View
13
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
1
Lead Management nach dem Schuster-Modell
2
Nur für den internen Gebrauch!
Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich nach dem
Urhebergesetz oder der Lizenz- und Geheimhaltungsvereinbarung mit dem Urheber (strike2 - Norbert Schuster) zugelassen ist, bedarf
dessen vorheriger Zustimmung. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen,
Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
3
Norbert Schuster
20 Jahre Erfahrung Marketing und Vertrieb Vertriebsleitung CRM-Lösungen
Vertriebsleitung Business-Publishing Software RagTime
Vertriebs-Direktor MindMapping Software „MindManager“
Vorstand Marketing und Vertrieb pcvisit Software AG
Inhaber strike2, Leadmanagement-Coach
Autor:
Leadmanagement, Vogel-Verlag/Marconomy
Die Inbound Marketing Methode, BOD
Twittern für Manager, BOD
30 Minuten vom Mind Mapping zum BusinessMapping, Gabal
Office-Lösungen mit MindManager, Microsoft-Press
…
4
Strike2 Angebot
Consulting
➢ Beratung
➢ Strategie/Konzeption Entwicklung
➢ Coach und „Sparringspartner“
➢ Prozessbegleitung
➢ Unterstützung bei der Plattform/
Tool-Auswahl
Umsetzungsunterstützung
➢ Schulung und Training
➢ Buyer-Persona Briefing und Interviews
➢ Content-Konzeption- und Erstellung
➢ Nurture-Prozess und Scoring
➢ Touchpoints
➢ Blog – Aufbau und Betrieb
➢ Xing (Profiloptimierung / Aufbau und
Moderation von Xing-Gruppen)
➢ Kampagnen und Aktionen
➢ usw.
5
Das klassische Modell
©strike2
6
Das Klassische Marketing
7
Das neue Modell...
©strike2
8
Mensch / Maschine
Bei der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb geht es in erster Linie um
Menschen! Denn nur wer die Menschen verstanden hat, kann erfolgreich im
Marketing und Vertrieb digitalisieren und automatisieren.
à Empathie
9
Leadmanagement nach dem Schuster-Modell
©strike2
10
Der Interessenten-Detektor
Kauf/ Abschluss
IhrUnternehmen,IhreProdukte
IhrThema,
Produktbereich,
Methodeusw.
Schmerzpunktebzw.Anlässe,
diezuIhremThema
undspäterzuIhremAngebotführen
Bild:©PresentationLoad
11
Der Interessenten-Detektor
Kauf/ Abschluss
IhrUnternehmen,IhreProdukte
IhrThema,
Produktbereich,
Methodeusw.
Schmerzpunktebzw.
Anlässe,diezuIhrem
Themaundspäterzu
Ihre,Angebotführen.
©strike2
12
Achtung: Strategie!
• Was möchten Sie erreichen?
• Wen möchten wir erreichen?
13
Neue Leads / Bestandskunden
Bild:www.pixabay.com,©Brocreative-Fotolia.com
NeueLeads/Interessenten
Bestandskunden/
Bestandsadressen
14
Buyer-Persona - Golden Record
Bild:©Uniserv
15
Zielgruppe?
Beispiel: Autokäufer
16
Aber...
• Mann/Frau
• JungerMensch–erstes
Auto
• Familie
• Sportler
• Business-Mensch
• Fuhrparkmanager
• Snob
• Car-Sharer
• ...
©www.pixabay.com
17
Buyer-Persona Konzept
18
Buyer-Persona Konzept
• Kunden/Käufer-Modell
• Typische Kunden: „Bernd Weber, XY GmbH“
• Wunschkunden: „Ingo Ingenieur“, „Volker
Vertriebsleiter“
19
Nehmen wir mal an...
ich könnte Ihnen 50 Menschen in diesen Raum beamen.
Welchen „Typus“ hätten Sie gerne? Wer ist Ihr idealer Interessent? Wer ist Ihr Wunschkunde?
20
Ihre Buyer-Persona
Mit Bild und Name!
Ihre Buyer-Persona: _________________
Profil ☐ Alter ☐ Erfahrung ☐ Position ☐ Branche ☐ Besonderheit ☐ Firmengröße ☐ ...
PeterProduktionsleiterMonikaMarketing
EventEvent
VolkerVertriebsleiter
Bild:©PresentationLoad
21
Neuromarketing / Limbisches Modell
Emotionen im B2B?
Das Strickmuster der Buyer-Persona
©hobbitfoot-Fotolia.com
22
Emotionen vs. Fakten im B2B
Bild:©strike2
23
Emotionen vs. Fakten im B2B
Quelle:DeChernatony/McDonald1998
24
Emotionen vs. Fakten im B2B
Quelle:DeChernatony/McDonald1998
25
StimulanzDominanz
Balance
Die „Big 3“ – 3 Kern Emotionssysteme
©hobbitfoot-Fotolia.com
26
Verhaltenspräferenzen - INSIGHTS MDI®
vorsichtig
präzise
besonnen
hinterfragend
formal
analytisch
fordernd
entschlossen
entschieden
zielgerichtet
willensstark
sachorientiert
umgänglich enthusiastisch ausdrucksstark dynamisch offen überzeugend
vertrauenvoll
ermutigend
mitfühlend
geduldig
freundlich
entspannt
Bild:©strike2
27
Im Angebot: Ein neuer Familienvan
28
Im Angebot: Ein neuer Familienvan
„Der neue Familien-Van – der Maßstab in Sachen luxuriöses Reisen.“
„Der Familien-Van für Gewinner – Zeigen Sie Ihren Nachbarn wo Vorne ist.“
29
Im Angebot: Ein neuer Familienvan
„Sicher ist Sicher – Die Assistenzsysteme im neuen Familien-Van bringen Ihre Familie
sicher von A nach B.“
„Beschützen Sie Ihre Familie – Der sicherste seine Klasse.“
30
Im Angebot: Ein neuer Familienvan
„Die Vernunft siegt – Günstige Anschaffung und niedrige Folgekosten für den neuen Familien-Van.“
„Sparen Sie jetzt die Mehrwertsteuer und wir schenken Ihnen sogar noch einen Satz Winterreifen .“
31
Im Angebot: Ein neuer Familienvan
„Die Innovation für Ihren Familienurlaub – Neuste Technik für Ihren Komfort.“
„Entdecken Sie das Platzwunder – unser neuer Familien-Van.“
32
Buyer-Persona - Golden Record
Bild:©Uniserv
33
Buyer-Persona Profil
☐ Schmerzpunkte Welche „Schmerzen“ hat Ihre Persona in Bezug auf
Ihr Angebot? (Bewusst/unbewusst) Welches Problem will Ihre Persona lösen? Was beschäftigt Ihre Wunschkunden?
☐ Treiber/Motivatoren Was treibt Ihre Persona an? Was motiviert sie?
Warum geht sie jeden Tag zur Arbeit? Was motiviert sie bei Schwierigkeiten weiter zu machen?
34
Buyer-Persona Profil
☐ Erkenntnisse/Trends Gibt es Erkenntnisse bzw. Trends aus der Branche bzw. aus dem
Markt, die die Persona nicht hat aber Sie?
☐ Kaufimpulse Welche Kaufimpulse, Auslöser bzw. Gründe gibt es ausser den
oben genannten Schmerzpunkten für die Persona zu kaufen bzw. sich nach einer Lösung umzusehen?
35
Buyer-Persona Profil
KANO-Modell: ☐ Was erwartet Ihre Buyer-Persona?
☐ Was würde sie enttäuschen?
☐ Was würde sie begeistern?
36
Bestandsaufnahme
Nutzen
Bild:©strike2
37
Buyer-Persona Profil
Empfehlungen
☐ Wie wertvoll ist die Persona als Weiterempfehler?
☐ Wofür möchten wir von der Persona empfohlen werden?
☐ Was können wir tun, damit wir empfehlenswert für die Persona sind?
☐ Was können wir tun, dass die Persona uns auch wirklich empfiehlt?
38
Buyer-Persona Profil
☐ Interessen - Die Buyer-Persona interessiert sich für... Themen, Methoden, Herausforderungen, Trends usw.
☐ Welche Informationsquellen nutzt die Buyer-Persona?
☐ ...
39
Buyer-Persona Profil
Fragen speziell für den Vertriebsprozess
40
Vertriebsmethoden
• Solution Selling
• Miller Heiman
• SPIN Selling
• Challenge Sales
• ...
41
Buyer-Persona Profil
☐ Leistungsfaktoren • Welche sind unsere günstigen Leistungsfaktoren? • Welche sind unsere ungünstigen Leistungsfaktoren?
☐ Bedürfnisse – mögliche Verhandlungspunkte • Welche sind unsere Bedürfnisse als Anbieter? • Welche sind die Bedürfnisse der Persona? • Wo können bzw. wollen wir Zugeständnisse machen? (Kosten,
Wert usw.)
☐ ...
42
Keywords / Schlüsselwörter
Bild:©iStockphoto.com,gawrav
43
Schlüsselwörter
Bild:©strike2
44
Kaufprozess der Buyer-Persona
Customer- Journey
Bild:©strike2
45
1. INFORMIEREN
2. BEFÄHIGEN
3. EVALUIEREN
4. BEWERTEN
5. KAUFEN
6. ERLEBEN/NUTZEN
Bild:©PresentationLoad
46
Kaufprozess der Buyer-Persona
Informieren
Gibteseine
Lösungfür
mein
Problem?
befähigen
Wiekannichmich
befähigen,
umdie
Lösungenzu
bewerten?
Evaluieren
WelcheLösungs-
ansätzegibtes?
Bewerten
Welcheistdie
richtige
Lösungbzw.
derrichtige
Anbieterfürmich?
Kaufen
Warumsoll ichjetztkaufen?
UP/CROSS Sell
Binichzufrieden,
kaufeich
wieder?
Bild:©strike2
47
Buyer-Persona - Golden Record
Bild:©Uniserv
48
Next steps Buyer-Persona
49
Persona Informationen verifizieren
• Buyer-PersonaInterview
• Kundentag
• Buyer-Persona„World-Cafe“
• KundenKnowHowGruppe
• ...
AktualisierenSieIhreBuyer-Persona
Profile!
©iStockphoto.com,OSTILL
50
Next steps
• Auswirken auf Ihre Positionierung, Marke, Werte, Mission, Vision usw. (Wie wollen Sie von der Persona wahrgenommen werden?)
• Ableitung der Erkenntnisse: Content, Nurturing Prozesse, Ansprache, Touchpoints...
51
Marke & Co.
• Wer sind wir? • Wie möchten wir wahrgenommen werden? • Unsere Mission • Werte • Leitbild
52
Position: Produktionsleiter
Branche:Mineralöl,Food,Pharma
Firmengröße: ab500Mitarbeiter
Geschlecht: Männlich
Alter:>45
Ausbildung: TechnischeAusbildung
Erfahrung: >10JahreinderPosition
Berichtet an: Geschäftsleitung
Rot: Performer 4
Gelb: Innovator 2
Grün: Unterstützer 7
Blau: Bewahrer 7
Verhaltenspräferenz:
Schmerzpunkte:» Qualitätungenügend» Ausbeutezuschlecht» Abfall-/Entsorgungskostenzuhoch» gesetzlicheVorgaben/Richtlinienmüssen
eingehaltenwerden» Umweltschutzmusserreichtwerden» NachhaltigeProduktionsollerreicht
werden» MussStoffeschonenthermischtrennen
Peter Produktionsleiter
Interessen:» Prozessoptimierung
» PredictiveMaintenance» Industrie4.0» InteressanteTechnologie
Hinderungsgründe:» SkepsisgegenüberderMethode» Investitionzuhoch» Unternehmenevtl.zuklein
Entscheidungskriterien:» Glaubwürdigkeit/Kompetenz» Eignung->Entscheidungssicherheitauf
BasisvonMachbarkeitsstudie» Investitionssicherheit(Garantiefür10
Jahre)» Innovationsführerschaft» MadeinGermany(Entwicklung&
Produktion)» ServiceundSupport
Nutzen:» Sicherheit» Qualitätsverbesserung» ProfundeMachbarkeitsstudien» LangjährigeErfahrung» VerfahrenstechnischesundProzess-
KnowHow
» GuteAfter-SalesBetreuung» Einfacheundschnelle
Erstazteilversorgung
» 10JahreGarantiefürErsatzteile
©©industrieblick-Fotolia.com
53
Buyer-Persona A1/A0 Poster
©GerhardSeybert-Fotolia
©industrieblick-Fotolia.com
©©industrieblick-Fotolia.com
54
Verwendung Buyer-Persona Profil
• „Wunschkunden-gerechte“ Ansprache
• Themensammlung à Content-Konzeption nach dem
limbischen System • Produktmarketing
• Konzeption von Marketing- Kampagnen und Aktionen • Webseite – Landingpages – Microsites
• Leads durch den Verkaufstrichter bewegen • Ihr „Interessenten-Wasserloch“...
55
Die Wasserloch-Strategie®
Was tun Sie, wenn Sie einen Elefanten fotografieren
möchten?
Bild:©Clivia/Fotolia.com
56
Die Wasserloch-Strategie®
Bild:©DuncanNoakes/Fotolia.com
57
Die Wasserloch-Strategie®
Bild:©iStockphoto.com,christophe_cerisier
58
Kombination Inbound- / Outbound-Marketing
Bild:©strike2
59
Content-Marketing / Inhalte
Bild:©strike2
60
Inhalte
Ist Content-Marketing ein neuer Trend?
61
Inhalte
Die wichtigste Regel beim Content-Marketing im Leadmanagement:
Sei relevant für Deine Buyer-Persona!!!
sonst
Bleibst Du draußen!!!
©RobertKneschke-Fotolia.com
62
Denn...
Wenn Du Schrott-Content in die Marketing-Automation schiebst, hast Du automatisierten Schrott-Content!
©www.pixabay.com
63
Content-Themen
• Schmerzpunkte Ihrer Buyer-Persona
• Themen der Buyer-Persona
• Interessen der Buyer-Persona
• Trends in Ihrer Branche
• ...
64
Beispiele Content-Bausteine
Quelle:Contentserv
Villarriba und Villabajo
65
Beispiele Content-Bausteine
Quelle:vendamus
SchmerzpunkteundHerausforderungen
MethodischeLösung
DieLösunginderPraxis
Whitepaper
66
Beispiele Content - Infografik
VerkäufererhaltendreiMalmehrLeadsbereitsdreiMonate
nachderEinführungvonMarketingAutomation.
Unternehmen,dieLeadmanagementautomatisieren,verzeichnenein
Umsatzwachstumvon10%indenerstensechsbisneunMonaten.
75%derUnternehmen,dieMarketing-Automationnutzen,erreichendenROI
innerhalbdererstenzwölfMonate,44%innerhalbdererstensechsMonate.
Unternehmen,dieeinmodernesLeadmanagementaufbauen,könnenlt.einer
StudiederLenskoldGroupmiteinemum41%stärkerenWachstum"rechnen.
KundenausentwickeltenLeadskaufenimSchnitt47%mehr.
poweredby:www.presentationload.com
67
Beispiele Content-Bausteine
Quelle:Haufe-Media
Buyer-Persona im Contentbaustein
68
Hörbuch
©peshkova-Fotolia.com–©strike2
69
Storytelling
70
Storytelling
Warum Geschichten? Geschichten erzeugen Emotionen und transportieren Nachrichten.
„Und die Moral aus dieser Geschichte...“ • „Wir verstehen Deine Herausforderungen.“ • „Du bist nicht alleine.“ • „Wir kennen den Weg und sind Dein Scout auf Deinem
Weg zum Kauf.“ • ...
71
Beispiel Heldenreise
Heile Welt
Rückkehr in die alte Welt (Die nicht mehr die gleiche ist)
Ruf zum Abenteuer
Weigerung
AufbruchMission
Probleme / PrüfungenHilfe / Mentoren
Sieg über die Antagonisten
Gewinn des Schatzes
Bild:©strike2
72
Beispiel „Oli Onlinehändler“
Bild:©strike2
73
Content-Zwiebel
Anlässe
Schmerzpunkte
Themen/ Treiber
Methode/ Ansatz
IhrAngebot–Produkt/ Dienstleistung
Bild:©strike2
74
Buyer-Persona - Golden Record
Bild:©Uniserv
75
Interessenten entwickeln Lead-Nurturing
Bild:©strike2
76
Der „Grüne Bananen-effekt“
Nur 25% der Leads
sind reif für den
Vertrieb!
77
Interessentenentwicklung
78
Allgemeines Content- Angebot
Pharma
Anlagenbau
Konsumgüter
Marketingleitung
Geschäftsleitung
Vertriebsleitung12 Monate
3 Monate
24 Monate
Marketing Automation – Wenn / Dann
©strike2
79
ArtikelzumThema:Webseite
Blog
Social
Media
Portale
PR
Adwords
Stand-
alone
Informieren
Beitrag:
„EinTagimLebeneines
Produktionsleiters:VonhimmelhochjauchzendbiszurSchwelledesWahnsinns."
Befähigen evaluieren
Whitepaper:
„WieLukeSkywalkerdie
DigitalisierunginderProduktion
einführenwürde.“
Anwenderbericht:
„Wiedas
UnternehmenXY
dieProduktion
erfolgreich
digitalisierthat.“
Checkliste:
Checklistezur
AuswahleinerLösung
bewerten kaufen
VERT
RIEB
Application-Notes:
Industrie4.0inder
Produktion
Pharma
Food
Mineralöl
©strike2
80
Buyer-Persona - Golden Record
Bild:©Uniserv
81
Lead Funnel nach dem Schuster-Modell
LeadMQL
Marketing Qualified
lead
SAL Sales
Accepted lead
ß------- SQL Sales Qualified lead ------->
sfc Sales first
Contact
ban Bedarfs
Analyse/Verifizier.
BCI Buying Center Ident.
LPN Lösung
Präsent.
ANG Angebot/ Forecast
BEW Bewertung
EVA Evaluieren
BEF Befähigen
INF Informieren
Marketing Vertrieb
©strike2–NorbertSchuster
Bild:©strike2
82
Sales Automation / Funnel Management
SalesAutomationLead-NurturingProzessimVertrieb
Marketing
Automation
Lead-Routing
Bild:©strike2
83
Dann klappt das auch mit den Kunden...
Bild:©Uniserv
84
Leadmanagement-Lesestoff
www.Leadmanagement-eBook.de
eBook Leadmanagement Leadmanagement-Buch
www.Leadmanagement-Buch.de
85
Auf die Ohren...
leadmanagement-hörbuch.de
Lead Management / Marketing Automation Hörbuch: Modernes Lead Management nach der Wasserloch-Strategie®
86
Leadmanagement-News
Leadmanagement-Newsletter Blog Leadmanagement-Coach
http://leadmanagement-coach.de/ http://www.strike2.de/unternehmen/strike2-newsletter/
87
Leadmanagement Xing-Gruppe
https://www.xing.com/communities/groups/inbound-marketing-lead-management-und-marketing-automation-
cf9a-1004295
88
Norbert Schuster Leadmanagement-Coach
www.Leadmanagement-Coach.den.schuster@strike2.de
Tel.0170–4170717
Newsletter: http://www.strike2.de/unternehmen/strike2-newsletter/
Blog: http://leadmanagement-coach.de/
Xing: www.xing.com/profile/Norbert_SchusterLinkedin: de.linkedin.com/in/leadmanagementcoach/
Twitter: twitter.com/LeadMgmtCoach
Google+: google.com/+Strike2DeLeadmanagement-Coach
Leadmanagement,Inbound-Marketing,SocialMedia...à Vortrag-Workshop–Beratung–Strategie-Schulung–Handlungsempfehlung–Umsetzungsunterstützung…
Recommended