Matjaž Robinšak (Valicon) & Rok Hrastnik (iPROM): Ali razumete nakupni proces slovenskega...

© 2013, 02. Diggit

Ali razumete nakupni proces slovenskega potrošnika in vlogo digitala v njem?Matjaž Robinšak, Rok Hrastnik

www.diggit.siOrganizatorja:

2 Kaj zdaj?

Pazi! Super******* so med nami!

Splošne nakupne navade Slovencev

3

Segmenti potrošnikov glede na splošne nakupne navade

VIR: Valicon PGM 2012, n=1000, 15-65, F2F

Price hunters;

35%

Value for money

shoppers; 18%

Quality seekers; 8%

Ethical shoppers;

32%

Enthusiasts; 2%

Uninvolved; 5,0%

Kupujejo najcenejše izdelke

ko kupujejo, vedno gledajo, da za svoj denar dobijo čim več.

kupujejo izdelke najboljše kakovosti. Niso

naklonjeni akcijam

Naklonjeni slovenskim izdelkom -

čeprav več stane. Npr.

bolj BIO & EKO

Nakupovanje jim je

zabava,…

So nevpleteni v nakupovalne procese,

Svoje potrošniške navade prenašamo na splet

4

Nakupne navade v kontekstu uporabe interneta in spletnega poslovanja

VIR: Valicon PGM 2012, n=1000, 15-65, F2F

66%73%

85%

68%

53%

71%67%

70%

30%

41%37%

34%

10%

21% 21% 20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Pricehunters

Value formoney

shoppers

Qualityseekers

Ethicalshoppers

Pricehunters

Value formoney

shoppers

Qualityseekers

Ethicalshoppers

Slovenia Croatia

NET users

on-line shoppers

hlc

1

hlc

hlc

hlc

1

hlc

hlc

hlc

hlc

hlc

1

hlc

1

hlc

1

hlc

1

Croatia

66%

73%

85%

68%

53%

71%67%

70%

30%

41%37%

34%

10%

21% 21% 20%

0 %

2 0%

4 0%

6 0%

8 0%

1 00 %

Pricehunters

Value formoney

shoppers

Qualityseekers

Ethicalshoppers

Pricehunters

Value formoney

shoppers

Qualityseekers

Ethicalshoppers

Slovenia Croatia

NET users

on-line shoppers

hlc

1

hlc

hlc

hlc

1

hlc

hlc

hlc

hlc

hlc

1

hlc

1

hlc

1

hlc

1

Croatia

69%

34%

35% 18% 8% 32%

5

6

VPLETENOST & DRAŽLJAJI

REFERENČNI OKVIR IZBIRE

Lat

entn

a fa

zaN

aku

pn

i p

roce

sO

cen

a iz

kušn

jeNamera

… ob vstopu v lijak.

7

Predodločenost glede znamke/ponudnika po kategorijah med dejankimi kupci: Deleže kupcev, ki je bilo pred začetkom nakupnega procesa odločenih glede znamke ali ponudnika

Vir: Valicon & iPROM Nakupna pot potrošnika 2012/2013 Slovenia (n=3000), CAWI

20%

27%

37%

40%

41%

44%

45%

53%

64%

54%

38%

30%

21%

19%

27%

30%

28%

23%

Počitnice (n=622)

GA (n=420)

Prehranska dopolnila (n=255)

Avto (n=335)

Zabavna elektronika (n=218)

Kozmetični izdelki (n=401)

Banka (n=301)

Zavarovalnica (n=294)

Kredit (n=96)

odločeni izbirajo med znamkami iskalci

8

VPLETENOST & DRAŽLJAJI

REFERENČNI OKVIR IZBIRE

Namera

Nakup

Lat

entn

a fa

zaN

aku

pn

i p

roce

sO

cen

a iz

kušn

je

Konverzija od odločitve do nakupa, od oglasa do nakupa, od klika do nakupa,...

9

0%3%

10%

26%

65%

89%

0%

33%

82%

95% 99% 99%

začetna točka isti dan do 1 teden do 1 mesec do 6 mescev do 1 leto

Avto (n=335) Prehranska dopolnila (n=255) Počitnice (n=622)

Povprečje (n=3174) Kozmetični izdelki (n=401)

50%

75%

25%

kozm

etika

avto

Kumulativni prikaz od stimulacije do točke nakupa – delež potrošnikov, ki je opravilo nakup v kategoriji: Koliko časa je minilo od odločitve o nakupni nameri do opravljenega nakupa

Vir: Valicon & iPROM Nakupna pot potrošnika 2012/2013 Slovenia (n=3000), CAWI

Nakupna potNamera Nakup

V enem TEDNU

V enem LETU

10

SPODBUDA

RAZISKOVANJE

PRED-NAKUPOM

PO NAKUPU

Nakup

Nak

up

ni

pro

ces

Oce

na

izku

šnje

Lat

entn

a fa

zaNamera

Odnos

VPLETENOST & DRAŽLJAJI

REFERENČNI OKVIR IZBIRE

Superpotrošnik… maksimalno informiran!

11

48%30%

85%

10%

14% 44%

15%

9%

38% 26%

81%

2/18 2/21 1/14 1/10

SP

OD

BU

DA

RA

ZIS

KO

VA

NJE

NA

KU

PO

VA

NJE

PO

NA

KU

PN

O

WOM

ONLINE

OFFLINE

AVTO

43%

8%

58%

12%

41%

56%

42%

11%

16%36%

77%

2/18 4/21 2/14 2/10

SP

OD

BU

DA

RA

ZIS

KO

VA

NJE

NA

KU

PO

VA

NJE

PO

NA

KU

PN

O

WOM

ONLINE

OFFLINE

POČITNICE

77% 87% 89% 89%

67% 85% 70% 85%

2 5 3 2

2 4 2 2

Delež izpostavljenih kupcev

Povprečno število točk stika

Delež izpostavljenih kupcev

Povprečno število točk stika

Vir: Valicon & iPROM Nakupna pot potrošnika 2012/2013 Slovenia (n=3000), CAWI

2%

2%

6%

6%

11%

12%

16%

24%

29%

22%

22%

60%

16%

10%

7%

16%

12%

32%

Avto (n=335)

Kredit (n=96)

Zavarovalnica (n=294)

Kozmetični izdelki (n=401)

GA (n=420)

Banka (n=301)

Prehranska dopolnila (n=255)

Zabavna elektronika (n=218)

Počitnice (n=622)

splet fizično prodajno mesto drugi prodajni kanali

Internet kot neposreden prodajni kanal…

12

Zaključek nakupaDelež nakupov, ki je po percepciji kupcev, bil zaključen na posameznemu prodajnem kanalu

Vir: Valicon & iPROM Nakupna pot potrošnika 2012/2013 Slovenia (n=3000), CAWI

© 2013, 02. Diggit

Rok HrastnikIprom

Svet se je torej spremenil(oz. “sesul”)

“Brez interneta ne bo piškotov!”

Novi superpotrošnik: Vedno BOLJ informiran

Načrtujete vse internetne aktivnosti in investicije glede na nakupno pot?

Spodbuda RaziskovanjePred

nakupom Po nakupu

Prikazno oglaševanje

Remarketing

Iskalni marketingZgodnja faza

Srednja fazaZaključna faza

Zajem kontakta Facebook in email komuniciranje

Vsebinski marketing in distribucija, spletni PR

Sistematizirana orodja

Tudi prikazno oglaševanje se mora prilagajati načrtovani fazi nakupnega procesa

1.

Hkrati pridobimo kontakt za nadaljno obdelavo

3.2.

Recimo NE preživetemu modelu spletnega medijskega načrtovanja za prikazno oglaševanje

Imata ta 2 oglasa enak

učinek na prepoznavnost

znamke?

Jakostoglasnega

formata

Usmerjeni doseg

Frekvenca & čas izpostavitve

Novi, boljši model

Kaj je boljše?

Jakost 1Doseg 500k

Frekvenca 100

Jakost 10Doseg 300k

Frekvenca 1 + Jakost 4

Doseg 300k

Frekvenca 8

Korak naprej tudi v iskalnem marketingu

SanjeSpanje

LežiščePrimerjava ležiščCena ležiščSpominska pena

DormeoDormeo 2+12Jogi

Spodbuda RaziskovanjePred

nakupom Po nakupu

Ponudimo vsebinsko rešitev na strankine

težave

Stranki pomagajmo izbrati pravi izdelek

Pospešimo strankino nakupno odločitev

Podobno velja tudi za email marketing

In ne pozabite, kakšen ekosistem morate danes obvladovati kot tržniki, da ujamete vse stične točke

Čas je, da se sprožijo naši alarmi

“99% budgeta mora na

TV!”

“Kva bluziš, en človek za internet je dovolj!”

”Božiček, prinesi mi čarobno paličico.”

1. Spremenite interno kulturo – Internet ne more biti bojišče interne politike, kjer se vsi borijo za svoj kos pogače

2. Brez investicije ne bo ničesar

= 120.000 email naslovov

= min. 1½ do 2 internetovca v ekipi

team, team, team

#1 odgovor na vsa vprašanja o tem, kako narediti preboj na internetu

X

Internet je najbolj delovno intenzivna

marketinška panoga

3. Vlagajte v “core”, ne v “fancy” trende

4. Agencija je izvajalec, VI ste posel

Svet se je spremenil(oz. “sesul”)