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Marketing de Serviços
O que é um Serviço? Definição.
• Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais);
• Uma atividade econômica que não resulta em propriedade;
• Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis.
O Setor de Serviços
• Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas;
• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios;
• Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas;
• Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo;
• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de enormes corporações globais a pequenos negócios locais.
1.1: A Estrutura Mutável do Emprego à Medida em que uma Economia se Desenvolve
Tempo, Renda per Capita
Participação do Emprego
Indústria
Serviços
Agricultura
Fonte: Banco Mundial
Algumas Indústrias no Setor de Serviços
• Bancos, financeiras
• Poupança
• Restaurantes, bares, pensões
• Seguradoras
• Notícias e entretenimento
• Transportes (de carga e de passageiros)
• Assistência Médica
• Educação
• Atacado e varejo
• Lavanderias, lavagem a seco
• Consertos e manutenção
• Profissionais (por ex., advogados, arquitetos, consultores)
TIPOS DE SERVIÇOS
Por grupos de atividades
Serviços de alojamento e alimentação;
Serviços de reparação, manutenção e confecção;
Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia;
Serviços de diversões, radiodifusão e televisão;
Serviços auxiliares de agricultura e da pecuária,
Serviços auxiliares da atividade financeira;
Serviços auxiliares do transporte;
Serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e demarcação do solo;
Serviços de agenciamento de mão de obra;
Serviços de limpeza, higienização, decoração de residências;
Serviços pessoais;
Serviços auxiliares diversos.
TIPOS DE SERVIÇOS
Por grupos de atividades
TIPOS DE SERVIÇOS
Por grupos de consumo: 1º Serviços de Consumo
De conveniênciaDe conveniência: tinturarias, sapatarias, lojas de conveniência;
De escolhaDe escolha: bancos, seguros, pesquisas, funerárias;
De especialidade:De especialidade: médicos, dentistas, advogados, técnicos, etc.
TIPOS DE SERVIÇOS
Por grupos de consumo: 1º Serviços industriais
De equipamentosDe equipamentos: relacionados com instalação, montagem de equipamentos ou manutenção;
De facilidadeDe facilidade: serviços que facilitem trabalhos de uma empresa/indústria, exemplo: bancos, seguros;
De consultoria / orientaçãoDe consultoria / orientação: auxiliam na tomada de decisão, exemplo, consultorias, pesquisa e educação;
Serviços relacionados a produtos altamente intangíveis
Segurança, sistemas de comunicação, licenciamentos, aquisições.
Museus, agências de emprego, diversão, educação, serviços de viagem
CLASSIFICAÇÃOCLASSIFICAÇÃO SERVIÇOS INDUST.SERVIÇOS INDUST. SERVIÇOS DE CONSUMOSERVIÇOS DE CONSUMO
Serviços que adicionam valores a produtos tangíveis
Seguros, contratos de manutenção, consultoria de engenharia, propaganda.
Reparos, tinturarias, serviços pessoais, seguros.
Serviços que tornam produtos tangíveis disponíveis
Atacado, transporte, armazenamento, financeiro, arquitetura, pesquisa/desenvolvimento
Varejo, venda direta, mala direta, caridade.
PRINCIPAIS REQUISITOS PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS
Competência técnica
Reputação da empresa
Qualidade do trabalho desenvolvido
Experiência
Prestação de serviços mais ampla
Outros.
O COMPRADOR DE SERVIÇOS
Incerteza sobre o próprio serviço que está prestes a consumir.
É necessário o serviço?
Que tipo de serviço é necessário?
Quem será o prestador de serviço mais indicado?
Serviços Internos
• Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação de--ou adiciona valor a--seu produto final
• Incluem:
– contabilidade e administração de folha de pagamento– recrutamento e treinamento– serviços jurídicos– transportes– pensão e serviços de alimentação– limpeza e paisagismo.
• Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados.
1.2: Fatores para Mudança na Administração de Serviços
• Ações de governo para mudar regulamentos, privatização
• Relaxamento das restrições dos profissionais ao marketing
• Inovações tecnológicas
• Crescimento das cadeias de serviço e redes de franquia
• Pressões para melhorar a produtividade e a qualidade
• Expansão das empresas de leasing e de aluguel
• Fabricantes como fornecedores de serviço
• Entidades públicas e não lucrativas buscando novas receitas
• Gerentes inovadores
1.3: Diferenças Básicas entre Bens e Serviços
• Nenhuma propriedade sobre os serviços
• Produtos do serviço são realizações intangíveis--não objetos
• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção
• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto
• Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais--mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade
• Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes
• Normalmente não pode ser produzido para ser estocado
• O fator tempo é muito importante--rapidez pode ser a chave
• Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais
CaracterísticaCaracterística
Relação com os clientes
Perecibilidade
ServiçosServiços
Geralmente envolvem uma relação contínua com
os clientes
Intangibilidade
Características que distinguem Serviços e Bens
BensBens
Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração
das relações estejam crescendo.
Bens podem ser colocados em estoque e usados num
momento posterior.
Serviços só podem ser usados no momento em
que são oferecidos.
O cliente possui apenas lembranças ou resultados,
como um cabelo bem cortado ou um maior
conhecimento.
O cliente possui objetos que podem ser usados,
revendidos ou dados para outros.
CaracterísticaCaracterística
Inseparabilidade
Esforço do cliente
ServiçosServiços
Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece.
Uniformidade
BensBens
Bens normalmente são produzidos por determinadas
pessoas e vendidos por outras
O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar
o produto final e usá-lo.
O cliente pode estar a par da produção dos serviços.
Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser
único, com uma possível variação de qualidade.
As variações na qualidade e as diferenças em relação
a padrões podem ser corrigidas antes que os
clientes comprem os produtos.
Características que distinguem Serviços e Bens
1.4: Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços
Tangível Dominante
Intangível Dominante
Roupas sob medidaPoda de gramado
Troca de óleo do carroLimpeza doméstica
Viagem aéreaEnsino
Administração de Investimentos
SalRefrigerantesVideo CassetteRaquete de tênis
Carro novoComida pronta
Aluguel de mobíliaRestaurante Fast food
Grau de Intangibilidade
AviãoAvião
Viagem Aérea Viagem Aérea com almoçocom almoço
Transporte aéreoTransporte aéreo Intangível Serviços
Tangível Bens
Slide11-3
Operadore
s não
especializados
Operadore
s
especializados
Mão-de-o
bra n
ão
especializada
Mão-de-o
bra
especializada
Profis
sionais
Ex: Caixas Automáticos
Ex: Serviços de Bufê
Baseado em Equipamento
Baseado em
Pessoas
Autom
atizado
Grau de Intangibilidade
Ex: Equipamento de Camping
Ex: Viagem aventureira
Idêntico para todos os clientes
Varia de acordo com o cliente
Bens Padronizados
Serviços adequados ao cliente
Grau de Intangibilidade
Características dos Serviços
• Intangibilidade
• Inseparabilidade
• Variabilidade
• Perecibilidade
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