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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNIBH
INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA CRUZEIRO
DANIELLA FRANCO MALUF MARTINS
BELO HORIZONTE
2007
DANIELLA FRANCO MALUF MARTINS
INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA CRUZEIRO
Trabalho apresentado ao curso de graduação em Relações Internacionais do Centro Universitário de Belo Horizonte -UniBh, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel de Relações Internacionais. Orientadora: Sylvia Marques
BELO HORIZONTE
2007
RESUMO
Este trabalho consiste em uma analise acerca do Cruzeiro Esporte Clube, time da capital
mineira, Belo Horizonte, conhecido internacionalmente. Tinha como principais objetivos a
análise da estrutural e organizacional do clube, a pesquisa de um mercado-alvo potencial e
o estudo dos métodos de internacionalização empresarial, a fim de propor um método viável
a internacionalização da marca Cruzeiro.
ABSTRACT
This work is an analysis about the Cruzeiro Esporte Clube, an important team from Belo
Horizonte, Minas Gerais, knew internationality. The mean goals was a structural and
organizational analysis in the Club, the potential market research and the study about the
business internalization methods, to suggest a viable method to the Cruzeiro brand
internalization.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 6 1.1 A Internacionalização da Marca Cruzeiro ................................................................ 8 2 PERMEANDO AS FRONTEIRAS NACIONAIS ........................................................... 13 2.1 Globalização ............................................................................................................ 13 2.1.1 Origem .................................................................................................................. 13 2.1.2 Globalização no Mundo Organizacional e Esport ivo ........................................ 17 2.1.3 Globalização de Produtos e Serviços ................................................................. 20 2.2 A Marca ....................................... .............................................................................. 21 2.2.2 A Marca no Mundo ............................................................................................... 23 2.3 As Organizações e as Formas para Ingressar no M ercado Internacional .......... 24 3 CRUZEIRO ESPORTE CLUBE ................................................................................... 29 3.1 Histórico .................................................................................................................. 29 3.2 Evolução .................................................................................................................. 33 3.3 O Cruzeiro no Mundo Globalizado ......................................................................... 37 3.3.1 A Parceria que não Vingou .................................................................................. 39 3.4 Participação Internacional ...................................................................................... 40 3.4.1 Compra e Venda de Jogadores ........................................................................... 41 3.4.2 Intercâmbio .......................................................................................................... 41 3.4.3 Escolinhas de Futebol ......................................................................................... 41 3.4.4 Novas Oportunidades .......................................................................................... 42 4 A INTERNACIONALIZAÇAO DA MARCA CRUZEIRO ESPORTE CLUBE: PLANO DE NEGÓCIO ....................................................................................................................... 43 4.1 Sumário Executivo ............................ ...................................................................... 43 4.2 O Serviço ................................................................................................................. 46 4.3 O Mercado-Alvo ...................................................................................................... 48 4.3.1 Dados Gerais ........................................................................................................ 49 4.3.2 População ............................................................................................................. 50 4.3.3 O Mercado Indiano .......................... ..................................................................... 57 4.3.4 O Futebol .............................................................................................................. 61 4.4 Os Clientes .............................................................................................................. 62 4.5 Os Concorrentes ..................................................................................................... 62 4.6 Os Potenciais Parceiros ......................................................................................... 63 4.7 Participação no Mercado ........................................................................................ 64 4.8 Estratégia de Mercado ............................................................................................ 65 4.8 . Plano de Marketing ............................................................................................... 66 4.9 Análise SWOT ......................................................................................................... 67 4.10 Plano Financeiro ................................................................................................... 71 4.11 Conclusões ........................................................................................................... 74 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 75 REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO ................................................................................. 78 ANEXOS ........................................................................................................................ 81 ANEXO A - Autorização ............................ .................................................................... 82
ANEXO B - Escudo e Mascote ..................................................................................... 83 ANEXO C - Parte do Contrato com a Hicks Muse ...... .................................................. 84 ANEXO D - Entrevista .............................. ...................................................................... 88 ANEXO E - Classificação do Futebol Indiano ........ ...................................................... 91 ANEXO F - Política Indiana Nacional dos Esportes, 2 001 ........................................... 93 ANEXO G - Centro de Treinamento ........................................................................... 101
6
1
INTRODUÇÃO
O desenvolvimento do comércio e do capitalismo, cada vez mais intensos e complexos
levou o mundo até a globalização. Hoje todos sabem que o mundo é globalizado, mesmo
que não saibam qual seja a definição conceitual do fenômeno ou sua origem. Mas os
reflexos são perceptíveis e não há como escapar, de uma forma ou de outra a globalização
chega até você. Notícias de diversos países, sanduíches do McDonald´s, um tênis da Nike
(marca norte-americana) produzido na China e vendido no Brasil, queda na bolsa de valores
em Tóquio com reflexo em todas as bolsas de valores do mundo. Esses pontos são mais
simplórios e menos complexos que muitos outros, como a intensificação da desigualdade
social, a crença em uma ameaça de hegemonia cultural norte-americana ou a possibilidade
da solidificação dos Estados Unidos como império. A soberania estatal vem sendo
relativizada, as fronteiras servem apenas como delimitadoras territoriais e novos atores vão
emergindo e ganhando importância no cenário internacional. O comércio vem ganhando
novas dimensões através de recursos tecnológicos cada vez mais sofisticados, a sociedade
é estimulada a consumir cada vez mais e as empresas se vêem pressionadas a conquistar e
manter consumidores e ao mesmo tempo inovar e ter ótima visão frente às oportunidades e
ameaças do mercado, para não serem engolidas pela concorrência. Atores do mundo inteiro
estão conectados e interdependentes e, sob o olhar econômico, isso se dá via alocação de
recursos.
O discurso neoliberal impulsiona ainda mais a globalização atraves da disseminação de
suas variáveis tais como a liberalização econômica, a reforma estatal, a desregulamentação
dos mercados e a privatização instigam ainda mais a competitividade. A alteração na
7
legislação esportiva bebeu na fonte neoliberal para então justificar mudanças na
configuração institucional da modalidade e acabou por gerar reflexos nas estratégias de
concorrência entre os times, no caminho a ser trilhado pelo jogador e também na torcida. O
mundo globalizado gera vulnerabilidade em todos os atores do sistema internacional,
principalmente naqueles expostos explicitamente à concorrência internacional e
tangenciados pela cultura externa. O futebol não é diferente e deve se adaptar aos
parâmetros mercadológicos.
Nos maiores clubes do mundo, o futebol é visto como uma grande organização, liderado por
executivos oriundos de importantes empresas multinacionais íntimas do mercado
globalizado e estão acostumados a movimentar muito dinheiro a cada plano de marketing
que é colocado em prática. É preciso levar em conta certas peculiaridades deste esporte
que é movido pela paixão, pois elas terão reflexo direto no âmbito administrativo. Este setor
tem que levar em conta o fanatismo da torcida, o desempenho do time nos jogos e nos
campeonatos e até mesmo jogadores convocados para as seleções nacionais de futebol,
para então elaborar um bom planejamento estratégico.
Estudar o processo de internacionalização do futebol brasileiro é fazer com que o mais
famoso e reconhecido futebol do mundo permeie a fronteira nacional para conquistar
mercados estrangeiros que, muitas vezes, carecem desse emocionante esporte. O Brasil é
uma das dez maiores economias do mundo e concentra a maior quantidade de jogadores de
futebol do globo, entretanto responde por menos de 1% do valor total movimentado por esse
esporte. (AIDAR, 2000)
Embora tenha ocorrido já no século XXI, a Lei nº 9.981, de 14 de julho de 2000, que alterou
e revogou dispositivos da Lei nº 9.615/98, conhecida como Lei Pelé, traz consigo algumas
inovações. Uma delas pode ser considerada uma espécie de permissão aos clubes
brasileiros para que se tornem sociedades com fins lucrativos. Sendo assim, é possível e
8
necessário a consolidação do Cruzeiro Esporte Clube enquanto uma organização, com
bases sólidas e estruturas empresariais condizentes a uma organização apta para permear
fronteiras e desenvolver um projeto de internacionalização eficiente. A escolha dessa
instituição está intrinsecamente ligada a sua história de sucesso nos gramados e sua
estrutura administrativa avançada em relação aos outros clubes do país.
Portanto, o estudo que apresenta uma maneira de internacionalizar o Cruzeiro Esporte
Clube visa desenvolver a possibilidade para o Clube obter novas conquistas, que vão além
da venda de jogadores e de recursos financeiros advindos da venda de ingressos e da
transmissão televisiva. Expandir seu mercado, conquistar consumidores e atrair
investimentos no cenário internacional, também fazem parte do processo, que tem como
escopo a entrada e a solidificação do Cruzeiro Esporte Clube como uma empresa
multinacional capaz de se manter na corrida capitalista, em busca de novas conquistas e
lucros cada vez mais significativos. De fato, a instituição aqui estudada reconhece a
importância deste trabalho, e o apóia tanto pelo fornecimento de dados e informações
(ANEXO A – Autorizaçao p. 82), como pelo interesse demonstrado em utilizar o estudo em
suas estratégias de negócios futuras.
1.1 A Internacionalização da Marca Cruzeiro
Como colocado brevemente acima, o processo de internacionalização do Cruzeiro Esporte
Clube visa desenvolver a possibilidade para o clube obter novas conquistas e elevar a
capacidade da marca de gerar receitas para o Clube, que vão além da venda de jogadores e
de recursos financeiros advindos da venda de ingressos e da transmissão televisiva. O
Brasil é conhecido mundialmente como o país do futebol, é um dos maiores exportadores
das grandes estrelas do ramo, e conta com enorme reconhecimento internacional. Porém,
9
esses elementos não são explorados o suficiente para os times brasileiros se destacarem
enquanto clubes-empresas, daí a necessidade de um maior profissionalismo no âmbito
administrativo.
A inserção na economia mundial propiciará não só uma receita muito mais significativa ao
clube, como também valorizará o futebol brasileiro em termos financeiros e dificultará a
obsolescência deste.
Expandir seu mercado, conquistar consumidores e atrair investimentos no cenário
internacional, fazem parte do projeto, que tem como escopo a entrada e a solidificação do
Cruzeiro Esporte Clube como uma empresa multinacional capaz de se manter na corrida
capitalista, em busca de novas conquistas e lucros cada vez mais significativos. No entanto,
a investigação neste trabalho se resume a uma primeira etapa: apresentar um caminho
possível de ser adotado para internacionalização da marca Cruzeiro.
Inserir a marca Cruzeiro no contexto organizacional internacional é o principal objetivo desse
trabalho, uma vez que a era vigente é a era da globalização, da tecnologia e de uma disputa
mercadológica acirrada. Portanto, para se manter nessa disputa é necessária uma
reorganização empresarial no setor esportivo a fim de alcançar uma expansão de mercado
efetiva, permeando fronteiras.
Para tanto, é preciso estudar os fatores negativos e positivos do Cruzeiro Esporte Clube e
do mercado, que poderão obstruir ou contribuir para o sucesso desse estudo. Estabelecido
tais fatores é possível analisar o contexto do cenário doméstico e internacional para, então,
identificar as oportunidades e ameaças. Visto isso, será viável apresentar uma proposta de
como internacionalizar o Clube.
Eleger um mercado-alvo interessante e promissor, com experiência anterior com o
futebol.se faz preciso e o Oriente apresenta regiões com tais características. A Ásia, tanto
10
social quanto geograficamente é muito diversificada, e as condições políticas e sociais que
afetam o âmbito desportivo variam de forma expressiva , passando pela China com sua
ideologia comunista, por países recém industrializados, chegando até ao Japão com sua
economia altamente desenvolvida. Um continente tão diversificado, repleto por economias
emergentes e mercados promissores é muito atrativo, pois além de tudo isso, abriga a maior
população do planeta. Sendo assim, a escolha por um país asiático, para dar início ao
processo de internacionalização da marca Cruzeiro, se torna inevitável. E torna-se também
irresistível ao se levar em conta a carência explícita pelo futebol. A Índia, pelo seu contato
anterior com tal esporte, que até o fim da década de 60 fazia muitos torcedores
apaixonados, e por ser a segunda maior população do globo, tornou-se o desejoso
mercado-alvo desse estudo.
A pesquisa de campo é uma busca realizada no local em que ocorre o problema ou em que
há elementos para solucioná-lo, portanto, o pesquisador realiza pessoalmente grande parte
do trabalho, é também uma inserção no mundo dos aspectos propostos e pode ser
continuado mesmo que seus objetivos sejam reformulados ao longo do caminho. A
investigação documental consiste na utilização de materiais que não passaram por um
processo de análise e pode ser refeito de acordo com o escopo da pesquisa, suas fontes
são diversas e dispersas (GIL, 2002). A pesquisa bibliográfica é similar a documental,
porém a primeira se baseia principalmente em livros e artigos científicos publicados,
possibilitando assim um estudo sistematizado. Por fim, o estudo de caso é uma análise
minuciosa acerca de um ou mais elementos, a fim de ampliar e aprofundar o conhecimento,
é o que melhor se ajusta na pesquisa sobre um fenômeno atual em um cenário empírico
(YIN, 2001) pode ou não ser realizado em campo.
11
Em termos metodológicos, este trabalho pode ser classificado como uma pesquisa1
exploratória2, no que diz respeitos aos fins e, no que diz respeito aos meios de investigação,
pode ser considerada uma pesquisa de campo, documental, bibliográfica e estudo de caso.
Enfim, no que diz respeito à limitação do método, vários elementos podem ser observados.
O Cruzeiro Esporte Clube enquanto empresa está apenas engatinhando e muitos são os
obstáculos a serem superados, a falta de informações no que tange a um planejamento
estratégico e outros aspectos do Clube, enquanto organização, dificulta o trabalho. O setor
de destaque desse trabalho é o futebol, que não conta com departamentos específicos para
sua gestão, mas ao mesmo tempo não faz parte do todo da administração. Além do mais, o
futebol, por ser um esporte apaixonante, dificulta a imparcialidade de informações fornecidas
pelo Clube e até mesmo pela imprensa e o profissionalismo de muitos funcionários é
comprometido. Por fim, a falta de livros e artigos científicos sobre o tema do trabalho o torna
mais difícil, uma vez que os dados devem ser coletados, analisados, para posteriormente
serem aplicados no mesmo.
Com o intuito de alcançar os objetivos supracitados, esse trabalho está dividido 3 partes. A
primeira aborda o fenômeno da globalização e seus efeitos sobre as empresas, produtos e
serviços; aborda também a importância da marca no contexto organizacional, para em
seguida explicitar os métodos mais comuns para internacionalizar um negócio. A segunda
parte consiste em um minucioso estudo de caso sobre o Cruzeiro Esporte Clube,
apresentando o seu histórico, a sua evolução e sua contextualização no mundo globalizado.
1 Pode-se conceituar pesquisa como o processo sistemático e racional (GIL, 2002) de construção do conhecimento que, tem o escopo de gerar soluções a problemas evidenciados ou reafirmar ou negar um conhecimento já existente. Ela se faz necessária quando não há informações suficientes para solucionar o problema e as motivações para realizá-la são diversas desde o aprendizado até a obtenção de um título acadêmico. 2 Pautando-se em Vergara há dois critérios básicos referentes ao tipo de pesquisa: quanto aos fins e quanto aos meios. A pesquisa exploratória é feita em um campo no qual existe pouco conhecimento acumulado e sistematizado (VERGARA, 2000), tendo como objetivo primordial o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições, seu planejamento é bastante flexível e quase sempre envolve levantamento bibliográfico, entrevistas e fatos empíricos que facilitem o entendimento. “Na pesquisa exploratória não se trabalha com a relação entre variáveis, mas com o levantamento da presença das variáveis e da sua caracterização quantitativa ou qualitativa.” (KÔCHE, 2001)
12
E, na terceira parte, é apresentado um Plano de Negócios que desenvolve um caminho para
internacionalização da marca Cruzeiro, ou seja, como internacionalizar a marca Cruzeiro.
2
PERMEANDO AS FRONTEIRAS NACIONAIS
13
2.1 Globalização
“A globalização reflete uma percepção comum de que o mundo está sendo rapidamente modelado, através de um espaço socialmente compartilhado por forças econômicas e tecnológicas e que desenvolvimentos em uma região do mundo podem gerar conseqüências profundas para a chance de vida de indivíduos e comunidades do outro lado do globo.” (McGREW, 2001: p.1)
A Globalização é um fenômeno decorrente do capitalismo, esse que por sua vez é um modo
de produção internacional. Fatores sucessivos e simultâneos fizeram com que o capitalismo
se tornasse, no século XXI, um modo de produção global. Para tanto, enumera-se o
mercantilismo, o colonialismo, o imperialismo, o multinacionalismo, o transnacionalismo,
para então desembocar no globalismo, em uma seqüência nacional, regional e internacional,
respectivamente. (IANNI, 1998)
A origem epistemológica da palavra Globalização vem do latim, globo, que quer dizer globo,
que por sua vez está relacionado ao formato do planeta, global. O ato de tornar-se global é
globalizar (se), o que se denomina globalização. Ou seja, para mesurar a aplicação do
fenômeno basta recorrer a sua origem epistemológica e concluir que a Globalização
permeia todo o planeta.
2.1.1 Origem
Desde o início da sua existência a humanidade veio evoluindo, novas necessidades foram
surgindo até que tiveram início as trocas de mercadorias entre os homens . E, o fato de
produtos e serviços permearem fronteiras nacionais e políticas, é para muitos, fascinante.
Porém, isso não é totalmente novo e o comércio através das fronteiras se dava antes
14
mesmo da Rota da Seda3. A novidade consiste nas operações inter-relacionadas de
produção, vendas e serviços, em todo o mundo (KOTABE, 2000).
É sob essa perspectiva, classificada por McGrew (2001) como cética, é que se desenvolve
esse trabalho. Ou seja, acredita-se que as interligações globais não constituem algo novo e
sim que, a globalização assume formas particulares e distintas ao longo do tempo.
Durante as grandes navegações, nos séculos XV e XVI, com a imensa necessidade do
Velho Mundo de escoar seus produtos excedentes e disseminar a fé cristã, que a Europa
teve contato com povos de outros continentes, expandindo os limites do mundo conhecido
até então. Não havia por trás interesse maior que aumentar a riqueza dos países, era o
comércio por si só, que trazia consigo uma imposição religiosa aos povos. (BECHO, 2001)
Em 1648, o Tratado de Westfália foi ratificado, inaugurando
“uma nova fase na história política daquele continente europeu, propiciando o triunfo da igualdade jurídica dos Estados, com o que ficaram estabelecidas sólidas bases de uma regulamentação internacional positiva. Esta igualdade jurídica elevou os Estados ao patamar de únicos atores nas políticas internacionais, eliminando o poder da Igreja nas relações entre os mesmos e conferindo aos mais diversos Estados o direito de escolher seu próprio caminho econômico, político ou religioso. Ficou, então, consagrado o modelo da soberania externa absoluta, e iniciou-se uma ordem internacional protagonizada por nações com poder supremo dentro de fronteiras territoriais estabelecidas”. (PERINI, 2003)
Mesmo com as novas realidades impostas pela Globalização, o sistema mundial ainda
considera a tese das relações internacionais, reafirmando a continuidade e vigência do
Estado-nação. Porém, não ignora as diferenças existentes entre os Estados nacionais e
procura portanto, fundamentar características de uma sociedade global, a fim de que o
mundo possa ser visto como uma totalidade composta por atores interdependentes. (IANNI,
1998)
3 Rota da Seda: rota que conectava o Ocidente ao Oriente, de Roma a Xian, na antiguidade (acredita-se que 8 séculos a.C)
15
Porem, ~e já no século XX, com o fim da Segunda Guerra Mundial, que o capitalismo
enquanto modo de produção mundial, adquiriu maior abrangência, caracterizando uma
época de intenso desenvolvimento capitalista. Verifica-se a emergência de trustes,
monopólios e cartéis pelo mundo. Aos poucos, algumas das características do Estado-
nação vão sendo remodeladas e mudanças em nível nacional passar a ser determinadas
por regras e normas de instituições, organizações e corporações multilaterais (IANNI, 1998).
O acontecimento que contriuiu para exaltação desse fenomeno de forma intensa foi o fim da
Guerra Fria. Levando-se em conta que a Globalização era uma parte inevitável no percurso
capitalista ao longo da história, a queda do muro de Berlim significou a queda do principal
obstáculo para a disseminação do capitalismo nos quatro cantos do mundo. Com a derrota
soviética e sem nenhum outro oponente a sua altura, restava aos Estados Unidos expandir
suas ideologias e gozar de sua hegemonia4. As inovações trazidas com o pós Guerra Fria
residem nos novos temas da Agenda Internacional e na relevância de outros atores
internacionais que não os Estados no Sistema Internacional. (IANNI, 1998)
Assim, gradualmente a segurança vai dando espaço a outros assuntos de suma importância
e, os atores, antes condicionados ao molde bipolar, passam a agir de forma mais
espontânea, atores inter-governamentais (FMI, ONU) e atores não-governamentais vão se
destacando no cenário internacional e os Estados não são mais os grandes protagonistas,
aos poucos a soberania destes vai sendo relativizada5. Os recursos financeiros não são
investidos em armamento bélico, podendo ser destinados a outros setores, dentre eles o
setor tecnológico, de grande importância em um mundo globalizado, (RODRIGUES, 2003).
4 As nações que faziam parte do mundo socialista passaram a ser fronteiras de negócios e capitais 5 Conferir o texto sobre interdependência complexa. Robert Keohane e Joseph Nye – Realism and Complex Interdependence.In: VIOTTI, Paul R.; KAUPPI, Mark V. International relations theory: realism, pluralism, globalism, and beyond. 3. ed. Boston: Allyn and Bacon, 1999.
16
È no fim da década de 80, em meio a este cenário, que surge a Globalização de fato,
enquanto fenômeno amplamente em suma atualmente. A Globalização pode ser definida
como um processo de conexão interdependente entre todos os atores que compõe o
sistema e o meio ambiente, ou seja, é um fluxo intenso e complexo de relações, conflituosas
ou cooperativas, é uma rede de conexões facilitada pelo desenvolvimento tecnológico, pela
intensificação das comunicações e pelo fácil acesso as informações. (JACKSON, 2003)
O escritor Chesneaux, em sua obra elaborada em 1995, ressalta que este é um processo
que excede a concepção econômica, indo de encontro com transformações no que
concerne a intensificação das comunicações, relativização tempo-espaço,
desterritorialização, integração mundial, modernidade técnica e reflexividade social.
Suas conseqüências são diversas e, diferente do que pregam alguns autores, não existe
uma ameaça de hegemonia cultural norte-americana. O resultado é um pluralismo cada vez
maior, com adaptações constantes.
Visto a contextualização histórica acerca da evolução do capitalismo e dos fenômenos
inerentes a ele, pode-se dizer que a Globalização é apenas mais uma das várias mutações
do capitalismo para se manter como sistema vigente e evitar um colapso. Para se manter
no sistema e acompanhar a dinâmica econômica, ~e preciso a adequação de organizações,
sistemas, indivíduos e instituições.
2.1.2 Globalização no Mundo Organizacional e Esport ivo
O fenômeno da globalização traz consigo a explosão de operações inter-relacionadas, tanto
de produção quanto de vendas, em todo o mundo. As relações comerciais vão muito além
de exportação e importação e as mudanças mais significativas envolvem as condições
17
competitivas, uma vez que o cenário é constituído por muito mais concorrência no mundo
todo do que há duas décadas atrás.
Entrar em um mercado global é um grande desafio, mas pode trazer recompensas
satisfatórias, pois mesmo que haja um sufoco competitivo, há um leque de oportunidades
para expansão de mercado, dada a convergência constante das necessidades do
consumidor. A concorrência não possui mais fronteiras, pode ser uma empresa doméstica
ou uma empresa do outro hemisfério. A conseqüência de não acompanhar o mercado ~e
explicitada por Kotler XX
“Quanto mais as empresas demoram em tomar medidas para sua internacionalização, mais se arriscam a se isolarem dos mercados cada vez maiores (...) As companhias que se julgavam seguras dentro de seu país encontram agora os concorrentes de países vizinhos invadindo seus mercados” (KOTLER, 1998: p.435)
A noção de espaço nessa nova era é bem explicada por Scholte (2002) com sua idéia de
supraterritorialidade, em que a as fronteiras territoriais não são mais obstáculos particulares.
Já a noção de tempo permeia toda a sociedade, que tem acesso a diversas informações de
vários lugares do mundo, simultaneamente. È a mídia influenciando e facilitando a
globalização e é justamente ela a responsável pela veiculação do futebol, tido por muitos
como um espetáculo. Pacotes de campeonatos europeus podem ser adquiridos em todo o
mundo, mesmo times de pequeno porte se tornam conhecidos, esta é uma grande
oportunidade para o futebol do Brasil, o único futebol pentacampeão do mundo.
Outro ponto em que a globalização atua é o cultural, que junto à tecnologia, beneficia à
adaptação de jogadores em países com culturas diferenciadas. É possível encontrar alguns
produtos do país de origem e a internet provê acesso a canais de televisão, emissoras de
rádio, do local de origem ou qualquer outro local, ao MSN que possibilita manter contato
escrito, por áudio e por vídeo com a família, dentre outros aspectos que facilitam a
comercialização de jogadores de futebol entre diversos países.
18
Em nível organizacional, a globalização pode ser abordada por um viés econômico, com
tendência a aspectos neoliberais. Esta abordagem defende que para que a globalização
decorra melhor é preciso que haja liberalização, privatização e desregulamentação e que a
interação destas geraria prosperidade, liberdade, democracia e paz ao redor do globo,
classificado por Sholte (2002) como a máxima do laissez-faire à ordem global emergente.
No que tange a liberalização, a economia global deveria ser um mercado aberto e livre, ou
seja, todas as restrições aos movimentos de bens, capital, serviço e moeda deveriam ser
removidas. A desregulamentação neste caso não quer dizer não regulação e sim a remoção
de leis e procedimentos que possam atrapalhar a atuação do mercado, por outro lado
reconhece a necessidade de leis e instituições que sustentem os mercados e promovam seu
funcionamento de forma eficiente, (SHOLTE, 2002). Em decorrência deste último aspecto
podemos citar a FIFA (Fédération Internationale de Football Association), uma instituição
que tem como um de seus objetivos a criação e manutenção de leis desportivas.
Tendo em vista o viés então considerado, novos recursos de legitimação surgem para
facilitar a vida dos atores econômicos. De acordo com Giberto Dupas (2005), estes atores
precisam reforçar as conexões entre capital e direito e entre capital e Estado para maximizar
seus poderes. A conexão entre capital e direito ocorre com o estabelecimento de novas
normas e instrumentos legais que se certificam da execução dos contratos e da
regulamentação de conflitos. Os processos de arbitragem internacional remetem a idéia de
um direito transnacional, que vem se consolidando de forma independente de legislações
domésticas ou internacionais, uma área de direito autônoma que anda lado a lado com a
legislação política. È uma “espécie de lei global sem os Estados (...) cuja função é permitir a
legitimação – legal e não, social ou política - do capital” (Dupas, 2005:117). È sobre este
contexto que o futebol está inserido, a FIFA entra novamente como a instituição onde se dão
os processos de arbitragem internacionais do futebol.
19
O negócio do esporte vem se tornando cada dia mais crescente e estudos realizados no
final da década de 80 já demonstravam esse crescimento. Um relatório elaborado em 1990
revelou que o Produto Interno Produto dos Esportes dos Estados Unidos, somando serviços
e produtos, foi de U$63,1 bilhões em 1988. Um ano antes, a indústria do esporte estava em
23º lugar dentre as 50 maiores indústrias dos EUA, considerando o PIB, (STOTLAR, 2002).
É importante lembrar que, embora o patrocínio esportivo seja visto como a forma
predominante no marketing esportivo, há diversos outros elementos que permitem uma
maior divulgação da marca nesse segmento, refletindo na incrementação da receita,
(MORGAN, 2007). As parcerias e alianças estratégicas podem ser percebidas de forma
intensa no futebol.
Na arena esportiva internacional existem instituições responsáveis pela harmonização e
regulamentação do esporte em nível mundial. Não só a FIFA, como citada anteriormente,
mas diversos outros, como o Comitê Olímpico Internacional (COI) maior autoridade acerca
dos Jogos Olímpicos. Ou seja, cada esporte possui uma federação internacional específica ,
que tem como principal função o estabelecimento de regras e normas e a realização de um
campeonato mundial do seu esporte (STOTLAR, 2002).
Enfim, com a globalização, todas as decisões referentes a produtos, serviços e comércio
internacional ficaram entrelaçadas e a transnacionalização organizacional se disseminou
pelos quatro cantos do mundo. Uma fatia expressiva desse comércio se dá intrafirma,
liderada pelo investimento externo, resultando na desverticalização6 da atividade produtiva.
As organizações estão constantemente à procura de mercados que possuam vantagens
comparativas ou mercados que estão aptos a absorverem seus modos de produção e
serviços, (VASCONCELLOS, 2006).
6 Aumento da escala de operação, redução de custos, ampliação da participação em mercados nacionais e internacionais, etc.
20
2.1.3 Globalização de Produtos e Serviços
Para René Dreidfuss (2001) a globalização é impulsionada, pelo o que o autor denomina de
tripé financeiro, que são: o sistema bancário, os fundos mútuos de ação e as seguradoras
junto com os fundos de pensão. Segundo ele, atualmente a economia de serviços é mais
poderosa que a economia produtiva, já que produzem U$ 15 trilhões7 e U$ 5 trilhões
respectivamente.
As transações internacionais de serviços são deixadas de lado em grande parte das
análises de comércio internacional. Acredita-se que isso ocorre devido à intangibilidade,
invisibilidade e imaterialidade, em geral, dos serviços, que em si mesmos não cruzam
fronteiras. È muito difícil a obtenção de valores numéricos referentes a tais transações e na
conta de balanço de pagamentos da OMC elas estão distribuídas dentro de serviços
comerciais. Ao analisar os dados dessa instituição constata-se que o comercio internacional,
realmente cresceu a taxas superiores às do comercio internacional de bens, de 1980 a
1990. Os Estados Unidos lideram o ranking de exportadores e importadores de serviços.
Nem sempre ocorre o deslocamento internacional do produtor, através do estabelecimento
da empresa no país estrangeiro, uma das possibilidades é um deslocamento temporário de
mão-de-obra, geralmente muito bem qualificada, (GONÇALVES, 2005).
Em um cenário econômico mundial repleto de inter-relações de capitais e serviços, a
globalização financeira se distancia cada vez mais do controle estatal e de instituições
financeiras, reflexo de inovações tecnológicas financeiras e telecomunicativas. Produtores e
gestores transnacionais são os tomadores de decisões responsáveis pelos inúmeros
processos interativos que, por sua vez, retratam uma interação, tanto seletiva quanto
excludente, das corporações estratégicas. Deixando gradativamente explícita a
7 Capital financeiro junto com atividades e funções de telecomunicações e de informações.
21
diferenciação entre os produtos comerciáveis e as facilidades intangíveis de produção que
tornam possível a produção de riqueza material, denominados bens e trunfos
respectivamente. A produção e os serviços produtivos também são atingidos pela
globalização e visam satisfazer mercados cada vez mais diversificados regidos por regras
cada vez mais globais. A padronização é percebida em mesmo grau no que diz respeito ao
consumo, o que gera uma homogeneização de produtos e serviços, porém, ao mesmo
tempo, é preciso levar em conta variedade societária de diversos países, ou seja, o
processo de globalização também é orientado pela diversidade cultural (DREIDFUSS,
2001).
2.2 A Marca
Os balanços fazem parte de um passado não muito distante em que a gestão global era
feita através das analises desses resultados; modernamente a avaliação de uma marca é
fonte potencial de benefícios futuros e, por isso, partir da década de 80 tornou-se comum
uma organização pagar pelas aquisições de empresas até 25 vezes o valor de seus
resultados. Tal diferença entre o preço pago pela aquisição e o valor líquido contábil da
empresa é denominada goodwill – que pode ser explicado como sendo a relação entre a
análise financeira e a análise de marketing da marca (KAPFERER,2003).
Criar uma marca é transformar a categoria do produto adicionando ao um mesmo valor
passível de reconhecimento por parte do cliente. As grandes marcas adquirem, em relação
ao mercado, uma posição dominante; é essa posição, essa concepção que dá energia à
marca e alimenta as transformações que dela partem em direção aos produtos para
transformá-los de acordo com seu conceito ideal de imagem e de qualidade. A marca é,
efetivamente, o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas
22
pelo comprador ao longo do tempo. É a marca que traduz na memória dos seus
consumidores a função de compra que gera a permanente atividade da empresa. Ela pode
ser classificada como forte quando, ao longo do tempo, ela adquire difusão do seu nome,
notoriedade pelo o que representa e a imagem que forma na mente dos consumidores,
(KAPFERER, 2003).
É necessário analisar as funções que a marca desempenha frente aos consumidores, para,
então, entender como ela se torna referencia de crescimento e rentabilidade. Em primeiro
lugar, a marca é um símbolo que revela as qualidades intangíveis e intrínsecas , ocultas no
produto. São características , inacessíveis aos sentidos humanos e onde se joga a
imaginação para influenciar nos processos mentais de compra. Sendo assim a função da
marca é muito bem delimitada consistindo em se manter viva na mente dos clientes,
utilizando-se de um símbolo reconhecido para que a escolha ocasione igualmente uma
economia de tempo (KAPFERER, 2003).
“Em marketing entende-se que toda estratégia eficaz deve estar orientada para o mercado, podendo haver, quando muito, um certo conflito entre estratégia corporativa (a cultura empresarial, os meios de produção, por exemplo) e a estratégia de marca, gerando eventuais contrastes entre várias unidades das corporações, fato que leva ocasionalmente ao desgaste prematuro de algumas marcas. Entendendo que a estratégia de marca é parte da estratégia corporativa, concentrada exclusivamente no posicionamento dos produtos ou serviços na mente do público-alvo. A meta das duas posições estratégicas é o desenvolvimento de uma vantagem competitiva ágil, orientada para o mercado (sociedade) e os consumidores”. (ROBERTO MARTINS, 2000: p.27)
2.2.2 A Marca no Mundo
Poucas são as marcas, produtos e serviços que detém um potencial natural para uma
expansão ampla e globalizada e, na maioria dos casos, o brand equity é apenas de
relevância regional e esse termo pode ser entendido como
23
“tudo aquilo que um marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros; é o somatório dos valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para os seus proprietários e acionistas”. (ROBERTO MARTINS, 2000)
Mas deve-se lembrar também que algumas marcas de serviços ou produtos tenham
oportunidades de expansão, porém mal exploradas, bastando apenas uma boa campanha
de marketing para lançar o serviço ou produto a novos mercados consumidores. Para
muitas marcas que desejam globalizar-se não há valores satisfatórios para proporcionar o
sucesso externo, portanto é preciso agregar valores ao produto ou serviço para que esses
sejam verdadeiramente diferenciados e tenham fácil e rápida adaptação no novo mercado.
Ao fundir o poder de consumo de mercados novos e promissores com a necessidade de
capital para investimento, como o é caso do Cruzeiro, a parceria com as marcas
internacionais são extremamente oportunas para as marcas domésticas que, ainda que bem
posicionadas, carecem de parceiros e investidores e não possuem suporte local adequado
para conseguir elevados volumes de capital de investimento a preço justo (BLECHER,
1997).
2.3 As Organizações e as Formas para Ingressar no M ercado Internacional
As organizações podem ser classificadas em domésticas, internacionais, multinacionais e
globais ou transnacionais, embasando-se na sua atuação no cenário econômico
internacional. Para ser classificada como doméstica, a organização deve estar voltada
única e exclusivamente para o mercado nacional. A organização internacional é aquela que
possui uma participação modesta no comércio estrangeiro e a maioria dos seus importantes
contatos lá fora são através de intermediários influentes. Aquela que realiza diversas
transações e investimentos com variados países, estando instalada em muitos desses,
24
apresentando elevada participação internacional, é uma organização multinacional. A
organização global apresenta as mesmas características de uma multinacional, porém sua
participação é muito mais significativa e conta com mais liberdade para agir, estabelecendo
suas próprias estratégias de acordo com o seu mercado local. (WRIGHT, 2000)
Não são todos os negócios que precisam expandir seu mercado ambicionando uma
participação sólida no mercado global. Porém, há certos negócios que vão muito além do
setor doméstico e por isso a necessidade de pensar e agir globalmente. Portanto, as
organizações que atuam em setores globais devem competir em nível mundial se almejarem
uma colocação bem-sucedida no mercado internacional, (KOTLER,1998).
O termo internacionalização pode ser entendido como a decisão de operar
internacionalmente, impulsionada por diversos motivos desde crises no mercado interno a
descoberta de mercados estrangeiros que ofereçam grandes oportunidades de lucro.
Devem-se levar em conta os inúmeros obstáculos, dificuldades e riscos ao se permear
fronteiras internacionais e, por isso a decisão de agir em âmbito global só é efetivada
quando há uma alavanca impulsionadora, como uma grande oportunidade para competir
com o concorrente estrangeiro, (KOTLER,1998).
Assim que uma organização decide se internacionalizar, ou seja, vender em um país
estrangeiro, deve determinar o melhor método para penetrá-lo, (KOTLER,1998). Os
diversos métodos de entrada variam conforme o grau de controle fornecido à organização,
tendo em vista que quanto maior o controle da organização entrante, maiores são os riscos,
os custos e os compromissos, (KOTABE, 2000). A escolha da maneira mais eficiente para
penetrar e operar no mercado estrangeiro escolhido apresenta algumas alternativas
estratégicas de escolha. Tem-se a exportação, maneira mais utilizada, que pode ser direta,
em que a própria empresa, mesmo utilizando outros intermediários, realiza a exportação; ou
indireta, realizada por uma trading company ou por uma comercial exportadora. Já o
25
licenciamento ou franchising consistem na alocação da patente ou da marca, tendo o
intermediário no país estrangeiro a permissão para explorar tais ativos intangíveis naquele
mercado. Outra forma de atuar no mercado externo é através de uma joint-adventure, que
apresentam vários caminhos, da propriedade conjunta ao acordo com vários parceiros. Há
também a aliança estratégica, que tem por objetivo a dominação, total ou parcial, de
determinado segmento, através de alianças com outras empresas (VASCONCELLOS,
2006).
A exportação é a via através da qual a grande parte das empresas começa sua expansão
internacional, sendo para as pequenas a única alternativa. Para aquelas que pretendem
seguir esse caminho, existem três opções, não só a direta e indireta, mas também a
cooperativa. A exportação direta oferece certas vantagens frente à exportação indireta,
como o maior controle do exportador sobre suas exportações estrangeirais, o que torna o
potencial de vendas muito mais relevante, existe também a possibilidade da empresa
montar sua própria rede de distribuição, obtendo assim um melhor feedback do mercado
estrangeiro. A exportação indireta por sua vez, é considerada uma forma de testar o
mercado a ser penetrado, envolvendo baixo comprometimento, já que a empresa utiliza um
intermediário para vender seus produtos em mercados estrangeiros. Já a exportação
cooperativa, considerada por alguns autores como exportação indireta, é utilizada por
empresas que não desejam disponibilizar recursos para estabelecer sua própria distribuição,
porém almejam certo controle sobre suas operações estrangeiras; o piggy back é o modo
mais utilizado e consiste na utilização da rede de distribuição de uma empresa, doméstica
ou internacional, por uma empresa que quer vender seus produtos além das suas fronteiras
nacionais (KOTABE, 2000).
26
O licenciamento é uma operação contratual em que a licenciadora (a empresa) oferece, em
troca do pagamento de royalties, alguns ativos8 a licenciada (empresa estrangeira). Esse é
um meio de penetração que vem se mostrando rentável, não exige recursos da empresa,
permite o contorno de barreiras às importações por parte da empresa licenciadora, assim
como acesso a mercados altamente protecionistas, além de grande parte dos riscos ficar
nas mãos do licenciado. Por outro lado, as receitas advindas do licenciamento podem ser
relativamente baixas se comparadas com outras formas de penetração, o potencial de
vendas está intrinsecamente ligado ao entusiasmo do licenciado, além da possibilidade do
licenciado de hoje ser o grande concorrente de amanhã, (KOTABE, 2000).
As franchisings, também conhecidas como franquias, podem ser definidas como
“um sistema de gerenciamento de comercialização (ou marketing) de um produto ou de um serviço, e fundamenta-se na colaboração íntima entre duas empresas (em que) as empresas utilizam a tecnologia comercial de gestão, mostrando a mesma forma de apresentar, vender e gerenciar uma loja” (VASCONCELLOS, 2006: p.219)
Em suma, o franquiado recebe o direito de uso da marca registrada, para tanto, efetua
pagamentos de royalties ao franquiador. Os riscos para esse último são muito limitados e
ele pode adquirir conhecimento dos diversos mercados franquiados (KOTABE, 2000). Deve-
se levar em conta a necessidade de um alto expertise por parte do franqueador no que
concerne a capacidade de adaptação do negócio às adversidades socioculturais e ao
mesmo tempo manter suas características (VASCONCELLOS, 2006).
As joint-ventures muitas vezes são realizadas para diminuir custos de produção, atenuar o
poder da concorrência, facilitar e agilizar o acesso à tecnologia, dentre outros aspectos que,
através da associação de duas ou mais empresas, permitem a concretização de negócios
que não seriam efetivadas se tentadas separadamente (VASCONCELLOS, 2006). Tais
8 Marcas registradas, know how tecnológico, processos de produção e patentes, são exemplos de ativos que podem vir a fazer parte de um contrato de licenciamento.
27
parcerias não são apenas compartilhamento de riscos e capital, é preciso harmonizar as
habilidades e os recursos disponíveis a fim de se obter uma sinergia. Uma das grandes
vantagens que tais associações apresentam é o seu potencial de retorno, reflexo do seu
maior engajamento. Porém, a falta de controle pleno e as desconfianças e atritos entre as
parceiras, são problemas que podem corroê-las (KOTABE, 2000) .
As alianças estratégicas se dão de diversas formas, desde um simples contrato de
licenciamento até uma ampla rede de vínculos; natureza das alianças também varia de
acordo com as experiências oferecidas pelos parceiros9 (KOTABE, 2000). O viés
colaborativo vem se mostrando cada vez mais utilizado por empresa que atuam em
ambientes voláteis e, de certa forma, complexos, tal como a arena ‘futebolística’.
Essas alianças são oportunas sempre que duas ou mais empresas podem se complementar
em um projeto, quando uma delas tem um know how significativo em determinado segmento
e a outra conhece um mercado potencial e possui capital para investimento, por exemplo
(BATISTA JUNIOR, 2001). De acordo com Kotabe (2000), as alianças estratégicas
obedecem a uma lógica, que vai de acordo com os objetivos da empresa para se manter no
mercado; pode ser defesa, conquista, permanência ou reestruturação. Mas em todos os
casos as empresas ganham com a especialização de cada aliado estratégico, se tornam
mais eficazes e podem disponibilizar para cada tipo de consumidor um leque de produtos e
serviços lapidados de acordo com suas necessidades, (DREIDFUSS, 2001).
Portanto, essa ~e a maneira que o presente trabalho propõe para o Cruzeiro conquistar
novos mercados internacionais, ou seja, através de alianças estratégicas bem
fundamentadas, o Clube formará parcerias com investidores e patrocinadores. Os
9 Embora não seja descrita por Kotabe, deve-se levar em conta a duração das alianças estratégicas, bem explicitada por Antonio Batista Junior (2001): as alianças temporárias se dão entre os concorrentes em um ambiente altamente competitivo, a fim de solucionar um problema que os afeta, muitas vezes tendo como conseqüência a cartelização, não necessitam de grande formalidade; as alianças duradouras são geralmente planejadas para dar resultados a médio e longo prazo; muitas vezes resultam em fusão.
28
investidores entrarão com o capital para a construção do Centro de Treinamento e sua
manutenção, junto aos patrocinadores, que também elaborarão as estratégias de marketing.
Enquanto ao Cruzeiro, cabe a disponibilização do seu know how no que concerne a
formação de jogadores para nível profissional.
3
CRUZEIRO ESPORTE CLUBE
3.1. Histórico 10
Em 1918, os italianos chegaram a noticiar a fundação do Palestra Brazil, na capital de Belo
Horizonte, mas por razões diversas, acabou ficando apenas na publicidade. Em fins de
1920, uma crise no Yale Athletic Club, que mantinha muitos atletas italianos, se tornaria o 10 CRUZEIRO ESPORTE CLUBE, 2007.
29
pretexto para uma nova tentativa de se criar um clube da colônia na capital, similar ao
Palestra, de São Paulo.
A crise acabou resultando na saída de alguns jogadores do Yale como Nulo Savini, Júlio
Lazarotti, Hamleto Magnavacca, Domingos Spagnuolo, os irmãos Arduino, Sílvio e
Henriqueto Pirani, mais João Ranieri, que era sócio gerente da firma Agostinho Ranieri e
Filhos, que ficava em um antigo prédio na rua Caetés, no centro, ponto de reunião dos
meios futebolísticos da capital.
Estes desportistas concordaram então em planejar a criação de um novo clube em Belo
Horizonte, para representar e integrar a colônia italiana. A idéia foi apoiada pelas famílias
Savassi, Mancini, Lode e Noce, que prometeram mobilizar toda a colônia para viabilizarem o
projeto.
A primeira reunião ocorreu em 25 de dezembro de 1920 e foi presidida pelo cônsul italiano
em Belo Horizonte, na Casa D’Itália, que era um prédio da rua Tamóios, que acabou sendo
desapropriado pelo governo brasileiro, durante a 2a Guerra Mundial, após a declaração de
estado belicoso à Itália, pelo presidente Getúlio Vargas.
Após a primeira reunião, os 92 presentes resolveram marcar uma nova, para o dia 2 de
janeiro de 1921, que teve o número reduzido para 72 pessoas presentes. Neste encontro
ficou deliberado que o novo clube teria o mesmo nome e os estatutos da Societá Sportiva
Palestra Itália, de São Paulo.
As cores adotadas, como não poderiam deixar de ser, foram as mesmas da bandeira
italiana: verde, vermelho e branco. O primeiro uniforme do clube foi camisa verde clara,
calção branco e meias vermelhas com detalhes em branco e verde.
30
As bases para o lançamento de uma nova agremiação esportiva não ficou apenas na
escolha de um corpo de diretores e atletas, um nome e um uniforme. Aquele grupo de
esportistas traçou um plano que contava com a construção de um estádio e a entrada da
equipe no Campeonato da 1ª Divisão.
A aquisição de bons jogadores espalhados pelos clubes da capital também fazia parte deste
plano, com o objetivo de se montar uma grande equipe para desbancar o América, que era
o papa-títulos da cidade. No entanto, ao se constituir os estatutos do clube surgiu a primeira
controvérsia entre os fundadores, pois uma das cláusulas exigia que apenas descendentes
italianos poderiam participar do Palestra.
A medida não agradou uma parte dos sócios-fundadores que consideravam que a cláusula
pudesse se tornar pouco simpática aos meios esportivos da capital. No entanto, a cláusula
inicial acabou prevalecendo, mesmo a contragosto de uma grande parte dos palestrinos.
Além de se caracterizar como uma equipe de descendentes de italianos, o Palestra também
se destacava por possuir elementos da classe trabalhadora de Belo Horizonte, ao contrário
do Atlético e do América, que tinham o seu plantel constituído de estudantes universitários
procedentes das famílias influentes e ricas da cidade.
No corpo social do Palestra prevaleciam homens da profissão de pedreiros, pintores,
carreteiros, comerciários e marceneiros, que eram os filhos dos imigrantes que vieram
construir a nova capital e que herdaram de seus pais a mesma profissão. Outra
característica marcante era o fato do time ser todo nascido em Belo Horizonte.
O primeiro jogo do Palestra foi disputado no dia 3 de abril de 1921, no Estádio do Prado
Mineiro. O Palestra venceu pelo placar de 2 a 0 sobre um combinado formado por jogadores
do Villa Nova, que era o clube dos ingleses e Palmeiras, que era um outro clube de Nova
31
Lima. Nani (João Lazarotti), foi quem marcou os primeiros gols oficiais da história do
Cruzeiro. Na preliminar da partida, o quadro de aspirantes do Palestra empatou em 1 a 1
com os aspirantes do Atlético, com ambos os gols sendo marcados em cobranças de
pênaltis.
A partir de 1922, o Palestra assegurou o posto de 2º melhor time da cidade sobrepujando o
Atlético. Foram quatro vice-campeonatos consecutivos de 1922 a 1925. No campeonato de
1922, o Palestra mais uma vez ameaçou seriamente a hegemonia do América ao terminar a
competição empatado em número de pontos com o alviverde. A situação de ambos os
clubes acabou provocando, pela primeira vez na história do campeonato uma decisão extra.
No entanto, mais uma vez, o Palestra foi derrotado pelo América por 2 a 1, na primeira
decisão de campeonato da história do clube. Nesta partida o Palestra acabou
desperdiçando um pênalti que foi decisivo para a perda do título. Já a equipe de aspirantes
do Palestra arrebatou o Campeonato da Cidade de 1922 conquistando o primeiro título
oficial da história do clube.
Em 1925, prevaleceu a vontade da maioria dos associados do clube que gostariam de ver o
Palestra como um grande clube, com a extinção da cláusula dos estatutos que impedia a
participação de atletas de outras nacionalidades no clube. A partir daí, o Palestra abriu as
suas portas para qualquer desportista sem distinção. A medida também seria importante
para o aumento do quadro de associados do clube e de sua massa torcedora, quando
deixaria de ser um clube restrito a uma colônia para ser um clube da cidade.
Outra modificação feita foi o aportuguesamento do nome do clube que passou a se chamar
Sociedade Sportiva Palestra Itália. O primeiro jogador de outra nacionalidade que o clube
recebeu foi Nereu, que era da colônia sírio-libanesa e jogava no Sport Club Sírio
32
Horizontino. Em 1929, o Palestra contratava o zagueiro Bento e se tornava o primeiro dos
três grandes clubes da capital a integrar um atleta negro em seu elenco.
Em 1936, alguns dirigentes e ex-atletas lideraram um movimento de nacionalização do
Palestra que levou o nome de “Ala Renovadora”. A intenção do grupo era mudar o nome do
clube que já havia deixado de ser uma associação exclusiva da colônia italiana e por isso
não havia mais sentido em se usar o nome Itália.
A idéia sofreu resistências mas acabou ganhando aliados. Em 30 de janeiro de 1942, em
plena 2ª Guerra Mundial, o governo brasileiro que já havia declarado guerra aos países do
eixo, através de um decreto-lei, determinou a proibição do uso de termos e denominações
referentes às nações inimigas. Neste dia então o Palestra Itália passou a se chamar
Palestra Mineiro.
A idéia de se transformar o clube numa entidade totalmente brasileira só foi concretizada em
29 de setembro de 1942, quando numa reunião da diretoria foi aprovada uma nova
mudança no nome do clube que passou a se chamar Ypiranga. No entanto, o novo nome só
durou uma semana e o time atuou com este nome em apenas uma partida.
Finalmente, no dia 7 de outubro de 1942, numa nova reunião dos sócios e dirigentes que
acabou com a renúncia do presidente Ennes Cyro Poni, foi aprovado o novo nome do clube:
Cruzeiro Esporte Clube. Uma homenagem ao símbolo maior da pátria, a constelação do
Cruzeiro do Sul e que foi sugerida pelo ex-presidente do clube, Oswaldo Pinto Coelho.
3.2. Evolução
33
No decorrer dos anos o Cruzeiro foi se adequando em termos estruturais e em novembro de
1956 foi inaugurada a Sede Urbana. Localizada na região central de Belo Horizonte, possui
uma área de 11 mil metros quadrados e um prédio onde funcionou, por vários anos, o setor
administrativo do Clube e as reuniões do Conselho Deliberativo.
No ano de 1957 foram iniciadas as obras de construção da Sede Campestre, situada na
parte nobre da Pampulha, em uma área de 55 mil metros quadrados, doada ao Cruzeiro
pelo saudoso empresário, Américo Rene Gianetti. O complexo esportivo é composto de
piscinas, quadras de futebol de salão e basquete, campos de futebol soçaite com grama
sintética, quadras poliesportivas e quadras de peteca ao ar livre, além de um ginásio de
bocha e boliche, constituído de quatro canchas de bocha e quatro pistas de boliche.
Tem também, um salão de jogos com sinuca, ping-pong e mesas de baralho, E ainda,
integrando o complexo, campos de futebol, bares, restaurante, pizzaria, quiosques,
churrasqueiras para uso do associado, além de amplo estacionamento.
Com a inauguração do Mineirão, estádio localizado na Pampulha, em 1965, o clube se
transformou em potência nacional e ficou conhecido em todo o mundo. Organizado em
todos os seus setores o time azul das cinco estrelas revelou para o Brasil e para o mundo
uma constelação de craques como Tostão, Piazza, Natal, Dirceu Lopes, dentre outros,
mostrando ao país uma nova realidade futebolística até então restrita ao eixo Rio de Janeiro
– São Paulo.
Com a conquista da Taça Brasil em 1966 e do Pentacampeonato Mineiro de 65 a 69, o
clube passou a ter a maior torcida do Estado. Era tão visível o aumento progressivo da
torcida cruzeirense, que o escritor Roberto Drummond, que era atleticano, o comparou ao
aumento do índice demográfico anual da China, que é o país mais populoso do mundo. A
34
partir daí, o reconhecimento do cronista fez com que a crônica desportiva mineira passasse
a se referir a massa cruzeirense como a “China Azul”.
Em fevereiro 1973 foi inaugurada a Toca da Raposa I, com um espaço de 90 mil metros
quadrados, na região da Pampulha. Essa foi a primeira construção do Brasil projetada para
a concentração de futebol e até a construção da Toca II, era, sem dúvida, a mais moderna
e completa concentração de Clubes do Brasil, tanto é que serviu como local para a
preparação da Seleção Brasileira, que disputou a Copa da Espanha em 1982. Um cenário
todo verde, com muita tranqüilidade para os atletas.
A Toca já se tornou atração turística em Belo Horizonte. Do amplo estacionamento, se vê o
pavilhão central com 100 metros de comprimento por 25 de largura, e os vestiários que
ocupam uma área de 30 metros. Um pouco mais além, está o campo de treinos, com
medidas oficiais e com uma arquibancada de 17 degraus, com capacidade para mais de mil
pessoas. Durante mais de 30 anos, a Toca I foi palco dos treinamentos da equipe
profissional de futebol do Cruzeiro.
A conquista da Copa Libertadores da América, em 1976, fez com que a paixão pelo Cruzeiro
ultrapassasse fronteiras e o time, que com nomes como Raul, Palhinha, Joãozinho, Zé
Carlos e Nelinho, passou a ser um dos clubes mais respeitados do futebol mundial. Então,
os esforços para uma melhor estrutura condizente com o conhecimento que vinha
recebendo, foram se tornando cada vez mais expressivos.
No dia 02 de setembro de 1989, a administração do clube inaugura a Toquinha. Até hoje,
considerada a maior concentração da América do Sul para amadores, que recebeu o nome
do ex-vice-presidente do Clube, já falecido , Eneas Paulo de Ávila.
35
Localizada entre as árvores frutíferas, em uma área de 720 metros quadrados, a
concentração é dotada de apartamentos com capacidade para seus atletas, refeitórios,
departamento médico, sala de lazer e outras dependências, com o mesmo conforto da Toca
da Raposa I.
Em setembro de 1992 foi inaugurada a Sede Campestre II. Esse foi mais um
empreendimento a fim de proporcionar lazer e conforto para os associados, além de
enriquecer o patrimônio do Clube.
A seqüência de títulos que o Cruzeiro conquistou nos anos 90, ao todo foram 17 títulos,
confirmou a sua condição de time da década. Com uma estrutura muito avançada frente à
realidade dos clubes brasileiros, o Cruzeiro sempre trabalhou firme para continuar mantendo
na garganta de cada cruzeirense a frase que a massa não cansa de cantar: “ Um, dois, três!
Campeão mais uma vez!”.
A inauguração da Toca II ocorreu no em março de 2002. Os treinamentos da equipe
principal foram transferidos para lá e a Toca I passou a ser, exclusivamente, para os
treinamentos das categorias de base e para o intercâmbio entre atletas de outras
nacionalidades. A Toca da Raposa II, ainda mais completa, conta com hotel, área
administrativa, auditório com sala de projeção, centro médico, vestiário, saunas seca e à
vapor, banheiras de hidromassagem, centro de musculação e recuperação física, sala de
imprensa, quadra poliesportiva, quatro campos de futebol com dimensões oficiais e áreas de
lazer, pomar e horta.
No segundo semestre de 2003 foi inaugurada a Sede Administrativa, pois a administração
do clube havia crescido significativamente. Portanto, foi construído um prédio de oito
andares no centro da cidade, capaz de abrigar toda a parte administrativa do clube.
36
Ainda em 2003, o Cruzeiro sagrou-se campeão das três principais competições disputadas
no país, conquistando a inédita Tríplice Coroa. No primeiro semestre do ano, conquistou o
Campeonato Mineiro de forma invicta e assim, também, conquistou o Tetracampeonato da
Copa do Brasil. Em seguida, veio a conquista do Bicampeonato Brasileiro por pontos
corridos, considerado o maior e mais difícil de toda a história do futebol brasileiro.
O Cruzeiro encerrou o campeonato com 13 pontos de vantagem sobre o vice-campeão; com
100 pontos na tabela e 102 gols marcados, um recorde na história do Brasileirão. A torcida
cruzeirense também conquistou sua Tríplice Coroa, sendo campeã de público nas três
competições. E ainda bateu o recorde do Campeonato Brasileiro de 2003, com 73.141
pagantes no jogo Cruzeiro 2 x 1 Paysandu, pela 44ª rodada, dia 30/11/2003. Jogo esse, em
que o Cruzeiro se sagrou Campeão com duas rodadas de antecedência.
3.3 O Cruzeiro no Mundo Globalizado 11
O Cruzeiro Esporte Clube possui hoje a maior torcida de Minas Gerais e a 4 ª e a 6ª maior
torcida do sudeste e do país, respectivamente, segundo a pesquisa LANCE/IBOPE
realizada em outubro de 2004. Somando a estrutura, os títulos e a torcida, tem-se um imã
de parcerias estratégicas de sucesso.
A primeira parceria internacional do Clube foi referente ao seu patrocinador, a Coca-cola
(1987-94) seguido pela Fiat (1999-2003) e a Siemes (2004-05). No final de 2005, o contrato
com a Siemens acabou e o Clube já havia estabelecido como meta para o próximo
patrocínio um valor que correspondesse ao que a marca Cruzeiro valia, ou seja, de acordo
11 CRUZEIRO ESPORTE CLUBE, 2007.
37
com a capacidade de distribuição quando fosse também patrocínio de material esportivo e
valor agregado a marca patrocinadora.
A partir da referida data o Clube ficou sem patrocínio, situação que se estendeu até outubro
de 2006. Foram dez meses sem patrocinador, mas repletos de negociações, o que levou a
imprensa divulgar possíveis nomes como LG, Fiat, Renault e Petrobrás.
A elegida foi a Xerox, que firmou contrato de quinze meses envolvendo além de patrocínio
financeiro, uma troca de know how, sendo o maior contrato de patrocínio da história do
clube. Esse contrato foi recendido em junho de 2007, porque o Cruzeiro recebeu uma
proposta, de significante relevância financeira da Construtora Tenda Empresa Mineira, que
junto a Puma e a Aethra compõe o atual grupo de patrocinadores.
Com o objetivo de suprir a demanda dos torcedores, o Clube criou e construiu a loja oficial
do Cruzeiro Esporte Clube. Em seguida buscou no mercado uma empresa capaz de
administrá-la, a Club Store, sendo então inaugurada no dia 1º/12/2003 a Cruzeiro Mania.
Esse contrato de terceirização teve duração de dois anos, encerrado em dezembro de 2005
e firmado, em seguida, com a Rochos e Comercial até dezembro de 2008.
Essa última é a maior empresa do segmento no mercado brasileiro e possui lojas
espalhadas pelo país, o que contribui para um crescimento acelerado da loja oficial do
Cruzeiro, que hoje em dia disponibiliza mais de quatrocentos produtos licenciados12, que
vão da linha de futebol profissional completa, passando pela linha de passeio e pela linha
feminina, até a linha infantil e linha cama, mesa e banho.
12O Cruzeiro, a fim de ampliar seus investimentos, criou o Programa de Licenciamento do Cruzeiro, garantindo a inteireza da sua marca. Qualquer empresa interessada pode licenciar seus produtos e vende-los nos quatro cantos do mundo, para tanto, basta estar devidamente registrada e em dia com suas obrigações fiscais.
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O sucesso da loja tem relação direta com o seu patrocinador de material esportivo,
atualmente a Puma, que também disponibiliza alguns de seus produtos na loja oficial do
Clube. Na segunda quinzena de dezembro de 2007, será inaugurado, na Savassi, o ponto
de encontro do torcedor cruzeirense, que conta com uma loja Cruzeiro Mania, uma loja
Puma e um bar temático. Cabe aqui ressaltar que o sucesso de grande parte da venda de
produtos estão intrinsecamente ligados ao mascote do time, o Raposão13 (ANEXO B, p. 83).
Ao findar o contrato com Topper, o Cruzeiro enviou propostas comerciais a várias empresas
de fornecimento de material esportivo tais como Adidas, Nike, Puma, Reebok e Umbro, o
Clube recebeu propostas de todas essas empresas.
Em novembro de 2006, foi anunciado que a Puma havia sido a escolhida como o novo
patrocinador e distribuidor de materiais esportivos, o contrato vai até 2008.
3.3.1 A Parceria que não Vingou
Uma experiência única para o Cruzeiro foi a parceria com o fundo de investimentos texano
Hicks Muse Tate & Furst Inc. (HMTF), que investiu não só no Cruzeiro Esporte Clube, mas
também no Sport Club Corinthians Paulista. A empresa acreditava que dentro de alguns
anos poderia gerar uma rentabilidade em torno de 30% do investimento aos seus
investidores, porém em um espaço de tempo mais de dez vezes menor que o esperado, ela
abandou os investimentos brasileiros nesse setor.
A parceria entre o Cruzeiro e a Hicks Muse foi firmada em São Paulo em 28 de setembro de
1999, pelo então presidente José Perrella de Oliveira Costa e por Luiz Eugenio Araújo
13Fernando Pierucetti, mais conhecido por Mangabeira, criou a maioria das charges dos clubes mineiros e também da Seleção Brasileira. Ele fez a Raposa para o Cruzeiro, inspirando-se na personalidade do ex-presidente Mário Grosso: “Era um cartola que não deixava ninguém lhe passar a perna. Era tão astuto, ágil, inteligente e hábil como uma raposa.”
39
Muller Filho, gerente-delegado da Desportos Licenciamentos LTDA14, e tinha a duração de
mais de uma década. O acordo ratificado pelas partes se deu através do Contrato de
Aquisição de Direitos de Licenciamento e Outros Pactos em que fundo investidor se
comprometia em quitar mensalmente a folha de pagamentos do Clube, era detentor do
direito de venda de determinados jogadores e injetou U$ 10 milhões para investimentos no
Clube, (CRUZEIRO ESPORTE CLUBE, 2007). (ANEXO C, p.84).
O fundo investidor norte-americano foi ingênuo ao acreditar que sob as clausulas desse
contrato ele iria obter grande retorno financeiro, pois o futebol brasileiro tem como maior
fonte de renda a venda de jogadores ao exterior e, no caso do Cruzeiro, os jogadores
vendidos naquele ano foram exatamente os que permaneceram fazendo parte do patrimônio
do Clube, ou seja, o fundo investidor detinha diversos direitos exceto na venda dos
principais jogadores. Com prejuízos exorbitantes, somaram-se a impaciência e o medo de
perder mais dinheiro, levando a HMTF à rescindir o contrato, abrindo mão de tudo o que já
havia investido. Especula-se que o prejuízo foi de aproximadamente U$ 300 milhões, um
valor de pouquíssima relevância levando em conta que esse valor refere-se a apenas 0,5%
de sua receita total investida pelo mundo (CRUZEIRO ESPORTE CLUBE, 2007).
3.4. PARTICIPAÇÃO INTERNACIONAL
A participação do Cruzeiro no cenário econômico internacional, se dá atualmente, através
da compra e venda de jogadores para times estrangeiros, através de um programa de
intercambio que o Clube desenvolveu recentemente e por meio da venda da sua marca para
escolinhas de futebol.
14Representante da Hicks Muse Tate & Furst enquanto investidora de produtos esportivos licenciados, no Brasil, sendo uma sociedade por quotas de responsabilidade limitada.
40
3.4.1 Compra e Venda de Jogadores
Ao longo da trajetória do Cruzeiro Esporte Clube, muitos foram os jogadores vendidos ao
mercado internacional e que por lá obtiveram êxito, alguns exemplos estão explicitados
abaixo, no Quadro I. Só para se ter uma idéia, o jogador Ronaldinho - o Fenômeno, jogava
no time celeste quando foi vendido para um time europeu, o mesmo ocorreu com o goleiro
Dida. O Cruzeiro possui uma vasta lista de transações internacionais, que atualmente são
intermediadas por um agente FIFA, a fim de facilitar os contatos entre o clubes e agilizar tais
negociações.
QUADRO 1: Compra e venda de jogadores
Nome FRED GEOVANNI MAXWELL SORÍN Posição Atacante Atacante Lateral esquerdo Lateral esquerdo Clube de Origem
América Mineiro
Futebol de Base do Cruzeiro E. C.
Futebol de Base do Cruzeiro E. Clube
Club Atlético River Plate
Data 2004 -------- -------- 2000 Valor (U$) 40.500,00 -------- -------- 4.000.000 Clube de Destino
L'Olimpique Lyonnais
Barcelona A F C Ajax
S. S. Lázio
Data 2005 2001 2001 2002 Valor (U$) 15.000.000 18.000.000 3.000.000 3.500.000 FONTE: CRUZEIRO ESPORTE CLUBE, 2007
3.4.2 Intercâmbio
O Clube desenvolveu um programa de intercambio chamado Cruzeiro Internacional –
Programa de Intercâmbio de Futebol que promove a interação direta de atletas do clube
com atletas estrangeiros, de iniciantes a profissionais. Dessa forma, o Cruzeiro é projetado
como um importante centro de aprendizagem de futebol e mostra ao mundo sua estrutura
para a formação de talentos. (ANEXO D, p. 88 - Entrevista)
3.4.3 Escolinhas de Futebol
41
No que diz respeito às escolinhas de futebol, o Cruzeiro também começa a dar os primeiros
passos para além da fronteira nacional. O Clube conta com 110 escolinhas espalhadas no
território nacional, todas elas possuem o mínimo de 70 alunos e pagam o royalty de
R$5,00/aluno, ocupando o posto de maior rede de escolas de futebol do Brasil (CRUZEIRO
ESPORTE CLUBE, 2007).
Em âmbito internacional o Cruzeiro tem como parceiro o Deportivo Real Sociedad, na
cidade de Medelin, na Colômbia. A parceria consiste na utilização da marca Cruzeiro, por
parte do clube colombiano, que paga um royalty mensal de U$ 1000. Assim como as
escolinhas nacionais, a colombiana obedece a mesma padronização no que diz respeito aos
uniformes e ao método de ensino, para tanto, todos os instrutores devem fazer um estágio
oferecido pelo Clube. Existe um projeto similar para duas escolinhas nos Estados Unidos,
(CRUZEIRO ESPORTE CLUBE, 2007).
3.4.4 Novas Oportunidades
A experiência internacional do Cruzeiro não deve ser ignorada e, pelo contrário, deve ser
explorada de forma efetiva a fim de atrair reconhecimento em todo o mundo. O objetivo
desse estudo é exatamente moldar uma possível maneira de internacionalizar a marca e foi
através da identificação de outra possibilidade de atuação internacional que foi desenvolvido
um Plano de Negócio.
42
4
A INTERNACIONALIZAÇAO DA MARCA CRUZEIRO ESPORTE CLU BE
PLANO DE NEGÓCIO
4.1. Sumário Executivo
A Empresa
HISTÓRIA: O Cruzeiro Esporte Clube foi fundado em 1921, sob o nome de Societá Sportiva
Palestra Itália. Mudou seu nome em 1942, por causa de um decreto do governo nacional,
que proibia o uso de termos e denominações referentes aos Estados inimigos. Nesse
mesmo ano nascia o CRUZEIRO ESPORTE CLUBE. A partir daí, o time foi se inserindo no
contexto do futebol nacional, participando de campeonatos estaduais e nacionais e
conquistando títulos. Atualmente, está entre os melhores times do país e foi o único a
conquistar a tríplice coroa, ou seja, a vencer os três principais campeonatos anuais.
43
MISSÃO: O Cruzeiro nasceu para ganhar títulos e ser respeitado no mundo do futebol.
VISÃO: Ser o maior formador de estrelas do futebol e estar entre os maiores clubes
internacionais.
O Negócio
A construção de um Centro de Treinamento (CT)15, voltado para o futebol de base e venda
do know how referente a formação de jogadores para o futebol profissional, ou seja,
comercializar o serviço da empresa Cruzeiro.
O Mercado
A Índia está entre as cinco maiores economias do mundo e conta com a segunda maior
população do planeta, ou seja, é uma economia emergente, alvo de grandes e constantes
investimentos. Além do mais, conta com um projeto de incentivo ao desenvolvimento do
futebol asiático, elaborado pela FIFA e uma política de estímulo ao esporte, integrado à
educação, por parte do governo indiano. Em um mercado altamente favorável, cabe
ressaltar que o Cruzeiro, junto aos seus parceiros, irão inovar no ramo esportivo,
reerguendo um esporte que obteve êxito até a década de 1970 e, devido aos seus
fracassos, se tornou esquecido. Ou seja, os concorrentes são os outros esportes, não
havendo nenhum ligado ao futebol diretamente. E os clientes são os times de futebol de
15 Ao longo desse Plano de Negócio (PN), será utilizado o termo Centro de Treinamento (CT) com intuito de facilitar a compreensão do leitor no que diz respeito ao objetivo de construção e estruturação do ambiente que se almeja desenvolver na Índia. Para tanto, o termo é passível de analogia, por parte do leitor, aos Centros de Treinamentos de clubes brasileiros. È importante evidenciar que, o nome ideal para o projeto será elaborado por uma conceituada equipe de marketing especializada, que detenha pleno conhecimento acerca do mercado indiano.
44
toda a Ásia, já que em nenhum país asiático existe uma estrutura de futebol de base,
fazendo com que esses times tenham que importar atletas.
Estratégia e Visão de Crescimento
Através de alianças estratégicas o Cruzeiro pretende conquistar o mercado indiano,
reerguendo o futebol e consolidando sua marca no exterior. Os parceiros são investidores
que compartilham de interesses similares ou de objetivos que podem ser harmonizados aos
do Cruzeiro e que estão dispostos a arcar com os custos do projeto, por 5 anos. Por outro
lado, eles terão retornos de marketing (exposição da marca) e financeiros, tendo direito a
uma porcentagem (40%) na venda dos direitos econômicos (jogadores) revelados pelo CT
na Índia, nos 10 anos subseqüentes. O plano de marketing fica sob responsabilidade do
parceiro ou patrocinador indiano, que conhece melhor o mercado que o Clube irá atuar.
Após dois anos, um novo projeto será implementado,que diz respeito a montagem de
escolinhas pela Índia, porém, o desenvolvimento desta parte extrapola os objetivos desse
trabalho.
Plano Financeiro
Para a construção do centro de treinamento será demandada uma quantia aproximada de
U$8 milhões16. Os custos demandam uma aplicação de U$250 mil mensalmente, incluindo a
comissão técnica cruzeirensse que estará residindo na Índia.
O custo total do projeto, para cinco anos, ficará em torno de U$20 milhões. O tempo
necessário para cobrir o investimento é incerto, tendo em vista que se trata de futebol e não
16 A construção e estruturação da Toca da Raposa II ficou em U$ 4,5 milhões (CRUZEIRO ESPOTE CLUBE, 2007).
45
se pode dizer quantos jogadores se destacarão e serão vendidos ao ano, em um país em
que o futebol não é expressivo, por enquanto. Mas, os U$4 milhões investidos anualmente,
nestes 5 anos, tendem a produzir frutos muito mais significativos ao longo dos próximos 10
anos.
4.2. O Serviço
O serviço oferecido consiste na venda de know how e na parceria da marca Cruzeiro com
investidores para a construção de um Centro de Treinamento (CT) destinado a atletas do
futebol de base, por um período mínimo de 5 (cinco) anos. O Cruzeiro envia para Índia uma
comissão técnica especializada (técnico, preparador físico, gerente) a fim de ensinar como
estruturar e manter o futebol de base17. Fica por conta dos investidores a construção do CT
e os custos mensais do mesmo, que seguirão os parâmetros da Toca da Raposa I. Ao
Cruzeiro cabe a formação de jogadores de futebol do mais alto nível, como os que são
formados pelo Clube aqui no Brasil, assim como suas posteriores vendas. A divisão dos
lucros e demais responsabilidades serão estabelecidas ao longo das negociações, partindo
da premissa que o Cruzeiro detem 60% do valor das vendas.
O know how consiste na ida de uma comissão técnica do Brasil para Índia, composta por:
gerente de futebol, coordenador técnico, treinador, preparador físico, treinador de goleiro,
massagista e roupeiro/mordomo.
17 No Brasil, consiste em treinamentos específicos para pré-infantil, infantil, juvenil, juniores, ou seja, crianças de 10 a 19 anos.
46
A disseminação de escolinhas de futebol, em parceria com os governos locais, será
efetivada, logo após a solidificação do CT, aproximadamente 2 (dois) anos. Passado os 5
anos, não só jogadores de talento podem sugir, mas outras oportunidades bastante
rentáveis estarão a disposição, como uma possível parceria com a Liga Nacional de Futebol
da Índia, através do Ministério do Esporte.
Além do mais, o Cruzeiro pode vender know how aos clubes indianos, que não precisam ser
vistos como concorrentes, através de seminários e palestras. È de grande interesse do
governo indiano que o futebol ganhe cada vez notoriedade no país, por isso são muitos os
incentivos ao esporte, sempre integrado a educação (INDIA, 2007).
“Para a condução de um processo de ensino-aprendizado-treinamento com crianças e adolescentes é preciso primeiramente aprofundar os conhecimentos sobre as características da evolução psicomotriz da criança e do adolescente e sobre as características dos processos de adaptação biológica em cada faixa etária. Portanto, é imprescindível considerar as formas de integração dos ‘Princípios do Treinamento’ aplicáveis nas citadas fases, como também dos métodos de ensino-aprendizado-treinamento adequados conforme idade, fases e níveis de rendimento” (GRECO, 1997: p.13).
47
4.3. O Mercado-Alvo 18
No início da década de 1990 a Índia deu início a um programa de reformas que podem ser
classificadas como neoliberais, uma vez que tinha a pretensão de reduzir a intervenção
estatal na economia, diminuir a área de atuação do setor, ser menos protecionista, além de
estreitar vínculos com o resto do mundo. Junto a esse programa de reformas, veio a
mudança no inconsciente social coletivo, que passou a ver a necessidade e importância do
estudo e resultou em inúmeros jovens executivos graduados no exterior.
Tais aspectos contribuem para justificar a Índia atual, considerada um mercado de negócios
extremamente atraente. A abertura ao capital estrangeiro contribuiu para que os investidores
vissem esse país com outros olhos e, apesar de uma baixa renda per capita, é a quinta
maior economia do globo e conta com a segunda maior população mundial.
A maneira veterana como a Índia aborda o esporte, a paixão pelo crícket19, a inexperiência
da Federação Indiana de Futebol (que falha constantemente, em termos administrativos)
são obstáculos óbvios para o desenvolvimento de atletas de qualidade. Porém, em uma
população de mais de 1 (um) bilhão de habitantes, se for inserido um efetivo e coerente
plano de desenvolvimento do esporte junto a equipes técnicas especializadas em cada
esporte, pode ser possível a descoberta de atletas com grande talento. (ADAMS, 2006) 18 Informações cedidas pela Câmara de Comercio Brasil - India 19 Esporte mais difundido na Índia
48
Enfim, a Índia reestruturou a sua economia nas últimas duas décadas, fazendo com que a
autarquia e o intervencionismo que se fizeram presentes por aproximadamente quatro
décadas, fossem perdendo forças. Os principais responsáveis foram as intensas crises no
balanço de pagamento e a mudança nos interesses das elites influentes. Contudo, as
reformas estão incompletas graças a uma expressiva oposição política que se posiciona
contra uma maior liberalização econômica. Ainda assim, há progressos no que diz respeito
ao aumento de competitividade e a diminuição no controle a importação, ao acesso ao
capital e o montante produzido no setor industrial. (MINISTÉRIO DA FAZENDA, 2007)
4.3.1 Dados Gerais
De acordo com a Câmera de Comércìo Brasil- Índia (2007), a República da Índia apresenta
as seguintes características:
• Capital: Nova Delhi
• População : 1,095,351,995 (OMC, 2006)
• Área: 3.287. 590 km²
• Clima: Maior parte de monção. Sul: tropical, equatorial; Noroeste: árido tropical.
Norte: de montanha
• Idiomas: O inglês é o idioma mais utilizado para fins de comunicação nacional,
política e comercial. Já o hindi é o idioma nacional e língua primária de 30% da
população. Entretanto, há outras 15 línguas oficiais (Bengali, Telugu, Marathi, Tamil,
Urdu, Gujarati, Malayalam, Kannada, Oriya, Punjabi, Assamese, Kashmiri, Sindhi e
Sânscrito).
• Divisão administrativa: 28 estados e 8 territórios unidos
• Moeda: 44,1947 RUPIA(INR) = 1 DOLAR(USD)
49
• PIB: U$ 906.5 bilhões ( World Bank, 2006)
• Composição do PIB por setor – 2006 (GRAFICO I): Serviços correspondem a
54,70% do total de 2005, enquanto a indústria representa 27,70% do PIB total e a
agricultura, 18,60%.
Gráfico I - Composição do PIB por setor - 2006 Fonte: World Bank, 2007
• PIB per capita : U$ 820 (World Bank, 2006)
• Crescimento anual: 7% (2006)
• Inflação: 5.3% (World Bank, 2006)
• Dívida Externa: $125.5 bilhões (2005)
• População abaixo da linha da pobreza: 25%
• Força de trabalho: 496.4 milhões (2005)
• Taxa de desemprego: 8.9% (2005 est.)
• População com poder de consumo: 300 milhões
4.3.2 População
Até julho de 2006 a população total da India era de 1.095.351.995 (TABELA I), porém de
acordo com a Organização Mundial do Comércio, atualmente excede 1.1 bilhões de
17,60%
27,70% 54,70%
Agricultura Indústria Serviços
50
habitantes. Embora ocupe apenas 2,4% do território terrestre, esse país abriga 16,8% da
população mundial, sendo o índice de sua densidade populacional (CENSO, 2001) de
324 habitantes por km2 (TABELA 2). A conscientização da população indiana da
importância do planejamento familiar e os programas desenvolvidos sobre o tema, são
obstruídos pela tradição e pela diversidade de idiomas, pois apenas o hindi e o inglês
são idiomas oficiais e obrigatórios, ou seja, a população que não tem acesso ao ensino
tem contato apenas com sua língua mãe (CAMERA DE COMÉRCIO BRASIL-INDIA,
2007).
O analfabetismo começou a ser realmente combatido pelo Estado em 1986, com a
Política Nacional de Educação, em que concedia o direito de ensino compulsório e
gratuito a todas as crianças com até 14 anos. A taxa de analfabetismo foi reduzida,
assim como a diferença entre a população rural e a população urbana alfabetizada. O
numero de faculdades e universidades também cresceu expressivamente e em
1999/2000 havia cerca de 591 delas espalhadas pelo país. O número de mulheres
alfabetizadas é maior que o de homens e elas representam 10% dos parlamentares,
mas no campo os casamentos ainda são arranjados e há preferência por filhos homens
(CAMERA DE COMÉRCIO BRASIL-INDIA, 2007). (TABELA 3).
Apesar do grande desenvolvimento econômico ocorrido nas últimas 5 décadas, a Índia
ainda permanece um país rural, com aproximadamente 75% de sua população vivendo
em campos e vilas. Há uma enorme diferença de desenvolvimento entre o norte e o sul
do país. O norte sofre com a escassez de recursos financeiros e investimentos
estrangeiros, tem-se como exemplo o estado de Bihar, recheado de corrupção e
violência, decorrentes da tamanha miséria enfrentada pela sua população. Para
contrastar, há o estado de Kerala, localizada ao sul, que desfruta dos benefícios da
informática no eixo Bangalore-Hyderabad-Pune, e se destaca pelo seu elevado nível de
51
desenvolvimento humano e suas satisfatórias taxas de educação (CAMERA DE
COMÉRCIO BRASIL-INDIA, 2007). (TABELA 4) .
Mesmo com 25% da população indiana vivendo abaixo da linha da pobreza, cerca de
300 milhões de habitantes compõe seu mercado consumidor com poder de compra. A
Índia tem fartura de recursos e mão-de-obra, apresentando 496 milhões de indivíduos
economicamente ativos e uma taxa de desemprego de 8.9%. Com tamanho mercado
consumidor e mão-de-obra barata, o país atrai cada vez mais investimentos e seu PIB
cresce em média 7,5% anualmente (CAMERA DE COMÉRCIO BRASIL-INDIA, 2007).
(TABELA 5).
TABELA 1: Estratificaçao da populaçao Indiana
População 2006
Total 1,095,351,995
Homens 564,612,999
Mulheres 530,738,996
Maior / Menor População (censo 2001)
Estado com maior população Uttar Pradesh 166,197,921
Estado com menor população Sikkim 540,851
UT com maior população Delhi 13,850,507
UT com menor população Lakshadweep 60,650
Distrito com maior população Greater Bombay (Maharashtra)
11,914,398
Distrito com menor população Yanam (Pondichery) 31,362
52
Fonte : Câmara de Comercio Brasil – Índia.Censo Indiano 2001
TABELA 2: Densidade Populacional
Densidade populacional Pessoas/km²
India 324
Estado com maior densidade dem. West Bengal 904
Estado com menor densidade dem. Arunachal Pradesh 13
UT com maior densidade dem. Delhi 9,294
UT com menor densidade dem. Andaman & Nicobar Islands 43
Distrito com maior densidade dem. Calcutta 23,783
Distrito com menor densidade dem. Lahul And Spiti 2
Fonte : Câmara de Comercio Brasil – Índia.Censo Indiano 2001
53
TABELA 3: Taxas de Alfabetização
Número de alfabetizados (censo 2001)
Pessoas Homens Mulheres
Total 651,734,437 396,358,325 256,346,935
59,5% 70,2% 48,3%
Rural 226,144,087 151,216,579 74,927,508
44.69% 57.87% 30.62%
Urbano 133,140,330 78,315,356 54,824,974
73.08% 81.09% 64.05%
Total Homens Mulheres
54
Estado com maior
taxa Kerala (90,92) Kerala (93.6) Kerala (86.2)
Estado com menor
taxa Bihar (47,53)
Arunachal Pradesh
(51.5) Rajasthan (20.4)
UT com maior taxa Lakshadweep
(87,52) Lakshadweep (90.2) Lakshadweep (72.9)
UT com menor taxa Dadra & Nagar
Haveli (60,03)
Dadra & Nagar
Haveli (53.6)
Dadra & Nagar
Haveli (27.0)
Distrito com maior
taxa
Kottayam, Kerala
(95.7)
Kottayam, Kerala
(97.5)
Kottayam, Kerala
(94.0)
Distrito com menor
taxa
Jhabua, Madhya
Pradesh (19.0)
Jhabua, Madhya
Pradesh (26.3)
Barmer, Rajasthan
(7.7)
Fonte : Câmara de Comercio Brasil – Índia.Censo Indiano 2001
TABELA 4: Distribuição da População
Distribuição Rural -urbana (Excluíndo J & K )
População %
Rural: 742,490,639 74.27
Urbana : 286,119,689 25.73
Estado com a maior população urbana Maharastra - 41,100,980 42,5
Estado com menor população urbana Lakshadweep - 26,967 44,4
UT com maior proporção de população
urbana Delhi 89.93
UT com menor proporção de população
urbana Dadra & Nagar Haveli 8.5
Distritos com maior proporção de população Yanam (Pondicherry) 100.00
55
urbana
Hyderabad (Andhra Pradesh) 100.00
Greater Bombay
(Maharashtra) 100.00
Mahe (Pondicherry) 100.00
Madras (Tamil Nadu) 100.00
Calcutta (West Bengal) 100.00
Fonte : Câmara de Comercio Brasil – Índia.Censo Indiano 2001
TABELA 5: Participação no Trabalho
Taxas de participação no trabalho : (Excluíndo J & K) Total de trabalhadores Número Taxa
Pessoas 402,234,724 39.10% da população total
Homens 275,014,476 68.37% da população
trabalhadora
Mulheres 127,220,248 31.63% da população
trabalhadora Trabalhadores Principais (Trabalhando por pelo menos 183 dias por ano)
Pessoas 313,004,983 77.81% da população
trabalhadora
Homens 240,147,813 76.72% dos
trabalhadores principais
56
Mulheres 72,857,170 23.27% dos
trabalhadores principais
Trabalhadores Marginais (Trabalhando menos de 183 dias por ano)
Pessoas 89,229,741 22.18% da população
trabalhadora
Homens 34,866,663 39.08% dos
trabalhadores marginais
Mulheres 54,363,078 60.92% dos
trabalhadores marginais
Porcentagem dos trabalhadores principais para cada setor:
Pessoas Homens Mulheres Setor Primário 67.5% 63.6% 81.2%
Setor Secundário 12.0% 13.1% 8.0% Setor Terciário 20.5% 23.3% 10.8%
Fonte : Câmara de Comercio Brasil – Índia.Censo Indiano 2001
4.3.3 O Mercado Indiano
A economia indiana tem como as principais atividades rurais na vila a agricultura moderna, o
artesanato, com idéia de novas indústrias e excessivos serviços. Em junho de 1991, a Índia
terminou 40 anos de planejamento central. Desde a independência, a participação da nação
no comércio mundial caiu de 2% para menos de 0.5% em 1980 por causa da maneira que
se sucedeu o protecionismo. As reformas proporcionaram um elevado aumento no
investimento do setor privado, uma imensa quantidade de exportação e uma redução das
interferências do poder público em áreas como a indústria pesada, bancos,
telecomunicações, geração e distribuição de energia, portos e estradas. Constata-se que
entre os anos de 2000-01 as exportações cresceram 26.4%, enquanto as importações
57
cresceram 5.6% (TABELA 6). A Índia exporta geralmente 7500 comodities para quase 200
países. Já as importações são feitas para mais de 140 países com mais de 6500 tipos de
produtos, (CAMERA DE COMÉRCIO BRASIL-INDIA, 2007).
Constata-se uma oscilação na balança comercial na Índia nos últimos 10 anos, porém a
economia cresceu muito levando em consideração o crescimento gradativo das exportações
após 1991 e uma constante do valor do déficit, (CAMERA DE COMÉRCIO BRASIL-INDIA,
2007).
O planejamento da economia indiana se baseia na idéia de que os setores público e privado
devem ser complementares. Ele foi estabelecido em 1951, determinando além da indústria
organizada, pequenas indústrias, agricultura, comércio e habitação, construção e áreas
relacionadas no setor privado. Antigamente se tratando de desenvolvimento econômico,
privilegiava o crescimento do setor público, com o passar dos anos se tornou menos
evidente, (CAMERA DE COMÉRCIO BRASIL-INDIA, 2007).
Após a Índia se tornar uma República, a renda nacional aumentou sete vezes, implicando
em um crescimento em média de 4.2% ao ano, dobrando a sua renda per capita. A
economia está em uma crescente considerável. Há a criação de Panchayati Raj Institutions
(PRI’s), as quais foram criadas no intuito de promover um desenvolvimento democrático e
descentralizado do país, através da participação das pessoas na implementação de
decisões e na busca por serviços do governo central, (CAMERA DE COMÉRCIO BRASIL-
INDIA, 2007).
A agricultura e todas as atividades ligadas a elas contribuem para o PIB do país, pois chega
a empregar 65% de toda a força de trabalho. O crescimento do setor tem impacto imediato
na eliminação da pobreza, além de ser fundamental para as exportações, para o controle da
inflação e geração de empregos. A aplicação da tecnologia já está sendo empregada nas
58
áreas de cultivo, sobretudo através da formação de escolas e na educação desse tipo de
conhecimento. Ela possuiu a maior área do mundo de plantação, sendo a primeira a
desenvolver o algodão híbrido (transgênico), os quais são utilizados em 92,8% das áreas de
plantio. Os fertilizantes, que são matérias-primas essenciais para a agricultura têm seu
consumo avaliado em 16.59 milhões de toneladas. Os de uréia têm toda a sua
comercialização e distribuição sob controle governamental. A força humana e animal são
muito bem aproveitadas mesmo com a mecanização e as máquinas tendo prioridade. A
pecuária tem muita influência na economia rural, pois representa 23% da receita gerada e é
suplemento de renda para as pessoas sem propriedade e para os fazendeiros de alto
escalão. Além de garantir a ocupação das áreas semi-urbanas, montanhosas, tribais e
secas, sustentando várias famílias, (CAMERA DE COMÉRCIO BRASIL-INDIA, 2007).
O fator primordial para a garantia da economia e da qualidade de vida é a energia. Tendo o
carvão, petróleo e gás natural como fontes convencionais e a solar, eólica e bio-energia
como fontes não convencionais, além da contribuição notável da energia atômica,
(CAMERA DE COMÉRCIO BRASIL-INDIA, 2007).
A indústria se desenvolveu a partir de 1947, focando o setor público de financiamento e
controle. A partir de 1991 as iniciativas políticas de abertura visavam reconstruir sobre o
passado industrial o setor e acelerar o processo de tornar a nação internacionalmente
competitiva. Admiti-se a competência da indústria indiana e visa prover estímulo competitivo
para um crescimento rápido. Os fatores que visam a fortalecer a competitividade externa e
interna são as aplicações de mecanismos do mercado, a facilitação das relações com
investidores estrangeiros e o acesso a fontes tecnológicas, (CAMERA DE COMÉRCIO
BRASIL-INDIA, 2007).
O comércio internacional tem muito valor no que diz respeito a desenvolvimento econômico.
Os projetos de exportação, além de incluir ampla produção da agricultura e da indústria,
59
almejam incluir consultoria e construção civil, (CAMERA DE COMÉRCIO BRASIL-INDIA,
2007).
Há uma grande identificação comercial com a América Latina, e apesar da ótima relação
entre a Índia e os latinos americanos tal interação eficazmente explorada. A constante
presença de empresários indianos em feiras na América latina, somada ao interesse dos
países latino-americanos na Índia20, viabiliza a apreciação de ambos pela força econômica
e, também, das vantagens comparativas dos países. Sendo assim, espera-se um
crescimento gradativo, e cada vez mais forte, das relações, principalmente comerciais, entre
esses Estados. (CAMERA DE COMÉRCIO BRASIL-INDIA, 2007).
TABELA 6: ESTATÍSTICAS DO COMÉRCIO INDIANO (US$ MILHÕES)
ANO EXPORTAÇÕES TAXA DE CRESCIMENTO IMPORTAÇÕES TAXA DE
CRESCIMENTO DÉFICIT DO COMÉRCIO
1990-91 18145 9.2 24072 13.4 -5927
1991-92 17865 -1.5 19411 -19.4 -1546
1992-93 18437 3.7 21882 12.7 -3345
1993-94 22237 20.0 23306 6.5 -1069
1994-95 26330 18.4 28654 22.9 -2324
1995-96 31797 20.8 36678 28.0 -4881
20 Como exemplo tem-se a missão do presidente Luís Inácio Lula da Silva à Índia no início de 2004 e o Brasil como país destaque na Índia International Trade Fair 2004.
60
1996-97 33470 5.3 39132 6.7 -5662
1997-98 35006 4.6 41484 6.0 -6478
1998-99 33219 -5.1 42389 2.2 -9170
1999-2000 36822 10.8 49671 17.2 -12848
2000-01 44560 21.0 50536 1.7 -5976
2001-02 43827 -1.65 51413 1.74 -7587
2001-02 ABR-DEZ 31668.31 38311.54 -6643.23
2002-03(P) ABR-DEZ 38114.60 20.36 43882.03 14.54 -5767.43
4.3.4 O Futebol 21
Através do projeto denominado “Vision Asia” a FIFA busca revitalizar o futebol na Ásia e na
Índia, e por meio de um intenso programa de formação de jogadores o objetivo dessa
instituição ~e facilitado, uma vez que será possível o país monta uma boa seleção, como a
da década de 60. O futebol indiano foi duas vezes campeão dos Jogos Asiáticos, além de
vencer o Japão na disputa pela medalha de bronze da mesma competição em 1970. A
partir daí, o Japão ganhou maior notoriedade e o futebol foi ficando esquecido na Índia. Foi
preciso vitórias como no Jogos Afro-Asiáticos, na Copa LG 2000, entre outras, para que a
confiança dos jogadores indianos se fortalecesse, (FIFA, 2007).
O futebol não é o principal esporte do país, mas segundo estudos da FIFA (2007), poderia
ser, uma vez que poucas foram as vitórias depois de mais de três décadas para que a
21 Afiliou-se a FIFA em 1948
61
população despertasse novamente interesse por esse esporte. A FIFA vem se mostrando
otimista e acredita que em pouco tempo dará resultados positivos em nível regional e global,
para tanto já foram elaborados dois projetos pela instituição. O primeiro projeto GOAL
incluía a construção de instalações administrativas e de entretenimento na capital. Sendo
inaugurado em 17 de abril de 2007 seu objetivo maior foi a centralização da administração
do futebol em um só estado, anteriormente distribuída em três estados. Os custos totais
foram de U$900.00 e foram cobertos por fundos angariados pelo GOAL, pelo Programa de
Assistência Financeira da FIFA, doações privadas e alguns patrocinadores. O segundo
projeto GOAL, está em fase de implementação e terá o custo de aproximadamente U$
2.231.345, (FIFA, 2007).
Atualmente a Índia conta com uma Liga Nacional de Futebol (ANEXO,E, p 91 – Tabelas 8-
11), além de times de futebol masculinos e femininos. Tal fato permite idealizar o sucesso
desse estudo, uma vez que Liga é recente, pode ser moldada e estruturada de acordo com
o conhecimento que a equipe cruzeirensse detém sobre o assunto.
A proposta do Cruzeiro é contribuir para o projeto “Vision Ásia” , elevando os padrões
qualitativos do futebol asiático, porém, apenas no mercado indiano, tendo como grande
objetivo fornecer jogadores de alto nível técnico e participar no desenvolvimento de uma liga
nos moldes da liga européia.
4.4. Os Clientes
62
- Times de futebol, principalmente os asiáticos: devem encontrar no Cruzeiro uma fonte de
jogadores com elevado padrão técnico, que por eles podem ser comprados a fim de compor
suas respectivas equipes.
4.5. Os Concorrentes
Não há concorrentes diretos ao futebol, uma vez que os times da Ásia não possuem o
futebol de base e importam jogadores. Porém, qualquer escola de treinamento esportivo
pode ser vista como concorrente.
4.6. Os Potenciais Parceiros
- Grupos de Investidores, pessoas físicas ou jurídicas interessadas em investir no ramo
‘futebolístico’ e divulgarem sua marca na região asiática.
- Puma, enquanto distribuidora de material esportivo para os treinamentos e, também, como
patrocinadora. Teria sua marca na Índia vinculada a um clube brasileiro de sucesso que traz
consigo uma inserção de mercado inovadora, com o intuito de fortalecer o esporte naquele
país. A exposição das equipes do futebol de base na mídia, a utilização dos uniformes por
diversos atletas e idades variadas
63
- Construtora Norberto Odebrecht S.A, é líder em engenharia e construção na América
Latina. Já concluiu dois projetos na Índia, baseados em serviços de perfuração de petróleo
para a Oil and Natural Gás Commission (ONGC). Sua atuação se dá nos seguintes
segmentos: empreendimentos imobiliários, energia, obras hidráulicas, obras industriais,
serviços de óleo e gás, transporte. Uma organização com solidez no mercado e de renome
internacional, pode encontrar no mercado indiano mais um grande gerador de receita, visto
que o país está se remodelando e possui inúmeras construções em andamento e projetos
sendo elaborados. Ter o nome da empresa estampado nos uniformes e banners de
gramado, junto com a possibilidade de ser o construtor desse CT, é uma grande
oportunidade em uma economia crescente e promissora.
- Governo da Índia22: Vem se mostrando interessado pelo futebol e pelas portas que tal
esporte pode abrir. Desenvolve grandes projetos e consta nas pautas de sua política o
constante estímulo ao esporte, sempre integrado ao estudo (ANEXO F, p. 93).
- FIFA: Foi a pioneira em projetos voltados para o desenvolvimento em países asiáticos.
- Rede televisiva23: já fez a proposta, de maneira informal, com o intuito de levar e manter o
futebol profissional do Cruzeiro Esporte Clube na Índia.
4.7. Participação no Mercado
22 O governo indiano, atrvés do seu Ministério da Educação, ao se tornar parceiro do Cruzeiro, deve implementar o futebol, como um dos esportes possíveis aos estudantes de toda rede de ensino do país, a fim de difundir o futebol e facilitar a seleção, por parte do Cruzeiro, dos atletas que por ele serão treinados. 23 A divulgação do nome da empresa não foi autorizada pelo Cruzeiro Esporte Clube.
64
O Cruzeiro, enquanto centro de ensino e treinamento para o futebol, será ancora para o
futebol na Índia e, além do mais, preparará jogadores extremamente qualificados para
disputarem a Liga Nacional. Portanto, o Cruzeiro irá propor ao Ministério dos Esportes, a fim
de elevar a qualidade da Liga, o compromisso de, a partir dos cinco primeiros anos, pelo
menos um jogador treinado pelo Cruzeiro compor cada um dos times da Liga. Assim, o
Cruzeiro divulga o seu trabalho junto aos seus investidores e os clubes têm a oportunidade
de “ganhar” um jogador para Liga daquele ano. Soma-se a tais pontos a chance do atleta se
destacar e aos poucos ir conquistando o mercado do futebol, já que os melhores jogadores
do Cruzeiro na Índia, terão a oportunidade de jogar no Cruzeiro Esporte Clube, em Belo
Horizonte, Brasil e em outras partes do mundo, tal como a Europa.
O Centro de Treinamento será em Nova Dehli, o que não afasta a oportunidade de atletas
de todo país treinarem na capital. Pois a estrutura do CT conta com um alojamento para 200
atletas e permite um giro de mais de sete mil atletas por ano. Ou seja, o total de atletas que
podem passar por lá é de aproximadamente 35 (trinta e cinco) mil atletas, um número
bastante significativo para os cinco primeiros anos, o que gera alta expectativa de retorno
aos investidores.
4.8. Estratégia de Mercado
O melhor método a ser adotado para penetrar o mercado indiano, nesse caso, é a
solidificação de alianças estratégicas. O Cruzeiro tem uma marca bastante conhecida no
mundo do futebol, possui um excelente know how no que tange a formação de atletas e traz
consigo a vontade de disseminar o seu futebol pelo mundo. Entretanto, não dispõe de
recursos financeiros suficientes para atravessar fronteiras estrangeiras. Sendo assim, as
alianças estratégicas serão estabelecidas com investidores, pelo menos um nacional e outro
internacional.
65
Tais investidores serão responsáveis pela construção e manutenção do Centro de
Treinamento por 5 (cinco) anos. A partir daí o Cruzeiro irá contar com patrocinadores e com
a venda de atletas para se manter, além da implementação de dois outros projetos que dão
suporte ao CT e aumentam sua receita24 . Os investidores terão direito a uma porcentagem
na venda dos jogadores, além da exposição de suas marcas na camisa, em banners e até
mesmo na Liga Nacional.
Através das alianças estratégicas o Cruzeiro eleva sua capacidade de competitividade no
mercado e passa a ter maior poder de barganha para defender seus interesses. A
necessidade de mais de um investidor é para atenuar riscos e evitar a dependência
direcionada a somente um investidor. Os objetivos e intenções estratégicas do Cruzeiro e de
seus parceiros devem ser harmonizáveis e a confiança e compreensão mútua serão
adquiridas ao longo do tempo.
4.8 1 Plano de Marketing
O plano de marketing será desenvolvido pelo parceiro indiano, que se incumbirá dos
estudos do mercado e as formas possíveis de serem adotadas para conquistá-lo. O Cruzeiro
participará de todas as decisões e estratégias adotadas, junto ao seu outro investidor. Assim
a promoção do serviço terá as características intrínsecas ao clube brasileiro, com certos
aspectos adequados de acordo com o mercado indiano e os investidores.
Uma possibilidade, é o plano de marketing ser elaborado junto a uma rede de televisão de
peso, e por ela financiado, que veridicamente já explicitou grande interesse em levar o time
Cruzeiro para lá. Tal parceira obteria um grande reconhecimento, nacional e internacional,
24Montar um time de futebol profissional do Cruzeiro Esporte Clube na Índia (por meio da fusão com um clube indiano) e instalação de escolinhas de futebol que levem a marca Cruzeiro pelo Índia, projetos que vão muito além desse estudo.
66
enquanto defensora do esporte e contribuinte para o desenvolvimento do futebol na Índia. A
mídia se voltaria para ela, que por sua vez receberia atenção do público asiático, do governo
indiano, da FIFA, dentre outros, que resultaria em uma maior popularidade de sua marca. O
Cruzeiro conta com profissionais especializados em programas esportivos que poderiam
auxiliá-la na formatação desse tipo de programa, na cobertura dos jogos e treinos, dentre
outras coisas.
4.9. Análise SWOT
A análise SWOT diz respeito à investigação sobre os pontos fortes (Strengths) e fracos
(Weakness) da empresa; bem como as oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats)
ao seu negócio. Destarte, cabe aqui uma análise SWOT, elaborada pelo diretor de futebol
do Cruzeiro, Eduardo Maluf, a fim de investigar a marca Cruzeiro e sua internacionalização.
Pontos Fortes Descrição dos Pontos Fortes Conseqüência para empresa Impacto
para o Estudo
A Único time brasileiro a conquistar a tríplice coroa
Destaque de qualidade e competência, principalmente para a equipe daquele ano
3
B Já representou clubes brasileiros de futebol, em feira ocorrida na Índia
Exposição ao mercado indiano
3
C Disputa de campeonatos internacionais na Ásia
Notoriedade por parte do mercado asiático
2
D Campeão de torneios internacionais
Reconhecido como campeão internacionalmente
3
E Venda de seus principais jogadores ao mercado europeu
Excelência no treinamento e destaque de jogadores
3
F Venda de diversos jogadores a mercados secundários, que se destacam por lá
Jogadores medianos do Cruzeiro se tornam estrelas em mercados como o asiático
3
G Administração altamente eficiente, Respeito por parte de
67
capaz de influenciar na montagem do Campeonato Brasileiro
instituições ligadas ao futebol 2
H Administração altamente eficiente, capaz de influenciar nos contratos de transmissão televisiva
Imposição de aspectos que beneficiem os clubes e torcedores
2
I Maior torcida do estado Credibilidade e poder de barganha frente ao futebol nacional
1
J Sexta maior torcida do país Notoriedade nacional e internacional
1
K Situação financeira estável, com todos os pagamentos em dia
Confiança para seus stakeholders
2
L Patrocinador e fornecedor de material esportivo internacional
Maior qualidade e venda de produtos, em nível internacional
3
N Duas vezes vice-campeão do Mundial de Clubes
Destaque internacional 3
Pontos Fracos Descrição dos Pontos Fracos Conseqüência para empresa Impacto
para o Estudo
A Experiência internacional se restringe a compra e venda de jogadores
Não tem grande destaque no mercado internacional enquanto empresa ou marca
2
B Time de Belo Horizonte, Minas Gerais
Segundo plano para mídia, que foca o eixo Rio - São Paulo
3
C Perda do título de campeão mineiro 2007
Insatisfação da torcida 1
D Falta de títulos nacionais e internacionais nos últimos quatro anos
Jogadores não valem tanto. Diminui a exposição da sua marca
3
Legenda. 1- nenhum 2-algum/pouco 3-muito
68
Oportunidades Descrição das Oportunidades Descrição do Impacto
na Empresa
Prazo
Grau Nota
A Possibilidade de ser o primeiro time brasileiro e latino americano a se internacionalizar de fato, no continente asiático
Possibilita a atração de um grande número de admiradores do futebol brasileiro em geral
2
3
5
B Internacionalização em um mercado com a segunda maior população do planeta
Descoberta de vários atletas talentosos
2 3 5
C Baixo custo na formação de um atleta de alta qualidade
Valorização significativa para a venda do atleta
1 4 5
D Forte incentivo do governo indiano aos esportes
Apoio do governo indiano
2 4 6
E Implementação do projeto da FIFA “Vision Ásia”
Incentivo e apoio da FIFA a implementação da marca Cruzeiro na India
2 4 6
F Bom relacionamento entre os governos do Brasil e da Índia e a promessa de parceria, por parte do presidente Lula, no que diz respeito ao etanol e ao futebol
Credibilidade pela marca ser brasileira. Estabilidade e apoio em relação à India
2
2
4
G Grande mercado consumidor e economia em ascensão
Consumo de produtos vinculados à marca
1 3 4
H Proposta por parte de uma rede televisiva para montar o time Cruzeiro na Índia
Reconhecimento do futebol do Cruzeiro e possibilidade de montar o time “B” na Índia
1
4
5
I Projeto da FIFA “Vision Ásia” a fim de fortalecer o futebol asiático
Volta os olhos de investidores para esse promissor mercado
2
4
6
J Os investidores se
69
Políticas para atrair o investimento externo para Índia, por parte do governo indiano
sentem mais atraídos e podem vincular seus investimentos a outros setores
2
3
6
K Implementação do projeto da FIFA “Vision Ásia”
Fortalecer o futebol asiático
2 4 6
Legenda: Prazo da tendência: 1- futuro (médio/longo prazo); 2-presente (curto prazo) . Grau do impacto: 1-pouco; 2-médio; 3-alto; 4-muito alto (enorme). Nota: somatório dos valores atribuídos ao prazo e ao grau.
Ameaças Descrição das Ameaças Descrição do Impacto Prazo Grau Nota
A Crise financeira de um investidor Dimuição de capital para manutenção do CT
1 4 5
B O pioneirismo envolve muito risco, principalmente em mercados muito diferentes do doméstico.
Não há exemplos de sucesso ou fracasso, nem esboço da melhor estratégia a ser seguida
2
3
5
C O grau de aceitação do “Vision Ásia”, que é um projeto recente
Pode não haver aceitação do futebol em muitos países asiáticos
1
4
5
D Entrada de outros times estrangeiros a fim de conquistar o mesmo mercado
Concorrência ao atleta que irá eleger o CT que ele v ai treinar e aos clubes que terão mais opções para comprarem os jogadores
2
4
6
Legenda: Prazo da tendência: 1- futuro (médio/longo prazo); 2-presente (curto prazo) . Grau do impacto: 1-pouco; 2-médio; 3-alto; 4-muito alto (enorme). Nota: somatório dos valores atribuídos ao prazo e ao grau.
Analisando os aspectos descritos acima é possível perceber que algumas oportunidades
podem ser aproveitadas se forem levados em conta certos pontos fracos, o mesmo
acontece com as ameaças e os pontos fortes. Na ida do Cruzeiro à Índia, representando os
clubes brasileiros, foi possível um maior contato com o mercado de lá e possibilitou um
70
convite, por parte de uma rede televisiva para montar o time Cruzeiro na Índia. Isso
demonstra a admiração pelo futebol do Clube e faz crer no sucesso do projeto.
A não obtenção de títulos nos últimos anos não é capaz de gerar tanto impacto no único
time brasileiro que conquistou a tríplice coroa. Além do mais, para manter seu saldo
financeiro positivo, a diretoria do Clube busca resultados positivos através do sucesso
dentro e fora dos gramados, o que lhe permite ter um número elevado de torcedores e ser
considerado um time que honra seus compromissos internacionais.
Com o projeto “Vision Ásia”, o apoio do governo indiano aos esportes e a disputa da
Libertadores da América no próximo ano, juntos, constituem uma sólida barreira ao fracasso
do futebol na Índia, que conta com 1,1 bilhão de habitantes. Ou seja, não é preciso que mais
do que 10% dessa população seja apaixonado por tal esporte, para que o sucesso emane.
E o fato de não ter experiência sólida no mercado internacional é facilmente combatido com
a experiência de seus parceiros. Ou seja, aliando-se a empresas privadas de sucesso e
contando com apoio do governo indiano e instituições voltadas para objetivos
harmonizáveis, o grau de ameaças se torna muito baixo.
4.10 PLANO FINANCEIRO 25
A fim de elaborar e contabilizar os gastos aproximados desse estudo, a Toca da Raposa I foi
a referência de um Centro de Treinamento de qualidade. Entretanto, o Cruzeiro Esporte
Clube é associado à Câmara de Comércio Índia-Brasil, responsável pelo estudo de custos
25 Todos os valores estão acima da estimativa esperada, assim como o número de funcionários. Os cálculos foram feitos de acordo com os gastos do Cruzeiro esporte Clube nesse segmento.
71
desse plano de negócios no mercado indiano. A estrutura foi elaborada e sugerida, tanto em
termos estruturais, quanto de elenco, pelo Diretor Geral do Futebol de Base do Clube.
Terreno: 40.000 a 60.000 m2
Valor: baseado na Toca II26
Estrutura: Vide Planta (ANEXO G, p.101)
Valor: baseado na Toca II
Comissão Técnica Brasileira:
QUANT. FUNÇÃO SALÁRIO MENSAL
01 Gerente de Futebol U$ 5 mil
01 Coordenador técnico U$ 4 mil
02 2 Treinadores U$ 4 a 6 mil
02 2 Preparadores Físicos U$ 3 a 4 mil
02 2 Treinadores de Goleiro U$ 2 a 3 mil
01 Massagista U$ 1.5 mil
01 Roupeiro U$ 1.000
Valor médio mensal: U$ 23 mil (moradia e alimentação não inclusos)
U$ 1.38 milhão em cinco anos.
Funcionários 27:
26 O tempo não foi suficiente para que a Câmera de Comércio Índia-Brasil estimasse os custos para esse caso específico, porém estão de acordo com os valores estimados segundo a Toca da Raposa II, em que o terreno e a montagem estrutural ficaram em torno de U$ 4,5 milhões. Tendo em vista que terrenos indianos são mais caros, devido a sua densidade demográfica, a expectativa de custo para a construção é de U$ 7 milhões. 27 A Toca da Raposa I apresenta um gasto mensal total, de U$ 250.000/mês.
72
MÁXIMO FUNÇÃO MÍNIMO
02 Administrador 01
01 Assessor de Imprensa 01
01 Almoxarifado 01
01 Auxiliar de Cozinha 01
01 Aux. de Consultório Dentário 01
01 Auxiliar de Escritório 01
02 Auxiliares de Lavanderia 02
22 Auxiliares de Serviços Gerais 10
01 Cirurgião Dentista 02
02 Cozinheiras 02
01 Coordenador Técnico 06
01 Diretor Adjunto 06
02 Fisioterapeutas 02
11 Porteiros 06
08 Observadores Técnicos 06
01 Operador 01
01 Pedreiro 01
03 Médicos 03
01 Motorista 01
01 Musculação 01
02 Nutricionistas 01
01 Secretária 01
05 Seguranças 05
04 Equipes de Treinamentos28: 04
04 Supervisores 04
28 As categorias em Nova Dehli serão do sub-13 ao sub-21.
73
04 Técnicos 04
04 Auxiliares Técnicos 04
02 Preparadores Físicos 02
02 Treinadores de Goleiro 02
02 Massagistas 02
02 Roupeiros 02
O material esportivo será fornecido pela Puma, que entra com o material e patrocínio
financeiro, uma vez que sua marca estará vinculada a uma grande inovação esportiva. A
Puma possui sete lojas espalhadas pela Índia, estando quatro delas em Nova Delhi, as
outras em Pune, Bangalore e Chennai.
4.11 Conclusões
A internacionalização da marca Cruzeiro, por meio da venda de seu know how na formação
de atletas, junto a construção de um Centro de Treinamento, por ele elaborado, somado ao
peso de sua marca no futebol nacional e internacional, não é um sonho distante. A sua
experiência e responsabilidade em âmbito doméstico contribuem para a conquista de
investimentos significativos e imediatos, além de atrair inúmeros patrocinadores que terão
sua marca, produtos e serviços divulgados nos mercados indiano e brasileiro, ou seja,
pontos econômicos, geográficos e geopolíticos de peso .
Grande parte do mercado indiano não tem contato direto com o futebol, que desde a década
de 70 foi caindo no esquecimento. Porém o governo da Índia está de braços abertos para
receber esse esporte e conta com projetos internacionais que visam implementa-lo por lá.
74
O investimento de capital é relativamente baixo, em vista do retorno não só financeiro e de
mídia, para o investidor estrangeiro, esse pode ser um dos primeiros passos, senão o
primeiro, para conquistar e permanecer num dos mercados mais promissores do século XXI.
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A globalização é uma palavra constante nos vocabulários atuais, e mesmo que não haja um
consenso acerca de sua origem e de seu conceito, não há como negar a sua existência e
influencia no cotidiano de indivíduos, comunidades, organizações e times de futebol. Tudo e
todos estão interligados e interdependentes. Embora o fenômeno traga consigo inovações
interessantes e facilitadoras para a vida moderna, ele contribui de forma decisiva para
internacionalização de capitais, para a agravação de disparidades sociais, para a destruição
do meio ambiente, pela relativização de tempo e espaço, etc. Em nível de organização
empresarial, a globalização atua como um eficaz seletor natural, em que só sobrevivem
aquelas que conseguem se adaptarem aos cenários que, constantemente, vão sendo
alterados por ela. Ou seja, a organização se vê encurralada pelas forças dos mercados, dos
concorrentes e da tecnologia, fazendo com que até mesmo as que não pretendem ampliar
suas fronteiras de atuação tenham que se orientar pelo mercado global.
75
Para as empresas que desejam se tornar internacionais, diversos são os métodos passiveis
de aplicação para a inserção delas em mercados estrangeiros, que vão da exportação à
fusão entre empresas. As que possuem uma marca forte e estável nacionalmente, contam
com maiores chances de sucesso no exterior, ademais, possuem, na maioria dos casos,
recursos financeiros para tais investimentos. Entretanto, há aquelas marcas fortes, que
começam a se estruturar em termos organizacionais e não contam com disponibilidade de
capital para tamanho empreendimento. É o caso do Cruzeiro Esporte Clube e da maioria
dos clubes latino-americanos, que ainda não possuem estrutura empresarial a nível de
planejamentos estratégicos, ou seja, são míopes e não conseguem enxergar além de
campeonatos, torcida e venda de jogadores para Europa.
No entanto, esse tipo de situação conta com um método bastante interessante, é a
formação de alianças estratégicas, em que há uma simbiose entre as partes; aqui seria o
Cruzeiro com o seu know how esportivo e os investidores e patrocinadores com o know how
administrativo e o recurso financeiro. Embasando-se em tal possibilidade, o Plano de
Negócios foi desenvolvido, buscando o melhor mercado-alvo, parceiros e investidores com
grande potencial foram cogitados, estratégias foram elaboradas e um planejamento
financeiro foi estimado, tudo isso com o intuito de mostrar que é viável a internacionalização
da marca Cruzeiro.
O clube mineiro será o primeiro time de futebol no mundo a se internacionalizar de fato, ou
seja, a criar raízes em território estrangeiro. Para facilitar a penetração em um mercado
‘novo’, características como uma grande população, economia emergente e alguma
semelhança com a população brasileira, foram levadas em conta. O mercado-alvo escolhido
para esse trabalho, portanto, foi a Índia que, além de preencher tais pré-requisitos e ter tido,
anteriormente, contato efetivo com esse esporte, conta com projetos de âmbito
internacional, impulsionados pela FIFA e com uma forte campanha governamental de
estímulo ao esporte e de apoio a tais projetos.
76
Em decorrência desses fatores, o futebol indiano vem paulatinamente tentando se reerguer
e hoje já conta com a Liga Nacional de Futebol , com a participação de nove equipes. Aí
reside uma grande oportunidade para o Cruzeiro, que pode escoar para esses times atletas
treinados por ele. O investidor lucra com a venda de jogadores, com a exposição da sua
marca e passa a ter uma boa relação com o governo da Índia, pois o investimento é
benéfico em termos econômicos e, também, sociais para o país, já que os jovens atletas se
dedicarão ao esporte e ao estudo, não havendo tempo para marginalidade.
As estimativas do planejamento estratégico são interessantes ao investidor, que não
precisará injetar uma quantia elevada de capital e não terá que administrar o projeto
diretamente. Além do mais, terá participação no lucro advindo da venda de atletas e seu
nome será veiculado a um projeto inovador, que prima pelo esporte e pela educação, em
todo o mundo. E ao ter uma forte marca brasileira como parceira, a difusão de seu nome no
Brasil será intensa.
Visto a análise SWOT e o custo para implementação do projeto, esse trabalho supre os
questionamentos no que tange a maneira de realizar a internacionalização da marca
Cruzeiro, mostrando que não há razões para o possível parceiro questionar o retorno de
seus investimentos. Alem do mais, há a possibilidade de outras estratégias que não a venda
de jogadores para o aumento de receita, como o caso das escolinhas de futebol, venda de
produtos licenciados, dentre outras que poderão ser implementadas assim que o Cruzeiro
tiver sua marca consolidada na Índia. Não se pode tapar os olhos frente tamanha
oportunidade, portanto, cabe ao Cruzeiro a decisão de se internacionalizar e a
responsabilidade de montar alianças estratégicas de sucesso.
77
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Cruzeiro Esporte Clube. Belo Horizonte, 2007.
Câmara de Comercio Brasil-Índia. Belo Horizonte, 2007.
80
ANEXOS
81
82
ANEXO B
ESCUDO
MASCOTE
Raposão
83
ANEXO C - PARTE EXTRAÍDA DO CONTRATO COM A HICKS MU SE
Tendo em vista que o Licenciante era o Cruzeiro Esporte Clube e que o Licenciador era a
HMTF, eis aqui alguns aspectos da Cláusula 1 – Dos Direitos Cedidos, que vigoraram:
Direito de licenciamento amplo e exclusivo de exibição, distribuição, comercialização,
utilização de marcas, merchandising ou qualquer outro direito intelectual nacional e
internacional, referente ao Time ou qualquer outro aspecto do Programa de Futebol. Os
direitos Licenciados compreendem, sem limitação os seguintes direitos exclusivos:
� Todos os direitos de exibição, comercialização e distribuição em qualquer parte do
mundo, por meio de qualquer forma de tecnologia de som e vídeo (incluindo, sem
limitação, direitos de transmissão por rádio, televisão aberta, televisão a capo, “pay-
per-view television”, televisão por satélite, internet, servidores de interne, e “e-
comerce”, e por qualquer outra forma de aplicativos para internet ou multimedia), em
todas as línguas, todos os jogos de futebol e eventos em que o time ou qualquer
outro time do Programa Oficial de Futebol participe;
� Todos os direitos relativos à exibição fotográfica, artística ou musical, reprodução
audiovisual, exibição, transmissão e retransmissão para o publico de imagens do
time e de qualquer outro time do Programa de Futebol, com relação a qualquer
atividades destes times e de seus jogadores respeitados os direitos de arena dos
jogadores, consoante estabelecido em lei;
84
� Todos os direitos de comercialização, na medida do permitido, de livros, álbuns com
imagens dos jogadores, ilustrações, revistas, periódicos, CD-ROM´, vídeos, filmes,
todos os aplicativos de internet, servidores de internet, “e-commerce”, e qualquer
outra forma de mídia envolvendo o time e sues membros, bem como todos e
quaisquer outros aspectos do Programa de Futebol;
� Todos os direitos autorais e quanto a marcas, logotipos, nome, nomes comerciais,
imagens, músicas oficiais e não-oficiais, hinos (na medida em que pertencentes ao
LICENCIANTE) do LICENCIANTE e do Time, bem como a quaisquer outras formas
de propriedade intelectual associadas pelo publico ao Time e ao Programa de
Futebol, registrada ou não e, ainda, a qualquer direito intelectual que possa a vir a
ser registrado durante a vigência do contrato de Licenciamento , incluindo o direito
de comercializar todos os direitos referidos acima;
� Todos os direitos de comercializar qualquer produto referente ao Programa de
Futebol;
� Todos os direitos à renda das bilheterias, quotas de participação e receitas de jogos
realizados fora de casa gerado pelo Programa de Futebol;
� Todos os direitos de vender patrocínio para o Time e para os Programas de Futebol,
incluindo publicidade e propaganda nos uniformes do Time, desde que as cores azul
e branca do uniforme do LICENCIANTE não sejam descaracterizadas;
� Todos os direitos ao uso comercial do nome e da imagem dos jogadores do Time e
do Programa de Futebol, respeitados quaisquer direitos que a lei determinar sejam
detidos pelos jogadores;
85
� Todos os direitos de sublicenciar qualquer dos Direitos Licenciados;
� Todos os direitos de negociar patrocínios, propaganda e publicidade, concessões ou
qualquer outra forma de exploração comercial dos Centros de Treinamento, desde
que tal exploração comercial não interfira nas atividades comuns dos Centros de
Treinamentos;
Outros pontos acordados:
� Toda a renda derivada da bilheteria, concessões, anúncios e propaganda de
qualquer natureza relativa a partidas jogadas pelo time ou qualquer outra parte do
Programa de Futebol em qualquer estádio pertencente ao LICENCIADO ou por este
utilizado durante a vigência deste Contrato de Licenciamento, desde que, em caso
de utilização do estádio, o direito de renomar tal estádio tenha disso previamente
adquirido do seu proprietário.
� O LICENCIANTE consultará e obterá o consentimento do LICENCIADO antes de
comprar ou vender o passe, bom como contratar ou dispensar os serviços de
qualquer jogador de futebol para o Time. A desatinação a ser dada pelo
LICENCIANTE aos recursos recebidos com a venda do respectivo passe e o
percentual de tais recursos que será utilizado para a aquisição de outros jogadores
serão um dos critérios a ser utilizado pelo licenciado para aprovar a venda de tal
passe;
� O LICENCIADO, através de uma afiliada, terá o direito de optar por participar com o
LICENCIANTE no investimento a ser feito para à compra de qualquer passe
proposto pelo LICENCIANTE . O LICENCIADO deverá notifica o LICENCIANTE
dentro de 5 dias úteis após a consulta do LICENTIANTE, caso deseje que sua
86
afiliada participe do investimento a ser assim feito pelo LICENCIANTE para a
aquisição de passes, participação está que não será maior do que 50% do valor do
passe ou do valor de rescisão ou de qualquer outro pagamento feito para a aquisição
do jogadores ou de seu passe. O LICENCIANTE e a afiliado do LICENCIADO
repartirão os custos de aquisição e as receitas de venda desses passes, na
proporção de suas repetitivas participações no investimento correspondente. Não
terá o LICENCIANTE qualquer participação na afiliada do LICENCIADO que realizar
tal investimento, nem em seus lucros líquidos.
� O LICENCIANTE terá o direito ao recebimento de 100% das receitas obtidas pelo
LICENCIANTE na venda do passe qualquer jogador de futebol que estivesses
contrato pelo LICENCIANTE quando da data de celebração do Contrato de
Licenciamento, jogadores estes previamente listados.
� As receitas líquidas (definidas como sendo a receita bruta do preço de venda menos
o custo de aquisição total inicial incorrido para a compra do passe do jogador)
obtidas com a venda do passe de qualquer jogador de futebol existente jogando no
time, exceto os que já estiverem no time em data anterior à assinatura do contrato, a
partir da data de celebração deste contrato, serão dividas em 50% ao LICENCIANTE
e 50% ao LICENCIADO; de qualquer jogador de futebol adquirido pelo
LICENCIANTE após a data de celebração deste Contrato reverterão exclusivamente
ao LICENCIANTE; e de qualquer jogador semi-profissional, após esta data, serão
repartidas entre o LICENCIANTE e o LCIENCIADO, na proporção de 50% para cada
um.
87
ANEXO D - ENTREVISTA
PEDRO HENRIQUE MOREIRA
Coordenador do Programa Cruzeiro
International
1) QUEM SÃO OS CONVENIADOS
(PAÍSES,.CLUBES,.ESCOLAS)?
Pedro: O Cruzeiro Internacional está passando
por reformulação e estamos
ampliando a área de atuação e divulgação do
Clube. Em poucos meses que
estamos nessa nova etapa, muitos países já
entraram em contato conosco para
fechar parcerias e os antigos conveniados estão
felizes com as mudanças.
Temos alguns parceiros que sempre enviam
grupos para passar uma temporada
conosco ou até mesmo atletas individuais,
entre eles estão: Coever
Coaching - Austrália; Bryst International -
Canadá; Mohum Bagan - Índia.
Em suma, os países parceiros ou que já
fizemos negócios são: Ásia (Japão, China,
Coréia), Europa (Holanda, Grécia, Itália,
Alemanha, Áustria), América
(Estados Unidos, Canadá, Venezuela), África
(Angola, Camarões, África do
Sul), entre outros.
2) QUAIS SÃO OS ASPECTOS
NECESSÁRIOS PARA SE TORNAR
CONVENIADO?
Pedro: Como o programa está sendo
reestruturado estes aspectos estão sendo
analisados, porém é necessário que seja uma
instituição ou organização
registrada em seu país de origem: clube,
escolas, universidades, etc. Se
for uma parceria individual, a pessoa tem que
possuir firma aberta. Todos os
Convênios e Parcerias são oficializadas através
de um contrato oficial do
Cruzeiro, assinado pelo Presidente.
3)QUAIS E COMO SÃO OS PROGRAMAS
(CUSTOS E DURAÇÃO)?
88
Pedro: Os Programas são o Cruzeiro Super
Camp (treinamento de atletas
individuais ou Grupos na Toca I), o
Cruzeiro Camp - Overseas (treinamento
fora do Brasil, ministrados por profissionais do
Cruzeiro), o
Coaching Clinic (curso para
treinadores na Toca I) e o Coaching Clinic -
Overseas (curso para
treinadores fora do Brasil, ministrados por
profissionais do Cruzeiro).
Temos ainda parceria entre clubes, que se dão,
muitas vezes, através de estágios.
4) POR QUE É IMPORTANTE AO
CRUZEIRO TER UM GRANDE NÚMERO
DE PAÍSES
CONVENIADOS?
Pedro: Quanto maior o numero de países
conveniados com o Cruzeiro, maior será a
divulgação internacional do Clube. Além do
prestígio que ele terá e a marca
Cruzeiro ficará muito mais valorizada no
mundo, atraindo assim grandes
investidores.
5) ALÉM DE APRENDER O FUTEBOL,
QUAIS OS OUTROS BENEFÍCIOS SÃO
OFERECIDOS?
Pedro: Cada programa que o Cruzeiro oferece,
assim como cada grupo que vem ao clube,
possui sua particularidade no cronograma de
atividades. Existe
opcionais que eles podem escolher, como
viagens a cidades históricas, aulas
de línguas - principalmente o português, e
viagens aos locais mais famosos do
Brasil. Porem tem aquelas atividades que são
oferecidas a todos como: city
tour, Mineirão, Toca II, Campestre, shoppings,
dentre outros. Todos os atletas são inseridos na
cultura brasileira, convivendo diariamente com
os atletas da
base, saboreando comidas típicas brasileiras,
além de fazer outras atividades.
6) O CRUZEIRO OFERECE A
OPORTUNIDADE DOS SEUS ATLETAS
TREINAREM EM OUTROS PAÍSES?
Pedro: O Cruzeiro Internacional da a
oportunidade de atletas da base jogarem em
outros paises, através de parcerias firmadas
89
com outros clubes. É possível
também que o time do Cruzeiro Internacional
seja convidado a jogar amistosos e torneios no
exterior, dando assim a possibilidade dos
atletas jogarem em outras regiões do mundo.
7) QUAIS SÃO OS CUSTOS E BENEFÍCIOS
DO PROGRAMA?
Pedro: O principal ganho do Cruzeiro nesse
tipo de programa é divulgar o nome
do clube no mundo todo. O custo que teria uma
ação de marketing do Cruzeiro em
âmbito mundial seria de milhões. O programa
faz esse marketing com custo muito menor. E a
divulgação é crescente a cada ano. Além disso,
o Clube cobra, dos
parceiros e intercambistas, diárias para estar no
clube. Desse modo, além de
divulgar a marca o Cruzeiro recebe por isso, e
além de vende seu know how.
ANEXO E
Tabela 8 - National Football League
Equipo
Churchill Brothers
Dempo SC
Air-India
Mahindra United
East Bengal
JCT Mills
Mohun Bagan
Viva Kerala
Salgaocar
SC Goa
FONTE: FIFA
Tabela 9- Classificação mundial FIFA/Coca
Posição
144
145
146
FONTE: FIFA
Tabela 10 - Classificação continental
Clasificaciones de las zonas
26
27
28
FONTE: FIFA
Tabela 11 - História de Classificações
ANEXO E – CLASSIFICAÇÃO D O FUTEBOL INDIANO
National Football League
PJ G E
1 1 0
1 1 0
1 0 1
1 0 1
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
1 0 0
1 0 0
Classificação mundial FIFA/Coca -Cola
Equipe
Yemen -8
India 0
Liberia -3
lassificação continental
Clasificaciones de las zonas Equipe
26 Yemen
27 India
28 Maldivas
Classificações
90
O FUTEBOL INDIANO
P Pts.
0 3
0 3
0 1
0 1
0 0
0 0
0 0
0 0
1 0
1 0
+/- Pts.
nov. 2007
+/- Pts.
nov. 2007
-8
0
25
91
Data Posição na clasificação da FIFA
nov. 2007 145
oct. 2007 145
sep. 2007 145
ago. 2007 151
jul. 2007 162
jun. 2007 161
may. 2007 165
abr. 2007 165
mar. 2007 165
feb. 2007 157
ene. 2007 157
2006 157
2005 127
2004 132
2003 127
2002 127
2001 121
2000 122
1999 106
1998 110
1997 112
1996 120
1995 121
1994 109
1993 100
FONTE: FIFA
India a posição média desde a criação da Clasificación Mundial da FIFA é: 122
ANEXO F - INDIA: POLÍTICA NACIONAL DOS ESPORTES 200 1
NATIONAL SPORTS POLICY 2001
92
THE PREAMBLE
Activities relating to Sports and Physical Education are essential components of human
resource development, helping to promote good health, comradeship and a spirit of friendly
competition, which, in turn, has positive impact on the overall development of personality of
the youth. Excellence in sports enhances the sense of achievement, national pride and
patriotism. Sports also provide beneficial recreation, improve productivity and foster social
harmony and discipline.
A Resolution on the National Sports Policy was laid in both Houses of Parliament in August,
1984. The National Sports Policy, 1984 was formulated with the objective of raising the
standard of Sports in the country. The National Education Policy, 1986 also incorporated
the objectives of the Policy in so far as the Education Sector was concerned. The National
Sports Policy, 1984 provided inter-alia, that the progress made in its implementation would
be reviewed every five years to determine the further course of action, as may be necessary,
following such review.
Over the years, it has transpired that even as the National Sports Policy, 1984 encompasses
various facets in respect of encouraging sports in the country, the implementation of the
same is not complete and leaves much to be desired. The goals and objectives laid down in
the Policy are yet to be substantially realized. A need has, therefore, been felt to reformulate
the National Sports Policy in more concrete terms, spelling out the specific measures
required to be taken by the various agencies, which are involved, in various ways, in
promoting sports in the country.
INTRODUCTION
93
In terms of the National Sports Policy, 2001, the Central Government, in conjunction with the
State Government, the Olympic Association (IOA) and the National Sports Federation will
concertedly pursue the twin objectives of “Broad-basing” of Sports and “Achieving
Excellence in Sports at the National and International levels”. Sports activities, in which the
country has potential strength and competitive advantage, need to be vigorously promoted.
Towards this end, Sports and Physical Education would be integrated more effectively with
the Education Curriculum.
While the broad-basing of Sports will, primarily remain a responsibility of the State
Governments, the Union Government will actively supplement their efforts in this direction
and for taping the latent talent, including in the rural and tribal areas. The Union Government
and the Sports Authority of India (SAI), in association with the Indian Olympic Association
and the National Sports Federations, will focus specific attention on the objective of
achieving excellence at the National and International levels.
The question of inclusion of “Sports” in the Concurrent List of the Constitution of India and
introduction of appropriate legislation for guiding all matters involving national and inter-
state jurisdiction, will be pursued.
BROADBASING OF SPORTS
Considering the key role of sports in national life and for inculcating national pride in the
younger generation, the objective of broad basing, that is, universalisation or mass
participation in Sports assumes special significance. It is imperative to ensure that the
educational institutions, Schools and Colleges in both rural and urban areas; the Panchayati
Raj Institutions, Local Bodies, the government machinery, the Sports Associations and
Industrial Undertakings, as also the various Youth and Sports Clubs, including those of the
Nehru Yuva Kendra Sangathan (NYKS) throughout the country are, and remain, fully
94
associated with this Programme. Efforts will be made to promote and encourage
women’s participation in sports. The Union and State Governments, as well as the
Sports Federations/Associations will endeavour to promote a “club culture” for the speedier
development of Sports in the country.
In the National Sports Policy, 2001, high priority will be accorded to the development of
Sports in the rural areas to harness the available talent and potential. In this context, the
Village Panchayats/Gaon Sabhas as well as rural Youth and Sports clubs will be mobilized to
facilitate development of the requisite infrastructure and for the identification of talent through
an appropriate competition structure in the rural areas as also in the disadvantaged and
remote parts of the country which appear to merit special consideration under various
schemes including for the North East. Efforts will also be made for tapping such potential as
swimming in coastal areas and Archery in tribal areas. The available talent will be nourished
and actively supported. Geographically disadvantaged Regions will be extended additional
support for the promotion of Sports. There has been a strong tradition of Indigenous and
traditional games in practically all parts of the country through ages. Indigenous games will
be promoted through schemes related to rural sports.
INTEGRATION WITH EDUCATION
The integration of Sports and Physical Education with the Educational Curriculum, making it
a compulsory subject of learning up to the Secondary School level and incorporating the
same in the evaluation system of the student, will be actively pursued. A National Fitness
Programme would be introduced in all Schools in the country, steps initiated to augment the
availability of infrastructure, including play fields/ sports equipment and action taken to
provide Physical Education Teachers in educational institutions through, inter-alia, the
training of selected teachers in these disciplines. Specialized Sports Schools may also be set
95
up. An appropriate Inter-school and Inter- College/University competition structure would be
introduced at the National, State and District levels.
INFRASTRUCTURE DEVELOPMENT
The availability of adequate sports facilities throughout the country is basic to the
development and broad-basing of Sports. In addition to the Union and State Governments,
the sustained involvement of other agencies, including the Panchayati Raj Institutions, Local
Bodies, Educational Institutions, Sports Federations/Associations. Clubs and Industrial
Undertakings will be enlisted in the creation, utilization and proper maintenance of the Sports
infrastructure. While existing play fields and stadia, both in rural and urban areas, will be
maintained for sports purposes, the introduction of suitable legislation may be considered for
providing open areas to promote sports activities. Steps would be taken to evolve low cost
functional and environment-friendly designs in this regard, so that maximum benefits could
be derived through relatively low levels of investment. Efforts will also be made to optimally
utilize the available infrastructure and manpower and Special Coaching Cams organised,
during the vacations, to provide intensive training to talented sports persons, even as they
pursue their academic work.
EXCELLENCE IN SPORTS
The Union Government would focus attention on achieving Excellence in Sports at the
National and International levels. Various sports disciplines will be prioritized on the basis of
proven potential, popularity and international performance. Particular emphasis will be placed
on the development of such priority disciplines and the prioritization reviewed, from time to
time. The IOA and the State Governments would also accord higher priority to such
disciplines. In planning the development of various disciplines, the genetic and geographical
variations within the country would be taken into account so that in areas of potential, in
particular disciplines, timely steps may be taken to harness the existing and emerging talent.
Centers of excellence will be set up to identify and train outstanding sportspersons including
96
sports academies where young and talented sports persons will be groomed to achieve
higher levels of performance in the international sports arena.
NATIONAL SPORTS FEDERATIONS (NSFs)
It is recognized that the management and development of Sports are the function of the
Indian Olympic Association and the National Sports Federations, which are Autonomous
Bodies and who, in turn, have affiliated State level and District level Associations. The
Government and other concerned agencies and the Federations/Associations have,
therefore, to work together harmoniously and in a coordinated manner to fulfil the objectives
of the National Sports Policy, 2001. At the same time, the Indian Olympic Association and
the various Sports Federations/Associations will need to demonstrate orientation towards the
achievement of results and ensure tangible progress in the field of Sports, keeping which in
view, model bye-laws/organizational structures may be formulated for the NSFs, in
consultation with them, and with due regard to the Olympic Charter, so as to make the
functioning of the Federations/Association transparent, professional and accountable.
Acknowledging the importance of National Championships for developing competitive spirit
and for talent-scouting, it would be incumbent on the Federations/Associations to hold
Annual Championships in various disciplines in all categories, viz, Seniors, Juniors and Sub-
Juniors (for both Men & Women) at the District, State and National levels. Each National
Federation would draw up the Annual National Calendar of these events sufficiently in
advance, every year, which would be compiled and published by the IOA. Greater emphasis
will be placed on promoting the development of Sports amongst the juniors and sub-juniors
and the more talented amongst them identified for Special Training and Support.
Effective participation in International Events, especially the Olympics, Asian and
Commonwealth Games, is a matter of National Prestige. Participation in these Events has,
97
so far, largely been restricted to those disciplines in which creditable performance is
anticipated. The contingents to represent the country in such events need be chosen in due
time, in the light of performance and promise, in National Championships and elsewhere.
Long Term Development Plans (LTDPs) will be prepared for each Sports discipline,
incorporating details of standard of performance, targeted levels of performance,
participation in competitions at national and international levels, sports exchanges, scientific
support and the holding of international competitions in the country. The implementation of
the LTDPs will be reviewed periodically and the same would be continued, as a Rolling Plan
year after year. The release of Government assistance would be considered on the basis of
performance relating to the LTDP in question.
INCENTIVES TO SPORTS PERSONS
Incentives provide recognition and financial security to distinguished sports persons, during
and after their sporting careers, and also motivate the youth in the serious pursuit of sports
activities. Adequate assistance will be extended for Insurance Cover and Medical Treatment
in the event of such eventuality/requirement. Job reservation for sportspersons as per the
prescribed categories will continue.
Social Recognition, the Conferment of Awards and Honours at the National, State, and
District levels, incentives in the form of Cash Awards and Avenues of Employment will be
important elements of the National Sports Policy, 2001. Alongside sports persons, suitable
incentives will be provided to Coaches, Judges and Referees for developing skills and
enriching their experience.
SPORTS AND TOURISM
98
The Policy recognizes the inter-dependence and inter-relationship between the Sports and
Tourism sectors, the integrated development of which is capable of generating very
substantial revenues and ensuring a high volume of tourist traffic from within the country and
from overseas, while simultaneously promoting a sports & fitness culture in the country.
Adventure Sports, in particular, have great potential for the promotion of tourism. Towards
this end, the concerned Ministries/Departments of the Union and State Governments, that is
those handling Sports, Tourism and related subjects, will strive to draw up joint/unified Plans
and Proposals for various parts of the country, with due reference to the possibilities in the
North Eastern Region, and to execute these programmes in a systematic and coordinated
manner.
RESOURCE MOBILIZATION FOR SPORTS
Insufficiency of financial resources has been a major constraint in promoting sports in India.
While the Union and State Governments, would need to arrange higher budgetary
provisions, special efforts are equally called for to mobilize corporate funds for the
development of Sports in the country. Accordingly, corporate Houses would be approached
and encouraged to adopt and support particular disciplines (as well as sports persons) in the
longer term; for this purpose. Tripartite Agreements between the Government and the
concerned Sports Federations and the Corporate Houses may be entered into for different
Sports Disciplines. In the context of the Policy of Economic Liberalization, the
Private/Corporate sectors would be more closely involved with the promotion of Sports, in
general, and to build and maintain Sports infrastructure, in particular, with requisite emphasis
on the latest technologies. A suitable package of incentives may also be evolved for this
purpose. Eminent sports persons of established merit will be encouraged to set up and
manage Sports Academies.
99
It may be recalled that a National Sports Development Fund has been created with initial
contribution of the Union Government. All contributions (from within and outside the country)
to this Fund have been extended 100% exemption from Income Tax. The mobilization of
resources for the Fund will be strenuously pursued and the feasibility of exempting the
incomes of Sports Federations and Sports persons (from sources other than employers) from
payment of Income Tax explored.
The revenues generated by the sale of Broadcasting Television Rights of Sports Events will
be shared between the concerned Sports Federation/Association and the
Broadcasting/Telecasting agency, public or private, on mutually agreed terms, through
appropriate revenue sharing arrangements.
GLOBALISATION
As a resurgent India confidently enters the New Millenium, Sports (and related activities) will
be increasingly utilized as a medium for promoting cooperation and friendship in the Region,
as also globally. Sports Exchange Programmes will be pursued with all friendly Nations, with
emphasis, on the one hand on Advance Training for Sports persons and Coaches, Scientific
Support, the latest Research Aids and Development of Infrastructure, and earning laurels for
the country, in Sports and Games, on the other.
The National Sports Policy, 2001 would be reviewed, periodically, in order, inter-alia, to
incorporate changes/modifications which may be necessitated by technological and other
advancements in the field of Sports.
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ANEXO G – CENTRO DE TREINAMENTO
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