View
9
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Ivan Jerkić, EFST
Ivan.Jerkic@efst.hr
prof.dr.sc.Neven Šerić, Ph.d. EFST
nevseric@inet.hr
Applicability of guerrilla marketing in e-business
Abstract
Gerilski marketing predstavlja novi koncept primjene marketinga u poslovanju. Temelji se na
inovativnim marketinškim alatima, taktikama i strategijama oblikovanima za potrebe
poticanja brže reakcije ciljane publike. Alate gerilskog marketinga je potrebno prilagoditi
područjima primjene u praksi da bi bili efikasni. U ovome radu se analiziraju mogućnosti
primjene gerilskog marketinga u internet poslovanju.
Internet poslovanje iskazuje kontinuirani trend rasta. Marketinško upravljanje internetskim
poslovanjem predmet je sve većeg broja istraživanja. Primjena gerilskog marketinga u
internet poslovanju podrazumijeva prilagođavanje raspoloživih alata, taktika i strategija
sukladno definiranom marketinškom scenariju i ciljanim segmentima. U tom kontekstu u radu
su predstavljeni najvažniji aspekti gerilskog marketinga i smjernice za njihovu primjenu u
Internet poslovanju i za potrebe pomorske industrije.
Ključne riječi: gerilski marketing, e-business, Internet.
1. Problem istraživanja
Elektroničko poslovanje još uvijek nije učestalo u poslovnoj praksi zemalja u tranziciji.
Primjena gerilskog marketinga je još rjeđa. Jednostavnost primjene alata gerilskog marketinga
i praktičnost Internet poslovanja predstavljaju potencijal integracije ova dva različita područja
tržišnih aktivnosti. Uvođenje elektroničkog poslovanja se vezuje uz dileme dodatnih troškova
poslovanja, a dvojbe uvođenju gerilskog marketinga u poslovanje posljedica su mistifikacije
alata koje ovaj koncept marketinga podrazumijeva. Povezivanje elektroničkog poslovanja s
gerilskim marketingom omogućuje rast segmenta potencijalnih kupaca što može rezultirati
rastom prodaje i dobiti.
Svega 20% hrvatskih tvrtki1 prakticira internet kao platformu rasta prodaje proizvoda i usluga.
Naziv gerilski marketing je uveo američki profesor Jay Conrad Levinson sa sveučilišta
Berkley. Levinson se tako smatra utemeljiteljem neobičnog i kreativnog načina marketinškog
djelovanja. Mogućnosti primjene alata gerilskog marketinga u e-poslovanja su vrlo široke, a o
nekim mogućnostima će biti riječi u ovome radu. Cilj je argumentirati efikasnost gerilskog
marketinga u sferi elektroničkog poslovanja i trgovanja. Temeljno istraživačko pitanje glasi:
Efikasnost alata gerilskog marketinga doprinosi uspješnosti elektroničkog poslovanja.
2. Gerilski marketing u poslovnoj praksi
Gerilski marketing podrazumijeva drugačiji pristup i marketinšku filozofiju. Temelji se na
ekonomičnim kampanjama, koje zbog iznimne kreativnosti osiguravaju značajne tržišne
rezultate.2 Pojam gerilski marketing prvi navodi Jay Conrad Levinson u knjizi Guerilla
Marketing iz 1984. godine, koja je do danas doživjela 4 izdanja. Prema prvotnoj definiciji
gerilski marketing teži postizanju konvencionalnih ciljeva, kao na primjer profita i sreće,
putem nekonvencionalnih metoda, kao što su na primjer ulaganje vlastite energije umjesto
novca.3 Razlike gerilskog u odnosu na tradicionalni marketing su kako slijedi4:
Tradicionalni marketing podrazumijeva ulaganje novca za potrebe predstavljanja
tvrtke i njene ponude u tržišnom okruženju. Gerilski marketing sugerira da se
maksimalno iskoristi vrijeme, maštu i informacije u marketinškoj komunikaciji na
uštrb financijskih sredstava.
Tradicionalni marketing je prilagođen poslovanju velikih tvrtki i podrazumijeva
značajna financijska ulaganja u marketing. Gerilski marketing je namijenjen tvrtkama
s manjim marketinškim budžetom i poticajnim marketinškim idejama.
1 Članak iz Poslovnog dnevnika, 2013., prema istraživanju Gfk na uzorku 700 tvrtki pripadnica SME, 2012. (srednja i mala poduzeća), http://www.poslovni.hr/tehnologija/zacudit-ce-vas-koliko-malo-tvrtki-koristi-internet-za-unapreenje-prodaje-227273#2 Članak „What is Guerilla Marketing?“, dostupno na: http://www.creativeguerrillamarketing.com/what-is-guerrilla-marketing/3 Levinson, J. C., članak „What is Guerilla Marketing?“, dostupno na: http://www.gmarketing.com/articles/4-what-is-guerrilla-marketing4 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.): Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 17-24
1
Tradicionalni marketing uspjeh mjeri prodajom, reakcijama na promociju, i
posjećenošću internetskih stranica. Efikasnost gerilskog marketinga se mjeri
prvenstveno visinom dobiti nakon poduzete kampanje.
Tradicionalni marketing se temelji na iskustvu i prosudbama. Gerilski marketing se
temelji na psihologiji i činjenicama kojima se djeluje na stavove i ponašanje ciljane
klijentele.
Tradicionalni marketing pretpostavlja diversifikaciju zbog razvoja poslovanja.
Gerilski marketing pretpostavlja koncentraciju na temeljnu djelatnost.
Tradicionalni marketing pretpostavlja linearni razvoj tvrtke. Gerilski marketing
pretpostavlja razvoj poslovanja geometrijskom progresijom.
Gerilski marketing potiče poslijekupovne odnose i kontakte s kupcima, dok
tradicionalni marketing to pretpostavlja kao prateću uslugu, ali ne potiče.
Tradicionalni marketing je fokusiran na konkurenta kao na neprijatelja. Gerilski
marketing često pretpostavlja mogućnosti suradnje s konkurentima u zajedničkim
aktivnostima (tzv. fuzijski marketing).
Tradicionalni marketing ističe značaj logotipa tvrtke za podsjećanje kupaca. Gerilski
marketing uvodi pojam mem (vizualnu i verbalnu simboliku) za potrebe komunikacije
(primjer: NBC – must-see TV).
Tradicionalni marketing počiva na pojmu mi, odnosno na subjektu koji nešto nudi, a
gerilski marketing se temelji na pojmu vi, tj. na ciljanoj potražnji kojoj se nešto nudi.
Tradicionalni marketing menadžeri razmišljaju što se i koliko kupcu može uzeti, a
gerilski marketing menadžeri razmišljaju kako ciljanom klijentu ponuditi dodatnu
vrijednost proizvoda ili usluge.
Tradicionalni marketing u kampanji forsira jedan medij, a gerilski kombinira medije u
tržišnoj komunikaciji.
Tradicionalni marketinški menadžer koncem obračunskog razdoblja zbraja prihode, a
gerilski marketinški menadžer koncem obračunskog razdoblja zbraja nove
uspostavljene odnose s korisnicima (kupcima i drugim subjektima u lancu prodaje).
Tradicionalni marketing rijetko naglašava tehnologiju i tehnološka rješenja, dok se
gerilski marketing često temelji upravo na tome.
Tradicionalni marketing se obraća skupini, a gerilski marketing cilja pojedinca.
Tradicionalni marketing se razvija u širinu, a gerilski se koncentrira na uža područja i
tržišne segmente.
2
Tradicionalni marketing zanemaruje detalje u komunikaciji (npr. pristup u telefonskoj
komunikaciji, uređenje interijera, odjeću zaposlenika i sl.) Gerilski marketing se često
temelji na detaljima.
Tradicionalni marketing se temelji na pretpostavci da se uz marketinšku podršku
proizvod odmah može prodati, dok se gerilski marketing temelji na nastojanju da se
ciljane kupce potakne na komunikaciju koja bi eventualno mogla rezultirati prodajom.
Tradicionalni marketing se praktično provodi kao monolog. Gerilski marketing teži
interaktivnom odnosu ponude i potražnje - dijalog.
Tradicionalni marketing se koncentrira na medije radio, televiziju, dnevne listove,
časopise, poštanske reklame i internet. Gerilski marketing prakticira puno širi raspon
potencijalnih medija u komunikaciji s potencijalnim kupcima.
Tablica 1 - Usporedba tradicionalnog i gerilskog marketinga (glavne značajke)
Tradicionalni marketing Gerilski marketing
Ulaganje novca Ulaganje novca nije nužno
Prilagođen velikim tvrtkama Prvenstveno namjenjen malim tvrtkama
Mjerni alati – prodaja, posjećenost, promet ... Mjerni alat - dobit
Iskustvo i prosudbe Psihološki pristup
Naglasak na čin prodaje Naglasak na poslijekupovne odnose
Logotip „Mem“
Usmjerenost protiv konkurencije Moguća suradnja s konkurencijom
Jedan medij u kampanjama Marketinška kombinacija medija
Nezainteresiranost za tehnologiju Naglasak na nove tehnologije
Ciljanje na skupinu Ciljanje na pojedinca
Monolog DIjalog
Izvor: prilagođeno prema Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.), Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str 17-24.
Argumentacija za aplikaciju gerilskog marketinga se temelji na slijedećim činjenicama:5
5 Levinson, J. C., članak „What is Guerilla Marketing?“, dostupno na: http://www.gmarketing.com/articles/4-what-is-guerrilla-marketing
3
Decentralizacije velikih tvrtki, smanjenja tržišnih kontrola, jeftinije i dostupnije
tehnologije, te usmjerenosti potražnje manjim tvrtkama tzv. SME (Small and Medium
Enterprises).
Raste broj bankrota malih tvrtki zbog neprimjerenog marketinškog budžeta temeljenog
na konzervativnim marketinškim alatima.
Gerilski marketing je posebno djelotvoran za male tvrtke zbog jednostavnosti
implementacije i nižih troškova.
Na američkom tržištu 97,8 % tvrtki je u kategoriji malih tvrtki (2010. god.)6. Poticaji za
primjenu alata gerilskog marketinga na takvom tržištu su značajni, jer se upravo tako može
ostvariti diferencijacija (slika 2).
Slika 1 - Ilustracija: "Važno je istaknuti se u masi tvrtki"
Izvor: preuzeto sa http://360praise.com/born-to-stand-out/ (20.10.2014.)
Velike kompanije i međunarodne korporacije također koriste neke metode gerilskog
marketinga, ali se njihove aktivnosti kvalificiraju gerilskim samo uvjetno zbog visokih
budžeta i rizika vezanih uz uspjeh takvih kampanja.7 Primjera je Microsoft koji se 2002.
godine upustio u gerilski marketing za tržište Manhattan. Microsoft je postavio naljepnice
leptirića (logo od MSN-a) posvuda u četvrti Mangattan (flyposting). Međutim, javnost je
reagirala na način da je Microsoft platio simboličnu kaznu za postavljanje sličica u javnim
6 SBE Council, Small Business Facts & Data, prema Census Bureau's Statistics of U.S. Businesses, dostupno na: http://www.sbecouncil.org/about-us/facts-and-data/7Web Urbanist, Chapter 3: Major Corporations Go For Guerilla Marketing, Delana, dostupno na: http://weburbanist.com/2008/06/10/major-corporations-go-for-guerrilla-marketing/
4
prostorima. Posljedica nije bila u kazni, već u narušenom imidžu ugleda kompanije. Za velike
tvrtke treba se pridržavati pravila što suptilnija kampanja, to bolje.
Generalno uspjeh gerilske marketinške kampanje značajno ovisi o timingu, poruci i spletu
sretnih ili nesretnih okolnosti. Kampanja će biti bolje prihvaćena u javnosti ako ostavlja
dojam oglasa na prvi pogled, ako je primjereno koncipirana i inovativna.
Slika 2 - Neuspješna kampanja Microsofta na Manhattanu
Izvor: http://weburbanist.com/2008/06/10/major-corporations-go-for-guerrilla-marketing/ (20.9.2014.)
U marketinškom pristupu se potreba za gerilskim marketingom utvrđuje setom postavljenih
dilema predstavljenih u nastavku. Ukoliko je jedna od navedenih konstatacija činjenica, bilo
bi korisno primijeniti alate gerilskog marketinga.8
Prodaju uglavnom pokreće prihvatljiva cijena;
Kupci proizvod i uslugu teško razlikuju od ponude konkurencije;
Prakticiraju se stihijski prodajni trikovi;
Nema jedinstvenog plana prenošenja poruke kupcima i struci;
Većinu novih mogućnosti prodaje sugerira prodajno osoblje;
Lojalni kupci često komentiraju Nismo znali da i to nudite;
Ne postoji baza podataka s kupcima i lojalnim kupcima.
Efikasan marketing se temelji na kvalitetnom proizvodu, ali i poslovnoj filozofiji usklađenom
sa tržišnim standardima. U trećem tisućljeću je inovativnost proizvoda, ali i marketinga temelj
rasta prodaje.9
8 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.): Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 30-319 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.): Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 35
5
3. Metode i taktike gerilskog marketinga
Gerilski marketing podrazumijeva mnoštvo metoda i taktika iskoristivih za efektivno i
efikasno promoviranje tvrtke i ponude postojećim i potencijalnim kupcima. Mediji kao što su
Internet, radio, telefon omogućuju individualni pristup ciljanoj klijenteli. Internet omogućuje i
interaktivnost, koja omogućuje mnoštvo povratnih informacija od strane korisnika. Obzirom
na temeljne postulate gerilskog marketinga evidentno je da je posebno preporučljivo
korištenje internetske platforme u tržišnoj komunikaciji na ovaj način. Iskoristiv medij su i
časopisi, zbog visoke razine sudjelovanja čitatelja, što rezultira stavovima o vjerodostojnim
promotivnim porukama u njima. Televizija omogućuje demonstracije ponude kao što to
omogućuju sajmovi i slične manifestacije. No i poruke putem interneta imaju značajnu moć
uvjeravanja. U konačnici, dobar praktičar gerilskog marketinga efikasno će iskoristiti i
izravnu prodaju.10 Neovisno o odabranom mediju svaku metodu treba temeljiti na:11
Svijesti da su na raspolaganju svi marketinški alati;
Korištenju različitih pristupa uz pomno praćenje reakcija i rezultata;
Eliminacija pristupa koji nisu ciljno svrhoviti, te fokusiranje na one koji su posebno
efikasni.
10 Isto (parafrazirano), str. 85-89 11 Isto, str. 90
6
Slika 3 - Osnovni proces gerilskog marketinga
Izvor: vlastito prema Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.), Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb
Potpora primjeni gerilskog marketinga je marketinški kalendar, koji omogućuje planiranje
proračuna i izbjegavanje nepredviđenih troškova.12 Praćenjem kalendara tvrtka identificira
neučinkovite metode i one koje su posebno efikasne. Učestale metode u praksi gerilskog
marketinga su: viralni marketing, ambient marketing, presence marketing, grassroots
marketing, flyposting (ljepljenje oglasa na raznim mjestima), oglašavanje na pakiranju
papirnatih maramica, buzz marketing, astroturfing, alterantivni marketing, marketing
iskustva.13
Viralni marketing se temelji na usmenoj predaji, tj širenju marketinške poruke od usta do usta
među masom ljudi. Ne zahtijeva značajne resurse, ali ima potencijal nezaustavljivosti. Primjer
uspješne viralne kampanje je film Paranormal Activity (2007). Film se u prvoj fazi prikazivao
u malom broju kina, a promovirao se trailerom na kome je bila ponuđena opcija fanovima da
zahtijevaju prikazivanje filma u svojim kinima. U tu svrhu je Paramount kreirao sistem
peticija pa bi se film počeo prikazivati u nekom gradu kada bi se sakupio dovoljan broj
potpisnika. Tako je film s budžetom od 15 000 $ do kraja 2009. godine ostvario zaradu od
193 milijuna $ u kinima diljem svijeta, te je postao najprofitabilnijim filmom svih vremena
obzirom na povrat na uloženo.14
12 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.): Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb (parafrazirano), str. 9113 Web Urbanist, Chapter 6: 10 Different Types & Kinds of Guerilla Marketing, Delana, dostupno na: http://weburbanist.com/2008/06/19/different-types-of-guerrilla-marketing/14 Carter, C., članak „15 Viral Marketing Examples Over the Past 5 Years“, 2013., dostupno na: http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-examples/15-viral-marketing-examples-campaigns-past-5-years/(20.10.2014.)
7
Slika 4 - "Završa scena trailera za film Paranormal Activity"
Izvor: http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-examples/15-viral-marketing-examples-campaigns-past-5-years/ (20.10.2014.)
Ambient marketing omogućuje kreiranje prepoznatljivosti marke bez direktnog reklamiranja
njihovog proizvoda. Postavlja se pitanje kako je to moguće? U objašnjenju pomaže primjer
tvrtke Innocent, koja se bavi proizvodnjom frapea, te je koristila na području Londona
kombije za dostavu prekrivene prirodnom travom. Kombiji su privlačili pažnju prolaznika te
je ime tvrtke i njena ponuda zapamćena zahvaljujući kombijima obraslim travom.
Slika 5 - "Kombi tvrtke Innocent"
Izvor: http://weburbanist.com/2008/06/19/different-types-of-guerrilla-marketing/ (20.10.2014.)
Presence marketing sličan je ambient marketingu. Cilj presence marketinga je učiniti ime
neke tvrtke poznatim javnosti i prisutnim u medijima i okruženju. Ovaj pristup pretpostavlja
da ako nešto nije vidljivo i stalno predočeno ciljanoj klijenteli, ponuda će biti zaboravljena.
Stalna prisutnost može biti postignuta kroz product placement u filmovima / serijama /
8
emisijama, međutim takav pristup je skup. Isplativija je taktika kroz društvene mreže (Twitter,
Facebook i dr.), rukohvata u javnom prijevozu, štandova na lokalnim sajmovima i dr.
Spomenuti pothvati su prepoznatljivi po visokom povratu na uloženo, dok god je ideja o
proizvodu svakodnevno prisutna među ciljanim kupcima. Na slici 7 je primjer presence
marketinga na rukohvatima u javnom prijevozu.
Slika 6 - "Primjer presence marketinga"
Izvor: http://weburbanist.com/2008/06/19/different-types-of-guerrilla-marketing/(20.10.2014.)
Grassroots marketing se temelji na principu da se kupci pridobivaju jedan po jedan, umjesto
djelovanja na masu. Grassroots taktika se temelji na prenošenju pozitivnih iskustava
pojedinca ostalim potencijalnim kupcima u okruženju. Neke kampanje grassroots marketinga
sadrže elemente viralnog marketinga, kao i elemente presence marketinga. Ključna stvar kod
ovog tipa gerilskog marketinga je građenje odnosa s kupcem, umjesto emitiranja poruke.
Primjeri grassroots strategije su15 usmena predaja (word of mouth), reklamiranje od strane
klijenata, probni uzorci, pojavljivanje na lokalnim manifestacijama, sponzoriranje lokalnih
natjecanja, bonusi za klijente koji dovode nove kupce, djelovanje preko društvenih mreža,
partnerstvo s drugim tvrtkama, akcije za dobrotvorne svrhe, intervjui na lokalnoj televiziji itd.
15 Gaille, B., 11 Fantastic Grassroots Marketing Examples, 2013., dostupno na: http://brandongaille.com/11-fanstastic-grassroots-marketing-examples/
9
Flyposting ili Wild postings – Flyposting (ljepljnje plakata ili naljepnica na raznim mjestima).
Ova taktika je jedna od najstarijih. Danas se gerilski marketing prakticira i kroz dizajn plakata
(poticanje emocija) i činjenicu da neće biti vječno na oglasnim površinama, zbog čega će ih
pojedinci lakše upamtiti u usporedbi sa standardnom promotivnom porukom na tv-u ili radiju.
Kod ovog pristupa treba voditi računa o mogućim legalnim problemima u slučaju
prekomjernog plakatiranja, ili ljepljenja naljepnica i plakata na mjestima gdje to nije
dozvoljeno.
Slika 7 - "Primjer flypostinga"
Izvor: http://weburbanist.com/2008/06/19/different-types-of-guerrilla-marketing/ (20.10.2014.)
Oglašavanje na pakiranju papirnatih maramica je pokrenuto prvi put u Japanu, a danas je
učestalo svuda. Ovaj oblik je pokrenut zbog nepopularnosti flyera u Japanu, te se ciljanim
klijentima počelo dijeliti paketiće maramica sa različitim oglasima. Ova metoda je efikasna
jer se besplatne korisne sitnice ne odbijaju.
10
Slika 8 - "Primjer oglašavanja na pakiranju papirnatih maramica"
Izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/Tissue-pack_marketing (20.10.2014.)
Buzz marketing je kontroverzna taktika gerilskog marketinga, a karakteristika je da kupac nije
svjestan izloženosti marketinškom triku. Zbog toga se naziva i prekrivenim marketingom.
Primjer buzz marketinga:16 na privatnoj zabavi za mlade u Philadelphiji vlasnik kluba je cijelu
večer točio piće nazvano Turi Vodka. Ta marka je bila u vlasništvu Baccardija, te su je kao
novi proizvod odlučili plasirati na tržište zasićeno različitim markama vodke. Baccardi je
preko agencije angažirao klub s ciljem da je predstavi tržišnom segmentu mladih na način da
se onemogući prodaja drugih vrsta vodke. Piće nije isticano na boci, nije nuđena po posebnoj
cijeni, o njemu nije posebno pričano i sl. Samo se posluživala cijelu večer. Gosti nisu bili
svjesni da se tako reklamira nova marka. S druge strane, Baccardi je uz minimalni trošak
realizirao neobičnu promociju i gostima ovo piće pozicionirao u podsvijesti, te su isto piće
naručivali tijekom slijedećih dolazaka, a sugerirali su ga i svojim prijateljima. Tako se stvara
brujanje (eng. buzz) u vezi novog proizvoda (Turi Vodke).
16 Članak „Undercover Marketing, Explore the Strategy of Undercover Marketing“, Marketing-Schools.org, dostupno na:http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/undercover-marketing.html
11
Astroturfing se temelji na kreiranju umjetnog brujanja, ili publiciteta, oko nekog proizvoda, te
može predstavljati i rizik zbog dostupnosti svih informacija. Primjeri ove prakse su postovi na
forumima o prednostima nekog proizvoda, ali ne od strane stvarnih korisnika već od
zaposlenika tvrtke, ili marketinških stručnjaka koji se predstavljaju kao korisnici. U ovo se
ubrajaju i blogovi zaposlenika tvrtke koji se predstavljaju kao dio javnosti, odnosno korisnici
proizvoda koje hvale u svojim web postovima. Astroturfing ima kratkoročni efekt, ali s ciljem
izgradnje dugoročnih odnosa nije preporučljivo učestalo prakticiranje.
Alternativni marketing se definira kao publicitet koji nije direktno povezan s tvrtkom koja ga
prakticira. Primjer je mobitel Sidekick od Paris Hilton koji je bio hakiran. Zbog toga je
porasla prodaja Sidekick-ova iako se smatra da T-Mobile nije u to bio upleten. Ukoliko
javnost pretpostavi da je situacija režirana od strane tvrtke koja od toga ima interesa može se
narušiti ugled tvrtke i ugroziti poslovanje.
Slika 9 - "Paris Hilton sa svojim Sidekick mobitelom"
Izvor: http://weburbanist.com/2008/06/19/different-types-of-guerrilla-marketing/ (20.10.2014.)
12
Marketing iskustva se sve više prihvaća. Razlog tome je efikasnost naspram konvencionalnim
oglasima. Iskustvo je učinkovitije od jednosmjerne poruke konvencionalnog oglasa. Iskustvo
omogućuje interakciju proizvoda i asocijaciju trenutne emotivne reakcije sa tom markom.
Ovaj pristup je primarno fokusiran na iskustvo i doživljaj proizvoda od strane ciljanog kupca.
Ovaj pristup je iznimno uspješan kod mlađih osoba. 80% tinejdžera diljem svijeta je izjavilo
kako marketing iskustva doprinosi mogućnosti kupnje proizvoda.17 Dobar primjer marketinga
iskustva je kampanja Coca-Cole: friendship machine, s postavljanjem predimenzioniranih
aparata za piće, gdje se jedino moglo dosegnuti upravljačku ploču za kupnju limenke Coca-
Cole na aparatu oslanjajući se na prijatelje koji su podizali u zrak osobu koja kupuje limenku.
Slika 10 - "Coca-Cola friendship machine"
Izvor: http://theinspirationroom.com/daily/2011/coca-cola-friendship-machine/ (20.10.2014.)
17 Vong, C., članak „How Brands Are Using Experiential Marketing To Influence Consumer Buying“, prema Jack Morton Worldwide's 2005 Experiential Marketing Survey, 2012., dostupno na: http://www.trendreports.com/article/experiential-marketing
13
4. Elektroničko poslovanje i pogodnosti alata gerilskog marketinga
E-poslovanje podrazumijeva elektronički posredovanu razmjenu informacija, kako unutar
organizacije, tako i među organizacijom te njenim stakeholderima. Obuhvaća širok raspon
poslovnih procesa.18 Treba istaknuti razlike e-poslovanja (e-business) i e-trgovine (e-
commerce). E – trgovina je dio e-poslovanja. Prema Chaffey-u19 predstavlja svu elektronički
posredovanu razmjenu informacija između tvrtke i vanjskih dionika (stakeholderi – kupci,
dobavljači, posrednici itd.). Dakle e-trgovina je dio e-poslovanja koji se odnosi na razmjenu
informacija sa stakeholderima.
Slika 11 - Odnos E-poslovanja i E-trgovine
Izvor: Chaffey, D. (2002.), E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice, Financial Times Prentice Hall, Harlow, Essex, str. 15
E-trgovina se može podijeliti na dvije strane: kupovnu i prodajnu. Kupovna strana obuhvaća
sve odnose poslovnog subjekta sa svojim dobavljačima, dok prodajna strana podrazumijeva
odnose s kupcima.
Slika 12 - Prikaz E-trgovine
Izvor: Chaffey, D. (2002.): E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice, Financial Times Prentice Hall, Harlow, Essex, str. 9
18 Chaffey, D. (2002.): E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice, Financial Times Prentice Hall, Harlow, Essex, str. 1419 Isto. str. 8-10
14
Između dobavljača i organizacije s jedne strane, te kupaca i organizacije s duge strane su
posrednici. Način djelovanja posrednika u e-trgovini je različit od onoga u tradicionalnim
kanalima gdje postoje distributeri, nabavni posrednici, veletrgovci i trgovci na malo.
Elektroničko poslovanje i e-trgovina objedinjuju više tržišta obzirom na aktere:20
B2C – business to consumer – tvrtka prodaje fizičkim osobama (npr. Amazon.com)
C2B – consumer to business – tkz. feedback ili povratna informacija za B2C tržište
(npr. Priceline)
B2B – business to business – međuorganizacijsko tržište, pravne osobe (npr.
Euroffice, EC21)
C2C – consumer to consumer – međukorisničko tržište, uglavnom uz posredovanje
neke organizacije (npr. Njuškalo.hr i Ebay.com)
G2C – government to consumer – razmjena informacija te transakcije između državne
uprave i stanovništva (npr. online plaćanje poreza u razvijenim državama)
C2G – consumer to government – povratna informacija i online rasprave o vladi (npr.
postovi korisnika na Facebook stranici Vlade RH)
G2B – government to business – tržište usluga državne uprave i plaćanje poreza,
legalne regulacije u domeni e-poslovanja za pravne osobe
B2G – business to government – povratna informacija G2B tržištu
G2G – government to government – internacionalno državno tržište (npr. razmjena
informacija među vladama, G7, Euro Parlament itd.)
Suvremeno elektroničko poslovanje omogućuje mnoga poboljšanja korisnicima, kao na
primjer: smanjenje troškova poslovanja, poboljšanje komunikacije s kupovne i prodajne
strane, bogatstvo ponude i opisa artikala, veći doseg potencijalnih kupaca, nove promocijske
mogućnosti, šira prisutnost na tržištu, jednostavnija potpora kupcima, te postkupovne usluge
(e-CRM – electronic customer relashionship management) itd
20 Chaffey, D. (2002.): E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice, Financial Times Prentice Hall, Harlow, Essex, str. 12
15
5. Gerilske metode i taktike u Internet poslovanju
Postoji niz gerilskih taktika primjenjivih u sferi e-businessa. Učestali su: blogovi, podcast i
nanocasting, e-mail, internetske stranice (dizajn, pretplatničke stranice), teleseminari i
webinari, e-knjige, optimizacija za tražilice (SEO), i marketing na društvenim mrežama.
Blogovi21 su internetske stranice gdje se redovito objavljuju kratki tekstovi, na način da je
najnoviji tekst uvijek na vrhu. Pišu se kolokvijalnim jezikom. Usmjereni su na konkretno
područje zanimanja autora. Predstavljaju sve popularnije sredstvo komuniciranja, koje utječe
na javno mnijenje i medije. Korištenje i pisanje blogova se kontinuirano pojednostavljuje. S
obzirom na važnost i utjecaj blogova danas potrebno je blog pozicinirati u ciljanoj niši i
učiniti što popularnijim. To se realizira plaćanjem određenim stranicama da postave link
poveznicu s blogom, navođenjem bloga na službenim stranicama tvrtke i u potpisu e-mailova,
reklamiranjem na način kako se reklamiraju Internet stranice i sl. Preporučljivo je odabranim
zaposlenicima omogućiti pisanje blogova povezanih sa službenom internet stranicom tvrtke.
Marketinška efikasnost bloga ovisi o slijedećim elementima:
Osobnost – čitatelji trebaju steći dojam da poznaju autora prisnošću i empatijom za
napisane tekstove;
Praktičnost – informacije ponuđene u blogu trebaju biti korisne i zabavne, tekst treba
poticati čitatelja na akciju;
Stil – blog treba skrivati činjenicu da je u biti promotivna poruka, pa stil pisanja treba
biti neformalna, a vijesti sažete, ali ne previše šture;
Jednostavnost i dizajn – slova trebaju biti lako čitljiva, linkovi s arhiviranim
tekstovima lako uočljivi, grafički elementi praktični i zabavni;
Privlačnost – blog treba biti koristan i zanimljiv da bi potakao učestale posjete.
Dobar primjer je blogs.adobe.com na kome se nude savjeti, recenzije, vodiči i sl.22
Podcast i nanocasting su manje poznate, ali predstavljaju budućnost gerilskog marketinga u
e-okruženju. Podcasti su digitalne medijske datoteke, često kreirane u serijama.
Podrazumijevaju komunikaciju vezanu uz specifični subjekt, ili konkretnu tematiku. Datoteke
se distribuiraju po principu pretplate na servis koji povremeno provjerava je li autor objavio
21 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.): Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 288-29322 Catone, J., članak „15 Companies That Really Get Corporate Blogging“, 2008., Sitepoint, dostupno na: http://www.sitepoint.com/15-companies-that-really-get-corporate-blogging/
16
novi sadržaj te ako je, onda ga automatski skida na računalo/smartphone/mobitel/iPod/mp3
player korisnika. Prednost podcasta je što korisnici biraju sadržaj tj. pretplatu po vlastitim
željama – visok stupanj individualizacije (zbog čega je gerilski marketing preporučljiv za
podcasting).23 Najpopularniji podcasteri imaju zavidan broj pretplatnika, zbog čega je
suptilno reklamiranje ciljanoj publici efikasno.
Nanocasting je primarno komercijalni oblik podcastinga. Glavna razlika u odnosu na klasični
podcasting je unaprijed određena ciljana publika, razrađen je poslovni model, i predviđanje
prihoda. Termin nano je prvi u upotrebu uveo Steve Jobs. Nanocasting je kreiran radi krajnje,
ciljane, publike koja će najvjerojatnije kupovati srodne proizvode. Ne prikriva se
komercijalna priroda i ciljevi u usporedbi sa podcastingom.24
New York Times kreira podcaste jednom tjedno. Pokrivaju područje znanosti/tehnologije i
recenzije knjiga. Pretplata na njihov podcast je dostupna preko iTunes i Juice servisa.
E-mail – Elektronska pošta je najstariji oblik direktne komunikacije preko Interneta te je i
danas jedna od njegovih najvažnijih komponenti. Elektroničku poštu s ciljem promocije se ne
smije slati korisnicima koji nisu eksplicitno pristali na njeno primanje (tkz. opt-in). Optiranje
je standard današnje direktne marketinške komunikacije, kada postoji veliki broj neželjenih e-
mail poruka (spam). Optiranjem se selektira potencijalne kupce zainteresirane za
proizvode/usluge, te ono predstavlja sigurnost kako poruka neće biti izbrisana bez čitanja
naslova. Osim pristanka na primanje poruka, potrebno je uvijek jasno nuditi opciju za
prekidanje slanja (tkz. opt-out). Kako optiranje nije dovoljna potvrda da je poruka i pročitana,
ili zamijećena od strane korisnika, Levinson25 ističe dodatne detalje na koje treba obratiti
pažnju:
Osmisliti kratki naslov koji intrigira primatelja – naslov poruke je najvažniji (ako se
poznaje primatelja treba navesti njegovo ime u naslovu – personalizacija poruke);
Treba proučiti listu riječi koje navode anti-spam zaštitu za filtriranje neželjene pošte;
Srijeda između 7 i 16 sati je period kad se otvori najviše e-mailova u SAD-u (ne slati
mailove vikendom);
23 Bertucci, B., članak „What is Podcasting?“, About.com, http://podcasting.about.com/od/basics101/a/whatis.htm (20.10.2014.)24 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.), Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 299-30125 Isto, str. 301-305
17
E-mail je pogodan kanal za upotrebu već spomenutog viralnog marketinga. Pri širenju viralne
poruke ovim kanalom bitno je izbjeći anti-spam filter, te se potruditi oko oblikovanja poruke
da bi se korisnike potaknulo na međusobno dijeljenje.
Slika 13 - Primjer opt-in opcije
Izvor: http://www.hallaminternet.com/2012/email-marketing-double-opt-in/
Internetska stranica (dizajn, pretplatničke stranice) predstavlja identitet tvrtke, te treba
komunicirati marku, priču, dojam na koji cilja tvrtka svojim postojanjem i ponudom. Treba
biti praktična i jednostavna, da ne zbunjuje posjetitelje, i da ih ne navodi na pogrešne
zaključke. Levinson ističe 10 ključnih elemenata primjereno dizajnirane web stranice:26
Naslov koji privlači pozornost – naslov je ključni element stranice. Treba biti jasan,
sažet i atraktivan. Poželjno je koristiti drugačiji font, stil, poseban dizajn i sl.
Jednostavno i praktično pretraživanje po stranici – korisnik u svakom trenutku treba
znati gdje se na stranici nalazi. Raspored i navigacijska traka trebaju biti uočljivi, jasni
i pristupačni. Važno je da na svakoj podstranici sadržaj i navigacijska traka budu na
istom mjestu, te imaju isti oblik i stil slova.
Poticajan promotivni tekst –opisivati uzbudljive prednosti ponude da bi se potaklo
pažnju posjetitelja. Tekst treba biti vjerodostojan, jednostavan, i izravan.
26 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.), Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 305-308
18
Nedvosmisleni poziv na djelovanje – ako se želi da posjetitelj stranice odmah kupi
neki proizvod, uputno je postaviti opciju odmah kliknite ovdje ili nešto slično.
Klijentima treba pružiti jasne i razumljive upute o tome kako i gdje kupiti.
Svrhoviti grafički elementi – grafički elementi pomažu percepciji proizvoda ili usluge
koji se nude, te predstavljaju njihove koristi. Atraktivne fotografije onoga što se nudi
su vrlo učinkovite. Praktično je koristiti manje fotografije s linkom (thumbnails) kojim
se otvaraju fotografije u većem formatu.
Snažna ponuda za optiranje – posjetiteljima je potrebno ponuditi opciju za primanje
besplatnog newslettera, tj. dopuštenje za učestali kontakt e-mailom (e-mail kao
metoda gerilskog marketinga).
Iskazi zadovoljnih potrošača – navedeni na stranici povećavaju vjerodostojnost.
Potrebno je uz iskaz navesti ime, zanimanje i druge detalje koji daju autentičnost
iznesenom svjedočanstvu. Autentičnosti doprinose i portreti uz imena.
Informacija o nama - o tvrtci, zaposlenicima i drugim osobnim detaljima subjekta koji
ponudu predstavlja web stranicom. Praktično je postaviti i fotografije važnijih
zaposlenika.
Najčešća pitanja (FAQ) – posjetitelji nalaze odgovore na određene dileme vezane uz
proizvode i usluge koji se nude.
Informacije o kontaktu –cjelovite informacije kako se može kontaktirati službene
predstavnike tvrtke.
Pri kreiranju internetskih stranica mogu se napraviti i pretplatničke stranice. Ovakve stranice
pristup glavnom sadržaju omogućuju isključivo registriranim korisnicima, koji su platili
određenu članarinu, ili pretplatu za pristup stranici. Ovako je vlasniku stranice omogućen i
dodatni prihod za pokriće troškova razvoja i održavanja. Da bi se korisnike privuklo da se
registriraju web stranica treba omogućiti jedinstveno iskustvo i informacije nedostupne na
drugim adresama na Internetu. Takve stranice trebaju biti usmjerene na uski tržišni segment,
nuditi osjećaj zajedništva, ekskluzivnosti, trebaju imati vođu skupine, uvjerljiv razlog za
pretplatnički odnos, usklađene s održivim poslovnim modelom, podsvjesno nuditi razloge za
pristupanje, zaštićene lozinkom, te biti praktične i jednostavne.27 Ukoliko je sve navedeno
zadovoljeno, pretplatnička stranica će privući klijentelu.
27 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.), Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 310-313
19
Teleseminari i webinari – seminari koji se održavaju putem telefona, video potpore i
korištenja Interneta (sype i sl.). Sudionici su u mogućnosti pratiti konferenciju putem interneta
iz udobnosti vlastitog doma, te postavljati pitanja predavaču. Ključne odlike webinara su
interaktivnost i značajno smanjenje troškova, ukoliko se radi o geografski dislociranim
područjima. Webinari obogaćuju marketinšku komunikaciju za kupce svojom korisnošću na
način da do važnih informacija mogu doći na relativno jednostavan način. Za prodavače je
glavna prednost da nema potrebe za izbivanjem s posla te putovanjima, što uvelike smanjuje
troškove. Webinari imaju neograničenu mogućnost prisutnosti publike, što na fizičkim
predavanjima i konferencijama je uvijek ograničeno veličinom prostora, ili dvorane. Webinari
su iskoristivi28 za sastanke zaposlenika, obuku geografski raspršene klijentele i budućih
zaposlenika, kontakte s potencijalnim klijentima, i za druge svrhe. Najčešće korišten alat za
webinare je skype koji omogućuje video konferencije na više različitih platformi (PC, tablet,
smartphone itd.).
Slika 14 - Skype video konferencija
Izvor: http://www.skypehelp.com/how-to-use-skype/how-to-use-video-conference-on-skype/ (20.10.2014.)
E-knjige predstavlja elektroničko izdanje knjige. E-knjige su u gerilskom marketingu
zanimljive zbog potencijala viralnog širenja. Dobro napisana i informativna e-knjiga se
velikom brzinom dijeli među korisnicima. Kako bi e-knjiga postala viralna nužno je da bude
besplatna, ne smije imati više od 20-ak stranica, treba sadržavati korisne i relevantne
informacije i dodatni poticaj da se prosljeđuje preko mreže (nagrada).29
28 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.), Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 314-31529 Isto, str. 317-320
20
Optimizacija za tražilice (SEO) – Search Engine Optimization zahtijeva naprednije znanje
informacijskih tehnologija i html jezika (prezentacijski jezik koji služi za izradu web
stranica). Treba se voditi računa o slijedećem:30
Frekvenciji pojavljivanja fraze koja se traži u <body> dijelu html koda stranice –
Body ili tijelo html koda web stranice predstavlja sadržaj koji se prikazuje korisniku u
web pregledniku (slike, tekst, boja pozadine, video, meniji itd.). Ukoliko se želi podići
rezultat u tražilici za neku frazu (npr. cheap flights) uputno ju je ponoviti više puta u
dijelovima web stranice. Međutim, pretjerano korištenje jedne fraze, ili ispisivanje
fraze bojom teksta istom kao što je pozadina web stranice, navodi tražilicu do
zaključka kako kreator pokušava prenapuhati rezultat. Također, web tražilice daju
veći značaj tekstu koji je označen kodom <H1> ili <H2> (heading tj. naslov).
Broj dolaznih linkova (rang stranice) – ukoliko postoje linkovi na visoko rangiranim
stranicama u tražilici (npr. u Hrvatskoj 24 sata) koji povezuju na konkretnu web
stranicu, ona će automatski imati viši rang u tražilici. Stranica s više linkova na drugim
stranicama, posebno onima višeg ranga uvijek ima veću ocjenu. Ovakav sustav
rangiranja web stranica na skali od 0 do 10 je razvio Google.
Riječi u <title> oznaci html koda –dio html koda koji se pojavljuje kao naslov web
stranice na vrhu preglednika korisnika (iznad adrese), te u listi rezultata pretrage.
Ukoliko se tražena fraza pojavljuje u naslovu html koda web stranice, velika je
vjerojatnost da će biti visoko izlistana u rezultatima pretrage.
Meta-tagovi (meta-oznake) –su dio html koda koji je nevidljiv korisnicima tijekom
pretraživanja stranice, ali služi kao informacija softveru web tražilica. Dvije glavne
meta-oznake su „keywords“ i „description“. Prva označava ključne teme koje sadrži
web stranica, a druga donosi kratki opis stranice u rezultatima pretrage. Pametno
sastavljene meta-oznake podižu rezultat u tražilicama.
Alternativni grafički tekst – U html jeziku moguće je dodati alternativne tekstualne
opise svake fotografije, videa, ili zvučnog zapisa postavljenog na web stranici. Ti
zapisi se prikazuju korisnicima u slučaju da je isključeno prikazivanje medijskih
sadržaja i slika. Tražilice donekle pridodaju značaja ovom tekstu, stoga ga je uputno
napisati na način da sadrži relevantne informacije vezane za cjelokupni sadržaj
stranice (ključne fraze).
30 Chaffey, D. (2002.), E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice, Financial Times Prentice Hall, Harlow, Essex, str. 412-413
21
Marketing na društvenim mrežama –dio svakodnevnice svih korisnika interneta. Broj
korisnika društvenih mreža u Hrvatskoj iz 2012. godine:
Slika 15 - Broj korisnika društvenih mreža u Hrvatskoj
Izvor: Perić-Mažar, A., Prezentacija Marketing na društvenim mrežama, studio Locastic, EFST, 2012.
Marketing na društvenim mrežama usmjeren je poticanju potencijalnih kupaca (ciljane
skupine) da međusobno i besplatno razmjenjuju informacije o nekom proizvodu ili usluzi i
komentiraju ih šireći željenu poruku (viralni marketing).31 Društvene mreže su specifične, a iz
tih specifičnosti proizlaze prednosti i nedostaci u njihovom korištenju. Prednosti društvenih
mreža su brzina, cijena, povratne informacije, usmena predaja, dvosmjerna komunikacija,
komunikacija jedan na jedan sa svakim potencijalnim kupcem, marketing od usta do usta32
(78% osoba je izjavilo da vjeruje više preporuci nego nekom mediju). 33 Nedostaci su u težem
prihvaćanju jakih velikih marki, učestale su kritike i uvrede (pojedinci, često primitivci koji
koji vrijeđaju i kritiziraju bez opravdanog razloga), treba izbjegavati nedavanje
pravovremenih informacija, društvene mreže se stalno mijenjaju i dr.34 Društvene mreže
omogućuju segmentaciju korisnika s obzirom da mnogi ljudi unose svoje osobne podatke na
31 Perić-Mažar, A., Prezentacija Marketing na društvenim mrežama, studio Locastic, EFST, Split 2012.32 Perić-Mažar, A., Prezentacija Marketing na društvenim mrežama, studio Locastic, EFST, Split 2012.33 Prema globalnom istraživanju, Consumer Trust, objavljenom u časopisu Brand Strategy34 Prilagođeno prema Perić-Mažar, A., Prezentacija Marketing na društvenim mrežama, studio Locastic, EFST, Split, 2012.
22
Facebook, Twitter i slične online profile, a osim toga moguće je pratiti njihove preferencije
određenog sadržaja, koja mjesta posjećuju (check in na Facebooku) itd. Većina tvrtki ima
kreirane fan stranice na Facebooku, zabavne aplikacije ili plaćene oglase, otvoren profil na
Twitteru i sl. Dobar primjer viralnosti društvenih mreža su kratkotrajni trendovi. Najnoviji u
nizu je #selfie oznaka koju korisnici stavljaju uz autoportrete. Ovaj trend je iskoristio
Samsung35, sponzor Oscara 2014., koji je angažirao voditeljicu Ellen DeGeneres da snimi
selfie tijekom dodjele u društvu glumačke kreme. Fotografija je snimljena novim modelom
Samsungovog pametnog telefona Galaxy Note 3 kojeg je pridržao glumac Bradley Cooper te
je oborila rekord na Twitter-u, gdje je ponovno objavljena od strane korisnika 2 milijuna puta
do kraja dodjele Oscara, čak onesposobivši mrežu na 20 minuta zbog povećanog prometa.
Idući dan fotografija je objavljena u gotovo svim novinskim člancima i tv programu koji je
pratio dodjelu, postavši jednim od najboljih primjera marketinga na društvenim mrežama.
Slika 16 - Tv prijenos za vrijeme nastanka fotografije
Izvor: http://news.softpedia.com/news/Ellen-DeGeneres-Oscar-Selfie-Now-Worth-a-Staggering-1-Billion-Dollars-726-2-Million-436760.shtml (20.10.2014.)
Maurice Levy, CEO oglašivačke kuće Publicis, tvrdi kako je ova fotografija Samsungu
osigurala vrijednost blisku milijardi dolara uloženih u konvencionalni marketing. Smatra se
35 Starčević, V., Kao slučajno na selfieju, specijal Brendovi, Liderpress, Zagreb, 2014.
23
da je oskarovski selfie, uz uživo prijenos koji je gledalo 43 milijuna ljudi, na Tweeter-u
pogledalo 37 milijuna korisnika.36
6. Zaključak
Sve izneseno ukazuje na potencijal sinergije alata gerilskog marketinga s elektroničkim
poslovanjem. Gerilski marketing je preporučljivo aplicirati u sve poslovne funkcije subjekta,
kao što je preporučljivo i većinu poslovanja subjekta realizirati kroz elektroničko poslovanje.
Ovakav pristup poslovanju omogućuje značajne uštede u marketinškom budžetu, ali i
efikasnije korištenje raspoloživih poslovnih resursa reorganizacijom segmenata poslovanja u
sferu elektroničkog poslovanja.
Važno je da se sva aktivnosti funkcionalno povežu, te da se omogući dopunjavanje i
iskorištenje oblikovanog sinergijskog modela u funkciji dodatne diferencijacije poslovnog
subjekta, njegovog imidža i poslovne ponude. Ostvarenje takve sinergije može doprinijeti
značajnom rastu poslovanja i prodaje.
Suvremeni marketing je dvosmjerna komunikacija u kojoj je naglasak na interaktivnost
odnosa s postojećim kupcima i potencijalnim potrošačima. Marketinška funkcija treba
osigurati pravovremene reakcije na želje i potrebe ljudi, što je jednostavnije omogućiti
kombinacijom alata gerilskog marketinga na platformi elektroničkog poslovanja.
Elektroničko poslovanje i elektronička trgovina pojednostavljuju i aktivnosti istraživanja
tržišta, kreiranja profila potencijalnih kupaca, odnosno segmentaciju ciljanih tržišta, ciljanje i
prilagođavanje ponude određenim segmentima, te željeno pozicioniranje u poslovnom
okruženju i u svijesti kupaca, u odnosu na konkurenciju.
Poznavanje taktika i alata gerilskog marketinga, te iskustvo u praktičnoj primjeni u sferi e-
poslovanja omogućuje dodatnu diferencijaciju i jačanje konkurentskih prednosti zbog ušteda
u vremenu, sredstvima, primjerenije ispunjavanje želja potrošača, i dr. Implementacijom
gerilskog marketinga u elektroničko poslovanje ostvaruje se širi promotivni doseg svake
plasirane informacije.
Literatura
36 Wagstaff, K., članak Ellen's Oscar Selfie, Worth $1 Billion?, 2014., NBC News, dostupno na: http://www.nbcnews.com/tech/social-media/ellens-oscar-selfie-worth-1-billion-n75821 (20.10.2014.)
24
1. Bertucci, B., članak „What is Podcasting?“, About.com (Internet) raspoloživo na:
http://podcasting.about.com/od/basics101/a/whatis.htm
2. Carter, C., članak „15 Viral Marketing Examples Over the Past 5 Years“, 2013., (Internet)
raspoloživo na: http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-examples/15-viral-
marketing-examples-campaigns-past-5-years/
3. Catone, J., članak „15 Companies That Really Get Corporate Blogging“, 2008., Sitepoint,
(Internet) raspoloživo na: http://www.sitepoint.com/15-companies-that-really-get-
corporate-blogging/
4. Chaffey, D. (2002.): E-Business and E-Commerce Management: Strategy,
Implementation and Practice, Financial Times Prentice Hall, Harlow, Essex
5. Creative Guerilla Marketing: članak „What is Guerilla Marketing?“ (Internet) raspoloživo
na: http://www.creativeguerrillamarketing.com/what-is-guerrilla-marketing/
6. Članak „Undercover Marketing, Explore the Strategy of Undercover Marketing“,
Marketing-Schools.org (Internet) razpoloživo na:
http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/undercover-marketing.html
7. Gaille, B., 11 Fantastic Grassroots Marketing Examples, 2013., (Internet) raspoloživo na:
http://brandongaille.com/11-fanstastic-grassroots-marketing-examples/
8. Levinson, J. C., članak „What is Guerilla Marketing?“ (Internet) raspoloživo na:
http://www.gmarketing.com/articles/4-what-is-guerrilla-marketing
9. Levinson, J.C., Levinson, J., Levinson, A. (2008.): Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb.
10. Perić-Mažar, A., prezentacija „Marketing na društvenim mrežama“, studio Locastic,
EFST, Split, 2012.
11. Poslovni dnevnik (2013.): članak o korištenju interneta za unaprijeđenje prodaje kod
hrvatskih tvrtki, prema istraživanju Gfk provedenom 2012. na uzorku od 700 malih i
srednjih tvrtki (Internet) raspoloživo na: http://www.poslovni.hr/tehnologija/zacudit-ce-
vas-koliko-malo-tvrtki-koristi-internet-za-unapreenje-prodaje-227273#
12. SBE Council, Small Business Facts & Data, prema Census Bureau's Statistics of U.S.
Businesses (Internet) raspoloživo na: http://www.sbecouncil.org/about-us/facts-and-data/
13. Starčević, V., članak „Kao slučajno na selfieju“, specijal Brendovi, Liderpress, 2014.
14. Vong, C., članak „How Brands Are Using Experiential Marketing To Influence Consumer
Buying“, 2012. (Internet) raspoloživo na:
http://www.trendreports.com/article/experiential-marketing
25
15. Wagstaff, K., čalanak Ellen's Oscar Selfie: Worth $1 Billion?, 2014., NBC News
(Internet) raspoloživo na: http://www.nbcnews.com/tech/social-media/ellens-oscar-selfie-
worth-1-billion-n75821
16. Web Urbanist, Chapter 3: Major Corporations Go For Guerilla Marketing, Delana
(Internet) raspoloživo na: http://weburbanist.com/2008/06/10/major-corporations-go-for-
guerrilla-marketing/
17. Web Urbanist, Chapter 6: 10 Different Types & Kinds of Guerilla Marketing, Delana
(Internet) raspoloživo na: http://weburbanist.com/2008/06/19/different-types-of-guerrilla-
marketing/
Popis priloga
Slika 1 - Ilustracija: "Važno je istaknuti se u masi tvrtki"..........................................................4
26
Slika 2 - Neuspješna kampanja Microsofta na Manhattanu........................................................5
Slika 3 - Osnovni proces gerilskog marketinga..........................................................................7
Slika 4 - "Završa scena trailera za film Paranormal Activity"....................................................8
Slika 5 - "Kombi tvrtke Innocent"..............................................................................................8
Slika 6 - "Primjer presence marketinga".....................................................................................9
Slika 7 - "Primjer flypostinga"..................................................................................................10
Slika 8 - "Primjer oglašavanja na pakiranju papirnatih maramica"..........................................11
Slika 9 - "Paris Hilton sa svojim Sidekick mobitelom"............................................................12
Slika 10 - "Coca-Cola friendship machine"..............................................................................13
Slika 11 - Odnos E-poslovanja i E-trgovine.............................................................................14
Slika 12 - Prikaz E-trgovine......................................................................................................14
Slika 13 - Primjer opt-in opcije.................................................................................................18
Slika 14 - Skype video konferencija.........................................................................................20
Slika 15 - Broj korisnika društvenih mreža u Hrvatskoj...........................................................22
Slika 16 - Tv prijenos za vrijeme nastanka fotografije.............................................................23
Tablica 1 - Usporedba tradicionalnog i gerilskog marketinga (glavne značajke)........................3
27
Recommended