View
223
Download
1
Category
Preview:
Citation preview
Modul Marketing im Rahmen der Ausbildung HSO Bern
Folienset 1
08.05.2014 1
MARKETING
Lehr- und Hilfsmittel
Der Unterricht basiert insbesondere auf folgenden Lehrmitteln: 1. Kühn, Reimer, Fasnacht (2006); Marketing, System, Strategie und
Instrumente. Haupt Verlag 2. Marketing für technische Kaufleute, Compendio Verlag 3. Kotler, P., & Bliemel, F. (1995, 8., vollständig neu bearbeitete und erweiterte
Auflage). Marketing-Management; Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer Poeschel Verlag.
4. Homburg, C., & Kromer, H. (2009). Marketingmanagement. Wiesbaden: Gabler / GWV Fachverlage GmbH.
5. Porter, M. E. (11., durchgesehene Auflage 2008). Wettbewerbsstrategie; Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt/New York: Campus Verlag.
6. Malik, F. (2007). Management, das A und O des Handwerks. Frankfurt/New York: Campus Verlag.
7. Waibel, R., & Käppeli, M. (2009; 2. überarbeitete Auflage). Betriebswirtschaft für Führungskräfte; Die Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handels. Zürich: Versus Verlag.
08.05.2014 2
Folienset 1 Inhaltsverzeichnis
1. Definition Marketing
2. Was ist Marketing
3. Der Markt
4. Einführung in das Marketing
5. Das Marketing-Konzept
08.05.2014 3
1. Definition Marketing (1)
08.05.2014 4
Kotler/Bliemel 1995: • Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den
Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.
1. Definition Marketing (2)
08.05.2014 5
• Krohmer/Homburg 2009: Marketing hat eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne Facette:
a) In unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potentiellen Nachfragern seiner Produkte oder Dienstleistungen. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb.
b) Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. Dies schliesst insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
c) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.
1. Definition Marketing (3)
08.05.2014 6
• Umgangssprachliche Definition Marketing sind alle Tätigkeiten und Anstrengungen einer Firma oder einer Institution, ein Bedürfnis des Marktes herauszufinden, in ein entsprechendes Produkt oder eine Dienstleistung umzuwandeln und die Leistung anschliessend auf dem Markt den entsprechenden Kunden mit Gewinn zu verkaufen.
1. Definition Marketing (4)
08.05.2014 7
• Krättli / 2012 Marketing ist die marktorientierte Grundhaltung der Unternehmung und insbesondere der Unternehmensleitung.
Marketing beinhaltet alle am Markt ausgerichteten Aktivitäten von der Marktanalyse bis zur aktiven Marktbearbeitung.
a. Was ist Marketing
b. Entwicklung des Marketing
c. Bedürfnisse
d. Marketingarten
e. Marketing Organisation
f. Marketingoptik
g. Management/Marketing Strategie
h. Verschiedene Berufe im Marketing
08.05.2014 8
2. Was ist Marketing
a. Was ist Marketing (1)
08.05.2014 9
Marketing als Philosophie
Umschreibung Ich denke marktorientiert
Personen Innerhalb der Unternehmung; Mitarbeitende
Beispiel Alle Anfragen werden innerhalb von 8 Stunden beantwortet
a. Was ist Marketing (2)
08.05.2014 10
Marketing als Aktivität
Umschreibung Ich mache Marketing
Personen Werber, Product-Manager, PR-Berater usw.
Beispiel Werbekampagne, Preispolitik, Sortimentsplanung usw.
a. Was ist Marketing (3)
08.05.2014 11
Marketing als Wissenschaft
Umschreibung Ich erforsche den Markt und das Verhalten der Marktteilnehmer
Personen Marktforscher
Beispiel Studie über das Kaufverhalten und die Preissensibilität von potenziellen Kunden
a. Was ist Marketing (4)
08.05.2014 12
F = Forschung (Marktforschung)
STP = Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung (segmentation, targeting, positioning)
MM = Marketing-Mix (allg. als 4 P‘s bekannt)
I = Implementierung
S = Steuerung
b. Entwicklung des Marketing (1)
08.05.2014 13
Bis zu den 50er Jahren: Produktionsorientierung • Nach-Kriegs-Zeit
• Kunde braucht Güter
• Effiziente Produktion steht im Vordergrund
• Geringe Stückkosten um hohe Gewinne anzustreben
• Alles wird verkauft was produziert wird = Verkäufermarkt
• Primat der Produktion
b. Entwicklung des Marketing (2)
08.05.2014 14
In den 50er Jahren: Produktorientierung • Produktentwicklungen dominieren
• Das Beste Produkt muss angeboten werden können
• Der Kunde wählt das technisch überlegene Produkt
b. Entwicklung des Marketing (3)
08.05.2014 15
In den 60er Jahren: Verkaufsorientierung • Märkte sind langsam gesättigt
• Angebot übersteigt die Nachfrage
• Wechsel von Verkäufermarkt zu Käufermarkt
• Primat des Absatzes
• Geburt der aggressiven Verkaufsmethoden
b. Entwicklung des Marketing (4)
08.05.2014 16
In den 70er Jahren: Kundenorientierung • Anerkennung der Kundenbedürfnisse und strikte Ausrichtung danach
• Marketing wird zur Unternehmensphilosophie
b. Entwicklung des Marketing (5)
08.05.2014 17
In den 80er Jahren: Konkurrenzorientierung • Kunden können ihre Bedürfnisse bei verschiedenen Anbietern befriedigen
• Unternehmen versuchen die Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen als der Konkurrent
• Amerikanisches Konkurrenzprinzip wird geboren (Konkurrenten aus dem Markt drängen)
• Marktaktivitäten richten sich gegen den Mitbewerber und nicht primär für den Kunden
• Aufbau von Wettbewerbsvorteilen
b. Entwicklung des Marketing (6)
08.05.2014 18
In den 90er Jahren: Marktorientierung • Märkte werden analysiert, segmentiert und Kunden werden gezielt eingeteilt
• Konzentration der Kräfte
• Mit gezielten Leistungen bestimmte Märkte und Zielgruppen befriedigen
• Geburt des Customer Relationship Management
• Beginn des Public Internet
b. Entwicklung des Marketing (7)
08.05.2014 19
Ab den 2000er Jahren: Umweltorientierung im Hyperwettbewerb • Shareholder und Stakeholder – Ansatz
• Grundlegende Marketing wird als Unternehmensphilosophie erkannt
• Verschiedenste Anspruchsgruppen dienen als Zielgruppen für Marketing-Aktivitäten
• Globaler Durchbruch des Internet
• Heutige Märkte sehen sich mit sinkenden Transport- und Kommunikationskosten konfrontiert
• Globalisierung greift in allen Wirtschaftsbereichen
c. Bedürfnisse (1)
08.05.2014 20
c. Bedürfnisse (2)
08.05.2014 21
c. Bedürfnisse (3)
08.05.2014 22
Kritik an Maslow: • Horizontale Unterteilung der Bedürfnisse
• Eine Stufe wird abgeschlossen. Erst dann Übergang in nächste Stufe
d. Marketingarten
08.05.2014 23
Marketing
Aktiv passives
Aktives Verhalten durch Forschung und Entwicklung
Passives Verhalten durch Reaktion der Wünsche von Kunden
e. Marketing Organisation (1)
08.05.2014 24
Nicht integriertes Marketing
e. Marketing Organisation (2)
08.05.2014 25
Integriertes Marketing
e. Marketing Organisation (3)
Gelebtes Marketing nach Krättli
08.05.2014 26
Marketing Geschäftsleitung
Produktion Lager Einkauf Verkauf Finanzen
Kunde
Produkt Verkaufs-förderung
Werbung Profit über
Umsatzvolumen
Kunde Marktforschung Marketing-Strategie
Profit durch Befriedigung
Verkaufsoptik
Marketingoptik
f. Marketingoptik
27
g. Management/Marketing Strategie
28
Investitionen,
Beschaffung
Produktion
Standort
F & E
Finanzen
Personal
Marketing Strategie
Product; Price; Place Promotion;
Marketing-Infrastruktur
Stufe Strategie
Stufe Marketing
08.05.2014 29
h. Berufe im Marketing
Im Buch „Marketing für technische Kaufleute und HWD“ • Seite 28/29
a. Entwicklung des Marktes
b. Verschiedene Märkte
c. Marketing-Mix
d. Dienstleistungs-Marketing-Mix
e. Wichtige Trends
f. Marktunterschiede
g. Markteingrenzung
08.05.2014 30
3. Der Markt
a. Entwicklung des Marktes
31
b. Verschiedene Märkte
32
• Konsumgüter-Markt
• Investitionsgüter-Markt
• Dienstleistungs-Markt
• Non-Profit-Markt
c. Marketing-Mix
33
Marketing-Mix
Product
(Produkt oder Marktleistung)
Price
(Preis, Konditionen)
Place
(Distribution, Point of sale)
Promotion
(Kommunikation, Werbung, Verkauf etc.)
Marktleistung Marktbearbeitung
d. Dienstleistungs-Marketing-Mix
34
Dienstleistungs-Marketing-Mix
Product Price Place Promotion People Process Physical Facilities
08.05.2014 35
Mega-Marken verlieren an Boden
Zentrale Marketingabteilungen
verschwinden
Höhere Marketingbudgets manchmal sogar als
Resultat der Verzweiflung
Neue Kategorie von Kunden mit viel höherer
„Wertvorstellung“
Herausforderung an das moderne Marketing
e. Wichtige Trends
08.05.2014 36
f. Marktunterschiede Kriterien Konsumgüter Investitionsgüter Dienstleistungen
Produkt- und Marktleistung Standardisiert Individuell nach Kunden-bedürfnis
Heterogen, wird im Prozess mit den Kunden erstellt
Preis und Konditionen Standardisiert, transparent, Aktionen sind wichtig
Komplexe Vertragsverhandlungen
Variantenreich, meist verschiedene Module möglich
Distribution Bedeutender Zwischenhandel B to C
Meist Direktvertrieb, B to B; Direkter Kundenkontakt
Kommunikation Emotionale Positionierung + Verkaufsförderung an POS
Informationsziele Unsichtbare Leistungen „sichtbar“ machen
Kundenstruktur Viele kleine Kunden Wenig grosse Kunden Unterschiedlich
Typische Käufer Privatpersonen ohne besondere Kenntnisse
Hohes Fachwissen vorhanden, meist mehrere Personen entscheiden über Kauf
Kunden mit hoher Identifikation mit der Dienstleistung
Beziehung Produzent / Kunde Meist keine, anonym Langjährig und intensiv Persönlich, meist nicht intensiv
Kaufprozess Einfach Komplex Unterschiedlich
Marktforschung Primär- und Sekundärforschung
Vielen Sekundärquellen vorhanden
Persönliche Erfahrungen sind wichtig
08.05.2014 37
g. Markteingrenzung
a. Zentrale Aufgabe des Marketings
b. Das Marketing-Ablauf-Modell
c. Ausrichtung des Marketings
d. Kompetenzerweiterung
e. Marketinghürden
f. Strategisches Marketing
g. Externes, internes und interaktives Marketing
h. Effizienz und Effektivität
i. Konkurrenzanalyse
j. Marktformen
k. Branchenattraktivität (Porter 5-forces)
l. Einflüsse auf den Kaufentscheid
08.05.2014 38
4. Einführung in das Marketing
a. Zentrale Aufgabe des Marketings
39
Umwandlungsprozess von „Leistung in Liquidität“
Markt
Dadurch verbessert sich, Cash Flow, Gewinn und die Handlungsfreiheit des Unternehmens
b. Das Marketing-Ablauf-Modell
40
c. Ausrichtung des Marketings
41
d. Kompetenzerweiterungen
42
Kompetenzen
Kunden-
potenziale
Potenziale
ausschöpfen
Innovation Potenziale erschliessen
Leistungs-
potenziale
Nicht Kunden Konkurrenz-
kunden
Kundenakquisition
Leistungsinnovation
Marktneuheiten Innovationen
Retention Penetration
Kundenbindung
Leistungspflege
Leistungserhalt Leistungsausbau
08.05.2014 43
Schlechte
Leistungsqualität
Lange
Entwicklungsphasen
Lange
Produktionsphasen
Hohe
Produktionskosten
Geringe
Durchsetzungschancen
Unzufriedene
Kunden
Schwierige
Produkt-
einführung
Viele Fehler Spät am
Markt Viele Fehler
unflexibel
Hohe
Bestände
Keine
zuverlässige
Liefertreue
Viele Kunden-
reklamationen
Viele
Änderungen
e. Marketinghürden
08.05.2014 44
Ressourcen
Erwartungen
und Ziele Umwelt
Planung der
Ressourcen
Evaluation der
Optionen
Selektion der
Strategie
Struktur der
Organisation
Mitarbeiter und
Systeme
Ermittlung von
Optionen
f. Strategisches Marketing
08.05.2014 45
g. Externes, internes und interaktives Marketing
Unternehmung Mitarbeiter
Kunde
Servicekultur
Interaktives Marketing
Externes Marketing
Internes Marketing
08.05.2014 46
h. Effektivität und Effizienz
Die slowly
Future is
great
Die quickly
Survive
Doing ringht things
Doin
g t
hin
gs r
ight
Effektiv Ineffektiv
Effiz
ienz
Ine
ffiz
ienz
08.05.2014 47
i. Konkurrenzanalyse
Anzahl
Anbieter
Art der
Produkte
Einer Wenige Viele
Homogen (undifferenziert)
Reines
Monopol
Reines Oligopol Vollkommener
Wettbewerb
Heterogen (differenziert)
Differenziertes
Oligopol
Monopolistischer
Wettbewerb
08.05.2014 48
j. Marktformen
Viele Wenige Einer
Viele Polypol bzw. freier Markt
Angebotsoligopol Angebotsmonopol
Wenige Nachfrageoligopol Beidseitiges Oligopol Beschränktes Angebotsmonopol
Einer Nachfragemonopol Beschränktes Nachfragemonopol
Beidseitiges Monopol
08.05.2014 49
k. Branchenattraktivität (Porter 5-forces)
Potenzielle neue Konkurrenten
Lieferanten
Ersatzprodukte
Abnehmer
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Verhandlungsmacht der Abnehmer
Bedrohung durch neue Konkurrenten
Wettbewerber in der Branche
Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
08.05.2014 50
k. Einflüsse auf den Kaufentscheid
08.05.2014 51
l. Psychologie der Kaufentscheidung (1)
Wie würden Sie entscheiden? (Beispiel aus Tversky & Kahneman, 1981) Szenario 1: Nehmen wir einmal an, Sie hätten sich eine Kinokarte für 5,- gekauft und würden beim Einlass ins Kino feststellen, dass Sie diese verloren haben. Würden Sie eine neue Karte kaufen, um wie beabsichtigt den Film sehen zu können? ❑ ja ❑ nein Szenario 2: Nehmen wir nun an, Sie beträten gerade das Kino, um eine Karte für den nächsten Film zu kaufen, und würden feststellen, dass Sie auf dem Weg dorthin 5,- verloren hätten – würden Sie die Kinokarte trotzdem wie beabsichtigt kaufen? ❑ ja ❑ nein
08.05.2014 52
l. Psychologie der Kaufentscheidung (2)
Klassische Studie zum subjektivenWert von Zeit Für ein billigeres Produkt wird bei gleichem Preisnachlass eher Zeit investiert. In einer Studie von Tversky und Kahneman (1981) standen die Teilnehmer vor der Kaufentscheidung für einen Taschenrechner und eine Jacke. In der einen Teilnehmergruppe (A) wurde der Taschenrechner zum Preis von 15 $ und die Jacke zum Preis von 125 $ angeboten. In der anderen Teilnehmergruppe (B) hingegen wurde der Taschenrechner zum Preis von 125 $ und die Jacke zum Preis von 15 $ angeboten. Beiden Gruppen wurde mitgeteilt, dass der Taschenrechner in einer 20 Minuten entfernten Filiale um 5 $ billiger sei. Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmer die 5 $ Ersparnis je nach Kaufpreis unterschiedlich werteten: Wenn der Taschenrechner erheblich preiswerter ist als die Jacke (Gruppe A), wird der Umweg in Kauf genommen, um den Nachlass zu erhalten. Ist er hingegen teurer (Gruppe B), wird der Umweg abgelehnt.
08.05.2014 53
l. Psychologie der Kaufentscheidung (3)
Klassische Studie zum Endowment-Effekt Kahneman et al. (1990) schenkten einer Gruppe A von Teilnehmern im Rahmen einer Studie eine Tasse. Es blieb diesen Teilnehmern überlassen, ob sie die Tasse behalten oder sie zu verkaufen versuchen und statt der Tasse das ausgehandelte Geld mit nach Hause nehmen wollten. Eine andere Teilnehmergruppe B konnte zwischen einer Tasse und einem kleinen Geldbetrag wählen. Gruppe B entschied sich ab einem Geldbetrag von etwa 3 $ bevorzugt für das Geld anstelle der Tasse. Gruppe A hingegen war erst dann bereit, ihre Tasse (ihren Besitz) zu verkaufen, wenn ihnen der Verkauf ca. 7 $ einbrachte. Damit war den Teilnehmern, die die Tasse bereits in ihrem Besitz hatten, die Tasse mehr als das Doppelte wert. Obwohl es sich für alle Teilnehmer um den gleichen Gegenstand handelte, maßen sie ihm, je nachdem ob sie ihn bereits erhalten hatten oder nicht, unterschiedlichen Wert zu
08.05.2014 54
l. Psychologie der Kaufentscheidung (4)
Arkes und Blumer (1985) gaben Käufern eines Theaterabonnements nach Zufallsprinzip verschiedene Preisnachlässe: Ein Drittel der Käufer erhielt das Abo ohne Rabatt (Abo zu $ 15), ein Drittel der Käufer erhielt 2 $ Nachlass (Abo zu $ 13), und ein letztes Drittel der Käufer erhielt 7 $ Nachlass (Abo zu $ 8). Da die Karten der verschiedenen Preiskategorien unterschiedliche Farben hatten, konnte erfasst werden, wie regelmäßig welche Käufer ihre Abo-Vorstellungen wahrnahmen. Die Ergebnisse zeigten, dass erheblich mehr Vorstellungen von den Besitzern nichtreduzierter Abonnements besucht wurden. Dies ist auf die durch die Geldausgabe erzeugte unterschiedlich starke Bindung zurückzuführen: Wer viel Geld investiert hat, will auch viel dafür haben und macht somit häufiger Gebrauch davon.
08.05.2014 55
l. Psychologie der Kaufentscheidung (5)
„Versetzen Sie sich in die folgende Situation: Sie und ich nehmen an einem Experiment teil, in dem wir
CHF 100 unter uns aufteilen sollen. Wenn wir in einer bestimmten Frist eine Einigung erzielt haben,
dann können wir das Geld in diesem Einvernehmen aufteilen und damit nach Hause gehen. Wenn wir
uns nicht einigen können, dann bekommt keiner von uns einen Rappen. „Nichts leichter als das“, höre
ich Sie schon sagen, ‚jeder kriegt CHF 50‘. Aber Sie haben nicht mit mir gerechnet. In einer von
mehreren Versuchsbedingungen beanspruche ich CHF 56, ohne von dieser Position zu weichen. Sie
können den Restbetrag akzeptieren, oder Sie lassen den gesamten Geldbetrag für Sie und mich
verfallen. In einer anderen Bedingung verlange ich zunächst CHF 85, aber Sie merken, dass ich
nachgebe. Unter Zeitdruck – immerhin geht das gesamte Geld verloren, wenn wir nicht rechtzeitig ein
Ergebnis erzielen – versuchen Sie, mich weich zu klopfen. Am Ende gehen Sie mit CHF 39 nach Hause“
(aus Felser, 2001, S. 260; in Anlehnung an eine Studie von Benton et al., 1972;).
Sie gehen also je nach Bedingung mit entweder CHF 44 oder CHF 39 nach Hause. Mit welchem
Ergebnis sind Sie zufriedener? Anzunehmen wäre, dass die Personen, die den größeren Betrag
erreichen, auch zufriedener sind. Interessanterweise sind in diesem Szenario jedoch die Personen
zufriedener, die mit nur CHF 39 nach Hause gehen.
Entscheidend ist hierbei, dass in der letzteren Bedingung die Möglichkeit bestand, selbst aktiv am
Zustandekommen des Ergebnisses mitzuwirken (Benton et al., 1972; siehe auch Cialdini & Ascani,
1976). Folglich kann es für einen Verkäufer durchaus Sinn machen, mit sich verhandeln zu lassen, um
damit dem Käufer das Gefühl zu geben, aktiv an der Preisgestaltung mitzuwirken.
08.05.2014 56
l. Psychologie der Kaufentscheidung (5)
„Versetzen Sie sich in die folgende Situation: Sie und ich nehmen an einem Experiment teil, in dem wir
CHF 100 unter uns aufteilen sollen. Wenn wir in einer bestimmten Frist eine Einigung erzielt haben,
dann können wir das Geld in diesem Einvernehmen aufteilen und damit nach Hause gehen. Wenn wir
uns nicht einigen können, dann bekommt keiner von uns einen Rappen. „Nichts leichter als das“, höre
ich Sie schon sagen, ‚jeder kriegt CHF 50‘. Aber Sie haben nicht mit mir gerechnet. In einer von
mehreren Versuchsbedingungen beanspruche ich CHF 56, ohne von dieser Position zu weichen. Sie
können den Restbetrag akzeptieren, oder Sie lassen den gesamten Geldbetrag für Sie und mich
verfallen. In einer anderen Bedingung verlange ich zunächst CHF 85, aber Sie merken, dass ich
nachgebe. Unter Zeitdruck – immerhin geht das gesamte Geld verloren, wenn wir nicht rechtzeitig ein
Ergebnis erzielen – versuchen Sie, mich weich zu klopfen. Am Ende gehen Sie mit CHF 39 nach Hause“
(aus Felser, 2001, S. 260; in Anlehnung an eine Studie von Benton et al., 1972;).
Sie gehen also je nach Bedingung mit entweder CHF 44 oder CHF 39 nach Hause. Mit welchem
Ergebnis sind Sie zufriedener? Anzunehmen wäre, dass die Personen, die den größeren Betrag
erreichen, auch zufriedener sind. Interessanterweise sind in diesem Szenario jedoch die Personen
zufriedener, die mit nur CHF 39 nach Hause gehen.
Entscheidend ist hierbei, dass in der letzteren Bedingung die Möglichkeit bestand, selbst aktiv am
Zustandekommen des Ergebnisses mitzuwirken (Benton et al., 1972; siehe auch Cialdini & Ascani,
1976). Folglich kann es für einen Verkäufer durchaus Sinn machen, mit sich verhandeln zu lassen, um
damit dem Käufer das Gefühl zu geben, aktiv an der Preisgestaltung mitzuwirken.
a. Was ist ein Konzept
b. Wie ist ein Konzept gegliedert
c. Das Marketing-Ablauf-Modell
d. Konzept nach Compendio
e. Marktgeschehen
08.05.2014 57
5. Das Marketing-Konzept
a. Was ist ein Konzept
58
• aus dem Lateinischen conceptus: auffassen, erfassen, begreifen, empfangen, sich vorstellen
• Ein Konzept stellt einen Plan, ein Programm für ein Vorhaben dar
• ist eine umfassende Zusammenstellung der Ziele und daraus abgeleiteten Strategien und Maßnahmen zur Umsetzung eines größeren und deshalb strategisch zu planenden Vorhabens
b. Wie ist ein Konzept gegliedert
59
• Ausgangslage, Analyse • Ziele • Idee, Strategie • Massnahmen • Budget • Kontrolle
c. Das Marketing-Ablauf-Modell
60
d. Konzept nach Compendio
61
Marketingkonzept
Analyse Marktanalyse und –diagnose
Marktforschung
Ziele Zielsetzungen
Strategien Segmentierungsstrategie
Positionierungsstrategie
Differenzierungsstrategie
Wachstumsstrategie
Instrumente Marketingmix - Marktleistung (Produkt, Preis) - Marktbearbeitung (Distribution, Kommunikation)
Budget Marketing-Budget
Kontrolle Marketing-Kontrolle
e. Marktgeschehen nach Kühn
62
a. Der Markt
b. Marktsegmentierung
c. Teilmarkt
d. Marktkennzahlen
e. Strategische Geschäftsfelder und –einheiten
f. Umfeldanalyse
g. Wichtigste Umfeldtrends
h. Chancen und Gefahren – Analyse
i. Produktlebenszyklus
j. BC-Group Produkt Matrix
k. MC-Kinsey Matrix
l. SWOT-Analyse
m. SWOT-Matrix
08.05.2014 63
6. Analyse
a. Der Markt
64
b. Marktsegmentierung
65
I. Was ist ein Marktsegment II. Wieso segmentieren III. Kundenorientierte Segmentierung IV. Sinus Milieu V. Pragmatische Segmentierung
I. Was ist ein Marktsegment
66
• Segment (lateinisch segmentum ) = „Abschnitt“ bedeutet „Ausschnitt“ Teil eines Ganzen
• Marktsegmentierung umfasst demnach die Unterteilung des Marktes in homogene Gruppen von Kunden, die jeweils unterschiedlich auf den Marketing-Mix reagieren. Die Marktsegmente werden in der Weise gebildet, dass die Unterschiede zwischen allen Mitgliedern eines Segmentes möglichst gering sind. Dadurch kann jedes Marktsegment mit einem gezielten Marketing-Mix angesprochen werden.
II. Wieso segmentieren
67
III. Kundenorientierte Segmentierung (1)
68
III. Kundenorientierte Segmentierung (2)
69
IV. Sinus Milieu
70
V. Pragmatische Segmentierung
71
c. Teilmarkt
72
d. Marktkennzahlen
73
1. Marktkapazität 2. Marktpotenzial 3. Marktvolumen 4. Marktanteil 5. Sättigungsgrad
e. Strategische Geschäftsfelder und -einheiten
74
f. Umfeldanalyse
75
P = political = politisches Umfeld E = economical = ökonomisches Umfeld S = social = soziales Umfeld T = technical = technisches Umfeld E = ecological = ökologisches Umfeld
g. Wichtigste Umfeldtrends
76
Politisches Umfeld • Globalisierung der Länder und Märkte • Personenfreizügigkeit
Technisches Umfeld • Exponentiell wachsende technologische Entwicklungen
Ökonomisch wirtschaftliches Umfeld • Wirtschaftskrise
Ökologisches Umfeld • globale Erwärmung • Verknappung der Ressourcen • Vermehrung der Umweltkatastrophen
h. Chancen und Gefahren - Analyse
77
Trend Eintretens-wahrscheinlichkeit
Auswirkung auf unser Unternehmen
Politisch / rechtlich
Ökonomisch
Sozial
Technisch
Ökologisches
i. Produktlebenszyklus
78
j. BC-Group Produkt Matrix
79
k. Mc-Kinsey Matrix
80
tief hoch
hoch
l. SWOT-Analyse
81
m. SWOT-Matrix
82
Recommended