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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
A INDÚSTRIA X PROPAGANDISTA
Por:
Paulo Mauricio Plastina Ribeiro
Orientador:
Prof. Marco Antonio Chaves
Rio de Janeiro,RJ, Outubro/2001
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
A INDÚSTRIA X PROPAGANDISTA
Por:
Paulo Mauricio Plastina Ribeiro
Monografia apresentada à Diretoria de Projetos Especiais da Universidade Cândido Mendes como requisito parcial à obtenção do título de pós-graduado em Marketing Mercado Globalizado
Rio de Janeiro, RJ , Outubro/2001
Dedicatória
A todos aqueles propagandistas,
cujo árduo trabalho nem sempre é
reconhecido e, ainda assim redobram
seus esforços sempre com um sorriso
no rosto, passam alegria e conforto em
cada sala de espera. A todos os
profissionais de vendas que mesmo
tristes passam dignidade e respeito a
classe médica, aos pacientes e,
principalmente, ao seu gerente, e à sua
empresa. Vocês são a “alma da
empresa”.
AGRADECIMENTOS:
Aos amigos propagandistas
cujo fornecimento de depoimentos
e material, foi de extrema
importância para a elaboração
deste trabalho. Ao nosso professor
Marco Antônio Chaves pela
paciência e dedicação na
realização desta monografia.
RESUMO
Apresenta-se, ao longo desta monografia, o poder da propaganda no
mercado farmacêutico, que através do trabalho da força de vendas constrói empresas e arruina es
demais. A importância do propagandista desta questão traz em foco o marketing de relacionamento, a
imagem e o poder de persuasão que, através de informações e do bom treinamento faz a diferença.
Analisando a relação médico – propagandista nos deparamos com o grande problema, citado hoje entre
as empresas, que é a entrada de medicamentos genéricos, o que para algumas empresas trouxe um
longo período de corte de verbas e pessoal, para melhor adaptação, bem como para outras, a
oportunidade de crescimento em mercados antes inatingíveis. Apesar da redução da força de vendas de
algumas multinacionais ter fragilizado todo o setor, e contribuído para novas reduções de empresas
nacionais, a certeza da importância do elo médico - propagandista fortalece e causa um diferencial em
vendas. Assim, algumas estratégias já utilizadas em mercados que já sofreram com a entrada destes
produtos como os EUA, nos mostraram que a força de vendas ainda é o diferencial e que por anos ainda
não poderá ser substituída.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................8
CAPÍTULOS:
1. PROPAGANDA ...............................................................................................13
1.1 - A História da Propaganda ...............................................................13
1.2 - O Poder da Propaganda ..................................................................18
2. A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO MERCADO ..........................................25
2.1 - A Imagem da Indústria Farmacêutica no Mercado ......................30
3. A INFORMAÇÃO COMO PRINCIPAL INSTRUMENTO DO MARKETING FARMACÊUTICO
...........................................................................................35
3.1 - PMB – Pharmaceutical Market Brazil (Grupo) ..............................36
3.2 - Algumas Maneiras de Visualizar o Mercado Através do PMB ....36
3.3 - INTE – Índice Nacional de Terapêutica e Enfermidades no Brasil (Grupo IMS)
...............................................................................................37
3.4 - Algumas Maneiras de Visualizar o Mercado Através do INTE .....38
3.5 - DD – Dados Sobre Distribuição de Drogas (Grupo IMS) ..............40
3.6 - PPM – Promoções e Publicidade Médica (Grupo IMS) .................41
3.7 - Close-Up (Pharma Services) ...........................................................42
3.8 - Audit-Pharma (Pharma Services) ...................................................43
4. SEGMENTAÇÃO ...........................................................................................44
5. MEDICAMENTO GENÉRICO .........................................................................49
5.1 - Mudança na Licitação par Remédios ..............................................49
5.2 - A Entrada de Genéricos no Mercado ..............................................52
6. PROPAGANDISTAS .......................................................................................63
6.1 - Propagandistas x Indústria Farmacêutica ......................................67
6.2 - Propagandistas x Médicos ...............................................................72
6.3 - O Efeito das Relações ......................................................................77
CONCLUSÃO .......................................................................................................80
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................83
INTRODUÇÃO
A escolha deste tema se deve ao fato de estar trabalhando como
propagandista em um determinado laboratório. Além desta razão, este tema está sendo muito discutido,
tanto nos jornais como também junto à grande população brasileira.
Trata-se de um tema possível de ser estudado, pois encontramos desde
matérias jornalísticas, depoimentos, pesquisas e livros que puderam servir de apoio ao desenvolvimento
desta monografia. É também um tema atual, pois está havendo um grande debate sobre os produtos da
indústria farmacêutica. Pretende-se, portanto, abordar neste estudo, o papel do propagandista no
desenrolar do ano 2001 até o seu subsequente ano, não deixando de ressaltar a entrada de produtos
genéricos que, para muitos, pode extinguir este papel junto à classe médica. Examina-se o mercado que,
cada vez mais competitivo, traz mudanças não só nas reações trabalhistas, como no preço final de
venda do produto. Assistimos as empresas farmacêuticas investindo em qualidade tecnológica e em
novos produtos para ganhar mercado. O marketing neste mercado vem crescendo e investindo cada vez
mais nos médicos, onde está o ciclo de vendas de quase todos os produtos.
Assisti-se também a formação de fusões entre laboratórios
farmacêuticos de grande porte, que poderá trazer no futuro tanto benefícios quanto problemas devido à
formação dos grandes cartéis. Com isso, os mercados internacionais, juntamente com o brasileiro serão
monopolizados por empresas grandes e temidas, que em sua maioria são multinacionais.
Será que as indústrias nacionais de pequeno e médio portes
sobreviverão ? E as demissões de gerentes de marketing, supervisores e propagandistas, como ficarão
?
Pretende-se abordar este segmento, a imagem deste perante o público
consumidor, interligando a importância do propagandista nesta relação. Procura-se também, explorar o
marketing de relacionamento, mostrando o poder e a ligação do médico ao propagandista; marketing
pessoal, neste caso, o destaque está na venda individual do propagandista perante o médico, sua
imagem ligada aos laboratórios e estratégias que fazem com que este mercado permaneça em
convergência atraente tanto para os propagandistas quanto para a própria indústria.
Este mercado é muito complexo, onde entram em jogo vidas de seres
humanos, relacionamentos; enfim, a saúde do país. Este grande problema que deveremos atravessar
nos próximos anos engloba política, empregos e legislação, pois vemos que, apesar de hoje termos
produtos genéricos cada vez em maiores quantidades, a sua popularidade em relação aos médicos é
muito baixa. Isto vem ocorrendo, principalmente, quando o médico precisa de um remédio de sua
confiança e o doente precisa deste para sua sobrevivência.
Neste mercado, poucos trabalharão para muitas pessoas, muitos
perderão seus lugares para mão-de-obra barata, entre outros problemas que paulatinamente vêm
crescendo a cada seis meses. O preço dos medicamentos hoje está mais barato em relação ao período
em que os genéricos ainda não existiam.
Será que nosso governo será capaz de segurar os preços dos
medicamentos ? Viveremos novamente oscilações de preços ?
O mercado segue as grandes tendências. Hoje, passamos pela grande
permutação de genéricos nas prateleiras das farmácias, assistimos ao grande número de
propagandistas perdendo o emprego e a formação de fusões de grandes empresas farmacêuticas.
Acredita-se que as fusões poderão ocasionar muitas mudanças, desde preços até altos índices de
desemprego.
Pretende-se, assim, mostrar, no decorrer desta monografia, os principais
pontos que fazem com que esta traga grandes revelações em torno do mercado, trabalhando as
nuances, carências e importância devida deste mercado.
Deste modo, procura-se traçar o perfil de atuação de defesa
mercadológica, citações de estratégias que deverão ser usadas, reações dos propagandistas junto a
seus sindicatos, mostrando um futuro nada promissor.
Sendo assim, o trabalho monográfico baseou-se na minha vivência no
mercado farmacêutico, bem como em pesquisas e levantamentos que realizei com médicos, gerentes,
supervisores e propagandistas no campo de trabalho. Mesmo sendo a bibliografia escassa, livros de
propaganda, vendas e sites da Internet foram de grande ajuda para a construção deste trabalho. Dividiu-
se este estudo em seis capítulos.
No primeiro capítulo, o foco está centralizado no começo da propaganda,
ressaltando que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo são influenciados por ela,
através da redução dos sentimentos. A propaganda fala junto ao inconsciente do público proporcionando
novas experiências, com novas atitudes que levam às novas ações. Por este motivo, grandes empresas
chegam a investir 7% da venda bruta em propaganda. Sabem da importância desta junto ao público -
alvo e do seu poder junto a este.
No segundo capítulo, o mercado é avaliado de acordo com parâmetros
globais que demonstram o quanto o mercado brasileiro é importante. Destaca-se o poder da imagem da
indústria farmacêutica junto ao processo de inovação científica, não esquecendo de focar programas de
interesse comunitário. Fortalecer a imagem junto ao público - alvo é fundamental para mercados
competitivos.
O terceiro capítulo aborda a informação obtida pela indústria junto ao seu
público, onde se encontra o mais complexo sistema de auditoria de vendas e onde também se pode
analisar as vendas da concorrente. Através deste material, obtém-se informações com uma pequena
margem de erro; assim, as empresas têm um maior controle sobre mais vendas. Este poder dá às
empresas o poder de montar estratégias e direcionar promoções e amostras de acordo com a
necessidade de cada momento.
O quarto capítulo, inicialmente, tem como objetivo abordar a mudança na
licitação para os medicamentos conforme o novo sistema de Região de Preços de compras públicas
estabelecido pelo Ministério da Saúde. Após esta primeira parte, analisa-se os medicamentos genéricos
no mercado e o que isto vem acarretando junto às vendas de produtos éticos.
O quinto capítulo analisa a evolução do sistema capitalista, onde a
segmentação é tida como primordial para qualquer tipo de estratégia que seja traçada, hoje, no mercado
financeiro.
No sexto capítulo, as características da propaganda são analisadas
dentro de uma visão primeiramente geral; depois, junto à indústria farmacêutica e, por último, a relação
entre propagandista e a classe médica, finalizando com a dependência entre estas relações.
Espero, com este estudo, estar contribuindo para a solidificação das
atividades de um propagandista no contexto deste grande mercado competitivo.
1 – PROPAGANDA
1.1 – A História da Propaganda
Um fenômeno recente, característico do século XX e das economias
mais desenvolvidas, a propaganda, na realidade, existe desde tempos remotos.
Já na Roma Antiga, a propaganda tinha um espaço garantido na vida do
Império. As paredes das casas, que ficavam de frente para as ruas de maior movimento nas cidades
eram disputadíssimas. Alguma coisa como o horário comercial dos programas de maior audiência da
televisão hoje em dia ou as páginas de uma grande revista.
Embora artesanal, na propaganda desta época já era possível perceber
alguma técnica: pintava-se a parede de branco e, sobre este fundo, a mensagem publicitária.
Preferencialmente em vermelho ou preto, pois chamavam mais a atenção sobre o branco.
Mais tarde, na própria Roma, já católica e centro do poder temporal e
espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma congregação religiosa para “propagar a fé”, origem, aliás, da
palavra “propaganda”.
Esta propagação da fé foi feita com um empenho e, hoje,
em absoluta maioria, o Ocidente é cristão. Propaganda funciona, não é ?
Se é verdade que a propaganda teve grande impulso a partir
do século passado nas economias industriais mais desenvolvidas, e que foi apenas nos
últimos cinqüenta anos que seu impacto friamente passou a ser enorme na vida
econômica, social e cultural das comunidades mais avançadas, também é certo que,
ao menos nas economias mais primitivas, a propaganda sempre ocupou um papel
significativo como impulsionadora da economia, por um lado, e como instrumentos de
desenvolvimento cultural por outro.
Exemplos disto podem ser observados, ainda hoje, em
diversos lugares do mundo. Como em Belém do Pará, no mercado fluvial ver - o - peso,
onde atracam os barcos dos pescadores e a população vai fazer suas compras, um
observador mais atento perceberá que os barcos mais procurados pelos compradores
são os mais coloridos e decorados. E notará que os pescadores de maior sucesso são
os donos destes barcos mais procurados. E descobrirá também que os pintores de
barcos mais requisitados pelos pescadores são os preferidos entre eles.
Analisando pouco mais profundamente o que é, à primeira vista pode
parecer apenas um curioso aspecto do folclore brasileiro, vamos descobrir que estamos com o mesmo
fenômeno – em essência – que acontece todas as noites no horário nobre da televisão, com as diversas
empresas (barcos de pescadores) lutando pela atenção (e dinheiro) dos consumidores, através dos
melhores comerciais (a pintura dos barcos) criados e executados pelos melhores talentos em
propaganda, que são os preferidos de nossa sociedade tecnológica e consumista.
É fato incontestável que todos os integrantes das modernas
sociedades de consumo são influenciados pela propaganda. Não há como escapar de
sua influência.
A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos
desejos, sacia nossas aspirações, fala com nosso inconsciente e nos propõe novas
experiências, novas atitudes e novas ações.
Por mais defesas que possamos construir, por mais
barreiras que levantemos, sempre há o anúncio que fura o cerco, o comercial que
ultrapassa os muros, a idéia que interfere em nossa vontade.
Apesar de buscarmos a racionalidade do ceticismo, de
incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma mensagem que nos atrai o
interesse e nos convence.
Há alguns anos, a Firestone realizou uma pesquisa entre
caminhoneiros brasileiros para saber como se comportavam diante das marcas de
pneus existentes no mercado. Através de uma das perguntas, tentava-se descobrir se
os motoristas consideravam que a propaganda influenciava seus hábitos de compra e
consumo. Quase todos os entrevistados responderam que para eles a propaganda não
tinha qualquer importância e ela só influenciava as mulheres.
Mais adiante, durante a pesquisa, perguntava-se aos
motoristas que usavam pneus Firestone quais as razões de sua preferência por esta
marca. A maioria das respostas indicava: “porque a Firestone dá mais quilometragem
por cruzeiro”.
Por ser instrumento de ação muito poderosa, capaz de
proporcionar inúmeros benefícios para quem a utiliza, a propaganda traz em si o
grande perigo de ser mal empregada. Isso porque seu mecanismo de funcionamento
parece simples e sem poder de fogo à prova de quaisquer defesa ou contra-ataque.
A propaganda é uma atividade bastante complexa, que
conta com alta tecnologia, muita experiência acumulada e requer talentos específicos
para manipulá-la de forma mais convincente.
Por outro lado, à medida que a propaganda evolui, as
barreiras levantadas pelos consumidores se aperfeiçoam. Por isso, a propaganda
precisa sempre estar evoluindo também, descobrindo novas maneiras para burlar
estas barreiras.
Outro aspecto a ser considerado é a grande disputa que
todo conjunto da comunicação – publicitária ou não – trava pela atenção, interesse e
ação de cada consumidor.
Da mesma forma que pode ser responsável pelo estrondoso
sucesso de uma empresa, marca ou produto, a propaganda também pode ser
absolutamente inútil, ou, o que é pior – mas acontece – até acaba contra.
É preciso, portanto, usar a propaganda com muita cautela,
bom senso e cuidar com atenção de cada um dos seus muitos detalhes. Mesmo
porque a propaganda não é apenas uma forma de arte; não chega a ser uma ciência,
mas é mais que uma simples técnica. A propaganda é uma mistura destas três coisas.
A propaganda foi definida, segundo Armando Sant’anna, em
1998, como “a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão,
promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”. Cabe à
propaganda informar e despertar interesse de compra de produtos nos consumidores,
em benefício da empresa.
Na maioria das vezes, no entanto, propaganda é divulgação
de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar o interesse de compra
/ uso nos consumidores.
Nos processos de geração e realização, têm-se, no início, o
anunciante. Ele tem alguma coisa a comunicar e alguma intenção de influenciar o
consumidor, que é o final do processo.
Entre o anunciante e o consumidor existe o veículo de
comunicação. Este é o meio que torna a mensagem do anunciante acessível ao
consumidor, o qual pode ou não se interessar por ela.
Assim, como nenhum consumidor é obrigado a absorver a
propaganda que lhe é dirigida, um dos requisitos mais importantes para que a
mensagem publicitária seja bem recebida por ele é que seja atraente e interessante.
A propaganda é a mistura de diversos ramos das artes, das
ciências e das atividades técnicas, combinadas de forma a planejar, criar, desenvolver,
produzir e emitir mensagem de caráter comercial.
A função principal da propaganda é, por um lado, disseminar
informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores estarem mais
informados sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição e, por outro
lado, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios através da conquista de
cada vez um número maior de consumidores.
1.2 – O Poder da Propaganda
Um dos aspectos da importância da propaganda refere-se à
quantia gasta pelas empresas norte-americanas, segundo dados da ABIFARMA. Em
todos os segmentos, as empresas norte-americanas gastaram aproximadamente 7%
das vendas brutas em propaganda, o que ultrapassa, em todos os segmentos, a
quantia gasta por estas empresas em pesquisas e desenvolvimento.
Todavia, a propaganda significa muito mais do que
meramente grandes despesas. Trata-se de um processo complexo que requer
cuidadosos planejamento e execução de modo a atingir os objetivos de comunicação a
ela atribuídos pela empresa.
Portanto, a propaganda é desenvolvida de forma relativamente
estruturada pelas empresas. As principais tarefas envolvidas no desenvolvimento e execução da
propaganda efetiva são:
• Determinar o público – alvo certo a ser atingido pela
propaganda.
• Desenvolver uma mensagem baseada numa
avaliação do meio ambiente e dos critérios de julgamento usados pelo referido público,
para a avaliação do produto.
• Desenvolver estímulos sensoriais, tais como:
visualização, palavras e músicas para transmitir as informações da mensagem de uma
forma criativa.
• Colocar a propaganda em mídias que atinjam o
público – alvo.
• Medir a efetividade dos esforços da propaganda
veiculada.
Os fatores discutidos na comunicação pessoal constituem as funções
básicas de um esforço de venda pessoal, como é o caso do mercado da indústria farmacêutica, onde se
trabalha o médico para que este prescreva para o paciente um determinado produto.
As principais atividades da venda pessoal diferem muito das
vendas empresariais, nas quais os compradores profissionais que trabalham neste
ramo constituem o seu mercado – alvo, bem como as vendas a varejo, em que a
maioria dos consumidores domésticos exige uma comunicação específica.
Apesar do foco da Indústria farmacêutica ser o médico,
muitas empresas vêm trabalhando sua comunicação direcionada aos consumidores
anteriormente citados. Exemplos específicos são a Aspirina, o Redoxon e o Sal de
frutas da marca ENO.
De um modo geral, entretanto, as categorias de atividades envolvidas no
processo são as mesmas, independente do segmento de mercado identificado para a comunicação,
como:
• Identificar, através de pesquisa, os clientes potenciais;
no caso da Indústria farmacêutica, é feito através do auxílio de colegas propagandistas
e do número de pacientes atendidos por mês por aquele médico, além do local onde
ele trabalha.
• Preparar a apresentação da mensagem, saber se o
médico é receptivo ou não à propaganda, sua disposição de tempo e domínio do que
pretende comunicar.
• Aproximar-se do cliente potencial, destacando-se os
pontos primordiais junto à propaganda para que os objetivos sejam traçados junto ao
seu cliente.
• Fazer a apresentação de vendas. Esta deve ser
concisa e de acordo com o tempo disponível que o médico lhe oferece, sempre
analisando suas reações ao longo desta.
• Demonstrar os produtos com seus efeitos colaterais,
não se esquecendo de destacar os pontos diferenciais em relação aos seus
concorrentes.
• Negociar a venda. Mostrar as facilidades da compra.
• Fazer acompanhamento periódico das negociações.
Isto é uma das partes finais da compra que é fundamental, pois pode comprometer
todas as vendas futuras.
A venda pessoal constitui o fator predominante da
comunicação de grandes empresas. Trata-se do método essencial de comunicação
entre empresas. Isto ocorre porque as características do mercado empresarial, tais
como complexidade do produto , volumosas despesas, contratos negociados e
compradores mais informados, atuam para garantir informações mais específicas e
personalizadas.
A promoção de vendas tem envolvido uma combinação de
propaganda e preço numa forma específica de comunicação de massa para
compradores potenciais, como a distribuição de amostras grátis, cupons de descontos,
concurso e brindes, constituem os métodos básicos da promoção de vendas junto ao
consumidor, no caso, o médico.
Assim, além da venda pessoal, a propaganda, o marketing
direto e a publicidade, a promoção de vendas estimula a compra ao consumidor. As
empresas devem ser judiciosas no uso da promoção de vendas porque costuma
ocorrer a formação de um “círculo vicioso” em que, devido ao seu freqüente uso, as
empresas passam a ter dificuldade para atrair clientes sem a promoção de vendas.
Geralmente, ocorre junto à distribuição de amostras, onde o médico pede grandes
quantidades destas para prescrever o seu produto.
Antes de dar início ao processo de estabelecimento de
objetivos de comunicação, torna-se necessário determinar os efeitos que se pretende
obter da mensagem . Em geral, as mensagens serão concebidas para atingir um ou
mais de vários objetivos básicos. Segundo Armando Sant’anna, “Primeiro, a
mensagem pode pretender persuadir o mercado - alvo, a experimentar o produto , ou
fazer com que continue a utilizá-lo”.
Um objetivo competitivo relacionado à persuasão é
convencer os receptores de que o produto é superior às ofertas dos concorrentes.
De acordo com citação do mesmo autor, “Segundo, pode-se conceber uma mensagem
para informar os consumidores sobre as características do produto: preço, qualidade,
desempenho e outros aspectos funcionais. Terceiro, a mensagem pode pretender,
reforçar ou mudar uma atitude em relação ao produto”. Esse objetivo de comunicação
talvez seja o mais desafiador, mas freqüentemente é também o mais poderoso.
Conforme a discussão sobre o comportamento do consumidor, as atividades exercem
uma influência forte e persistente sobre o comportamento de compra.
Muitos objetivos relacionados com efeitos sobre atitudes são
obtidos por meio de mensagens baseadas na imagem e nas emoções. Essa foi a
forma da propaganda escolhida pela Aché, quando entrou com o slogan “ Quem
valorizar o médico, valoriza a vida”. A imagem criada pretende afetar positivamente a
predisposição e a atividade dos receptores em relação à empresa.
Finalmente, um dos objetivos da mensagem mais comuns é
aumentar o conhecimento do mercado - alvo em relação ao produto ou à empresa. A
partir de um enunciado qualquer, serão determinadas as mídias para se atingir o alvo e
a freqüência das amostras e os brindes a serem oferecidos.
Todas as medidas da importância da venda pessoal tornam-
se inexpressivas diante do papel da venda pessoal dentro de uma empresa. A venda
pessoal apresenta dois aspectos realmente fundamentais. Primeiro, o pessoal de
vendas responsabiliza-se pela implementação da estratégia de Marketing. Num
sentido muito real, a força de vendas é a personificação de todo o programa de
Marketing da empresa.
O segundo importante papel desempenhado pelo pessoal de
vendas, conforme o autor antes citado, refere-se à implementação do conceito de
Marketing. Em fase do papel de Marketing estratégico recém - examinado, os
representantes de vendas deixaram de exercer a função de simplesmente contatar os
clientes com a intenção de fazer uma venda para se transformarem em solucionadores
de problemas, trabalhando em parceria com os clientes.
Na empresa, o propagandista está na melhor posição para
analisar as necessidade do cliente e para propor soluções. “Ao assumir esse papel, a
força de vendas determina as formas pelas quais a empresa pode atender ao mercado
por meio do Marketing”.
O objetivo supremo de qualquer elemento do mix de
comunicação, incluindo a venda pessoal, constitui a comunicação. A comunicação
transmite valor e a satisfação daquilo que a empresa tem a oferecer ao comprador.
A natureza operacional de tais objetivos deve, todavia, ir
além da finalidade geral de simplesmente “ fazer uma venda”. Os objetivos que um
propagandista pode perseguir durante uma visita incluem fechar a venda, mas também
focar o cliente: criar uma vantagem competitiva, estabelecer o caráter individualizado
do atendimento, gerir uma série de relacionamento de compra e venda para benefício
mútuo e controlar a comunicação.
Os compradores, no caso os médicos, acabam sempre
optando pelo produto que percebem como o mais adequado às suas necessidades.
Analisando-se no contexto do conceito de Marketing, eles estão em busca de uma
satisfação que seja maior do que os custos envolvidos. Numa situação de venda
pessoal, cabe ao propagandista perceber rapidamente o que significa “melhor “ do
ponto de vista do comprador.
Os médicos valorizam os atributos funcionais, emocionais e
os benefícios do produto. O propagandista deve identificar o que é valorizado para
depois perseguir o objetivo de demonstrar ao médico que os produtos da empresa
atendem mais plenamente às necessidades deste do que os produtos do concorrente.
Dessa forma , pode-se criar uma vantagem competitiva à medida que se informa ao
médico o quanto os produtos da empresa que representa, são superiores aos da
concorrência.
2 – A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO MERCADO
Segundo a ABIFARMA (Associação Brasileira da Indústria
Farmacêutica), o setor faturou 7,6 bilhões de dólares em 1999; 10,3 bilhões alcançados
no ano anterior. A Indústria farmacêutica movimenta hoje em dia de 300 bilhões de
dólares anuais no mundo , nos quais 3,3% deste mercado encontram-se no Brasil.
A Indústria não deverá ter saudade do ano financeiro de
l999, pois além de ter sido marcado pela turbulência política da CPI dos
medicamentos, este ano assinalou para o setor uma retração de 26,20 % nas vendas
em comparação com o desempenho de l998.
A Roche do Brasil, segundo Majô Gonçalves (2000), subsidiária de um
grupo suíço presente em 52 países, destoou desse contexto e tem até motivos para comemorar. A
empresa conseguiu faturar 506 milhões de dólares, registrando um crescimento de quase 29 % sobre a
receita de l998. Com isso, sua participação de mercado, foi ampliada de 5,4% para 6,2%. Pode parecer
um avanço pouco expressivo, mas, num mercado extremamente competitivo, como é o de remédios, e
num ano difícil, representa uma vitória importante.
Boa parte do que garantiu à Roche o título de melhor
empresa do ramo farmacêutico pela segunda vez nos últimos quatro anos deve ser
atribuído ao sucesso de venda do Xenical. Esse remédio contra a obesidade, lançado
no início de 1999, engordou as receitas da Roche em cerca de 35 milhões de dólares.
“Depois do Vivazept, um produto usado no combate à AIDS que é vendido diretamente
ao governo, o Xenical foi o medicamento de maior representatividade no faturamento “,
diz o executivo Suíço Ernest Egli, presidente da Roche no Brasil e da América Latina .
No ano passado, a aposta foi no lançamento do antigripal Tamiflu, um
produto apresentado como sem similar no mercado.
A Roche, através do lançamento anual de medicamentos, tenta não ficar
presa a medicamentos chave de vendas, pois sabe que serão copiados futuramente e não pretendem
depender de apenas alguns produtos como fazem muitos outros laboratórios: como foi o caso do Viagra
do laboratório Pfizer, que obteve só nos Estados Unidos mais de 32.000 receitas em duas semanas de
lançamento chegando a alcançar 200.000 receitas por semana.
Outro produto como o Antak, do laboratório Glaxo, trouxe bilhões de
dólares para essa empresa , sucesso este que perdurou por 30 anos, tornando-se o mais vendido entre
os antiulcerosos. O surgimento deste produto transformou o tratamento da úlcera péptica, um problema
que poderia ser resolvido em caso clínico e não mais cirúrgico, fazendo do Antak o produto mais vendido
no mundo, levando a Glaxo ,que ocupava no ranking mundial 20º lugar para o 1º lugar entre os
laboratórios farmacêuticos, segundo dados da ABIFARMA (1996).
O problema para a Glaxo começou a se ampliar, pois o Antak chegou a
representar 30% dos seus negócios e a patente estava para expirar. Assim, ela tratou de incorporar o
laboratório Wellcome e, com isso, aumentou significativamente suas divisas e se reafirmou com larga
diferença, como a primeira companhia farmacêutica do mundo.
Porém, todo esse esforço já não era o suficiente, pois o mercado estava
cada vez mais competitivo e outros laboratórios também planejavam fazer pressão para se tornarem
cada vez mais fortes. Então, a Glaxo / Wellcome, através de pesquisas árduas no campo de tratamento
para a AIDS, conseguiu lançar o produto Epivir, o qual se tornou uma grande arma para o combate ao
vírus HIV. Com este produto, o laboratório conseguiu em 1999 vender 500 milhões de dólares. Hoje, a
Glaxo / Wellcome está entra as dez empresas líderes do mercado.
Com esses esforços, a empresa conseguiu continuar bem,
porém perdeu grandes somas de divisas com a perda de vendas: não só para outros
laboratórios que começaram a fabricar remédios tidos como genéricos, segundo a fonte
anteriormente citada.
Hoje, os investimentos dos laboratórios estão se concentrando em seus
produtos antigos, que vendem grandes somas; como é o caso da Aspirina que trouxe para a Bayer
quase 600 milhões de dólares no ano de 1999.
Outros laboratórios investem na elaboração de
medicamentos com alta complexidade, custo alto em pesquisas que rendem milhões
de dólares a estes laboratórios, principalmente devido à grande polêmica gerada pela
mídia junto aos medicamentos para hipertensos, cardiopatas, cancerosos e HIV
soropositivos. Além deste motivo, as drogas antes de serem lançadas no mercado
consumidor já consumiram um período longínquo de pesquisa até o lançamento.
O investimento para a fabricação destas drogas leva muito
tempo e custa muito para o laboratório que consegue trazê-la para o mercado. De
cada 10.000 drogas pesquisadas, em média, uma única consegue atravessar o
rigoroso crivo médico estipulado pela Food and Drug Administration (FDA), órgão
norte-americano, respeitado mundialmente, usado como parâmetro inclusive pelo
ministério da saúde brasileiro.
O FDA faz sua avaliação em dois momentos. Primeiro, logo depois que
uma droga se mostrou segura em animais, as autoridades tem 30 dias para permitir ou vetar testes em
seres humanos. Segundo, após uma média de seis a sete anos de estudos em seres humanos, o FDA
leva cerca de 19 meses para autorizar ou proibir a comercialização do medicamento. De cada 5 drogas
que atingem a fase final de avaliação, apenas uma consegue chegar ao ponto de vendas. Então, quanto
maior o número de drogas que um laboratório conseguir candidatar, mais chances ele terá de lançar um
produto com grande potencial de venda . Os avanços tecnológicos e científicos estão promovendo uma
verdadeira revolução em todo esse processo, tornando-o mais rápido e eficiente.
Muitas empresas farmacêuticas, imaginando um futuro nada promissor
para seus produtos éticos, passam a focar em inovação e apostar na engenharia genética, dando um
passo a frente na concorrência, principalmente em produtos genéricos, como é o caso da BIOBRÁS, que
anunciou que deixaria de ser um quase desconhecido laboratório no interior do Brasil para se
transformar numa empresa de biotecnologia, provavelmente a maior empresa do Brasil no próximo
século. Hoje, a BIOBRÁS é uma das quatro empresas em todo o planeta a produzir insulina.
Após analises de quase 3 anos , o United States Patent and Trade
Office, o escritório americano responsável pelo registro de patentes, deferiu o pedido da patente da
BIOBRÁS para a produção de insulina – o medicamento usado no tratamento de diabete – por meio da
engenharia genética. Ao passar pelo crivo das autoridades americanas, a empresa ganha uma espécie
de selo de credibilidade na comunidade científica mundial e com os investidores . Assim, a BIOBRÁS dá
um salto de competitividade em relação a outros laboratórios que produzem o medicamento por meio
dos métodos tradicionais, ou seja, mais complexos e mais caros, abrindo caminho para o
desenvolvimento de novos produtos, segundo Eduardo Ferraz (2000).
E, por último, encontram-se empresas multinacionais formando
conglomerados através de fusões; com isso, criando gigantes que, futuramente poderão dominar o
mercado consumidor e estabelecer preços com suas alianças com a Biosintética, empresa nacional que
precisa mudar seus procedimentos e encontrar novas técnicas de ganhar dinheiro devido aos últimos
anos de mudanças estruturais de legislação. A Biosintética quer ser a maior empresa de genéricos do
país e investe no potencial da biodiversidade brasileira para produzir novos medicamentos de baixo
custo.
Em síntese, o mercado farmacêutico tornou-se cada vez mais
competitivo, seja pelo aumento do número de idosos, seja pelo aumento do número de genéricos; onde
algumas empresas passam a competir dando ao mesmo ramo, ou investindo em marca, ou até
investindo em genéricos. O mercado farmacêutico cresce e se torna cada vez mais promissor e
gigantesco.
2.1 – Imagem da Indústria Farmacêutica
Existe uma predisposição natural das pessoas a dar valor maior àquilo
que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um produto e seu design ou uma campanha
bonita. Se houver elementos emocionais adequados ao posicionamento, ao design, à publicidade ou aos
eventos promocionais que envolvem a marca, haverá uma percepção maior do valor do produto.
Com isso, tanto o preço quanto a participação de mercado tendem a
crescer uma vez que o valor percebido e a atratividade aumentam. Uma qualidade de subjetivo foi
adicionada à marca.
O objetivo de qualquer empresa ao investir na construção de uma marca
é aumentar sua lucratividade fazendo com que seus produtos deixem de ser comanditeis para se tornar
referência de mercado. O trabalho da empresa na construção ou manutenção da marca é aumentar a
percepção de valor que o consumidor tem a seu respeito. A sensibilidade do consumidor só é atingida
quando a compra realiza e satisfaz racionalmente e, sobretudo, emocionalmente, suas aspirações por
meio da imagem do produto. A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca. O negócio com uma
imagem envolvente gera níveis de lucratividade muito superior à média do mercado.
Hoje, a maioria das Indústrias farmacêuticas se preocupa em focar em
inovações e apostar na engenharia genética, além de abandonar operações agrícolas e se concentram
em produtos voltados para a área de saúde.
Essas empresas tentam criar uma imagem inovadora onde seus clientes
consigam enxergar qualidade e confiabilidade e seus produtos. Esta estratégia é usada para trazer ao
seu público – alvo credibilidade na elaboração de produtos aos quais só o médico terá total acesso. Isto
se deve principalmente à grande entrada de genéricos no mercado o que fez com que a maioria das
empresas se concentrassem em inovações tecnológicas para que pudessem ganhar mercado. Esta
estratégia se sucedeu como uma boa maneira de segurar por algum tempo os reflexos do mercado com
o surgimento dos genéricos. Portanto, se torna mais difícil de ser copiado devido ao tempo de patente
que permite ter alguns anos para se faturar, até que entre outro produto novo no mercado para substituí-
lo.
Porém, vemos algumas empresas desembolsando grande soma de
dinheiro em programas de interesse comunitário. A despeito da crise e do encolhimento dos negócios,
algumas empresas continuaram aplicando recursos substanciais nesta área, como é o caso da BAYER,
que vem se destacando no trabalho junto à comunidade.
Desde 1993, quando a BAYER foi vencedora do prêmio ECO na
categoria Educação, são vistos incentivos junto à comunidade pela Indústria farmacêutica. A BAYER era
uma espécie de “estranho no ninho” na região pobre da baixada fluminense, que é um dos municípios
onde está situada a subsidiária brasileira. Conhecida como empresa de alta tecnologia, onde seu
contingente é formado basicamente por funcionários bem qualificados, recrutados no Rio de Janeiro, de
onde são transportados diariamente para a baixada; a BAYER resolveu criar uma escolinha de futebol
destinada a menores carentes da cidade. Do pré-mirim aos juniores, cerca de 500 crianças e
adolescentes freqüentam a escolinha, onde são assistidos por técnicos contratados pela BAYER.
Recebem alimentação e assistência médica, além da exigência de freqüentar regularmente escola
primária ou secundária e ter boas notas. “Quem está indo mal na escola é afastado dos treinos até
recuperar-se”, diz Than (Diretor de Meio Ambiente da BAYER). Segundo ele, a BAYER investe a cifra
significativa de 200 000 dólares por ano na escolinha e está satisfeita com isso. “Nossa imagem junto à
comunidade, que nos vê como uma empresa séria e integrada, melhorou entremente”, diz. Em campo, o
Bayer Esporte Clube, BEC, também está correspondendo. O BEC já conquistou alguns títulos, como o
do Campeonato do Interior do Estado do Rio de Janeiro nas categorias mirim e juvenil e o de juniores do
ano de 1992, segundo a revista Exame ( 9 de junho de 1993).
A preocupação com menores carentes a exemplo do que aconteceu com
a BAYER, rendeu à Ancar, do Rio de Janeiro, a premiação na categoria Participação Comunitária. Sócia
de shopping centers em Recife, Porto Alegre e Brasília, a Ancar pertence à família do empresário carioca
Sérgio Andrade de Carvalho. Atualmente, a Ancar patrocina ou participa ativamente de nove projetos de
assistência à infância desamparada. O mais conhecido deles é a Cruzada do Menor, criada em 1986,
que lhe valeu o Prêmio ECO.
“Nosso objetivo é tratar o menor carente da forma mais familiar possível,
bem diferente dos esquemas seguidos por instituições como a FEBEM e a FUNABEM”, diz Carvalho.
Esta proposta é colocada em prática no Centro Comunitário de Nogueira, em Petrópolis, na região
Serrana do Rio de Janeiro. Ali, num terreno de 187 000 metros quadrados, a Cruzada atende à 120
meninos de rua, em um regime aberto de tempo integral, em continuação do mesmo artigo.
Esta atitude tem trazido para a BAYER grandes frutos junto à
comunidade e à classe médica, pois ela vem formando um conceito diferente: o conceito de produtos
produzidos com dedicação de uma empresa que se preocupa com as pessoas, e não só em aumentar a
lucratividade para os seus acionistas.
Outra empresa que viu o investimento na cultura como meio de ação
para sua ascensão foi a SANOFI, que criou um projeto lixão, onde o médico, ao prescrever seus
produtos, sabe que uma parte das vendas é destinada para a criação e sustentação de moradia e
alimentação para famílias que vivem no lixão do Estado do Rio de Janeiro.
A imagem junto aos médicos está fortalecendo e traz à classe médica
conforto devido ao conceito de estar ajudando a beneficiar comunidades carentes. Assim, algumas
empresas conseguem agregar qualidade à benefícios visíveis para a população.
3 - A INFORMAÇÃO COMO PRINCIPAL INSTRUMENTO DO MARKETING
FARMACÊUTICO
A Indústria farmacêutica tem à sua disposição o mais completo
sistema de auditoria de vendas e informações de mercado, que incluem desde a análise das vendas da
concorrência, mês a mês, até mesmo qual o produto que determinado médico tem prescrito no
trimestre. Nenhum outro segmento de indústria é tão bem aparelhado de informações como o
farmacêutico. Essas auditorias chegaram a um nível de tecnologia na qual conseguem fornecer
informações sobre o mercado com uma margem de erro próximo a zero, possibilitando aos analistas e
aos estrategistas terem uma visão clara das variações e tendências mercadológicas. E todos os
relatórios são padronizados mundialmente com o objetivo de permitir análise comparativas. São várias
modalidades de auditoria, com enfoque diferenciados, são apresentadas aqui as principais e de maior
relevância.
3.1 - PMB – Pharmaceutical Market Brasil (Grupo)
É um estudo contínuo , na forma de pesquisa, que
proporciona um perfil estatístico comercial completo dos produtos farmacêuticos. O
registro de base das informações é feio através de microfilmagem das notas fiscais nas
farmácias – compras diretas (Laboratório / farmácia) e compras indiretas ( distribuidor –
atacadista / farmácia).
O relatório é publicado mensalmente, aproximadamente 35 dias após o
último dia do mês correspondente. A informação (vendas projetadas em nível nacional) é representada
com os dados do mês, acumulado e dos últimos 12 meses. Este relatório permite que se enxergue o
mercado de várias formas. As amostras que apresentaremos a seguir darão uma visão clara do nível de
informações publicadas.
3.2 - Algumas Maneira de Visualizar o Mercado Através do PMB
a) Ranking das principais companhias do mercado brasileiro,
demonstrativo de unidades vendidas por cada laboratório dividido por mês , do início do ano até a data
do relatório e acumulado dos últimos 12 meses. Também é informado o número de produtos de cada
empresa e a evolução de cada uma destas no período comparado ao anterior. Com este relatório, pode-
se analisar o crescimento da sua companhia em relação à concorrência.
b) Ranking das principais companhias do mercado brasileiro,
demonstrativo de valores vendidos (US$). Ele é apresentado da mesma forma que o anterior e tem a
mesma função analítica, podendo apresentar diferenças no rankiamento das companhias devido ao
preço médio de seus produtos.
c) Ranking dos principais produtos do mercado brasileiro, demonstrativo
de unidades vendidas e outro de vendas em US$. Estes relatórios têm a mesma formatação dos
anteriores. Nele poderemos analisar quais medicamentos e de que tipo são mais consumidos no país.
Também é informado o número de apresentações de cada produto e o código da classe terapêutica
(para consulta mais específica).
d) Análise por classe terapêutica. Neste relatório pode-se visualizar o
desempenho de cada companhia e de cada produto dentro de uma classe terapêutica específica,
utilizando o mesmo formato dos relatórios anteriores. Por exemplo, ao analisarmos a classe terapêutica
de hormonais sexuais tópicos, sabemos qual o valor deste mercado, quem o lidera e qual companhia.
Também é informado quantos produtos foram lançados no mercado em um período de l2 a 24 meses, a
apresentação e o preço do produto.
3.3 - INTE – Índice Nacional de Terapêutica e Enfermidades no Brasil (Grupo IMS)
É um estudo contínuo, na forma de pesquisa, e proporciona um perfil
estatístico da prática médica. O registro de informações feito por médicos em diários (blocos),
especialmente desenhados, permite à direção da indústria relacionar o emprego dos medicamentos com
os diagnósticos correspondentes e as características do paciente e do médico.
O relatório é publicado trimestralmente, aproximadamente 60 dias após
o último dia do trimestre correspondente. A informação é apresentada com os dados do trimestre mais
recente e dos últimos 12 meses.
Os dados estimados correspondem às projeção da população médica do
país, com os parâmetros do universo e amostra de médicos.
O sistema de classificação é em códigos para diagnósticos, efeitos
desejados e medicamentos, aparecendo em escala mundial, padronizado em todos os relatórios com o
objetivo de permitir análises comparativas. A nona revisão da classificação internacional de
enfermidades da O.M.S. (Organização Mundial de Saúde) é empregada para efetuar a codificação dos
diagnósticos e a classificação anatômica para medicamentos.
3.4 - Algumas maneiras de visualizar o Mercado através do INTE
a) Ranking dos principais diagnósticos nos 3 e 12 últimos meses.
Através deste relatório pode-se analisar, de acordo com a amostra pesquisada, as enfermidades mais
diagnóstico e as outras concomitantes, ou seja, associadas à primeira. Com isso, ao lançar um produto,
se pode analisar , dentro das enfermidades nas quais ele atua, em qual(ais) patologia(s) é mais
interessante posicionar o produto. Também é informado o número (código) do diagnóstico, fornecido
pela O.M.S. e a média de diagnósticos nos últimos 12 meses.
b) Análise de cada diagnóstico individualmente, também nos últimos 3 e
12 meses. Neste relatório, pode-se analisar, dentro de cada enfermidade, as classes terapêuticas mais
prescritas e, dentro de cada classe terapêutica, o produto mais prescrito. Também se analisa, neste
relatório, a participação de cada classe terapêutica dentro da enfermidade de cada produto dentro da
classe terapêutica, a média de idade e sexo dos pacientes diagnosticados, quais especialistas (médicos)
diagnosticam mais essa enfermidade, a forma de apresentação dos produtos mais prescritos e de cada
classe terapêutica, quais os efeitos desejados para tratar aquela enfermidade.
c) Análise de cada classe terapêutica individualmente, também nos
últimos 3 e 12 meses. Neste relatório, pode-se analisar dentro de cada classe terapêutica as
enfermidades e os sintomas, associados a cada diagnóstico, de acordo com as mais tratadas por essa
classe, a média de idade e o sexo dos pacientes que mais utilizam essa classe, número de prescrições
por especialista, quais as outras classes terapêuticas associadas, prescrições concomitantes na mesma
receita médica e os efeitos desejados pelos médicos quando prescrevem essa classe terapêutica.
d) Análise de cada produto individualmente, também nos últimos 3 e 12
meses. Com esse relatório se pode analisar o desempenho do produto na sua classe terapêutica. Ele
contempla os diagnósticos mais freqüente nos quais o produto foi prescrito, os sintomas associados, a
idade e o sexo dos pacientes, as especialidades que mais prescrevem o produto, as classes terapêuticas
e os produtos associados aos receituários em questão e os efeitos desejados pelos médicos ao
receitarem esse produto.
3.5 - DD – Dados sobre Distribuição de Drogas(Grupo IMS )
É um sistema com perfil estatístico regionalizado de vendas de produtos
farmacêuticos, no qual a base de informações é feita através da microfilmagem das notas fiscais
emitidas para as farmácias pelas distribuidoras; então, é captado o que cada farmácia consome e,
através do endereço, é computado o resultado de vendas por bairro.
O relatório é publicado mensalmente e tem como objetivo mensurar o
resultado de vendas por território (cidade / bairro). Ao analisar cada território separadamente, se pode
implementar estratégias locais e permitir ao representante médico um completo gerenciamento de sua
área de atuação (setor). Antes de existir essa ferramenta, era muito difícil analisar o desempenho de
cada setor.
Pode-se analisar este relatório da seguinte maneira, segundo o Grupo
IMS:
• Seleciona-se uma determinada classe terapêutica, na
qual se deseja analisar o desempenho do seu produto.
• Seleciona-se o território, que pode ser um conjunto de
Estados, um Estado, um conjunto de cidades, uma cidade, um conjunto de bairros ou
até mesmo um único bairro.
• Aparece o resultado acumulado nos últimos 12
meses, o quanto vende esta classe terapêutica no território selecionado (em US$) e a
participação dos produtos neste território.
3.6 - PPM - Promoção e Publicidade Média (Grupo IMS)
É um estudo com perfil estatístico sobre os investimentos em promoção
e publicidade de cada laboratório e cada produto. A base de dados é obtida através do contato em cada
companhia, nas quais reportam quais os gastos com promoção e publicidade e como foi dividido.
Este relatório também é publicado mensalmente e fornece os dados
acumulados dos últimos 12 meses.
Podemos analisar os dados da seguinte maneira:
• Seleciona-se a classe terapêutica na qual se quer
analisar o quanto a concorrência está investindo em promoção.
• Apresenta o resultado de vendas da classe
terapêutica e de cada produto, quando foi lançado o produto e a empresa à qual ele
pertence , o valor investido em amostra grátis, material promocional, anúncios em
revistas próprias e comerciais, brindes e o total gasto em promoções. Ao lado de cada
quantia gasta, aparece o percentual de participação dentro do total investido em
promoção de cada produto.
3.7 - Close-Up (Pharma Services)
É uma auditoria que pesquisa o receituário médico (prescrição) nas
principais cidades do país. Ela obtém os dados através das cópias de receitas médicas, obtidas em
farmácias selecionadas em pontos estratégicos nas quais são instaladas copiadoras, sendo esta
máquinas periodicamente transferidas de farmácias, dando assim uma amostra para pesquisa bastante
segura.
Através deste relatório, pode-se analisar o desempenho da sua empresa
e de seus produtos de acordo com o receituário do médico, ou seja, elimina-se assim as vendas por
procura espontânea, proporcionando uma visão mais clara do desempenho de seus produtos em
detrimento dos esforços promocionais e aceitação junto á classe médica.
Este relatório é apresentado da seguinte maneira:
• Número de receitas por laboratório , total Brasil e
dividido por região, apresentando o resultado do mês anterior e acumulado nos últimos
12 meses.
• Número de receitas por classe terapêutica,
apresentando as apresentações (formas farmacêuticas) mais prescritas, os novos
produtos, as principais companhias de classe terapêutica e o número de receitas por
produto, também o resultado do mês e acumulado, dividido por região.
3.8 - Audit-Pharma (Pharma Services)
Baseado também na coleta de receitas nas farmácia auditadas pelo
Close-Up, no Audit-Pharma estas receitas são abertas com o nome do médico, informando sua
especialidade, de acordo com o número de receitas auditadas de um determinado médico ele ganha
uma classificação na qual é atribuída o seu potencial (médico potencial l, 2 e 3) e os produtos que ele
mais prescreveu no último trimestre e no período anterior. Estes dados são enviados, em forma de
etiqueta, ao representante que trabalha no território onde os médicos auditados atendem. Com esta
ferramenta, o representante tem uma noção clara de como ele deve agir com cada médico, diante do
seu perfil prescrito e as marcas comerciais de sua preferência e analisar sua curva de conquista de
receituário, médico a médico.
4 – SEGMENTAÇÃO
Evolução do sistema capitalista para um novo tipo de estrutura social,
onde predominam os cartéis, oligopólio, sindicatos patronais e de trabalhadores etc. O poder regulador
dos preços, antes exercido pelos mercados livremente competitivos, vai sendo substituído por acordos
entre as grandes empresas e os sindicatos, passando os preços a serem tabelados, independentemente
das forças de mercado.
O governo, por sua vez, tenta contrabalançar estes preços (CIP, FGV,
através de índices), mas nem sempre com sucesso, chegando mesmo a se transformar, às vezes, em
mero aliado dos cartéis.
Essa nova realidade econômica foi detectada pela primeira vez por Berle
e Means, em 1932 dando origem, depois, ao Institucionalismo.
Nesse sistema, o mercado farmacêutico permaneceu por anos, onde se
tinha o medicamento e o preço, onde os oligopólios decidiam o patamar de lucro e repassavam para os
distribuidores que, por sua vez, repassavam para os farmacêuticos chegando, enfim, ao consumidor
final.
Porém, como foi citado nos capítulos anteriores, a entrada dos
genéricos no mercado ajudou a aumentar a concorrência e a desestabilizar o grande cartel de
medicamentos.
Com isso, entre as inúmeras estratégias utilizadas, podem-se ressaltar
duas que vêm apresentando positivo e trazendo para as empresas farmacêuticas multinacionais grandes
somas de dinheiro.
A primeira é a mais esperada, fabricação de medicamentos genéricos
por indústrias de produtos éticos como Eurofarma e Medley. Essas empresas, através desta estratégia
conseguiram atingir uma fatia maior do mercado consumidor, sem deixar de vender os seus produtos já
consagrados no aludido mercado. Assim, trabalha-se a marca com preços baixos; desta maneira, estas
empresas conseguem trazer segurança à classe médica e comodidade aos pacientes. Na hora de
prescrever o genérico, o médico, por exemplo, o médico pode receitar Amoxilina genérica da Eurofarma.
Esta estratégia faz com que as empresas ganhem novamente; pois, se elas não tivessem produzido o
medicamento genérico, perderiam para os concorrentes. Mas agora elas voltam a ter lucro, passando a
ter segmentos distintos, como mercado – alvo.
A Segunda estratégia é a do fortalecimento da marca através de fusões
como vem se verificando com a Farmácia Upjon e a Searle.
Esta estratégia fixa-se com base no mercado americano, que já passou
por esta desestabilização e permaneceu intacto. Aprenderam que, para sobreviver à fusão é necessário
o fortalecimento da empresa, e que o tempo dará ao mercado novamente o controle das multinacionais
que ditam normas e, principalmente, o preço e consequentemente a venda de seus produtos.
As empresas que não optaram por estratégias semelhantes continuam
focando seu público – alvo, seja ele com alto ou baixo poder aquisitivo, apostam cada vez mais no
contato pessoal que o propagandista mantém com o médico.
Estas empresas não possuem capital de giro suficiente para
conseguirem sobreviver , dependendo apenas da fidelidade do seu público consumidor junto ao
representante, sabendo assim que a venda depende única e exclusivamente da força de vendas. Assim,
o seu investimento é basicamente em técnica de venda e a permanência dos propagandistas passa a
ser fundamental nestas.
Então, nota-se que o mercado consiste de compradores que diferem
entre si em muitos aspectos relevantes e podem ser segmentados de várias maneiras para conseguirem
abocanhar a fatia de mercado desejada.
O marketing de nicho é caracterizado por grandes grupos de
compradores identificáveis em um mercado, por exemplo, cardiopatas, hipertensos, entre outros. Nicho é
um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não
estão sendo bem atendidas.
Geralmente, as empresas identificam nichos dividindo um segmento em
subsegmentos, por exemplo, o segmento formado por ginecologistas, formados por médicos que tratam
da mulher costumam prescrever cremes para o tratamento de fungos e bactérias vaginais; mas, neste
segmento podem existir pacientes que necessitem fazer tratamento de osteoporose e reposição de
cálcio, além do tratamento de estresse que muitos ginecologistas passam a tratar, isto é, um
subsegmento incluído em outro.
Embora os segmentos sejam geralmente grandes e, assim, atraírem
vários concorrentes, os nichos, por serem bem menores, geram para a Indústria farmacêutica a
necessidade de especialização dos propagandistas.
Assim, as empresas de nicho conhecem as necessidades de seus
consumidores tão bem que, estão cada vez mais aptas e especializadas junto aos seus consumidores.
Além da utilização do marketing de nicho, o propagandista utiliza muito o
marketing individual como estratégia, o marketing feito corpo a corpo, onde o papel do propagandista se
torna de suma importância para as empresas. Nesta representação, os investimentos em tecnologia são
muito maiores; muitos propagandistas utilizam laptops, bancos de dados, revistas, programas via
Internet, entre outros em seu dia-a-dia. Este tipo de marketing se tornou fundamental, pois cada médico
tem um certo poder em relação à prescrição de medicamentos; tem uma determinada receptividade, e
um determinado tempo disponível para a propaganda médica.
Cada médico, devido às suas diferenças individuais, verifica que cada
cliente deve ter uma determinada estratégia traçada para que se consiga a venda indireta, sempre
respeitando seu espaço.
Os preços variam de acordo com cada nicho e cada cliente. Nos
próximos anos, o futuro da Indústria farmacêutica irá estar cada vez mais direcionado ao seu público –
alvo. Assim, haverá espaço suficiente para medicamentos genéricos e produtos éticos.
5 – MEDICAMENTO GENÉRICO
5.1 – Mudança na Licitação para Remédios
Um novo sistema, segundo dados da ABIFARMA (2000), estabelece
concorrência nacional, que define fornecedores que tenham oferecido o preço mais baixo; Estados e
municípios podem então comprar das empresas cadastradas, sem nova licitação.
O Ministério da Saúde finalizou uma proposta, em maio de 2000, de
mudança nas licitações de medicamentos que otimizou as compras feitas pelo setor público e pode
diminuir a ação de possíveis cartéis nos processos de concorrência. No novo sistema, chamado Registro
de Preços de Compras Públicas já previsto em lei, abre-se uma concorrência nacional a partir da qual o
ministério registra, por um ano, os fornecedores que tenham oferecido os preços mais baixos para cada
produto. Os estados, municípios e hospitais públicos podem, então, passar a comprar remédios
diretamente das empresas cadastradas, sem necessidade de nova licitação.
O sistema também funciona com uma tabela de preços máximos de
venda ao setor público. As secretarias e instituições poderão comparar estes preços com os de
empresas não cadastradas, desde que o preço seja mais baixo do que o registrado pelo ministério. A
tabela terá variações regionais.
Segundo o Presidente da Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(ANVS), Gonzalo Vecina Neto, que falou em 11 de fevereiro de 2000, em São Paulo, sobre o andamento
da proposta, estão incluídos na primeira lista os remédios considerados estratégicos no atendimento
público de saúde. Vecina visitou o Sindicato da Indústria Farmacêutica de São Paulo (SINDUFARMA)
para fazer um balanço do primeiro ano de operação da ANVS, dados retirados da fonte acima citada.
“A proposta do registro insere-se na idéia de que o setor público é um
importante regulador do mercado por ser o maior comprador individual”, afirmou o presidente da ANVS.
Para Vecina, o mercado farmacêutico é “particularmente imperfeito” e a burocracia imposta pela lei das
licitações dificulta ainda mais a participação do Estado.
ARMADILHAS – A simplificação do sistema de compras e o
estabelecimento de regras mais claras e preços específicos podem diminuir o que Vecina chamou de
“Armadilhas de lei”. O registro pode fechar brechas nos processos licitatórios que permitem ações das
empresas que prejudicam as compras públicas, como as relatadas à CPI dos medicamentos pela
Secretaria de Saúde do Rio Grande do Sul.
A entrada dos genéricos no mercado também ajuda, aumentando a
concorrência. A aceitação dos testes de bioequivalência e biodisponibilidade feitos fora do Brasil acelera
o processo de registro de novos genéricos, segundo Vecina. Muitos laboratórios nacionais têm produtos
similares , já testados e que podem ser registrados como genéricos mais rapidamente.
O processo de registro dura cerca de 120 dias, depois de já realizados
os exames. O presidente da SINDUFARMA, Gianni Samaia, calcula que um novo produto, depois de
aprovado, possa levar ainda mais 90 dias até chegar às prateleiras das farmácias.
A importação dos medicamentos seguirá as regras brasileiras, que
exigem a existência de uma unidade da indústria no país, controle de qualidade e registro do produto no
Ministério da Saúde. Nenhum genérico poderá ser importado imediatamente. Ainda é preciso que seu
registro seja aprovado pela ANVS.
CAMPANHA – Com a chegada dos primeiros genéricos às farmácias e o
lançamento de uma dezena de novos produtos em março de 2000, a agência e o ministério lançaram a
campanha de esclarecimento sobre a venda e prescrição dos remédios, segundo a ABIFARMA.
Num primeiro momento, foi voltado para farmacêuticos e médicos, com
distribuição de cartilhas e encartes nas publicações das associações das categorias.
No estado de Santa Catarina, pelo menos 800 mil pessoas foram
beneficiadas com a fabricação e distribuição de medicamentos genéricos pelas Universidades do Vale
do Itajai (Univale) e de Joinville (Univille). Os remédios custam, no mínimo, 40% menos do que os
produzidos pelas grandes indústrias farmacêuticas.
Os laboratórios começaram a funcionar já no mês de março de 2000 e o
fornecimento começou a partir do mês de abril do mesmo ano. O trabalho contou com o apoio de
prefeituras municipais.
5.2 – A Entrada de Genéricos no Mercado
Um medicamento genérico, de acordo com a lei, é um medicamento cuja
embalagem comercial não pode apresentar marca de fantasia, devendo estar escrita apenas a
denominação química da substância ativa, também conhecida como princípio ativo, por exemplo,
diclofenato de sódio. A lei determina também que o medicamento genérico deva necessariamente
apresentar resultados de testes de Bioequivalência e Biodisponibilidade que sejam comparáveis aos
medicamentos de marca considerados referências, também chamados originais ou inovadores. Os
resultados destes testes deverão constar dos documentos dos medicamentos genéricos dos laboratórios
que desejarem registrá-los
Os testes são uma exigência da Agência Nacional de Vigilância Sanitária
que visa garantir a qualidade dos medicamentos genéricos.
Os testes de Biodisponibilidade e Bioequivalência devem ser efetuados
por laboratórios independentes.
Biodisponibilidade é definida como a capacidade de um medicamento
alcançar o sítio de ação em quantidade (concentração) suficiente para produzir o efeito farmacológico
desejado, por exemplo, um determinado antibiótico usado para tratar uma otite média, precisa
necessariamente alcançar o ouvido médio em concentrações adequadas para que o tratamento seja
eficaz. Já o Bioequivalência é o teste que comprova que um medicamento genérico tenha a capacidade
de produzir o mesmo efeito farmacológico que o medicamento original, mg por mg. Isto significa , por
exemplo, 100 mg de ácido acetilsalicílico original. Isto está diretamente relacionado com as
características farmacotécnicas do produto.
Sete meses após sua chegada ao mercado brasileiro, segundo dados
retirados da fonte já citada, os medicamentos genéricos estão, em média, 39% mais baratos que os
produtos de marca, segundo informações do Ministério da Saúde. Mas o Governo ainda quer mais;
pretende aumentar a popularidade desses produtos no mercado e reduzir os preços dos medicamentos
de marca no país. Para isso, o ministério divulgou uma lista de produtos alternativos a medicamentos de
marca de quatro laboratórios que não aderiram ao protocolo de intenções firmado com o setor
farmacêutico para congelar os preços até o fim do ano de 2000.
A lista traz exemplos de opções mais baratas a medicamentos das
indústrias Igefarma, Merck Sharp, Novaquímica e Stiefel, que tiveram reajuste de preços depois do
acordo. Entre os produtos citados estão o antibiótico Floxacin, da Merck Sharp & Dhome, que custa R$
30,35; enquanto o remédio alternativo Nofloxacin, da União Química, é vendido a R$ 16,92. Já o
Quimoform, do SEM, que também pode ser usado como substituto é vendido a R$ 17,20. O
antihipertensivo Renitec, do Merck Sharp & Dhome, que é vendido a R$36,87, pode ser substituído pelo
medicamento Enalapril, do Royton, que custa R$12,80.
O prazo do acordo com os laboratórios para o congelamento de preços
terminou em 3l de dezembro de 2000. E, para evitar que houvesse explosão de aumentos, o grupo do
Governo que estudava a regulamentação do setor de medicamentos elaborou diversas ações. Uma
delas foi a diminuição da carga tributária do PIS, COFIN e ICMS, para os fabricantes de remédios.
Segundo o Ministro , José Serra. “ A carga é de 34%, muito alta, devemos baixá-las: mas também
queremos a redução do preço ao consumidor”. O aludido grupo de estudo fixou o índice de redução. A
determinação veio por meio de portaria do Ministério da Fazenda regularizando a situação. A redução
durou dois anos, prazo para que toda a regulamentação do setor estivesse em vigor.
Para ganhar tempo, enquanto a emenda sobre as concessões as
farmácias tramitavam no congresso, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária baixou normas
vinculando a existência de prateleiras para Genéricos e a quantidade mínima do medicamento em
estoque para a renovação ou não do alvará de localização.
Outras novidades forma anunciadas pelo ministro, como a chegada ao
comércio dos primeiros 16 Genéricos fabricados no Canadá. Segundo este, a entrada de produtos
estrangeiros não era para substituir a produção doméstica, mas aumentar a oferta a população. Além
desses produtos Canadenses, mais três laboratórios entraram com pedido no Ministério da Saúde para
a fabricação de 22 Genéricos.
O Governo estimulou a concorrência através de todas essas medidas
para conseguir baixar o preço do medicamentos.
Para conseguir baixar preços o Governo criou subsídios para que os
profissionais da rede pública fossem obrigados a receitar pela denominação Genérica. Os médicos
ligados ao SUS ( Sistema Único de Saúde), receberam orientação de prescreverem aos seus pacientes
o nome do princípio ativo do medicamento como uma simples normalização interna. Como o Ministério
da Saúde não tem o poder de autuar médicos com relações a suas prescrições médicas em
consultórios particulares, através da mídia de massa, tentou instruir a população a solicitar aos médicos
de sua preferência medicamentos Genéricos. Porém, os médico não são obrigados a prescreverem um
medicamento Genérico, mesmo que o paciente solicite, prevalecendo o desejo do médico.
O projeto do Governo foi criticado pois não estabeleceu critérios de
equivalência terapêutica e farmacêutica para a fabricação de Genéricos. O médico deveria ter a certeza
de que os remédios eram equivalentes, tanto do ponto de vista farmacêutico quanto terapêutico, como
defendia o sanitarista Dr. José Rubens de Alcântara Bonfim, coordenador da Sociedade Brasileira de
Vigilância de Medicamentos( SOBRAVIME). “Essas noções são indispensáveis porque dois remédios
fabricados com a mesma quantidade de substância ativa e administrados pela mesma via podem fazer
efeitos diferentes se houver alterações no processo de fabricação”. Mais tarde, acreditava-se que esses
conceitos seriam fixados pelos Ministério da Saúde durante a etapa de regulamentação .
Os mais otimistas consideravam que o projeto merecia voto de
confiança. Com fiscalização eficiente nos laboratórios (uma das promessas da Agência Nacional de
Vigilância Sanitária), que começou a funcionar em março de 2000), os Genéricos facilitariam o acesso
da população de baixa renda aos tratamentos e reduziriam as compras por impulso incentivadas pela
publicidade. “A cultura dos genéricos será disseminada gradativamente e para ser aceita aos médicos e
a sociedade precisam estar bem informados”, disse Jorge Bermudez, da Escola Nacional de Saúde
Pública, segundo a ABIFARMA.
O mal-entendido mais freqüente era a confusão entre o princípio ativo e
medicamentos Genérico. Dez anos após a descoberta de um novo medicamento, os demais
laboratórios podem passar a copiá-lo e vendê-lo com outra marca ou sem nenhum nome comercial.
Muitos laboratórios já faziam isso na época, mas o Ministério da Saúde passou a emitir selo de qualidade
aos produtores de remédio idênticos aos originais. Só receberia o certificado de produto Genérico o
fabricante que realizasse testes que comprovassem a qualidade de seus produtos. Esses estudos
seriam exigidos na hora do registro do remédio ou a cada cinco anos , na renovação das licenças.
Esse foi outro fator de discórdia. A Sobravime e os pequenos
fabricantes alegaram que nem todas as classes de medicamentos precisavam passar por todos os
testes. No caso do ácido acetilsalicílico (leia-se Aspirina), os estudos de equivalência eram exigidos no
Canadá e na Alemanha, mas desnecessários nos Estados Unidos. A Associação Brasileira da Indústria
Farmacêutica (Abifarma) considerava, no entanto, que todos os aspirantes à categoria de Genéricos
deveriam apresentar os laudos. Segundo seu presidente, José Eduardo de Mello, o Genérico era uma
imitação e deveria ser igual ao original. Ele achava que a lei também deveria exigir a presença de
farmacêutico em tempo integral nas drogarias. Como nem todo funcionário entende uma receita
prescrita com nome Genérico, muita confusão estava por se formar.
Mas o que mais incomodava os fabricantes era o destaque ao princípio
ativo nas embalagens. A lei misturava marcas comerciais com Genéricos e poderia ser objeto de
contestação judicial no futuro, comentou Bandeira de Mello. A entidade entendeu que o projeto
restringia o uso das marcas e esbarrava na lei internacional de marca e patentes. A Abifarma
argumentou também que pequenos invólucros de ampolas ou colírios não dispunham de espaço para
que o tamanho das letras do princípio ativo fosse aumentado. Apesar dos ajustes necessários, o
Conselho Federal de Farmácia defendeu a lei.
Os laboratórios adotaram novas estratégias para manter seus produtos
na lista de campeões de venda. A Abifarma lançou uma campanha de informação à população de que
os Genéricos deveriam apresentar em suas embalagens os selos de aprovação nos teste de
Bioequivalência e Biodisponilidade, apontando para a fragilidade de fiscalização do Governo, causando
um terror e levantando dúvidas na população sobre a confiabilidade dos medicamentos Genéricos.
A estratégia mais recente foi distribuir adesivos aos médicos com a
mensagem: “Não troque este medicamento”, incentivando a classe médica a continuar utilizando o
nome fantasia as receitas médicas. Os laboratórios contavam com o bom relacionamento com os
médicos para enfrentar a chegada dos Genéricos. “ Só vai perder mercado, o laboratório que não
visitar os médicos se a receia sair do consultório como o nome do laboratório, está tudo certo” , afirmou
José Eduardo Bandeira de Mello, presidente da Abifarma.
Depois do esperneio inicial, grandes empresas americanas absorveram
dezenas de laboratórios menores e passaram a produzir medicamentos Genéricos para concorrer com
as próprias marcas. Hoje lidam nas duas frentes do mercado: a dos produtos famosos e a das cópias
identificadas apenas pelo princípio ativo. Nos Estados Unidos, os médicos oferecem a opção do
remédio mais barato porque respeitam o FDA, o órgão federal que garante a qualidade das cópias dos
medicamentos originais. No Brasil, a nova Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVS) ainda terá
de provar que é confiável.
O mercado brasileiro de remédios rende cerca de 12 bilhões de dólares
ao ano, de acordo com José Maria Furtado (1999). Segundo Jailton Batista, superintendente do Teuto, a
participação dos Genéricos – medicamentos sem marca que levam apenas o nome do princípio ativo -
é de menos de l0%. Nos Estados Unidos eles respondem por 47%, na Europa, ocupam entre 40% e
50$ das vendas. O mercado de Genéricos prospera graças à limitação do tempo de patente dos
medicamentos desenvolvidos pelos grandes laboratórios. Cerca de 75% dos medicamentos em uso no
mundo têm mais de 30 anos de prateleira. Portanto, suas patentes expiraram e eles podem ser
legalmente copiados. Segundo os defensores dos Genéricos, os consumidores seriam os maiores
beneficiados. Com o aumento da concorrência os preços cairiam. De acordo com Batista, 35 milhões de
Brasileiros não compram medicamentos por falta de dinheiro. Outros 28 milhões de consumidores
adquirem esporadicamente, ainda que necessitem do remédio com alguma freqüência. “ Mesmo assim,
por aqui os Genéricos nunca fizeram sucesso”, diz Batista.
Com a entrada da lei em vigor, em agosto do ano passado, os médicos
do serviço público passaram a ser obrigados a receitar o princípio ativo, o que tende a aumentar a
participação dos Genéricos nas vendas. “Quando os Genéricos conquistarem 30% de participação, as
grandes empresas terão perdido 3 bilhões de dólares em vendas para os laboratórios do setor”, disse
Batista. A perspectiva vem atraindo empresas internacionais. Um exemplo é o Hexal AG, o oitavo maior
laboratório da Alemanha. Há alguns meses, o Hexal adquiriu a QIF (Química Intercontinental
Farmacêutica), de São Paulo. “ A nova lei tornou o mercado ainda mais interessante para nós”, disse
Marcelo Vidal, diretor da QIF. Outros laboratórios estrangeiros estão se preparando. É o caso do
Novartis, que já anunciou que vai ter uma linha de Genéricos no país. A Alemã Basf, por meio de sua
subsidiária Knoll, participa desse mercado desde 1994.
A briga não está sendo fácil. A Associação Brasileira da Indústria
Farmacêutica, Abifarma, vem alertando para a necessidade de testes de Bioequivalência antes que os
medicamentos sejam comercializados como Genéricos. Nenhum produto havia passado por eles. Os
testes comprovariam (ou não) a coincidência entre as fórmulas usadas pelos Genéricos e pelos
remédios com marca. O Teuto também teve de provar que seus produtos estavam de acordo com as
normas do Ministério da Saúde.
O médico, o consumidor e o farmacêutico sempre desconfiaram da
qualidade dos Genéricos. Por causa disso , ao contrário do que ocorria na época da tela tricromática,
Melo tenta parecer mais confiável, “Nossos produtos têm qualidade até mesmo superior aos produtos de
marca”, afirmou. Para que isso transparecesse, a empresa investiu na certificação ISO 9002, obtida em
1996. Depois, criou uma política de portas abertas visando a população em geral e, em particular,
farmacêutica e médica. Mais de 1 000 pessoas visitam o laboratório todos os meses. Toda vez que um
profissional da saúde manifesta dúvida sobre a qualidade dos medicamentos produzidos, o Teuto lhe
envia uma passagem de avião. “Nossas instalações têm o que existe de mais moderno no mundo”,
afirma Batista.
Os executivos do Teuto também estão apostando na reestruturação de
seu sistema de distribuição. Dos 1 200 distribuidores que trabalham para o laboratório, sobraram 400.
Há tentativas de tornar a marca Teuto mais visível no mercado. As embalagens foram modernizadas e a
empresa reservou mais de 1 milhão de dólares para publicidade. “Nossa arma é a informação. Criamos
o disque-genérico e provocamos a discussão sobre medicamentos na mídia a fim de chamar a atenção
da população”, diz Batista. O Teuto tonou a iniciativa de promover debates entre autoridades da saúde
pública, farmacêuticos e médicos de quase todo o país.
O Teuto patrocinou também com 300 000 dólares, a edição de um
dicionário de Genéricos contendo mia de 3 000 verbetes sobre princípios ativos e quem os fabrica.
Cerca de 50 000 dicionários já foram distribuídos a médicos e farmacêuticos. Por fim, os executivos da
empresa vêm tentando conquistar aliados entre poderosos interessados . Um deles é o ministro da
Saúde, José Serra, que usa produtos do Teuto. Serra é o maior defensor público dos medicamentos
Genéricos. Segundo seus planos, ele ajudarão a reduzir os custos da Saúde, e de quebra também as
filas nas portas dos postos públicos. Outros aliados do Teuto são o Conselho Regional de Farmácia de
Brasília e a Federação Brasileira dos Hospitais Privados, que congrega cerca de 3 000 casas de saúde.
A aproximação com empresas de medicina de grupo, que, como os
hospitais, estão interessados em baixar os seus custos com internações, é uma das principais
estratégias do Teuto. Algumas já estão recomendando aos médicos conveniados que receitem,
sempre que possível, apenas o princípio ativo.
Embalado pelo crescimento das vendas, o laboratório vem lançando
cada vez mais produtos. Em 1992, eles eram apenas 40. Agora são 320 em 450 apresentações.
Com os novos produtos e aumento de vendas, a capacidade de
produção foi toda ocupada. O laboratório funciona 24 horas por dia e tem 1 100 funcionários, o dobro da
quantidade no início do ano passado. Quando a expansão em curso for concluído, este ano , a
capacidade do Teuto será de 30 milhões de unidades por ano contra os 12 milhões do ano passado.
As instalações atuais passarão a produzir medicamentos fitoterápicos, baseados em plantas. Antes
disso, Melo quer revitalizar a tradicional marca Andrômaco, comprada por 1,5 milhão de dólares no ano
passado. A intenção é, em dez anos, tê-la entre as dez maiores do mercado. “A Andrômaco é uma
linha de medicamentos éticos. Com ela, o Teuto terá mais prestígio na classe médica”, diz ele.
6 – PROPAGANDISTAS
O mercado farmacêutico é dividido em dois segmentos, os
quais têm focos de atuação diferenciados, que vão das embalagens à forma de
comunicação com o consumidor. O primeiro é o dos produtos consolidados na qual os
investimentos são direcionados para a comunicação de massa, ou boca a boca, como
é o caso da Aspirina e do Redoxon. O segundo, e mais importante, é o mercado de
produtos éticos que são aqueles que necessitam de prescrição médica e representam
92% do total do mercado farmacêutico no Brasil. A promoção deste tipo de produto é
feita através da entrevista médica, onde o propagandista de determinado laboratório vai
até o médico levando informações e material promocional, que podem ser em forma de
amostras, brindes, impressos etc.; com o objetivo de persuadi-lo de que seus produtos
são superiores aos do concorrente e que trarão mais benefícios aos seus pacientes. A
persuasão acontece através da prioridade de benefícios para cada médico. Enquanto
alguns médicos consideram os preços primordiais, outros levam em consideração a
qualidade e o preço andando juntos. O propagandista tem que identificar o médico e
destacar benefícios primordiais para cada um, como se fosse um plano de ação para
se conseguir que o médico prescreva o determinado produto de seu laboratório.
Analisando um pediatra, vemos que para determinadas
categorias, o sabor do medicamento é um dos fatores principais chegando a ser tão
importante quanto o fator preço. Alguns médicos alegam que não adianta avaliar um
determinado remédio considerado muito bom para determinada enfermidade se a
criança não consegue degluti-lo, ou seja, é difícil a sua administrado pela mãe.
Além de diferenciar cada cliente; no caso, cada médico, o
propagandista deve analisar o grau de importância daquele médico, seu potencial, para
tentar convencê-lo. Hoje, se têm no mercado mecanismos que medem quantas
receitas um médico chega a prescrever por mês, como foram citados no capítulo 3
deste trabalho. Através destes mecanismos, dividimos os médicos em categorias: 1, 2,
3 e 4, sendo a categoria 1 a de maior potencial de prescrição e a categoria 4, a de
menor potencial.
Em um mercado que existem tantos produtos similares,
ganha a “guerra” quem conseguir fixar melhor a sua imagem na “mente” do médico, ou
seja, quem fizer a propaganda mais marcante. Em função disto, o propagandista
analisa a sua linha de produtos e tenta trabalhar de 2 a 3 produtos para conseguir, de
início, ter a atenção do médico para que depois este passe a prescrevê-lo.
A guerra de produtos é muito acirrada e não adianta para o
propagandista falar sobre toda a sua linha, pois o médico não irá se lembrar de todos,
mas apenas de alguns.
Os laboratórios investem imensas somas de dinheiro em
treinamento e qualificação de sua força de vendas (propagandistas), relacionamentos
com professores e outros líderes de opinião dentro da classe médica, stands em
congressos e eventos, publicações de trabalhos científicos que valorizem seus
produtos, amostras grátis para condicionamento de prescrição, anúncios em revistas
especializadas, brindes e impressos para a fixação da marca comercial. O
propagandista, hoje, é a alma da Indústria farmacêutica.
Apesar de algumas empresas ainda não reconhecerem o
valor devido do propagandista, outras descobrem esta poderosa arma e concentram
maiores investimentos, assim obtendo resultados relevantes em sua força de vendas.
O propagandista bem treinado é de suma importância para
que a persuasão aconteça.
O que adianta o departamento de marketing desenvolver
uma estratégia tecnicamente perfeita, com um posicionamento correto, impressos
coloridos e brindes atraentes, se a força de vendas não estiver motivada e,
principalmente, treinada de forma coerente para pôr em prática a campanha junto aos
médicos. Acabou a figura do propagandista “entregador de caixinha” de amostra grátis.
O propagandista deve, principalmente, ser criativo e deixar
as frases decoradas de lado e junto as explicações de medicamentos que já existem há
bastante tempo. Deve ter a preocupação de não estar fazendo propaganda para o
médico de produtos que ele não prescreva; assim, ele se privará de se tornar uma
figura importuna para o médico, pois este não se interessa por aquele assunto e acaba
por criar uma certa antipatia por parte do médico em relação àquele representante, pois
este está tomando seu tempo em vão.
O bom treinamento acaba com estes problemas, entre
outros, como tentar persuadir o médico a prescrever um determinado medicamento que
ele não goste.
Os médicos esperam que os representantes possam levar
informações relevantes, sempre baseadas em comprovações científicas e que sejam
sobre determinado assunto de seu interesse.
A melhor estratégia seria Ter uma força de vendas
altamente capacitada e tecnicamente preparada para trabalhar cada médico
diferenciadamente, com base em suas características prescritas, descobertas por
sondagens e pesquisas feitas pelo próprio representante ou relatórios emitidos por
instituições especializadas.
Traçado o perfil do médico, o representante determina qual
ou quais os produtos que são de interesse daquele determinado médico e concentra
seus esforços de forma a convencê-lo a prescrever o seu produto mais do que o do
concorrente. Além da capacidade técnica, o representante deve ter capacidade de
conquistar a confiança, o respeito e poder contar com a parceria do médico que visita,
pois um fator determinante da prescrição de um determinado produto é o
relacionamento do médico com o representante.
Na Indústria farmacêutica, a área de treinamento de vendas
é tão ou mais importante do que a de marketing, pois é ela que vai fornecer os
subsídios técnicos e determinar uma política de atuação que acompanhe as novas
tendências e tecnologias do mercado, com o objetivo de tornar a seu representante,
cada vez mais competitivo, junto ao médico, destacando-se o desempenho de seus
produtos no mercado.
6.1 – Propagandistas x Indústria Farmacêutica
Enquanto a maioria das indústrias farmacêuticas tem uma
relação nada favorável para seus propagandistas , outros distribuem ações, abrem nas
comunicações e entendem as reivindicações de seu pessoal.
Segundo Maria Tereza Gomes (1999), em 1990, em
comemoração ao seu aniversário de 100 anos, o laboratório americano Merck Sharp &
Dohme distribuiu 100 ações para cada um dos seus empregados em todo o mundo. No
Brasil, 408 funcionários receberam o prêmio. Em 1997, com a valorização dos papéis
da empresa, aqueles que ainda não haviam vendido as ações recebidas sete anos
atrás detinham, só com elas, um patrimônio de 21 000 dólares. “O significado de
ganhar ações não estava bem claro, até que as vendemos pela primeira vez”, disse
João Antônio Fernandes da Rocha, gerente de vendas e relações de governo da
Merck. “Foi uma festa”. A festa não parou no centenário, que teve um desempenho
excepcional e pôde ser brindado com um lote de ações. Os dois últimos ganhadores na
filial brasileira (nada a ver com o laboratório alemão Merck que , no Brasil, tem sede no
Rio de Janeiro) levaram 500 ações cada um.
O programa de distribuição de ações da Merck brasileira é,
hoje , um elemento –chave para turbinar a remuneração do seu pessoal – e um dos
itens mais poderosos no leque de atrativos que ajuda a fazer dela uma das melhores
empresas do Brasil para trabalhar. O programa de stock option ( como é chamado, em
inglês, esse tipo de incentivo) está no centro dos sistema de remuneração variável e de
pagamento por performance adotado pela Merck – para o qual 100 % dos funcionários,
inclusive a copeira, são elegíveis. A distribuição de ações (além da premiação para os
resultados excepcionais) é regularmente processada de acordo com a avaliação anual
de desempenho. Nessa ocasião, uma parte do bônus vem em dinheiro, a outra em
ações. No ano de 1997, 100 dos 645 funcionários da Merck do Brasil foram agraciados
com volumes entre 1090 e 3 000 ações. “Esta é uma empresa visionária, feita para
durar”, diz Paulo Yamaya, gerente regional de vendas da Merck.
O julgamento de Yamaya não surpreende. Ano após ano, sem falhar
nunca, a matriz americana aparece na lista das empresas mais admiradas nos Estados Unidos feita pela
revista Fortune, e é natural que esse espírito se estendesse à subsidiária brasileira. Os atrativos, é
claro, não se restringem ao sistema de remuneração. Igualmente decisivo é o programa de avaliação
360 graus, por meio do qual os executivos têm seu desempenho julgado não apenas pelos superiores,
mas também por subordinados, pares e clientes. O resultado é um raio X de sua atuação como
profissional, chefe e colega de trabalho. “360 graus foi uma válvula de escape para os funcionários “,
diz Rocha, com 11anos de casa. “Do jeito que estava, a tendência era a depreciação das relações entre
chefes e subordinados”. Pelos corredores da empresa há uma certeza sobre quem mais mudou a partir
da avaliação em 360 graus: o médico Albar Martucci, presidente da Merck há treze anos. Martucci
encarnava o chefe capaz de tropeçar em um funcionário pelos corredores sem perceber que estava
sendo cumprimentado. Agora costuma zanzar pela empresa, puxando conversa com os funcionários,
discutindo projetos e problemas.
Os funcionários foram ouvidos num segundo projeto, batizado de
Fitness. O raio X agora estava na empresa. A pesquisa foi realizada por uma equipe de consultores da
universidade de Harvard e envolveu 25% do quadro de funcionários. Resultado: não havia muita
confiança de que a Merck, do jeito que estava, teria sucesso a longo prazo. Os funcionários
reivindicaram mais informações, maior exposição da empresa ao mercado, maior integração com os
clientes e um sistema de avaliação do desempenho individual. As exigências saíram rapidamente do
papel. “Hoje temos uma relação de confiança com a empresa porque as mudanças que pedimos foram
ou estão sendo implementadas”, diz o gerente Nilton Tojar. Os funcionários de nível mais baixo também
sentiram a diferença. “Eu tinha receio de discutir alguma idéia nova com o diretor”, diz Sandra Mara
Cabral, coordenadora de eventos. “Agora , as relações estão mais informais”.
Outro ponto fundamental, segundo a matéria já citada, no conjunto de
atrativos da Merck é o orgulho genuíno que os funcionários parecem demostrar pela empresa. “Nós
ajudamos a salvar vidas”, diz Carlos Ailton Siqueira, gerente com 24 anos na empresa. Na Merck, todos
sabem na ponta da língua o quanto o grupo investe por ano em pesquisas ao redor do mundo: 1,7 bilhão
de dólares. A empresa estimula esse tipo de sentimento entre os funcionários. Em junho,
pesquisadores e suas famílias passaram um final de semana em Campos do Jordão, interior de São
Paulo, por conta da Merck. Motivo: comemorar o fim de mais uma etapa da pesquisa para um novo
medicamento contra a AIDS, o Crixivam. Cada um dos participantes levou para casa um troféu, como
se tivesse vencido, pessoalmente, mais uma etapa no combate à doença. “No último dia da pesquisa,
nós nos abraçamos felizes porque o resultado foi melhor do que esperávamos”, diz Silvada Banchiglione,
uma das pesquisadoras. Ainda nessa linha, a Merck doa todos os anos ao governo o medicamento
Mectizan, para tratamento da cegueira rio, doença que acomete populações ribeirinhas na divisa do
Brasil com a Bolívia. O Mectizan é um remédio que a empresa não vende em lugar algum do mundo.
Toda a produção é doada.
O sentimento de orgulho em trabalhar na Merck está ligado, também ,
aos códigos de procedimento da empresa, “Aqui não se compra funcionários de governo e não se sorteia
carro para médicos”, diz Marcos Lobo de Freitas Levy, diretor de assuntos corporativos. Quando um
funcionário é contratado pela Merck, seu primeiro curso formal de treinamento é sobre Ética. Cada um
dos empregados deve repetir o curso de um dia a cada dois anos. Estímulos para a classe médica só
em forma de conhecimento, como patrocínio de congressos ou livros de atualização. A área de vendas
da Merck é formada por 400 pessoas. São funcionários que têm a dura tarefa de apresentar os
medicamentos aos médicos, em dois, três minutos, entre uma consulta e outra. Neste cenário, qualquer
agrado ao médico pode facilitar a vida do vendedor. Não no caso pessoal da Merck. “Nós somos
respeitados pela nossa ética e por investir na formação dos médicos “, diz Carlos Ailton Siqueira, gerente
de desenvolvimento e comunicações.
Na área dos incentivos materiais, que complementam e vão além do
sistema de remuneração, a empresa cuida de acompanhar o que se faz no mercado. No momento , por
exemplo, os vendedores podem comprar um Corsa Sedan quatro portas por apenas 50% do valor de
mercado, com pagamento em parcelas mensais. Vendedores da regional campeã em vendas do ano
ganham viagens para hotéis de lazer, como o Mediterranée e a Ilha de Comandatuba. Os gerentes
ganham viagens para o exterior , sempre acompanhados. Se cumprirem as metas traçadas no início do
ano, o 14º salário está garantido. Quando a mulher, o marido ou os pais do vendedor fazem
aniversário, a empresa manda presentes. Se o aniversário for do vendedor, um jantar a dois num
restaurante especial está garantido. Um programa de qualidade de vida inclui, entre outras coisas, o
pagamento de 75% do custo da academia de ginástica.
A Merck, certamente, poderia estar numa posição ainda mais avançada
se cobrisse alguns claros importantes em suas políticas de RH. Mais de 70% das empresas brasileiras,
por exemplo, já têm planos de participação nos resultados. A Merck só vai ter o seu no ano que vem.
Não há, também, um plano de previdência privada, ponto fundamental em qualquer programa de
excelência em recursos humanos. Como no caso anterior, a correção está prevista para o próximo ano.
Há uma certa pressa na implantação de ambos os projetos, tanto que a empresa contratou um novo
diretor de recursos humanos, Osni de Lima. Lima ocupava o mesmo cargo numa das empresas-modelo
em RH no país, a Du Pont.
O ponto de partida de Lima é um projeto de avaliação de lideranças que
será aplicada ainda este não. “Nós vamos continuar nos preocupando com os resultados que as
pessoas obtêm, mas também queremos saber como elas os obtêm”, diz Lima. Ou seja, na avaliação de
desempenho individual vão contar também habilidades de comunicação, talento para tratar as pessoas e
capacidade de ensinar e aprender. “ Pessoas que não conseguem manter um equilíbrio entre trabalho e
vida pessoal vão ter dificuldades de ficar conosco”, diz Lima. Não será por falta de incentivo que alguém
da Merck será reprovado nesse quesito do teste de avaliação de lideranças.
6.2 – Propagandistas x Médicos
Vimos que o médico, ao receitar um medicamento ao
paciente, está preocupado em prescrever não somente um medicamento que tenha
eficácia em tal doença, mas também em qualidade e confiança, fatores que fazem da
prescrição médica uma das atividades principais de seu trabalho.
A confiança é adquirida não só junto ao prestígio de uma empresa, mas
também no dia-a-dia com o propagandista. É nele que o médico tem que confiar. Devido a este motivo
que o propagandista deve adequar-se a sua linguagem, utilizada no meio em que vive. Além disto,
deve-se levar em consideração o perfil, pois o médico espera que o propagandista tenha domínio sobre
os medicamentos que vem fazer propaganda; acima de tudo, sua linguagem deve ser a mesma, a
postura . O propagandista deve passar ao seu cliente estabilidade e segurança em relação ao produto
que vende. A maneira de se vestir, ou seja, o médico deve receber um propagandista que use roupas
sóbrias e finas que fazem parte do papel a qual este tenta passar para o seu almejado cliente. A
persuasão inclui o vestiário, a linguagem e a postura junto ao médico.
Deve-se levar em consideração também se o produto é novo
ou não no mercado. Não basta ao propagandista transmitir o nome e as propriedades
de todas as substâncias que o medicamento contém, o seu mecanismo de ação, sua
composição química, sua indicação e sua apresentação, mas mostrar o porquê do
médico prescrever aquele medicamento e não o outro, do concorrente. Isto geralmente
é conseguido depois de um trabalho contínuo junto ao médico que pode levar meses,
com o cliente recebendo boas quantidades de amostras para que ele possa receitar a
seus pacientes e, assim, passar a fazer parte do receituário.
Para que o medicamento se torne parte do receituário, leva
um bom tempo, pois o médico pode prescrever o produto por alguns dias, devido à
visita constante e, passando a semana este acaba por esquecê-lo. Por este motivo, o
propagandista deve sempre buscar manter contato com o médico. Para que a tão
almejada venda seja alcançada, a linguagem e a postura junto ao médico devem estar
de acordo com a imagem da empresa. A importância está na relação do médico com a
imagem que se obtém junto ao propagandista, pois é através dela que o médico irá
tomar conhecimento dos produtos .
O bom relacionamento entre o médico e o propagandista,
então, faz-se de suma importância e ajuda muito para a fixação da imagem, pois é
através desta relação saudável que irão surgir as boas vendas futuras. Repara-se que,
ao entrar no consultório do médico, o propagandista será reconhecido como um amigo
e identificado logo como sendo de um determinado laboratório e, por sua vez, a um ou
uma gama de produtos.
A imagem é logo conectada ao inconsciente do médico
reforçando a marca. Através da amizade é fácil saber se o médico prescreve ou não os
produtos de sua empresa, o porquê dele não usar este ou aquele medicamento; de
repente, isto poderá ser revertido em prescrições futuras, além de poder ajudar este,
caso haja alguma dúvida.
O preço é importante e, muitas vezes, fundamental. A
realidade do país é muito triste, pois além da pobreza, sua população torna-se cada
vez mais carente financeiramente. Milhares de pessoas vão diariamente aos postos de
saúde, aos hospitais públicos atrás de tratamentos para suas enfermidades e, ao
receberem tratamento, se reparam com receitas de medicamentos, o que implica em
gastos. A grande maioria destas pessoas não tem dinheiro para comprar tais
medicamentos, mesmo que alguns tenham um preço mais razoável. Com isto,
dependendo do caso, o médico tenta fornecer amostras grátis para ajudar o tratamento
do paciente, ou decide internar, pois sabe que o quadro do paciente tenderá a piorar e,
quando nenhuma das duas opções pode ser tomada, ou seja, não há amostras e os
hospitais se encontram com a lotação máxima esgotada, mandam estes para casa ou
encaminham para outra instituição de saúde pública. Hoje, produtos com preços mais
baixos vendem muito, principalmente os genéricos que têm seu custo reduzido.
O governo vem, a cada dia que passa, trabalhando junto à
mídia de massa orientando o paciente para que, quando for ao médico, peça para que
este prescreva medicamentos genéricos e não mais os produtos éticos. Um exemplo é
a substância ranitinida que, na apresentação de cento e cinqüenta miligramas com
vinte comprimidos do produto genérico custou para o paciente R$ 12,00; se o mesmo
paciente comprar o produto ético de um determinado laboratório pagará por trezentos
miligramas, com dezesseis comprimidos o valor de R$ 20,00; porém, se este sulcar o
comprimido, ganhará trinta e dois comprimidos. Hoje, não são mais veiculadas caixas
contendo trinta comprimidos do mesmo produto, mostrando assim que é mais barato o
paciente comprar o produto ético, e não duas caixas do genérico.
Outro grande problema relatado é que houve uma grande
procura espontânea nas farmácias por medicamentos genéricos e estes não eram
encontrados nas mesmas pois não haviam sido fabricados em grandes quantidades.
Com isso, os balconistas das farmácias começaram a vender para a população os
famosos produtos gueutas (produtos de fabricação desconhecida), pois têm
participação na venda. Estes produtos são tão baratos quanto os genéricos, porem não
trazem para o paciente o efeito desejado. Assim, o paciente após a utilização destes
medicamentos forjados, volta para o medicamento ético, gastando mais do que
poderia. Por este motivo, a qualidade deve estar em primeiro lugar junto com o preço.
Se o produto não tiver boa qualidade, poderá trazer danos para o paciente, até mesmo
financeiros; e o médico pode Ter sua credibilidade junto ao paciente comprometida.
Este é um dos motivos que levam o médico a não
prescrever determinados medicamentos.
Outro motivo que alguns médicos relataram é que
determinados medicamentos não têm o mesmo efeito de outros que ele já prescreve há
anos. Estes médicos não souberam dizer exatamente o motivo deste fato, pode ser,
segundo alguns clínicos, o incipiente.
Alguns médicos relatam que estão preocupados com o bem
estar de seus pacientes em primeiro lugar, pois quando sabe-se a procedência, o
histórico e a qualidade dos produtos, é muito difícil deixar de prescrevê-los em troca de
preços. Alguns ginecologistas perguntam ao paciente se este colocaria em risco, por
exemplo, seu útero utilizando o medicamento genérico, pois o médico já possui o seu
medicamento de confiança e assegura que este trará todos os benefícios de cura para
o mal que o paciente naquele momento é portador. Este deixa o paciente escolher
entre os medicamentos ético e genérico, do qual o médico só conhece a substância
ativa, e não a qualidade. Desta maneira, o médico deixa de ser responsável pela
conduta deste medicamento.
Tendo conhecimento deste grande problema, algumas
empresas multinacionais investem no mercado dos produtos genéricos, criando a sua
própria linha com custos menores e a mesma qualidade. A venda dos medicamentos
éticos vem caindo vertiginosamente, o que acarreta um bom momento para estes
grandes e poderosos laboratórios, com o afã de não perder sua clientela no mercado,
criar um novo elo junto à classe médica, onde encontram-se produtos baratos e de
confiança.
Os remédios éticos trazem para a classe médica
conhecimento sobre o procedimento do medicamento, estudos realizados, relatos de
benefícios, ou seja, confiança e credibilidade sobre o efeito do medicamento na hora da
prescrição. Com esta confiança, vidas são salvas, razão pela qual a relação médico x
propagandista se faz tão importante. É neste representante que o médico deve confiar.
6.3 - O Efeito das Relações
A relação entre a empresa e o propagandista é de
fundamental importância para que a relação entre médico e propagandista ocorra em
perfeito harmonia.
A motivação do funcionário deve estar em primeiro lugar
para que se retenha o pessoal, como foi analisado pela Merck Sharp & Dohme que,
distribuindo ações, abrindo a comunicação e atendendo às reivindicações conseguir
seduzir e reter o seu pessoal.
Estas estratégias fazem do laboratório um dos melhores
lugares para se trabalhar. E, por este motivo, seus funcionários têm orgulho de
pertencer ao seu quadro de funcionários.
Este tipo de relação tem trazido grandes frutos à empresa.
Através do depoimentos de alguns propagandistas que trabalham nesta empresa, foi
detectado neste pequeno universo que a segurança e o orgulho fazem da Merck Sharp
& Dohme uma instituição onde uma grande quantidade de propagandistas gostaria de
trabalhar. Segundo eles, nesta empresa a relação entre vendedor e gerência é
diferente, pois eles não tratam estes apenas como um número, mas sim como um
grande cooperador, o que faz com que este, ao ver seu trabalho sendo valorizado, se
sinta muito importante e busque sempre se superar.
Apesar de algumas empresas investirem em seus
funcionários, outras mostram para este grande mercado que a relação um a um não é
de fundamental importância. Como é o caso da Brystol, da Knoll e da Farmasa entre
outras, que cortaram o seu pessoal para diminuir custos. O Marketing destas empresa
não tem como foco o relacionamento, o contato dia-a-dia com o médico. Destroem o
elo entre o médico e a empresa, destruindo assim o vínculo entre estes, aumentando a
rotatividade de seus funcionários, apostam em estagiários com salários baixos e
poucas chances de fazerem parte de seu quadro efetivo.
A relação do médico com o estagiários é diferente, pois não
há mais vínculo com o médico e, para que se crie novamente, demora em torno de seis
a oito meses. Assim, a empresa geralmente perde a venda para os seus concorrentes
e, o que é pior, a marca cai no esquecimento.
O propagandista é o futuro da empresa, da relação que ele
tem com esta, a motivação é o fator determinante para cada setor. A motivação pode
ser o dinheiro, pode ser até o sustento da família, mas estes valores são importantes
somente até um determinado momento; quando o propagandista passa deste limiar,
ele procura ter qualidade de vida. Ele convive diariamente com funcionários de outras
empresas, onde há qualidade de vida e complemento de salário, lazer e estabilidade. A
convivência na empresa que não reconhece e valoriza estes itens torna este limiar
cada vez menor, fazendo com que muitos propagandista troquem o certo por um futuro
desconhecido, porém promissor.
O propagandista procura estabilidade e orgulho e, quando
vêem oportunidade de trocar de laboratório que tem como foco estes valores, preferem
até ganhar menos, mas trabalhar com satisfação.
A propaganda feita por este representante deve ser
constante e a cada dia empreendedora, para que não se torne maçante e apenas
repetitiva.
Mesmo sabendo da importância de sua propaganda, com o grande corte
de representante, alguns acabam pagando pelo erro de outros. Hoje, quando não são colocados mais
estagiários, os efetivos acabam fazendo o trabalho de dois homens e prejudicando a venda de seus
produtos e, consequentemente a empresa perde seus lucros. O representante se desgasta mais e
acaba não dando atenção necessária aos seus médicos para tentar cumprir as normas de visitação da
empresa.
Através desta análise, constata-se que o corte de funcionários, em curto
prazo pode ser a melhor medida, porém em longo prazo irá trazer grandes perdas em vendas e, até
mesmo na imagem da empresa perante os médicos.
CONCLUSÃO
Acreditamos que este trabalho tenha contribuído para informar e
esclarecer dúvidas a respeito da visão do propagandista no mercado farmacêutico; um mercado que
está em constante ebulição.
Apresentamos o cenário atual com todos os impactos que trouxe a
chegada dos genéricos, o que põe em risco o emprego de uma quantidade muito grande de
propagandistas neste mercado, tornando-o um mercado instável e cheio de temores para os seus
funcionários.
O fato foi consumado. Haverá mais demissões, as margens de lucros
continuarão caindo, mas o papel do propagandista não perderá o seu lugar.
A importância deste comentada ao longo deste trabalho demonstra que
para a existência de um elo entre as empresas e os médicos, estas devem contar com força humana,
com o contato dia-a-dia e o marketing um a um.
A segmentação a cada dia é mais necessária. Há mercado para todos. O
trabalho é cada vez mais centralizado, seja por região, por especialidade ou por valor de consulta. O
espaço existe, só 20% da população brasileira, hoje, tem acesso aos medicamentos. Com a queda dos
preços, a demanda tenderá a aumentar.
Como a competitividade vem se tornando maior a cada dia, as
empresas montam estratégias para defender-se da queda em suas vendas e, sobrevivem a uma grande
turbulência.
Esperamos que, mesmo apesar das quedas, as empresas não parem de
investir na imagem de seus produtos, em propaganda. Sabemos que, para construir, manter e aumentar
a força de vendas, a fixação de imagem é imprescindível.
Voltamos novamente ao elo da empresa com o médico. O propagandista
é o responsável pela ligação da emoção ao seu público – alvo e é ponto de partida para que as vendas
aumentem ou diminuam em um determinado setor. Por isso, algumas empresas viram que a motivação
da sua força de vendas é fundamental para que suas vendas aumentem.
Estabelecer ótimas relações com seus funcionários tornam o elo
empresa – propagandista muito positivo para o aumento das vendas.
Voltando à grandiosidade da indústria farmacêutica, vimos o
investimento maciço nos institutos de pesquisas, em inovações tecnológicas junto à força de vendas e
pesquisa científica. Assim, possibilitou-se às empresas construírem estratégias de vendas mais
arrojadas e com menor margem de erros, trabalhando, por exemplo, cupons de descontos em
determinadas farmácias.
Desta forma, mostramos a diferença entre os produtos farmacêuticos do
direcionamento de comunicação com o consumidor final.
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