Konsum? Ökologisch und fair! Wege vom Wissen zum Handeln Ellen Matthies

18. Mai 2012 Matthies

Nachhaltiger Konsum Energienutzung NK und Normen Fazit

Konsum? Ökologisch und fair! Wege vom Wissen zum Handeln

Ellen Matthies

Berlin 8. Mai 2012

Nachhaltiger Konsum – Definition und psychologische Perspektive

Energienutzung als besondere Form des nachhaltigen Konsums – und was die Umweltpsychologie beitragen kann

Zeit für Fragen

Nachhaltig aus moralischer Verpflichtung oder Eigennutz? Eigene Untersuchungen zur Rolle von Normen und weiteren Faktoren, die für nachhaltigen Konsum relevant sind

Fischer et al. (2011) differenzieren zwischen zwei Begründungen bzw. Verständnisweisen von „nachhaltigem Konsum“:

Wirkungsbezogen (Fokus: impact): Verhaltensweisen des Nachhaltigen Konsums tragen kausal auf aggregierter Ebene zur nachhaltigen Entwicklung bei.

Planungsrational: (Fokus: intent)Das Individuum verfolgt die Absicht, nachhaltig zu handeln.

Konsum? Ökologisch und fair!

Nachhaltiger Konsum – Definition

Fair gehandelten Kaffee kaufen intention!/impact!

Regionale Äpfel kaufen intention!/impact?

Wahl des Wohnortes (Mobilität) impact!/intention?

Wohnraum in qm (Energie) impact!/intention?

Solaranlage haben impact!/intention!

Nachhaltiger Konsum – Definition

Psychologische Fragestellungen im Themenfeld des nachhaltigen Konsums:

Wie kann man ökologische und soziale Wirkungen überhaupt wahrnehmen oder wissen?

Wie können ökologische und soziale Wirkungen so kommuniziert werden, dass sie wahrgenommen werden?

Wie können ökologische und soziale Wirkungen so kommuniziert werden, dass sie handlungsrelevant werden?

Wie kann nachhaltiger Konsum zur bevorzugten Alternative gemacht werden?

Psychologische Fragestellungen im Themenfeld des nachhaltigen Konsums:

Wie kann man ökologische und soziale Wirkungen überhaupt wahrnehmen oder wissen?

Wie können ökologische und soziale Wirkungen so kommuniziert werden, dass sie wahrgenommen werden?

Wie können ökologische und soziale Wirkungen so kommuniziert werden, dass sie handlungsrelevant werden?

Wie kann nachhaltiger Konsum zur bevorzugten Alternative gemacht werden?

Intent

Impact

Energiekonsum/Effizienz in Haushalten als Schlüsselbereich

• Klimaschutz (Reduktion von CO2-Emissionen) ist eine zentrale Aufgabe im Feld der Nachhaltigen Entwicklung

• Energiekonsum und damit verknüpfte CO2-Emissionen finden zu einem großen Teil direkt in den Haushalten statt (vgl. Hertwich & Peters, 2009)

• Allein beim Stromverbrauch bilden die Haushalte mit 28% des Endenergieverbrauchs eine relevante Gruppe, die Sparpotenziale durch verändertes Investitions- und Nutzungsverhalten wachsen (vgl. Bürger, 2009)

Energieeffizientes Handeln als Beispiel für nachhaltigen Konsum – Warum Umweltpsychologie hier eine wichtige Rolle spielt

Energiekonsum/Effizienz in Haushalten als Schlüsselbereich

• Steigerung der Effizienz des Energiesystems durch neue Nutzungsmuster auf Ebene der Haushalte (z.B. Speicherung von Energie in den Haushalten, z.B. im Zusammenhang mit E-Mobilität, Lastverlagerungen)

• Hohe Sensibilität für Energiethemen und hohe Bereitschaft zum Energiesparen im eigenen Haushalt (vgl. Krömker & Dehmel, 2010)

• Bei gleichzeitig steigendem Energiekonsum

Gerade die Widersprüchlichkeit und Alltäglichkeit energierelevanter Entscheidungen und Verhaltensweisen qualifiziert den Bereich für einen Fokus der Umweltpsychologie - als Alltagspsychologie

Energieeffizientes Handeln als Beispiel für nachhaltigen Konsum – Warum Umweltpsychologie hier eine wichtige Rolle spielt

Wie kann ein nachhaltiger Energiekonsum in Haushalten gefördert werden – und was kann die Psychologie beitragen?

„Impact“Konsumbereiche Konsum vonHeizenergie/Warmwasser

Mobilität

Stromnutzung

Produkte mit hohem Energieinsatz

Energierelevantes Handeln

„Impact“Konsumbereiche

Kaufentscheidungen Verhaltensänderung im Alltag

Konsum vonHeizenergie/Warmwasser

Neue Heizung installieren Solaranlage für

Warmwasser Wohnungsgröße …

Heizung bei Abwesenheit abdrehen, Heizungseinstellungen, Duschen statt Baden

Mobilität

Stromnutzung

Energierelevantes Handeln

„Impact“Konsumbereiche

Kaufentscheidungen Verhaltensänderung im Alltag

Konsum vonHeizenergie/Warmwasser

Neue Heizung installieren Solaranlage für

Warmwasser Wohnungsgröße …

Heizung bei Abwesenheit abdrehen, Heizungseinstellungen, Duschen statt Baden

Mobilität

Spritsparendes Fahrzeug Car-Sharing …

Spritsparende Fahrweise Umweltverbund nutzen …

Stromnutzung

Energieeffizente Geräte Erneuerbare

Energieformen …

Verzicht auf Alternativen für energieintensive Haushaltsprozesse (Trockner, Backofen, Klimaanlage)

Lastverlagerung/Speicherung …

Bevorzugung von Produkten mit hohem CO2-Standard

Modelle der Steuerung

• Regulatorische Instrumente (Verordnungen, Verbote)• Ökonomische Instrumente (Anreize, Besteuerung)

• Kooperative Instrumente (Branchenvereinbarungen)

• Kommunikationsinstrumente

Hard Measures

Soft Measures

Motivationserzeugend

Hard Measures

Soft Measures

Wie kann ein nachhaltiger Energiekonsum in Haushalten gefördert werden – und was kann die Psychologie beitragen? Modelle der Steuerung

Handlungsunterstützend Aufbrechen von BarrierenErinnern (Prompts), FeedbackSelbstverpflichtung

Hard Measures

Soft Measures

Hard Measures

• Psychologie als Verhaltenswissenschaft kann impactstarke Konsumbereiche in Handlungsweisen überführen

• Psychologie versteht Alltagshandeln (Einbettung, Bedingungen für Stabilität)

• Und eröffnet Perspektiven für eine Steuerung, die den klassischen Dualismus zwischen Hard und Soft Measures überwinden kann

Nachhaltiger Energiekonsum im Alltag – Warum Umweltpsychologie hier eine wichtige Rolle spielt

Energienutzung als besondere Form des nachhaltigen Konsums – und was die Umweltpsychologie beitragen kann

Zeit für Fragen!

Nachhaltig aus moralischer Verpflichtung oder Eigennutz? Eigene Untersuchungen zur Rolle von Normen und weiteren Faktoren, die für nachhaltigen Konsum relevant sind

Nachhaltig aus Rationalität oder Umweltbewusstsein?

Alltagsbeispiel 1Familie U. aus Kiel kauft 2005 eine Doppelhaushälfte (Baujahr 1973) und saniert energetisch für 100.000 Euro (komplette Gebäudehülle plus Erneuerung der Heizung und solarthermische Anlage ) und reduziert so den Primärenergieeinsatz um ca. 70% von 2000l auf 600l HÖL pro Jahr.

Grund: Wenn schon ein Haus besitzen, dann auch umweltgerecht sanieren

Alltagsbeispiel 1Familie U. aus Kiel kauft 2005 eine Doppelhaushälfte (Baujahr 1973) und saniert energetisch für 100.000 Euro (komplette Gebäudehülle plus Erneuerung der Heizung und solarthermische Anlage ) und reduziert so den Primärenergieeinsatz um ca. 70% von 2000l auf 600l HÖL pro Jahr.

Grund: Wenn schon ein Haus besitzen, dann auch umweltgerecht sanieren

• Eigennutz? bei 2.500 Euro Annuität

• Öko-Prestige?

• Komfort/Ästhetik?

Studie Kastner, Matthies & Willenberg (2011)Durchschnittsbürger wurden gebeten, sich in die Situation eines Haushaltsvorstandes beim Hauskauf zu versetzen. Es wird darauf aufmerksam gemacht, dass es eine „Belohnung“ für den Einbau einer Solaranlage gibt (in drei rational gleichwertigen Varianten: Zuschuss, vergünstigter Kredit, Vorfinanzierung). Die Teilnehmer sollen wählen ob sie eine Solaranalage einbauen, und welches Finanzierungsmodell.

Ergebnis: Die Mehrheit entscheidet sich für die Solaranlage, diejenigen, die sich dagegen entscheiden haben eine deutlich schwächer ausgeprägte sozial-ökologische Werteorientierung (Schwartz, 1992)

Nachhaltig aus Rationalität ?

Kosten: Ca. 6000,- Euro für 11 qm - Energiekostenersparnis 200 – 500 Euro/Jahr

Existierende Förderung von solarthermischen Anlagen in Deutschland (2007)

Zuschuss der BafA von bis zu 500 EUR für ein 11 qm SystemVergünstigte Kredite der KFW von of 3,5 or 4 % für 10 Jahre

Beide Förderungen konnten kombiniert werden!

Warum haben nicht mehr Haushalte eine solarthermische Anlage auf dem Dach? Warum erfolgt hier kein Klimaschutz aus Rationalität?

Nachhaltig aus Rationalität ?

Prospect Theory und Framing EffekteEntwickelt von Kahneman & Tversky (1979)

1. Überschätzung von Verlusten

Prospect Theory und Framing EffekteEntwickelt von Kahneman & Tversky (1979)

2. Unterschätzung von zusätzlichen Gewinnen/Verlusten

Studie Kastner, Matthies & Willenberg (2011)Durchschnittsbürger wurden gebeten, sich in die Situation eines Haushaltsvorstandes beim Hauskauf zu versetzen. Es wird darauf aufmerksam gemacht, dass es eine „Belohnung“ für den Einbau einer Solaranlage gibt (in drei rational gleichwertigen Varianten):

• Zuschuss von 1100 Euro

• vergünstigter Kredit (4% statt 10%)

• Vorfinanzierung durch den Anlagenhersteller, Teilen der Einsparungen

Prospect Theory und Framing Effekte

Ökonomisch gleichwertige Förderung

ProgrammFokus auf:

Gewinn Verlust

A) Zuschuss von 1100,- EUR

Kosten/Verlust & Gewinn

Hoch (1100) Hoch (4900)

B) Reduziertes Darlehen 4% statt 10%

Kosten/Verlust & Gewinn

Niedrig (minus 6%)

Niedrig (noch 4%)

C) Vorfinanzierung, geteilte Gewinne

Gewinn Niedrig (ca. 180 EUR/Jahr)

Kein Verlust

Prospect Theory und Framing Effekte

frequ. in % frequ. in % frequ. in %1 A) Grant 9 18 5 25 14 202 B) Loan Discount 14 28 7 35 21 303 C) Pre-financed* 21 42 8 40 29 414 D) No investment 6 12 0 0 6 9

50 100 20 100 70 100∑

US (n = 20)GER (n = 50) all (n = 70)Sample

Alternative

* Signifikant (Chi-Quadrat)

Alltagsbeispiel 2:Verkehrsmittelwahl: Frau Dr. H. pendelt zwei Tage von Köln nach Hannover, sie nimmt die Bahn; Herr Dr. Z aus Düsseldorf nimmt das Auto.

Mögliche Gründe:• (mangelndes) Klimaschutzbewusstsein?• Soziale Erwartungen?• Anschlusstermine/Gepäck?• Bequemes Arbeiten im ICE?• „Fixierung“ aufs Auto?

Empirisch relevante Faktoren für ökologisches Handeln

Einflussfaktor Nähere Beschreibung Studien

ProblemwahrnehmungProblemwahrnehmung Wahrnehmung/Wissen, dass die Umwelt bedroht ist

Stern et al. (1999)Hunecke et al. (2001)

Stern, Dietz & Guagnano (1995)Stern, Dietz & Kalof, 1995

Wahrnehmung vonWahrnehmung vonHandlungskonsequenzenHandlungskonsequenzen

Wahrnehmung, dass das eigene Verhalten für das Umweltproblem und dessen Lösung relevant ist

Stern et al. (1999)Hunecke et al. (2001)Stern, Dietz & Guagnano (1995)

PersönlichePersönlicheökologische Normökologische Norm Gefühl der Verpflichtung zum

umweltschonenden Verhalten

Hopper & Nielsen (1991)Hunecke et al. (2001)Harland, Staats & Wilke (1999)

Soziale Norm, Soziale Norm, Subjektive NormSubjektive Norm

Wahrgenommene Erwartungen von bedeutsamen Anderen

Hunecke et al. (2001)Goldenhar (1991)Bamberg & Schmidt (1993)Hamid & Cheng (1995)

Kosten- und Kosten- und NutzenerwartungenNutzenerwartungen

Antizipierte positive und negative Handlungsfolgen (z.B. ökonomischer Nutzen; Unbequemlichkeit)

Bamberg & Schmidt (1993)Goldenhar (1991)Hamid & Cheng (1995) Taylor u. Todd (1995)

WahrgenommenerWahrgenommenerVerhaltensspielraumVerhaltensspielraum

Wahrgenommene Verhaltenskontrolle subjektive/objektiveVerhaltensmöglichkeiten

Bamberg & Schmidt (1993)Hamid & Cheng (1995) Taylor & Todd (1995); Tanner (1998)

VerhaltensgewohnheitenVerhaltensgewohnheiten über Jahre erworbenes positives oder negatives Verhaltensskript

Verplanken et al. (1998)Matthies, Kuhn & Klöckner (2002); Klöckner et al. (2003); Bamberg

1996)Dahlstrand & Biel (1997)

Ergebnisse:

Studie von Schultz et al. (2007) „The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms”

Ergebnisse:Normen unterstützenVerhaltensänderungen!

Studie von Schultz et al. (2007) „The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms”

Einschränkung durch Automatisierung

•Gewohnheiten moderieren den Zusammenhang zwischen ökologischen Überzeugungen und Verhalten (Klöckner, Matthies & Hunecke, 2003; Klöckner & Matthies, 2004)

•Gewohnheitserschütternde Maßnahmen (Freiticket) wirken unterstützend auf „Soft Measures“ im Verkehrsmittelwahlbereich (Matthies, Klöckner & Preißner, 2006)

Personal Norm to reduce

car use

use of PublicTransport

car use

Weak car choice habit

Strong car choice habit

N = 73

N = 87

Pearson correlations

.20 n.s..30*

Moderationseffekt Studie 1

car use

Weak car choice habit

Strong car choice habit

N = 96

N = 64

Pearson correlations

.21 n.s..49*

Moderationseffekt Studie 2

Verhaltensbereich Erklärte Varianz durch persönliche Normen

Beteiligung am Recycling 35 % Vining and Ebreo (1992)

Spendenbereitschaft, bewusstes Einkaufen

35% Stern et al. (1999)

Akzeptanz von politischen Maßnahmen zum Klimaschutz (Subventionen, Steuern, etc.)

30% (Steg et al. 2005)

Bereitschaft zur Reduktion der Pkw-Nutzung

20% (Nordlundund Garvill, 2002, 2003)

ÖV-Nutzung 14% bzw. 17% (Bamberg & Schmidt, 2003; Hunecke et al., 2001)

Steg et al., 2005

Wie bedeutsam ist eine moralische Motivation?

• Normen/Werte sind handlungsrelevant – aber nicht immer ausschlaggebend! Sie sind dort ausschlaggebend, wo Menschen ihre Entscheidung als wertbasiert „rahmen“ und wenn keine aktuellen Beschränkungen bestehen.

• Alltagshandeln ist in viele Faktoren eingebettet: Wegeketten, Gewohnheiten, Zeitknappheit, finanzielle Beschränkungen, (auch beschränkte Rationalität!); diese können das moralische Bewusstsein dominieren!

• Menschen sind unterschiedlich in ihren Bedürfnissen und ihren Lebensbedingungen: Wenn A sich nachhaltig verhält, muss es B nicht auch tun, und B ist nicht notwendigerweise weniger umweltbewusst oder sozial verantwortlich.

Was bedeutet das für den Nachhaltigen Konsum und seine Steuerung?

1. Normen und Werte sind wichtig in der Kommunikation; sie sind eine wichtige Voraussetzung für die Bereitschaft zur Verhaltensänderung und teilweise sogar hinreichend (bei einfachem Verhalten, und dazu gehört auch Akzeptanz/Unterstützen von politischen Maßnahmen).

2. Normen/Werte sind aber für viele Konstellationen für das konkrete Handeln nicht hinreichend! Daher muss man die Handlungssituation verstehen!

Beispiel energetische SanierungKann scheitern: am Wissen, am Architekten, am Installateur, an beschränkter Rationalität, etc.

3. Handlungserleichterungen/Anreize fördern indirekt auch das Bewusstsein für nachhaltigen Konsum, wenn sie mit entsprechenden Informationen gepaart werden!

Die Psychologie überwindet die gängigen einfachen Erklärungen oder Rezepte: Kein „Altruismus oder Egoismus“ bzw. „Ethik vs. Eigennutz“, kein „entweder oder“; sondern:

Sowohl als auch!

Und: Um die ehrgeizigen Ziele im Klimaschutz zu erreichen brauchen wir einen langen Atem – Verständnis und Bereitschaften müssen auf lange Sicht gefördert und gepflegt werden! Hier ist ein tiefes Problembewusstsein hilfreich!

Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

Eine Liste der Literaturangaben sende ich auf Anfrage gerne zu: ellen.matthies@ovgu.de

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