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8/17/2019 Marcas 2016 Chile
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Las Marcasen 2016
Roberto MéndezGfK Adimark
8/17/2019 Marcas 2016 Chile
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
CHILE3D incodel “Capital d
categorías
Posibilidabenchmark. P
consumidocategoría co
Permite adminevaluar sudebilidad
campañas pmarketing a
objetivo
Afecto
ICM:Índice de Capital de Marca
Prestigio
Presencia
ICM se calcula como un promedio de las 3 dimensiones. Es un valorentre 0 y 1.000 puntos.
Modelo de Capital de Marcas
Marcas
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
Índice de Capital de Marca (ICM) Es el promedio de las 3 dimensiones.El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos
• PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES
• PRESTIGIO / CREDIBILIDAD• VARIEDAD• PRECIO• LIDERAZGO• CALIDAD• INNOVACIÓN
• CARIÑO• RECOMENDACIÓN• PREFERENCIA• IDENTIFICACIÓN
• RECORD• FAMILIA
PRESTIGIO AFECTO PRE
MCM®
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
¿Qué está pasando con las marcas en ChileTendencia del ICM 2009-2016
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5/29Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
636 631
601 599
606615
550
600
650
700
2009 2011 2012 2013 2014 2015
P u
n t a j e I C M
Evolución IMC. Todas las Marcas (468 marcas)
Crisis deLa Polar
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6/29Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
830 824
781801 796
834
650
700
750
800
850
900
2009 2011 2012 2013 2014 2015
P u
n t a j e I C M
Evolución IMC. Marcas de Excelencia (24 marcas)
Crisis deLa Polar
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7/29Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
830824 781 801 796
834
619 606 587 572 583 594
450
500
550
600
650
700
750
800
850
2009 2011 2012 2013 2014 2015
P u
n t a j e I C M
ICM M
ICM O
Evolución IMC. Marcas de Excelencia vs Otras marcas
Crisis deLa Polar
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8/29Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
PRESPRESTIGIO AFECTO
Este pilar baja hoy mucho más
que durante la crisis de La Polar
(2011 al 2012). Hoy la baja es de
62 ptos
El Afecto cae un poco menos
que en la crisis de La Polar y se
quiebra una tendencia al alza de
4 años consecutivos.
Las grandes
perdido visib
significativa (m
con el prom
828
809
765784 776
809
747
700
800
900
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016
P u n t a j e P r e s t i g i o
Evolución 2009 - 2016
799
771
710
735744
773
723
700
800
900
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016
P u n t a j e A f e c t o
Evolución 2009 - 2016
863892
86
700
800
900
1000
2009 2011 20
P u n t a j e P r e s e n c i a
Evoluci
Marcas de Excelencia
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9/29Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
PRESPRESTIGIO AFECTO
El pilar Prestigio presenta una
caída de 5 puntos
El pilar Afecto presenta una
fuerte tendencia al alza desde
2013
El pilar Pres
años de caíd
652 644627
617634
648 643
500
600
700
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016
P u n t a j e P r e s t i g i o
Evolución 2009 - 2016
575 574550 544
559576
603
500
600
700
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016
P u n t a j e A f e c t o
Evolución 2009 - 2016
630
59958
500
600
700
2009 2011 20
P u n t a j e P r e s e n c i a
Evoluci
Otras Marcas
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10/29Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
Las marcas no son inmunes a lo que pasa a empresas y empr
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
744733 733
748
716724
714
662 664
643 650 647
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 201
Índice Reputación Corporativa: Promedio global, 2002-2015
Fuente: GfK, Índice de Reputación Corporativa
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
Los consumidores en 2016: Menos felices y mas es
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016Base: 4135 casos. Total de entrevistas.
FelicidadPorcentaje de encuestados que se encuentran felices (notas 6 y 7)
NeutroInfeliz
Feliz63% 25% 12%
2015: 68% 2015: 23% 2015: 9%
¿Considerando todos los aspectos de su vida, en unaescala de 1 a 7 ¿Qué tan feliz se encuentra?
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016Base: 4135 casos. Total de entrevistas.
FelicidadPorcentaje de encuestados que se encuentran felices (notas 6 y 7)
70 65 77 67 68 66 62 65 6261 6671 64 64 62 58 54 53
Hombre Mujer 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 75+
2015 2016
SEXO EDAD
58 5458 57
64 62 60 66 6068
63
2005 2006 2007 2008 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016
PORCENTAJE PERSONAS FELICES
¿Considerando todos los aspectos de su vida, en unaescala de 1 a 7 ¿Qué tan feliz se encuentra?
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016Base: 4135 casos. Total de entrevistas.
NeutroRelajado31% 27% 42%
2015: 33% 2015: 28% 2015: 39%
Estrés
Considerando todos los aspectos de su vida, sobre la base de unaescala de “1” es “muy relajado” y “5” es “muy estresado”. En este
momento, ¿Cómo calificaría usted, su nivel de estrés?
Porcentaje de encuestados que se encuentran estresados (notas 4 y 5)
Estresado
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016Base: 4135 casos. Total de entrevistas.
Estrés
Considerando todos los aspectos de su vida, sobre la base de unaescala de “1” es “muy relajado” y “5” es “muy estresado”. En este
momento, ¿Cómo calificaría usted, su nivel de estrés?
Porcentaje de encuestados que se encuentra “estresado” (notas 4 y 5)
34
26
3942
2013 2014 2015 2016
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
Un escenario favorable para marcas desafiantes(frente a los líderes establecidos)
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
Categoría: Cafeterías
es superado,por primera vez,
por
486 5559
JUAN VALDES
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
748 760 727 688524
741 713 684 667
MEGA TVN CHILEVISIÓN C13 RED
Categoría: Canales de TV
El liderazgo
histórico de
es superado por
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
640508
655
CASA & IDEAS
Categoría: Hogar y Decoración
aumenta enmás de 100puntos, casi
alcanzando allíder
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
608 625
LAN
Categoría: Transporte aéreo
continua elliderazgo,
acorta la brechasignificativamente
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
Dr. Simi se acerca al líderpero lo supera
en Afecto y Prestigio,(no en Presencia )
Categoría: Farmacias
747658 682712 680 655
CRUZ VERDE DOCTOR SIMI SALCOBRAND
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
Conclusión 1: Los líderes son vulnerables (como nunca antes
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
Conclusión 2: Una gran oportunidad para marcas aspirantes, marcasmarcas propias
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
La granpregunta:¿Puede
revertirse la
tendencia?
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
¿Pueden lasmarcas
recuperar laconfianza?
(¿y su valor?)Una tarea
posible
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
Recuperar laconfianza, la
gran tarea paralas marcas, lasempresas… y
la política.
La unicaposibilidad d
salida:
La ruta deLoyola
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Estudio Chile 3D, estilos de vida – GfK Adimark – 2016
• Reconocer
(pedir perdón)
• Promesa (devalor)
• Cumplir loprometido
La ruta para la confianza
En el intertanto• Una oportunida
para marcas
desafiantes.
• Un riesgo paramarcasdominantes.
(San Ignacio de Loyola)
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Las Marcasen 2016
Roberto MéndezGfK Adimark
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