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El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada)
Universidad de La Laguna, 2017
ISBN-13: 978-84-16458-87-5 / D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 1512
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html
La interactividad entre usuarios y
televisiones públicas. Estudio de caso: Si
fueras Tú de RTVE (2017)
Belén Araujo Herrero – Universidad de Santiago de Compostela –
belen.araujo95@gmail.com
Abstract: En la sociedad de la comunicación 2.0 las redes sociales funcionan
como un gran nexo de unión entre marcas, empresas, organizaciones y los
seguidores y clientes de éstas. La interactividad entre ambos actores ha ido
creciendo en los últimos años y se han ido produciendo experimentos en
múltiples plataformas que progresivamente han otorgado más poder a los
usuarios. Vemos así cómo los consumidores han pasado de ser meros
espectadores a tener también un papel en la acera de la producción (el
conocido nacimiento de la figura del prosumidor). Esta investigación estudia las
posibilidades de interacción entre usuarios y televisiones públicas y se concreta
en un estudio de caso, la serie de RTVE Si fueras tú (2017). Se ha analizado la
estrategia transmedia llevada a cabo por el equipo de la RTV pública española
y se realizado un seguimiento de la respuesta recibida por parte de los
espectadores a lo largo del transcurso de la serie para explorar las debilidades
y fortalezas de su innovador formato.
Keywords: Interacción; Transmedialidad; RTVE; redes sociales.
El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada)
Universidad de La Laguna, 2017
ISBN-13: 978-84-16458-87-5 / D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 1513
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html
1. Introducción
La nueva era digital, que comenzó con la introducción de la World Wide Web
en nuestras rutinas diarias, lleva años redefiniendo la sociedad del
conocimiento y de la información de una forma radical. La tecnología es un
nuevo eje social que se ha posicionado en el centro del tablero sirviendo de
motor industrial, económico y también cultural (Peñafiel Sáiz, 2016: 169).
Estos avances tecnológicos motivaron un cambio en la forma de organización
de los medios de comunicación, en su modelo de negocio y, desde hace unos
años, también en los contenidos que ofrecen al público.
“Las tecnologías digitales, y especialmente Internet, conllevaron
un enriquecimiento de los lenguajes informativos, de las
modalidades de relación con el público, de la ubicuidad y
temporalidad de la información y, en fin, de múltiples ámbitos
cruciales de la actividad periodística” (Salaverría, 2009: 2)
Uno de esos enriquecimientos del lenguaje de los que hablaba Salaverría es la
apuesta de los medios por ofrecer contenidos más personalizables, adaptados
a las preferencias y necesidades informativas de cada usuario. En este sentido,
el mensaje comunicativo se ha ido modernizando y ampliando dando paso al
consumo multiplataforma, más conocido como consumo transmedia.
“Se entiende por narración transmediática -también denominada
crossmedia- la expansión de una misma ficción a través de
diferentes medios, plataformas o soportes” (Hernández y
Grandío, 2011: 4)
Las narraciones transmedia permiten a los medios de comunicación desarrollar
estrategias en distintos soportes, algo que por un lado resulta muy atractivo
para los consumidores y, por otro, favorece la libertad creativa de los
productores del contenido. La transmedialidad constituye una puerta abierta
hacia la profundización en una historia, puesto que permite a los usuarios
acceder a distintos niveles de conocimiento en función del grado de curiosidad
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que ellos manejen. Es un modelo que busca la participación activa y la
conversación con el usuario (Peñafiel Sáiz, 2016: 176).
Por otra parte, el nuevo modelo de relación con el público del que ya hablaba
Salaverría en 2009 se hizo aún más evidente con la irrupción de las redes
sociales a partir de 2010 y en los años posteriores. La ciudadanía, que antes
solo podía consumir información que provenía unidireccionalmente desde los
medios, ahora podía ser también productora de contenido para la web. El
público dejó de ser un lector pasivo de un texto cerrado para convertirse en un
usuario activo de un contenido vivo.
La interacción de la audiencia con los medios de comunicación dio un giro de
180º al abrirse la posibilidad de que el público pudiese responder a los
estímulos que se le presentan de forma directa, simple y a un solo click de
distancia.
“La interactividad es la capacidad gradual y variable que tiene un
medio de comunicación para darle a los usuarios/lectores un
mayor poder tanto en la selección de contenidos (interactividad
selectiva) como en las posibilidades de expresión y
comunicación (interactividad comunicativa)” (Rost, 2006: 195)
Rost contempla, en esta definición, una segunda visión de la interactividad
como respuesta comunicativa del usuario hacia el medio de comunicación. Una
respuesta con la que se ha ido experimentando los últimos años y que
gradualmente le ha ido otorgando más poder de decisión a los usuarios de
contenido digital.
La más reciente apuesta por este nuevo modelo de relación con la audiencia
es la webserie de RTVE Si fueras tú (2017).
2. Método de investigación
Para trazar un mapa de la estrategia que se ha llevado a cabo, se puso en
marcha un proceso de seguimiento en redes que nos permitió ver la evolución
que los contenidos y su distribución fueron sufriendo a lo largo del tiempo. No
podemos olvidar que esta webserie ha sido un experimento, por lo que muchas
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de las decisiones que se tomaron en un principio sufrieron cierto cambio
durante la emisión de Si fueras tú.
Al tratarse de una serie que no se emite por los canales tradicionales, la
medición de las audiencias no puede seguir, por tanto, las mismas estrategias
que las de la televisión convencional. La cuota de pantalla no es aplicable a
Internet, por lo que debemos acudir a otros indicadores para medir el éxito y la
repercusión de este proyecto. Debemos fijarnos en la participación de los
seguidores en redes sociales, en la interacción que los consumidores de este
formato establecieron con los contenidos de la webserie.
En este sentido, el número de visualizaciones que acumulan los capítulos en el
conjunto de las plataformas en las que se compartieron pueden servir para
hacernos una idea de a qué nos enfrentamos, de cuál es el impacto de la serie
en el conjunto de la sociedad, pero no es suficiente para medir la audiencia
activa de Si fueras tú, que se caracteriza por la participación, la interactividad y
el consumo de contenidos que van más allá de los diez minutos semanales de
historia narrada.
Por ello analizaremos el número de votos que recogió cada capítulo en las dos
principales formas de participación (Facebook e Instagram) y veremos cómo ha
ido evolucionando a lo largo de las ocho semanas de emisión.
Por último, no podríamos llevar a cabo este estudio sin visualizar la totalidad de
la webserie para poder entender la selección de los contenidos
complementarios ofrecidos en las distintas plataformas digitales y comprender
mejor la respuesta que los usuarios mostraban semana a semana.
3. Resultados de la investigación
3.1 Si fueras tú
La primera webserie interactiva y transmedia de RTVE cuenta la historia de
Alba, una chica que se muda con su tío a Sotocruz a mitad del semestre y que
cuando llega a su nuevo instituto descubre que guarda un parecido abrumador
con una chica llamada Cristina que lleva desaparecida varios meses. En ese
momento surge en ella la necesidad de investigar el caso, por lo que la trama
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gira en torno a las pesquisas de la joven mientras trata de averiguar la verdad
sobre la desaparición de Cris.
Si fueras tú comparte trama con la serie neozelandesa Reservoir Hill (2010)
que cuenta la historia de Beth, una chica que cambia de instituto y descubre, al
igual que Alba, que es físicamente igual que una chica que desapareció seis
meses atrás. Se trata por tanto de una adaptación que, si bien narrativamente
es idéntica, ha intentado renovarse tras siete años de evolución tecnológica
modernizando la estrategia de interacción con los usuarios. La interactividad en
Reservoir Hill se establecía mediante SMS que el público, que adoptaba el
papel de “amiga Stella”, recibía y enviaba a la protagonista. Si fueras tú se
enmarca en un contexto digital mucho más evolucionado en el que las redes
sociales permiten catapultar la participación de los usuarios haciendo gratuita,
accesible e inmediata la interacción.
Las respuestas del público de Si fueras tú a través de redes sociales son
tomadas muy en cuenta. Tanto, que la grabación del siguiente capítulo está
sujeta a los resultados de las votaciones semanales, haciendo del proceso de
producción un reto a contrarreloj. Cada lunes, la emisión del episodio acaba
con dos posibles opciones entre las que la audiencia activa ha de escoger en
las siguientes 24 horas. El martes a las 21.00h se recopilan datos y, partiendo
de esa decisión, los días posteriores se procede a la guionización, grabación y
edición del siguiente episodio, que debe emitirse con menos de una semana de
margen.
Este proceso se extiende a lo largo de las ocho semanas que estuvo en
emisión la webserie (desde el 18 de septiembre hasta el 30 de octubre de
2017). La culminación de todos estos esfuerzos fue la emisión, el 8 de
diciembre de 2017, de una TV-movie de 90 minutos de duración en la que se
condensaba toda la historia de Alba y los suyos y en la que, además, se añadió
contenido exclusivo que resolvía algunos cabos sueltos que se dejaron en el
transcurso de la serie.
Tras lo que desde la cadena pública ya consideran un éxito de formato, la
plataforma de contenidos digitales Playz ha decidido lanzar proyectos muy
similares que se han ido estrenando y se estrenarán desde finales de 2017 y a
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lo largo de todo el 2018. Inhibidos es la primera webserie que recoge el testigo
de Si fueras tú e intenta dar un paso más allá individualizar la experiencia del
usuario con contenido exclusivo y personalizado.
3.2 El target de Si fueras Tú
Si fueras tú es una webserie dirigida a un público adolescente. El hecho de
escoger un target joven ha marcado las decisiones que ha ido tomando la
productora para distribuir el contenido adicional y crear la estrategia de
interacción con los seguidores. Un público para el que la trama de instituto
encaja a la perfección y que empatiza con las historias adyacentes que
suceden en el entorno de Alba.
Es por eso que el target al que está destinado la webserie se puede considerar
como la guía que ha marcado el camino para la estrategia de distribución y
comunicación y también para la guionización de la historia. Pero a la vez es
precisamente la voluntad de crear una serie en entornos de interacción en red
la que ha influido a la hora de marcar como target un público juvenil muy
acostumbrado a la utilización de estas herramientas digitales. Sin ir más lejos,
Instagram es la red social más utilizada por jóvenes y también es donde, como
veremos a continuación, se ha acumulado el mayor número de votos para
decidir el futuro de Alba, la protagonista de la historia.
Además, la elección del elenco está también muy vinculada al target de la
webserie y podemos encontrar entre los protagonistas al actor e influencer
Óscar Casas, de 19 años de edad, que cuenta con más de 1.200.000
seguidores en Instagram.
“[Los influencers son] Usuarios ordinarios de Internet que
acumulan un número relativamente grande de seguidores en
blogs y redes sociales a través de la narración textual y visual de
sus vidas y rutinas, conectando con su público en espacios
“digitales” y “físicos” y monetizando su actividad al incluir
“infopublicidad” en sus publicaciones y mediante la participación
remunerada en distintos eventos” (Abidin, 2016: 3)
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Tanto Óscar Casas como María Pedraza (ésta con poco más de 100.000
seguidores) entran dentro de esta definición de influencer que los hace
reconocidos y más accesibles al público de la webserie.
3.3 La estrategia en redes
En el contexto digital en el que nos encontramos, siendo las redes sociales el
centro de la interacción social por excelencia, no se podría entender una
apuesta por la innovación en el terreno de la interactividad sin tener en cuenta
estas herramientas a la hora de trazar la estrategia de comunicación y
participación del proyecto.
Como venimos diciendo, la principal característica de Si fueras tú es la gran
apuesta por conseguir la participación activa de los consumidores de la serie
mediante una estrategia de promoción e interacción que se desarrolló, a lo
largo de las ocho semanas que estuvo en emisión, a través de cuatro
plataformas digitales.
La primera fue la plataforma de contenidos digitales de RTVE Playz, donde
cada lunes a las 21.00h se daban cita los seguidores de la serie para visualizar
el capítulo de estreno de la misma. La plataforma también sirvió de archivo
para los contenidos más básicos de la historia (los capítulos, la información de
perfil de los personajes, etc.) mientras que el contenido complementario se
guardaba para las redes sociales. Playz sería, por tanto, el primer nivel de
consumo, aquel al que acceden los seguidores de la serie que no quieren
profundizar más allá en la historia.
Los que sí quieren dar un paso más tendrían que acudir a las tres plataformas
seleccionadas para enriquecer la narración de la trama: Facebook, Instagram y
Whatsapp.
La primera, Facebook, donde la webserie tiene un perfil público que cuenta con
casi 20.000 seguidores, comenzó siendo la única vía habilitada para el voto,
que se hacía mediante las ya famosas “reacciones” de la red social (en este
caso, “me sorprende” acumularía votos para la opción A y “me divierte” se los
daría a la B). También, dadas las características de organización de las
páginas de la red social que facilitan la recuperación de publicaciones, videos y
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fotos pasadas, fue el lugar donde se volcó la mayor parte del contenido
complementario de la serie. Trailers, making off y charlas con los protagonistas
se subirían a la red social de Zuckerberg a la vez que se mantendría, durante
toda la emisión de Si fueras tú, su papel como herramienta de votación.
Mención aparte merece una de las actividades que más pasión suscitó entre
los fans de la serie: la posibilidad de asistir a una charla en streaming con la
protagonista de la historia para poder comentar con ella lo sucedido en el
capítulo semanal. Cada lunes a las 21.15h, Alba iniciaba un video en directo en
Facebook en el que la audiencia podía preguntar y opinar sobre lo sucedido y
en el que ella recordaba los mecanismos de votación y pedía ayuda para
resolver la encrucijada semanal. Vemos en esta estrategia un intento por hacer
que, en plena época de consumo a la carta, la audiencia viese el capítulo en el
momento de su emisión (los lunes, es este caso) y tener así la posibilidad de
poder seguir el directo e interactuar con Alba.
Instagram, con más de 60.000 seguidores de la serie pendientes, se concibió
en un primer momento como una herramienta de promoción, a la que se
subían fotos y videos sobre los rodajes de la serie y algún avance del primer
capítulo. Pero ya desde la segunda semana se habilitó la opción de votación,
que consiguió acaparar 7 veces más votos que Facebook (224.694 votos
acumulados frente a 30.303). La suma entre los votos semanales de ambas
plataformas era lo que finalmente se consideraba como decisivo para el
porvenir de la narrativa de la serie.
Debemos añadir, además, que Instagram se utilizó también para dar vida a uno
de los personajes más allá de la pantalla, puesto que se puso en marcha el
perfil de Alba, la protagonista de la serie, donde se podían ver fotos de su día a
día dentro de la acción de Si fueras tú.
Por último, Whatsapp fue un intento por establecer un contacto más directo con
los fans, ya que, si les facilitabas tu número de teléfono, pasabas a formar
parte de una lista de distribución desde la que Alba, la protagonista de Si
fueras tú, te avisaba del lanzamiento semanal del capítulo o de algún contenido
exclusivo disponible en alguna otra plataforma. Además, se utilizó este medio
como herramienta para que los fans le hicieran llegar a Alba video-consejos
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acerca de un tema sobre el que ella previamente había pedido opinión a través
de un directo de Facebook.
Estas cuatro plataformas conforman la red de interacción entre usuarios y Si
fueras tú y en ellas se desarrollan las distintas actividades que complementan
la trama de la webserie. Algunas de esas actividades tratan de continuar con la
narración de la historia, sirviendo como ampliación a lo que les sucede a los
personajes que viven en Sotocruz. Otras, sin embargo, suceden fuera del
universo de la serie y ofrecen información y acceso a lo que sucede en el set
de rodaje de la serie.
Algunas de las actividades que continúan y amplían la trama de la vida de Alba
y no rompen la magia de la ficción de la serie ya las hemos mencionado
anteriormente: las conversaciones de Whatsapp que se pueden mantener con
la protagonista, el perfil creado en Instagram para que fuese gestionado por
Alba y los directos ofrecidos después de cada capítulo a través de Facebook.
Además de estas tres iniciativas, los videos que complementan la historia de
Alba han sido clave para la narración de la webserie, puesto que se han
publicado a través de Facebook imágenes que semanas después aparecerían
incluidas dentro de los capítulos de Si Fueras Tú y también otras que, si bien
nunca se llegaron a incluir dentro de la emisión semanal, sí aportaron contexto
a ciertas situaciones y ayudaron al usuario a profundizar en la historia de
personajes más secundarios.
Por otra parte, encontramos actividades que se alejan de la ficción de la serie y
que muestran el lado más “real” que hay detrás de las cámaras. Los making off
y las charlas con los actores de Si fueras tú se convirtieron en contenidos
habituales a partir del tercer capítulo de la serie y constituyeron un producto
muy consumido por los fans. Estos fans fueron los protagonistas de las dos
siguientes iniciativas, que se centraron en acercar el rodaje de la serie un poco
más a los seguidores, potenciando así también su participación en la misma.
Uno de estos dos eventos sucedió durante la última semana, cuando se invitó
a una selección de seguidores de la webserie para que visualizase, en los
estudios de RTVE y junto a los actores de la ficción, el último capítulo de Si
fueras tú. Para elegir a los fans que acudirían a esta cita se llevó a cabo un
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sorteo por redes sociales. La segunda iniciativa siguió el mismo procedimiento
y se llevó a cabo para elegir una decena de seguidores de la serie que
pudieron participar en el rodaje del penúltimo episodio de la webserie.
3.4 Las audiencias de Si Fueras Tú
Todo este esfuerzo de la cadena pública dio como resultado un buen
posicionamiento de la serie en plataformas digitales y redes sociales. Si nos
fijamos en los datos de audiencia más tradicionales veremos que los capítulos
que están disponibles en las plataformas de visualización de video acumulan 2
millones de visualizaciones en total, una marca a batir por futuros proyectos de
interactividad en redes pero que a día de hoy sirve más como referencia que
como dato para analizar el éxito, puesto que no existe ningún experimento
similar en nuestro país que nos permita poner en relación estos números.
Sin embargo, al tratarse de un proyecto que como fin último buscaba la
participación activa de un público implicado con la trama y que quisiese decidir
sobre aspectos vitales de la serie, puede que los datos más representativos
para medir el éxito de un proyecto así sean los resultados de participación y el
seguimiento en redes. En este sentido veremos que 20.000 seguidores están
pendientes del perfil de la serie en Facebook y una media de 4.000 votos por
capítulo se recogen por esa vía. Además, en ocho semanas ha conseguido que
más de 60.000 personas sigan el perfil en Instagram y que una media de
32.000 votos semanales lleguen por la red de las fotografías.
4. Conclusiones
La apuesta por la transmedialidad no es nueva para RTVE, que ya experimentó
este terreno de la mano de la serie de televisión El Ministerio del Tiempo. Sin
embargo, la explotación de las redes sociales como herramienta de interacción
con los usuarios se vio finalmente consolidada en la webserie Si fueras tú, que
además dio un papel protagonista a la audiencia al permitirles decidir el futuro
de la serie semana a semana a través de sus votos.
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El target de esta webserie transmedia e interactiva es claramente joven, gran
consumidor de contenido en redes sociales y muy abierto a la participación en
las mismas, algo que, junto a la elección de una estrategia de comunicación
multiplataforma y bien engranada, ha conseguido cosechar unos buenos datos
de seguimiento y participación (36.000 votos semanales de media y más de
70.000 seguidores en redes sociales).
Puede que el punto más débil del planteamiento fuese Whatsapp, una
herramienta que se habilitó pasadas las primeras semanas y que se convirtió
en la única red social desde la que no se compartió contenido exclusivo de la
propia red. La única función distintiva que se le dio fue la de plataforma para
hacer llegar video-consejos a Alba acerca de un tema que previamente ella
había planteado en un directo de Facebook. Podría ser una herramienta a
potenciar en futuros proyectos, ya que se acerca al día a día de los usuarios de
una forma más directa y naturaliza la conversación con los protagonistas de la
ficción.
A pesar de ello, el primer experimento de una webserie interactiva en RTVE ha
conseguido unos altos índices de participación que, si bien no nos servirían
para calificar al proyecto como un éxito o no puesto que no existen otras
referencias similares con las que compararlos, sí podemos decir que ha
sentado las bases para que a lo largo del 2018 se sigan desarrollando
iniciativas de este tipo que avancen hacia la modernización de la interacción
entre televisiones y su público.
* Reconocimiento de la investigación
Los resultados de este artículo corresponden al proyecto de “Indicadores de
gobernanza, financiación, rendición de cuentas, innovación, calidad y servicio
público de las RTV europeas aplicables a España en el contexto digital”
(Referencia CSO2015-66543-P) del Programa estatal de Fomento de la
Investigación Científica y Técnica de Excelencia, subprograma estatal de
Generación de Conocimiento del Ministerio de Economía y Competitividad de
España, cofinanciado por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER)
de la Unión Europea. Así como de la actividad de la Red Internacional de
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Investigación de Gestión de la Comunicación (REDES 2016 G-1641 XESCOM)
apoyada por la Consellería de Cultura, Educación e Ordenación Universitaria
de la Xunta de Galicia (referencia ED341D R2016/019).
5. Referencias bibliográficas
C Adibin (2016). “Aren’t These Just Young, Rich Women Doing Vain Things
Online?: Influencer Selfies as Subversive Frivolity”, en Social Media + Society,
2. Chicago (EEUU): University of Illinois at Chicago, páginas 1 a 17; recuperado
el 15 de noviembre de 2017, de
http://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/2056305116641342
M Hernández Pérez y M Grandío Pérez (2011): “Narrativa crossmedia en el
discurso televisivo de Ciencia Ficción. Estudio de Battlestar Galactica (2003-
2010)”, en Área Abierta, 28. Madrid (Madrid): Universidad Complutense de
Madrid, páginas 1 a 20; recuperado el 4 de noviembre de 2017, de
http://revistas.ucm.es/index.php/ARAB/article/view/ARAB1111130004A/4031
C Peñafiel Sáiz (2016): “Reinvención del periodismo en el ecosistema digital y
narrativas transmedia”, en adComunica. Revista Científica de Estrategias,
Tendencias e Innovación en Comunicación, 12. Castellón (Cominidad
Valenciana): Universitat Jaume I, páginas 163 a 182; recuperado el 1 de
noviembre de 2017, de
http://www.adcomunicarevista.com/ojs/index.php/adcomunica/article/view/341/3
01
A Rost (2006): La interactividad en el periódico digital (Tesis doctoral).
Barcelona: Universitat Autònoma de Barcelona.
R Salaverría (2009): “Los medios de comunicación ante la convergencia
digital”, en I Congreso Internacional de Ciberperiodismo y Web 2.0. Bilbao
(País Vasco): Universidad del País Vasco, páginas 1 a 16; recuperado el 7 de
noviembre de 2017, de
https://www.researchgate.net/publication/269097778_Los_medios_de_comunic
acion_ante_la_convergencia_digital
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