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La promotion des ventes
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•Pour développer les ventes à court terme, augmenter la demande, réagir à une agression d’un concurrent, l’entreprise peut construire temporairement des avantages sur son offre.
•Ceux-ci peuvent porter sur le prix, sur le produit ou constituer un bénéfice ou un avantage accessoire.
Sources : http://www.cles-promo.com/index.htmlhttp://www.tuttiquanti.com/http://www.tardivon.com/management/promo.htmhttp://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_6_7.htm
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Définition : la promotion des ventes
Ensemble detechniques
qui ont pour but d ’inciter les consommateurset/ou les distributeurs à acheter
par des actions limitées dans le temps
en offrant un avantage supplémentaire spécifique
dans un objectif à court terme
Caractéristiques de la promotion des ventes
• Elle agit plus vite que la publicité• Elle ne contribue pas à augmenter
les ventes à long terme• Les acheteurs fidèles ne
modifient pas leur comportement• Certains outils engendrent plus
de fidélité que d ’autres• Elle accroît son efficacité quand
elle est combinée avec une action publicitaire
Pouvoir de
communication
• Les opérations promotionnelles attirent l’attention et
• Fournissent de l’information susceptible d’engendrer des ventes
Pouvoir de stimulation
• Une opération promotionnelle contient toujours un avantage supplémentaire à stimuler l’acheteur
Un impac
t à court terme
• Le pouvoir stimulant doit provoqué une réponse immédiate
Source: Marketing Management, Kotler ed 11, page 622
Les objectifs de la promotion des ventes
Faire connaître le produit
Stimuler les ventes à court
terme
Augmenter la consommation
Initier le renouvellement
du produit
Prendre des parts de marché
Diminuer le frein lié au prix
Faciliter la prospection
Générer du trafic
Fidéliser
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En fonction de la cible Cibles Objectifs Techniques
Consommateur•faire connaitre le produit, •prendre des parts de marché, •augmenter la consommation, •fidéliser la clientèle
•démonstration, échantillon, prix de lancement, •offre spéciale, prime, •reprise, •carte de fidélité...
Distribution
•faciliter le référencement, •dynamiser les ventes, •fidéliser, •motiver, •aider à la vente.
•prix de lancement, •remises sur achats massifs, produits en plus, •concours sur objectifs, ristournes, •cadeaux, •PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire.
Force de vente
•faciliter la prospection, •accroître le nombre de visites, •pousser les ventes, •lancer une nouvelle marque, •accroître l'efficacité des vendeurs, •prime sur objectif
•formation sur les produits, •information sur le marché, •argumentaire, fiches, matériel de démonstration
Prescripteur•faire connaître le produit, •sensibiliser à la marque, •fidéliser.
•information sur la société, le marché, les innovations, •stimulation, primes, •échantillons, présentoirs, catalogues.
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Les étapes du lancement d’une opération promotionnelle
Analyse de la situation du marché
Définition du problème et des objectifs
Préparation de la définition de l’opération de promotion des ventes : produit, réglementation, budget
Définition de l’opération : cible, technique, durée, date,…
Réalisation de l’opération promotionnelle et évaluation des résultats
http://www.cles-promo.com/outils/outils.htm
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Les limites de la promotion des ventes•Souvent, il y a déplacement des ventes dans le temps
et non une augmentation nette,•Risque que les clients attendent les périodes de
promotion pour acheter•Dégradation de l’image de la marque si la fréquence
est trop élevée • Il faut se démarquer des concurrents en innovant et
en surprenant le consommateur• Il faut tenir compte du plan de marchéage et du cycle
de vie du produit.
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L’évaluation d’une opération de promotion des ventes• Il existe 3 méthode d’analyse de l’efficacité d’une
opération promotionnelle : ▫ la mesure du taux de remontée, ▫ la mesure directe des effets de l’opération et ▫ la mesure de la rentabilité financière de l’opération.
http://www.cles-promo.com/pic/livrepromo.htmhttp://www.cles-promo.com/outils/outils.htm
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Le taux de remontée
• Le taux de remontée indique le nombre de participations.
• Le taux de remontée d’une opération de couponing est le pourcentage de coupons présentés au remboursement par rapport au total des coupons distribué, celui d’un concours, nb de bulletins de participation reçu/nb de bulletins distribués.
• Le taux de remonté ne permet pas de savoir si les objectifs fixés ont été atteint.
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Les effets par rapport aux objectifs
• Il s’agit de comparer les résultats obtenus par rapport aux objectifs prévisionnels de l’opération:▫Le nombre de consommateurs ayant acheté le produit
la première fois,▫Le nombre de consommateurs ayant augmenté leurs
achats pendant la période déterminée▫La rotation du produit dans le point de vente▫La notoriété du produit,…
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•Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour ce type de mesure :▫Le relevé de ventes dans les unités commerciales,
problème, l’entreprise n’est pas informé sur les cibles touchées puisque le relevé de vente ne fournit aucune indication sur l’identité des acheteurs.
▫Les enquêtes menées auprès des consommateurs permettent de mesurer le nombre de nouveaux acheteurs et l’accroissement des quantités et de la notoriété.
▫L’exploitation des panels mixtes détaillants – consommateurs, source la pertinente d’information car permet de comparer le comportements des clients , dans l’espace et dans le temps et de tirer des conclusions quant à leur sensibilité à la promotion.
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La rentabilité financière
• Il s’agit de comparer le coût de la campagne de communication et les recettes supplémentaires enregistrées au cours de la campagne, et de mesurer l’évolution des ventes après la campagne.
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Les différentes familles de techniques de promotion des ventes,…
et les contraintes réglementaires qui s’y rattachent.
http://www.enviedentreprendre.com/2007/12/tous_les_outils.html
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Les jeux et concours•Compétition à caractère ludique fondée sur une
espérance de gains.
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