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Marketing impresa e mercatoRenato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Pubblicità e promozione delle vendite
Marketing
Marketing impresa e mercatoRenato Fiocca
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Gli obiettivi della pubblicità
• Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di nuove caratteristiche
Alla pubblicità vengono, di volta in volta, assegnati obiettivi particolari. Tra i più frequenti troviamo:
• Indurre alla prova del prodotto• Acquisire nuovi clienti• Incrementare l’uso del prodotto
• Produrre o incrementare la fedeltà alla marca• Migliorare immagine del prodotto o dell’azienda• Sollecitare la richiesta di informazioni
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L’analisi delle risposte del consumatore alle azioni di marketing e, in particolare, di pubblicità permette di individuare differenti tipi di reazioni.
• Apprendimento cognitivo
• Apprendimento affettivo
• Apprendimento comportamentale
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La definizione del budget pubblicitarioL’andamento di vantaggi e oneri della pubblicità in relazione alla dimensione dello stanziamento può essere raffigurato nel modo seguente:
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Tra i numerosi metodi, elaborati dagli studiosi per definire la dimensione del budget pubblicitario, troviamo i seguenti:
• Metodo della percentuale sulle vendite passate o future
• Metodo degli obiettivi da raggiungere
• Metodo della parità con la concorrenza
• Metodo dell’importo disponibile
• Metodo del rendimento dell’investimento
• Metodo di difesa-offesa
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La pianificazione dei mezzi pubblicitari
La scelta dei mezzi appare legata a una serie di fattori riconducibili a due categorie principali:
CARATTERISTICHE DEI MEZZI
FATTORI DI MERCATO E D’AZIENDA
• dimensione del budget pubblicitario
• continuità, frequenza e copertura
• sovrapposizione e indipendenza
• efficacia ed efficienza
• sconti di quantità nell’acquisizione
• caratteristiche del pubblico-bersaglio
• estensione del mercato obiettivo
• caratteristiche del prodotto
• caratteristiche della distribuzione
• comportamento della concorrenza
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La FREQUENZA è data dal numero di volte in cui una comunicazione pubblicitaria è effettuata in un certo periodo di tempo e dipende essenzialmente da due fattori: continuità dei mezzi e dimensioni della singola manifestazione pubblicitaria.
La COPERTURA è data dalla percentuale di persone raggiunte dalla comunicazione pubblicitaria almeno una volta durante un certo periodo di tempo.
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Nell’ambito di un budget limitato, gli obiettivi di frequenza e copertura sono tra loro incompatibili: l’ottenimento dell’uno conduce al minor raggiungimento dell’altro. Si cerca quindi di ottenere una combinazione ottimale tra i due.
GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA
Il Gross Rating Point (GRP) rappresenta tale combinazione
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Esempio
Combinazione n.1:
• copertura = 80 %
• frequenza = 4 annunci al mese
GRP = 80 x 4 = 320
GRP = 70 x 6 = 420
Combinazione n.2:
• copertura = 70 %
• frequenza = 6 annunci al mese
A parità di altre condizioni, è da preferire la seconda combinazione
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Un altro fattore che occorre considerare nel processo di pianificazione dei mezzi, è il costo per contatto utile che è dato dal rapporto tra:
• costo totale del messaggio
• numero di persone appartenenti al target group raggiunto
Costo per contatto utile =
Costo totale del messaggio
Numero di persone appartenenti al target
group raggiunto
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Un altro aspetto di fondamentale importanza è rappresentato dalla
distribuzione nel tempo della pubblicità.
Le sequenze temporali variano in funzione di due fattori:
- concentrazione (concentrata, costante, intermittente)
- andamento temporale (uniforme, crescente, decrescente, oscillante).
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Un esempio di piano mezzi annuale:
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La formulazione del messaggio pubblicitario
• Compito quasi esclusivo dell’agenzia di pubblicità è la formulazione del messaggio pubblicitario
• Gli elementi costituenti il messaggio sono:• l’head line• la body copy• il payoff
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Il brief per l’agenzia di pubblicitàÈ un documento sintetico che sintetizza gli obiettivi della campagna pubblicitaria, le linee guida da seguire, il posizionamento della marca, ecc. contiene:
– Informazioni sul mercato– Indicazioni sul comportamento d’acquisto e di
consumo– Il target di riferimento– I rapporti con il trade– I punti di forza del prodotto (secondo il consumatore)– La souce of business– La reason why– Il main consumer benefit– Il tono e il mood della comunicazione– La ‘risposta desiderata’– La brand personality– I vincoli di budget
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La promozione delle vendite
• è una leva adattabile a qualsiasi esigenza di
marketing e comunicazione
• si compone di numerosi strumenti elementari
• rendono possibile l‘ottenimento di risultati di
vendita e di comunicazione nel breve e nel medio-
lungo termine
• possono essere indirizzate a target molto
differenziati: le forze di vendita, il consumatore
finale e gli intermediari commerciali
• la maggior parte delle iniziative necessita il
supporto di altre modalità di comunicazione
commerciale
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Le consumer promotions
La promozione a livello del consumatore può avvenire
a domicilio oppure presso il negozio.
La promozione a domicilio riguarda la
distribuzione di buoni sconto o di campioni gratuiti,
con l‘obiettivo di facilitare il primo acquisto e la prova
del prodotto, oppure la dimostrazione a domicilio (per
prodotti particolarmente complessi).
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La promozione presso il negozio comprende invece molte attività tra cui:
• le riduzioni temporanee di prezzo e gli abbinamenti: si tratta di offerte speciali di durata determianata e hanno l‘obiettivo di aumentare lo stoccaggio del prodotto presso il consumatore così da bloccare le vendite della concorrenza per un certo periodo.
• i premi: temporanei, permanenti, certi oppure da assegnare a sorte, immediati e cumulativi
• le dimostrazioni sul punto vendita e le esposizioni particolari del prodotti (merchandising)
• le dilazioni di pagamento
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Andamento delle vendite nel periodo di promozione
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Le promozioni alla forza di vendita
Ha l‘obiettivo di ottenere una maggiore motivazione
del personale, tramite incentivi di tipo economico o
gratificazioni e di realizzare un miglior coordinamento
tra l‘attività di vendita e le politiche commerciali
dell‘impresa.
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La promozione alle forze di venditaconsiste:
Nella concessione di premi ai venditori, intesi a stimolare il raggiungimento di obiettivi. I premi possono essere in denaro, prodotti, viaggi e vacanze.
Nelle gare di vendita con premi limitati alle prime posizioni e punteggi assegnati
Nelle riunioni speciali di vendita con le quali si informano i venditori sulle politiche commerciali dell‘azienda
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La promozione agli intermediari della distribuzione
Solitamente viene utlizzata per aumentare le scorte
sul punto vendita, acquisire nuovi clienti, fidelizzare i
clienti in portafoglio, favorire la vendita di nuovi
prodotti, ottenere un‘esposizione particolarmente
favorevole nel punto vendita.
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Le tecniche più utilizzate per le trade promotions:
• gare di vendita tra negozi cui corrisponde
l‘assegnazione di premi
• contributi in pubblicità
• premi per il raggiungimento di determinati volumi
di vendita
• condizioni di vendita favorevoli
• riunioni nazionali o di zona organizzate per
comunicare obiettivi e strategie dell‘impresa
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Altri strumenti della comunicazione
di marketing
•Relazioni pubbliche di prodotto
•Direct marketing (dalla carta stampata al
web)
•Manifestazioni fieristiche
•Sponsorizzazioni
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