La veille de Red Guy du 26.02.14 - Les youngtimers

Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Les nouveaux médias extrémistes

– Au doigt et à l’œil, c’est plus sûr…

– La NSA veut se protéger

• Point de vue : Les youngtimers

• Innovations et tendances :

– Adresse de livraison : ma Volvo

– Les paroles s’envolent, les écrits restent… plus ou moins

– Ai Weiwei l’a dit : « il faut trouver la voie ! »

L’actu mise à nu

Les nouveaux médias extrémistes

• Les exploits d’aventuriers de l’extrême finissent souvent sous forme de vidéo. Red Bull a, le premier, lancé sa chaîne sur YouTube (déjà 3,3 M d’abonnés et 700 M de vues) puis sur Apple TV.

• Ce succès aiguillonne GoPro, célèbre fabricant de caméras sportives ultra-légères. Sa chaîne YouTube accueille 1,7 M d’abonnés et 400 M de vues, ses vidéos passent sur Virgin Atlantic et elle s’apprête à se lancer sur X-Box.

• Reste à savoir si ces nouveaux médias adopteront le modèle publicitaire… Cliquez sur l’image pour voir lire l’article

Au doigt et à l’œil, c’est plus sûr…

• Morpho, filiale de Safran, est célèbre pour avoir remporté l’appel d’offres pour numériser les cartes d’identité au Chili.

• Son expertise lui permet d’annoncer le lancement d’une tablette ultra-sécurisée qui sera commercialisée sous la marque Safran. Les données, stockées dans un espace intégré, seront effacées et l’appareil verrouillé en cas d’intrusion.

• Particularité cocasse : l’authentification biométrique (empreinte digitale & visage) est certifiée par le FBI. Est-ce vraiment une référence d’inviolabilité ?... Cliquez sur l’image pour voir lire l’article

NSA, la France veut se protéger

• Encore un effet des révélations de l’affaire Snowden : le gouvernement français a décidé de mettre en place un cryptage du courrier électronique.

• Depuis l’Agence nationale de la sécurité des systèmes d’information, Jean-Marc Ayrault a exprimé le souhait de garantir l’inviolabilité des correspondances.

• Cette initiative, qui vise à chiffrer les emails français, impliquerait dans un premier temps les FAI comme Orange, SFR, Bouygues, Free ou Numéricâble.

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L’œil de Red Guy sur le chiffrement

des emails • Le scandale de la NSA n’en finit pas de faire des

vagues. L’initiative française suit celle d’Angela Merkel qui milite pour la création d’un internet européen.

• L’Allemagne a également précédé la France sur la question du cryptage des emails l’été dernier. Mais le système annoncé par Deutsche Telekom reposait sur une technique ancienne, pour ne pas dire obsolète…

• Les même critiques risquent d’être faites à l’initiative gouvernementale, avec en plus l’idée que tout système centralisé risque d’« obéir » à des ukazes venus d’en haut. Pour une vraie indépendance, les plus radicaux militent donc pour l’usage exclusif de logiciels libres.

• Le doute est réellement permis vu que Yahoo! ou gmail cryptent déjà les emails, ce qui ne les empêche pas de les scanner à la recherche de mots-clés pour alimenter le juteux business du ciblage comportemental...

Point de vue :

Les youngtimers

Qu’est-ce qu’un youngtimer ?

• L’enfance est finie : les voitures rutilantes qui, petits, nous faisaient rêver, mais auxquelles on ne pouvait prétendre à cause de notre âge, permettent d’y replonger.

• Les youngtimers, ces voitures des années 70/80/90, trop récentes pour être de collection, séduisent aujourd’hui les adultes qui les regardaient alors avec leurs yeux d’enfants.

• L’élément central qui fonde un youngtimer, c’est la notoriété du modèle au sommet de sa gloire. Sa rareté aujourd’hui peut aussi être un élément d’attractivité supplémentaire.

Le Youngtimer n’est pas forcément auto !

• Le youngtimer a tendance à désigner une automobile de notre enfance. Mais les automobiles sont-elles les seules bribes de cette époque à nous avoir émus et fait rêver ?

• Evidemment non, c’est la raison pour laquelle Red Guy propose cette semaine d’analyser le phénomène dans une perspective moins restrictive.

• Les logiques du youngtimer sont à l’œuvre dans bien d’autres secteurs (jouet, food, montres, etc.), au sein desquels certaines marques ne manquent pas d’abattre leurs cartes et de prendre de l’avance.

Le storytelling

• Pour tirer profit de cette aspiration (quasi proustienne) au retour à l’enfance par l’acquisition d’objets qui nous entouraient alors, les marques misent sur le storytelling.

• Pour être efficace, le storytelling devra non seulement divertir en faisant renaître des espaces, des personnages, des histoires, avec un ton actuel et contemporain, mais aussi faire passer les raisons du succès d’antan.

• Être capable de parler d’une façon transgénérationnelle et offrir différentes clés de lecture est l’enjeu du storytelling fondé sur les youngtimers.

Walt Disney et ses resorts

• Pionnier du storytelling, Walt Disney a compris très tôt l’importance d’une mise en scène et d’un discours très soignés qui réinterprètent ses grands classiques du dessin animé.

• Retraduits sous la forme de parcs d’attraction et autres produits dérivés (destinés aussi bien aux parents qu’aux enfants), ils permettent de gonfler de façon conséquente les recettes.

Le film Lego

• Typiquement youngtimer, le film Lego sorti la semaine dernière est en passe de devenir le carton de ce début d’année.

• C’est déjà le film le plus populaire de l’année aux USA où il a déjà rapporté plus de 180 M $.

• Les critiques sont dithyrambiques et les adultes semblent ravis de retrouver leur jeu d’enfance (en version animée), et accessoirement de le partager avec leur bambins.

Le néo-rétro

• Il existe une autre façon de profiter de la tendance youngtimer : lancer ou relancer des produits néo-rétro.

• Pour plaire aux consommateurs, ces produits doivent avoir marqué d’une façon ou d’une autre une époque – afin de parler aux enfants ou adolescents qu’ils étaient – tout en leur conférant un ton ou une apparence contemporaine – afin de parler aux adultes qu’ils sont devenus.

Les 3 chatons ressuscités

• Après vingt ans d’absence des rayons de la grande distribution, Danone a relancé, en 2005, la marque Les 3 chatons.

• Tranchant avec la surenchère de promesses de santé chiffrées, les goûts inattendus et les textures improbables de ses concurrents, cette marque d’hier se refait petit à petit une place dans les rayons et l’esprit des gens grâce à sa simplicité et son authenticité.

La MINI réinventée

• En réinventant en 2001 la mythique Mini et son modèle sportif Mini Cooper, le groupe BMW a réussi un véritable tour de passe-passe émotionnel.

• La Mini nouvelle génération a hérité des courbes avantageuses et dessin très smart de son aïeule, mais aussi d’un habitacle et d’une motorisation plus contemporains.

• Un vrai succès (1,5 M d’exemplaires vendus) qui a fait des petits comme la Fiat 500 ou autres.

Jacques Briochin, branché

• Dans les 70s, Jacques Briochin était une marque du savon noir, réservé aux mécaniciens ou imprimeurs.

• Aujourd’hui la marque joue, entre autres avec ses conditionnements rétros, sur les valeurs ménagères d’antan et sait toucher un large public.

• Pas passéiste néanmoins, Jacques Briochin s’est approprié les moyens de communication contemporains, comme en témoigne sa boutique éphémère à Saint Malo pour l’été 2011.

L’écueil du pastiche

• Le développement d’un produit néo-rétro ne saurait se faire sans une certaine exigence, un respect de l’esprit de la marque, de ses racines, de son histoire et une capacité à capter dans l’air du temps des éléments susceptibles d’apporter au nouveau modèle la touche de modernité qui la rend légitime aujourd’hui.

• Mais il ne suffit pas de vouloir ressusciter un produit en le dotant d’une touche de modernité pour faire un tabac auprès des anciennes générations et en faire un bestseller.

La New Beetle, parodiée

• Par exemple, l’échec commercial de la New Beetle, qui a été rebaptisée et redessinée depuis, n’en fait pas une mauvaise voiture.

• Mais Volkswagen n’a pas su restaurer l’esprit particulier qui faisait de la Coccinelle une légende. La touche contemporaine qui lui a été donnée a été trop radicale, trop pragmatique.

• Le résultat final a été une sorte de pastiche et n’a pas rencontré son public.

Un filon qui aiguise les appétits

• On entend régulièrement des rumeurs ou des infos non vérifiées qui évoquent une initiative youngtimer de la part de grande marques désireuses de se redynamiser.

• On a prêté à Sony l’idée de lancer le walkman des années 2010, Citroën a magnifiquement ressuscité DS, la marque youngtimer par excellence, et relance l’esprit 2 CV avec la Cactus, sans oublier Renault et ses modèles Gordini.

• Ce n’est pas un mince paradoxe que des marques cherchant un second souffle fouillent dans leurs fonds de tiroirs historiques…

L’équilibre comme ligne de conduite

• Loin d’être un carcan, l’histoire d’une marque qui a parlé à plusieurs générations est une belle source d’opportunités pour peu qu’on respecte quelques règles de bon sens et d’équilibre.

• C’est la question délicate : comment distiller subtilement l’esprit de la marque tout en instillant des innovations audacieuses dont tout succès est tributaire ?

• Certains réussissent, d’autres se plantent, pourquoi ?… Après tout, il est excitant qu’il reste un peu d’alchimie et d’intuition dans notre époque qui croit tout mesurer…

Innovations et tendances

Adresse de livraison : ma Volvo

• Volvo innove en proposant sur ses nouveaux modèles une clé magnétique à usage unique. Celle-ci permet à un livreur de prendre ou déposer des paquets dans le coffre d’un véhicule garé dans un parking ou dans la rue.

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Les paroles s’envolent, les écrits restent… plus ou moins

• Pour les fans de notes écrites, le bloc-note Writerase utilise la technique des tableaux effaçables : on écrit avec un feutre à sec, on passe un chiffon et on peut réécrire. Un projet Kickstarter bientôt près de chez vous…

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Ai Weiwei l’a dit : « il faut trouver la voie ! »

• Comme souvent, l’art montre la voie à des pratiques de communication plus modernes… Ici, le célèbre artiste chinois dissident Ai Weiwei utilise avec brio la technique des gif animés.

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Index des liens

• Les nouveaux médias extrémistes : http://www.nytimes.com/2014/01/31/technology/gopro-works-on-its-brand.html

• Au doigt et à l’œil, c’est plus sûr… : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/02/23/01007-20140223ARTFIG00125-safran-lance-une-tablette-mobile-securisee.php

• NSA, la France veut se protéger : http://www.01net.com/editorial/614574/jean-marc-ayrault-veut-chiffrer-tous-les-emails-francais/

• Adresse de livraison : ma Volvo : http://www.multivu.com/mnr/65010-volvo-pilots-roam-delivery-service

• Les paroles s’envolent, les écrits restent… plus ou moins : http://www.youtube.com/watch?v=Fek_SjQ-08k

• Gif animés / temple by the sea : http://referentiel.nouvelobs.com/file/6997501.gif

• Gif animés / suburban life : http://referentiel.nouvelobs.com/file/6997499.gif

La semaine prochaine

* Hors SMS, internet, etc