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MBAYE FALL DIALLO Labo LSMRC, Univ Lille Nord de France-Skema
Business School
VA R I A
DOI:10.3166/RFG.243.33-51 © 2014 Lavoisier
Le comportement du consommateur face aux marques de distributeur au
Brésil Une étude qualitative
Cette recherche a pour objectif d’étudier les facteurs explicatifs
du comportement d’achat envers les marques de distributeur (MDD)
auprès des consommateurs d’un pays émergent (le Brésil), tout en
prenant en compte la présence de distributeurs locaux et
internationaux sur ce marché. Les résultats de l’étude qualitative
menée montrent que les variables d’image sont des facteurs
déterminants du choix d’une MDD dans ce pays à côté des variables
perceptuelles, attitudinales et sociodémographiques. L’importance
de l’image du point de vente semble conférer un statut de marques
aux MDD. Les résultats montrent aussi que les consommateurs
brésiliens se distinguent de ceux des pays industrialisés au niveau
de certains comportements de consommation. Les résultats de la
recherche sont discutés et les implications managériales
présentées.
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Les études des organismes spécialisés montrent une montée
progressive et irrémédiable des parts de marché
des marques de distributeur (MDD), qui atteignent aujourd’hui près
de 40 % des ventes en volume de produits alimentaires de grande
consommation1. Cependant, les parts de marché des MDD restent
variables selon les pays (environ 19 % aux États-Unis, 25 % en
France, 40 % en Grande-Bretagne et 50 % en Suisse) et selon les
catégories de produits (fortes dans le secteur alimentaire et moins
importantes dans le secteur de l’hygiène-beauté). Les recherches
sur les MDD montrent globalement deux tendances claires. D’une
part, les parts de marché des MDD dans les pays industrialisés
continuent d’évoluer malgré la forte concurrence des distributeurs
dans ces pays (Kapferer, 2007). D’autre part, les MDD commencent à
se développer dans les pays émergents où elles ont des perspectives
de croissance impor- tantes, un intérêt stratégique compte tenu de
leur avantage prix et un potentiel en tant qu’outil de segmentation
de ces marchés (Cao et Dupuis, 2010 ; Diallo, 2012). Les pays
émergents (Brésil, Russie, Inde, Chine, etc.) sont par ailleurs un
important sujet d’étude (Cao et Dupuis, 2010). Pen- dant longtemps,
ces pays ont été caractéri- sés par des marchés fragmentés où
l’unité de prise de décision était le magasin indi- viduel. Il n’y
avait donc pas de chaînes de magasins pouvant constituer un système
de distribution (Sternquist, 2007). En effet, ils ont souvent
cumulé plusieurs contraintes : peu de moyens logistiques, des
sociétés dichotomiques, un manque de règlemen-
tation, etc. (Amine, 2012). De ce fait, les stratégies de marques
de commerce étaient quasi inexistantes. Aujourd’hui, les pays
émergents pré- sentent un attrait extrêmement fort pour les
entreprises commerciales innovantes : les vastes marchés en
expansion, le niveau technologique en progression rapide et la
forte demande de transfert de technologies peuvent assurer aux
distributeurs interna- tionaux un développement rapide. De plus,
les consommateurs de ces pays émergents ont des niveaux de revenus
croissants et fréquentent davantage les enseignes de dis- tribution
moderne (Amine, 2012). Pourtant, la plupart des recherches
existantes sur les MDD portent essentiellement sur les pays
industrialisés. Par conséquent, il est aujourd’hui nécessaire de
mener plus de recherches sur ces pays émergents, afin de mieux
comprendre le comportement des consommateurs de ces pays, mais
égale- ment pour améliorer la validité empirique des modèles de
recherche en marketing (Burgess et Steenkamp, 2006). L’objectif de
cette recherche est d’étu- dier les comportements de consommation
envers les produits MDD dans un pays émergent (le Brésil), afin de
proposer un cadre intégrateur des facteurs explicatifs de l’achat
des MDD. De manière complémen- taire, cette recherche se propose
d’étudier la perception des consommateurs de la MDD en prenant en
compte un enjeu majeur : la présence des MDD de distributeurs
interna- tionaux et locaux dans les pays émergents. Cette recherche
est organisée comme suit : d’abord, nous analysons le cadre
théorique
1. Source : PLMA Yearbook 2011 :
http://www.plmainternational.com/pressupdate/pressupdate_new02.
asp?language=en. Cependant, si on prend en compte le
non-alimentaire (ex. hygiène-beauté), ce chiffre doit être revu à
la baisse.
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et le contexte empirique de l’étude. Ensuite, les résultats de la
recherche sont présentés. Enfin, la conclusion est l’occasion de
pré- senter les implications managériales de la recherche, d’en
souligner les limites et de proposer de futures pistes de
recherche.
I – CADRE THÉORIQUE ET PRÉSENTATION DE L’ÉTUDE EMPIRIQUE
Nous présentons d’abord le cadre concep- tuel et théorique avant
d’exposer le cadre contextuel de l’étude empirique et la
méthodologie.
1. Cadre conceptuel et théorique
Les marques de distributeur
Les chercheurs se sont peu intéressés à la définition de la MDD,
car pendant longtemps la MDD a été considérée comme « une pâle
copie » des marques de fabricant (Breton, 2004). Le développement
des MDD dans les rayons des enseignes de distribution a poussé
certains auteurs et surtout le législateur (en France) à apporter
une définition du terme MDD pour une plus grande clarté concep-
tuelle. De manière générale, on définit les MDD comme des produits
de consommation fabriqués par ou au nom des distributeurs et vendus
sous le nom du distributeur dans ses propres magasins. Dans le
contexte français, le législateur définit la MDD comme suit : « Est
considéré comme produit vendu sous la MDD le produit dont les
caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe
d’entreprise qui en assure la vente au détail et qui est
propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu. » (Article 62
de la loi
sur les nouvelles régulations économiques de 2001). Il convient
cependant de souligner que derrière cette définition se cachent
diffé- rentes stratégies et différents types de MDD. Généralement,
on distingue deux stratégies de marquage des MDD : la marque d’en-
seigne et la marque propre (Breton, 2004 ; Binninger, 2007). La
marque d’enseigne est plus facile à identifier en linéaire car elle
porte le nom de l’enseigne (Casino, Mono- prix, etc.). Elle peut
être déclinée sous les produits cœur de gamme indépendamment du
secteur et peut signer à la fois des produits alimentaires et non
alimentaires (Breton, 2004). Quant à la marque propre, elle porte
un nom différent de celui de l’enseigne. Elle peut recouvrir deux
réalités distinctes : d’un coté des marques dont les attributs
relèvent majoritairement d’une imitation des codes du leader
(Pâturages de France), de l’autre, des marques plus récentes qui
développent une offre originale, apportant de la valeur ajoutée et
de la différenciation (Reflets de France ou Monoprix Bio). Dans les
marchés émergents, le développe- ment des MDD est généralement lié
à l’in- ternationalisation des enseignes occiden- tales comme
Carrefour au Brésil, Casino au Vietnam ou encore Wal-Mart en Chine.
Les parts de marché des MDD sont relativement faibles dans ces pays
(inférieures à 10 %), mais leur taux de croissance reste élevé2.
Cependant, la situation diffère d’un pays à l’autre. Ainsi, malgré
le développement de la distribution moderne en Chine, les parts de
marché des MDD tournent autour de 4 %. Mais, les prévisions misent
sur 10 % ou plus à l’horizon 2020-2025 dans un pays émergent comme
l’Inde3. La situation est
2. Cependant, à notre connaissance, aucun chiffre concernant la
croissance des MDD dans les pays émergents n’est disponible.
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similaire dans les pays d’Amérique latine où les parts de marché
représentent approxi- mativement 5 % (4,8 % au Brésil in 2010
contre 5,1 % en 2008)4. Par conséquent, malgré l’émergence d’une
classe moyenne et la modernisation de la distribution brési-
lienne, la croissance des MDD reste encore faible au Brésil. Cette
situation contraste avec celle de la Colombie où les consom-
mateurs adoptent davantage les MDD dont les parts de marché sont
passées de 5,7 % en 2008 à 14 % en 20115, grâce aux efforts
d’enseignes régionales comme Falabella ou encore Ripley. Concernant
les types de MDD, il n’existe aucune typologie officielle appliquée
au Brésil ou aux pays émergents de manière générale. Cependant, la
typo- logie proposée par Kumar et Steenkamp (2007) peut être
utilisée pour analyser la situation du Brésil (tableau 1). On
constate globalement la présence de tous les types de MDD sur ce
marché. Toutefois, les MDD cœur de gamme sont les plus connues par
les consommateurs grâce à la présence du nom de l’enseigne sur ces
produits. Les MDD premium sont proposées, mais elles sont plutôt
considérées comme de vraies marques (exemples Taeq et Casino
bio).
Les facteurs explicatifs du comportement d’achat envers la
MDD
Plusieurs recherches se sont penchées sur l’identification des
facteurs explicatifs de l’achat des produits MDD ainsi que sur
l’in- fluence des facteurs sociodémographiques sur l’achat de ces
produits. On peut distin-
guer trois types de variables : les variables perceptuelles liées
au consommateur, les variables liées au point de vente ou au pro-
duit et les variables sociodémographiques.
Les variables liées au consommateur
Parmi les facteurs explicatifs de l’achat de la MDD, il faut
d’abord noter la place essentielle qu’occupent les caractéristiques
perceptuelles comme la qualité perçue, le prix perçu, la valeur
perçue, etc. (Jin et Suh, 2005). Les MDD conduisent en effet à des
prix perçus plus bas puisque leur offre diminue les prix en
général. Elles sont aussi un élément additionnel dans la
concurrence verticale entre les distributeurs et les produc- teurs
et abaisseraient donc les prix. Il s’agit d’un avantage essentiel
pour les distributeurs opérant dans des pays émergents où des seg-
ments entiers de consommateurs ont encore des revenus faibles. La
qualité perçue a été également considérée comme une variable
importante dans le choix des produits MDD. Très souvent, les
notions de rapport qualité/ prix ou encore de perception de la
valeur (qualité obtenue pour le prix payé) ont été utilisées pour
étudier l’effet combiné du prix et de la qualité sur le
comportement d’achat envers les produits MDD. Les variables de
personnalité ont aussi été considérées comme des facteurs de choix
des MDD dans divers pays et dans des contextes variés. Par exemple,
selon Jin et Suh (2005), sur le marché sud-coréen, « l’innovativité
» est un déterminant important de l’inten- tion d’achat de la MDD
dans ce pays. Or,
3. Source :
http://www.thehindubusinessline.com/companies/india-likely-to-overtake-china-in-private-food-labels/
article5079780.ece 4. Source :
http://www.lavaltechnopole.org/cailt/en/2013/10/16/private-labels-a-business-opportunity-for-expor-
ters-but-not-in-every-country/ 5. Source :
http://www.lavaltechnopole.org/cailt/en/2013/10/16/private-labels-a-business-opportunity-for-expor-
ters-but-not-in-every-country/
Le consommateur face aux marques de distributeur au Brésil 37
Tableau 1 – Synthèse des types de MDD.
Les marques génériques « Generic
marque enseigne
– Moins cher – Ancrage fort sur le prix
– Maximisation du rapport qualité/prix. – Amélioration de la
qualité
– Maximisation du rapport qualité/prix. – Différentiation par
l’innovation
– Territoire unique de consommation – Innovation forte et valeur
ajoutée forte
Objectif pour le distributeur
– Marges élevées – Réduire le pouvoir de négociation des
industriels
– Maintien des marges/produit – Extension de la MDD – Construire
une image d’enseigne
– Différencier l’enseigne par des marques spécifiques – Fidéliser –
Marges élevées
Niveau de qualité perçue vis-à-vis des marques nationales
– Bas – Perçues comme des sous-marques
– Moyen et variable – Perçues comme inférieures aux marques
nationales
– Élevé et stable – Perçu comme comparable aux marques nationales
voire supérieures
– Hautement élevé – Perçues comme des marques à forte valeur
ajoutée
Critère d’achat Prix Prix Rapport qualité/ prix
Recette spécifique produit
Premiers prix comme No 1, Bien vu, etc.
Marque Carrefour, Casino, Auchan, U…
Reflets de France, Tesco Finest, etc.
Situation sur le marché brésilien
Produits sans marque d’Extra au Brésil. Ces produits sont destinés
à des consommateurs moins aisés mais ayant accès à la distribution
moderne
Carnes de l’enseigne Carrefour au Brésil. Cette MDD a un bon
rapport qualité/prix ; elle est destinée à une classe moyenne
inférieure
Carrefour, Extra au Brésil. Ces MDD sont considérées comme de bonne
qualité et sont destinées à une classe moyenne supérieure
Teaq (bio) de l’enseigne Pao Açucar au Brésil. Ces MDD sont
destinées à des consommateurs aisés
Source : adapté de Kumar et Steenkamp (2007).
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l’intention d’achat est considérée comme un antécédent du choix
d’une marque voire une variable proxy du choix de la marque. Les
relations entre les variables attitudinales et l’achat des MDD ont
également fait l’objet de recherches. Ainsi, plusieurs études ont
déjà mis en évidence l’influence de l’atti- tude envers les MDD sur
l’achat des MDD (Burton et al., 1998). Des recherches dans le
contexte de pays émergents ont confirmé cette relation entre
l’attitude générale envers les produits MDD et l’intention d’achat
de la MDD (Jin et Suh, 2005).
Les variables sociodémographiques
Parmi l’ensemble des éléments que l’on peut utiliser pour décrire
le comportement d’un consommateur envers les MDD, les variables
sociodémographiques sont sans doute celles qui ont le plus souvent
été étudiées dans la littérature. Cependant, la plupart des
recherches débouchent sur des résultats non concluants (Mieres et
al., 2006). Ainsi, concernant l’âge, certaines recherches ont
trouvé que les jeunes étaient plus enclins à acheter les MDD, alors
que d’autres travaux n’ont mis en évidence aucun lien significatif
entre l’âge et le choix des MDD (Burton et al., 1998). De même, un
lien significatif a été mis en exergue entre le niveau de revenus
et le choix des produits MDD, les consommateurs à revenu faible
étant considérés comme plus enclins à acheter les produits MDD au
vu de leur avantage prix, comparés aux marques natio- nales
(Richardson et al., 1996).
Les facteurs liés au point de vente ou au produit
Plusieurs facteurs liés au point de vente et au produit ont été
considérés comme ayant une influence sur le choix des pro-
duits MDD. Ainsi, les facteurs d’image sont importants dans le
choix des MDD (image du magasin, image de marque, image du pays
d’origine de l’enseigne, etc.). Plus particulièrement, l’image du
magasin est une variable essentielle pour les MDD pour trois
principales raisons : le magasin est souvent le principal vecteur
de communication des MDD (Breton, 2004), l’image du magasin est
étroitement liée à l’image des MDD et une bonne image du magasin
est un facteur de fidélisation avec la MDD. L’image du pays
d’origine est un facteur important lorsque les MDD appar- tiennent
à une enseigne étrangère dont le pays d’origine est un pays plus
avancé (cf. Lupton et al., 2010). Le caractère local versus
étranger de la marque devient alors un enjeu stratégique à prendre
en compte dans la concurrence entre les enseignes locales et les
enseignes étrangères (Batra et al., 2000 ; Cheng et al., 2007). La
familia- rité avec le point de vente peut également jouer un rôle
important dans le choix des produits MDD. Elle peut en effet avoir
un rôle important sur la perception du consommateur en influençant
la lisibilité et la stimulation perçues. Certaines études ont
montré que lorsque la familiarité est élevée, le consommateur
perçoit le magasin comme étant moins stimulant et plus lisible.
Mais de manière générale, on considère que la familiarité avec un
objet (marque, produit, lieu de vente, etc.) réduit l’incer- titude
liée à son achat. Concernant les variables liées au produit, de
nombreuses recherches s’accordent à reconnaître que la catégorie de
produit influence les compor- tements d’achat envers la MDD
(Breton, 2004). En effet, les consommateurs sont enclins à acheter
la MDD quand le produit est basique ou fonctionnel, le risque
perçu
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dans la catégorie de produit est faible, s’il y a peu de variation
de qualité perçue entre les marques nationales et les MDD et s’il y
a peu de variation de qualité perçue entre les MDD.
2. Présentation du contexte de l’étude empirique et de la
méthodologie
Cette recherche a été menée dans le contexte du marché brésilien
qui est l’une des desti- nations prioritaires des grands distribu-
teurs dans leur expansion internationale (AT Kearney, 2010).
Plusieurs arguments militent en faveur de l’étude de ce marché :
une population importante (190 millions), des ressources naturelles
énormes, des taux de croissance économique corrects, l’émer- gence
d’une classe moyenne et des parts de marché des MDD en croissance à
la suite des différentes stratégies développées par les
distributeurs locaux comme le groupe Pao Açucar ou étrangers comme
Carrefour (Alexander et de Lira e Silva, 2002 ; Diallo, 2012).
Aujourd’hui, la grande distribution brésilienne à dominante
alimentaire est composée d’acteurs internationaux (Car- refour,
Wal-Mart, Casino, etc.) et d’acteurs locaux (Compagnie brésilienne
de distribu- tion principalement). Elle représente plus de 5,5 % du
PIB et plus de 800 000 emplois6. C’est un secteur important et
diversifié en termes de format (hypermarché, supermar- ché,
supérette, etc.). Cependant, la grande distribution orga- nisée (46
% du marché) doit faire face à la concurrence du commerce informel.
Les enseignes Carrefour et Extra (format hypermarché) de Brasilia
sont analysées
dans l’étude empirique qui a eu lieu à Bra- silia. Les deux
enseignes étudiées ont été choisies pour leur représentativité au
niveau national, pour leurs programmes MDD et pour adéquation par
rapport à la probléma- tique de cette recherche (enseigne locale/
internationale). Le choix des rayons étudiés a été guidé par la
disponibilité des produits MDD puisque les MDD ne sont pas encore
présentes dans tous les rayons sur le marché brésilien. Par
ailleurs, les deux enseignes ont un positionnement comparable du
point de vue de la composition de l’assortiment et de la clientèle
ciblée (clients aisés et classe moyenne vivant en milieu urbain).
L’en- seigne Carrefour est leader sur le marché brésilien (environ
14 % des parts de marché en 2008). Elle est présente au Brésil
depuis 1975 et propose au consommateur brésilien plusieurs formats
de magasins (172 hyper- marchés, 49 supermarchés et 376 hard dis-
count en 2009)7. Le multiformat permet au groupe d’adapter sa
stratégie d’expansion aux spécificités du marché brésilien. Depuis
la crise née en 1998, Carrefour a commencé à se développer en
supermarché, avec les magasins « Carrefour Bairro » qui ont rem-
placé les supermarchés Champion en 2006 et en hard discount avec
l’enseigne « Dia ». Quant à l’enseigne locale Extra, elle appar-
tient au Groupo Pão de Açúcar (GPA) dont le réseau se compose de 1
640 magasins en 2012. Présent dans plusieurs formats (hypermarché,
supermarché, supérette, etc.), GPA8 est le premier employeur privé
du pays avec des perspectives de croissance importantes pour les
années futures, notam- ment dans le domaine du e-commerce.
6. Source :
http://www.carrefour.com/cdc/groupe/nos-activites/carnet-de-voyage/bresil.html
7. Source : Rapport annuel Carrefour (2009). 8. Il convient de
noter que le groupe français Casino détient la majorité du capital
du GPA depuis 2012.
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L’encadré ci-dessous présente la démarche
méthodologique retenue dans ce travail.
II – RÉSULTATS DE LA RECHERCHE
Nous présentons les résultats de cette
recherche suite aux analyses de contenu et
lexicales et proposons un cadre conceptuel
explicatif des déterminants du choix de la
MDD.
Les consommateurs interrogés s’accordent
à reconnaître que la qualité, le prix et le
rapport qualité/prix sont des déterminants
importants du choix des MDD. En effet,
pour le consommateur brésilien, certains
produits MDD restent encore liés au prix.
Pour eux, l’avantage de ces MDD, c’est
surtout le bon prix : « L’avantage prix des
MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Cette recherche s’appuie sur une triangulation méthodologique qui
implique de considérer un point de vue unique à partir de sources
différentes ou indépendantes et permet ainsi de dépasser
l’opposition quantitatif/qualitatif. Dans cette recherche, elle est
utilisée pour apprécier le comportement d’achat envers les MDD sous
divers angles d’approches. On peut distinguer quatre types de
triangulation en fonction de la combinaison des sources de données,
des chercheurs, des théories et des méthodes. C’est la combinaison
des méthodes qui est choisie dans cette recherche. En effet, en
combinant des méthodes différentes, on ouvre la voie à des
interprétations plus riches et potentiellement plus valides (Evrard
et al., 2009). En même temps, on limite les biais personnels et
méthodologiques parfois associés aux études qualitatives en
renforçant la validité externe des résultats. Des objectifs divers
ont été assignés à chacune des méthodes utilisées (cf. tableau 2).
L’idée de base a consisté à recueillir des informations variées
pour une meilleure compréhension des comportements de consommation
envers les produits MDD sur le marché brésilien. Concernant la
méthode d’analyse des données, l’analyse de contenu et l’analyse
lexicale ont été retenues pour leur complémentarité. L’analyse de
contenu a permis de dégager les thèmes liés au comportement d’achat
envers les MDD et de les catégoriser, alors que l’ana- lyse
lexicale a donné l’occasion de confirmer la catégorisation grâce à
la quantification des occurrences (Evrard et al., 2009). Les
sources secondaires proviennent des sources internes et externes
aux enseignes étudiées. Les sources primaires sont issues
d’entretiens réalisés auprès des consommateurs (24 entretiens
semi-directifs) et de managers des deux enseignes (8 entretiens en
profondeur) (cf. tableaux 3 et 4). Le principe de saturation a
servi de base à la détermination de la taille de l’échantillon
auprès des consommateurs, alors que l’échan- tillon auprès des
managers est un échantillon de convenance. Les entretiens, qui ont
duré une heure en moyenne chacun, ont été enregistrés et ont fait
l’objet d’une retranscription complète.
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Tableau 2 – Synthèse des objectifs, méthodes de recueil et sources
de l’étude
Étude documentaire Entretiens/managers Entretiens/
consommateurs
Objectifs
– Compléter la revue de la littérature ; – Avoir des informations
secondaires
Avoir le point de vue de managers sur les facteurs d’achat et la
perception des MDD
Recueillir une information primaire sur les MDD (les motivations
d’achat et la perception des produits MDD)
Méthode d’analyse de données
Analyse de contenu manuelle
– Analyse de contenu sous Sphinx Lexica – Analyse lexicale sous
Sphinx Lexica
– Analyse de contenu sous Sphinx Lexica – Analyse lexicale sous
Sphinx Lexica
Techniques de recueil utilisées
Citation directe Test d’association
Citation directe
Managers de divers secteurs/rayons
Consommateurs de diverses catégories socioprofessionnelles, d’âge
et de sexe différents
Tableau 3 – Profil des 24 répondants/consommateurs
No. Âge Sexe CSP Durée No. Âge Sexe CSP Durée
1 26 F Doctorante 1h 13 54 M Chef d’entreprise 1h
2 20 F Junior consultant 45 min 14 35 F Commercial 45 min
3 29 F Stagiaire 1h 15 28 M Caissier 1h
4 19 M Junior consultant 45 min 16 68 F Retraité 50 min
5 32 M Doctorante 1h 17 42 F Chômeur 1h
6 72 F Professeur 1h10 18 51 M Fonctionnaire 1h
7 22 M Junior consultant 1h 19 43 M Professeur 1h
8 56 M Professeur 1h20 20 52 M Ouvrier 55 min
9 37 F Chercheur 1h25 21 38 F Ménagère 50 min
10 46 F Ménagère 1h15 22 44 F Réceptionniste 50 min
11 38 F Fonctionnaire 50 min 23 28 M Sportif 1h
12 42 F Ménagère 1h15 24 30 F Ménagère 50 min
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MDD, c’est que même si on n’a pas assez d’argent on peut quand même
acheter. » (consommateur 4). « L’avantage des MDD, c’est surtout le
prix et la possibilité de les tester à moindre coût. »
(consommateur 7). Cependant, le prix est souvent considéré de façon
dynamique. En effet, il est éva- lué soit de façon comparative : «
je fais toujours attention aux prix des MDD des autres magasins »
(consommateur 13), soit de façon large : « avec le bon prix des
MDD, je peux acheter plus que ce que je voulais » (consommateur 6).
Le prix est aussi très souvent associé à la qualité dans
l’évaluation des produits MDD : « Il y a le prix mais le premier
facteur que je regarde moi c’est d’abord la qualité. » (consom-
mateur 12). Donc, globalement, c’est le rapport qualité/prix ou la
perception de la valeur des MDD que les répondants jugent
important. Par ailleurs, selon cer- tains managers interviewés, le
succès crois- sant des MDD au Brésil est lié à leur bon rapport
qualité/prix comme en témoignent
les propos suivants : « Les consommateurs achètent les MDD car ils
savent que ces marques ont un bon rapport qualité/prix. » (manager
1).
L’attitude envers les marques de distributeur
La majorité des répondants consommateurs qui disent avoir une
attitude positive envers les produits MDD affirment qu’ils achètent
aussi les MDD quand ils font les achats : « Je vois les MDD d’un
bon œil et je les choisis régulièrement. Pour moi, elles per-
mettent d’avoir plus de pouvoir d’achat » (consommateur 4) ; « Je
considère les MDD positivement maintenant même si au début j’avais
des craintes concernant leur qualité. J’en choisis à chaque fois
que je fais les achats. » (consommateur 7). Les répondants ayant
une attitude défavorable envers les MDD affirment souvent ne pas
les choisir dans la plupart de leurs visites en magasin : « Moi je
n’aime pas ces produits- là [MDD]. Je ne les choisis pas. Je
préfère
Tableau 4 – Profil des 8 répondants/managers
Carrefour Extra
N° Âge Sexe Fonction Durée N° Âge Sexe Fonction Durée
1 37 M Directeur de
magasin 1h30 5 36 M
Responsable produits « Casino »
1h35
fruits » 1h 7 31 F
Responsable rayon « viande, poisson »
« boisson et sirop » 1h
Le consommateur face aux marques de distributeur au Brésil 43
les produits plus chers mais de très bonne qualité. » (consommateur
16).
Le risque perçu vis-à-vis des MDD
Il convient également de souligner que les MDD sont souvent
associées à un certain risque. Il s’agit surtout d’un risque finan-
cier : « Quand je vois un nouveau produit MDD avec un très bon
prix, j’ai peur de l’acheter et perdre mon argent comme ça. »
(consommateur 6) ou encore d’un risque fonctionnel : « Parfois,
j’ai envie d’acheter plus de MDD mais je ne sais pas si elles vont
me satisfaire ou pas au niveau de la qualité ; je préfère donc
acheter souvent les grandes marques. » (consommateur 17). Du côté
des managers, on reconnait éga- lement que le risque perçu est l’un
des facteurs de blocage du choix des produits MDD : « Un de nos
principaux problèmes est l’accès à la publicité (à la télévision)
car elle coûte cher. Comme les consommateurs ne voient pas nos
produits MDD à la télé- vision, ils pensent que ce sont de mauvais
produits, donc des produits risqués. On a un travail d’image à
faire pour remédier à cela. Mais nos produits sont bons et sont
sans risque. » (manager 1).
Les variables sociodémographiques
Il ressort des analyses que certaines variables sociodémographiques
semblent avoir une influence sur le choix des pro- duits MDD. D’une
part, les répondants de sexe féminin semblent avoir une attitude
positive plus élevée que les hommes pour le choix des produits MDD
(48 % contre 32 %). D’autre part, les jeunes (moins de 30 ans)
semblent être moins portés vers les produits MDD quand ils ont le
choix (38 % d’entre eux ont une attitude positive envers les MDD)
alors que les répondants
plus âgés voient les MDD d’un bon œil dans l’ensemble (55 % d’entre
eux ont une attitude positive envers les MDD). Ces résultats
doivent cependant être considérés avec précaution car les
répondants excluent souvent les MDD « prémium » (Teaq et Casino par
exemple) de leur évaluation de l’attitude envers les MDD.
2. Les variables liées au distributeur ou au produit
L’image du point de vente
La variable image a été considérée comme un facteur essentiel sur
le marché brésilien. Des actions de publicité sur le lieu de vente
sont entreprises pour améliorer l’image du magasin et par
conséquent celle des MDD (Étude documentaire). Les consommateurs
ont souvent mis en exergue l’importance de la bonne image du
magasin définie comme « la propreté du magasin », « la compétence
du personnel », « l’organisa- tion des rayons », « la qualité des
installa- tions physiques », etc. Pour les managers, une bonne
image participe à la fidélisation des clients : « Pour nous, une
bonne image permet de fidéliser les clients. Grâce aux cartes de
fidélité, cartes de paiement, ser- vices annexes, etc., nous
essayons aussi de mieux promouvoir nos produits MDD. » (manager 6).
Or, la fidélité du client génère de nombreux bénéfices car un
client fidèle achète davantage, accepte de payer des prix plus
élevés et développe un bouche à oreille positif dans son
entourage.
La familiarité au magasin
Certains répondants ont émis l’idée que leur familiarité avec le
point de vente joue en faveur de leur choix des produits MDD.
Cependant, la familiarité n’a pas toujours été appréhendée
directement dans
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44 Revue française de gestion – N° 243/2014
les réponses. Ainsi, l’ancienneté et la fré- quence des visites en
magasin ont été uti- lisées par certains répondants consomma- teurs
comme pouvant jouer en faveur ou en défaveur de leur choix des
produits MDD : « Je fais les achats à Carrefour depuis plus de 15
ans. Je vais toujours là-bas car je me sens bien à l’aise dans les
rayons. Je fais donc entièrement confiance aux MDD Carrefour que
j’achète régulièrement. » (consommateur 16) ; « Je viens plusieurs
fois faire les achats dans le magasin dans le mois. Comme je vois
souvent les produits MDD d’Extra, je les essaie à chaque fois.
Finalement, je les aime bien. » (consom- mateur 3). Les managers
affirment égale- ment miser sur les consommateurs fami- liers pour
promouvoir les MDD : « Nous essayons de familiariser les clients au
magasin en faisant différentes campagnes de promotion pour les
attirer le plus fré- quemment possible. Ils sont plus à même d’être
des porte-paroles de nos produits MDD. » (manager 5).
La perception de l’origine de l’enseigne
Les recherches antérieures ont montré que le pays origine d’une
enseigne peut influencer positivement ou négativement le choix des
produits et marques vendus dans l’enseigne (Batra et al., 2000).
Nous avons donc inclus une enseigne d’origine locale et une
enseigne d’origine étrangère dans cette recherche pour étudier la
per- ception de l’origine de l’enseigne sur le choix des produits
MDD. Cependant, les clients ne semblent pas réellement faire la
distinction entre les deux enseignes en termes « locale versus
étrangère ». Pour la plupart d’entre eux, ces enseignes sont
brésiliennes. Ce résultat est donc en contra- diction avec ceux
trouvés dans d’autres
pays émergents comme Taïwan où la dis- tinction est clairement
faite entre enseignes locales et enseignes étrangères (Cheng et
al., 2007). Cela est en réalité lié au fait que l’enseigne
Carrefour est implan- tée au Brésil depuis les années 1970 et se
comporte comme un distributeur local (stratégie caméléon)
contrairement à une enseigne comme Wal-Mart qui affiche son origine
américaine. Notons toutefois que l’enseigne Extra met « l’accent
sur l’ori- gine française des MDD Casino » vendues dans ses
magasins. Cependant, ces produits Casino ne sont pas considérés
comme des MDD par les consommateurs mais comme de vraies marques.
En effet, Casino joue sur l’image de la France en vendant ses
produits à des prix plus chers que ceux des marques nationales.
C’est un posi- tionnement premium qui est donc adopté par
l’intermédiaire d’une MDD cœur de gamme. La communication autour de
ces produits est également cohérente avec le positionnement premium
puisque les mes- sages publicitaires sur le lieu de vente mettent
en évidence la provenance directe de ces produits de la
France.
La catégorie de produits
Nous avons souligné plus haut que les consommateurs prenaient en
compte le risque associé aux produits MDD. Cepen- dant, il faut
tout de même préciser que la perception du risque dépend en réalité
de la catégorie de produits considérée : « Moi je veux acheter les
MDD à nouveau parce que jusqu’à maintenant, je ne suis pas déçue
avec elles (...) Mais je pense que tout dépend des types de
produits. » (consommateur 2). Ce résultat est en adéquation avec
ceux trouvés dans les recherches antérieures sur d’autres pays
émergents comme la Corée du Sud
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(Jin et Suh, 2005). Par ailleurs, les consom- mateurs ne prennent
pas toujours la mesure des actions entreprises par les enseignes
étudiées en vue de développer les tendances de consommation (bio)
sur diverses caté- gories de produits. Par exemple, ils ne sont
souvent pas au courant de l’existence de MDD bio : « Moi, je pense
que le bio c’est bon pour la santé mais je n’ai jamais vu la
catégorie de produit bio chez Extra ou chez Carrefour. »
(consommateurs 11). Or, les managers interrogés ont souvent insisté
sur la mise en place d’un rayon bio pour suivre les tendances de
consommation. « Nous avons mis en place une gamme large de produits
MDD bio qui assure une qualité supérieure à nos clients. Il s’agit
de la MDD Teaq. On propose également des MDD bio Casino directement
venues de la France. » (manager 6). À la suite de l’analyse de
contenu, nous avons effectué une analyse lexicale sur le discours
des consommateurs et sur celui des managers. L’analyse lexicale est
basée sur l’étude de la fréquence des mots (Evrard et al., 2009).
Elle vient compléter les ana- lyses de contenu thématiques
réalisées. Les résultats soulignent la présence de deux types de
facteurs au niveau des consom- mateurs. D’une part, nous avons
identifié des facteurs perceptuels liés au prix et à la qualité (16
% des occurrences pour le prix perçu et 15 % pour la qualité
perçue). D’autre part, les facteurs d’image sont également associés
à la MDD (13 % des occurrences pour l’image du magasin et 12 % pour
l’image des produits MDD). Les mêmes conclusions peuvent être
faites au
niveau des managers (19 % des occurrences pour la qualité perçue ;
17 % pour le prix perçu, 15 % pour l’image du magasin et 15 % pour
l’image des produits)9. Globale- ment, l’analyse lexicale a permis
de confir- mer les résultats de l’analyse de contenu en mettant en
évidence des convergences et des divergences de perceptions entre
les cibles interrogées. En nous basant conjointement sur l’analyse
du cadre théorique et sur les résultats de l’analyse qualitative,
le cadre intégrateur est proposé ci-après (figure 1). D’abord,
quatre variables indépendantes sont sup- posées influencer le choix
de la MDD directement ou indirectement (perception de l’image du
magasin, image-prix perçue des MDD de l’enseigne, perception de la
valeur et attitude envers les produits MDD). Ensuite, l’intention
d’achat est considérée comme une variable médiatrice entre cer-
taines variables explicatives (perception de la valeur, image du
magasin, image-prix perçue des MDD de l’enseigne) et le choix de la
MDD. Enfin, plusieurs variables sont supposées avoir une influence
modératrice sur les relations entre les variables étudiées (risque
perçu envers les MDD, familiarité avec le magasin, catégorie de
produits, per- ception du caractère local ou international de
l’enseigne). Les variables sociodémo- graphiques (âge, sexe, revenu
familial, etc.) sont traitées comme des variables de contrôle
(covariables) car ce choix per- met de les introduire simultanément
et de façon incrémentale pour contrôler leurs effets combinés ou
isolés sur le choix de la MDD.
9. Nous précisons que ces chiffres n’ont pas une représentativité
statistique, mais permettent d’avoir une vision globale des
facteurs importants dans le comportement d’achat des consommateurs
ou managers interrogés.
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III – CONCLUSION, DISCUSSION ET IMPLICATIONS
Cette recherche s’inscrit dans la conti- nuité des travaux
antérieurs qui mettent en évidence l’importance croissante de la
marque pour le distributeur (Binninger, 2007 ; Jara et Cliquet,
2012 ; Diallo et al., 2013). Elle a permis de proposer un cadre
intégrateur qui montre que les facteurs explicatifs de l’achat de
la MDD dans un pays émergent sont multiples et variés. Les
variables d’image (image du magasin
et image-prix des MDD) jouent un rôle fondamental dans le choix des
MDD au Brésil, contrairement aux pays industria- lisés où les
facteurs perceptuels (rapport qualité/prix perçu notamment)
expliquent davantage le choix des MDD (Burton et al., 1998 ; Diallo
et al., 2013). D’autres facteurs plus classiques interviennent
aussi dans les choix des MDD dans le pays étudié comme le risque
perçu, l’attitude envers les MDD, la familiarité avec le magasin,
etc. Cette dernière variable est importante dans
Figure 1 – Cadre intégrateur explicatif du comportement d’achat des
produits MDD
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le contexte des pays émergents de manière générale où les
consommateurs ont un taux de fréquentation de la distribution
moderne beaucoup plus faible que les consomma- teurs des pays
industrialisés. Le cadre intégrateur proposé présente l’avantage de
considérer simultanément des variables perceptuelles, des variables
socio- démographiques et des variables d’image, alors que les
recherches antérieures s’in- téressaient principalement aux deux
pre- mières variables (Jin et Suh, 2005 ; Burton et al., 1998).
Cela s’explique par le fait que les MDD ont été pendant longtemps
considérées comme des « non-marques » ou des « quasi-marques »
(Breton, 2004), alors que leur amélioration qualitative sug- gère
de mieux prendre en compte les fac- teurs d’image. Les travaux de
Wu et al. (2011) sur le marché taïwanais confirment l’importance de
se focaliser davantage sur l’image du point de vente dans les pays
émergents, contrairement aux pays indus- trialisés (Jara et
Cliquet, 2012 ; Diallo et alii, 2013). Il faut également noter que
la complémentarité entre les analyses de contenu et l’analyse
lexicale au niveau des consommateurs et des managers a permis de
valider les résultats obtenus d’un point de vue du sens, de la
réalité et de la crédibi- lité. En effet, les travaux actuels sur
les pays émergents adoptent généralement soit une approche centrée
sur le consommateur, soit une approche managériale. En combinant
les deux approches, ce travail a montré que la vision des managers
ne coïncide pas tou- jours avec celle des consommateurs. Sur ces
bases, cette recherche comporte plusieurs implications managériales
utiles aux distributeurs internationaux opérant sur le marché
brésilien. Il convient d’abord de souligner la place non
négligeable qu’oc-
cupent les variables perceptuelles liées au prix (prix perçu,
rapport qualité/prix, etc.) dans le choix de la MDD sur le marché
brésilien. Il s’agit donc d’une confirmation des recherches
antérieures sur des pays industrialisés (Burton et al., 1998) ou
sur d’autres pays émergents comme la Corée du Sud ou encore Taïwan
(cf. Jin et Suh, 2005). Ce résultat s’explique principalement par
le fait que le Brésil est encore marqué par une faiblesse du niveau
de revenus d’une partie de la population. C’est un résultat
important pour les enseignes promotrices de produits MDD au Brésil
et dans les pays émergents de façon générale. En effet, on sait que
la MDD a un avantage sur les marques natio- nales au niveau du
prix. Donc, les managers doivent prendre conscience de l’importance
de la MDD en tant qu’outil de segmentation dans ce pays émergent,
encore marqué par des inégalités de revenus assez fortes. Ensuite,
les résultats de cette recherche montrent que, contrairement aux
consom- mateurs des pays industrialisés, les consom- mateurs
brésiliens semblent aussi accor- der une importance majeure aux
variables d’image en général dans le choix des pro- duits MDD.
Ainsi, l’image du magasin et l’image-prix perçue des MDD ont été
consi- dérées comme des déterminants importants du choix de la MDD.
En se focalisant sur l’image du magasin dans leurs com- portements
d’achat, ces consommateurs semblent attribuer un statut de marque
aux MDD. En effet, dans les recherches anté- rieures, les variables
d’image ont été surtout associées aux grandes marques (marques de
fabricant), alors que la MDD a été plutôt considérée comme « une
pâle copie » des marques nationales (Breton, 2004). Donc, les
managers opérant sur le marché bré- silien doivent mieux gérer les
variables
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48 Revue française de gestion – N° 243/2014
d’image en vue de fidéliser les clients et ainsi augmenter les
ventes de MDD en mettant l’accent sur les différents aspects de
l’image du point de vente : l’agencement, l’organisation de la
marchandise et le ser- vice personnel notamment. Une attention
particulière doit être mise sur le personnel de contact car les
consommateurs brésiliens ont des attentes élevées en termes de
qualité de service et d’interaction sociale dans le point de vente.
De surcroît, dans le contexte brésilien, il faudrait également
mieux élaborer la com- munication sur les MDD, encore à un état
embryonnaire, pour réduire le risque perçu lié à certaines gammes
de MDD. Il faut sou- ligner que le risque perçu a été considéré
comme une variable qui influence négati- vement la valeur perçue
des MDD dans un marché émergent comme l’Afrique du Sud (Beneke et
al., 2013). La communication sur les MDD devrait également
identifier les avantages distinctifs des enseignes étu- diées car
les consommateurs ne semblent pas pouvoir différencier
singulièrement les MDD de Carrefour de celles d’Extra en termes de
perception MDD locales/étran- gères, contrairement aux
consommateurs taïwanais par exemple (Cheng et al., 2007) ou aux
consommateurs chinois (Lupton et al., 2010). L’absence de
distinction claire dans la perception des MDD de l’enseigne locale
Extra comparée à l’enseigne étran- gère Carrefour pourrait
également être liée à la « stratégie caméléon »10 de Carrefour au
Brésil. En effet, l’enseigne Carrefour a pris l’option de se faire
passer pour un distributeur local pour éviter d’être asso- ciée à
l’image de cherté attribuée aux pro-
duits français de manière générale. Cette « stratégie caméléon »
explique par ailleurs l’absence d’influence de l’image du pays
d’origine dans le choix des MDD de Carre- four au Brésil. Or, dans
les pays émergents, cette variable est jugée comme un facteur
important dans le choix d’une marque qui provient d’un pays plus
développé (Batra et al., 2000). Une solution intéressante pour
Carrefour, comme pour la plupart des enseignes occi- dentales
implantées au Brésil, serait de cla- rifier son assortiment de
marques qui reste encore flou en termes de positionnement.
L’assortiment actuel de MDD de Carrefour est principalement composé
de sa MDD standard et de quelques-unes de ses MDD premium. Or,
celles-ci sont perçues comme des marques nationales. Il serait donc
inté- ressant de lancer d’autres gammes de MDD pour satisfaire les
besoins des différents segments de clients. Une telle option per-
mettrait à l’enseigne Carrefour d’être plus en phase avec les
consommateurs bré- siliens, mais également de reprendre de l’avance
sur les enseignes concurrentes comme Extra et Wal-Mart qui,
aujourd’hui, gagnent des parts de marché au détriment de Carrefour.
Ces deux enseignes concur- rentes ont en effet l’avantage d’être
plus ancrées dans le contexte local. Il convient cependant de noter
une différence fonda- mentale dans l’ancrage local entre Extra et
Wal-Mart. L’enseigne Extra est ancrée au contexte local dans la
mesure où c’est une enseigne locale bien appréciée du consom-
mateur brésilien. Par contre, l’enseigne Wal-Mart est ancrée dans
le contexte local grâce à une politique de rachat de leaders
10. Le terme est emprunté à Léo et al. (2006) qui ont étudié ce
type de stratégie dans le contexte de l’internationa- lisation des
PME de service.
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régionaux qui ont gardé leur positionne- ment et leur nom d’origine
(ex. Bompreco, Sonae, Todo Dia, etc.). Enfin, il faut éviter
l’erreur qui consiste à penser qu’on peut transposer dans les pays
émergents les stratégies MDD qui ont fait leurs preuves dans les
pays industrialisés. Une approche contingente doit donc être
privilégiée. En effet, les pays émergents ont parfois des
caractéristiques qui leur sont propres en matière de consommation.
Par exemple, cette recherche a montré que les problématiques de bio
et de commerce équitable, très présentes auprès des consom- mateurs
des pays développés, ne semblaient pas être d’une importance
majeure dans le choix des produits MDD par les consom- mateurs sur
le marché brésilien. Soulignons aussi l’existence de travaux allant
dans ce sens même dans les pays industrialisés (Larceneux et al.,
2012). Toutefois, le fait que les problématiques bio et de dévelop-
pement durable ne soient pas prises en compte par les consommateurs
brésiliens actuellement ne signifie pas qu’elles ne le deviendront
pas dans un avenir plus ou moins proche. Cela est peut-être lié à
un déficit de communication concernant les produits MDD bio. Malgré
ces multiples apports, cette recherche comporte des limites qui
consti- tuent autant de pistes pour les recherches
futures. D’abord, elle a été menée auprès des consommateurs d’un
seul pays émergent (Brésil) et sur deux enseignes (Carrefour et
Extra). La taille de l’échantillon limite donc la capacité de
généralisation des résultats à d’autres pays émergents. En effet,
les pays émergents ont des caractéristiques diverses avec des
différences culturelles parfois considérables (Diallo, 2012). Il
serait donc utile de répliquer cette recherche dans d’autres pays
émergents d’Afrique, d’Asie, d’Amérique latine ou d’Europe. Par
ail- leurs, sur le plan méthodologique, il serait intéressant
d’utiliser une combinaison des méthodes différente de celle
utilisée dans ce travail. Par exemple, les recherches futures
pourraient s’intéresser à la méthode d’ob- servation qui est
intéressante dans le sens où elle se base sur l’étude du
comportement des consommateurs en magasin sans que ceux-ci ne s’en
rendent compte (Evrard et al., 2009). Elle serait peut-être plus à
même de montrer les comportements inconscients des consommateurs
que les techniques uti- lisées lors des entretiens. Enfin, il
convien- drait de valider un modèle conceptuel basé sur le cadre
conceptuel proposé sur un plan quantitatif (ex. par questionnaire).
On four- nirait ainsi un important levier d’action aux
distributeurs étrangers et locaux opérant dans les pays émergents
en général et sur le marché brésilien en particulier.
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