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UNIVERSITE DE PARIS IV - SORBONNE !
! !!CELSA !!!!
Ecole des hautes tudes en sciences de linformation et de la communication !!!!!MASTER 2 anne !!
Mention : Information et Communication Spcialit : Mdias et Communication
Parcours : Communication, Marketing et Management des mdias !!!!Marques-mdias de presse : et maintenant soyez mobiles !!!!!
Prpar sous la direction du Professeur Vronique RICHARD !!!!!!!!Nom, Prnom : PELTIER, Nicolas Promotion : 2012-2013 Option : Communication, Marketing et Management des Mdias Soutenu le : 21.11.2013 Note du mmoire : Mention :
1
AVANT-PROPOS !
Ma dernire anne dtudes aura t dterminante. Aprs plusieurs annes passes
tudier la communication dentreprise, mon souhait de me spcialiser dans le domaine
des mdias a pu se raliser aprs mon entre au CELSA.
!Amoureux de la presse crite, aprs avoir notamment crit quelques articles pour un
titre de presse quotidienne rgionale, Le Maine Libre, jai toujours t impressionn par la
capacit de ce mdia se renouveler, sadapter lre digitale, combattre les
prdictions les plus sombres son gard.
!La transformation numrique que vit notre socit est une formidable opportunit
pour les mdias et notamment la presse crite de se r-inventer. Cest pourquoi jai dcid
de consacrer ce mmoire au dfi reprsent par la mobilit aux marques de presse
nationale.
!Ce mmoire officialise aussi, en quelque sorte, ma volont dvoluer au sein des
mdias, et notamment la presse, pour contribuer son dveloppement dans un
environnement incertain mais qui offre une infinit de challenges passionnant.
!Bonne lecture.
2
REMERCIEMENTS !
Je tiens remercier lensemble du corps professoral du CELSA, et notamment du
dpartement Mdias et Communication. Cette dernire anne dtudes aura t en tout
point de vue dterminante dans mon parcours et mes choix.
!Remerciements particuliers Henri Danel, mon rapporteur universitaire. Ses conseils
mauront t dune grande aide. Merci aussi Arnaud Le Gal davoir accept de me suivre
en tant que rapporteur professionnel.
!Un merci tout particulier Elise Cances et Constance Sevin, qui mont fait venir en
tant que stagiaire au sein de la rgie publicitaire du Groupe Les Echos et qui mont appris
tant de choses. Je leur dois normment dans le parcours qui est le mien aujourdhui.
!Merci Batrice Lhopitallier, directrice du dpartement tudes et marketing rgie au
sein du Groupe Les Echos, pour la confiance tmoigne mon gard.
!Merci Fabrice Fvrier, Clment Courvoisier, Frdric Filloux, Karine Mazurier et
Benot Corbel pour mavoir accord un peu de leur temps afin de discuter.
!Merci toute la promotion 2012-2013 C3M du CELSA, en particulier Nicolas
Docao et Julien Tahmissian, prcieuses rencontres.
!!
3
PLAN !Introduction p.6 La mobilit prsente comme une vidence - p.6
Quand linternaute devient mobinaute -- p.8
Le mdia-marque, ou quand le mdia devient marque -- p.13
Problmatique --- p.15
Dmarche mthodologique - p.16
!I - Mobilit et transfert de lgitimit p.18 1. La presse : rappel historique -- p.18 Le Figaro, le premier quotidien national franais - p.19
Le Monde, licne franaise - p.21
Les Echos, la rfrence de lconomie - p.23
LEquipe, une exception en Europe -- p.25
Des marques historiques forces de sadapter -- p.27
2. La mobilit : essai de dfinition - p.28 La mobilit concerne dabord lindividu -- p.28
La mobilit des mdias rendue possible par la connexion gnralise p.29
3. La mobilit comme rponse un march en pleine mutation - p.32 Une diffusion en berne, un march publicitaire morose -- p.32
Le Figaro, une stratgie de diversification des applications p.34
Le Monde, une stratgie de conqute des mobinautes -- p.35
LEquipe, montrer le sport sous toutes ses formes -- p.36
Les Echos, premier mdia lancer une Web App en France p.37
Dvelopper son offre mobile pour renforcer son front de marque p.39
4. Un transfert de lgitimit vers la mobilit russi - p.42 Une lgitimit charismatique p.42
Un transfert de lgitimit -priori russi sur les appareils mobiles - p.43
Praticit et crdibilit selon les utilisateurs - p.50
La mobilit porter comme un message p.52
!!!
4
II - Un discours fortement empreint de mobilit p.54 1. Un journal papier qui passe au second plan - p.55 Promouvoir labonnement digital...et mobile - p.55
2. Se prsenter comme une marque mobile p.61 3. La promesse dune exprience enrichissante p.66 Le Figaro, donner le pouvoir au lecteur -- p.66
Le Monde, enrichissement et exclusivit p.67
LEquipe, valoriser lexprience personnalise - p.68
Les Echos, lillimit avant lenrichissement p.69
III - Recrer du lien avec le lecteur p.70 1. Un besoin de crer de lempathie p.70 La mobilit, un prolongement de notre approche du papier - p.70
Un medium froid qui favorise lengagement p.72
2. Gagner sa place dans lconomie de lattention p.73 Conqurir le crdit-temps de lindividu - p.73
3. Rentrer dans la vie prive de lutilisateur p.76 Le bon contenu, au bon moment p.76
!Conclusion p.79 Annexes - p.85 Bibliographie p.105 Rsum et mots-cls - p.108 !!
!
5
INTRODUCTION !
La mobilit prsente comme une vidence
! Vous tes dconnect de Twitter. Maintenant soyez mobiles . Voil comment
Twitter nous dit au revoir lorsque lon quitte la plateforme de microblogging depuis un
ordinateur. Ainsi, on nous rappelle que lexprience de Twitter ne sarrte pas lInternet
fixe, et que bien au contraire, laventure continue sur les appareils mobiles, smartphones
et tablettes. Limage qui accompagne ce message est en ce sens trs explicite. Celle-ci
nous donne ainsi voir pas moins de six appareils mobiles diffrents, de liPhone liPad,
en passant par les supports fonctionnant sous Android ou encore les BlackBerry . Sur le 1
plus clbre des rseaux sociaux, Facebook, le constat est le mme. Ds lors que lon se
dconnecte, un message illustr par un appareil mobile nous indique : Heading out ?
Stay connected. Visit facebook.com on your mobile phone . Nous sommes donc invits 2
par ces deux mdias sociaux prolonger notre navigation sur les appareils mobiles. Le
message est identique : vous nous quittez, retrouvez-nous sur votre smartphone ou
votre tablette, via nos applications ddies . Qui que lon soit, la mobilit nous est
propose comme une vidence. Cest vrai pour les rseaux sociaux, mais galement pour
une multitude dautres services et secteurs dactivits. Le site de la BNP Paribas propose
par exemple un onglet intitul mobile , lintrieur duquel linternaute peut retrouver
toutes les applications mobiles de la banque, qui vante sa nouvelle appli Mes Comptes
iPad , en sappuyant sur des visuels mettant en scne smartphones et tablettes. Du ct 3
des oprateurs tlphoniques, lun des derniers spots publicitaires de SFR a pour slogan :
la box qui na pas oubli dtre mobile . La mobilit semble tre devenue la norme, et 4
cela se retrouve dans de nombreux discours.
!Le secteur des mdias est galement concern par cette omniprsence de la
mobilit. Radios, chanes de tlvision, titres de presse : tous les mdias traditionnels
6
Voir annexe 1.1
Voir annexe 2.2
Onglet disponible ladresse suivante : https://www.secure.bnpparibas.net/banque/portail/particulier/3HomeUnivers?type=univers&identifiant=Mobiles_20111006111121 Vido disponible en ligne : http://www.dailymotion.com/video/xwyyv5_la-box-de-sfr-la-box-qui-n-a-pas-4oublie-d-etre-mobile-avec-home-veillez-sur-votre-maison-depuis-part_tech#.UfA-VWR5zLE
proposent dsormais une offre mobilit. Prenons rapidement quelques exemples. Le site
de la radio RMC faisait la promotion en juillet 2013 de la nouvelle application BFM TV , en 5
montrant un iPhone et en expliquant rapidement ses points forts . Cliquer sur ce pav 6
publicitaire renvoyait directement sur lApp Store, march dapplications dApple, afin de
tlcharger lapplication en question. Sur le site de Canal+, un onglet applis recense
lensemble des applications mobiles de la chane . Lun des derniers spots publicitaires de 7
Canal+ mettait par ailleurs en scne un couple regardant un film depuis une tablette
numrique . Troisime et dernier exemple, le journal LEquipe diffusait en juillet dernier 8
dans Les Echos une publicit pour promouvoir son offre mobile My LEquipe , avec un
visuel comprenant un smartphone, une tablette, et promettant une nouvelle faon de lire
LEquipe .
!Que ce soit dans leurs offres ou dans leur discours, les mdias semblent donc
dsormais mettre en avant la mobilit. Selon la dfinition quen donne le dictionnaire en
ligne Larousse, la mobilit dsigne : Proprit, caractre de ce qui est susceptible de
mouvement, de ce qui peut se mouvoir ou tre m, changer de place, de fonction . Cette
dfinition, certes trs large, peut sappliquer la fois aux individus. Lhomme est mobile
partir du moment o il est en mesure de se dplacer. Il lest galement dans la mesure o
il est capable de changer de fonction, de mtier. On parle ainsi de mobilit
professionnelle ou de mobilit interne au sein des entreprises. La mobilit concerne
galement les objets. Un mobile pour enfants est quelque chose qui bouge afin de servir
de distraction. Lautomobile est un objet qui se dplace et permet ainsi lhomme de se
dplacer plus rapidement. Le tlphone mobile est un tlphone que lon emmne partout
avec soi, en situation dite de mobilit . En choisissant dtendre leur champ daction
aux appareils mobiles, les mdias sont de fait devenus des marques mobiles. Sans pour
autant dlaisser leur canal dorigine, ils ont fait de la mobilit un axe fort de leur stratgie
de dveloppement et ne se privent pas de communiquer sur ce sujet. Dsormais, le
lecteur, lauditeur, le tlspectateur, le consommateur de mdias est invit adopter une
attitude mobile. Il se retrouve face des discours dont la finalit diffre peu de ce que dit
7
Les deux mdias appartiennent au mme groupe, NextRadio TV, prsid par Alain Weil.5
Voir annexe 3.6
Onglet disponible ladresse suivante : http://www.canalplus.fr/pid5630-applis.html7
Vido disponible en ligne : http://www.youtube.com/watch?v=p4HAvCtSQTk8
Twitter ses internautes : Et maintenant, soyez mobiles . Vous quittez votre salon ?
Poursuivez votre film sur votre tablette. Vous teignez votre radio pour partir au travail ?
Continuez de lcouter sur votre smartphone. Vous ne trouvez pas pratique de dplier
votre journal dans le mtro ? Tlchargez son application pour profiter de sa version PDF
enrichie. Cet engouement des marques mdias pour la mobilit ne semble pas devoir se
dmentir, et apparat comme lgitime lorsque lon regarde lvolution des usages des
utilisateurs ces dernires annes, notamment en matire de consommation mdiatique.
!Quand linternaute devient mobinaute
!Tous les pans de lconomie ont t bouleverss par la digitalisation de la socit.
Un clairage intressant sur la notion de digitalisation est apport par Pascal Guibert , 9
fondateur de La Compagnie du changement et codirigeant de VT Scan : Selon nous, la
digitalisation est une opration de transformation totale de lentreprise : il ne suffit plus de
raliser quelques coups ou de customiser une offre la sauce digitale mais bien de
rinventer intgralement son modle et toute la chane interne de fonctionnement :
stratgie, organisation managriale, environnement collaboratif. [...] Il sagit de faire
voluer simultanment le positionnement, les offres, les mtiers et les produits pour
construire de la valeur nouvelle. [...] La digitalisation est aussi un processus de
changement piloter et matriser. [...] La digitalisation est sans aucun doute une
mutation exigeante, mais cest aussi et dabord une vraie chance pour tous de se
rinventer ! . Cette dfinition de la digitalisation nous semble parfaitement sadapter au
domaine des mdias. M. Guibert parle de transformation totale , or on peut considrer
que les mdias, qui ne peuvent plus se contenter de fournir du contenu et de vendre des
espaces publicitaires uniquement sur leur support dorigine sont dans cette phase de
transformation. Cela concerne bel et bien la stratgie (dveloppement de supports digitaux
et recherche de montisation), lorganisation managriale (quipes de journalistes ddies
au digital, besoin de comptences nouvelles) et de fait, lenvironnement collaboratif. Sil
est bien un domaine dans lequel la digitalisation implique un processus de changement
, cest bien celui des mdias, forcs de rinventer leur modle, leurs offres et produits,
leur mtier.
8
GUIBERT, Pascal, La digitalisation, cest quoi concrtement ? , Stratgies n1642, 13/07/11 (disponible 9en ligne : http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/167133W/2-6-3653/la- digitalisation-c-est-quoi-concretement.html).
Dans ce contexte, la presse crite est en premire ligne. En effet, la France compte
aujourdhui plus de 45 millions dinternautes actifs , constituant de ce point de vue un 10
march majeur en Europe. Selon ComScore , ses habitants passent en moyenne 27,7 11
heures par mois en ligne (contre 26,9 heures pour lEurope). Ceux-ci accdent ainsi 12
gratuitement une large offre dinformation, se dtournant des supports traditionnels. Les
groupes de presse quotidienne ont donc accentu leur digitalisation, dans le but de se
renouveler tout en essayant de sauvegarder leurs audiences.
!Dans les faits, les marques de presse nationale se sont dotes de sites web offrant
une offre large de contenus dinformation (mlant articles, vidos, services dabonnement
en ligne, etc.) et ont bnfici sur Internet de ce ce nous appellerons un transfert de
lgitimit. Celui-ci dsigne le fait de bnficier, sur un support autre que celui dorigine, de
la mme crdibilit, de la mme image de marque, de la mme confiance accorde par
les utilisateurs. Ce transfert de lgitimit est essentiel pour les marques mdias afin de se
dvelopper sur dautres supports, et notamment les supports digitaux. Ainsi, la presse
quotidienne et en particulier les quality newspapers (nous parlons ici de la presse
parisienne, soit les quotidiens nationaux reconnus pour leur expertise et leur capacit
traiter lactualit en profondeur) ont fait fructifier cette rputation, acquise grce au papier,
sur Internet. Cest en tout cas lanalyse partage par Fabrice Fvrier, directeur de la
stratgie et du marketing du Groupe Les Echos : 13
! La bataille de la crdibilit sur le digital a t gagne par les marques de presse
quotidienne nationale. Que ce soit dans le domaine de lactualit, de lconomie, du sport,
les premires audiences numriques sont le fait des marques de presse quotidienne
nationale. Je dirais mme de marques de quality newspapers, savoir des marques qui
ont une promesse dexpertise et de profondeur dans le traitement de linformation. Ce sont
des marques dactualits perues comme telles par les lecteurs, et qui sont aujourdhui en
tte des classements sur Internet . Voil qui illustre bien lide dun transfert de lgitimit.
9
Selon Mdiamtrie//NetRatings, mars 2013.10
ComScore, Digital Future in Focus disponible en ligne : http://www.comscore.com/fre/Insights/Blog/112013_Digital_Future_in_Focus_Series Ibid12
Entretien avec lauteur le 27 juin 2013, voir annexe 913
Les marques de presse telles que Le Monde, Le Figaro ou Les Echos ont acquis une
lgitimit grce leur papier qui leur permet dtre dsormais des rfrences sur les
supports digitaux.
!Une lecture attentive des classements des sites les plus consults en France, fournis
chaque mois par Mdiamtrie // NetRatings, permet en effet de sen rendre compte. Ainsi,
en mai 2013, dans la sous-catgorie sport , le site de LEquipe occupe la premire
place, avec 5,5 millions de visiteurs uniques. Les sites dautres mdias, notamment
audiovisuels comme ceux dEurosport (3,3 millions de V.U) ou de RMC Sport (1,6 millions
de V.U), sont derrire. Dans la sous-catgorie actualits , Le Figaro (10,3 millions de
V.U) et Le Monde (10 millions de V.U) occupent respectivement les deuxime et troisime
positions, suivis par dautres marques de presse. Les Echos est quant lui leader de la
sous-catgorie Informations et actualits financires , avec 3,3 millions de V.U, alors
quune marque telle que BFM Business ne se contente que de la 17e position (529 000
V.U). On voit donc bien quen ce qui concerne laudience auprs des internautes, les
marques de presse nationale ont su simposer dans leurs catgories respectives, en
profitant plein de la crdibilit acquise depuis de longues dcennies grce leurs
supports papier. On peut donc considrer que le transfert de lgitimit du papier vers le
web a t en grande partie russi.
!Mais linternaute daujourdhui nest plus tout fait celui dhier et sera sans aucun
doute trs diffrent demain. Lexplosion du march des devices mobiles ayant
compltement modifi notre rapport Internet, les diteurs se trouvent face un nouveau
dfi, celui deffectuer ce mme transfert de lgitimit vers les outils de mobilit, tablettes et
smartphones. Quelques chiffres permettent de comprendre quel point la mobilit est
devenue incontournable pour ne pas perdre son lectorat et constitue vritablement une
nouvelle rvolution aprs celle dInternet. Selon le cabinet GFK, 5,1 millions de foyers en
France sont quips d'une tablette tactile, un nombre qui a plus que doubl entre le 1er
trimestre 2012 et le 1er trimestre 2013 . Concernant les smartphones, comScore value 14
leur audience en France plus de 25 millions dindividus (soit plus de la moiti des
10
SOUSSAN, Carole, 5,1 millions de foyers sur tablette , www.cbnews.fr, 04/06/2013 (disponible en 14ligne : http://www.cbnews.fr/blog/ordinateurs-et-tablettes-des-foyers-toujours-plus-equipes/).
usagers mobiles), 4 millions dentre eux possdant galement une tablette . Toujours 15
selon comScore, 7 tlphones mobiles sur 10 achets en France seraient des
smartphones . Concernant le trafic web mobile, sa part dans le trafic global mondial serait 16
dj de 15 %, en forte progression, et pourrait atteindre 24 % ds lan prochain . 17
Plusieurs analystes estiment que le web mobile dpassera le web fixe dici 2015, dautres
prvisions situant ce basculement en 2017.
!Par ailleurs, les applications mobiles font dsormais partie de notre quotidien. Selon
un article du quotidien britannique The Telegraph , ce sont chaque mois 2 milliards 18
dapplications qui sont tlcharges chaque mois sur lAppStore, contre 2.5 milliards sur
Google Play, qui rduit tous les jours un peu plus lcart qui le spare de son concurrent.
Daprs une prsentation ralise par lagence Care , les mobinautes passeraient 30% 19
de temps en plus sur leurs applications que sur le web mobile, tandis que 60% des
utilisateurs tlchargent en moyenne cinq nouvelles applications chaque mois. Peu peu,
chacun d'entre nous est donc devenu un applivore , plus ou moins grande chelle.
Enfin, la chronologie des mdias sest compltement inverse avec lapparition de la
mobilit. Aujourdhui, lorsquune information nouvelle est disponible et quun contenu lui
est ddi, nous sommes dabord alerts sur notre mobile via des applications de mdias,
avant de lire des articles sur le web eux-mmes relays par les rseaux sociaux, puis
dapprofondir (ou non) le sujet au sein du quotidien papier. Un schma qui pousse le
mdia presse compltement repenser son rapport au lecteur.
!Lanalyse de Fabrice Fvrier conforte notre position sur ce sujet : a signifie tout
simplement quaujourdhui, les pratiques et les usages se structurent partir de ces outils
11
comScore, 2013 Digital Future in Focus , disponible en ligne : http://www.comscore.com/fre/Insights/15Presentations_and_Whitepapers/2013/2013_France_Digital_Future_in_Focus). Selon une rcente tude du cabinet Gartner, ce constat sapplique dsormais aussi lchelle mondiale. 16225 millions de smartphones ont ainsi t vendus dans le monde au 2e trimestre 2013, contre 210 millions de tlphones simples (voir larticle suivant pour plus dinformations : http://www.lefigaro.fr/hightech/2013/08/14/01007-20130814ARTFIG00357-les-ventes-de-smartphones-depassent-celles-des-mobiles-classiques.php CROIZE-POURCELET, Hlne, Internet : 15 % du trafic est mobile , www.lesechos.fr, 03/06/2013 17(disponible en ligne : http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202803530801-internet-15-du-trafic-est-mobile-571794.php WARMAN, Matt, Android apps to overtake Apple , www.telegraph.co.uk, 03/06/2013 (disponible en 18ligne : http://www.telegraph.co.uk/technology/news/10095401/Android-apps-to-overtake-Apple.html). SlideCare #2, Les chiffres du mobile en 2013 , 28/05/2013 (disponible en ligne : http://fr.slideshare.net/19agencecare/slidecare-2-les-chiffres-du-mobile-en-2013).
mobiles. Beaucoup commencent abandonner lordinateur au profit de la tablette. Ce
nest pas un problme de moyens ou de pouvoir dachat, cest juste que les appareils
mobiles viennent aujourdhui se substituer lordinateur tel quon le connat. Le
phnomne fondamental est donc celui de la mobilit, partout, tout le temps. La rvolution
est de plus grande ampleur quavec larrive dInternet . Nous serions donc dans une 20
phase fondamentale de basculement des usages, des outils fixes vers les appareils
mobiles. Un phnomne profond, durable et dont les impacts sur la faon dont les mdias
envisagent leur mtier et leur rapport au lecteur sont dune ampleur plus grande que lors
de larrive du web.
!Peu peu, cest tout un cosystme mobile qui sest mis en place. Un march
davenir, porteur, en pleine croissance et rempli dopportunits pour de nombreux secteurs
dactivit. Pour les mdias, et notamment les marques de presse, la question nest plus de
savoir sil faut dvelopper des solutions mobiles. Afin de sauvegarder leur audience, leur
diffusion et de trouver de nouvelles sources de revenus, celles-ci sont dans lobligation de
sadapter la nouvelle donne mobile et de sduire non plus seulement les internautes,
mais galement les mobinautes. Clment Courvoisier , diteur dInvestir au sein du 21
Groupe Les Echos, estime que ce nest pas seulement une question dimage de
marque, cest juste indispensable car il faut tre l o les gens veulent consommer des
mdias ! . Un dfi forcment contraignant, lheure o les revenus du web ne
compensent pas les pertes dans le print et o ceux du mobile ne dcollent pas. Mais un
dfi galement excitant, poussant les marques de presse innover, repenser leur
relation au lecteur et construire un discours centr sur la mobilit. Le transfert de
lgitimit effectu du print au web doit dsormais se faire en direction du mobile, un
univers qui ne peut tre apprhend de la mme faon quInternet. Pour cela, les marques
de presse, outre le fait de dvelopper des offres techniquement satisfaisantes lre de la
mobilit, doivent travailler sur un discours pour se promouvoir en tant que marques
digitales et mobiles fortes et crdibles. On doit travailler sur le charisme de la marque, sa
personnalit, et ce sont la mobilit et les rseaux sociaux qui contribuent faire de la
marque une marque au charisme numrique , affirme Fabrice Fvrier. Ds lors, une
12
Entretien avec lauteur le 27 juin 2013, voir annexe 9.20
Entretien avec lauteur le 09 juillet 2013, voir annexe 10.21
marque de presse qui bnficie dun puissant statut de mdia-marque a toutes les cartes
en main pour russir ce transfert de lgitimit vers le mobile.
!Le mdia-marque, ou quand le mdia devient marque
!Quest-ce quune marque ? Selon lAMA (Americain Marketing Association), une
marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un motif ou une combinaison de ces
derniers qui ont pour but didentifier les produits/services dun vendeur et de les
diffrencier de ceux des concurrents . La rvolution digitale que nous vivons offre en ce 22
sens de trs nombreuses possibilits dexpression. Si, parmi les marques favorites des
franais ne figure aucun mdia dans le top 5, rien nempche aux mdias daccder ce 23
statut de marque. On parle alors de mdia-marque . Pour y parvenir, le mdia en
question doit respecter trois critres : linnovation, la qualit constante, la longvit. 24
Grce, entre autres, au lancement doffres qui intgrent la mobilit, les marques de presse
nationale, lgitimes de par la qualit de leurs contenus et par leur existence historique,
tentent de ne pas oublier le premier de ces critres : linnovation. Ceci dans le but, non
pas vraiment datteindre, mais de conserver leur statut de mdia-marque.
!Le mdia-marque, par rapport aux marques traditionnelles, comporte certaines
spcificits. Tout dabord, un logo prenne mais un contenu qui change constamment au
fil de lactualit. Par ailleurs, le mdia-marque travaille constamment destination de deux
publics : ses consommateurs, qui dans le cas de la presse sont ses lecteurs (march
BtoC) et les annonceurs/publicitaires (march BtoB). Do une dlicate articulation entre
contrat ditorial et publicitaire, le marketing ayant une emprise forcment limite sur le
contenu du mdia, pour des raisons dontologiques et lies au contrat de lecture entre la
marque-mdia de presse et ses lecteurs. Le lien unissant le mdia-marque ses
consommateurs est particulirement fort, puisque ces derniers attendent des mdias
dinformation un change, un dialogue avec une entit qui vient les nourrir, leur apporter
13
Voir http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=B22
Selon le Jury du Grand livre des marques.23
SOULIER, Vincent, matre de confrences associ au CELSA : Mdia-marque, marque-mdia , 24intervention au CELSA le 08/01/2013.
du contenu. L-encore, la mobilit est un moyen de favoriser cet change et de crer du
lien, encore plus si les mdias sociaux y sont bien intgrs.
!Le travail entrepris par les mdias-marques de presse face la digitalisation de
lconomie leur a permis de rester rfrents dans leur domaine sur le web. Le mdia-
marque se doit de travailler constamment sur cette notion de rfrence. Il doit tre un point
de repre, une caution pour son lecteur. La mobilit peut devenir un levier lui permettant
datteindre ces objectifs, condition de russir le transfert de lgitimit de la mme faon
Internet. Cest le cas lorsquun mobinaute reoit une alerte concernant une information
provenant par exemple, de son application Le Monde, et qui lui apparat immdiatement
comme crdible et fonde. Si ensuite le mme mobinaute va chercher davantage
dinformations lintrieur de son application, alors le pari est en passe dtre russi.
!Le mdia-marque est un mdia qui sassume comme une marque . Il rpond au 25
besoin qua le mdia se penser en termes marketing , dans un environnement
conomique incertain, rflchir son capital image et de nouvelles sources de
revenus. Le mdia-marque apparat trs clairement aux yeux du consommateur lorsque le
mdia en question :
!- se diversifie travers des produits drivs (dclinaisons mdiatiques et/ou objets
matriels ou services)
- communique sur lui-mme
!Ces deux critres supplmentaires sont respects par les marques de presse
parisienne, notamment travers le digital et la mobilit. En effet, les applications mobiles
ne sont-elles pas une dclinaison du support dorigine ? La mobilit est par ailleurs
dsormais au coeur de la communication et des discours des marques de presse
nationale, travers les mots et les visuels mis en avant.
!!!!
14
PATRIN-LECLRE Valrie, GRANIER Jean-Maxence, Marques-mdias, mdias-marques : jeux de 25frontire , intervention introductive du sminaire de lIREP (disponible en ligne : http://www.think-out.fr).
Problmatique
!Engurand Renault, rdacteur en chef Technologies et Mdias du Figaro, estime que
le passage du papier au web correspond une division des revenus par 10 . Si le print 26
gnre encore la majorit des revenus, la publicit sur les appareils mobiles et le web ne
parviennent pas pour lheure compenser la baisse des recettes papier, tandis que les
mdias sociaux nen gnrent pas du tout.
!Nous nous trouvons ds lors face une contradiction : pourquoi les entreprises de
presse dpenseraient-elles des sommes importantes dans le dveloppement doffres
mobiles et communiqueraient-elles allgrement ce sujet, alors que l'essentiel des
revenus est encore apport par le papier et que le mobile rapporte peu ? Pour accentuer
leur digitalisation, renouveler leur audience et prparer l'avenir ? Cela semble vident.
Pour proposer des solutions techniquement acceptables par un public en qute
d'expriences nouvelles, digitales et enrichissantes ? Fort probable. Dans ce contexte, il
nous semble intressant dexaminer les discours dploys par les marques de presse
nationale sur ce sujet de la mobilit, afin de comprendre le paradigme nouveau dans
lequel elles se situent et danalyser le lien nouveau existant entre la marque de presse et
son lecteur.
!Cela nous amne la problmatique de ce mmoire, qui guidera notre rflexion tout
au long de ce travail de recherches :
!En quoi la mobilit pousse t-elle les marques de presse parisienne se
repenser et devenir des marques mobiles ? !
Afin dy rpondre, notre rflexion sorganisera autour des hypothses suivantes :
!Hypothse 1 - De la mme faon quavec Internet, les marques de presse nationale
ont opr un transfert de lgitimit vers les outils mobiles.
!
15
RENAULT Engurand, rdacteur en chef Technologies et Mdias du Figaro, Modles conomiques des 26mdias, intervention du 26/11/2012 au CELSA, Universit Paris-Sorbonne.
Hypothse 2 - La mobilit offre aux marques de presse un nouveau territoire de
communication et devient peu peu le thme central de leurs discours.
!Hypothse 3 - Face un lecteur de plus en plus difficile suivre, la mobilit offre aux
marques de presse lopportunit de construire une relation nouvelle avec les lecteurs.
!Prsentation du corpus
!Afin de mener bien ce projet de mmoire, nous avons fait le choix de nous
concentrer sur les marques de presse quotidienne nationale suivantes : Le Figaro,
LEquipe, Le Monde, Les Echos. Ce choix sexplique de plusieurs faons :
- notre mmoire portant sur la presse quotidienne nationale, que nous appellerons
galement presse parisienne, nous avons fait le choix de marques premium, de quality
newspapers.
- les marques choisies sont de vritables rfrences dans leur domaine (lactualit
conomique, la politique et les enjeux de socit, le sport) et constituent en cela des
leaders dopinion dont les innovations sont particulirement scrutes et commentes.
- choisir des marques de presse parisienne tait aussi un moyen de travailler sur des
marques la forte notorit, afin de faciliter nos recherches.
- la volont de centrer notre rflexion sur un maximum de quatre supports diffrents,
pour des analyses plus pousses sur chacun dentre eux.
- en tant que stagiaire au sein du service tudes et marketing de la rgie publicitaire
Les Echosmdias, le choix dtudier spcifiquement le quotidien Les Echos est apparu
comme incontournable. Nous avons ainsi voulu y ajouter les supports formant son
univers de concurrence trs proche, savoir Le Figaro et Le Monde.
- le choix de LEquipe, en raison de son positionnement particulier sur le sport, nous
semble pertinent pour voir comment ce positionnement spcifique se traduit-il via les la
mobilit.
!!!!!
16
Dmarche mthodologique
!Plusieurs outils et mthodes nous permettront danalyser au mieux notre corpus afin
den tirer des conclusions :
- Lanalyse de discours.
- Lutilisation de diffrents concepts et outils de marketing (mapping, matrice SCP,
benchmarking, matrice dAnsoff).
- Une analyse smiotique des campagnes de communications menes par les
marques de presse sur leurs offres mobiles.
- Des entretiens mens avec des professionnels du marketing, de la communication
et de lactivit numrique de groupes de presse nationale.
- Un travail dobservation participante.
- Une enqute quantitative mene auprs dutilisateurs sur leur rapport aux marques
de presse nationale et leur offre mobile.
!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!
17
I - Mobilit et transfert de lgitimit !
Nous avons mis lhypothse dun transfert de lgitimit du papier vers le mobile en
ce qui concerne les marques de presse parisienne. Afin de voir si celui-ci sest en effet
opr, il nous semble important, dans un premier temps, de revenir sur lhistoire de
chacune des marques de notre corpus pour comprendre comment cette lgitimit a t
acquise dabord sur le papier. Ensuite, aprs avoir dfini le concept de mobilit, nous
tenterons danalyser comment chacune de ces marques tente de se dvelopper sur les
outils mobiles. Nos conclusions sur le transfert effectif de mobilit se feront grce une
fine analyse de leurs audiences mobiles (compares dautres mdias) et une enqute
quantitative mene auprs dun panel de mobinautes.
!1. Presse quotidienne nationale : une place part dans lhistoire des mdias
!La presse est tout simplement le plus ancien des mdias. Le mot dsigne loutil du
mme nom invent par Gutenberg et lutilit qui lui a t attribu. Cest entre 1830 et 1870
que la presse a invent ce quon appelle linformation dactualit, qui est encore
aujourdhui la vocation des titres de PQN. Cependant, la notion mme de journal quotidien
est ne avant. Ds 1631, Thophraste Renaudot cre La Gazette. Cet hebdomadaire de
huit pages est le premier support papier avoir publi des informations en respectant une
certaine priodicit et destination de nombreux lecteurs ( lpoque, La Gazette tire
1200 exemplaires ). Mais cest en Allemagne que natra le premier vritable quotidien : le 27
Leipziger Zeitung, cr en 1660. En France, il faut attendre 1777 et la naissance du
Journal de Paris pour voir apparatre le premier quotidien franais. Ce nest cependant
que plus tard que les premiers quotidiens nationaux tels que nous les connaissons
aujourdhui voient le jour. Au XIXe sicle, mile de Girardin fonde La Presse, et innove en
tant le premier introduire de la publicit dans son journal afin den faire baisser les tarifs
dabonnement. Un autre quotidien, Le Sicle, apparat quant lui en 1836. Ailleurs en
Europe et dans le monde, dautres quotidiens sont crs, peu prs au mme moment.
Aux Etats-Unis, il sagit du New York Sun (1833) et du New York Herald (1835). En
Angleterre, le Daily Telegraph, le Liverpool Daily Post ou encore le London Evening Now
lancent le mouvement.
18 Source : BALLE, Francis, Les Mdias , collection Que sais-je ? , PUF, 2004.27
Plusieurs grandes dates ont jalonn lhistoire de la presse jusqu aujourdhui. Celle-
ci est troitement lie lvolution des procds dimprimerie. Ainsi, en 1933, la premire
utilisation de la technique dite de loffset offre des performances bien plus satisfaisantes
que celles utilises auparavant, telles que la typographie ou lhliogravure. En 1982, USA
Today offre pour la premire fois un quotidien qui fait la part belle aux couleurs. La
premire dition lectronique mise disposition sur le web sera celle du San Jos
Mercury-News, en 1993. Deux ans seulement avant quune autre innovation ne vienne
bousculer les ordres tablis avec la cration en 1995 de Metro, premier quotidien gratuit
dinformations. Les prmices de la rvolution numrique se font sentir ds la fin des
annes 2000. Ainsi, en 2010, le Times britannique devient le premier quotidien gnraliste
mettre en ligne toutes ses pages, accessibles moyennant paiement.
!Les marques de presse qui composent ici notre corpus fondent une sorte de club
des quatre historique. Ces quality newspapers tels que nous les appelons, sont
reconnus par une large partie de la population comme des marques nobles, et leur histoire
recle danecdotes qui ont contribu en forger la lgende et la lgitimit.
!Dans son ouvrage sur la presse parisienne , Patrick Eveno, historien spcialiste des 28
mdias et de la presse, explique que la presse parisienne, qui fut un temps la plus
puissante du monde, est conteste et en crise (...). La crise de la presse quotidienne
franaise est plus grave quailleurs, parce que ses racines sont plus anciennes . Il est
vrai que les grands quotidiens nationaux franais sont riches dune histoire dans laquelle il
est toujours intressant de se replonger. Revenons sur lhistoire et lidentit des marques
qui fondent notre corpus pour comprendre les racines de chacune dentre elles.
!Le Figaro, le premier quotidien national franais
!Le Figaro est le plus vieux des quotidiens nationaux franais actuels. Ag de presque
150 ans, il appartient depuis 2004 Serge Dassault, patron du groupe ponyme et
snateur de lEssonne. Souvent considr par le grand public comme tant le quotidien de
la droite politique franaise, Le Figaro a adopt une priodicit quotidienne en novembre
19 EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008. 28
1866. Journal la fois littraire et politique, avec un ton conservateur et mondain, il est le
quotidien national affichant la meilleure diffusion en France, avec une DFP de 323.303
exemplaires . Par ailleurs, parmi les marques de presse quotidienne nationale, Le Figaro 29
est aujourdhui celle qui est le plus rgulirement sur la premire march du podium des
audiences sur le web.
!Lhistoire du Figaro a notamment t marque par Hippolyte de Villemessant,
considr juste titre comme linventeur du marketing de la presse . Aprs avoir repris le 30
titre en 1854, il le relance avec brio en usant de techniques destines faire connatre son
journal : abonnements offerts aux cafs et htels, cadeaux pour les nouveaux abonns,
spectacles durant lesquels le journal est diffus... Le budget de promotion dpasse celui
de la rdaction. Aprs tre devenu quotidien, le journal accueille les articles de plusieurs
figures rpublicaines de lpoque (Henri Rochefort, Emile Zola, pour ne citer queux).
Villemessant fait rapidement progresser Le Figaro qui simpose comme le quotidien
politique privilgi des lites. Nanmoins, aprs 20 ans de prosprit, le cours de laction
du Figaro, alors cot en Bourse, ne vaut plus que 50 francs en 1925 (il avait atteint 1600
francs en 1890). La priode de lentre-deux-guerres va savrer particulirement
complique pour Le Figaro, constamment en situation de dficit de 1924 et 1940, en dpit
daugmentations de capital rgulires. En 1936, aprs la disparition de Lcho de Paris qui
chassait sur les mmes terres de lectorat, Le Figaro reprend des couleurs et retrouve un
niveau de diffusion plus conforme sa rputation, avec 80.000 exemplaires. Pendant 30
ans, dirig par Pierre Brisson, Le Figaro va de nouveau connatre une priode faste,
marque par des recettes publicitaires abondantes et une diffusion qui atteint les 430.000
exemplaires en 1969. En 1975, alors quil vend 370.000 exemplaires et affiche 250 millions
de francs de chiffre daffaires, Le Figaro est rachet par Robert Hersant, figure majeure de
lhistoire de la presse franaise. Sous son rgne, Le Figaro va dabord voir ses ventes
chuter, mais son modle conomique tre renforc par lapparition de magazines
supplmentaires (Le Figaro Magazine en 1978, Le Figaro Madame en 1980 et le
supplment TV-Magazine) qui attirent des investissements publicitaires croissants. Les
diffrentes alternances politiques de lpoque auront une certaine influence sur la diffusion
20
Source : OJD, PV 2012.29
EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008.30
du Figaro, qui bnficie, lors des priodes de gouvernance socialiste, de son caractre
dopposant conservateur. Aprs le dcs de Robert Hersant, en 1996, Serge Dassault
entre en scne en 2002. Ce nest quen 2006 quil en devient le patron pour de bon.
!Aujourdhui, Le Figaro, dont les bureaux sont situs en plein coeur de Paris,
boulevard Haussmann, reste le 1er quotidien national franais. Il est peru comme un
journal proche des valeurs de la droite politique franaise. Le travail que le groupe a
entrepris sur Internet lui a permis de conserver un fort niveau daudience sur le web. En
2007, le chiffre daffaires issu dInternet reprsentait ainsi dj 13% du chiffre daffaires
total du groupe (600 millions deuros) . Son portail sur le web lui permet dattirer chaque 31
mois environ 10 millions de visiteurs uniques, ce qui en fait le site le plus performant parmi
les marques de notre corpus. Selon Mdiamtrie//NetRatings, le site du Figaro est le
second le plus visit dans la catgorie actualits , derrire celui de LInternaute.
!Le Monde, licne franaise
!Le Monde est une rfrence. Un symbole du systme mdiatique franais. Et sans
doute le journal le plus connu hors des frontires franaises. Son premier numro parat
en dcembre 1944, et peut tre compar comme le remplaant ou le successeur du
Temps . Lhistoire de ce quotidien est aussi celle dHubert Beuve-Mry, ancien 32
correspondant du Temps ayant dirig Le Monde lors de sa naissance et qui a su en faire
un acteur incontournable de la vie mdiatique franaise, un titre qui sadresse aux lites
de toutes sortes avec une vraie qualit dans le traitement de linformation. Avec lui, Le
Monde devient un journal la fois adul et dtest. Hubert Beuve-Mry dclarera
quelques mois avant son dcs : Il est certain quun assez grand nombre de lecteurs du
Monde, droite ou gauche, naiment pas le journal. Ils le lisent parce quils ne trouvent
pas mieux. Ils y trouvent des choses quils ne trouveraient pas ailleurs . En 1951, la
cration de la Socit des rdacteurs du Monde conforte lautorit dHubert Beuve-Mry
au sein du journal. Peu peu, Le Monde se rapproche, politiquement parlant, du centre-
gauche, se ralliant par exemple Pierre Mends France. Toutefois, en 1958, Beuve-Mry
21
EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008.31
La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , ibid32
prend parti pour le gnral de Gaulle, provoquant des ptitions de protestation au sein
mme de sa rdaction. Les annes 60 verront toutefois le patron du Monde faire le pari de
lalternance politique. A ce moment, la diffusion du journal stablit 355.000 exemplaires
par jour. En 1969, Hubert Beuve-Mry prend sa retraite, et Le Monde prend un nouveau
dpart.
!La rdaction penche toujours davantage gauche et vers Franois Miterrand.
Jacques Fauvet, qui a succd Beuve-Mry, signe un dito en 1981, dans lequel il
critique de faon virulente la politique giscardienne. Avant le deuxime tour de llection de
1981, Fauvet prend ainsi parti pour Miterrand. Aprs la victoire de ce dernier, un nouvel
article sera intitul : le succs et lavenir . Ce ct partisan vaut au Monde de perdre
une partie de son lectorat, notamment droite. Le quotidien accuse ainsi un recul de
90.000 exemplaires la suite des lections prsidentielles. Les annes 80 et 90, faites de
querelles internes, de crises conomiques et rdactionnelles, sont compliques.
Lentreprise, florissante sous Hubert Beuve-Mry, devient dficitaire en 1982.
!Il faut attendre 1994 et llection de Jean-Marie Colombani la tte du Monde afin de
voir le journal repartir de lavant, et progresser de 65.000 exemplaires entre 1994 et 2002
grce notamment au lancement dune nouvelle formule en 1995. En 1996, le site web du
monde, lemonde.fr, est lanc. Si Jean-Michel Colombani est rlu en 2000, pour un
mandat durant lequel une formule est nouveau rinvente, il nen sera pas de mme en
2007, la socit des rdacteurs du Monde lui refusant un nouveau mandat. Sen suivront
des annes de crise au sein de la gouvernance du journal, avant quun trio compos de
Pierre Berg, Matthieu Pigasse et de Xavier Niel ne rachte le journal. La dernire grande
date du Monde est celle du 1er mars 2013. Depuis ce jour, cest Natalie Nougayrde, lue
directrice du Monde suite au dcs brutal drik Izraelewicz, qui dirige le journal. Celle-ci
affirme notamment : le rapprochement des quipes papier et numrique est au cur de
mon projet . 33
22
SOULAS, Delphie et DE ROCHEGONDE, Amaury, Natalie Nougayrde : Le Monde est une 33Ferrari (disponible en ligne : http://www.strategies.fr/actualites/medias/211732W/2-14-2659/natalie-nougayrede-le-monde-est-une-ferrari.html).
Situ dans le XIIIe arrondissement de Paris, Le Monde affiche aujourdhui 288.113
exemplaires quotidiens et est lun des quotidiens ayant le mieux russi sa transition 34
digitale : lemonde.fr flirte rgulirement avec les 10 millions de visiteurs uniques. Sa ligne
ditoriale peut tre dcrite comme une ligne social-dmocrate, proche du centre-gauche
politique.
!Les Echos, la rfrence de lconomie
!A la fin des annes 1960, les Franais commencent sintresser lanalyse
conomique, avant de se passionner pour la Bourse dans les annes 1980. La priode est
prospre pour le journal Les Echos, fond en avril 1908 . Au dpart, ce dernier tait 35
nomm Echos de lexportation et portait en sous-titre la mention Bulletin mensuel de la
maison Schreiber et Aronson , du nom des associs ayant fond le support. Long de
quatre pages, celui-ci avait initialement pour mission de faire connatre les produits dune
maison de commerce fonde par les parents de Robert Schreiber. En 1909, le journal
stoffe et passe 16 pages, avant daugmenter de nouveau sa pagination, jusqu 44
pages. Ds 2012, des agences sont ouvertes dans le monde, Londres, Bruxelles et
New-York. EN 1913, le journal devient hebdomadaire. La Premire Guerre Mondiale
loblige fermer. Mais dans les annes 1920, profitant dun environnement conomique
porteur, Les Echos renoue avec le succs. Robert Schreiber et ses frres, embauchs
quelques annes auparavant, dcident le transformer en un quotidien en 1928. Mais
durant la dcennie suivante, les recettes stagnent sous leffet de la contraction du march
publicitaire. Le journal fermera nouveau sous loccupation allemande.
!Ds 1944 toutefois, les frres Servan-Schreber (nomms ainsi en raison du
patronyme trenn par Robert au maquis ) relancent Les Echos raison de deux 36
parutions par semaine. Peu peu, grce aux recettes publicitaires qui abondent, son
modle conomique se met en place et la famille Servan-Schreiber parvient saccorder
un train de vie confortable grce ses retombes conomiques. La diffusion augmente
elle aussi de faon importante : de 10.000 exemplaires en 1939, elle passe plus de
23
Source : OJD PV 2012.34
EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008.35
EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008.36
30.000 exemplaires par jour en 1948. Les abonnements vont galement bon train, et sont
au nombre de 30.000 en 1953. Au dbut des annes 1960, un exemplaire des Echos
rapporte deux fois plus quun exemplaire du Monde ! 37
!L-encore, des querelles intestines et des dsaccords au sein de la gouvernance du
journal, notamment sur la ligne politique dfendre, seront lorigine dune chute du
lectorat du journal. Le nombre dabonns baisse, et cest Jean-Louis Servan-Schreiber,
tout juste nomm directeur de la rdaction, qui dcide de relancer Les Echos en le
positionnant comme un journal conomique dinspiration anglo-saxonne. Aprs une
nouvelle formule lance en 1960, le succs est au rendez-vous : la diffusion crot de 15 %
en deux ans . Les destines de la famille Servan-Schreiber et des Echos se sparent en 38
1963 quand, aprs de nouveaux dsaccords internes, Pierre et Jacqueline Beytout
(respectivement directeur dun laboratoire et riche hritire), acquirent le journal. Aprs le
dcs du premier nomm, Jacqueline Beytout prend les commandes du journal. La
diffusion continue daugmenter, la PDG fait marcher lentreprise et nhsite pas
dvelopper de nouvelles rubriques. Dans les annes 1980, Les Echos profite dun
engouement gnral des Franais pour la Bourse et lconomie, et finit par dpasser les
100 000 exemplaires quotidiens en 1989. En vritable femme daffaires, Jacqueline
Beytout investit dans dautres supports, et finit par vendre Les Echos au groupe
britannique Pearson. Elle dmissionne de la prsidence du groupe en 1989. Pearson va
instaurer au sein du Groupe Les Echos des mthodes anglo-saxonnes. Un projet long
terme et des objectifs de rentabilit sont clairement dfinis et la direction a toute libert
ensuite pour les atteindre. En 1996, Nicolas Beytout, petit-fils de Pierre, est nomm
directeur de la rdaction. Il roriente lgrement langle dattaque du journal, qui devient
un quotidien dinformations gnrales, sans oublier toutefois de traiter en profondeur
dconomie et de la vie des entreprises. La nouvelle formule, lance en 1995, permet de
faire bondir les ventes en kiosques, qui reprsentent alors 35 % de la diffusion paye. Les
annonceurs viennent galement en nombre, et 5 100 pages de publicit sont recenses
en 2000. Le journal, trs lu par les cadres disposant dun fort pouvoir dachat, intresse les
24
La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , ibid37
EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008.38
annonceurs et Les Echos profite aussi de lexplosion du march des annonces
financires.
! Aprs ladoption dun format berlinois en 2001, Nicolas Beytout sen va au Figaro 39
en 2004. En 2007, Pearson revend le groupe Bernard Arnault, prsident de LVMH et
premire fortune franaise. Les journalistes, qui staient opposs ce projet de rachat en
pointant du doigt le conflit dintrt pos par leur rattachement un grand groupe
industriel, font des concessions et acceptent lopration. Nicolas Beytout est alors
dbauch du Figaro pour prendre la tte de DI Group, la holding mdias de LVMH, qui
comprend Les Echos. Toutefois, il repart du groupe ds 2011, et laisse la prsidence du
Groupe Francis Morel, qui le dirige toujours.
!Actuellement, aprs une nouvelle formule lance fin 2012, Les Echos affiche une
diffusion de 122.744 exemplaires quotidiens . Le journal se veut tre un outil daide la 40
dcision pour tous les acteurs du business. La ligne ditoriale des Echos est ainsi celle
dun journal qui dfend le monde des affaires. Son site web, lesechos.fr, tourne
rgulirement autour des 3,2 millions de visiteurs uniques . 41
!LEquipe, une exception en Europe
!274 828, cest le nombre dexemplaires de LEquipe diffuss en moyenne chaque
jour . En France, il est identifi comme tant le seul quotidien de rfrence qui traite du 42
domaine du sport et de lautomobile. Un cas quasiment unique en Europe. En effet, dans
de nombreux autres pays europens, plusieurs quotidiens sont des supports spcialiss
dans le sport, au sein dun seul et mme pays. Nous pouvons citer lexemple de lItalie,
avec La Gazetta dello Sport, Le Corriere dello Sport ou encore Tuttosport. Le cas de
lEspagne est galement trs intressant. Non seulement plusieurs quotidiens y satisfont
les lecteurs avides dinformations sportives, mais ce sont en plus des quotidiens partisans,
25
Format invent par le quotidien allemand Berliner Zeitung, il correspond une longueur de 470 millimtres 39pour une largeur de 320 millimtres. OJD, PV 2012.40
Selon Mdiamtrie // NetRatings41
OJD, PV 2012.42
pro-catalans (El Mundo Deportivo, Sport) ou madrilnes affirms (As, Marca). Une
particularit qui sexplique notamment par lattrait de la population espagnole pour le
football et le duel qui oppose anne aprs anne les mastodontes du football local, le Real
Madrid et le FC Barcelone.
!LEquipe est quant lui le seul, en France, tre lgitime sur ce crneau. Aprs
avoir vu le jour en 1946, LEquipe explose sous la direction de Jacques Goddet,
auparavant directeur de LAuto . Ds les annes 1950, sa diffusion atteint les 250 000 43
exemplaires et dj, la concurrence forme par Sports et lans est touffe. milien
Amaury, qui dirige le groupe ponyme auquel appartient toujours LEquipe, rachte le titre
en 1965 et en fait rapidement lun de ses fleurons. La recette est simple : mettre en avant
les sports populaires tels que le football et le cyclisme, traiter de sport automobile pour ne
pas se couper dun socle important dannonceurs, et ne pas oublier les autres sports . 44
Dans les annes 90, la diffusion dpasse les 300 000 exemplaires, et LEquipe connatra
des sommets lors de la victoire franaise loccasion de la Coupe du Monde 1998,
organise dans lhexagone. La diffusion atteint cette anne-l 404 000 exemplaires
quotidiens en moyenne. Le monopole de la marque mdia LEquipe dans le domaine du
sport est confort par le lancement de LEquipe Magazine, dune chane de tlvision
baptise LEquipe TV (dsormais disponible sur la TNT et rebaptise LEquipe 21) et dun
site web, lequipe.fr. Aujourdhui, comme tous les grands quotidiens nationaux, LEquipe a
vu sa diffusion baisser. Celle-ci est actuellement de 274 828 exemplaires quotidiens . 45
!Rcemment, des tentatives de certains titres qui ont essay de venir contester le
leadership de LEquipe sur le sport sont restes vaines. En novembre 2008, lhomme
daffaires Michel Moulin lance ainsi Le 10 Sport, un quotidien visant concurrencer 46
LEquipe. Mais rapidement, en raison dune diffusion trop faible, Le 10 Sport abandonne
sa parution quotidienne pour devenir un hebdomadaire. Un signe vident de capitulation.
26
EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008.43
Ce mix est toujours dactualit. En juin dernier, LEquipe a lanc une nouvelle formule organise en trois 44grandes parties : football, omnisports, extras. Voir ce sujet larticle paru sur le site du Monde le 25 juin 2013 et disponible en ligne (http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/06/25/l-equipe-lance-une-nouvelle-formule-sur-fond-de-baisse-des-ventes_3436285_3234.html). Source : OJD PV 201245
galement fondateur du journal de petites annonces Paru-Vendu46
Dautant que le groupe Amaury, pour contrer larrive de ce concurrent potentiel, lance au
mme moment Aujourdhui Sport. Celui-ci nest cependant quun moyen pour Amaury de
mettre Le 10 Sport en difficult et rapidement, Aujourdhui Sport adopte lui-aussi une
parution hebdomadaire. Le numro 236, dat du 30 juin 2009, est le dernier paratre , 47
Amaury dclarant que le titre ne peut assurer une viabilit conomique court terme .
!Aujourdhui, mme si lenvironnement a volu et que les moyens de consommer de
linformation sportives sont bien plus nombreux quauparavant (chanes dinfo en continu,
sites spcialiss et gratuits...), la marque LEquipe reste bel et bien la premire marque
mdia en France dans le domaine du sport.
!Des marques historiques forces de sadapter
!Se replonger dans la riche histoire des grands quotidiens nationaux que sont Le
Figaro, Le Monde, Les Echos et LEquipe permet de comprendre en partie pourquoi
celles-ci sont toujours les plus lgitimes aujourdhui pour traiter de lactualit, quelle soit
de nature politique, conomique ou sportive. Ces marques ont construit au fil des annes
une expertise, une crdibilit et une notorit auprs du grand public dont peuvent
difficilement bnficier dautres mdias. Mais cet aspect peut devenir un frein lorsquil
sagit pour ces marques dvoluer, de faire bouger les lignes, de sadapter des
rvolutions telles que celle que nous vivons avec le digital. Il sagit dun profond
changement de culture pour des marques qui ont connu les annes fastes du papier et qui
nont pas les mmes facilits quune jeune start-up lorsquil est question de bouleverser
son modle conomique. Ces marques historiques ont d dabord faire un norme travail
sur elles-mmes afin dadapter leurs offres et leurs contenus lre dInternet. Cest
dsormais le mme travail qui les attend face lre qui souvre. Une re de la mobilit,
qui sonne le dbut dune rvolution de plus grand ampleur encore que celle vcue avec
larrive du web, tant elle redfinit les usages de chacun dentre nous.
!!!
27
Source : LALOYE, Julien, Aujourdhui Sport se fait Hara-Kiri, sa mission accomplie , www.liberation.fr, 4729/06/2009 (disponible en ligne : http://www.liberation.fr/sports/2009/06/26/aujourd-hui-sport-se-fait-hara-kiri-sa-mission-accomplie_567076).
2. La mobilit : essai de dfinition !Afin de mieux apprcier le rapport existant entre la mobilit et les marques de
presse, il nous est impratif de donner la dfinition la plus claire possible et la plus
adapte au cadre de notre rflexion du concept mme de mobilit. Dabord en analysant
les dfinitions gnrales qui existent, puis en remettant ces dfinitions dans notre
contexte.
!La mobilit concerne dabord lindividu
!Le site du Trsor de la Langue Franaise Informatis dsigne dabord la mobilit 48
de choses inanimes comme le caractre de ce qui peut tre dplac ou de ce qui se
dplace par rapport un lieu, une position . La deuxime dfinition qui y est donne est
celle qui sapplique aux anims. Le site rapproche alors la mobilit de la notion de
sdentarit en prenant pour exemple la mobilit de la main doeuvre . Il est vrai quun
certain nombre dexpressions de la lanque franaise utilise ce terme afin de parler des
tres humains. On parle de mobilit professionnelle au sein des entreprises, de personnes
mobilit rduite, de mobilit sociale ou encore de mobilit spatiale. Des expressions qui
dsignent dabord lHomme, ltre humain, sa capacit bouger. Le site web
linternaute.com, par ailleurs site dactualits le plus visit en France , donne une 49
dfinition assez semblable celle du TLFI, savoir : capacit, possibilit de
dplacement . Nous restons l dans une dfinition trs globale de la mobilit, qui dcrit
surtout le fait pour les hommes de se mouvoir dun point A vers un point B. Si lon sen
tient cela, un homme mobile est un homme capable de traverser une route pour aller sur
le trottoir den face, mais galement un homme qui prend lavion pour aller lautre bout
du monde.
Le dictionnaire en ligne de Larousse est un peu plus prcis sur sa dfinition de la
mobilit. Celle-ci y est traite de trois manires :
- Proprit, caractre de ce qui est susceptible de mouvement, de ce qui peut se
mouvoir ou tre m, changer de place, de fonction . Cette premire dfinition se
rapproche de celles cites prcdemment, en y ajoutant la notion de changement de
28
http://atilf.atilf.fr/dendien/scripts/tlfiv5/advanced.exe?8;s=1604344740;48
Selon Mdiamtrie // NetRatings49
fonction. Nous pouvons penser par exemple la mobilit professionnelle, qui dsigne le
fait pour un individu de changer de poste au sein de son environnement professionnel ou
de changer de mtier. Larousse donne galement lexemple de la mobilit de la
mchoire . Cette dfinition nous fait donc comprendre qua la mobilit concerne non
seulement les individus mais aussi leurs membres, leurs attributs physiques.
- Caractre de ce qui change rapidement daspect, de forme, etc. : la deuxime
dfinition du Larousse prend pour exemple la mobilit du visage . Encore une fois,
nous restons dans une dfinition qui concerne avant tout lindividu, le corps humain.
- Caractre de ce qui est instable, variable, fluctuant . Pour illustrer sa troisime et
dernire dfinition de la mobilit, le Larousse cite la mobilit des sentiments . De
nouveau, cest donc une caractristique de ltre humain que se rapporte cette
dfinition de la mobilit, savoir les sentiments.
!Nous pouvons donc constater que la mobilit, de faon gnrale, est dabord un
concept qui concerne les individus et leur capacit se dplacer. L o le terme dhomme
nomade dsignait un homme dplaant son habitat travers diffrents territoires, celui
dhomme mobile dsigne davantage sa capacit se mouvoir dans son environnement. Si
cette dfinition de la mobilit nous intresse videmment dans le cadre de notre
recherche, il nous est cependant ncessaire daller plus loin dans notre dfinition de la
mobilit, en essayant de rapprocher ce concept des mdias et plus particulirement de la
presse.
!La mobilit des mdias rendue possible par la connexion gnralise
!La revue INfluencia, support de rfrence dans le domaine de la communication et
des mdias, a consacr son troisime numro la mobilit . Dans son dito, intitul 50
ptre la mobilit , Isabelle Musnik, directrice des contenus et de la rdaction
dINfluencia crit : Aujourdhui, cest un fait, on ne parle plus que de toi. Tu es sur toutes
les bouches, dans tous les mdias (...). Et pourtant, personne narrive vraiment te dfinir,
te relguant souvent au seul monde de la tlphonie . Cette analyse rejoint la ntre en
plusieurs points. Tout dabord, sur le fait que la mobilit est partout aujourdhui. De
nombreux secteurs dactivit sont contraints dadapter leurs offres et leurs discours cette
29 La mobilit, pour aller o ? , INfluencia n3, octobre/dcembre 2012.50
re nouvelle de la mobilit, et notamment celui des mdias. Comme le dit Isabelle Musnik,
la mobilit est aujourdhui dans tous les mdias . Ensuite, comme nous lavons vu
prcdemment, il est difficile de dfinir la mobilit, tant cette notion peut concerner
diffrents domaines. De faon gnrale, elle dsigne lhumain. Mais si nous nous plaons
du point de vue des objets matriels, cest naturellement le tlphone qui vient tout de
suite lesprit, en raison notamment de lexpression prouve de tlphone mobile .
Lexplosion du concept de mobilit doit videmment beaucoup au taux dquipement
important en tlphones mobiles au sein de la socit et va samplifier avec la progression
constante de la pntration des tablettes dans les foyers (une tude de Zenith Optimedia
estime 45% le taux de pntration des tablettes au sein des foyers franais ds 2015,
plaant la France parmi les pays les plus quips en la matire ). 51
!Tenter de dfinir ce quest la mobilit pour un mdia et plus particulirement pour la
presse ncessite de prendre en compte ces lments, car cette mobilit des marques
mdias a t rendue techniquement possible par ces appareils mobiles que sont les
smartphones et les tablettes. Concrtement, comment dfinir la mobilit dun mdia ?
Benot Corbel, chef de produit mobile au sein du Groupe Les Echos, apporte quelques
lments de rponse : La mobilit, telle que je la conois, cest peu importe o je 52
trouve mon contenu, je le trouve de manire nomade et sur un lieu diffrent du lieu
habituel de consommation du mdia. Une TV connecte dans un caf, cest de la mobilit,
une tablette que lon nous prte, cest de la mobilit, le smartphone cest de la mobilit. La
pure mobilit, cest le smartphone. Pour la presse, la mobilit cest le smartphone et la
tablette. Consommer mon contenu o que je sois, nimporte quel moment, cest vraiment
a la mobilit .
!Alors que le sens gnrique de la mobilit dsigne le mouvement humain, la mobilit
dun mdia concernerait donc sa capacit tre consomm sur des lieux inhabituels de
consommation. Nous ajouterons cette dfinition de la mobilit le fait de consommer le
mdia via un canal diffrent du canal original de diffusion. Karine Mazurier, directrice
30
SANYAS, Nil, Le taux dquipement des tablettes en France parmi les meilleurs au monde , 51www.pcinpact.com, 03/06/2013 (disponible en ligne : http://www.pcinpact.com/news/80195-le-taux-dequipement-tablettes-en-france-parmi-meilleurs-au-monde.htm). Entretien avec lauteur le 07 aot 2013, voir annexe 12.52
marketing de la direction numrique des Echos, parle de la mobilit comme un moyen de
satisfaire des usages nouveaux . Ce quoi nous souscrivons compltement : la 53
prsence de smartphones et de tablettes a cr de nouvelles faons de consommer les
mdias, qui se doivent de proposer des solutions techniquement viables pour combler
cette demande nouvelle.
!Ainsi, une marque de presse mobile est une marque de presse que lon consomme
sur son smartphone ou sa tablette, que lon soit chez soi, dans le mtro ou sur son lieu de
travail. Cette dfinition de la mobilit nous parat la fois simple et complte, puisquelle
prend en compte les deux lments essentiels de la mobilit dun mdia : sa capacit
changer de lieu, son dploiement sur les devices mobiles, smartphones et tablettes. On
peut galement affirmer quune marque de presse mobile est une marque de presse que
les individus peuvent emporter partout avec eux, qui tient dans leur poche, laquelle ils
peuvent faire appel tout moment sans aucun frein. Sociologue des mdias, Rmy Rieffel
voque le principe de connexion gnralise pour caractriser le mode de vie de 54
lhomme moderne : Les mdias nous sont aujourdhui devenus aussi familiers et
indispensables que dautres outils ou objets domestiques (). Nous baignons dans une
atmosphre imprgne dinformations (). Pas un jour, en effet, o nous nprouvions pas
le besoin de lire ou de feuilleter un magazine, dallumer notre radio ou notre tlviseur
pour nous tenir au courant de lactualit ou tout simplement pour nous dtendre et nous
divertir. Pas un jour non plus o nous nprouvions le besoin dtre en contact avec autrui
par le biais du tlphone, voire dInternet (). Le principe de connexion gnralise
semble ainsi tre devenu lune des caractristiques du mode de vie de lhomme
moderne .
!Ce principe voqu par Rmy Rieffel illustre selon nous ltat dans lequel se trouve
le consommateur de mdias de nos jours. Cet tat, rendu possible par les progrs
technologiques et les taux de pntration importants des outils mobiles, est indispensable
au dploiement de la mobilit. La connexion gnralise, si elle a rendu lhomme
davantage dpendant de ses appareils nomades, a permis aux mdias, et notamment aux
marques de presse quotidienne nationale, de dvelopper une offre en mobilit et de
31
Entretien avec lauteur le 07 aot 2013, voir annexe 12.53
RIEFFEL, Rmy, Que sont les mdias ? , ditions Gallimard, 2005.54
devenir des marques mobiles. Ces dernires ont en effet mis en place plusieurs solutions
permettant doffrir du contenu en mobilit, la fois pour rpondre une demande mais
galement pour sadapter un march de la presse parisienne en pleine mutation.
!3. La mobilit comme rponse un environnement en pleine rvolution !On la dit, les mdias ont vu leurs modles reposant sur un canal unique de diffusion
(la radio, la tlvision, le journal) bousculs par de nouvelles formes de consommation de
contenus mdiatiques, les nouvelles gnrations se tournant vers le web, quil soit fixe ou
mobile, pour profiter de ces contenus. De nombreux lments de la situation actuelle de la
presse crite permettent de mieux comprendre la ncessit pour ces derniers de
dvelopper une forte identit mobile et de formuler des discours daccompagnement
permettant de promouvoir cette identit nouvelle. La progression des audiences mobiles et
les campagnes de communication menes par les marques composant notre corpus font
apparatre la mobilit comme une rponse un environnement particulirement mouvant
pour ces marques mdias.
!Une diffusion en berne, un march publicitaire morose
! La crise nest pas cyclique, elle est vraiment structurelle. Les journaux des pays
dvelopps ne retrouveront jamais les niveaux du lectorat et de publicit dautrefois . Le
constat de Bertrand Pecquerie du Global Editors Network, lgard de la presse papier 55
est sans appel. En effet, si la situation est alarmante dans de nombreux pays europens , 56
elle nen est pas moins inquitante en France, et notamment pour la presse quotidienne
nationale (PQN). Ainsi, daprs les dclarations mensuelles dposes lOJD , la 57
diffusion France paye (DFP) des sept quotidiens nationaux observs est en recul - 58 59
6,5% en janvier 2013 par rapport au mois de janvier 2012. Parmi eux, seul Les Echos
32
de VERGS, Marie, la presse occidentale senfonce dans la crise, www.lemonde.fr, 10/12/2012 55(disponible en ligne : http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2012/12/10/la-presse-occidentale-s-enfonce-dans-la-crise_1801986_3236.html). Citons, par exemple, le cas du quotidien espagnol El Pas, qui a vu ses recettes publicitaires baisser de 5660% entre 2007 et 2012, ou la disparition fin 2012 du titre allemand Financial Times Deutschland. Office de Justification de la Diffusion.57
Qui comprend les exemplaires vendus en kiosques et par abonnements.58
Le Monde, Le Figaro, Libration, Les Echos, Aujourdhui en France, La Croix, LEquipe.59
progresse de prs de 3%. Le Figaro (- 3,4%) et La Croix (- 1,7%) parviennent limiter
leurs baisses, tandis que celle du Monde est en baisse de 8,6 %. Situation encore plus
critique pour LEquipe (- 10,6%), Libration (- 10,6%) et Aujourdhui en France (- 10,7%).
cette baisse de la diffusion sajoute galement un march publicitaire en baisse, sur lequel
la PQN apparat particulirement touche. En effet, selon les donnes de lIrep, les
recettes publicitaires nettes des mdias se sont leves 13,3 milliards deuros en
2012 , soit une baisse globale des recettes tous mdias confondus de 3,5%. Un march 60
sur lequel la PQN est en baisse de -8,9% par rapport 2011 avec 233 millions de recettes
publicitaires (sur un total de 3,2 milliards pour lensemble des familles de presse).
!Comme vu prcdemment, les marques de presse ont entam une large opration
de digitalisation afin de faire face et tenter de se renouveler, donnant du sens la clbre
formule de Darwin : Les espces qui survivent ne sont pas les plus fortes mais celles qui
sadaptent le mieux aux changements . Une digitalisation qui est dabord passe par la 61
mise en place de sites web (sur lesquels le transfert de lgitimit sest opr), puis par le
dveloppement doffres mobiles. Avec pour objectif, dune part, de trouver de nouveaux
relais de croissance. Selon les donnes de lOJD en octobre 2012, la diffusion numrique
des quotidiens nationaux a volu de 52,4% sur un an (par rapport octobre 2011),
slevant un total de plus de 63.000 exemplaires. Actuellement, la diffusion numrique
des Echos reprsente environ 8% de sa DFP, celle du Figaro un peu plus de 2%, tandis
que celle du Monde slve un peu moins de 9% . La diffusion numrique a donc 62
permis aux journaux nationaux damortir leur recul, le poids de celle-ci (qui comprend les
ventes faites via les applications des journaux sur le web, smartphones, tablettes et via les
kiosques numriques) slevant en 2012 3,5 % de la DFP totale de la PQN.
! Aujourdhui, les diffusions numriques commencent prendre du sens dans les
ventes payes des journaux. Cest surtout vrai pour les quotidiens nationaux affirme
Sophie Renaud, directrice de lexpertise presse de Carat . Lexemple vient des Etats-63
33
Source : www.irep.asso.fr 60
DARWIN, Charles, LOrigine des espces, 1859.61
OJD, PV 2012.62
SCHMITT, Fabienne, Le numrique amortit le recul des quotidiens, Les Echos, 21/03/201363
unis, o le Financial Times et le New-York Times voient dj leur nombre dabonns aux
versions numriques dpasser les ventes de journaux imprims . 64
!Si les sites web jouent un rle videmment essentiel dans la stratgie digitale des
marques de presse nationale, la mobilit est appele tre la locomotive de leur identit
digitale. Tchons de voir ce que chacune des marques mdias de notre corpus propose
actuellement en termes de mobilit, en nous concentrant tout particulirement sur leur
politique dapplications :
!Le Figaro, une stratgie de diversification des applications
!Pour tous les tlphones mobiles classiques, hors smartphones, Le Figaro a mis en
place un site wap du Figaro.fr (http://mobile.lefigaro.fr). Du ct des applications, on trouve
dabord lapplication du Figaro.fr, disponible sur smartphones (iPhone, Androd, Ovi) et
tablettes (iPad, Androd). Celle-ci permet daccder diffrents contenus et dacheter une
dition du quotidien. Il est intressant de voir que la marque Le Figaro sest galement
dploye sur la mobilit travers des applications annexes. Ainsi, sur lApp Store, on
trouve dune part deux applications Madame Figaro (lune permet dacheter un numro du
supplment du mme nom, lautre propose bons plans, conseils, infos pratiques...), mais
galement une application Figaro Golf (qui propose lactualit du golf et des conseils pour
amliorer son jeu), une application Le Figaro Histoire (pour accder au magazine
ponyme) ou encore des applications de quizz proposs sous la marque Le Figaro. On
trouve galement lapplication du Figaroscope, un guide des meilleurs restaurants
parisiens, et enfin lapplication Figaro Play. Celle-ci, lance en mars 2013, offre ses
utilisateurs la possibilit de vivre une exprience enrichie du quotidien, en scannant des
articles du Figaro ou du Figaro Magazine, ce qui leur donne accs notamment de
nombreuses vidos.
!La marque Le Figaro se dploie donc sur la mobilit travers non seulement son
application et son site mobile dactualits, mais aussi via plusieurs applications qui
apportent un service supplmentaire, qui rpondent une demande particulire. Une
34
BEUTH, Marie-Catherine, Presse : le numrique prend le relais du papier, www.lefigaro.fr, 14/06/2012, 64disponible en ligne : http://www.lefigaro.fr/hightech/2012/06/03/01007-20120603ARTFIG00193-presse-le-numerique-prend-le-relais-du-papier.php
stratgie de diversification de la marque et de ses applications qui offre lopportunit de
rpondre diffrents besoins. Grce la marque Le Figaro, nous sommes en mesure de
nous informer mais aussi de se divertir, damliorer notre swing, de lire notre magazine ou
encore de trouver une bonne table pour ce soir. Quel que soit le besoin, la marque Le
Figaro et ses applications peuvent le satisfaire.
!Le Monde, une stratgie de conqute des mobinautes.
!Sur le site web du Monde, une partie est consacre loffre mobile du journal . 65
Celle-ci prsente les applications disponibles en plus des sites mobiles sur les diffrentes
marques de mobiles et de tablettes. Ainsi, concernant les tlphones, quon soit sur
iPhone, Androd, BlackBerry, Windows Phone, Nokia, Bada ou Palm, lapplication gratuite
du Monde.fr est disponible. Celle-ci permet daccder aux contenus de la rdaction et
dacheter une dition du journal sur les smartphones le permettant. Sur iPhone et Androd,
un accs direct vers lapplication M Play, qui offre offre une fonction de ralit augmente
visant enrichir les contenus publicitaires du print , est prsent. Par ailleurs, liPhone 66
bnficie de deux autres applications de la marque Le Monde : lune est exclusivement
ddie lachat des ditions du journal, lautre est une application consacre
linformation sportive : LeMonde.fr Sport. Du ct des tablettes, lapplication Le Monde est
disponible sur iPad, Androd et Windows 8, seuls les deux premiers systmes permettant
dacheter une dition et de la feuilleter. Une recherche dans lApp Store permet de voir
que quelques applications annexes prsentes sous la marque Le Monde sont disponibles
: M Paris (slection de lieux, dadresses parisiennes), Le Monde des Religions (pour
acheter le magazine du mme nom), Le Monde diplomatique (mme principe) ainsi que
des applications ducatives pour progresser en franais et en anglais.
!Le Monde semble donc dans une logique de conqute totale du march des outils
mobiles. La marque Le Monde a fait le choix de dployer son application dactualits de
base sur toutes les marques disponibles sur le march. Une stratgie qui peut tmoigner
35
www.lemonde.fr/mobile/ 65
Voir ce sujet larticle crit par GROSSET, Damien, Le Monde lance lapplication M Play , www.e-66marketing.fr, 14/03/2013 (disponible en ligne : http://www.e-marketing.fr/Breves/Le-Monde-lance-l-application-M-Play-51907.htm).
dune volont de couvrir un maximum dindividus et de simposer aux yeux de tous comme
une marque mobile rfrente.
!
"
Figure 1 : Capture dcran du la partie mobile du site lemonde.fr, prsentant loffre
mobile de la marque (septembre 2013).
!LEquipe, montrer le sport sous toutes ses formes
!Le site de LEquipe bnficie lui-aussi dune page o sont rpertories ses
applications. On y apprend que lapplication LEquipe.fr est disponible sur iPhone et iPad,
sur smartphones et tablettes Androd et Windows, sur BlackBerry, Nokia, Samsung, et
Touchpad de HP. Ldition numrique du quotidien est quant elle disponible sur iPhone,
iPad et les appareils Androd. Dautres supports prints sont accessibles au format
numrique sur iPhone et iPad, comme le magazine LEquipe et le magazine Sport&Style
(consacr au sport et au lifestyle). Sur iPhone, une requte sur lApp Store fait par ailleurs
apparatre diverses applications annexes : une appli ddie lachat du quotidien, une
appli payante de photos sur le Tour de France, une autre pour acqurir le Journal du Golf-
LEquipe. On trouve galement lapplication Adrnaline, dite par LEquipe et ddie aux
sports extrmes, et enfin lapplication My LEquipe, qui permet de personnaliser sa lecture
du quotidien LEquipe.
!36
Ce qui caractrise loffre mobilit de LEquipe, cest que la marque propose des
applications permettant de consommer des contenus sportifs sous toutes ses formes. Cela
parat logique, tant la crdibilit de cette marque mdia dans ce domaine est forte. Mais
proposer des applications ddies comme Sport&Style et Adrnaline permettent doccuper
un crneau du sport pas toujours combl par le quotidien classique.
!Les Echos, premier mdia en France lancer une Web App
!Lapplication la plus rcente des Echos est disponible sur iPhone et iPad, et le sera
prochainement sur les stores Google Play et Windows 8. Le quotidien national est par
ailleurs le premier avoir intgr il y a peu le Newsstand dApple, kiosque en ligne de
lentreprise californienne. Son appli offre videmment de lactu, la possibilit dacheter son
dition et de la feuilleter et de recevoir des alertes. Lapplication Les Echos Bourse,
consacre lactu boursire et permettant de grer ses portefeuilles, est quant elle
disponible sur lApp Store et sous Androd, tandis que lapplication Enjeux Les Echos, qui
offre un accs au magazine Enjeux, nest disponible que sur lApp Store.
!Si le site mobile est galement accessible depuis les navigateurs (m.lesechos.fr),
loffre mobilit des Echos sest rcemment enrichie dune Web App, fait unique pour un
mdia en France. Comprenant la partie News, Bourse et TV des Echos, la Web App est
une application accessible directement depuis le navigateur dun smartphone ou dune
tablette (via ladresse webapp.lesechos.fr). Une icne peut ds lors tre installe sur
linterface de lappareil mobile, pour y accder plus facilement. Concrtement, la Web App
propose des fonctionnalits trs proches dun application classique, mais lditeur na ds
lors plus besoin dtre soumis aux rgles dictes par les stores virtuels. Si aujourdhui, les
applications classiques restent plbiscites, nul doute les Web App sont appeles tre
plbiscites lavenir. De grands quotidiens trangers comme le Financial Times ont aussi
fait le choix dune Web App. Pour Les Echos, il sagit de prparer lavenir, de montrer sa
capacit innover et rpondre de nouveaux usages.
!Le tableau suivant dresse, de faon synthtique, lensemble des applications que
nous avons identifies pour chacune des marques de notre corpus :
!37
Figure 2 : liste des applications recenses dans lAppStore (sept. 13)
Ce tableau, qui sera sans doute appel tre mis jour rgulirement, nous permet
de constater deux lments cls pour comprendre la stratgie mobile des marques de
presse quotidienne :
!- Chacune des marques propose plusieurs applications. Toutes ces marques ont
lanc plusieurs applications en plus de leurs sites mobiles, ne se contentant pas de leur
seule application principale dactualits. Si certaines font le choix de lancer dautres
applications qui restent lies leur principal domaine de comptences, ou en tout cas
ce quoi le grand public les reconnat (cest le cas des Echos par exemple), dautres
nhsitent pas sortir de linformation et proposer des applications connexes,
davantage lies aux conseils pratiques ou au divertissement (cest notamment le cas
pour Le Figaro).
- Ces marques innovent sur le mobile. Elles ne se limitent pas des applications
classiques, mais proposent des outils qui apportent une relle valeur ajoute. On le voit
avec les applications de ralit augmente proposes par Le Monde et Le Figaro, avec
lapplication My LEquipe ou encore avec les Web Apps conues par Les Echos.
!!!
Le Figaro Le Monde LEquipe Les Echos
site mobile, Le
Figaro, Madame
Figaro, Figaro Golf,
Figaro Histoire,
Figaroscope, Figaro
Play, Quizz Le
Figaro
site mobile, Le
Monde, M Play, Le
Monde Sport, Le
Monde-quotidien, M
Paris, Le Monde
des Religions, Le
Monde
diplomatique,
anglais/franais-
LeMonde.fr
site mobile,
LEquipe, LEquipe
Mag, Sport&Style,
Adrnaline, My
LEquipe, LEquipe-
quotidien, Images
du Tour, Journal du
Golf
site mobile,
Les Echos, Les
Echos Bourse,
Enjeux Les Echos,
Web Apps Les
Echos News, Les
Echos Bourse, Les
Echos TV
38
Dvelopper son offre mobile pour renforcer son front de marque
!Le domaine du marketing a donn naissance a de nombreux outils et concepts, dont
certains peuvent nous aider mieux apprhender le dveloppement de la mobilit par les
marques de presse parisienne. Cest le cas de la matrice dAnsoff. Celle-ci, prsente par
la Harvard Business Review en 1957 , peut tre utilise par des entreprises en recherche 67
de relais de croissance . Elle permet didentifier les diffrents choix stratgiques qui 68
peuvent permettre datteindre cet objectif. En croisant les critres de produits (existants ou
nouveaux) et de march (existants ou nouveaux), elle se scinde en 4 grandes options
stratgiques : pntration de march, dveloppement de march, dveloppement de
produit, diversification.
Figure 3 : Schma de la matrice dAnsoff.
!Si lon rflchit au dveloppement doffres adaptes lre de la mobilit, on se
positionne clairement sur de nouveaux produits, diffrents et complmentaires de notre
produit initial, savoir un quotidien print pour une marque de presse. Ce nouveau produit,
cest le site mobile, cest lapplication. Concernant le march, difficile de se positionner.
39
Voir http://foswiki.org/pub/Sandbox/SimiWiki/Strategies_for_diversification.pdf67
Matrice dAnsoff - Planification de croissance , www.success-marketing.com (disponible en ligne : 68http://www.succes-marketing.com/management/notion/matrice-ansoff).
Celui concerne aussi bien le march actuel (les lecteurs du quotidien qui peuvent tre
intresss par un format mobile) que le march nouveau (les utilisateurs de devices
mobiles, non-consommateurs du mdia sous son format print, conqurir grce aux sites
et applications mobiles.
!Si lon croise ces variables grce la matrice dAnsoff, les offres mobilit rpondent
donc deux logiques pour les marques de presse parisienne :
!- le dveloppement de produits : la marque de presse dcide de lancer un nouveau
produit, un site ou une application mobile. Ces innovations ont pour but de prendre le
relai du quotidien papier et terme de le remplacer. Les lecteurs actuels sont informs
de ces nouveauts et sont libres de les essayer et de les adopter.
- la diversification : elle vise de la mme faon proposer des produits nouveaux
de nouveaux clients (lecteurs) potentiels. Le but recherch est la conqute de nouveaux
utilisateurs. Il sagit ici dune diversification apparente dans la mesure o les marques
de presse parisienne ont dj de lexprience dans le digital grce leurs sites web.
!Par ailleurs, comme nous lavons vu prcdemment, les marques de presse ont
derrire elles une histoire riche, qui reclent leur ADN profond. Cest ce quon appelle le
fonds de marque. Le fonds de marque concerne lhistorique de la marque, ses acteurs
cls, son ADN, ce qui la rend unique et fonde sa diffrence avec ses concurrents. Le fonds
de marque a trait la lgende, le caractre profond de la marque mdia. Prenons un
exemple de notre corpus, avec LEquipe. Le fonds de marque de la marque LEquipe
pourrait se dfinir ainsi : fond en 1946, LEquipe est le
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