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Marketing-Mix
Variável Produto
Marketing Operacional
É expressamente proibida qualquer divulgação desta apresentação
sem o prévio consentimento dos docentes de marketing da
ISCTE Business School.
MARKETING OPERACIONAL
Resumo de “Produto”
O Produto Mix
de Bens Vs
Serviços
Marca
Gestão de Gamas
e Linhas de
Produto
Desenvolvimento
de Novos
Produtos
MARKETING OPERACIONAL
Agenda
Conceito de Produto
Bem
(Produto
Tangível)
CVP
Desenvolvimento
e Gestão
de Produtos
Serviço
(Produto
Intangível)
MARKETING OPERACIONAL
Conceito de Produto - Revisão
Em marketing, um produto é tudo, de favorável e
desfavorável, tangível e intangível que é recebido numa
troca (incluindo benefícios funcionais, sociais e
psicológicos).
Um produto pode ser um bem, um serviço ou uma ideia;
ou qualquer combinação dos três.
MARKETING OPERACIONAL
Conceito de Produto
Um produto pode ser um bem, um serviço ou uma ideia;
ou qualquer combinação dos três.
Bem – Produto tangível
Tem existência física.
Serviço – Produto intangível
Providencia benefícios intangíveis ao consumidor.
Ideia - Conceitos que providenciam estímulo para resolver
problemas ou adaptar ao meio.
MARKETING OPERACIONAL
Produtos de consumo ou Business to Consumer (bens ou
serviços)
Comprados para satisfazer necessidades pessoais ou familiares.
Produtos industriais ou Business to Business (bens ou
serviços)
Comprados por organizações (e não indíviduos) para utilização
regular ou para transformar na criação de novos produtos.
Conceito de Produto
MARKETING OPERACIONAL
Conceito de Produto
Produtos existem num continuum
entre puro tangível (bens) e puro intangível (serviço)
MARKETING OPERACIONAL
Agenda
Conceito de
Produto
Network de Distribuição
Bem
(Produto Tangível)
CVP
Desenvolvimento
e Gestão
de Produtos
Serviço
(Produto
Intangível)
MARKETING OPERACIONAL
Caracterização dos Bens
Quanto ao período de utilização
Duradouros
Não duradouros
Quanto à utilização dada pelo cliente
Produtos de grande consumo Conveniência
Impulso
Correntes
Especialidades
Substituíveis
Indiferenciados
Produtos industriais Matérias primas
Componentes /Utilização intermédia
Utilização final
MARKETING OPERACIONAL
Os três níveis do Produto enquanto Bem
s
Benefício
Central
(Bem/
serviço)
Garantias
Entrega
Crédito
Instalação
Serviço
pós-venda
Estilo/
Design Qualidade
Nome
da marca
Embalagem
Características
físicas
Produto
aumentado
2º nível/
intangível
Produto
aumentado
1º nível/
tangível)
Produto
base
Atendimento
MARKETING OPERACIONAL
Os três níveis do Produto - Exemplo
Produto Base
MARKETING OPERACIONAL
Produto Aumentado
1º nível/ tangível
Os três níveis do Produto - Exemplo
MARKETING OPERACIONAL
Produto Aumentado
2º nível/ intangível
Os três níveis do Produto - Exemplo
MARKETING OPERACIONAL
Embalagem
Funções
Comunicação
Técnica
Tipos
Primária
Secundária
Terciária
Elementos contituintes
Rótulo
Questões legais
Embalagem (Produto Aumentado tangível)
MARKETING OPERACIONAL
Importância da embalagem
Self-service
Consumer affluence
Company/brand image
Innovation opportunity
MARKETING OPERACIONAL
Objectivos Embalagem
Identify the brand
Convey descriptive and persuasive information
Facilitate product transportation and protection
Assist at-home storage
Aid product consumption
MARKETING OPERACIONAL
Agenda
Brand Equity
O Produto Mix
de Bens Vs
Serviços
Desenvolvimento
de Novos
Produtos
Gestão de Gamas
e Linhas de
Produto
MARKETING OPERACIONAL
O que é? Um nome, termo, design, símbolo ou outro que
(1) identifica e (2) diferencia um produto (bem ou
serviço) dos outros produtos concorrentes
Estas diferenças podem ser:
funcionais, racionais ou tangíveis – relacionadas com a
performance do produto da marca
ou
simbólicas, emocionais ou intangíveis – relacionadas com
o que a marca representa
Marca
MARKETING OPERACIONAL
O Campo de Acção da Marca
Uma marca é uma entidade perceptual que está
enraizada na realidade mas reflecte as percepções (e
talvez mesmo as idiossincracias) dos consumidores.
Para dotar um produto de uma marca é necessário
ensinar os consumidores “quem” o produto é, “o que” o
produto faz, e “porque” é relevante para os
consumidores.
A chave do branding é que os consumidores não devem
pensar que todas as marcas numa categoria são iguais.
MARKETING OPERACIONAL
ambiente
(sofisticado)
produtos
(qualidade)
preço
(value for money)
comunicação
(vibrante)
serviço
(atendimento)
exclusividade
(design/preço premium)
MARKETING OPERACIONAL
Tipos de marcas
Tipos de marca - cabe à empresa escolher qual a mais coerente com a sua estratégia global
Marca umbrella” – marca aplicada a todos os produtos
Exemplo: Delta oferece café Delta e açucar Delta
Endossada ou “marca de família” – marca instituconal mantém ligação a marcas de produtos
Exemplo: Nestlé oferece Nes-tum, Nésc-afé, Nes-quick
Independente ou “marca produto” – A cada produto ou gama uma marca
Exemplo: Unilever oferece Skip, Dove, Sunlight, Radion, Presto, Omo
“Dupla marca” – Estratégia que apresenta a marca caução para autenticar e garantir outra marca (pode ser temporária)
Exemplo: “Fitness da Nestlé”
MARKETING OPERACIONAL
Tipos de marcas
Marca institucional – designação da empresa utilizada como
marca
Exemplo: Sony, Nokia, HP
Marca do distribuidor– insígnia do distribuidor utilizada como
marca
Exemplo: Continente, Pingo Doce
Marca genérica – marca com elevada notoriedade que passa a
ser a designação do produto
Exemplo: Gillette, Black & Decker, Post It, Jeep
MARKETING OPERACIONAL
Brand equity
Source: Adapted with the permission of The Free Press, a division of Simon & Schuster, Inc., from Managing Brand
Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name by David A. Aaker. Copyright © 1991 by David A. Aaker.
MARKETING OPERACIONAL
Gestão de Marca
Dotar bens e serviços com
o poder de uma marca.
MARKETING OPERACIONAL
O Papel da Marca
Identify the maker
Simplify product handling
Organize accounting
Offer legal protection
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
MARKETING OPERACIONAL
Signify quality
Create barriers to entry
Serve as a competitive
advantage
Secure price premium
O Papel da Marca (Cont.)
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
MARKETING OPERACIONAL
Associações de marca
Strong
Unique
Favorable Is there any greater journey than love?
June 27. Late June. New York.
MARKETING OPERACIONAL
Brand Element Choice Criteria
Memorable
Meaningful
Likeability
Transferable
Adaptable
Protectible
MARKETING OPERACIONAL
Slogans
Just do it
Tudo o que se passa, passa na…
We try harder
I’m lovin’ it
MARKETING OPERACIONAL
The 10 Most Valuable Brands in 2013
MARCA
Ranking 2013
(2012)
Marcas País Valor em
2013
% Variação
2012/13
1 (2) EUA 98,3 28%
2 (4) EUA 93,3 34%
3 (1) EUA 79,2 2%
4 (3) EUA 78,8 4%
5 (6) EUA 59,5 3%
6 EUA 46,9 7%
7 EUA 41,9 5%
8 (9) Coreia Sul 39,6 20%
9 (8) EUA 37,2 -5%
10 Japão 35,3 17%
Fonte: Interbrand
As marcas com maior valor e notoriedade no mundo em 2013 (milhares de milhões de $US)
MARKETING OPERACIONAL
Agenda
Conceito de
Produto
Desenvolvimento
e Gestão
de Produtos
Bem
(Produto
Tangível)
Serviço
(Produto
Intangível)
Network de Distribuição
Ciclo de Vida do
Produto
MARKETING OPERACIONAL
Ciclo de Vida do Produto
Produtos têm vida limitada;
Vendas e lucros passam por fases distintas;
Cada fase tem características e desafios diferentes;
Cada fase exige diferentes estratégias de marketing,
financeiras, de produção, aprovisionamento e de pessoal.
MARKETING OPERACIONAL
Ciclo de Vida do Produto
Fonte: Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn.
Houghton Mifflin Company.
MARKETING OPERACIONAL
Ciclo de Vida do Produto
introdução crescimento maturidade declínio
vendas
tempo
lucro
preço
custo
médio
MARKETING OPERACIONAL
CVP: Duração é variável
Produtos de moda: ciclo de vida muito curto
Produtos de grande longevidade
Produtos que ressuscitam
MARKETING OPERACIONAL
O Marketing pode prolongar o CVP
MARKETING OPERACIONAL
Características tipo de cada fase
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas Baixas Crescimento
rápido
Máximo Descréscimo
Custos Elevado
custo/cliente
Economias de
escala
Médio
custo/cleinte
Baixo
custo/cliente
Baixo
custo/cliente
Lucros Negativos ou
reduzidos
Crescentes Elevados Decrescentes
Clientes Inovadores Early
addopters +
Maioria inicial
Maioria estável Tardios
Concorrentes Poucos,
simples
Crescente Estável,
sofisticados
Decrescente
Objectivos de marketing Criar
conhecimento
do produto
Maximizar a
quota
Maximizar o
lucro, defesa
da quota
Reduzir
investimentos
e rentabilizar a
marca
MARKETING OPERACIONAL
Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Produto Básico Extensões de
serviço
Garantias
Diversificação
de marcas e
modelos
Abandono de
produtos mais
fracos
Preço Elevado Preço de
penetração
Preços de
combate à
concorrência
Queda
progressiva
Distribuição Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva
Comunicação Dar a conhecer Conhecimento
e interesse
Diferenciar de
outras marcas
Benefícios
exclusivos
Redução
Promoção Elevada para
experimentação Redução Elevada para
defesa da
concorrência
Redução
Características tipo de cada fase
MARKETING OPERACIONAL
tempo
introdução Crescimento
maturidade declínio
CVP: Exemplo de Produtos
em Estágios Diferentes
Situação de vários produtos hoje
Ios 7 Tablets Desktops Monitores com
caixa funda
(não plasma)
MARKETING OPERACIONAL
Gestão de Produtos na Fase de Introdução
Lançamento de Novos Produtos
Processo de Adopção do Produto
Atenção
Interesse
Avaliação
Experimentação
Adopção
Desenvolvimento e Gestão de Produtos
MARKETING OPERACIONAL
Gestão de Produtos na Fase de Crescimento
Gestão de Produtos na Fase de Maturidade
Modificações da Qualidade
Modificações Funcionais
Modificações de Estilo
Gestão de Produtos em Declínio
Extensão de produto
Exclusão produtos
Desenvolvimento e Gestão de Produtos
MARKETING OPERACIONAL
Lançamento de novos produtos
Porquê?
Novas tecnologias
Alteração dos gostos dos consumidores
Sofisticação dos consumidores
Concorrência
Oferecer mais valor acrescentado
Sinergias (comerciais, produção, etc)
Reforço do posicionamento
Como?
Aquisição
Inovação
Parceria
Me too
MARKETING OPERACIONAL
Lançamento de novos produtos -> Gestão da Inovação
1. Geração de ideias
2. Selecção de ideias
3. Análise do conceito e potêncial
4. Desenvolvimento do produto
5. Teste do produto e marketing-mix
6. Comercialização
Gestão de Produtos na
Fase de Introdução
MARKETING OPERACIONAL
Estágios do Processo de Adopção do
Produto
pelo consumidor
MARKETING OPERACIONAL
Introdução de novos produtos:
Reacção dos Consumidores
MARKETING OPERACIONAL
Gestão da gama e linha de produtos
Porquê?
-Concorrência
-Segurança
-Redução de custos
-Legislação
-Oferecer mais valor
Como?
Modificações qualidade
Novas características e performance
Durabilidade e fiabilidade
Modificações funcionais
Serviços associados
Modificações design
Design e imagem
Gestão de Produtos na Fase
de Maturidade
MARKETING OPERACIONAL
Descontinuação de produtos
Porquê?
Obsolescência tecnológica
Custos de produção
Alteração dos gostos do consumidor
Como?
Extensão de produto
Exclusão produtos
Gestão de Produtos em Declínio
MARKETING OPERACIONAL
Extensão de produto
Gestão de Produtos em Declínio
mesma categoria
Ex:
mesma indústria
Ex: para USB
diferente indústria Ex: De cigarros para
roupa
Evolução natural
Extensão de linha
Extensão de gama
Redução do crescimento
dos mercados actuais
Confiança no poder da
marca
MARKETING OPERACIONAL
Agenda
Conceito de
Produto
Bem
(Produto
Tangível)
CVP
Gama e Linha
de Produtos
Serviço
(Produto
Intangível)
MARKETING OPERACIONAL
Gama e linhas de produtos
Cada vez maior diversidade de preferências
+ flexibilidade da produção
+ sinergias e economias de escala
= incremento das gamas e linhas de produto nas empresas
MARKETING OPERACIONAL
Gama e linhas de produtos
Gama – grupo específico de produtos oferecidos pela empresa definido à volta
de uma mesma tecnologia, negócio, mercado ou segmento de
mercado
Linha - grupo de produtos que são próximos e que são considerados como
uma unidade por considerações de marketing, técnicas ou de uso final
Item – versão específica do produto que pode ser designado como uma
oferta distinta entre os vários produtos existentes
Gama 1 Gama 2
A B C E F
A1 A2 A3 B1 B2 C1 C2 C3 E1 F1 F2
Gestão da gama de produtos como um portfolio
Linha:
Item:
MARKETING OPERACIONAL
Gestão da gama e linhas de produtos
Exemplo BMW
Série 3 Série X
320 325 330 X3 X5
Cabrio Diesel Break Coupé Cabrio Break Diesel Turbo 3.0 3.0 4.3 M
Profundidade da linha
Produto
ou item:
Profundidade da gama
Gama:
Linha:
Item:
MARKETING OPERACIONAL
Gestão da gama e linhas de produtos
Exemplo Marriot Hotels
Quality Economy Superior Standard Good
Pri
ce
High
Above average
Average
Low Fairfield Inn (Vacationers)
Courtyard (Salespeople)
Marriott (Middle
managers)
Marriott Marquis
(Top executives)
MARKETING OPERACIONAL
Agenda
Conceito de
Produto
Bem
(Produto
Tangível)
CVP
Desenvolvimento
e Gestão
de Produtos
Serviço
(Produto
Intangível)
MARKETING OPERACIONAL
Serviços são um tipo especial de Produtos.
“A service is “the application of human or mechanical
efforts to people or objects in order to provide intangible
benefits to customers.”
Dibb, Simkin, Pride and Ferrell, 2006
“A service is “any act or performance that one party can
offer to another that is essentially intangible and does not
result in the ownership of anything. Its production may or
may not be tied to a physical product.”
Kotler, 2000
Serviços
MARKETING OPERACIONAL
Os serviços podem exigir esforços de marketing
específicos.
“A consistência na qualidade do serviço é crucial para a
‘tangibilidade’ (percebida) do posicionamento”
Lovelock, 1991
MARKETING OPERACIONAL
Produto Intangível: Serviço
• Invisível, imaterial;
• A propriedade não é normalmente
transferida;
• Não pode ser revendido;
• Normalmente não é possível
demonstrar (não existe antes da
compra);
• Não pode ser armazenado;
•Produção e consumo são,
normalmente, coincidentes;
• Produção, consumo e mesmo venda
ocorrem muitas vezes no mesmo
espaço;
• Não pode ser transportado;
• O comprador/cliente intervém na
produção:
• É normalmente necessário contacto
directo.
Produto Tangível: Bem
• Palpável, visível
• A propriedade é transferida quando
é realizada uma compra;
• Pode ser revendido;
• Pode ser demonstrado;
• Pode ser armazenado por
vendedores e compradores;
• O consumo é percebido na
produção;
• Produção, venda e consumo
ocorrem em locais e momentos
diferenciados;
• Pode ser transportado;
• Produzido pelo fabricante
• É possível o contacto indirecto entre
a empresa e o cliente.
MARKETING OPERACIONAL
Diferenciação produtos
Product form
Features
Customization
Performance
Conformance
Durability
Reliability
Repairability
Style
MARKETING OPERACIONAL
Diferenciação Serviços
Ordering ease
Delivery
Installation
Customer training
Customer consulting
Maintenance and repair
Returns
MARKETING OPERACIONAL
Natureza do Serviço:
Intangibilidade e imaterialidade
Inseparabilidade dos momentos de produção e de
consumo
Heterogeneidade no output
Perecibilidade (não armazenáveis)
Dificuldade no conceito de serviço ( O que é? De quem e para quem? )
Dificuldade em comunicar (Promessas?)
Dificuldade em atribuir Preço (Qual o valor do trabalho?)
Cliente como co-produtor (Como educar o cliente?)
Uma loja ou várias? (Acessibilidade e Controlo? )
Individualizar ou standardizar a oferta? (São opostos?)
Gestão da Procura (Adiar o consumo ou esperar?)
Serviços
MARKETING OPERACIONAL
Extensão do Marketing Mix –
dos 4 Ps para os 7 Ps
MARKETING OPERACIONAL
Sistema de operações dos serviços (Service operations)
A parte do sistema onde inputs são processados e criados – sejam ou não visíveis ao cliente
Sistema de Entrega ou Prestação do Serviço (Service Delivery)
A parte do sistema onde os elementos são entregues ao cliente (sobretudo visível, podendo existir uma parte invisível). Exemplo: Marcar consulta por telefone na clínica de animais
Gestão de Sistemas de Serviços
MARKETING OPERACIONAL
Sistema de Comunicação do Serviço (Service Marketing)
A parte do sistema onde a empresa tem qualquer forma de contacto com os clientes (publicidade, facturação, envio de informação, contactos na “loja”). Exemplos: site da clínica, brochura indicativa dos serviços oferecidos, uniforme do pessoal em contacto, sinaléctica, decoração da sala de espera
Encontro (Service Encounter or Moment of Truth)
Momento no qual o cliente interage directamente com o serviço - com o Pessoal de Contacto e/ou Suporte Físico. Exemplo: Na marcação da consulta, o diálogo com o Pessoal de Contacto que atende o telefone; a entrada e espera na recepção)
Gestão de Sistemas de Serviços
MARKETING OPERACIONAL
Serviço “Core”
Conceito de Serviço
Facilitadores
Do serviço
Diferenciadores
Do serviço
Participação do Cliente
Interacções Acessibilidade
do Serviço
Marketing de Serviços
MARKETING OPERACIONAL
ASSISTÊNCIA
MÉDICA
BALCÃO DE
ATENDIMENTO
FARMÁCIA HOSPITAL CHECK-IN
SALA DE
ESPERA
CONSULTÓRIOS
HOSPITALIZAÇÃO
UNIDADE
DE C.I.
HOSPEDAGEM
CHECK-IN
RESERVA
TREINO,
TRATAMENTO
HOTEL BOXES
RECEPÇÃO
ALIMENTAÇÃO ESPAÇOS
VERDES
TANGÍVEL
INTANGÍVEL
Design de Serviços
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