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hola mundo
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Lección 3: Administración de Servicios
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Después de estudiar este capítulo usted debe ser capaz de:
Describir cuatro elementos únicos de los servicios.
Reconocer las diferencias de los servicios y cómo se clasifican.
Explicar cómo los consumidores adquieren y evalúan los servicios.
Diseñar una auditoría de contacto con el cliente para identificar las
ventajas de los servicios.
Analizar las funciones importantes del marketing interno y la
administración de la experiencia con los clientes en las
organizaciones de servicios.
Explicar la función de las cuatro P en la mezcla de marketing de los
servicios.
LOS SERVICIOS
Los servicios son las actividades intangibles o los beneficios que una
organización les proporciona a los consumidores (como los viajes en avión, la
asesoría financiera o la reparación de automóviles) a cambio de dinero u otra
cosa de valor.
Los servicios se han convertido en uno de los componentes más significativos
de la economía mundial y uno de los más importantes de la economía
estadounidense.
Características de los servicios
Las características que poseen los servicios y que los distinguen de los productos
son:
Intangibilidad: esta es la característica más básica de los servicios, consiste en
que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la
compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser
deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser
explicados o representados fácilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de
la prestación.
Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca serán idénticos o
iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son
realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos.
Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso
cambiando sólo el estado de ánimo de la persona que entrega o la que recibe
el servicio. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestarán
los servicios a nombre de la empresa.
Inseparabilidad: en los servicios la producción y el consumo son parcial o
totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la
función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta
el servicio.
Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre
producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no
prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un
asiento vació en un vuelo comercial.
Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un derecho a
recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del
mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas.
Principios del servicio
Para llevar a cabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir, los
principios del servicio, los cuales pueden servir de guía para adiestrar o capacitar a
los empleados encargados de esta vital actividad económica, así como
proporcionar orientación de cómo mejorar. Los principios del servicio se dividen en
principios básicos del servicio y principios del servicio al cliente.
Principios básicos del servicio
Los principios básicos del servicio son la filosofía subyacente de este, que sirven
para entenderlo y, a su vez, aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento
de sus beneficios por la empresa.
1. Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir.
2. Satisfacción del usuario: Intención de vender satisfacción más que
productos.
3. Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se
requiere una actitud positiva, dinámica y abierta: esto es, la filosofía de
“todo problema tiene una solución”, si se sabe buscar.
4. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: es inmoral cobrar cuando
no se ha dado nada ni se va a dar.
5. El buen servidor es quien se encuentra satisfecho dentro de la empresa,
situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes: no se puede
esperar buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado
y respira hostilidad contra la propia empresa.
6. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va
desde el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrático (el servicio):
en el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal
servicio. Cuanto más nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.
Principios del servicio al cliente
Existen diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el servicio al
cliente, estos pueden facilitar la visión que se tiene acerca del aspecto más
importante del servicio, el cliente.
1. Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia.
2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común
acuerdo con todo el personal y con los clientes y proveedores.
3. Sistemas, no sonrisas. Decir “por favor”, "corazón" y “gracias” no le
garantiza que el trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas sí
le garantizan eso.
4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.
5. Dar libertad de acción a todos los empleados que tengan trato con los
clientes, es decir, autoridad para atender sus quejas.
6. Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselo una y otra vez, para
hacerlos volver.
7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer
menos, dar más.
8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas.
9. Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura
de calidad. Remunerar a sus empleados como si fueran sus socios
(incentivos).
10. Investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas, para apropiarse
de sus sistemas, para después mejorarlos.
11. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como
manifiesten lo que sí les agrada.
12. No dejar esperando al cliente por su servicio, por que todo lo demás pasará
desapercibido por él, ya que estará molesto e indispuesto a cualquier
sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que ésta sea.
Las cuatro I de los servicios
Los servicios tienen cuatro elementos únicos: intangibilidad, inconsistencia,
inseparabilidad e inventario. Estos cuatro elementos se denominan las
cuatro I de los servicios.
Intangibilidad
Los servicios son intangibles; es decir, no pueden sujetarse, tocarse o verse
antes de la decisión de compra. En contraste, antes de adquirir un producto
tradicional, el consumidor puede tocar una caja de detergente para ropa,
darle un puntapié al neumático de un automóvil o probar un nuevo cereal
para el desayuno.
Inconsistencia
Es difícil desarrollar, fijar el precio, promover y entregar servicios porque su
calidad suele ser inconsistente. Como los servicios dependen de las
personas que los proporcionan, su calidad varía según sus capacidades y
desempeño cotidiano en el trabajo. La inconsistencia es un problema mucho
más grave en los servicios que en los bienes tangibles. Los productos
tangibles pueden ser buenos o malos en función de la calidad, pero con las
líneas modernas de producción, la calidad por lo menos es uniforme.
Inseparabilidad
Una tercera diferencia entre los servicios y los bienes, que se relaciona con
los problemas de inconsistencia, es la inseparabilidad. En la mayoría de los
casos, el consumidor no puede separar (y de hecho no lo hace) al prestador
del servicio del servicio mismo. Por ejemplo, para recibir educación, una
persona puede asistir a una universidad.
Inventario
El inventario de los servicios es diferente del de los bienes. Hay problemas
con los inventarios de bienes porque muchos productos son perecederos y
también por los costos asociados con el manejo de inventarios. En el caso
de los servicios, los costos por manejo de inventario son más subjetivos y se
relacionan con la capacidad ociosa de producción, que es cuando el
proveedor del servicio está disponible pero no hay demanda. El costo de
inventario de un servicio es el que se paga a la persona que lo proporciona
junto con el uso del equipo necesario.
El continuo del servicio
Las cuatro I diferencian los servicios de los bienes en la mayoría de los casos,
pero muchas empresas no son organizaciones basadas con claridad en los
servicios o en los bienes.
Clasificación de los servicios
Los servicios también se clasifican de varias maneras, dependiendo de: 1) si
se entregan por personas o equipo, 2) si son lucrativos o no lucrativos o 3) si
son patrocinados por el gobierno o no.
Entrega por personas o equipo
Los servicios se clasifican como basados en equipo o en personas.
Los servicios basados en equipo no tienen los problemas de marketing que
plantea la inconsistencia porque no hay personas que intervengan en su
otorgamiento
Organizaciones sin fines de lucro
Muchas organizaciones que prestan servicios también se distinguen por su
condición fiscal como organizaciones sin fines de lucro. En contraste con las
organizaciones lucrativas, los excedentes de ingresos sobre gastos de las
organizaciones sin fines de lucro no están gravados ni se distribuyen entre
los accionistas.
Patrocinados o no por el gobierno
Una tercera manera de clasificar los servicios se basa en si están
patrocinados por el gobierno. Aunque no existe la propiedad directa y se
trata de organizaciones no lucrativas, los gobiernos en los niveles federal,
estatal y local prestan una amplia gama de servicios.
CÓMO COMPRAN SERVICIOS LOS CONSUMIDORES
Universidades, hospitales, hoteles y hasta las organizaciones de beneficencia
enfrentan un entorno cada vez más competitivo. Las organizaciones de
servicios exitosas, como las empresas prósperas orientadas a los productos,
deben entender cómo toma el consumidor la decisión de comprar un servicio,
cómo evalúa la calidad y las maneras en que una compañía puede presentar
una ventaja diferencial con respecto a las ofertas de la competencia.
Evaluación de la calidad del servicio
Una vez que un consumidor prueba un servicio, ¿cómo lo evalúa?
Principalmente al comparar las expectativas sobre una oferta de servicio con
la experiencia real que el consumidor tiene con éste.20 Las diferencias entre
las expectativas y la experiencia del consumidor se identifican por medio del
análisis de brechas.
Hay cinco dimensiones de la calidad del servicio.
Contacto con el cliente y marketing de relaciones
Los clientes juzgan los servicios con base en la secuencia completa de pasos
que conforman el proceso del servicio. Para centrarse en estos pasos o
“encuentros con el servicio”, las empresas pueden realizar una auditoría de
contacto con el cliente, que es un flujograma de los puntos de interacción
entre el consumidor y el proveedor del servicio.26
ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING DE LOS SERVICIOS
Así como los aspectos particulares de los servicios exigen cambios en el
proceso de compra del consumidor, el proceso de administración del marketing
requiere adaptación especial.30 Como se destacó antes en este mismo capítulo,
en el marketing de los servicios el empleado desempeña una función principal
en atraer, establecer y mantener relaciones con los clientes.31 Este aspecto del
marketing de los servicios ha conducido a un concepto que se denomina
marketing interno.32
El marketing interno se basa en la idea de que la organización de servicio
debe concentrarse en sus empleados, o mercado interno, para que los
programas exitosos puedan dirigirse a los clientes.33 Los servicios deben
confirmar que los empleados tengan la actitud, las habilidades y el compromiso
necesarios para satisfacer las expectativas de los clientes y mantener su
lealtad. Esta idea deja entrever que los empleados y su desarrollo, mediante
reclutamiento, capacitación, comunicación, administración y liderazgo, son
cruciales para el éxito de las organizaciones de servicio.34
Una vez que los programas de marketing interno han preparado a los
empleados para interactuar con los clientes, las organizaciones pueden manejar
de manera óptima los servicios que proporcionan. La administración de la
experiencia del cliente (CEM, siglas de customer experience management)
es el proceso de administrar toda la experiencia del cliente con la empresa. Los
expertos en CEM sugieren que el proceso debe ser intencional y planeado,
uniforme para que todas las experiencias sean similares, diferenciado de otras
ofertas de servicio, y relevante y valioso para el mercado objetivo
Producto (servicio)
hay tres aspectos del elemento producto-servicio de la mezcla que merecen
atención especial: exclusividad, nombre comercial y administración de la
capacidad.
Exclusividad
Se puntualizó que una dimensión favorable en un producto nuevo es que
pueda patentarse. Recuerde que una patente da al fabricante derechos
exclusivos de producción durante 17 años. Una diferencia importante entre
productos y servicios es que estos últimos no pueden patentarse.
Fijación de marca
Un aspecto importante en el marketing de bienes es la estrategia de marca
utilizada. Sin embargo, como los servicios son intangibles y, por lo tanto,
más difíciles de describir, el nombre de marca o logotipo identificador de la
organización de servicio es muy importante en las decisiones de los
consumidores.
Administración de la capacidad
Casi todos los servicios tienen una capacidad limitada por la inseparabilidad
del servicio y su proveedor, y por el carácter perecedero del servicio. Por
ejemplo, un paciente tiene que estar en el hospital al mismo tiempo que el
cirujano para “comprar” una operación del apéndice, y sólo un paciente
puede ser atendido en ese momento.
Precio
En la industria de los servicios, el precio tiene varias denominaciones. En los
hospitales hablan de cargos; los consultores, abogados, médicos y
contadores, de honorarios; las líneas aéreas, de pasajes, y los hoteles, de
tarifas. Al margen del término empleado, el precio desempeña dos funciones
fundamentales: 1) afectar las percepciones de los consumidores y 2)
emplearse en la administración de la capacidad. Debido a la naturaleza
intangible de los servicios, el precio puede indicar su calidad. ¿
Punto de venta (distribución)
El punto de venta o de distribución es un factor importante en la creación de
la estrategia de marketing de un servicio por la inseparabilidad del servicio y
el productor. En un sentido histórico, en el marketing de los servicios se ha
prestado poca atención a la distribución. Sin embargo, a medida que aumenta
la competencia, comienza a reconocerse el valor de una distribución
conveniente.
Promoción
El valor de la promoción, en particular de la publicidad, de muchos servicios
radica en mostrar las ventajas de comprar el servicio. Es valioso hacer
hincapié en la disponibilidad, ubicación, calidad uniforme y servicio eficiente y
cortés. los servicios son semejantes a las que surgen con los productos.
Otra forma de promoción, la propaganda, ha desempeñado una función
decisiva en la estrategia promocional de servicios no lucrativos y algunas
organizaciones profesionales.
LOS SERVICIOS EN EL FUTURO
¿Qué podemos esperar de la industria de los servicios en el futuro? Nuevos y
mejores servicios, por supuesto, y una variedad de opciones sin precedente.
Muchos de los cambios resultarán de dos factores: la desregulación y el mayor
alcance de la economía mundial.
Los adelantos tecnológicos cambian con rapidez la industria de los servicios. De
hecho, muchos de los cambios probables en Estados Unidos ya han ocurrido en
Europa y Asia, donde nuevas generaciones de tecnología han sobrepasado a las
estadounidenses. Algunos elementos importantes de los servicios futuros son
movilidad, convergencia, personalización y colaboración.
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