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MERCADO DE CONSUMO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Prova 2. Objetivos. Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor Conhecer o processo de decisão de compra. Por que é importante entender o comportamento do consumidor?. - PowerPoint PPT Presentation
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MERCADO DE CONSUMO:MERCADO DE CONSUMO:COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Prova 2CONSUMIDOR – Prova 2
Objetivos
• Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor
• Conhecer o processo de decisão de compra
Por que é importante entender o comportamento do consumidor?
• Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores
• Verificar se a equação de valor é relevante
• Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos
• Desenvolvimento do marketing mix
• Etc...
3 questões-chave:• O que faz com que o consumidor decida comprar algum
produto (sair da inércia)?
• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
• Qual será o seu comportamento pós-compra?
Modelo deestimulo/resposta simples
Estímulo Indivíduo RespostaEstímulo Indivíduo Resposta
Modelo de estímulo e resposta
Estímulos deMarketing
• produto• preço• p. venda• promoção
OutrosEstímulos
• econômico• tecnológico• político• cultural
Característicasdo consumidor
• cultural• social• pessoal• psicológica
Processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra
Decisão de compra
• escolha do produto• escolha da marca• escolha do local• momento da compra• quantidade comprada
Fatores Culturais
cultura
Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul
Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP
cultura
subcultura
Classe social
Comprador
Fatores Sociais
Grupos dereferência
família Papéis e posição social
Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo deVida da família
Ocupação e condiçõeseconômicas
Personalidade e autoconceito
Estilo de vida
Fatores PsicológicosFreud, Maslow,
Hezberg
•Atenção seletiva
•Distorção seletiva
•Retenção seletiva
Generalização
Discriminação
motivação
Crenças eatitudes
aprendizagempercepção
Freud, Maslow, Hezberg
•Atenção seletiva
•Distorção seletiva
•Retenção seletiva
Generalização
Discriminação
Hierarquia das necessidades de Maslow
1
Auto realização
(desenvolvimento pessoale conquista)
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
Necessidade fisiológica(alimentação, água)
1
2
3
4
5
Hierarquia de Necessidades Maslow
Auto realização:
Auto-satisfação
Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima
Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação
Segurança: Física e Financeira
Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso
Férias, Curso
Universitário,
Org. de Caridade
Marcas de Prestígio
Títulos de Clubes, Eventos
e Atividades Sociais
Portões Automáticos, Casa,
Seguro de Vida, Vigilância
Água encanada, feijão, farinha
PRODUTOSNECESSIDADES
O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de
compra.
Papéis do comprador• Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um serviço ou produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Quatro tipos de comportamento de compra
Comportamento deCompra complexo
Ex. Automóvel de luxo
Comportamento de compra com
dissonânciareduzida
Ex. Azulejo
Comportamento deCompra que busca
variedadeEx. Bolacha
Comportamento deCompra habitual
Ex. sal
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes.
Diferenças significativas
entre as marcas
Pequenas diferenças entre as marcas
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco
• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
Processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra
Os estágios do processo de decisão de compra
Conjunto de tomada de decisão
Conjuntototal Conjunto
deconscientização
Conjuntodas
consideraçõesConjunto
deescolha
Decisão de
compra
Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras
Avaliação dasalternativas
Intenção decompra
Atitudes dosoutros
FatoresSituacionaisimprevistos
DecisãoDe
compra
Como os consumidores usam ou descartam os produtos
produto
Alugá-loDoá-lo
Para ser usado
Para ser (re)vendido
Diretamente aoconsumidor
Por meio deintermediário
Para ointermediário
produto
Desfazer-setemporariamente
Desfazer-sepermanentemente
Matê-lo
Alugá-lo
Emprestá-lo
Doá-lo
Negociá-lo
Vedê-lo
Jogá-lo fora
Guardá-lo
Convertê-lo paraNovo propósito
Usá-lo no Propósito original
Para ser usado
Para ser (re)vendido
Diretamente aoconsumidor
Por meio deintermediário
Para ointermediário
Questionário
1) Quais os elementos que Influenciam no comportamento do consumidor?
2) Explique o Processo decisório de compra.
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