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L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico. Giacomo Gistri, Lucio Masserini Università di Pisa III° Convegno Simktg Parma, 24-25 Novembre 2006 . Programma. Importanza del fenomeno Inquadramento teorico Impatto sull’audience Metodo - PowerPoint PPT Presentation
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L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico
Giacomo Gistri, Lucio MasseriniUniversità di Pisa
III° Convegno Simktg Parma, 24-25 Novembre 2006
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Programma
Importanza del fenomeno Inquadramento teorico Impatto sull’audience Metodo Risultati e Implicazioni
Importanza del fenomeno
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Raggiungere il consumatore…
“Advertising clutter” (Brown, Rothschild 1993)
Proliferazione dei media (Wyner 2006)
Innovazione tecnologica “Zapping” “Zipping” “Tivo”
24,7 milioni di possessori entro il 2007
Perdita redditi pubblicitari 6,6 mld $ (Grover 2004)
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Dati di mercato (PQ Media 2005)
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
E il mercato Italiano…? DLgs n. 28, 22/1/2004 - “Legge Urbani” - Marchi italiani investono all’estero
Tod’s, Armani, San Pellegrino etc. Hollywood: 7 Film su 10 brand italiani (Eta Meta Research,
2005) Camelot: 8 film in uscita nel 2006 sul mercato
italiano, 1 milione di euro in product placement
Previsioni di crescita (PQ Media 2006) Mercato Usa 5,48 miliardi di $ entro 2010 Mercato mondiale 13,96 miliardi di $ entro 2010
Inquadramento teorico
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Definizione Il product placement è la tecnica di
comunicazione aziendale mediante la quale si progetta e si realizza, a fronte di specifici
costi e nel rispetto di definiti contratti, il collocamento di un prodotto o di una marca
all’interno di un contesto narrativo precostituito (pellicola cinematografica, programma televisivo, romanzo, video musicale, videogioco ecc.) (Steorz 1987)
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Inquadramento teorico1. Hybrid Messages (Balasubramanian 1994)
2. Persuasion Knowledge Model (Friestad, Wright 1994)
3. Classical Conditioning (Gorn 1982, Baker
1999)
4. Social Learning Theory (Bandura 1977)
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
1. Hybrid Messages (Balasubramanian 1994)
Impatto sull’audience
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Effetti del product placement sullo spettatore
Fattori di esecuzione legati alla composizione dello stimolo• Prominenza dell’inserimentoFattori legati al soggetto
•“Brand awareness”• Coinvolgimento con il prodotto
Tipologia di processo di elaborazione dell’informazione
•Inconsapevole•Poco consapevole•Molto consapevole
Effetti sullo spettatore:
•Risposte cognitive (ricordo della marca)•Risposte affettive (atteggiamento nei confronti della marca)•Risposte comportamentali (scelta della marca)
Balasubramanian, Karrh, Patwardhan (2006)
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Opportunità di elaborare l’informazione di placement
Tale costrutto cattura il grado in cui le circostanze sono favorevoli all’elaborazione consapevole delle informazioni relative alla marca inserita (Balasubramanian et al. 2006; MacInnis, Jaworski 1989; MacInnis, Moorman, Jaworski 1991) Prominenza dell’inserimento Brand awareness Coinvolgimento con la categoria di
prodotto
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Prominenza dell’inserimento (I)
La prominenza dell’inserimento riguarda la sua capacità di attirare l’attenzione dello spettatore nel momento dell’esposizione (Gupta, Lord 1998)
Tipo di inquadratura (b, f) Modalità di inserimento (a, v, a-v) Rapporto con il protagonista
On set (prominent) vs Creative (subtle) (Brennan, Dubas, Babin 1999)
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Prominenza dell’inserimento (II) H1: All’aumentare della
prominenza dell’inserimento gli spettatori potranno meglio distinguere la marca dal contesto narrativo e dunque le risposte cognitive (es. il ricordo della marca) saranno migliori.
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Brand awareness Von Restorff effect
(Wallace 1965; Lynch, Srull 1982; Balasubramanian 1994) Gli stimoli non familiari e non attesi sono
incongruenti con le aspettative precedenti dunque attirano più l’attenzione del soggetto che non gli stimoli familiari
H2: Gli inserimenti delle marche sconosciute dal rispondente saranno ricordati maggiormente degli inserimenti delle marche conosciute.
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Coinvolgimento con la categoria di prodotto Modello ELM
(Petty, Cacioppo 1983; Petty, Cacioppo 1986a; Petty, Cacioppo 1986b) H3: All’aumentare del
coinvolgimento per la categoria di prodotto, aumenta l’attenzione del soggetto per le informazioni ad esso inerenti dunque aumentano le performance in termini di risposte cognitive (es. ricordo della marca).
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Metodo Campione
169 studenti (85 m e 84 f; età media 22,4 anni) Southern Illinois University
Stimolo “A proposito di Henry” (1991)
Visione completa del film in una sala cinematografica Pre-test
Brand awareness Coinvolgimento categoria di prodotto
(scala tipo likert (1-5) composta da 4 items (Beatty, Talpade 1994))
Post-test (variabile dipendente di tipo categorico) Ricordo
Risultati ed Implicazioni
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Risultati (H1 – Prominenza e Ricordo)
H1 confermata (χ²(1)=234,24; p<0,0001). All’aumentare della prominenza dell’inserimento aumenta il ricordo della marca (Gupta, Lord 1998; Brennan, Dubas e Babin 1999).
Ricordo della marca
8,50%
53,70%
91,50%
46,30%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
creative on set
Prominenza dell'inserimento
recalled
not recalled
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Il ricordo della marca inserita
95.0% C.I. for EXP(B) Categoria di
placement Variabili B S.E. Sig. Exp(B) Lower Upper
Genere -.842 .434 NS .431 .184 1.008 Età -.122 .086 NS .885 .747 1.047 Coinvolgimento -.291 .308 NS .748 .409 1.366 Brand awareness .237 .398 NS 1.267 .581 2.767 N° di apparizioni 2.733 .510 .000 15.382 5.660 41.80 Tempo di esposizione .175 .164 NS 1.191 .863 1.642 Constante -1.088 2.373 NS .337 .184 1.008
Creative placement
Genere 0.157 0.170 NS 1.171 0.833 1.606 Età 0.018 0.023 NS 1.018 0.974 1.065 Coinvolgimento 0.138 0.116 NS 1.148 1.035 1.602 Brand awareness -0.417 0.523 NS 0.659 0.302 2.391 N° di apparizioni -1.432 0.250 0.000 0.239 0.241 0.586 Tempo di esposizione 0.832 0,192 0,000 2,298 Constante 0.074 0.770 NS 1,077
On set placement
R²= 0.195 (Cox & Snell), 0.360 (Nagelkerke). Model χ²(7)=48.999, p<0.001 (Creative placement)
R²= 0.177 (Cox & Snell), 0.236 (Nagelkerke). Model χ²(7)=48.858, p<0.001 (On set placement)
1,578 3,346
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Conclusioni H1 confermata H2 e H3 non confermate Conferma delle pratiche abituali
attuate dal mondo professionale: Distinzione dei placement per prominenza
e applicazione di differenti tariffe Scarsa considerazione delle variabili
inerenti il soggetto
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Sviluppi futuri Effetti post hoc
Numero di apparizioni Influenza positiva forte sul ricordo nel caso di
inserimenti non prominenti (creative) Influenza negativa debole sul ricordo nel caso di
inserimenti prominenti (on set) Tempo totale di esposizione
Influenza positiva sul ricordo della marca solo nel caso di inserimenti prominenti (on set)
Risposte affettive e comportamentali
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico
Giacomo Gistri, Lucio MasseriniUniversità di Pisa
III° Convegno Simktg Parma, 24-25 Novembre 2006
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006
Lista degli inserimentiMarca
inseritaCategoria di
prodottoN° di
apparizioni
Tempo di esposizio
neCategoria di placement
Champion Abbigliamento sportivo 1 5 Creative
Ajax Detersivi 1 22 On setBeck’s Birra 2 5 On set
Mercedes Automobili 2 15 CreativeMerit Sigarette 3 45 On set
Ritz Charlton Hotel 2 4 On setPepsi Bibite 1 10 Creative
Mallomars Snack dolci 2 18 On set
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