View
5
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Kako se bodo razvijale blagovne znamke?
Kam se razvijajo trgovske blagovne znamke –
primer razvoja lastnih znamk Mercator
Mojca Avšič, izvršna direktorica strateškega trženja
Andreja Zadnik Andoljšek, direktorica sektorja za upravljanje blagovnih znamk
31.1.2012
Potrošnik
Nadaljevanje negotovosti –
spremenjene nakupne navade
in obnašanje, nizka stopnja
zaupanja potrošnikov
Potrošnja
• Premišljeni nakupi
• Iskanje kakovostne in
prilagojene ponudbe
• Iskanje najboljše cene,
vendar ne na račun kakovosti
• Pomembnost izvora izdelka
Priložnosti v spremenjenih tržnih okoliščinah
Od generične alternative do samostojne
blagovne znamke
Trend rasti lastnih znamk trgovcev spodbujajo potrošniki in trgovci
Iznajdljiv
Pričakuje več
Aktiven
Želi sodelovati
POTROŠNIK
Dodana vrednost ponudbe
Konkurenčno razlikovanje
Usmerjenost v dolgoročne učinke
TRGOVEC
Uspešna rast lastnih znamk trgovcev
cca. 20 %
DELEŽ LASTNIH ZNAMK
TRGOVCEV V SKUPNI PRODAJI
Pričakovano nadaljevanje rasti
Recesija
Padec kupne moči
Cenovna občutljivost
Rast trgovske znamke
Okrevanje
Okrepitev kupne moči
Nadaljevanje rasti
trgovske znamke
• Več prostora na policah
• Inovacije izdelkov
• Izboljšanje kakovosti
izdelkov
• Večje investicije v trženje
lastnih znamk trgovcev
Preudarni potrošniki vse bolj zaupajo lastnim
znamkam
• Sedanje gospodarske razmere in nižja kupna
moč vplivajo na rast lastnih znamk trgovcev.
• Preudarni potrošnik zaznava dobro kakovost
izdelkov lastnih znamk in ugodno cenovno
pozicijo.
blagovne znamke so
boljše
TZ so dobra
alternativa blagovnim
znamkam
ostala enaka oz. se je
poslabšala
se med seboj ne
razlikujejo
nekatere so boljše od
drugih
v zadnjih nekaj letih
se je izboljšala
trgovska znamka vs. blagovne znamke
Trgovske znamke različnih trgovcev
Izboljšanje kakovosti trgovske znamke v zadnjih letih
38%
21%
34%
52%
66%
52%
Vir: Planet Retail
Ključni trendi na področju lastnih znamk
2. Sodelovanje s potrošniki, vključenost v izbiro in razvoj izdelkov
3. Grajenje samostojnih blagovnih znamk in širjenje prodajnih poti
4. Vpeljava specifičnih trgovskih znamk in zelenih iniciativ
1. Diverzifikacija portfelja lastnih znamk trgovcev
Value PL
Standard PL
Premium PL
Cena
Kakovost
Value 2.0 PL
Standard PL
Premium PL
Super premium
Traditional value
PL
Cena
Kakovost
Tradicionalni 3-nivojski model Večnivojski model
1. Diverzifikacija portfelja lastnih znamk
1. Diverzifikacija portfelja lastnih znamk Mercator
Premium
Osrednja
linija
Generična
alternativa
Premium 60 izdelkov
Linije z
dodano vrednostjo 660 izdelkov
Mercator 1.200 izdelkov
Samostojne linije 160 izdelkov
Podlinije 500 izdelkov
Active Life, Ambient, Mizica pogrni se, Comfort
Bonus Plus 125 izdelkov
Specializirane
linije
1. Diverzifikacija portfelja lastnih znamk
Generična alternativa
- V danih ekonomskih razmerah cenejša alternativa
- Izboljšana kakovost, večje zaupanje
- Ponudba na nivoju diskontnih cen
- Pogosto kanibalizacija z drugimi linijami, ni priložnosti za razvoj in dobiček
Osrednja linija
- Doživlja prenove
- Vključevanje potrošnikov v izbiro
- Nosi ime trgovca, poudarja vrednote podjetja
- Išče se inovacije v vonji, okusih, pakiranjih
- Veliko priložnosti za razvoj
Nišne linije
- Specializirane linije za posebne segmente
- Izpostavljanje prednosti izdelka, certifikati, kontrola posebnih institucij
- Vedno večja diverzifikacija linij (regional, special-diet, eco-friendly) sledi potrebam potrošnikov
Premium
- Potrošniki se želijo razvajati
- Alternativa obiskovanjem restavracij
- Sodelovanje z znanimi kuharji, restavracijami
- Priložnost za diferenciacijo, gradnjo lojalnosti
2. Sodelovanje, vključenost v izbiro in razvoj
• Vključenost potrošnikov v izbiro in razvoj gradi na zaupanju potrošnika do
ponudbe trgovca.
• Digitalna komunikacija, družabna omrežja povečujejo dvosmerno
komunikacijo, omogočajo potrošniku sooblikovanje ponudbe, želijo aktivno
vpletenost v proces razvoja.
2. Sodelovanje, vključenost v izbiro in razvoj
Iniciative Mercatorja:
• Povabilo širši javnosti k pripravi idejnih predlogov recikliranih embalaž.
• Sodelovanje s študenti pri razvoju dizajna izdelkov Lumpi in Ambient.
• Digitalna komunikacija s kuharskimi bloggerji.
2. Sodelovanje, vključenost v izbiro in razvoj
Odziv potrošnikov
• V tednu dni je 15.000 potrošnikov v Hipermarketih Mercator oddalo
svoj glas za predlog zmagovalca v okviru natečaja za razvoj okolju prijazne
embalaže.
3. Grajenje samostojnih blagovnih znamk
1998 1999 2000 2001 2003 2004 2006 2007 2008
2009 2010 2011
Slovenija Hrvaška
BIH
Srbija Črna gora Bolgarija
Albanija
2012
• VZPOSTAVLJANJE
SAMOSTOJNIH BLAGOVNIH ZNAMK
• NOVE NACIONALNE ZNAMKE ( razprodaja
tradicionalnih nacionalnih znamk)
• TRGOVEC POSTAJA PROIZVAJALEC
3. Grajenje samostojnih blagovnih znamk
Kam gre razvoj?
Vzpostavitev super-premium nivoja izdelkov pod
samostojnim imenom.
Potek
• Identificiranje blagovnih skupin manj atraktivnih za
nakup lastnih znamk trgovcev.
• Pozicioniranje na nivoju znanih blagovnih znamk, ni
povezave z imenom trgovca.
• Odpiranje prodajnih poti na police drugih trgovcev.
Uspešna uvedba na trgih EU, gre za novo generacijo
samostojnih znamk trgovca, ki se bo iz Premium nivoja
širila tudi na ostale nivoje portfelja lastnih znamk.
Pomemben zasuk k vzpostavitvi novih nacionalnih
blagovnih znamk.
4. Vpeljava specifičnosti in zelenih iniciativ
• Kakovost je ključni kriterij pri vključevanju izdelkov v linije lastnih znamk.
• Večja pozornost namenjena kategorijama trajnostni razvoj in lokalno ter
umeščanje “hibridov”, kot so bio fairtrade, bio lokalno ipd.
• Lansiranje specifičnih podlinij kot odziv na sodobne potrebe potrošnikov.
• Vpeljava inovacij v izdelke, npr. koncentrirana formula izdelka, ki omogoča
manjšo embalažo, manjšo porabo surovin pri proizvodnji.
Pomembna vprašanja
• Izvor izdelkov, pridelano v lokalnem
okolju.
• Način pridelave in predelave.
• Okolju prijazna pakiranja.
• Odpiranje poslovnih priložnosti za
lokalno okolje.
• Odgovorni proizvajalec in trgovec.
4. Zelene iniciative Mercatorja
V Mercatorju smo se zavezali, da
bomo do leta 2015 v ponudbo
vključili več kot 3.000 izdelkov
ekološke pridelave iz Slovenije.
Ključne točke nadaljnjega razvoja lastnih
znamk trgovcev
1. Prenova strategij lastnih znamk na strani trgovcev, optimizacija linij
lastnih znamk, prilagoditev specifičnostim na strani potrošnika.
2. Povečanje atraktivnosti in konkurenčnosti asortimana izdelkov
lastnih znamk.
3. Večanje pomembnosti izpostavitve na prodajnih policah.
4. Spreminjanje vizualne podobe lastnih znamk trgovcev v smeri
podobnosti z blagovnimi znamkami.
Hvala za pozornost.
Recommended