit“ ,„Verwendungswissen“, „Objektwissen“Voraussetzungen für die Branche
Kundenanforderungen entwickeln sich mit hoher Geschwindigkeit weiter„High-Involvement-Güter“: Verbraucher versprechen sich von Verbesserungen einen hohen Nutzen
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Das Lead User Modell
Identifizierung und Einbindung engagierter Kunden in den InnovationsprozessRollen: Bedürfnis- und Problemformulierer, Erfinder und IdeengeberLead User Ansatz wird seit den 90er Jahren erfolgreich im Konsumgüterbereich angewendet (Franke/Shah2002; Ernst/Soll/Spann 2004)Lead User
verspüren Bedürfnisse wesentlich früher als die Masse der Kunden profitieren in starkem Maße von Innovationensind mit existierenden Angeboten unzufrieden.
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Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
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Innovation Communities
„Eine Gemeinschaft von gleich gesinnten Akteuren, oft aus mehreren Unternehmen und verschiedenen Institutionen, die sich aufgabenbezogen zusammenfinden und ein bestimmtes Innovationsvorhaben vorantreiben.“ (Gerybadze 2003)Drei Gruppen:
Forschungsbasierte Innovation Communities Anwenderinduzierte Innovation Communities Innovation Communities im Bereich Fertigungs-und Prozesstechnik
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Naturkost.de
Da die einzelnen Bio-Händler und -Hersteller für eine eigenständige Online-Community zu klein sind, wurde Naturkost.de als Branchenlösung implementiert Durchschnittlich 180.000 Besuchern pro Monat Module: Chat, Forum, Mailservice, Rezept-Gruß, Newsletter, Tauschbörse, Jobbörse, LinkempfehlungenForum zeigt mit 251 Themen (23.07.04) eine außergewöhnlich hohe Interaktion im Vergleich zu anderen Foren im Lebensmittelbereich
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Naturkost.de
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Zielgruppen für Bio
Zielgruppen für Bio-Lebensmittel im Einzelhandel
Intensivkäuferim LEH
Kunden des Naturkostfach-
handels
Nicht-Käufer
Selten- undGelegenheits-käufer im LEH
Ca. 35 % des Bio-Umsatzes= 1-2 % des LEH-Umsatzes
Ca. 35 % des Bio-Umsatzes
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Zielgruppen im LEH
Ca. 30 Prozent der BevölkerungGenießen und Gesundheit (20 %)Fittnes, Convenience + Functional (10 %)
Wenig WissenPersönliche Kaufmotive dominierenTierschutz als zentrales altruistisches MotivKaufverunsicherung und geringe PreisbereitschaftBildung und Einkommen etwas höher
Ca. 4-5 Prozent der BevölkerungKritisch-bewusstUmfassendes Ernährungsinteresse
Höheres Wissen, geringe MarkenbindungLebensbrüche und –krisen als ImpulseAltruistische Kaufmotive gewinnenGeringere DiscountorientierungEinkommen und Bildung sehr hoch
Zielgruppen für Bio-Lebensmittel im Einzelhandel
Intensivkäuferim LEH
Kunden des Naturkostfach-
handels
Nicht-Käufer
Selten- undGelegenheits-käufer im LEH
Ca. 35 % des Bio-Umsatzes= 1-2 % des LEH-Umsatzes
Ca. 35 % des Bio-Umsatzes
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Zielgruppen des FachhandelsZielgruppen für Bio-Lebensmittel im Einzelhandel
Intensivkäuferim LEH
Kunden des Naturkostfach-
handels
Nicht-Käufer
Selten- undGelegenheits-käufer im LEH
Ca. 35 % des Bio-Umsatzes= 1-2 % des LEH-Umsatzes
Ca. 35 % des Bio-Umsatzes
Ca. 4-5 % der BevölkerungHohe EinkaufsintensitätHohes WissenMilieubindung nimmt abUmweltschutzmotive sind wichtig
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Ausgangsfrage
Lebensmittel typischer Low-Involvement-ProduktBio-Lebensmittel = High-Involvement?
Ernährungsbedingte KrankheitenKleinkinderPreislageHohes wahrgenommenes Kaufrisiko
Reicht das Involvement zur Integration der Käufer in den Innovationsprozess aus?
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Nutzerdaten und Nutzungsverhalten
Die folgende Untersuchung wurde in Form einer Online-Befragung von 393 Nutzern der Seite www.naturkost.de im März 2003 durchgeführtDie Website Naturkost.de wird von vielen Nutzern (24 %) etwa einmal pro Woche genutzt. Jeweils etwa 20 % nutzen die Seite 2-3 Mal pro Woche bzw. 2-3 Mal pro Monat. Täglich nutzt die Website kaum einer der Befragten
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Mittelwerte der BeurteilungMittelwerte der Wichtigkeit
Adressen(Urlaub/Seminare)
Adressen(Läden/Anbieter)
ForumRezepte (Qualität)Rezepte (Auswahl)Naturkost Nachrichten
Allg. Informationen zuNaturkost
654321
Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit bei Naturkost.de
Quelle: Eigene Erhebung, n=393
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Faktorenanalyse der Nutzeranforderungen
Beschreibung des Faktors Faktorbestimmende VariablenFaktor 1NUTZEN Unmittelbar nutzbare Informationen im Bereich Naturkost
•Rezepte•Einkaufsadressen •Adressen von Urlaubs- und Seminaranbietern
Faktor 2INFORMATIONENGenerelle Hintergrundinformationen zu Naturkost
•Allgemeine Informationen über Naturkost •Naturkost-Nachrichten•Serviceangebot
Faktor 3INTERAKTION UND UNTERHALTUNGUnterhaltung und Interaktivität rund um Naturkost
•Schrot und Korn (Online Version)•Forum/Austausch mit anderen Nutzern
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Typologie der Online-Nutzung
Clusteranalyse auf Basis der FaktorenZiel: Nutzerprofile und Identifikation der High-Involvement-User
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Gruppe 1: Nachrichten- und Informationsorientierte (42 %)
Größte GruppeHoher Wert auf Informationen sowie auf „Service“. Bedeutung anderen Angebote niedriger Insgesamt ist die Zufriedenheit mit den Elementen durchschnittlich.Nicht geeignet für einen Lead-User Ansatz
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Gruppe 2: Nutzenorientierte (8 %)
Kleine GruppeBewertet nur diejenigen Funktionen als wichtig, die ihnen einen unmittelbaren Nutzen liefern (Rezepte, Adressen von Läden/Anbietern).Gruppe ist insgesamt unzufrieden mit der Qualität des Angebotes.Orientiert auf passive InformationenNicht geeignet als Lead User
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Gruppe 3: Hoch-Involvierte (34 %)
Große Gruppe Zeichnet sich durch überdurchschnittliches Interesse ausJede Kategorie wird wichtiger eingestuft als von den übrigen BefragtenZufriedenheit ist deutlich höher als bei den anderen GruppenBringt wesentliche Voraussetzungen wie eine hohe Bedürfnisorientierung sowie ein umfassendes Verwendungs- und Objektwissen mitDiese Gruppe könnte als Lead User fungieren
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Gruppe 4: Interaktions- und Unterhaltungsorientierte (16 %)
Diese Gruppe legt weniger Wert auf den Informationsgehalt der Seite.Diese Probanden möchten selber aktiv werden und sich mit anderen Nutzern austauschen. Diese Nutzergruppe weist zwar auch ein hohes Potenzial für einen interaktiven Austausch auf, allerdings steht inhaltlich die Unterhaltung im Vordergrund und eben nicht das Produktinvolvement.
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Aktionsforschung zur Überprüfung der Dialogintensität
Ziel: Nutzungsintensität erhöhenMaßnahmen zur Erhöhung des Involvements:initiierten Beiträge, externe Fachleute, Benefits, provokante ThesenKommunikation erfolgte stets sehr einseitig und dauerte nur kurz an Von den Nutzern werden eher Antworten auf fachliche Fragen gesucht, dann aber kein weiterer Bedarf zur Kommunikation
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Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
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Schlussbetrachtung
Ergebnisse lassen darauf schließen, dass Virtuelle Communities über ein beachtliches Verbreitungs-potenzial verfügen. Die Ansprache der hochinvolvierten Nutzer gelingt bisher jedoch nur begrenztErklärung für diese Diskrepanz: Bio-Kunden teilen sich in einzelne Gruppen mit sehr unterschiedlichen Lebensweisen, Interessen, Bedürfnissen und Ansichten. Dies ist einerseits Chance, um individuell auf die ausdifferenzierten Kundenwünsche einzugehen und frühzeitig Trends zu erkennen, andererseits muss darauf bei der Gestaltung der Foren eingegangen werden.
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Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
ATraditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
CModernisierung II
Patchworking, Virtualisierung
3
2
1
BModernisierung I
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
© Sinus Sociovision 2002
Ernährungsstile im Modell der sozialen Milieus
Sinus B3Konsum-Materialisten
11%
Sinus B1Etablierte
10%
Sinus C2Experimentalisten
7%
Sinus B12Postmaterielle
10%
Sinus BC3Hedonisten
11%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
16%
Sinus C12
ModernePerformer
8%
Sinus A23Traditions-verwurzelte
15%
DDR-Nostalgische
6%
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5%
T r a d i t i o n a l F o o d
Quelle: 3SC Trend- und Milieuforschung 2001, Basis = 2.047 Fälle
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Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
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Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Carl von Ossietzky Universität, OldenburgInstitut für BetriebswirtschaftslehreFachgebiet Produktion und Umwelt
PD Dr. Martin MüllerUniversität OldenburgUhlhornsweg 49 – 55D-26111 OldenburgTelefon: +49 441 798 4187 E-Mail: martin.mueller@uni-oldenburg.de
Prof. Dr. Achim SpillerGeorg-August-Universität Göttingen Platz der Göttinger Sieben 537073 GöttingenTel.: 0551 / 39-2399/9897 (Sekr.)E-Mail: a.spiller@agr.uni-goettingen.de
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