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Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie
C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00
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LE MARCHÉ
EN ESPAGNE
en 2014
Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie
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Sommaire
Introduction _________________________________________________ 3
Partie 1. L’agroalimentaire en chiffres ____________________________ 5
1.a. L’industrie agroalimentaire en Espagne et la progression du marché _____ 5
1.b.Le Commerce Extérieur de l’Espagne _______________________________ 6
Les exportations ___________________________________________________ 6
Les importations ___________________________________________________ 9
Partie 2. Acteurs, Composants et Relations dans le Marché Agroalimentaire _____________________________________________ 10
2.a.Grandes enseignes de la distribution alimentaire ____________________ 10
2.b.Restructuration de la distribution _________ ¡Error! Marcador no definido.
2.c.Radiographie de la distribution ___________ ¡Error! Marcador no definido.
2.d.Logistique et centrales d’achat __________________________________ 17
2.e.La logistique de consommation __________________________________ 20
2.f.Un secteur encadré législativement _______________________________ 21
Partie 3. Entre Évolution de l’Offre et Tendances de Consommation¡Error! Marcador no definido.
3.a.La demande des consommateurs__________ ¡Error! Marcador no definido.
3.b.De nouvelles tendances _________________ ¡Error! Marcador no definido.
3.c.Une offre adaptée _____________________________________________ 27
3.d.La particularité du marché espagnol ______________________________ 28
3.e.L’essor des Marques de Distributeur (MDD) ________________________ 29
Partie 4. Les dynamiques du marché de l’agroalimentaire ___________ 30
4.a.Le développement des produits biologiques ________________________ 30
L'étiquetage du biologique __________________________________________ 32
4.b.Un secteur innovant et créateur de besoins ________________________ 33
4.c.La préservation d’une niche : le gourmet ___________________________ 34
4.d.Les vins et les spiritueux _________________ ¡Error! Marcador no definido.
Partie 5. Légilsation sur l’Étiquetage ______ ¡Error! Marcador no definido.
5.a.Données générales del'étiquette _________________________________ 37
5.b.L'étiquetage alimentaire _______________________________________ 38
Conclusion _________________________________________________ 41
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Introduction :
Avec une population de 47 millions d’habitants et un PIB de 1.352 milliards de dollars
en 2012, l’Espagne est la 13e puissance économique mondiale ainsi que l’un des
marchés de consommation les plus diversifiés et complexes d’Europe. De manière
générale, les Espagnols sont bien nantis et orientés vers les produits de grande
qualité. Par conséquent, le pays constitue un important marché pour l’industrie
agricole française, particulièrement pour les entreprises intéressées par un grand
marché de la restauration.
Même s’il est vrai que la croissance économique de l’Espagne stagne et que le taux de
chômage y est élevé, l’importance du marché alimentaire doit être prise en compte.
Bien que l’économie espagnole ait été durement frappée par la récession économique
actuelle, la plupart des secteurs de consommation connaissent une croissance grâce
à la reprise économique. Une situation difficile qui a forcé un bon nombre de
consommateurs à se replier sur des produits de marques maison et génériques, tandis
que d’autres se sont tournés vers les magasins de rabais. Toutefois, la demande de
produits de haute qualité, plus particulièrement les fruits, les légumes, la viande, les
poissons et les fruits de mer, demeure élevée.
L’Espagne fait actuellement face à d’importantes mutations, des défis économiques
qui modifient les habitudes de consommation. Toutefois, les produits alimentaires qui
représentent des biens de première nécessité indiquent une part importante des
dépenses de consommation. En 2012, 13,3% du total des dépenses ont été alloués à
l’achat de produits alimentaires et de boissons (Euromonitor International, janvier
2013). Même si les prévisions dévoilent que les dépenses de consommation devraient
diminuer jusqu’en 2014, un grand nombre de catégories de produits alimentaires et de
boissons devraient continuer de croitre au cours des cinq prochaines années.
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Les gouvernements ont compris l’importance du marché agroalimentaire pour
relancer l’économie. Le ministère de l’industrie et du commerce classe la relance
agroalimentaire parmi les « cinq secteurs stratégiques pour la relance économique » 1.
La force de ce secteur est sa représentation à l’international. Malgré la chute de la
consommation des ménages sur le marché national, la capacité à se restructurer et
ses grands volumes d’exportation ont permis au secteur de rester bénéficiaire et de
continuer à croître. En effet, malgré les difficultés du marché, le secteur reste porteur
avec une augmentation des ventes de 2,1% en 2012. De plus, avec une balance
commerciale positive en juillet 2013, l’agroalimentaire est l’un des secteurs porteurs
en termes de commerce extérieur en Espagne.
1Ministerio de Industria, Turismo comercio; « Plan Integral de Política industrial2020 (PIN2020)
», Publié le 10/12/2010, disponible sur http://www.minetur.gob.es/es-
es/gabineteprensa/notasprensa/documents/planintegralpoliticaindustrial2020.pdf
Comment appréhender le marché espagnol, identifier les tendances,
comprendre les conditions d’accès et reconnaître les facteurs clés de
succès ?
Les opportunités de développement pour les produits français sont
nombreuses, il faut savoir les saisir !
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I. L’AGROALIMENTAIRE EN CHIFFRES
a. L’industrie agroalimentaire en Espagne et la
progression du marché
En 2012, l’industrie espagnole occupe, en termes de chiffre d’affaires, le cinquième poste en Europe. Le secteur de l’alimentation et boissons représente, quant à lui, 16% du total de la production industrielle espagnole. Le secteur de l’alimentation et boissons présente un chiffre d’affaires net de 86.298 millions d’euros. Par rapport à l’année 2011, on enregistre une baisse de 2.68% en contraste net par rapport à la hausse de 7.72% qu’a connu le secteur sur la période 2012-2011. D’autre part, durant l’année 2012, les indices de production de l’industrie alimentaire et de celle des boissons révèlent des taux de variation annuels de 14,9% et de 10,8% respectivement, face aux taux de +2.3% et de -3.5% de 2011. Les MDD (Marques de Distributeurs) continuent de croître en 2012, et représentent 43,8% du marché alimentaire et 20,8% du marché des boissons. La marque de distributeur a gagné 2,5 points de part de marché depuis 2009 sur le secteur alimentaire. Cette évolution est importante en comparaison avec l’évolution générale du secteur de la distribution (0,8 points entre 2010 et 2011).
La tendance est à l’augmentation des produits de base: l’alimentation non périssable gagne 2,4 points de croissance et augmente de 4,4% en 2011, les conserves et produits congelés augmentent respectivement de 3,5% et 6,5%, tandis que les plats préparés augmentent de façon moins importante qu’en 2010. Le segment des boissons, en recul en 2010, reprend sa croissance et augmente de 1,4% en 2011. Cette hausse s’explique par la reprise du segment des eaux (1,4%) des boissons sans alcool (2,2% - hors jus), bières (3,5%) et vins (1,2%). Le format de distribution le plus utilisé et fréquenté par les consommateurs espagnols est le supermarché et le magasin de proximité (42%), suivi du point de vente traditionnel (charcuterie, boulangerie, etc.) (18,9%), du hard discount (15,1%) et de l’hypermarché (14,6%). Le modèle mis en place par Mercadona, associant la grande distribution et le commerce de proximité porte l’enseigne en haut du classement de la grande distribution espagnole.
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b. Le commerce extérieur de l’Espagne
Les exportations
En 2012, le secteur agroalimentaire espagnol affiche une croissance de 9.40% au
niveau des exportations, consolidant ainsi l’augmentation de 14,45% enregistrée en
2011. L’Espagne a exporté 22.078 millions d’euros en produits alimentaires en 2012.
Les produits espagnols les plus exportés sont :
- le vin (2.636 M€), - la viande de porc (2.050M €), - l’huile d’olive (1.978 M €).
Evolution des exportations de l’industrie agroalimentaire en Espagne (Millions €)
Source: Informe económico 2012, FIAB, 2012
Comme on peut l’observer sur le graphique ci-contre, les exportations des produits alimentaires espagnols (aliments et boissons) ont presque doublé en 10 ans, sauf exception pour l’année 2009.
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La France, est le principal pays de destination de l’industrie alimentaire espagnole, avec 3.856 millions d’euros de produits exportés, soit plus d’un quart des exportations espagnoles. Suivie de l’Italie et du Portugal, avec 2.881 et 2.796 millions d’euros respectivement.
Répartition des exportations de produits alimentaires espagnols dans l’UE (%)
Source: Informe económico 2012, FIAB, 2012
Dans le classement des marchés du secteur agroalimentaire espagnol en 2012, l’Union Européenne demeure la principale destination pour les exportations des produits alimentaires espagnols avec une très nette différence avec les autres marchés. Les Etats-Unis constituent le deuxième pays-destination avec 962 millions d’euros, suivis de la Chine (593 millions d’euros) et de la Russie (409 millions d’euros).
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Répartition des exportations de produits alimentaires espagnols dans le monde (Millions €)
Les entrepreneurs sont 42% à envisager une future extension de marché vers les Etats-Unis, 27% vers la France, 18% vers l’Allemagne, et 13% vers la Chine. Ces chiffres, comparés au résultat d’une étude similaire de 2008, montrent l’évolution des stratégies de croissance des entreprises, puisqu’en 2008, les entrepreneurs étaient pour 44% d’entre eux tournés vers la Chine, 41% vers les Etats-Unis et 36% vers l’Europe.
Les importations Les importations
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L
es
importati
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Evolution récente des importations du secteur de l’alimentation
et des boissons (Millions €)
Source: Informe económico 2012, FIAB, 2012
Les entrepreneurs sont 42% à envisager une future extension de marché vers les Etats-Unis, 27% vers la France, 18% vers l’Allemagne, et 13% vers la Chine. Ces chiffres, comparés au résultat d’une étude similaire de 2008, montrent l’évolution des stratégies de croissance des entreprises, puisqu’en 2008, les entrepreneurs étaient pour 44% d’entre eux tournés vers la Chine, 41% vers les Etats-Unis et 36% vers l’Europe.
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II. ACTEURS, COMPOSANTS ET RELATIONS DANS LE MARCHÉ
a. Grandes enseignes de la distribution alimentaire
La plus grande épicerie de détail de l’Espagne ;
Réseau de 1300 supermarchés ;
Ouverture de 100 nouveaux supermarchés/ an ;
Stratégie de bas prix (écart de 3% avec les concurrents) ;
Grande variété de marque maison (38% des ventes totales en 2011) ;
Grands magasins, mesurant en moyenne entre 1000 et 1500 mètres carrés dans les centres villes ;
Un créneau disponible entre les hypermarchés et les magasins pour une expérience de magasinage de produits d’épicerie offrant commodité et prix compétitifs.
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Principales régions d’implantation: Le groupe est leader en termes de chiffre d’affaires en Espagne, et dans les régions
suivantes :
- Andalousie avec 331 magasins ;
- Communauté de Valence avec 294 magasins ; - Murcie avec 63 magasins ; - Castille la Manche avec 75 magasins. - Catalogne avec 161 magasins ; - La communauté de Madrid avec 70 magasins
Engagement :
Garantir la meilleure sécurité, qualité et fraicheur des produits
Qualité : achat directement aux producteurs, gestion optimale du transport de marchandises, réduction des stocks de produits pour garantir la fraicheur et contrôles fréquents de qualité.
Assortiment : innovation et création de nouveaux produits, élaboration d’une MDD forte et de qualité, disponibilité de commerçants « spécialistes » sur place.
Services : une série de services entoure le processus d’achat du client : parking, livraison à domicile, commande téléphonique, vestiaires, achat en ligne, boulangerie.
Le plus grand détaillant d’Espagne ;
Exploitant une grande variété de types de commerces (grands magasins, agences de voyages, supermarchés et des dépanneurs) ;
Force de vente variée ;
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Un acteur incontournable du marché.
Principales régions d’implantation :
Le groupe (agroalimentaire exclusivement) n’est leader dans aucune région mais on
peut noter une présence importante :
- En Andalousie 70 magasins ; - Dans la Communauté de Madrid : 89 magasins ; - Dans la Communauté de Valence : 48 magasins ; - En Catalogne : 43 magasins.
Engagement : Garantir la meilleure qualité des produits (campagne de remboursement
des articles défectueux). Le groupe prône actuellement une politique de baisse des
prix.
Hypermarchés, supermarchés (de 500 à plus de 1000 m2) ;
Exploite une grande variété de commerces de produits alimentaires et non alimentaires, de vente en gros et de voyages ;
Renforcement de sa position sur le marché acquérant une participation à 75% dans la chaîne de supermarchés Caprabo.
Le groupe prône le respect de l’environnement et le développement social des zones d’implantation proches de leurs enseignes.
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Principales régions d’implantation :
Le groupe est leader en termes de chiffre d’affaires dans les régions suivantes :
- Catalogne : 279 magasins ; - Navarre : 86 magasins ; - Pays Basque : 258 magasins ; - Galice : 327 magasins ; - Communauté de Madrid : 116 magasins.
Engagement - autour de 5 axes :
Satisfaction : le groupe s’engage à rembourser tout article qui ne satisfait pas entièrement le client. Quant aux produits frais qui ne séduisent pas le client, il rembourse le double du prix.
Service client : une écoute et un contact privilégié : réponse à toute suggestion, réclamation ou plainte en moins de 48 heures.
Prix exact : engagement à offrir un article gratuit si le prix affiché diffère du prix encaissé.
Fraîcheur des produits : si un client n’est pas satisfait de la fraicheur d’un produit (date de péremption), ou s’il trouve un produit laitier à moins de 5 jours de sa date de péremption, l’engagement est d’offrir un produit similaire.
Diététique : mise en avant de la composition (sucre, calories, apports journaliers…) dans l’étiquetage des produits MDD, élimination des graisses « TRANS » et campagne de prévention contre l’obésité infantile.
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Domine à la fois le secteur des hypermarchés et celui des magasins de rabais ;
Exploite trois principaux types d’épiceries : les hypermarchés Carrefour, les magasins de rabais Dia et les supermarchés Carrefour Express.
Occupe le premier rang en ce qui a trait au nombre d’établissements (plus de 3100)
Un engagement axé sur la satisfaction des clients, la sélection des produits.
Principales régions d’implantation :
- Le groupe est leader en termes de chiffre d’affaires dans la Communauté de Madrid avec 73 magasins ;
- Une très grande couverture au niveau de la Catalogne et l’Andalousie.
Supermarchés (entre 800 et plus de 1000 m2) ;
De nombreuses franchises ;
Principales régions d’implantation :
Le groupe est leader en termes de chiffre d’affaires dans les régions suivantes :
Castille et Léon 242 magasins avec 94.486 m2 de surface.
Estrémadure : 124 magasins avec 49.281 m2 de surface.
Le groupe est également présent de façon importante en Catalogne (456 magasins
avec 166 871 m2) dans la Communauté de Madrid (393 magasins pour 156 520 m2),
en Andalousie (553 magasins avec 280.220 m2) et en Galice (221 magasins avec 94.971
m2).
Engagement:
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- Pour le client : Garantir la qualité aux meilleurs prix.
- Environnemental et social : sélection de leurs produits en fonction de
chartes spécifiques.
Modèle de gestion :
De nombreuses franchises (leader des franchiseurs en Espagne avec 40% de ses
établissements sous franchises), qui permettent une meilleure gestion de groupe.
Volonté d’intégrer les salariés comme actionnaires de l’entreprise dans le but de les
impliquer davantage dans la vie de la société.
b. Restructuration de la distribution
Répartition des enseignes de la grande distribution en Espagne
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en termes de superficie (en %) au 31/12/2011
Source : Alimarket
Dia avec le Groupe Carrefour en 2011 a
modifié le classement de la distribution
espagnole et relégué ces deux derniers
à des places plus modestes. En se
séparant de Dia, Carrefour cherchait de
la flexibilité, du dynamisme et de la
centralisation dans les affaires de
chacun des opérateurs. La stratégie de
Dia tourne autour de trois piliers
fondamentaux : des prix bas, une MDD
familière et appréciée des
consommateurs (qui génère plus de la
moitié de ses revenus) et un processus
d’internationalisation (principalement
dans les pays émergeants).
Quant à Carrefour, le groupe oriente sa
stratégie commerciale sur des prix
attractifs tout en ayant une image de
qualité. Carrefour n’est cependant pas
parvenu à revitaliser le format
hypermarchés qui s’essouffle au profit
des supermarchés. Ce cas démontre la
rapidité avec laquelle se succèdent les
changements de stratégies et
d’alliances entre les opérateurs de la
distribution. Les restructurations sont
nécessaires pour pouvoir faire partie de
la carte sectorielle nationale qui opère
à deux vitesses.
c. Radiographie de la distribution
Mesurée par Alimarket, la radiographie
de la grande distribution espagnole
révèle des aspects intéressants et fait
ressortir plusieurs tendances.
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Sur la période 2009-2012, et
concernant la part de marché en m2 en
fonction du type d’établissement, il
ressort que le format
Supermarchés est
globalement
gagnant. En
effet, ceux-ci
augmentent leurs
parts de marché de
0,5 points là où tous
les autres formats chutent, pour
représenter, en 2012, 69,2% du
marché.
La nouvelle tendance est aux petites
surfaces. En effet, le marché de la
distribution alimentaire s’est agrandi de
383 025m², répartis en 582 points de
vente. Il s’agit d’une augmentation de
15,7% des nouvelles superficies
commerciales comparées à celles de
2011, ce qui représente
143 nouveaux
établissements. La
différence entre
ces nouvelles
structures
commerciales et les
précédentes est la
réduction de 12,7% de la
superficie moyenne de ces
établissements. En effet, la stratégie
actuelle est la transformation en
commerces de proximité avec des
surfaces qui ne dépassent pas les 600
m².
Un autre fait constaté au cours de ces dernières années est la crise du format
Hypermarchés dont le secteur non alimentaire met en difficulté la viabilité de
certains centres espagnols. De ce fait, l’expansion actuelle et future ne parviendra pas
à dépasser les 4-6 centres annuels.
Source : Alimarket
Source : Isa-conso
d. Logistique et centrales d’achat
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Les fabricants, les distributeurs et les fournisseurs logistiques commencent à
chercher une rentabilité commune en cette période de crise économique.
Les opérateurs spécialisés réadaptent leur
offre en termes de prix et de valeur ajoutée,
avec pour devise le développement durable.
Une des possibilités pour réduire davantage les
coûts est de partager les trajets entre les
fabricants et les distributeurs, dans le but de
déterminer des routes avec plusieurs points
communs de chargement et ainsi utiliser au
maximum la capacité des camions.
La nécessité de posséder de nouvelles installations de magasinages a diminué en
raison de la prise en compte par les grandes chaînes de
distribution de la nouvelle tendance de réduction des
stocks.
Les ingénieurs affirment qu’avant d’opérer un
quelconque changement, il est primordial d’analyser
quelle partie de la chaîne logistique doit être
optimisée mais également que tous les acteurs de la
chaîne (fabricants – distributeurs – fournisseurs) se partagent les tâches et les
informations.
Quelques exemples clés
Le pionnier en chaîne logistique est Mercadona avec ses nouveaux immeubles
logistiques complètement mécanisés. La chaîne valencienne a ouvert la voie avec
le grand magasin de Ciempozuelos (Madrid) puis ont suivi Villadangos del Páramo
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(Léon), Abrera (Barcelone) et Guadix (Grenade) grâce à 600 millions d’euros
d’investissement.
Pour d’autres compagnies, l’une des étapes logistiques en mutation est celle du
développement de l’automatisation dans la préparation des commandes.
Les deux exemples révélateurs sont Consum et Condis. Dans la
Communauté de Madrid, Ahorramás, après avoir inauguré
l’année dernière une plateforme automatisée de surgelés
dans sa centrale de Velilla de San Antonio, la chaîne est en train de
construire un autre bloc automatisé.
Pourquoi investir?
Les enseignes de la grande distribution centrent principalement leur stratégie dans
l’innovation technologique ainsi que l’expansion géographique.
En effet, Lidl a inauguré en 2011 l’agrandissement de son magasin central à Montcada i
Reixac (Barcelone). Cette annexe a coûté 8 millions d’euros pour ajouter 8 000m² aux
36 000m² déjà existants.
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Une autre chaîne de supermarchés qui opère un fort développement géographique est
Covirán. Elle est présente sur tout le territoire national. Aujourd’hui, Covirán se centre
sur le Portugal, où il compte déjà 32 supermarchés. Covirán a effectué des
changements dans sa structure : pour la première fois, il a
externalisé une partie de ses tâches logistiques. Bien qu’il
possède des chambres froides, celui-ci a décidé de
s’appuyer sur un spécialiste comme SDF Ibérica (filiale du
Groupe STEF-TFE) pour réaliser une partie de la prestation logistique de produits
surgelés depuis sa plateforme d’Alcalá de Guadeira (Seville).
En ce qui concerne la chaîne française Leclerc, son objectif
d’expansion est Madrid. En 2011, l’enseigne rachète, en effet,
7 anciens hypermarchés Eroski qui devront être ravitaillés par
une plateforme dans le sud de la Communauté de Madrid. De plus, Dinosol a procédé
à la fermeture de plateformes de produits frais à Mercamadrid pour les transférer à
Getafe pour une question d’organisation.
Principales ouvertures et projets de plateformes logistiques de la distribution
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e. La logistique de consommation
La fragilité de la demande en cette période de crise a ralenti la croissance des
opérateurs (seulement 2,6%) due à la baisse de volume expédiés aux principaux
clients. L’année 2012 est une nouvelle transition durant laquelle les différents
opérateurs devront continuer de s’adapter avec de nouvelles mesures d’optimisation
des coûts pour récupérer leur rentabilité.
Malgré la déception généralisée qu’a provoquée l’évolution du secteur en 2011, les 82
opérateurs, analysés par TRANSmarket, ont réussi à augmenter leurs revenus de 2,6%
en ce qui concerne la grande consommation (alimentation – boissons – droguerie –
bazar – etc.) avec près de 2.200 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Tous les acteurs affirment que cette timide progression a été possible grâce à la
captation de nouvelles affaires qui ont ainsi compensé la réduction des volumes
expédiés aux clients habituels ou la perte de certains contrats.
Entre 2011 et 2012, 40 nouveaux centres de logistique se sont ouverts, soit le même
nombre que la période précédente. El Corte Inglés a décidé fin 2011 d’élargir sa
logistique externe en déléguant une partie de celle-ci à des opérateurs spécialisés.
Après l’avoir déjà fait, il y a quelques années, pour les produits à température
contrôlée, El Corte Inglés s’est lancé pour la première
fois dans ce système pour de la marchandise à
température ambiante. FCC Logistica est la compagnie
qui a signé l’important contrat avec El Corte Inglés (principalement pour les boissons),
dont 4 plateformes tournent à plein régime. De la même façon, Alcampo a confié au
groupe Factor Cinco l’administration de la plateforme logistique à Camarma de
Esteruelas. Il s’agit du plus grand centre que détient
Alcampo. Ainsi, Factor Cinco s’occupe de 70.000m²
decentre logistique.
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f. Un secteur encadré législativement
Etant membre de l’Union Européenne, l’Espagne doit
progressivement intégrer l’acquis communautaire à ses propres
textes juridiques.
Selon le Plan de Projection de l’Industrie
Agroalimentaire du
Ministère de
l’Environnement et
du Milieu Rural et
Marin, il est prévu
de réduire à un
maximum de 60
jours le délai de
paiement de la
distribution commerciale aux entreprises d’alimentation
et de boissons et aux fournisseurs, et de maintenir la durée maximale de 30 jours
pour les produits périssables.
Actuellement, on estime que les
entreprises d’alimentation et de
boissons ne sont payées en moyenne
que 82 jours après livraison, selon la
Banque d’Espagne, voire 85 jours
lorsque cela concerne la grande
distribution (hypermarchés et
supermarchés). En s’approchant des 3
mois de délai pour les règlements,
l’Espagne se distingue de ses voisins
européens, pour lesquelles la moyenne
s’établit à 57 jours, avec une moyenne
de 40 jours aux Pays-Bas, 47 en
Allemagne, 52 au Royaume Uni ou 67
en France.
Selon le Ministère, une telle mesure
doit « pousser à la transparence, aider
à l’optimisation et à la diminution des
coûts des transactions économiques et
enfin améliorer la disponibilité du
capital circulant. »
Le gouvernement, en souhaitant
imposer une telle mesure, désire
notamment sécuriser les revenus des
producteurs, et des plus petits en
particulier. Ce sont ceux-là même qui
ont généralement le plus de besoin en
liquidités.
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D’autre part, en plus de garantir une
certaine salubrité, le gouvernement
espagnol et surtout les gouvernements
locaux, dont celui de Navarre,
considèrent le principe de traçabilité
comme une exigence pour l’industrie
alimentaire. Ainsi, tout en étant
unanimement reconnue comme étant
un processus complexe et coûteux, la
traçabilité constitue une valeur
ajoutée puisqu’elle peut conditionner
les décisions d’achat et les habitudes
de consommation des potentiels clients
d’une entreprise.
Ainsi, le Gouvernement de Navarre,
entre autres, soutient actuellement des
politiques de traçabilité et donne une
importance de plus en plus grande aux
contrôles sur le terrain de
l’agroalimentaire.
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De même, l’implantation de ces systèmes va de pair avec
l’installation de systèmes automatisés par les entreprises
elles-mêmes, lesquelles souhaitent ajuster leur matériel
productif dans l’optique de réduire les coûts de
production. De fait, la situation économique détériorée
pousse les entreprises en ce sens, et les incite à investir
dans de nouvelles machines plus productives, moins
gourmandes en énergie, et prestataires de nouveaux
services, dont celui de la possibilité de réaliser la
traçabilité des produits.
S’il répond aux besoins actuels des entreprises, ce processus répond également à ceux
des consommateurs. En effet, ceux-ci demandent une information sur le produit de
plus en plus complète et détaillée. Ce besoin ne répond pas nécessairement à des
critères uniquement techniques ou de qualité, mais peut correspondre à des besoins
subjectifs, comme l’attachement à certains produits venant d’une région en
particulier, ce qui pourra déterminer l’achat.
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III. ENTRE ÉVOLUTION DE L’OFFRE ET TENDANCES DE
CONSOMMATION
a. La demande des consommateurs
Plusieurs enquêtes montrent que le
prix est un facteur déterminant dans
l’esprit des consommateurs. Julián
Sanchez, directeur général de
Metafase, entreprise de sous-traitance
de force de vente, pense que le prix a
toujours eu de l’importance auprès des
consommateurs mais pour lui les deux
facteurs qui importent sont l’image et
la perception de la chaîne de
distribution. Le facteur de proximité,
lié au développement de plusieurs
petits magasins, joue également
beaucoup dans l’appréciation des
consommateurs.
Le graphique ci-dessus montre
l’importance accordée par les
consommateurs et les critères de
décision au moment de choisir la
chaîne de magasin où ils vont réaliser
leurs courses. Le rapport qualité/prix
arrive en tête avec 77,3%, suivi de la
proximité avec 76,8%. Le critère le
moins décisif est la variété des marques
et des produits qui comptent pour
49,5% dans la prise de décisions.
Une étude d’Alimarket, réalisée en Mai
2013, affirme que la tendance des
supermarchés n’a pas connu de grands
changements ces deux dernières
années. Les magasins de plus de
1000m² de salle de vente, restent le
format préféré des consommateurs.
Cependant, dans ce contexte de crise,
les chaînes de distribution doivent
continuer à s’adapter à la demande.
D’après la dernière étude de la
consultante Kantar Worldpanel («
Radiographie de la Distribution
espagnole et son Acheteur »),
prudence, insécurité et méfiance
continuent de marquer l’agenda du
consommateur. La sensibilité face aux
prix est de plus en plus importante : en
2011 ce critère influençait 23,1% des
consommateurs contre 21,7% en 2012
et 20,6% en 2009.
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b. De nouvelles tendances
Ces dernières années, le comportement des consommateurs a
connu quelques évolutions. Les différentes enseignes ont dû
prendre en compte dans leur stratégie deux principaux facteurs
: celui de la conjoncture économique et l’accès « online » à de
grandes quantités d’informations. Bien que les supermarchés
maintiennent des parts de fidélisation élevées (71% d’après
l’étude « The Logic Group »), ils ne restent pas étrangers à ces
transformations.
Fidélité des clients espagnols par secteurs d’activités en 2012 (en %)
Avec la crise économique, les hypermarchés/supermarchés ont revu leurs prix ainsi
que leurs programmes de fidélité et ont opté pour une stratégie promotionnelle
intense.
En 2012, les ventes sous promotions dans les hypermarchés/supermarchés ont
avoisiné les 8000 millions d’euros soit une croissance de 2% par rapport à 2010. 15,7%
du volume des ventes réalisé en 2012 dans les supermarchés espagnols étaient des
produits en promotion.
Secteurs Fidélisation Hypermarchés/Supermarchés 68%
Banques 70% Téléphonie mobile 72%
Restaurants/ Cafétérias 59%
Stations services 54%
Boutiques de vêtements 47%
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Activité promotionnelle
Source : InfoScanCensus Top Line de SymphonyIRI
Une autre tendance change la
fidélisation : les technologies. La forte
pénétration des technologies, et
concrètement des Smartphones, en
Espagne, a changé rapidement
l’environnement de la consommation.
La carte de fidélité traditionnelle perd
du poids face aux dispositifs des
mobiles. Des applications de
fidélisation apparaissent et permettent
d’envoyer des offres et des promotions
à travers la géolocalisation du mobile.
Ainsi, en peu de temps, les entreprises
ont augmenté la personnalisation de
leurs offres et de leurs promotions.
Hypermarchés Supermarchés
Alimentation et Boissons 31,0% 17,4%
Produits frais 25,3% 12,5%
Droguerie et Parfumerie 30,8% 15,5%
Bébé 37,8% 14,7%
Total 30,0% 15,7%
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c. Une offre adaptée
Face à l’importance des prix dans
l’esprit du consommateur, le canal
discount a pris davantage de poids
dans la distribution espagnole. La
chaîne Dia a su conjuguer les trois
éléments fondamentaux
qui ont impulsé le
supermarché : prix,
proximité et produits
frais. Le segment Discount
incarné principalement par
Dia, Lidl, Aldi et exceptionnellement
Mercadona (par l’image « pris bas »
véhiculé par l’enseigne et son volume
de MDD) absorbent 30,8% de la grande
consommation en valeur (incluant
aussi les hypermarchés) alors qu’ils
pesaient pour 17,5% en 2011.Les
discounters ont réussi à s’adapter et à
moderniser leurs points de vente pour
améliorer l’expérience d’achat. En
effet, Dia a développé différentes
enseignes en se distinguant avec de
nouveaux formats comme « Dia Maxi »
et « Dia Market » dont la reconversion
a généré 10-15% d’augmentation sur
les ventes pour le premier et 20-30%
pour le deuxième grâce à la
prédominance de produits frais.
Les produits frais
sont un moteur
authentique pour
les supermarchés
et les
hypermarchés,
comme l’avaient prévu les opérateurs il
y a déjà quelques années. Selon Kantar
WorldPanel, ces deux dernières
années, la part de marché des produits
frais dans la distribution moderne ou
dans les canaux dynamiques, a
augmenté de 5 points passant de 45,7%
en 2009 à 50,7% en 2011. Le principal
bénéficiaire de cette augmentation est
le format « supermarchés » qui a
absorbé 3,8 points sur les 5.
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d. La particularité du marché espagnol
Une des caractéristiques qui différencie le marché
de la distribution alimentaire en Espagne face aux
autres pays européens est l’importance du poids
des chaînes régionales, qui ont su parfaitement
s’adapter aux préférences et aux habitudes
d’achat de leurs consommateurs. L’achat aux
fournisseurs de la zone, la croissance des produits
autochtones dans les rayons et une fois de plus,
les produits frais, ont été les outils puissants à
l’heure du développement du sentiment affectif.
Les chaînes régionales ont développé de grands
supermarchés avec parking pour faciliter l’achat
dans sa totalité en une seule visite.
Les 10 principales chaînes locales sont
parvenues à augmenter de près d’un
point leur part de marché en valeur
pendant l’année 2012. En termes de
salle de vente, selon les données
d’Alimarket et les franchises, quatre
chaînes régionales sont leaders dans
leur communauté respective :« Gadis »
en Galice, « El Arbol » en Castille et
Léon, « Alimerka » en Asturies et «
Lupa » en Cantabrie. De ces chaînes, El
Arbol est celle qui a la meilleure
pénétration du total national sur le
segment des supermarchés, avec une
part de 2,8% de la superficie de vente.
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e. L’essor des Marques de Distributeur (MDD)
89% des Espagnols consomment des Marques
de Distributeurs « Marcas Blancas ». Selon le
baromètre sectoriel réalisé par Grayling en
Espagne, 89% des Espagnols consomment des
produits de MDD, motivés principalement par
le prix. Pour 70% des personnes interrogées, la
MDD est égale ou supérieure en termes de
qualité que les grandes marques.
L’étude montre aussi que les MDD continuent
de progresser et que de plus en plus de personnes se décident à les acheter, devenant
des consommateurs fidèles une fois constaté que la qualité et les résultats sont les
mêmes que ceux des grandes marques. 68,5% des répondants assurent qu’ils
choisissent le supermarché en fonction de la MDD qu’il offre. 82% pensent que les
MDD sont réalisées par les mêmes fabricants qui produisent les grandes marques. En
outre, 65% des personnes déclarent que les MDD favorisent le marché de l’emploi.
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IV. LES DYNAMIQUES DU MARCHÉ DE
L’AGROALIMENTAIRE
a. Le développement des produits biologiques
La deuxième tendance s’illustrant sur le marché espagnol est
plus ancienne que celle des marques blanches, mais elle marque
actuellement le pas par rapport à cette dernière en termes de
taux de progression annuels. Malgré la crise, la consommation
de produits écologiques a augmenté de 7% en Espagne depuis
2011, soit 60 millions d’euros. En termes de dépenses par
personne, l’Espagne a connu une
croissance de 10 a 21 euros depuis
2011. En 2009, la consommation de produits biologiques en
Espagne, ne représentait qu’une dépense de 7,7 euros à
l’année par habitant, en comparaison aux 30 euros en
moyenne au sein de l’UE.
Si actuellement, 800 000 hectares sont dédiés aux
productions écologiques, seuls 44% de ces terrains sont
effectivement cultivés, et sur ces 44%, environ 75% sont destinés à l’exportation à
l’étranger. De fait, si l’offre de produits biologiques augmente régulièrement en
Espagne, la demande pour ces produits, bien que faible actuellement, connaît une
certaine augmentation.
Deux facteurs sont à distinguer :
4%13%
13%
53%
3%
10%4%
Où sont achetés les produits
écologiques?
Hypermarchés
Magasins Discount
Marchés
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Le premier d’entre eux est le souci de retourner à une agriculture plus traditionnelle
et plus respectueuse de l’environnement. Il s’agit donc d’un souci moral, d’une
volonté personnelle de l’individu de s’impliquer dans la défense de l’environnement.
Le second facteur peut directement
être relié à la situation économique
actuelle, et justifie l’attrait des
consommateurs pour ce type de
produits qui, au quotidien, peuvent
revenir moins chers que les produits
traditionnels.
Le graphique ci-dessus montre
l’importance de la consommation
propre dans la consommation globale
des produits écologiques. La
consommation propre représente par
exemple la production d’un agriculteur
qu’il réservera à sa consommation
personnelle, ou la partie de sa
production qu’il réservera à des clients
fidèles, qu’il connaît, et à qui, il vendra
ses produits sans passer par un
quelconque intermédiaire.
L’avantage de ce principe est double. Non
seulement le produit est connu via le
propriétaire, ce qui permet de personnaliser
la relation acheteur-vendeur, mais aussi, grâce
à l’inexistence de frais annexes dus au traitement
du produit, à sa transformation, à son transport,
et à son stockage pour mise en vente, ainsi que la
prise d’une marge par l’intermédiaire, d’autoriser
la vente d’un produit moins onéreux.
Le journal espagnol El País revient sur
cette situation, appelée« vente directe
». L’exemple est pris d’un agriculteur
de la région de Málaga qui vend
directement sa production de citrons
écologiques sur un marché de fruits au
prix de 30 à 35 centimes d’euros le kilo.
Ce prix aurait été porté à 1,2 euros le
kilo en grande surface, et ce producteur
n’aurait été rétribué que de 5 centimes
par kilo, lui interdisant dès lors de
pouvoir rentabiliser sa production, et le
condamnant à laisser tomber les fruits
et à abandonner la récolte. Cette
alternative de circuits de
commercialisation courts apporte
désormais un plus, tant au producteur
qu’au consommateur final. De même,
cela montre que malgré un contexte de
crise économique, l’agriculture et la
production écologique peuvent
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trouver des opportunités.
L'étiquetage du biologique
Sur l’étiquette du produit, le consommateur doit rechercher les termes :
Biologique, Ecologique, Organique, Biodynamique.
L’étiquetage, la publicité ou les documents commerciaux peuvent reprendre des
termes « éco » et « bio » pour caractériser un produit biologique, ses ingrédients ou
les matières premières.
L’étiquetage d’un produit biologique doit
être facilement visible sur l’emballage et
contenir une référence à l’organisme
de contrôle qui certifie le produit en
question. Depuis le 1er juillet 2010, l’utilisation
du logo de l’Union Européenne sur les
produits alimentaires issus de l’agriculture
biologique est obligatoire, ainsi que
l’indication de l’endroit de provenance
des matières premières composant le produit. Cette indication devra figurer dans le
même champ visuel que le logo.
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b. Un secteur innovant et créateur de besoins
Les statistiques relatives au lancement
de nouveaux produits placent
l’épicerie, les boissons, et les surgelés
comme les secteurs les plus
dynamiques.
La population la plus convoitée par les
lancements de produits est celle des
adultes (41,24% en 2010) suivie de
celle des familles (40,97% en 2010). La
tendance est à une hausse de l’intérêt
pour le segment famille qui avait en
2009 représenté 34,73% de la cible des
lancements.
Au sein de ces lancements, le vecteur
d’achat le plus utilisé est celui du
plaisir (55,25% en 2010) qui continue à
croître puisqu’il représentait 42,76%
des axes de vente en 2009.
Répartition des lancements de produits par secteurs - 2011
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Source: DURAN Enrique, “Alimentos y Bebidas. La innovación se refugia en los targets generalistas”, Alimarket n·258, pp. 73-93, Février 2010
On observe peu de changement quant au comportement des industriels vis-à-vis de
l’année antérieure. La tendance semble être la rénovation des marchés. Les variations
de ventes et la modification des comportements d’achat du à la crise poussent des
industriels à s’appuyer sur la sécurité de certains marchés. La préférence actuelle des
consommateurs pour les produits de première nécessité encourage les entreprises à
s’adapter et à créer de nouveaux produits entrant dans ce schéma. La tendance est
donc en grande majorité (78,29 % des lancements en 2010) à l’ampliation de gamme,
puis à la reformulation des produits. La création de nouveaux produits n’arrive qu’en
dernière position et représente 3,10% des lancements.
c. La préservation d’une niche : le gourmet
Le secteur haut de gamme de l’agroalimentaire est
probablement celui qui, sans toutefois progresser, voit son
marché relativement épargné. La faible élasticité de la demande
pour les produits de luxe est telle que la majorité de la clientèle ne
se détournera que peu de ce marché. De plus, comme tous les
biens de luxe ou culturels, il apparaît que la demande en ces biens
augmente toujours plus rapidement que le revenu de la personne qui le consomme. En
conjuguant cette faible élasticité de la demande à une élasticité-revenu on comprend
que le secteur du luxe peut non seulement sortir gagnant, mais également limiter les
effets négatifs de la crise économique actuelle.
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d. Les vins et les spiritueux
"Si le vin disparaissait de la production humaine, il se ferait dans la
santé et dans l'intelligence un vide, une absence plus affreuse que
tous les excès dont on le rend coupable".
Charles BAUDELAIRE
En 2012, l’Espagne a importé 131,32 millions de litres de vin pour
une valeur de 199,07 millions USD. Une progression en volume
bien plus importante qu’en valeur.
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Selon les données de 2012, les principaux fournisseurs de l’Espagne étaient : la France
en première position, suivi de l’Italie, le Chili et le Portugal, en effet, la France
indiquait à elle seule 41,8% de la valeur pour 5,7% du volume des importations de vin.
En 2012, l’Espagne a investi dans des vins de moins bonne qualité en provenance de
l’Italie et du Chili. A l’inverse, le pays a acheté des vins de meilleure qualité en
provenance de la France, se négociant plus cher sur le marché puisque la part de
marché de l’Hexagone sur la valeur des importations (41,8%) dépassait largement celle
sur le volume (5,7%).
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V. LÉGISLATION SUR L’ETIQUETAGE
L’étiquetage des produits est obligatoire et correspond
directement à deux droits du consommateur : le droit à la
sécurité et le droit à l’information.
L’une des fonctions les plus importantes de l’étiquetage est d’identifier le responsable du produit, qui peut être le fabricant, le distributeur, le vendeur ou l’importateur.
a. Données générales de l’étiquette
Sur l’étiquette, doivent systématiquement être inscrites les données suivantes :
Le nom générique du produit,
L’identification du responsable du produit, c’est-à-dire les données du fabricant, du distributeur, du vendeur ou de l’importateur.
Les instructions d’usage et l’avertissement des risques prévisibles.
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b. L’étiquetage alimentaire
L'étiquette des produits alimentaires doit être présente sur l’emballage et elle ne
doit pas induire en erreur le consommateur. Les données liées aux caractéristiques
du produit, à son origine, sa composition et sa caducité doivent être très claires. Il
n'est pas permis d'attribuer au produit alimentaire des propriétés qu'il n'a pas ou,
encore de souligner des propriétés spécifiques si tous les produits équivalents le sont
également.
L'étiquette des produits alimentaires doit comporter au minimum les indications
suivantes :
Le lieu de production/fabrication du produit,
Les ingrédients et leur poids respectif dans le produit dans l’ordre décroissant,
Le pourcentage d'alcool, si son volume surpasse 1,2 %,
La date de durée minimale ou date de caducité des produits très périssables,
Le poids ou la quantité nette pour la majorité des produits en boîte (l, cl, ml, kg...),
Les conditions d'obtention et de traitement du produit (s'il contient des ingrédients modifiés génétiquement ou irradiés, des produits emballés dans une atmosphère protectrice ...),
Les conditions spéciales de conservation et d'utilisation,
La manière de consommer le produit,
L'identification du lot du produit,
Le pays d'origine du produit s’il a été produit hors de l’Union Européenne,
L'identification de l'entreprise (un nom, une raison sociale ou une dénomination du fabricant ou de l'emballeur) ou celui d'un vendeur établi dans l'Union Européenne avec sa domiciliation.
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Pour quelques produits, comme le fruit en boîte, il est nécessaire d’indiquer le
nombre de contrôles sanitaires de l'emballeur.
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Il n'est actuellement pas nécessaire de spécifier le nom complet des additifs, mais
prochainement il existera l'obligation de détailler les substances qui peuvent être
préjudiciables pour des maladies déterminées ou l’annotation de la CE. Le sigle CE
est présent dans une grande quantité de produits. Il indique que les produits sont été
fabriqués en suivant les directives communautaires de sécurité et attribue la
responsabilité de ce processus de fabrication au fabricant, à son représentant dans
l'Union Européenne ou au responsable de sa commercialisation. Ces directives
communautaires de sécurité sont mises au point dans plusieurs buts :
Garantir la sécurité des personnes, les animaux et des biens quand ces produits seront utilisés,
Garantir la libre circulation du produit à l'intérieur du marché intérieur de l'Union Européenne,
Prévenir les allergies des consommateurs à certains ingrédients (sucre, gluten, etc..).
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CONCLUSION
Le secteur agroalimentaire espagnol constitue un pan essentiel de l’économie du pays.
Secteur stratégique, l’industrie agroalimentaire, premier secteur industriel du pays,
pèse à lui seul pour 17% du PIB industriel national.
Malgré les difficultés rencontrées sur le marché espagnol, ce secteur conserve non seulement un dynamisme certain mais se distingue également par son comportement anticyclique. Sa réactivité et sa capacité à présenter des solutions toujours plus innovantes sont deux éléments-clés qui vont permettre à l’ensemble des acteurs concernés de sortir consolidés de cette période de marasme économique.
La diversité des activités est apparue être un véritable atout pour l’économie, car elle permet de minimiser les risques pris par les industries et de les partager entre les différents secteurs d’activité. De plus, la très forte pression de la concurrence interne et externe entre les différents agents économiques du secteur favorise les investissements à destination de la Recherche et du Développement, la réactivité, l’innovation et la formation continue des travailleurs.
Pour sortir de la crise, le secteur peut également compter sur le consommateur, le client final. Etudier son comportement à l’achat et ses habitudes alimentaires renseigne les distributeurs et les producteurs des tendances à suivre. Cela permet ainsi de prendre des mesures pour anticiper au maximum les évolutions du marché tout en réduisant au mieux les externalités négatives que ces mesures pourraient engendrer. Il s’agit donc d’optimiser le fonctionnement du marché.
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La progressive libéralisation du commerce mondial et l’ouverture à la concurrence des marchés jusqu’alors considérés comme « nationaux » sont les nouveaux défis auxquels l’Industrie Alimentaire doit faire face. L’amélioration du niveau d’internationalisation des entreprises espagnoles du secteur et la croissance des taux d’investissements en Recherche et Développement est une nécessité pressante. Le secteur doit pouvoir parvenir à se restructurer pour grandir en poids économique, tout en respectant ses particularités locales mais également soutenir le dynamisme de ces entreprises et du secteur dans son ensemble sur le long terme.
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