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La estrategia
¿De donde viene?
Estrategias de Comunicación_La Estrategia y el Planner
El origen del concepto _El concepto estrategia se definió en 1985 en el territorio militar como un conjunto de acciones que se llevan a cabo para conducir un enfrentamiento armado. _Proviene del griego: Stratos (ejército) + Agein (dirigir, conductor, guía).
¿Quién es?
”El supremo arte de la guerra es doblegar al enemigo sin luchar”.Sun Tzu
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La evolución a la empresa _Las empresas se quedaron con el concepto para referirse al plan para lograr sus metas y sus objetivos y así nació la estrategia empresarial.
_Muchas palabras ya se utilizaban igual en las batallas.! Objetivos! Misión! Fortalezas! Debilidades
El nacimiento de la planificación estratégica (Londres, 1964).
Stephen King (JWT, 1964)Desarrolló el T-Plan o el Target Plan, enfocado en combinar la investigación sobre el consumidor para crear una publicidad más creativa y eficaz Desarrolló un proceso.
King, S. (1989). Una radiografía de la planificación estratégica. Londres, UK: Admap.
Stanley Pollit (BMP, 1968) Añadió un planificador trabajando junto a cada persona de cuentas como representante de la voz del consumidor para enriquecer el producto creativo Desarrolló una figura.
Pollit, S. (1979). How I Started account planning in Agencies. Londres, UK: Campaign.
¿Qué es hoy?
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El concepto hoy_Jon Steel (1999)La estrategia es la disciplina que introduce el consumidor dentro del proceso de desarrollo de la publicidad.
STEEL, JOHN. The perfect pitch.
Mucho de todo_Hoy el planning está en muchos más países.
_Tiene su propia asociación, la APG.
_Hay planners no solo en la agencias de publicidad, también en las consultoras, en las agencias de medios, de RRPP incluso de MK directo.
_Y cada vez hay más nombres para lo mismo: planificación estratégica, account planning, strategic planning, brand planning, etc.
_Para hacerlo fácil, nosotros le llamaremos estrategia.
www.apg.co.uk
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El planner
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Primera definiciónSev D’Souza (1986) :Afirma como planner “soy el representante del consumidor”._El cliente dice: "Mi producto". _El director de cuentas dice: !"Mi cliente". _El director creativo dice: "Mi anuncio". _El planificador dice: "Mi consumidor".
Más definiciones _Pere Soler (1993):! _La primera definición de planner en España.! _El estratega es “la persona que a partir de la investigación de las ! pautas y conductas del consumidor, el marketing del producto, y el ! potencial ofrecido por la marca, elabora la estrategia de comunicación. ! El planner representa al consumidor en todas las actitudes de la ! agencia, y su verdadero objetivo es la dirección del esfuerzo creativo.” _Jon Steel (1999):Los planners son los arquitectos y guardianes de la marca del cliente, los detectives que descubren los secretos más profundos e íntimos de los consumidores, y los guerreros que defienden la integridad de la visión estratégica.
“La planificación estratégica es la parte fundamental del trabajo
de un buen director creativo. Es cierto que los buenos planificadores son creativos que no
ejecutan nada pero están muy cerca. Y creo que deberían formar parte del departamento creativo”
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“…pero a los creativos que hacemos de planners nos cuesta mucho explicarnos, llevar un método, a construcción racional
algo que es intuitivo. Esa explicación del por qué, el cómo, hacia donde vamos, es muy importante. Es como hacerte los planos.”
Toni Segarra (SCPF).
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Nuestra definición:La misión del planner es conectar las marcas con la gente.
conectar.(Del ingl. to connect).
1. tr. Unir, enlazar, establecer relación, poner en comunicación. U. t. c. intr. y c. prnl.
2. tr. Tecnol. Enlazar entre sí aparatos o sistemas, de forma que entre ellos pueda fluir algo material o inmaterial, como agua,
energía, señales, etc. U. t. c. intr. y c. prnl.3. intr. Lograr una buena comunicación con alguien.
¿Qué hace el planner?
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1_AnalizaEstudia el briefing y toda la información que le llega.! La marca y sus necesidades.! La gente a la que vamos y sus necesidades._Pide al cliente, cuanta más información mejor. _Analiza todos los documentos (target, ventas, distribución, etc) para empezar a descubrir qué historia contará._Aplica sentido común, la intuición. _Para luego aprovechar todo esto en su estrategia. !
2_Investiga +Pero lo que les llega no es nunca suficiente, el planner necesita saber aun más. ! La marca.! La competencia.! La gente a la que va.! Las tendencias. _Es tan importante conocer como saber donde encontrar la información._Algunas veces necesitan completarlo con una investigación (instituto) para conocer mejor a la gente que van._La controlan para luego explotarla (muchos planners han moderado grupos).
3_CreaLa estrategia de comunicación y el concepto de comunicación.Utiliza todo lo que ha conocido y identifica:_Los problemas claves de la marca._Las oportunidades en el mercado._Las necesidades del target._Descubre el insight inspirador. _Determina como será la comunicación._Y algunas veces qué medios se utilizarán.
4_InspiraHace el briefing creativo dando caminos inspiradores. Dentro de la agencia es su output tangible y la base que utilizan los creativos:_Es claro, breve y sobretodo inspira._Es el resumen de la estrategia.
5_SigueHace el seguimiento de la campaña y valora el resultado. _Es el poli malo en la agencia._Es el poli bueno en el cliente.
*otros_Desarrolla de nuevos productos._Modera brainstormings._etc. !
…Estrategias de Comunicación_La Estrategia y el Planner
h"p://es.youtube.com/watch?v=zRpBuHjkCkw&feature=related
Esquema de una estrategia
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1_Analiza
Briefing
+info
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1_Analiza
2_Investiga
Briefing
+info
Marca
Personas
Compe-tencia
Tenden-cias
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1_Analiza
2_Investiga
3_Crea
Marca
Personas
Compe-tencia
Tenden-cias
Territorios
Posiciona-miento
Concepto
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Briefing
+info
1_Analiza
2_Investiga
3_Crea
4_Inspira
Territorios
Posiciona-miento
Concepto
Brief creativo
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Marca
Personas
Compe-tencia
Tenden-cias
Briefing
+info
1_Analiza
2_Investiga
3_Crea
4_Inspira
5_Sigue
Brief creativo Resultados
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Territorios
Posiciona-miento
Concepto
Marca
Personas
Compe-tencia
Tenden-cias
Briefing
+info
Creatividad porque sí
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h"p://es.youtube.com/watch?v=ZyQjr1YL0zg
estrategia + creatividadUn caso práctico
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SituaciónNike se encontraba en una situación de debilidad en el
mundo del running. Su producto era percibido como peor que el de otras marcas más especializadas en running como
Asics, Mizuno o Adidas.
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ObjetivoRevitalizar las ventas de Nike en running, volver a colocar a
la marca en el top of mind de la gente que quiere correr.
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EstrategiaRevolucionemos el mercado, reinventemos el running,
expandamos el mundo de los corredores de gente especializada a todo aquel que quiera correr.
Y además hagamos que no corran solos.
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InsightCorrer + Motivación + Comunidad de runners global = Nike +
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Resultado
h"p://es.youtube.com/watch?v=nhStKDFGv_s
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Versión “cool”
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h"p://nikeplus.nike.com/nikeplus/
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h"p://www.apple.com/ipod/nike/
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De una necesidad de marca surgió una estrategia que condujo a una campaña
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h"p://www.dailymoPon.com/video/k6pvN7pw8KZnQRdjSL
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h"p://es.youtube.com/watch?v=AosWDv2oc3A&feature=related
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h"p://es.youtube.com/watch?v=UfWTQA6QPk4&feature=related
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Nike + es además una forma de ayudar a los demás
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h"p://es.youtube.com/watch?v=fD_jrCRzubk&feature=related
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h"p://nikeplus.nike.com/nikeplus/?locale=human_race
¿Nike + es un producto?¿Nike + es una campaña?
¿Nike + es una web?
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Nike + son todas esas cosas juntas
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Nike + es estrategia + creatividad
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El video de la semana
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h"p://www.youtube.com/watch?v=XS3AKrPC2Ao
Y para el jueves que viene…
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¿Cuál es vuestra marca favorita?
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¡Gracias!
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