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L’ efficacia della TV e della Radio inStore
CSS LAB 12 dicembre 2007
Lo scenario di mercato
Attività di marketing e di comunicazione sempre più rivolte verso obiettivi immediati di vendita ( call to action ).
Le strategie di branding non più solo attraverso l’utilizzo dei media classici, ma attraverso una complessa strategia di brand environment,
I mezzi classici dimostrano una continua perdita di efficacia e difficoltà di pianificazione, a fronte di una esplosione di nuovi media e conseguente frammentazione delle audience.
Lo scenario di mercato
La ricerca di un ritorno immediato dagli investimenti in comunicazione ha come conseguenza:
- aumento della comunicazione promozionale, soprattutto legata ad operazioni sul prezzo ( fonte Nielsen )
- aumento delle attività di visual merchandising, di promozioni e di comunicazione sul PdV, per favorire il sell-out del prodotto
Il Punto di Vendita
Ciò che sta attorno al prodotto è il PdV, che diventa uno strumento di comunicazione fondamentale, in quanto:
- è il luogo di aggregazione, incontro, svago, divertimento, esperienze
- per molti target lo shopping è una delle attività più coinvolgenti e time consuming ( fonte Eurisko )
- in molti casi, il PdV è l’unica occasione di contatto tra marca e consumatore
- il 67% delle decisioni di acquisto viene preso nel PdV ( fonte Popai Europe )
Il Punto di Vendita
- Il PdV viene riconosciuto dal consumatore come un forte media:
> il 40% dei consumatori si ricorda della presenza di pubblicità sul PdV
> il 79% trova che l’ in-store adv fornisca informazioni utili che aiutano a prendere decisioni
> il 59% apprezza che attraverso i display si parli dei prodotti e dei loro valori ( fonte Nielsen per Popai )
La Radio inStore
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE E MARKETING
- per i Produttori presenti nei PV , la radio inStore rappresenta un forte veicolo per coinvolgere i consumatori, con l’obiettivo di orientare le decisioni di acquisto, favorendo il sell-out.
- la radio inStore permette alle Aziende di intervenire all’interno dei PV, superando i limiti ed i costi delle attività, peraltro limitate, oggi disponibili.
La Radio inStore
- la radio inStore chiude la catena del valore della comunicazione, agendo sui comportamenti, sul “ call to action “ del consumatore.
- in questa logica si prescinde dal target, in quanto se un Brand è presente sul PV si presume che i visitatori, o parte di essi, siano il target, e si va verso una logica di quote di mercato ( da target share a market share )
- per molti Brand e prodotti non supportati dai media classici, la radio inStore rappresenta, inoltre,l’unico media “ classico” per comunicare.
La chiusura del cerchio
La comunicazione sul PdV e la radio inStore permettono di completare la catena della comunicazione, raggiungendo il target in tutti i momenti e completando l’intera strategia di comunicazione del Brand.
MEC
MECInteraction
In home
Kinetic
MECAccess
In Life
MEC Retail
In Store
La Radio inStore
Lo schema che segue, cioè la scala o la catena del valore della
pubblicità, dimostra in quale fase del processo di comunicazione si inserisce la radio inStore, con il ruolo fondamentale per gli obiettivi che oggi le Aziende si pongono sempre più: avere un media in grado di generare ritorni, immediati e misurabili, sulle vendite.
Awareness
Image
Attitude
Call to Action
CONOSCENZA( la conosco )
COMPRENSIONEINTERESSE( capisco le promesse)( mi interessa )
DESIDERIO( la comprerò )
AZIONE( acquisto )
RadioIn-Store
ADVMEDIA
PREVENTI
Periodo 1
Gruppo 1: in silenzio
Gruppo 2: in silenzio
18-30 novembre 03
Periodo 3
Gruppo 1: 16 spot al giorno
Gruppo 2: 32 spot al giorno
Periodo 2
Gruppo 1: 16 spot al giorno
Gruppo 2: in silenzio
12-24 gennaio 041-15 dicembre 04
• Trend Clienti-vendite-scontrini PV Gruppo 1 e 2Test Linea NIVEA HAIR
176203 178
264317
268
878
1131
898
209247
213 232271
241
1059
1412
1080
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
.nr clienti .quantità .scontrini .nr clienti .quantità .scontrini .nr clienti .quantità .scontrini
Gruppo 1 Gruppo 2
Efficacia della Radio inStore per il Retailer
Comunicazione a supporto delle vendite ( private label – promozioni)
Ambientazione sonora personalizzata e distintiva per rafforzare la Brand identity
Informazione ed intrattenimento del personale
Creazione di community e senso di appartenenza
Formazione del personale
Informazione ed intrattenimento per i clienti ( shopping experience )
La TV inStore: l’evoluzione in atto
Ad oggi non esistono casi di successo di TV inStore:
- PdV isolati o piccoli circuiti
- Palinsesto con contenuti in loop
- Contenuti realizzati non in modo specifico per l’ inStore
- Assenza di audio oppure lasciato al solo monitor
La TV inStore: l’evoluzione in atto
Dal punto di vista della teoria della comunicazione, la soluzione ottimale sarebbe data proprio da Radio e TV integrate, in quanto:
- aumenta l’efficacia della funzione di intrattenimento, attraverso la sinergia di audio e video
- potenzia l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, attraverso una fruizione plurisensoriale
- la Radio raggiunge il target in ogni spazio ed in ogni momento, anche se è impegnato a fare altro, mentre la Tv necessita di essere guardata
La TV inStore: l’evoluzione in atto
La comunicazione aumenta di efficacia se i sensi attivati sono più di uno.
A.Mongerzstern ha studiato le leggi della memorizzazione del messaggio pubblicitario, individuando un fattore numerico ( Beta ).
I diversi media hanno diversi valori del Beta e questo è più alto per la TV ( audio e video ) rispetto, ad esempio, per la Stampa.
Ne deriva che la Radio e TV integrate hanno un impatto ed un fattore di memorizzazione elevati.
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