La Tienda de Barrio

La tienda de barrio: una

racionalidad sugestiva

Rafael España GonzálezDirector Económico de Fenalco Nacional

Bogotá, Mayo 24 de 2010

Los hechos económicos están haciendo quedar mal a los futurólogos. Hay que revisar al alza las proyecciones del PIB y a la baja las de inflación.

Las ventas están mejorando- Encuesta DANE y de

FENALCO -

Dane desestacionalizado - Fenalco

Tendencias de largo plazo

Ventas reales en el gran comercio por metro

cuadrado- variación porcentual anual -

Fuente: Diseño Fenalco con base en DANE

Índice de ventas de alimentos en grandes superficies

1997 = 100

Fuente: DANE

En abr/09 – mar/10 ventas caen -1.29%

Para atraer compradores, las grandes superficies continúan incorporando

servicios.Años 90 Años 00

•Revelado fotos•Ópticas•Farmacias•Remiendos ropa•Lavanderías•Correo•Remonta calzado•Cerrajería•Tarjetas de

fidelización

•Catas de vino•Recarga de minutos•Venta de gasolina•Espacios de belleza entre

góndolas de perfumería•Pago servicios públicos•Seguros•Venta pasajes intermunicipales•Tarjeta de crédito propia•Mecanismos crediticios a la

medida

En Argentina la crisis ocasionó una fuerte reducción en las

ventas de los hiper

+ 20,6 pts

- 13,4 pts

- 19 pts

Fuente: Ilacad

En Colombia, en lo peor de la crisis, según Nielsen, no hubo estampida del consumidor a la

tienda:

Tradicionales

Supermercados

Volumen de ventas por canal - Distribución % -

¿Será posible masificar consumo de ciertos bienes, cuyo mercado

lo están descubriendo, conquistando y colonizando con

gran éxito las grandes superficies?

• El mercado de pescado de primera calidad hace 20 años era casi inexistente.

• ¿Y el de salmón?

Colonizando el mercado:

• Panes especiales (baguet, Árabe, ajo, p.e.)

• Jabón líquido (ropa y manos)• Quesos maduros• Vinos• Variedad de pastas

• Palmitos• Carnes frías curadas• Comidas precocidas• Aceite de oliva• Mostaza a la antigua• Variedad de lechugas • Aceitunas

Curioso: aquí se promociona la marca y más bien poco la categoría. Es como si

el mercado estuviera en fase de madurez.

El manual de un híper

Segmentación del mercado:• Marcas nacionales, líder, B y C• Marcas propias• Productos exclusivos o importados• Marcas de primer precio.• Marcas regionales

¿Y la tienda que?

Retos para tenderos y diseñadores:

Hay que transmitir en la tienda la sensación de masividad y de precios :

• Exhibición (ojalá hasta el techo)• Avisitos

Los grandes aprenden de los tradicionales

Hallazgos de ILACAD, 2009, sobre la dinámica de la distribución.

Para esta firma los superetes pertenecen al canal tradicional. Pensamos que mas bien ya son canal moderno y en ello coincidimos con el criterio de Nielsen.

Frecuencia de visitas por formato

Diario2 - 3 veces por

semana

Semanalmente

Quincenalmente

Cada mes

Más tiempo

Fuente: Ilacad

Ha aumentado notoriamente la frecuencia de compra de los estratos

popularesEstratos 1 y 2

1997 2009

Diario 15 42

2 - 3 veces por semana 8 19

Semanalmente 38 14

Quincenalmente 34 13

Más tiempo 6 12

Fuente: Ilacad

En Colombia los consumidores se acostumbraron a comprar marcas en

promoción. Casi la tercera parte compra marcas lideres solo cuando

están en oferta:

Fuente: Ilacad

¿En donde merca usted?

Estrato Solo canal

moderno

Solo tiendas

Ambos

1 17% 51% 32%

2 20% 33% 47%

3 27% 12% 61%

4 35% 2% 63%

5 31% - 69%

6 68% - 32%

Total 25% 21% 54%

Ilacad clasifica a los superetes como canal tradicional: error

Composición de las ventas por estrato

Fuente: Panorama Retail

La competencia también puede venir por el lado de los fabricantes al vender directamente sus productos como DELL.

Los pequeños sacan ventaja de su condición: los grandes tienen que pagar un mayor precio para obtener la seguridad de conseguir las existencias necesarias de perecederos.

Encuesta Datexco – FENALCO de abril de este

año para Bogotá:

• Los superetes y los hipermercados ganan relevancia en fruver, pero las tiendas suben en granos y cereales.

• Sube la frecuencia de compra.• Clase media aumenta compras en las

tiendas.

¿Dónde se surten los bogotanos de perecederos?

- Dist. % -

Fuente: Datexco - FENALCO

Fruver Granos y cereales

2006 2010 2006 2010

Diariamente 28.1 24.1 5.9 4.2

Dos veces a la semana 11.9 14.9 2.8 4.2

Tres veces 8.2 14.9 1.6 3.3

Subtotal 48.2 53.9 10.3 11.7

Semanalmente 29.0 24.9 15.6 15.6

Quincenalmente 17.4 15.3 34.4 35.9

Mensualmente 3.5 3.3 36.9 34.0

¿Dónde se surten los bogotanos de perecederos?

- Dist. % -

Fuente: Datexco - FENALCO

Desde mayo del 2009 efectuamos una

encuesta de opinión coyuntural al sector

tendero con una amplia cobertura

geográfica.Llenamos un vacío manifiesto

Las ventas en volumen en marzo comparadas con las de marzo/09

fueron:

4%12%

5% 3%8% 6%

62% 48%57%

16%

30%25%

44%

34%40% 38%

84%

67% 67%

50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

BARRANQUILLA BOGOTA BUCARAMANGA CALI MEDELLIN PEREIRA CONSOLIDADO

MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS

Fuente: FENALCO - Eficacia

Histórico de ventas expresadas en cantidades físicas vendidas en el

período

10% 6% 8% 7% 8% 5%11% 13% 11% 9% 6% 9%

49%

45%48%

36% 30% 34%

39%42%

40%38% 44% 40%

41%49%

44%

57%62% 61%

50%45% 49% 53% 50% 51%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS

Fuente: FENALCO - Eficacia

Como las ventas en las tiendas no muestran una

tendencia vigorosa al alza y apenas sí se

mantienen, y las del comercio moderno

tampoco se comportan tan bien que digamos…

Índice de ventas de alimentos en grandes superficies

1997 = 100

Fuente: DANE

En abr/09 – mar/10 ventas caen -1.29%

… entonces algo raro pasa con el

comportamiento de la distribución y consumo

de víveres.• Metodología DANE• Aumento de consumo fuera del hogar• Ventas institucionales

Histórico de ventas expresadas en cantidades físicas vendidas en el

semestre Barranquilla

En Barranquilla, el 51% de los tenderos mes tras mes, han sosteniendo sus ventas, aunque en marzo con respecto al mes anterior disminuyó en un 9% los encuestados que opinaron que las ventas fueron más bajas.

7%14% 19%

7% 10% 9% 11% 8% 11% 11%4%

10%

43%

50% 45%

52% 47% 45%

56%56%

59%46% 62% 51%

50%

36% 36% 41% 43% 46%33% 36%

30%43%

34% 39%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS

Histórico de ventas expresadas en cantidades físicas vendidas en el

semestre Bogotá

En marzo en Bogotá disminuyó en un 8% los tenderos que afirmaron que al comparar las ventas habían sido más bajas, aumentando en 7 puntos los que opinaron que las ventas permanecieron iguales y en un 1% los que piensan que fueron más altas.

14%5% 7% 7%

13%4% 9%

19% 20%11% 12% 11%

53%

38%

53%

36%

39%

29%

34%

61%

36%41%

48%43%

33%

57%

40%

57%48%

67%57%

20%

44% 48%40%

46%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS

Histórico de ventas expresadas en cantidades físicas vendidas en el

semestre en Cali

La tendencia de las ventas de los tenderos caleños mes a mes disminuye donde el mes de marzo el 84% expresó que sus ventas fueron más bajas y ninguno de los tenderos opinó tener ventas más altas.

2% 1% 1% 1% 1%6%

2% 0% 1%

58%65%

18%

43%

10% 9% 12% 7%

21% 27%

16%

26%

40%34%

81%

56%

90% 91% 88%92%

73% 71%

84%

73%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS

Los tenderos son un poco menos optimistas que los comerciantes

organizados.

Los más optimistas son los barranquilleros (buen clima de los negocios) y los más escépticos, frente a la marcha inmediata de sus actividades, son los tenderos de Medellín y Pereira.

Expectativas de los comerciantes

Fuente: FENALCO

Las ventas y en general el comportamiento de sus actividades empresariales para los próximos 6

meses:

41%35%

27%33%

23%29% 33%

46%53%

58% 49%

45% 35%

48%

13% 12% 15% 18%

32% 36%

19%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

BARRANQUILLA BOGOTA BUCARAMANGA CALI MEDELLIN PEREIRA CONSOLIDADO

MEJORARAN APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS

Fuente: FENALCO – Eficacia, marzo/10

Histórico: expectativas de los tenderos para los próximos 6

meses:

28%24% 23%

38%

47%52%

43% 41%48%

41%33%

38%

55%58%

52%

39%

33%

32%

37%37%

34%42%

48%42%

17% 18%25% 23% 21%

16%20% 22%

18% 17% 19% 20%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO PERIODO

MEJORARAN APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS

Fuente: FENALCO - Eficacia

¿Cómo reaccionan los tenderos a las promociones (permanentes, además) de

los almacenes de gran formato?

Pues los resultados de la Encuesta de FENALCO – Eficacia no sustentan la hipótesis según la cual el tendero aprovecha los ofertazos en forma notoria y que ello le ocasione severos dolores de cabeza a los proveedores. Hay una excepción.

Para el 62% de los tenderos encuestados NO es atractivo

surtir su negocio en las grandes superficies.

Barranquilla es una de las ciudades donde menos utilizan a las grandes

superficies para surtir su negocio, en Bucaramanga sí.

¿Usted se surte en grandes superficies cuando ellas hacen

grandes promociones?- marzo /10 -

Fuente: FENALCO - Eficacia

¿Usted se surte en grandes superficies cuando ellas hacen

grandes promociones?

Fuente: FENALCO – Eficacia, marzo/10

¿Usted surte su negocio en grandes superficies cuando ellas hacen grandes

promociones?- diciembre/09 -

Para el 63% de los tenderos encuestados NO es atractivo surtir su negocio en las grandes superficies, la ciudad de Barranquilla es una de las ciudades donde menos utilizan a las grande superficies para surtir su negocio, por el contrario Bucaramanga es la ciudad que más utiliza este medio para abastecerse, donde el 28% de los tenderos responden que algunas veces, aprovechan las promociones de las grandes superficies para comprar sus productos.

Fuente: FENALCO - Eficacia

Del total de las mercancías que adquiere el tendero,

¿qué porcentaje aproximadamente se lo

llevan a su establecimiento y que porcentaje lo adquiere en el local del proveedor?

Hay mucha dispersión: en Cali los tenderos “no se mueven”, pero en Barranquilla la tercera parte va a la bodega.

La tercera “P” del tendero- marzo/10 -

Fuente: FENALCO - Eficacia

Del total de las mercancías que usted compra ¿Qué porcentaje aproximadamente se lo llevan a su

establecimiento y que porcentaje lo adquiere en el local del proveedor?

(enero/10)

En la Ciudad de Cali un 77% de los tenderos encuestados, respondieron que el 100% de las mercancías compradas se las llevan hasta el establecimiento, mientras que en Barranquilla solo el 8% de los tenderos encuestados responder recibir el 100% de las mercancías en sus establecimientos.

Fuente: FENALCO - Eficacia

El consumidor en época de crisis solo compra aquello que verdaderamente

necesita. En 2009 el público no le paró bolas a regalitos, y en cambio se volcó a productos con contenido

extra y a combos relacionados (pasta y pasta de tomate, p.e.).

En una época de crisis los consumidores disminuyen sus compras por impulso: + POP.En Mx. es usual que grandes

proveedores pinten las fachadas de las tiendas con su marca.

Apoyo de proveedores para que el tendero venda más:

Los tenderos afirmaron que las actividades promocionales que han implementado los proveedores son:Material Publicitario (48%) Descuentos (7%)Promociones (20%) Facilidades crediticias (5%)Ninguna (17%) Muestras y degustaciones (23%) Para la ciudad de Cali el material publicitario es una de las estrategias, que más utilizan las empresas para que los tenderos aumenten sus ventas.

Fuente: FENALCO - Eficacia

Contexto para el proveedor

(o dispersión)

Y el tendero ahí

Y ya para terminar Y ya para terminar por hoy:por hoy: