Lezione 3 13 long tail e filiera libro

I limiti della distribuzione tradizionale

La risposta di Internet

La legge della Long Tail

Il settore del libro è caratterizzato da

un’enorme vastità della produzione

La produzione libraria italiana

• Catalogo dei libri italiani ALICE: 960.000 titoli

• circa 630.000 titoli in catalogo

• Circa 45.000 novità l’anno: oltre 180/giorno feriale

• Oltre 2.901 editori attivi in Italia

• Oltre l’80% del mercato è controllato, con il 50% dei titoli, da 6 gruppi editoriali: Mondadori, Rizzoli/RCS, GEMS/Longanesi, Feltrinelli, Giunti, De Agostini

Fonte: Ass. Italiana Editori/Corriere della Sera

GLOSSARIO

LEGGE DI PARETO

L’economista italiano Vilfredo Pareto nel 1897 dimostrò che

l’80% della ricchezza era posseduto dal 20% della

popolazione.

Per “Legge di Pareto” si intende che il 20% delle cause

provoca l’80% degli effetti

Per quanto riguarda l’editoria, pochi editori (e pochi best

seller) fanno il mercato

RESE

I FLUSSI FISICI

RESE

• DISTRIBUTORE

ORDINI • GROSSISTA

• LIBRERIA

ORDINI

• EDITORE

FAR ARRIVARE I CONTENUTI AL

FRUITORE:

I PUNTI CRITICI DELLA

DISTRIBUZIONE FISICA

Scarsa capillarità dei punti vendita

Alto numero di titoli disponibili in rapporto alle superfici di vendita

Difficoltà di far pervenire l’informazione sui propri Contenuti

Grandi dispersioni di valore legate alla movimentazione

Mancanza di informazioni sull’andamento delle vendite

I COSTI DEL LIBRO

Royalties (5-10%)

Stampa e confezione (10-15%)

Promozione (6-8%)

Distribuzione (43-45% - 30% al libraio)

TOTALE 70-75%

La quota restante va a coprire i costi fissi: Traduzione, Editing, Grafica e impaginazione, Riproduzioni immagini, Marketing, Spese generali

IL DIRITTO DI RESA

Il libraio ha la possibilità di restituire la merce anche dopo anni, vedendosi accreditato il corrispettivo valore

Tale diritto cessa solo dopo 45 giorni che l’editore ha dichiarato che il titolo è fuori catalogo attarverso un annuncio sulla rivista ufficiale “Il Giornale della Libreria”.

SCARSA CAPILLARITA’:

COMUNI DOTATI DI LIBRERIA

Nord Ovest: 289 con (9,4%) – 2775 senza

Nord Est: 196 con (13,2%) – 1285 senza

Centro: 198 con (19,5%) – 815 senza

Sud e isole: 390 con (15,1%) – 2166 senza

TOTALE: 1073 con (15,1%) – 7075 senza

I CANALI DI VENDITA

Librerie di catena: 39,2%

Grandi librerie indipendenti: 33,7%

Piccole librerie, cartolibrerie: 14,3%

GDO (supermercati): 28,7%

Edicola (esclusi allegati): 8,3%

La strozzatura dei canali

distributivi tradizionali

•In Italia oltre 600.000 titoli in catalogo

•Circa 45.000 novità l’anno: oltre 180 al giorno feriale

•Assortimento medio della libreria: 10-20.000 titoli

•Necessità di apertura di nuovi canali distributivi: dalla fine degli anni ’80 i supermercati (GDO),

dagli anni 2000 Internet e le edicole

classifica IBS.it classifica vendite

in libreria

www.arianna.org

I best seller sono gli stessi online e offline…

classifica IBS.it

classifica vendite

in libreria

…ma scendendo di classifica i titoli cambiano

Libreria tradizionale vs libreria online:

Quota cumulata copie vendute in base al rank dei titoli (primi 40mila)

La Long Tail

Internet ha aumentato a dismisura l’offerta di prodotti:

IBS ha un catalogo oltre 350.000 titoli

• I clienti si orientano sui best seller in proporzione minore

• Aumentando l’offerta, aumenta a dismisura il numero di prodotti movimentati

La coda lunga. Prodotti a bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita possono collettivamente occupare una

quota di mercato equivalente o superiore a quella dei pochi bestseller.

GLOSSARIO

HIT / BEST SELLER

Un brano/CD (HIT) o un libro (BEST

SELLER) che raggiunge le prime posizioni

delle classifiche di vendita

ESERCITAZIONE 3

Sulla base della vostra area di interesse, cercate su una libreria online (Amazon o IBS) 10 contenuti (libri, CD o DVD) di nicchia e 10 mainstream.

La Long Tail: il caso Rhapsody

Rhapsody (http://www.rhapsody.com/) offre un servizio di streaming, basato su abbonamento, con un

un’offerta di oltre 1,5 milioni di brani

WALMART, la principale catena di supermercati e negozi di musica USA, ha un’offerta di 4500 CD per un totale

di 25.000 brani.

Il 90% delle loro vendite è ottenuto con soli 200 CD.

La curva delle vendite dei 25.000 brani con più download su Rhapsody: come su Walmart, i volumi più alti sono ottenuti da un ristretto numero di hit…

…ma laddove cessa l’offerta di Walmart, Rhapsody continua a vendere: questa è la curva dalla posizione 25.001 alla 100.000 (scala differente): si

tratta mediamente di 250 download al mese per brano.

In totale l’area sotto questa curva rappresenta 22 mil di download (25% del business di Rhapsody)

…e questa è la curva dalla posizione 100.000 alla 800.000.

In totale l’area sotto questa curva rappresenta 16 mil di download (15% del business di Rhapsody)

Il fatturato aggiuntivo di Rhapsody: l’area in chiaro sotto la curva è relativa a brani non presenti in Wal-Mart

ESERCITAZIONE 4

Confrontate le classifiche GENERALI di vendita in libreria su http://www.corriere.it/cultura/libri/classifiche_08Marzo2013.shtml oppure http://www.ibs.it/fat/fatpg2.asp e quelle online su www.ibs.it evidenziando le maggiori differenze. Considerazioni da postare sul blog www.nuovaeditoria2013.blogspot.com