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XIV Congreso Internacional de la Academia de Ciencias Administrativas A.C. (ACACIA)
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante
Situaciones de Crisis
Mercadotecnia
Raquel Castaño González
Claudia Quintanilla Domínguez
María Eugenia Pérez Lozano
Tecnológico de Monterrey. EGADE. Campus Monterrey
Avenida Fundadores y Rufino Tamayo 66269 Garza García N.L. México
Teléfonos: (81)86256177, (81)86256010, (81)86256171
Fax: (81) 86256028
Emails: rcastano@itesm.mx , claudia.quintanilla@itesm.mx , meperez@itesm.mx
Dirigir comunicaciones a Raquel Castaño González rcastano@itesm.mx
Monterrey N.L. México, Abril 27 al 30, 2010
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante
Situaciones de Crisis
Resumen
Los consumidores cambian sus patrones de consumo en función a gustos,
preferencias y variables en el entorno tales como una crisis económica ó una alerta
sanitaria. Durante el 2009 en México se vivieron ambas situaciones y este estudio
presenta los cambios que tuvieron las consumidoras mexicanas de dos niveles
socioeconómicos: Medio-alto y bajo, en sus actitudes y patrones de consumo, así como
los mecanismos de adaptación que utilizaron para afrontar estas situaciones. Los
resultados muestran que para el nivel socioeconómico medio-alto una crisis económica
representa mayor amenaza cuando existe la posibilidad de pérdida del empleo de los
jefes del hogar, mientras que las mujeres de nivel bajo están más acostumbradas a
lidiar con situaciones de inestabilidad económica. En consecuencia, en el nivel medio
alto las consumidoras manifestaron haber cambiado sus patrones al buscar marcas
más baratas y realizar compras al mayoreo, mientras que en el nivel bajo se identificó
una mayor inclinación a buscar ofertas y cambiar a marcas privadas. La crisis de salud
fue más difícil de manejar para el grupo de nivel medio-alto por las medidas de
aislamiento y encierro que fueron indicadas por el gobierno. En ambos grupos se
identificó como mecanismo principal para afrontar y adaptarse a situaciones de crisis la
reinterpretación positiva (buscar algo positivo en lo que ha pasado y ver la situación
como una oportunidad de aprender por medio de la experiencia), sin embargo cabe
señalar que en el nivel bajo también se identificaron las estrategias de apoyo social
(buscar apoyo externo) y confrontación (mostrar sus sentimientos de desagrado).
Palabras clave: crisis, consumidor, comportamiento
_____________________________________________________________________
Se reconoce la participación de María Teresa Perales, Brisa Anaya y Daniela Román en el desarrollo de
esta investigación.
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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Introducción
El objetivo de esta investigación es determinar cuáles son los tipos de
reacciones y comportamiento de las consumidoras mexicanas ante dos diferentes
situaciones de crisis. Por una parte, una crisis económica que está impactando a
consumidores en todo el mundo desde finales del 2008 y por otra parte, una crisis de
salud (epidemia de influenza A H1N1) que impactó en México principalmente durante
los meses de Marzo y Abril del 2009. Ambas han afectado a la población mexicana,
manifestándose en diferentes formas en que los consumidores han hecho frente a
estas situaciones y han cambiado sus hábitos de consumo y compra. Particularmente
para analizar lo anterior realizamos una comparación entre las actitudes y
comportamiento del segmento de mujeres de niveles socioeconómico medio-alto y el
segmento bajo.
Nuestro estudio se sustenta en literatura previa sobre las formas en que un
consumidor enfrenta y se adapta a situaciones de crisis (o de estrés) y pretende
contribuir a esta línea de investigación al comparar las reacciones de dos diferentes
segmentos de consumidores ante dos diferentes tipos de crisis. Tradicionalmente los
estudios publicados sobre comportamiento del consumidor en situaciones de crisis se
han concentrado en reportar cambios en los gastos del consumidor en diferentes
categorías de productos y presentan muy poca información sobre los mecanismos de
adaptación (psicológicos y de comportamiento) que utilizan los consumidores.
Adicionalmente este estudio contribuye a la comprensión del comportamiento del
consumidor mexicano en situaciones de estrés, dado que no se encontraron estudios
previos sobre esta temática.
Para abordar el problema de investigación anterior se desarrolló una
investigación cualitativa a través de sesiones de grupo. Los hallazgos de la
investigación muestran que la preocupación principal de las mujeres en ambos niveles
socioeconómicos, durante la crisis económica y de influenza, es el bienestar de sus
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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hijos. Sin embargo existen diferentes interpretaciones en cuanto al impacto de cada
una de estas crisis por segmento. Mientras que para el segmento de mujeres de nivel
medio-alto, la crisis económica representa una enorme preocupación que se relaciona
con la incertidumbre de que sus maridos o ellas mismas pierdan sus empleos y
manifiestan que sus hábitos de consumo se han modificado y se han vuelto más
sensibles a los precios. Para las mujeres de nivel socioeconómico bajo, la crisis
económica representa una realidad que han aceptado y enfrentan diariamente y su
comportamiento de consumo se orienta a buscar formas de seguir sobrellevando esta
situación y hacer rendir su dinero.
Por otra parte, en relación a la crisis de salud (influenza), ambos grupos
mencionaron que acataron obedientemente las medidas de precaución dispuestas por
el gobierno, pero a diferencia de la crisis económica, estos cambios en su
comportamiento de consumo no permanecieron, solamente se vieron alterados
temporalmente. En ambos grupos se identificó como estrategia principal para afrontar
y adaptarse a situaciones de crisis la reinterpretación positiva, que es una estrategia de
adaptación enfocada a la solución del problema y utilizada por personas optimistas.
Marco Teórico
¿Cómo se Adapta el Consumidor a Situaciones de Crisis (estrés)?
De acuerdo a Folkman y Lazarus (1985), el concepto de adaptación a
situaciones de estrés (“coping”) se refiere a las acciones que realizan los individuos
para manejar situaciones difíciles, es un cambio cognitivo con efectos en el
comportamiento que tiene como objetivo manejar las demandas externas o internas
que exceden los recursos de las personas. Existen dos tipos de adaptación a
situaciones de estrés: uno enfocado al problema (cuando se intenta quitar o eludir la
fuente de estrés) y otro enfocado a las emociones (cuando se intenta reducir o eliminar
la angustia emocional asociada o causada por la situación de estrés).
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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Más específicamente, Yi y Baumgartner (2004) establecen como respuestas o
formas de enfrentarse a situaciones difíciles lo siguiente:
Confrontación: En este proceso las personas muestran abiertamente sus sentimientos
de desagrado. Muchas veces acuden a sus amistades para recibir apoyo emocional.
Esta reacción incluye el argumentar y tratar de hacer que su contraparte cambie su
manera de pensar.
Separación mental: Se tratan de olvidar las experiencias poco favorables por las que se
está atravesando, esta estrategia incluye el distanciamiento mental, la negación y el
escape.
Auto-culpa: Las personas reconocen que no hay nadie más a quien culpar del
problema excepto a sí mismos.
Reinterpretación positiva: Se trata de buscar algo positivo en lo que ha pasado y ver la
situación como una oportunidad de aprender por medio de la experiencia.
Auto-control: Se reacciona a la situación ocultando los sentimientos.
Aceptación/resignación: Este tipo de reacción genera que las personas se acostumbren
a la idea de que lo que pasó no puede ser cambiado.
Solución planeada del problema: Este tipo de reacción describe los esfuerzos de las
personas por alterar, modificar o solucionar la situación, desarrollando un plan de
acción que involucra análisis.
Apoyo social: Las personas hablan con la gente que los rodea sobre lo que ha pasado
y los sentimientos que tienen al respecto, además de pedir consejos sobre cómo
manejar la situación.
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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Las primeras tres formas de adaptación (confrontación, separación mental y
auto-culpa) se relacionan con un proceso orientado a emociones, mientras que las
últimas cinco formas de adaptación (apoyo social, reinterpretación positiva,
aceptación/resignación, auto-control y solución planeada del problema) se relacionan
con un proceso de adaptación orientado a la solución del problema.
Factores que Influyen en la Forma de Enfrentar Situaciones de Crisis
De acuerdo a estudios realizados por Scheier, Weintraub y Carver (1986), el tipo
de reacción de una persona ante una situación de crisis o estrés dependerá del grado
de control que exista sobre el evento causante del estrés y de la personalidad del
consumidor (optimista, pesimista). Estos estudios muestran que los consumidores con
personalidad optimista tienden a desarrollar formas de adaptación enfocadas al
problema. Dichos procesos incluyen: apoyo social, reinterpretación positiva, aceptación
/ resignación, auto-control y solución planeada del problema. Por otro lado, se
considera que los consumidores con personalidad pesimista desarrollan formas de
adaptación enfocándose en las emociones; los procesos relacionados con este tipo de
personalidad incluyen: confrontación, separación mental y auto-culpa. Más
específicamente, Yi y Baumgartner (2004) establecen que las reacciones difieren en
términos de los sentimientos que generan. Los sentimientos pueden ser: enojo,
decepción, arrepentimiento y preocupación.
Para efectos de esta investigación crisis se define como un período de
inestabilidad o cambio brusco en el desarrollo de algún suceso, particularmente se
define una crisis de salud como la posibilidad de una enfermedad infecciosa a lo largo
de un área geográficamente extensa, en este caso causada por una variante del
Influenzavirus A de origen porcino (OMS, 2009). Por otro lado una crisis económica se
conceptualiza como un período de escasez en la producción, comercialización y
consumo de productos y servicios. Específicamente en el caso de México el Instituto
Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) reporta en el 2009 como un efecto
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importante de la actual crisis económica un incremento del 4.06% en la tasa de
desempleo (lo que equivale a que 336 mil personas se quedaron desempleadas). En el
siguiente apartado se presentan con más detalle los impactos de cada una de estas
crisis en el consumidor mexicano.
Contexto de la Investigación
El Consumidor Mexicano y la Crisis Económica
A raíz de la crisis económica mundial, se observa en México un crecimiento en
las tasas inflacionarias, pérdida de empleos y disminución de remesas (AC Nielsen
México, 2009). El consumidor mexicano percibe los precios de los productos más altos
respecto a los precios de años anteriores. A continuación un resumen de lo que la
compañía Nielsen México ha identificado como los principales cambios en el
comportamiento del consumidor mexicano: (a) El ingreso se ha visto afectado en
términos reales, obligando al consumidor a decidir en que debe gastar (disminuye el
desembolso promedio de compra); (b) el consumidor ha decidido cambiar a marcas de
menor pecio y generar ahorro; una de las alternativas es hacia marcas privadas, (c) los
hogares con mayor número de integrantes y con menores ingresos se han visto
obligados a racionalizar más, esto también se refleja en la migración hacia tamaños
más pequeños (permiten menor desembolso por acto de compra), lo que encamina
hacia una mayor frecuencia en la compra (el consumidor siente deteriorado su poder
de compra). A pesar de lo anterior, las personas de bajo poder adquisitivo tratan de
mantener la economía a flote ya que ahora trabaja la pareja y en algunos casos hasta
los hijos. Estos sectores de la población son más sensibles a las ofertas, por lo que son
bombardeados con promociones de empaques más económicos o con menores
cantidades (AC Nielsen México, 2009).
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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El Consumidor Mexicano y la Crisis de Salud
El jueves 23 de abril del 2009 se declaró en México la existencia del virus de la
influenza humana A H1N1, noticia sin precedentes, que provocó la paralización de
diversas actividades económicas y grandes cambios en el sector turístico y de
esparcimiento. Sin embargo, estos cambios no fueron negativos para todas las
industrias del país ya que la industria farmacéutica y las tiendas de autoservicio
subieron sus ventas considerablemente (AC Nielsen, 2009).
Durante las siguientes 3 semanas, el virus de la influenza A H1N1 fue la noticia
que acaparó la atención de todos los medios de comunicación del país, debido a que
no se sabía con exactitud su origen, forma de prevención, contagio o cura; lo que
ocasionó temor e incertidumbre en la ciudadanía mexicana, más aun, cuando los
medios de comunicación informaron que no existían vacunas para prevenir el contagio.
Los periódicos mexicanos publicaron durante el mes de Mayo la insuficiencia de
medicamentos, especialmente en países en vías de desarrollo como Guatemala,
Indonesia, India y México.
Dada la situación de alerta en México por el surgimiento de la epidemia, el
gobierno federal tomó la decisión de implementar medidas preventivas severas que
afectaron las actividades cotidianas de los mexicanos, lo que ocasionó un cambio en el
comportamiento de los consumidores, quienes aumentaron su consumo de alimentos,
productos de higiene y entretenimiento en el hogar. La Revista Expansión reportó el 8
de Mayo que compañías como Blockbuster duplicaron sus ventas gracias al cierre de
cines, teatros y centros de entretenimiento masivo.
Las tiendas de autoservicios, se observaron abarrotadas, los consumidores
realizaron compras inusuales, haciendo largas filas y adquiriendo un mayor número de
conservas enlatadas debido al miedo de escasez. Los principales productos adquiridos
fueron cajas de leche, atún, verduras enlatadas, pan, sopas de pasta, agua y papel
higiénico; es decir, artículos no perecederos de primera necesidad, además de frutas y
verduras frescas para cocinar en casa (ANTAD ,2009)
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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La alerta epidemiológica, tuvo un efecto positivo en las ventas de productos
antibacteriales, cubre bocas, cloro y limpiadores derivados; esto debido a que las
principales medidas adoptadas por los consumidores fueron el uso de cubre bocas, el
lavado frecuente de manos con agua y jabón gel uso de gel antibacterial (AC Nielsen,
2009).
Desafortunadamente, la contingencia sanitaria también trajo consecuencias
negativas como pérdida de empleos a nivel nacional, especialmente en el sector
turístico y de entretenimiento. Los cines y restaurantes reportaron cuantiosas pérdidas,
incluso después de su reapertura, ya que, la población prefería quedarse en casa para
evitar contagios (Ruiz, 2009). Así mismo el consumo de carne de puerco tuvo una
caída de un 90% después de que la Organización Mundial de la Salud (OMS) dio a
conocer en un comunicado que la epidemia era producto de una mutación del virus
porcino.
La emergencia sanitaria influyó en la adopción de nuevos hábitos como el uso
de Internet como medio para socializar; el mejoramiento en las prácticas de higiene,
como lavarse las manos, lavar mejor los utensilios y limpiar los espacios y objetos de
uso común así como el uso de gel antibacterial. Lo anterior creó un área de
oportunidad para las marcas relacionadas con la salud, cuidado personal y limpieza del
hogar.
Considerando lo anterior, esta investigación pretende extender los estudios que se
han realizado sobre el comportamiento del consumidor en situaciones de crisis
analizando específicamente lo siguiente:
(a) Identificar las opiniones y actitudes de las mujeres mexicanas de niveles
socioeconómicos medio-alto y bajo con respecto a dos situaciones de crisis
diferentes (crisis económica versus una crisis de salud).
(b) Determinar cambios en el comportamiento de compra de las mujeres mexicanas
de los niveles socioeconómicos medio-alto y bajo derivados de los dos
diferentes tipos de crisis.
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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(c) Analizar los mecanismos de adaptación utilizados por las consumidoras para
afrontar las diferentes situaciones de crisis.
Metodología
Este estudio exploratorio se llevó a cabo en la ciudad de Monterrey, México;
utilizando la técnica cualitativa de sesiones de grupo. Esta técnica fue seleccionada
con el fin de enriquecer los hallazgos de la investigación a través de la espontaneidad y
apertura en la discusión generada con la dinámica del grupo (Greenbaum, 1988).
Debido a la naturaleza del problema a estudiar, la interacción entre las participantes
generada por la técnica, permite la apertura y compartir opiniones, interpretaciones y
cambios en el comportamiento de una manera fluida. Se realizaron cuatro sesiones de
grupo, con mujeres en edades entre 25 y 45 años; dos grupos con un total de 18
participantes de nivel socioeconómico D (bajo) y otros dos con 12 mujeres de nivel
socioeconómico B (medio-alto). Para fines de esta investigación, se consideraron las
características de los dos segmentos socioeconómicos elegidos con base en la
clasificación de AMAI, 2007. La descripción de cada uno de estos segmentos se
presenta en el Anexo 1.
Con el fin de contrastar y validar resultados entre los grupos se realizaron dos
sesiones con el mismo perfil (Morgan, 1998). Se eligió el segmento de mujeres, ya que,
se pretende conocer de primera fuente las experiencias de la principal tomadora de
decisiones de compra en el hogar en México (AC Nielsen, 2009). Se requirió que las
participantes tuvieran al menos un hijo.
Previo a la sesión, se aplicó un cuestionario estructurado en dos partes, con el
fin de identificar las características de su personalidad, es decir, si cuentan con
tendencia al optimismo o al pesimismo. En la primera parte, se aplicó el método de
Scheier, Weintraub y Carver (1986). Este modelo conocido como LOT-R, utiliza 10
ítems en escala de Likert, de los cuales 6 miden la inclinación hacia el optimismo o
pesimismo y 4 son complementarios, pues se busca que el objetivo del test no sea
evidente; estos datos se eliminan para el análisis de resultados. De los resultantes, 3
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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ítems indican tendencia al positivismo y 3 indican tendencia a la negatividad, estos
pueden analizarse por separado, o bien, ajustarse para estandarizar las escalas
(Ferrando, Chico y Tous, 2002).
La segunda parte del cuestionario, mide las ocho formas de afrontar problemas
descritos al inicio de esta investigación. En primera instancia se solicitó plantear algún
problema referente a salud o economía y posteriormente responder a las oraciones
utilizando también escala de Likert, pero en rangos de: hice esto con frecuencia (3) o
no lo hice en absoluto (0).
Resultados
Actitudes y Comportamiento ante la Crisis Económica Nivel Socioeconómico Bajo
La crisis económica, es un término muy conocido por las mujeres de nivel
socioeconómico bajo, consideran su vida en escasez, porque la crisis económica la ven
reflejada en todos los aspectos, no sólo falta dinero en el hogar, también tienen crisis
familiares, problemas para socializar, bajas expectativas para la educación de sus hijos
y limitada diversión familiar. Los comentarios más comunes de las participantes fueron:
“Ahora ya se disminuyeron las salidas, si antes íbamos a comer o al cine 2 o 3 veces al mes, ahora sólo vamos una vez al mes” (Yolanda, 25 años). “Y todo esto ocasiona problemas de pareja ya que mis familiares han tenido problemas y ya se están separando” (Aurora, 29 años).
Las mujeres de nivel socioeconómico bajo manifestaron padecer la crisis
económica principalmente por la falta de dinero, de trabajo y de estabilidad.
“A veces no duermo de estar pensando en todos los gastos” (Rosalba, 33 años). “Antes mi esposo tenía trabajo y ahora anda en un taxi, pero no es lo mismo, no alcanza para los gastos“(Erika, 34 años).
El ahorro está fuera de toda consideración, pero buscan guardar algo para el
futuro inmediato, para cubrir eventualidades o alguna deuda.
“Yo procuro guardar mil pesos de mi dinero para lo que se ofrezca” (Yolanda, 25 años).
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“Hay que tener dinero guardado porque de repente se enferman los niños. Uno tiene que limitarse a no comprar tantas cosas para tener dinero para cuando se le llegue a ofrecer, no se puede ahorrar” (María, 34 años).
Manifiestan que hoy en día el ingreso familiar tiene que ser aportado por dos
personas, pese a sacrificar el cuidado de los niños en casa. Ellos son su principal
preocupación, alimentar a sus hijos es el objetivo de cada día.
“No puedes quedarte cruzada de brazos viendo que no tienes dinero, que los niños te piden de comer algo” (Yolanda, 25 años). “No puedes darte el gusto de estar en la casa, tienes que echarle la mano al esposo para salir adelante y salir a buscar trabajo si ves que no completas hay que echarle ganas” (Antonia, 25 años).
Estas madres inculcan a sus hijos el ahorro y la conciencia económica y, ellos a
pesar de su corta edad, han manifestado entender la situación. Son los mismos
pequeños quienes optan por comprar un paquete de galletas en lugar de dos y están
dispuestos a no tener festejos de cumpleaños.
“Mi hija me dijo: no mami esa muñeca está muy cara, mejor no me lo compres mami” (Erika, 34 años). “Ahora les tienes que explicar a los hijos que no hay suficiente dinero, para comprarle los dos cereales que le traía antes y las galletas que les gustan, no alcanza para todo. (Lidia, 29 años).
Constantemente comparan precios; ”me la paso buscando ofertas”, fue el
comentario de la mayoría. Hacen esto sin importar cuánto tiempo tengan que
trasladarse en camión para conseguir artículos más económicos, ya saben en qué
tiendas comprar cada artículo y que día de la semana ir. Antes podían ir a clubes de
precio y aprovechar el beneficio de comprar en grandes cantidades, pero ya no les
alcanza para un desembolso de ese tipo. Hoy buscan marcas libres, comparan precios
y dejan de comprar incluso alimentos básicos para ellas, porque tienen niños
pequeños.
“Yo Prefiero ir hasta WalMart en vez del HEB porque me sale más barato aunque tenga que tomar camión pero consigo mejores precios. Consigo la salchicha, el jamón y la leche más barato, muchas cosas de 10 pesos” (Esmeralda, 32 años). “Casi siempre en los super es más económico lo de la marca, por ejemplo en Soriana pues la marca Soriana, Del S-Mart es más barato la marca S-Mart, casi
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siempre esos productos son más baratos y son los que consumo mas” (Aurora, 29 años).
Se siente un ambiente de solidaridad, muchas descubrieron que su situación
económica difícil se ve replicada también en otros hogares. Un dato interesante
descubierto es que pese a sus vicisitudes, ven la vida con optimismo, han visto
beneficiada su vida familiar, conviven en casa, ven películas, comen juntos, se visitan
entre hermanos y ponen empeño en salir adelante, vendiendo ropa usada, mantienen
dos trabajos, limpian casas, hacen accesorios para vender y mandan a sus hijos a la
escuela.
“Mi esposo trabaja de lunes a sábado y los domingos se va al mercado a vender collares y aretes que hace él. Dice que para sacarnos a pasear, trabaja extra” (Aurora, 29 años). “Como ya no sale para el cine, mejor vemos una película en la casa y hacemos palomitas” (Erika, 33 años). “Yo trato de apoyar a mi esposo cuando no está trabajando, saco juguetes, ropa voy y lo vendo consigo dinero para salir adelante” (Antonia, 25 años).
Nivel Socioeconómico Medio-alto
Para las clases sociales más privilegiadas la economía actual se refleja
principalmente en la privación de gastos no indispensables, como salidas frecuentes a
comer o cenar, el consumo de comida gourmet, las vacaciones o la frecuencia con que
realizan compras en McAllen, Texas.
“Antes iba hasta dos o tres veces al mes (a McAllen) porque allá tengo familia, ahora ya tiene mucho que no voy” (Rosario, 45 años). “Yo sigo saliendo los fines de semana, pero si antes iba yo a comer a la Guacamaya o Granero, ahora me voy a comer a lugares más económicos” (Rocío, 29 años).
Si bien su nivel de ingreso es el mismo, han aprendido a administrarse aún en
las pequeñas cosas, como limitar sus recorridos para disminuir el gasto de gasolina.
“Antes no me importaba cuantas veces salía o iba al mismo lugar, ahora yo dosifico mi gasolina, organizo mis salidas y planeo mis rutas para economizar” (Rocío, 29 años).
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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Cuando se trata de sus hijos no hay limitantes, siguen llevándolos de paseo,
comprándoles cosas y la misma calidad de comida. Son ellas quienes buscan
restringirse.
“Las comidas de mi hija no han cambiado, sigo comprando lo mismo .Las comidas de nosotros los grandes si han cambiado, antes compraba jamón serrano y salamis para comer y ahora ya no los compro” (Svetlana, 32 años).
Han optado por buscar productos y marcas más baratos o comprar grandes
cantidades en clubes de precio.
“Yo generalmente voy a Costco, incluso me junto con mi mamá para comprar paquetes más grandes y compartir el gasto” (Rocío, 29 años). “Si antes compraba rollo Cottonelle, ahora compro de Costco que trae muchos y son más económicos” (Marina, 33 años).
Son mujeres que se sienten preocupadas ante el futuro, ante la inestabilidad del
país y ante la latente posibilidad de la pérdida de sus empleos o los de sus maridos. Se
sienten inestables porque han perdido la confianza de otros días, se percibe como una
realidad que apenas las está tocando y las tomó desprevenidas. Pero están
conscientes de la pobreza y la inseguridad que crece en la ciudad donde viven.
“Mi esposo tuvo que cambiar de empleo, tuvo que irse a trabajar a Cancún” (Svetlana, 32 años). “Yo si tengo miedo a que mi marido pierda el trabajo, nadie es indispensable” (Rocío, 29 años). En este segmento no hay carencias, pero si se han vuelto más ahorrativas, más
conscientes de su gasto y del precio de los artículos que consumen.
“En mi caso antes sólo echaba cosas al carrito y ahora si me fijo cuánto cuestan las cosas” (Susy, 33 años) . “Yo compro menos, o sea lo que ya no es necesario trato de disminuirlo, compro otro tipo de marcas que son buenas, pero que no son tan caras” (Rocío, 29 años). “Yo ya no voy tan seguido a Mc Allen, trato de encontrar las cosas aquí, voy a la pulga río aunque no sea la misma calidad” (Selene, 25 años).
En conclusión, se observa que ambos grupos sociales tuvieron cambios
significativos en sus patrones de consumo. El sentimiento de moderación es común en
ambos niveles socioeconómicos; dentro de su ambiente habitual han realizado cambios
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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conscientes y con miras a prevenir el mañana. Su mundo gira en rededor de sus hijos,
su bienestar y estabilidad marcan sus acciones a seguir. Esto las encamina a ser
optimistas y a creer que, como siempre saldrán adelante.
Actitudes y Comportamiento ante Crisis de Salud
La epidemia de la influenza infundió más que temor, vulnerabilidad y
desconcierto, cambios en las dinámicas familiares y al paso de los días, la incógnita de
si realmente fue lo que se dijo o si realmente sucedió. El comentario común fue positivo
ante las medidas tomadas, prefirieron acatar el encierro y paro de labores con tal de no
exponer a sus familias, principalmente a los hijos.
Nivel Socioeconómico Bajo
En el nivel socioeconómico bajo, existe gran diferencia de opiniones, por un lado
se piensa que la epidemia fue una manipulación del gobierno para tratar de distraer la
atención de otros problemas.
“Yo creo que como hay muchos problemas en el país, como narcotraficantes,
inseguridad y delincuencia, trataron de distraer a la gente” (Antonia, 25 años).
Por otro lado, también opinaron que si bien la influenza es una realidad, la
comunicación se agravó con la finalidad de crear pánico entre las personas.
“Yo creo que si exageraron, que si hubiera sido así todo mundo estaría enfermo”
(Yolanda, 25 años).
Y la mayoría de las participantes se mostró fiel a los mandatos de guardarse en
casa y elevar los estándares de limpieza.
“Pues yo por si sí o por si no, yo no salí, porque mi niño chiquito si se me
enferma a cada rato y no podía arriesgarlo” (Lidia, 29 años).
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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“Yo creo que sí estuvo bien, obvio que si estuvo el susto a todo lo que da pero
pues si nos hubiera tocado a nosotros o a nuestros hijos” (Erika, 34 años).
Particularmente para las mujeres de sector bajo, la forma de vivir la crisis de
influenza se desarrolló con base en las normas de higiene establecidas por la escuela
de sus hijos, dejaron a los niños en casa cuando así se los demandó la escuela, los
niños usaban los tapabocas y antibacteriales que ahí les proporcionaban.
Ellas no compraron cubre bocas, toallas limpiadoras o gel antibacterial por los
altos precios de estos artículos, pero si instaban a sus hijos a lavarse las manos
constantemente, mantener la limpieza extrema en casa, hábitos que han perdurado a lo
largo de los días, pero que van disminuyendo conforme deja de recordárseles en la
televisión o en la escuela.
“Yo limpié con cloro toda mi casa, Más vale exagerar, toda la higiene del mundo”
(Erika, 34 años).
“Yo sólo les decía a mis hijos que se lavaran las manos a cada rato, pero ahora
ya se lavan las manos lo normal, ya todo ha vuelto a la normalidad” (Erika, 33
años).
En ningún caso se reflejaron compras de pánico, ya que debido a los
comunicados no sintieron escasez de suministros básicos. Las compras se centraron
en alimentos para esos días, los cuales se adquirían en mayores cantidades a las
habituales.
“Yo si me previne para varios días y compramos muchos alimentos para no estar
saliendo a cada rato, aunque si haya suficiente surtido en el super” (Lidia, 29
años).
Esta crisis además de modificar la rutina familiar, provocó un desbalance en su
bolsillo, ya que, sus hijos les demandaban mayor cantidad de alimento y golosinas,
como cuando están de vacaciones.
“Yo pienso que en ese momento si se elevó el gasto porque tuve que comprar
mandado de todo el día” (Lidia, 29 años).
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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Nivel Socioeconómico Medio-Alto
Estas mujeres, difieren respecto a los motivos por los que piensan que apareció
la influenza; un sentimiento alarmista y manipulador ronda sus mentes y mientras que
algunas opinan que fue treta política, otras piensan que fue una realidad que les tocó
vivir.
“Yo vi un documental en el Discovery Chanel donde dijeron que cada año muere
muchísima gente por causa del influenza, por lo que pienso que fue una farsa,
una estrategia del gobierno, que todos nos creímos” (Rosario, 45 años).
“Yo si conozco gente en el Seguro, me dijeron que no era normal, que sí estaba
fuerte el virus y sí estaba muy feo” (Fabiola, 28 años).
Así mismo, la suspensión de clases y labores, al principio provocó pánico entre
las mujeres de nivel medio-alto, sentir a su familia vulnerable a una enfermedad grave,
evitar la cercanía habitual entre las personas, como visitarse, abrazarse y saludar,
provocó un desconcierto en su vida.
Mostraron una obediencia leal a las medidas recomendadas, pese a considerar
algunas exageradas, tomaron todos los cuidados de higiene, exageraron con el lavado
de manos, compraron los productos recomendados para limpieza, como tapabocas y
antibacteriales. Y prefirieron mostrarse a su vez exageradas con sus hijos en lugar de
poner en peligro a sus familias y correr un riesgo grave.
Sin embargo, pese a saber de casos graves a través de doctores conocidos, al
no conocer enfermos cercanos a ellas, su sentimiento de alarma se fue relajando.
Comenzaron a salir de casa, al supermercado y al parque porque todos los lugares de
entretenimiento se encontraban cerrados.
La convivencia en casa les resultaba extraña, pertenecen a familias donde la
pareja trabaja o tiene una intensa vida social, los niños van a la escuela y mantienen
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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ritmos de vida ocupados; no suelen quedarse en su casa, lo que las orilló a disminuir su
nivel de precaución y buscar alternativas de salidas.
“No estamos acostumbrados a pasar tanto tiempo encerrados en la casa”
(Rocío, 29 años).
“Fue crisis emocional porque estaba jalándome los pelos con las niñas por
tenerlas en casa” (Olivia, 34 años).
En general durante esos días no sintieron modificado su gasto, porque si bien
compraron un mayor número de provisiones a las habituales y adquirieron artículos que
no son de consumo regular, dejaron de comer fuera de casa, de comprar golosinas y
asistir a fiestas de cumpleaños.
“Para mí, se compensaron unos gastos con otros, ya que, cuando tienes a los
niños todos los días en la casa tienes que darle fruta y cereal y jugo, y están
come y come”. (Olivia, 34 años).
El lado positivo se ve reflejado en el cambio de hábitos de limpieza, la influenza
las dejó con grandes cantidades de artículos para la higiene, los cuales siguen usando
pero de manera más relajada.
“Compré cantidades de antibacterial y ahora hasta que se lo acaben” (Olivia, 34
años)
“Yo las medidas que tomé fueron principalmente de higiene, lavarse las manos
y vuélvete a lavar las manos”(Fabiola, 28 años)
Según la tendencia detectada en sus comentarios, estos hábitos se irán
suavizando aún más conforme se vaya relajando también el uso obligatorio de éstos
en los colegios. El único hábito que parece que llegó para quedarse es el lavado de
manos, ya que consideran que es un hábito que si buscan mantener.
El medio de comunicación más importante para los dos grupos fue la televisión
ya que de esta manera se enteraron y dieron seguimiento a este acontecimiento.
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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Una de las principales diferencias entre los grupos fue la compra de artículos de
higiene. Las mujeres pertenecientes al nivel socioeconómico medio-alto compraron
diversidad de artículos para afrontar esta crisis y en la mayoría de los casos los siguen
utilizando. En contraparte, el nivel socioeconómico bajo, no adquirió este tipo de
productos para uso en el hogar, solamente cooperaron en compras para la escuela.
Formas de Afrontar Situaciones de Crisis
Con el fin de evidenciar como es que se enfrentan a situaciones de crisis en
base a su personalidad, se aplicó un cuestionario a las participantes para identificar su
tendencia al optimismo o pesimismo.
Los conceptos de optimismo y pesimismo forman parte del vocabulario normal y
recientemente las corrientes de la psicología de la personalidad se han enfocado en
realizar rigorosas investigaciones en este rubro (Ferrando, Chico y Tous, 2002). El
optimismo parece jugar un rol importante en el uso de conductas de adaptación y
confrontación, así como el bienestar psicológico y físico; y parece ser un importante
predictor de enfermedades, tanto psicológicas como físicas (Scheier, Weintraub y
Carver, 1986).
A pesar de la crisis y la situación actual del país, se puede considerar que las
mujeres entrevistadas son en general optimistas. Se observó como ambos niveles
socioeconómicos se esfuerzan por aminorar los impactos de las crisis, como ahorrar,
trabajar dobles turnos en algunos casos y enfatizar el cuidado de sus familias.
Pudiera pensarse que esta es una respuesta lógica ante situaciones de crisis,
sin embargo, el modelo Scheier, explica que cuando surgen dificultades las
expectativas favorables incrementan los esfuerzos de las personas para alcanzar
objetivos, en tanto que las expectativas desfavorables reducen tales esfuerzos, a veces
hasta el punto de desentenderse totalmente de la tarea. Dentro de este modelo, el
optimismo y el pesimismo serían considerados como expectativas generalizadas
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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(favorables y desfavorables, respectivamente) acerca de lo que le sucede a una
persona en la vida; es decir, se consideran rasgos inherentes en la personalidad
(Skinner y Altman 2003).
El estudio de las formas de adaptación a situaciones desfavorables (o coping) es
fundamental para entender cómo afecta el estrés a las personas; ya sea tanto positiva
como negativamente. Ya que se sabe que la forma de manejarlo puede disminuir o
magnificar lo efectos de una situación adversa, tanto a corto plazo como a lo largo de la
vida del individuo (Skinner y Altman 2003). Ways of Coping ha sido el instrumento de
evaluación más ampliamente utilizado en la investigación sobre comportamiento
individual ante situaciones adversas (Stone et. al, 1991). Ello se debe, en primer lugar a
que sus creadores, Susan Folkman y Richard Lazarus son dos de las principales
autoridades en el estudio del estrés. Las respuestas obtenidas en el estudio indican,
únicamente, que tan intensamente se utiliza determinada estrategia de coping, por lo
que se analizó cada una por separado. Como ya se mencionó, previo a la medición de
las estrategias de coping, se le pidió a las participantes plantear un problema específico
en base a cuatro categorías: Enfermedades, desempleo, falta de dinero y otros.
A continuación se describe cada una de las estrategias de adaptación utilizadas
por las participantes en cada una de los tipos de crisis que se estudiaron.
Confrontación
Durante las sesiones de grupo, particularmente en el nivel bajo, se manifestaron
reacciones que pueden asociarse a la estrategia de Confrontación, ya que, al expresar
abiertamente su opinión de que la epidemia de influenza fue una manipulación del
gobierno, buscaban agregar adeptas a su manera de pensar.
Separación mental
Para ambos segmentos se confirmó que esta estrategia se utiliza en menor
medida, ya que los resultados demuestran que estos segmentos son de personalidad
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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positiva y enfrentan sus problemas, buscan salir adelante, son creativas en sus formas
de ahorrar y de mantenerse a flote económicamente.
Búsqueda de apoyo social
Dentro de las sesiones de grupo se mencionaron búsquedas de apoyo, como
pasar los días de influenza en compañía de una hermana o compartir las compras del
súper con la mamá con la finalidad de ahorrar; incluso fue ahí en donde se
compartieron consejos de ahorro y empatía a los problemas presentados.
Reinterpretación positiva
Las respuestas en ambos niveles socioeconómicos se enfocaron a la utilización
de esta forma de adaptación; “no quedarse cruzada de brazos y hacer algo para
superar la crisis”, esto es interpretado por las mismas mujeres participantes como
positivo, ya que, va encaminado a sostener el cuidado de sus familias.
Auto-control
Este comentario es evidente en las sesiones del nivel bajo, ya que algunas de
ellas manifestaron que no habían tenido oportunidad de compartir con otros este tipo
de problemas y su sentir al respecto, incluso una mujer mencionó haber pensado que
sólo en su familia se manifestaban las crisis de esa forma.
Aceptación/resignación
La aceptación o resignación sugiere que la persona aprende a vivir con su
situación actual, sin hacer nada para modificarla.
En el segmento medio-alto se observó esta estrategia, ya que comentaron
aceptar un nivel de vida diferente al de hace unos años, con una proporción de gasto
menor; en cuanto a la crisis de influenza fue más evidente puesto que ellas
manifestaron total acato a las normas sanitarias producto de la epidemia como una
forma de obediencia. Esta estrategia también es empleada por el nivel socioeconómico
bajo, pero los comentarios personales fueron menos intensos y en menor cantidad.
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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Auto-culpa
Esta estrategia no fue tan tangible debido a que las respuestas fueron
“socialmente aceptables”; no se manifestó auto-culpa, y solamente expresaron
comentarios ajenos a su control, como desempleos en todo el país, alza general de
precios, epidemias, engaño, entre otros.
Solución planeada del problema
Es posible identificar el uso de esta forma de adaptación, ya que se enumeraron
gran cantidad de alternativas para salir adelante en la situación de crisis económica
(aunque no así para la crisis de salud); como vender manualidades, comprar ropa
usada y trabajar dobles turnos para en nivel socioeconómico bajo. Por otra parte el
segmento medio-alto planteó una mayor planeación de su presupuesto de súper
mercado, de la cantidad de salidas a cenar, del número de recorridos para ahorro de
gasolina entre otros.
Como conclusión observamos que la técnica de adaptación más utilizada en
general fue reinterpretación positiva, enfocada a cambiar comportamientos de compra
que puedan hacer posible sobrellevar la crisis.
Conclusiones
Nuestra intención al realizar esta investigación fue la de contribuir al
conocimiento existente sobre el comportamiento del consumidor en situaciones de
crisis. Específicamente nos enfocamos al análisis del comportamiento de las
consumidoras mexicanas ante dos situaciones diferentes de crisis; una económica y
otra de salud (la epidemia de influenza A H1N1) que se presentaron en forma
simultánea en México durante 2009. Decidimos llevar a cabo la investigación en dos
segmentos de mercado con características demográficas diferentes (nivel
socioeconómico medio-alto y bajo) para estudiar estilos de vida y dinámicas familiares
distintas. Lo anterior nos permitió identificar similitudes y diferencias relevantes entre
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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los grupos de consumidoras estudiados con respecto a cada una de las crisis. Sin
embargo, pudimos observar que por encima de las diferencias encontradas el común
denominador de ambos grupos al enfrentarse a las dos crisis mencionadas está en la
búsqueda del bienestar de sus hijos. Es por ellos que trabajan, ahorran y tratan de
cuidar su economía.
Se encontró que las participantes manifestaron que la forma de afrontar los
problemas derivados de una crisis económica tiende a ser a través de la modificación
de patrones de conducta existentes. Por ejemplo, las mujeres de nivel medio-alto
manifestaron buscar marcas más baratas, compras al mayoreo y en clubes de precios,
y las mujeres del grupo de nivel bajo comentaron andar a la caza de ofertas, marcas
privadas y presentaciones más pequeñas. Por otra parte, mientras que la crisis de
salud fue una preocupación del momento que las tomó desprevenidas y desinformadas
y que no implicó cambios permanentes en su conducta; la crisis económica las ha
llevado a cambios más permanentes en sus patrones de compra. De una forma
interesante se observó que por lo general el optimismo es parte del estilo de vida de las
consumidoras estudiadas.
Otro dato importante que cabe señalar es el peso que las participantes en el
estudio han dado a las dos situaciones de crisis a las que han estado expuestas. Por
una parte la crisis económica que las aqueja desde hace meses representa para las
entrevistadas un problema que tienen que enfrentar cada día, una preocupación que
consideran incontrolable y que sólo se puede manejar con una visión optimista y
proactiva. A pesar de que los efectos de esta crisis se manifiestan en mayor medida en
las entrevistadas de nivel bajo, es en las pertenecientes al nivel medio-alto en las que
se expresa con mayor énfasis el sentimiento de una pérdida de seguridad y poder de
compra. En el caso de la crisis de salud, el encierro forzoso fue más crítico para las
participantes de nivel medio-alto, ya que estas personas no acostumbran permanecer
en su casa por largos periodos de tiempo. Este grupo no manifestó haber realizado
compras de pánico, pero si declaró haber adquirido grandes cantidades de diversos
artículos para la higiene personal. En contraste las participantes de nivel bajo, que no
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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cuentan normalmente con un presupuesto para salir socialmente no resintieron el
hecho de tener que permanecer en casa, lo percibieron casi como normal. A diferencia
del grupo anterior no manifestaron haber comprado artículos de higiene para el hogar,
salvo los exigidos por la escuela de sus hijos.
Puede concluirse que ambos grupos de participantes utilizaron una técnica de
adaptación o coping basada en la solución del problema. Las diferencias se centran en
las forma particular en cada grupo busca optimizar recursos y sobrellevar las
limitaciones derivadas de la crisis.
Discusión
El año 2009 representó un reto para la población mexicana que tuvo que
enfrentarse a dos situaciones importantes de crisis: una económica y otra sanitaria.
Ambas tuvieron efecto a nivel nacional y afectaron la vida de la mayoría de los
mexicanos. Esta situación presentó un contexto especialmente interesante para la
realización de una investigación. Arnould, Price y Moisio (2006) destacan la importancia
que el contexto tiene en la investigación teórica al afirmar que “Los contextos atraen
nuestras emociones y nuestros sentidos, estimulan los descubrimientos, invitan a la
descripción y provocan la comparación” (p.107).
Las participantes en nuestro estudio adaptan sus estrategias de consumo en
función de la naturaleza de la crisis a la que se ven expuestas y sus actitudes,
comportamientos de compra y estrategias de adaptación o coping difieren en función
del nivel socio económico al que pertenecen. Sin embargo, se debe señalar que por
encima de las diferencias mencionadas a todas ellas las une la preocupación por el
bienestar de sus hijos. Éste parece ser el motor que impulsa sus acciones. Esta
conclusión coincide con lo expresado por Díaz-Guerrero (1994) en su trabajo seminal
referente a la psicología del mexicano cuando afirma “La estructura de la familia
mexicana se fundamenta enO. el necesario y absoluto autosacrificio de la madre”
(p.35), “La madre mexicana es profundamente afectuosa, tierna y sobre protectora del
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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infante” (p.40). Así las mujeres participantes en nuestra investigación confirman en
2009 lo argumentado por el citado autor hace décadas.
Estas conclusiones podrían sugerir implicaciones importantes para el mundo de
los negocios. Dado que el bienestar de los hijos se manifestó como la mayor
preocupación de las consumidoras entrevistadas se recomienda enfatizar la
satisfacción de esta necesidad, tanto en la creación de nuevos productos y servicios,
como en las estrategias de comunicación empleadas para llegar a las consumidoras
mexicanas.
Esta investigación permitió estudiar las actitudes y comportamientos de mujeres
mexicanas pertenecientes a dos segmentos socioeconómicos. Lo anterior presenta una
visión limitada, aunque relevante, de la realidad mexicana. Para poder generalizar estos
hallazgos a la población femenina de México será necesario extender este estudio utilizando
una metodología cuantitativa basada en un número de respuestas estadísticamente
significativo. Adicionalmente existen oportunidades para llevar a cabo estudios que abran
el abanico de segmentos socioeconómicos estudiados y que también incluyan a
consumidores masculinos. A un nivel más amplio de análisis podrían contrastarse los
resultados aquí obtenidos con los de investigaciones similares realizadas entre
consumidores pertenecientes a otras culturas.
Actitudes y Comportamiento de las Consumidoras Mexicanas: Sus Reacciones ante Situaciones de Crisis
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Anexo 1
Para fines de esta investigación y en base a la clasificación de AMAI, se consideraron dos segmentos:
� Dentro del nivel socioeconómico bajo, a todas aquellas personas en la zona metropolitana de Monterrey, que pertenecen a los niveles socioeconómicos D y D+, es decir, personas se caracterizan por tener niveles educativos de primaria a secundaria; ocupaciones como taxista, comerciante ambulante, carpintero, plomero, chófer de casa, mensajero, obrero, cobrador, empleado de mostrador, empleada doméstica, maquilador o personas con empleo eventual.
� Dentro del nivel socioeconómico medio alto, a todas aquellas personas en la zona metropolitana de Monterrey, que pertenecen a los niveles socioeconómicos B y B+, es decir, personas que se caracterizan por tener niveles educativos universitarios o mayores; ocupaciones como medianos empresarios, gerentes y profesionistas, quienes normalmente laboran en empresas grandes o ejercen independientemente su profesión.
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