View
213
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Renata Tanajewska*
Bartosz Pawelczyk**
Merchandising – aktywizacja przedsiębiorstwa przez
sprzedaż. Mierniki wykonania zobowiązania
Wstęp
Tematem pracy jest umowa merchandisingu jako narzędzie akty-
wizacji przedsiębiorstwa przez sprzedaż. W ramach umowy merchandi-
singu pojawia się szeroki zakres usług możliwych do świadczenia. Ana-
lizowana umowa ma doniosłe znaczenie gospodarcze, ale z braku popu-
larności w Polsce jej walory prawne i ekonomiczne nie są powszechnie
znane, a w konsekwencji jej stosowanie jest sporadyczne. Niniejsza pra-
ca ma na celu analizę wpływu merchandisingu na kapitał przedsię-
biorstw, w których sprzedaż towarów jest głównym zakresem działal-
ności gospodarczej. Szczegółowej analizie poddane zostaną sposoby
wykonania umowy merchandisingu, jak również mierniki wykonania
zobowiązania, które znacząco odbiegają od standardowo przyjętych
w prawie umów handlowych.
1. Umowa merchandisingu w Polsce Do Polski merchandising dotarł stosunkowo późno, gdyż dopiero
na początku lat 90-tych XX wieku. Wynikało to z faktu izolacji handlo-
wej i braku możliwości swobodnego przepływu towarów, a wraz z nimi
trendów i technik handlowych. Z chwilą wejścia dużych międzynaro-
dowych sieci handlowych i zwiększenia konkurencyjności, Polska mu-
siała rozpocząć proces odrabiania strat technologicznych, by móc kon-
kurować z zachodnimi przedsiębiorstwami. Merchandising w takiej
formie, w której dotarł do Polski, był gotowym tworem, techniką prze-
analizowaną przez ogromną grupę ekonomistów, w związku z tym
trudno jest mówić o wprowadzeniu innowacyjności [Witek, 2007, s. 1].
W rzeczywistości prawnej umowa merchandisingu istnieje, acz-
kolwiek bez kodyfikacji, gdyż nie jest na chwilę obecną instytucją praw-
* Mgr, Zakład Prawa Handlowego, Katedra Prawa Cywilnego, Wydział Prawa, Uniwer-
sytet w Białymstoku, renata.tanajewska@gmail.com ** Mgr, Zakład Prawa Karnego i Kryminologii, Katedra Prawa Karnego, Wydział Prawa,
Uniwersytet w Białymstoku
Renata Tanajewska, Bartosz Pawelczyk 366
ną na tyle dojrzałą, by móc w pełni określić zakres jej obowiązywania
i możliwość stosowania. Biorąc pod uwagę powyższe, merchandising
podlega zasadzie swobody umów. Porównując stosowanie umowy mer-
chandisingu w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, czy Francji,
w Polsce jej znaczenie jest znikome. Polacy doskonale wdrożyli techniki
merchandisingu za pomocą opracowań dostępnych na rynku bibliote-
karskim. Merchandising ma ogromne znaczenie i stanowi podstawę dzi-
siejszego efektywnego handlu detalicznego, ale paradoksem jest nie-
zwykle rzadkie korzystanie z tej umowy w praktyce.
2. Cel gospodarczy i funkcje umowy merchandisingu
w rzeczywistości prawnej Cel gospodarczy umowy merchandisingu można przedstawić
w oparciu o model komunikacji AIDA [Stodolak, 2009, dostęp dnia
08.01.2013] przyciągnięcie uwagi klienta – ATTENTION; wzbudzenie
jego zainteresowania konkretnym produktem – INTEREST; wzbudzenie
pożądania towaru, potrzebę jego posiadania – DESIRE; zakup – AC-
TION.
Gospodarczy cel funkcjonowania merchandisingu można rozumieć
na dwa sposoby. Merchandising szeroko pojmowany to innowacyjna,
współczesna koncepcja efektywnego zarządzania przedsiębiorstwem
handlowym w niestabilnym otoczeniu rynkowym [Kałążna-Drewińska,
1996, s. 20]. Tu faktycznie merchandising występuje jako element marke-
tingu w polityce handlowej. Według szerokiego spojrzenia na tę pro-
blematykę, ważnymi elementami funkcjonowania przedsiębiorstwa są
narzędzia merchandisingu, takie, jak: towar, marża, technologia
i promocja [Chwałek, 1992, s. 95].
Ponadto celem gospodarczym merchandisingu jest aktywacja roli
towaru, który pełni czynną rolę w handlu. Towar przestaje być rzeczą
nieobrazową, ale nabywa cechy promujące przez stworzenie kreatyw-
nego i spójnego otoczenia. Przy takiej ekspozycji pojawia się szansa na
znacznie większe zyski [Morgan, 2008, s. 121].
Merchandising wąsko pojmowany stanowi ograniczenie zainteresowa-
nia wyłącznie do ekspozycji towaru [Stopczyński, 1996, s. 27]. Jednakże
praktyka handlowa bliższa jest szerszemu znaczeniu gospodarczemu,
głównie ze względu na zakres merchandisingu dziś, gdzie występuje
niemal w każdej działalności handlowej i usługowej, np.: w bankach,
aptekach, przedsiębiorstwach budowlanych. Warto jednak zwrócić
Merchandising – aktywizacja przedsiębiorstwa przez sprzedaż… 367
uwagę na fakt, że merchandising winien być spójny z innymi technika-
mi marketingu, aby efektywnie wpływał na działalność przedsiębior-
stwa. Ważne jest, aby to, co jest pokazywane, było dostępne. Przede
wszystkim przedsiębiorca musi być świadomy swoich predyspozycji.
W innym wypadku, osiągnięcie oczekiwanych rezultatów może nigdy
nie nastąpić, a co gorsza może przynieść jedynie straty. Funkcje mer-
chandisingu są ujednolicone z celami przedsiębiorcy, a są nimi: przycią-
gnięcie klientów do sklepu; zachęcanie klientów do zakupów; stworze-
nie warunków poczucia bezpieczeństwa i zaufania klientów; intensyfi-
kacja sprzedaży; kształtowanie indywidualnego wizerunku sklepu;
działalność informacyjna; wzmocnienie efektu reklamy; różnicowanie
działań w stosunku do konkurencji; umacnianie i ciągła praca nad repu-
tacją przedsiębiorstwa; rozszerzenie zasięgu oddziaływania sklepu
[Burstiner, 1986, s. 533].
Znaczenie merchandisingu w dzisiejszym świecie jest niekwestio-
nowane. Brak merchandisingu w rzeczywistości prawnej oznaczałby
brak personalizacji towaru, tzn. pojedynczy towar nie zostałby wyod-
rębniony jako indywidualna jednostka promocyjna, czy ekspozycyjna.
Nie nadawano by cech wizualnych poszczególnym rzeczom, nie dobie-
rano by wystroju przestrzeni sprzedażowej dla konkretnych produktów.
Co ważniejsze metody sprzedażowe ograniczyłyby się do prezentacji,
reklamy i promocji, a merchandising jest także manipulacją kupującym,
wpływaniem na jego podświadomość za pomocą gestu, ruchu, słowa,
zapachu, węchu, wspomnień. Sprzedaż opierałaby się na sprzedaży serii
towaru, którego głównymi walorami byłyby: marka, producent, cena
i jakość. Pojedynczy towar nie stanowiłby ważnego elementu sprzedaży.
Głównym czynnikiem zysku przedsiębiorstwa stałby się wynik sprze-
daży serii. Merchandising skupia sprzedaż na wypracowywaniu zysku
przez sprzedaż różnych pojedynczych produktów o indywidualnie do-
stosowanej prezencji, bez względu na takie wartości jak: marka, produ-
cent, cena, jakość. Różnica w tym względzie między prezentacją nie ma-
jącą związku z merchandisingiem a prezencją merchandisingową leży
w funkcjonalności produktu. Przy braku merchandisingu towar jest
bierny, jest jedynie prezentowany przez sprzedawcę. Nie oddziałuje na
świadomość klienta, nie kreuje jego potrzeb, a spełnia tylko uprzednio
istniejące oczekiwania. Przy merchandisingu towar jest czynny, posiada
nadaną mu prezencję, przez co samodzielnie wpływa na podświado-
mość klienta i reaguje na świadomość. Merchandising wyposażył towar
Renata Tanajewska, Bartosz Pawelczyk 368
w prostą, ale charakterystyczną „osobowość”, dzięki której towar „pra-
cuje” na swoją sprzedaż. Merchandiserzy modyfikują stale metody swo-
jej pracy, gdyż klienci dysponują ogromną swobodą dokonywania za-
kupów, ale czas podejmowanych przez nich decyzji jest niezwykle krót-
ki, zważywszy na tempo życia. W związku z tym, sprzedający nie ma
dużych możliwości bezpośredniego kontaktu z kupującym, a może użyć
tylko technik pośrednich. Kupujący, dokonując wyboru, sugeruje się
estetyką opakowania (co należy do gestii producenta), ale przede
wszystkim możliwością wzięcia z półki, obejrzenia produktu, jego wi-
docznością i co ważniejsze zwraca też uwagę na sąsiadujące towary.
Na dzisiejszym rynku pojawia się miesięcznie ponad 1700 nowych to-
warów, co uniemożliwia stałe osiąganie górnego pułapu sprzedaży.
Każdy nowy produkt należy odpowiednio sprzedać [Witek, 2007, s. 3].
3. Sposoby wykonywania zobowiązania Pierwszym omawianym sposobem jest wpływanie na podświado-
mość przez obraz. Wzrok jest podstawowym bodźcem kupującego, dla-
tego ogromnie ważne jest, aby to, co widzi, stanowiło uporządkowaną
całość z wyszczególnionymi w estetyczny sposób elementami. Za po-
mocą bodźców wizualnych przekazywanych jest około 80% informacji,
dlatego też przy merchandisingu zwraca się szczególną uwagę na este-
tykę prezentacji. Z kolei przy obrazie, najważniejszą rolę odgrywa bar-
wa. Na podstawie barwy kupujący jest w stanie ocenić, np. czy warzywa
są smaczne, czy mięso jest świeże, a także szybciej dostrzega środki czy-
stości w kolorowych butelkach niż te w białych. Dlatego też barwy po-
winny być dobierane z uwzględnieniem emocjonalnej wartości i natęże-
nia oraz relacji barw w zależności od nastroju klienta. Barwy zawsze
traktowane są jako kod [Szalkiewicz, dostęp dnia 08.01.2013]. Kolory są
narzędziem komunikacji marketingowej o dużym wpływie na percepcję
i świadomość odbiorców. Mogą się stać silnym elementem kojarzenia
z konkretnym przedsiębiorstwem, marką bądź produktem, dlatego
ważne jest, aby były zgodne ze specyfiką i stylem, oryginalne i ekspo-
nowane tak, aby w gustowny sposób wyróżniały na tle konkurencji to,
z czym są związane [http://gration.pl, dostęp dnia 08.01.2013]. Nie mogą
powodować negatywnych reakcji. Kolory przede wszystkim wywołują
odczucia i asocjacje, które następnie przenoszone są na przedsiębior-
stwo. Przy czym wywołana asocjacja powinna mieć konotację pozytyw-
ną i stałą. Ma to ogromne znaczenie przy merchandisingu, gdyż gra
Merchandising – aktywizacja przedsiębiorstwa przez sprzedaż… 369
barwą pomaga zidentyfikować przedsiębiorcę z towarem, a towar ze
sklepem. Ponadto jest też istotne, aby barwa kojarzona była naturalnie.
Sztuczne kojarzenia barwy są chwilowe i trudne do zapamiętania przez
odbiorcę [Strelau, 2003, s. 34]. Kolor jest integralną częścią wykończenia
przestrzeni sklepu, czy przedsiębiorstwa handlowego i znacznie przy-
czynia się do efektywności przez: przyciąganie uwagi; tworzenie zgod-
ności psychologicznej i symbolicznej; ułatwianie identyfikacji; zwięk-
szenie skuteczności zapamiętywania; podkreślanie kontrastu i wzmoże-
nie atrakcyjności estetycznej [Kałowska, 2000, s. 44].
W merchandisingu gra kolorem jest konieczna. Umysł ludzki po-
budzają przy pierwszym kontakcie bodźce wzrokowe, więc już w tym
momencie uwagę klienta musi zwrócić konkretna barwa, harmonijna
z produktem lub kierunkiem przedsiębiorstwa. Należy pamiętać, że ko-
lory oddziałują na klienta nie tylko pod względem psychologicznym,
ale także konkretne barwy mają znaczenie filozoficzne. Z jednej strony
ich zadaniem jest zwrócenie uwagi, z drugiej strony zachęta do kupna
przez wzbudzenie uczucia bezpieczeństwa, głodu, pragnienia itd. Jed-
nakże każdy kolor może oddziaływać zarówno pozytywnie,
jak i negatywnie w zależności od tego, w jakim kontekście się pojawia
[Witek, 2007, s. 56].
Drugim sposobem wykonania zobowiązania jest wpływanie na
podświadomość przez dźwięk. Każdy rodzaj muzyki odwraca uwagę
od upływu czasu, pozwala się zrelaksować, poczuć swobodnie, a przez
to wydłuża się czas spędzony w sklepie i mogą zwiększyć się także wy-
datki konsumenta. Natężenie muzyki nie jest obojętne. Otóż głośna mu-
zyka ożywia, cicha odwrotnie – uspokaja, ale należy uważać przy usta-
wianiu natężenia dźwięków, gdyż za głośna muzyka odstrasza klien-
tów, a przez to istnieje ryzyko, że wyjdą ze sklepu znacznie szybciej i nie
powrócą. Wysokie dźwięki ekscytują, niskie smucą [Sullivan, 2003,
s. 204]. Natomiast udowodniono, że najważniejszą cechą muzyki, jako
narzędzia merchandisingu jest tempo, czyli muzyka szybsza jest odbie-
rana jako weselsza i przyjemniejsza od powolnej, a wraz z tym zwiększa
się prędkość ruchu w sklepie [http://wiadomosci.nf.pl, dostęp dnia
08.01.2013]. Jednakże merchandiser musi połączyć wszystkie elementy
ze szczególnym uwzględnieniem natężenia i tempa muzyki, aby mógł
uzyskać oczekiwany efekt [http://www.acrwebsite.org, dostęp dnia
08.01.2013]. Wykorzystując muzykę, należy mieć za cel stworzenie więzi
pomiędzy klientem a przedsiębiorstwem handlowym, ale także pra-
Renata Tanajewska, Bartosz Pawelczyk 370
cownikiem a przedsiębiorstwem handlowym. Muzyka stymuluje inte-
rakcje pracowników z klientami [Witek, 2007, s. 66]. Odpowiednio do-
brany repertuar muzyczny tworzy atmosferę i predestynuje: tworzenie
wizerunku obiektu i jego identyfikację; relaksowanie klientów; tworze-
nie nastrojowej atmosfery w czasie świąt i innych okoliczności; pobu-
dzanie personelu do komunikacji z klientami [http://wiadomości han-
dlowe.pl, dostęp dnia 08.01.2013].
Muzyka pobudza pamięć, co z kolei powoduje u klienta kojarzenie
konkretnej melodii lub piosenki z miejscem, w którym przebywał,
gdy ją słyszał, a nawet z czynnością, której dokonywał w trakcie jej słu-
chania. W związku z powyższym, działanie merchandisingu w tym
momencie to nie tylko zwiększenie sprzedaży, ale także uzyskanie sta-
łego klienta przez wzbudzenie w nim sentymentu, sympatii
[http://finanse.wp.pl, dostęp dnia 08.01.2013].
Trzecim sposobem wykonania zobowiązania jest wpływanie na
podświadomość przez zapach. Aromaty i zapachy oddziałują na system
powonienia klienta. Można je rozpylać w określonych miejscach i tym
samym wspierać promocję konkretnych produktów. Niektóre zapachy
wiążą się ze ściśle określonymi produktami, dlatego ich dobór musi być
przemyślany i odpowiednio (w odpowiednim natężeniu) rozpylony.
Jest to często wykorzystywane narzędzie merchandisingu służące do
tworzenia określonego nastroju, ale także w doskonały sposób motywu-
jące do kupna [Morgan, 2008, s. 170]. Zapachy oddziałują na emocje
i są znacznie dłużej przechowywane w pamięci niż obraz i dźwięk [Wi-
tek, 2007, s. 63]. Ważną kwestią jest zatem wkomponowanie zapachu
w przestrzeń przedsiębiorstwa tak, aby stał się aranżacją miejsca, ele-
mentem zasadniczym klimatu, a także by przybliżać lub oddalać prze-
strzeń, ocieplać ją lub oziębiać. Jest on zasadniczym bodźcem w odbio-
rze przestrzeni, klient może czuć się w niej dobrze, ale też i źle
[http://www.epr.pl, dostęp dnia 08.01.2013].
Marketing zapachowy to nie tylko wywoływanie emocji poprzez
odwoływanie się do wspomnień. Merchandising wykorzystuje zapach
także jako aktywizację pracy pracownika. Dodaje prestiżu w biurze sze-
fa, odpręża w czasie posiedzeń, spotkań biznesowych, tworzy przyjem-
ną, oryginalną atmosferę, w której czas spędza się z przyjemnością.
Zgodnie z uzyskanymi wynikami badań, zapach wydłuża czas przeby-
wania w sklepie o 16%. Wpływa to zarówno na zwiększenie potencjału
podejmowanych decyzji, ale także na faktyczną sprzedaż. Istotną kwe-
Merchandising – aktywizacja przedsiębiorstwa przez sprzedaż… 371
stią jest zrozumienie wrażliwości klientów na intensywność zapachu.
Badając różne natężenie zapachu, można zauważyć takie reakcje, jak:
niewyczucie zapachu, organizm klienta nie jest świadomy występowa-
nia zapachu; podświadome wyczucie zapachu, organizm klienta już
wyczuł zapach i w zależności od istniejącego w podświadomości wzorca
podjął reakcję; świadome wyczucie istnienia zapachu bez możliwości go
nazwania, podświadomość reaguje i przesyła sygnał do świadomości,
która jest w stanie wykryć obecność zapachu i klasyfikować go zgodnie
z podpowiedziami podświadomości, ale intensywność jest zbyt mała,
aby dokładnie rozpoznać i nazwać zapach; w pełni świadomy odbiór,
podczas którego klient jest w stanie nazwać zapach i podjąć świadomą
reakcję; próg przeciążenia, intensywność zapachu jest zbyt duża [Sta-
siak, 2005, s. 6]. Zapach zastosowany jako narzędzie merchandisingu
prowadzi do: poprawy pozytywnego podejścia klientów do produktu,
miejsca lub usługi; polepszenia nastroju i odczuć klientów; bardziej
emocjonalnego wyboru i pozytywnego osądu w wyborze produktów
i przedsiębiorstw handlowych; przyciąganie znacznie większej uwagi
niż przy zastosowaniu jedynie bodźców wizualnych (zwłaszcza przy
produktach spożywczych); wzrostu czasu spędzonego w przedsiębior-
stwie handlowym; wzrostu tendencji zakupów i tym samym wzrostu
sprzedaży; stworzenia atmosfery dobrego samopoczucia; osiągnięcia
znacznej przewagi nad konkurencją [Małysa-Kaleta, 2005, s. 287].
Kolejnym sposobem wykonania zobowiązania jest wpływanie na
podświadomość przez sposób rozmowy. Sztuką manipulacji słownej
merchandisingu jest takie przeprowadzenie krótkiej rozmowy, aby oso-
ba, z którą się rozmawia, nie odczuła, iż świadomie wpływa się na jej
potrzeby, ale nie emocje [http://kadry.nf.pl, dostęp dnia 08.01.2013].
Problem stanowi samo nawiązanie rozmowy, gdyż w sklepach osoby
prowadzące promocje zwykle są omijane. Jednakże siłą każdego sklepu
są kasjerki i osoby bezpośredniego kontaktu przy sprzedaży. Odpo-
wiednie pobudzanie potrzeb skłoni klienta do faktycznej chęci posiada-
nia danego towaru lub usługi. Jednakże zbyt intensywne, agresywne
bądź męczące zachęcanie klienta może doprowadzić do jego stałej utra-
ty, czyli przejścia do innego sklepu [Witkowski, 2006, s. 95]. Dlatego też
należy tak prowadzić kontakt słowny, aby klient czuł się nieatakowany
i wiedział, że ma inną możliwość, ale jego podświadomość chce realiza-
cji wzbudzonej potrzeby. Manipulacja słowna jest z jednej strony najła-
twiejszą metodą aktywizacji sprzedaży, gdyż polega na kontakcie wer-
Renata Tanajewska, Bartosz Pawelczyk 372
balnym, jednakże z drugiej strony jest niezwykle trudna. Jej trudność
polega na ważności każdego wypowiadanego słowa i odpowiedniej
dykcji. Podatność klienta na promocje paradoksalnie wiąże się z dzieciń-
stwem. Dziecko jest podatne na wpływy z powodu swojej zależności.
Już na bardzo wczesnym etapie życia uczy się, że jego potrzeby mają
większą szansę zaspokojenia, jeśli dostosuje się do oczekiwań. Jeśli
dziecko ma analogiczne zdanie jak zdania rodziców, prawdopodobnie
spotka się z pochwałą lub aprobatą, która wzmocni poczucie poprawno-
ści poglądu [Winn, 2000, s. 59]. W związku z tym rodzice kształtują
dzieci na intratnych i opłacalnych konsumentów.
W merchandisingu stosuje się manipulacje wykorzystujące dyso-
nans poznawczy. Jednym z obszarów występowania dysonansu po-
znawczego jest podejmowanie decyzji. Wybór może być nieznaczący,
ale czasami trzeba podjąć decyzję, która zaważy na naszej przyszłości.
Dysonans związany z podejmowaniem decyzji nosi nazwę dysonansu
podecyzyjnego i zostaje nieuchronnie wzbudzony po podjęciu decyzji.
Także i napięcie po podjęciu decyzji musi zostać zlikwidowane. Najczę-
ściej w takiej sytuacji podwyższa się atrakcyjność dokonanego wyboru
i dewaluujemy odrzuconą możliwość. Dysonans podecyzyjny wystąpi
nawet po dokonaniu wyboru smaku jogurtu, ale z pewnością napięcie
nim wywołane nie będzie na tyle wysokie, aby wystąpiła potrzeba jego
redukcji. Redukcja odbywa się przez zwrócenie uwagi na pozytywne
aspekty podjętej decyzji i negatywne odrzuconej. Uzbrojenie w taki ar-
senał argumentów potwierdza słuszność dokonanego wyboru.
Na podwyższanie atrakcyjności dokonanego wyboru ma wpływ rów-
nież świadomość nieodwołalności decyzji. Świadomość, że decyzja, któ-
rą, podjęto jest nieodwołalna lub skutki są bardzo trudno odwracalne,
zawsze zwiększa dysonans i pobudza silniej do jego redukcji. Tę wła-
ściwość dysonansu wykorzystują merchandisingodawcy, którzy stwa-
rzają iluzję nieodwołalności decyzji [http://www.psychologia.aplus.pl,
dostęp dnia 08.01.2013]. Manipulacje wykorzystujące dysonans poznaw-
czy to: „stopa w drzwiach” – mechanizm ten zakłada, że jeśli człowiek
bez żadnych nacisków z zewnątrz spełnia nieznaczną prośbę, będzie
w konsekwencji wykonania czynności dążył do jej uzasadnienia; „liczy
się każdy grosz” – mechanizm ten polega na uzmysłowieniu klientowi,
że nie oczekuje się od niego poniesienia dużych kosztów, a jedynie
drobnej opłaty, tym samym wzbudza się w kliencie podświadome za-
kłopotanie, gdyż traci on argument do niewyrażania zainteresowania
Merchandising – aktywizacja przedsiębiorstwa przez sprzedaż… 373
[Witkowski, 2006, s. 84]. W przypadku stawiania oporu przez klienta
zaniża się oczekiwania i powstaje sytuacja, w której klient czuje, że wy-
negocjował konkretną kwotę i zaczyna rozumieć, że nie może się wyco-
fać; „eskalacja żądań” – mechanizm ten zakłada, że wprowadzenie
w błąd podczas dokonywania zakupu może przynieść zysk, a co cie-
kawsze wzbudzić w kliencie zaufanie.
Przy merchandisingu wydaje się ważna jeszcze jedna metoda ma-
nipulacji, tym razem skoncentrowanej na samoocenie: podnoszenie war-
tości drugiej strony – mechanizm ten zakłada, że podczas rozmowy
z klientem powinien on zostać dowartościowany w taki sposób,
że będzie się czuł predestynowany do dokonania danego zakupu [Wit-
kowski, 2006, s. 55].
Ostatnim sposobem, spośród omawianych, jest wpływanie na pod-
świadomość przez wewnętrzną przestrzeń architektoniczną. Merchan-
dising w kontekście przestrzeni sklepu to działanie polegające na pro-
wadzeniu klienta po przestrzeni handlowej wedle ustalonego planu,
celowe zatrzymywanie jego wzroku w konkretnych miejscach,
na określonej wysokości, a przez to dokonywania oczekiwanych zaku-
pów. Całość ma sprawiać wrażenie dobrze zaprojektowanej przestrzeni,
gdzie „wszystko jest pod ręką”. Prawdą jest, że produkty są celowo
umieszczane na drodze chodzenia klienta, a sama droga zakreślana jest
jeszcze przed wyłożeniem asortymentu [Morgan, 2008, s. 110].
Zasadniczym elementem gospodarowania przestrzenią sklepu jest
właściwe wykorzystanie przestrzeni handlowej. Zarówno zagospoda-
rowanie sali sprzedaży, tj. optymalne wyznaczenie ciągów komunika-
cyjnych, umieszczenie urządzeń ekspozycyjnych, ale także zapewnienie
odpowiedniej ilości dostępnych towarów na urządzeniach ekspozycyj-
nych. Należy pamiętać, że czas spędzony przez klientów w danej części
sklepu może przełożyć się na poniesione przez nich wydatki. Czas ten
jednak jest zależny od przestrzeni, po której klient się porusza, a więc
przestrzeń powinna być jak największa, ale zagospodarowana racjonal-
nie [Underhill, 2001, s. 360]. Pożądany jest efekt nasycenia, nie przesyce-
nia, czy nienasycenia. Zagospodarowanie przestrzeni sprzedażowej
przedsiębiorstwa odbywa się na płaszczyźnie poziomej, tj. powierzchni
sprzedażowej oraz na płaszczyźnie pionowej, tj. regały i urządzenia
ekspozycyjne. Celem niniejszego gospodarowania jest: rozmieszczenie
grup towarowych na powierzchni sprzedażowej; wyłożenie towarów
w obrębie regałów i innych urządzeń ekspozycyjnych; rozplanowanie
Renata Tanajewska, Bartosz Pawelczyk 374
dróg poruszania się nabywców, sprzedawców i towarów, w szczególno-
ści korytarzy międzyregałowych [Postek, 2006, s. 48].
Ważnym elementem prawidłowego gospodarowania asortymen-
tem w sklepie jest rozmieszczenie towaru z uwzględnieniem takich
czynników jak: cena i marża jednostkowa towaru, przy czym towary
drogie i wysokomarżowe nie mogą być eksponowane w taki sam spo-
sób, jak towary tanie, gdyż konsumenci mogą nie zaakceptować różnicy
w cenie; rotacja rozumiana przez zbywalność towaru, co oznacza,
że towary szybko rotujące muszą być eksponowane na znacznie więk-
szej powierzchni i na pierwszym planie, natomiast wolniej rotujące
można skumulować w tle; rentowność, która wskazuje na rozmieszcze-
nie towarów i wysokiej zyskowności w najlepszych miejscach w sklepie
lub w mało atrakcyjnych [Szumilak, 2004, s. 106].
Warto zauważyć, iż rozmieszczenie towarów winno komponować
się z rozplanowaniem ciągów komunikacyjnych, gdyż klient, chodząc
po sklepie może nieumyślnie odczuć potrzebę zakupu danej rzeczy, jeśli
akurat na nią spojrzy, wówczas wcześniej nie zamierzając jej kupić, de-
cyduje się na jej zakup. Ważne przy tym jest przestrzeganie następują-
cych zasad: zasady pokrewieństwa handlowego polegającej na łącznym
eksponowaniu towarów należących do wspólnej grupy towarowej; za-
sady zachowania logicznego powiązania towarów w ustalaniu sąsiedz-
twa poszczególnych grup, przy czym produkty uzupełniające się lokali-
zuje się obok siebie; zasady zachowania strefowego układu asortymentu
wewnątrz grup towarowych; zasady zachowania układu asortymentu;
zasady identyfikacji słabych i mocnych punktów przestrzeni sprzedaży
[Chwałek, 1993, s. 109]. Ważne jest więc, aby w mocnych punktach
sprzedawać towary rentowne lub oferować zestawy produktów zapew-
niające wyrównanie produktywności powierzchni; zasada zgodności
z programem promocyjnym i regułami ekspozycji.
4. Miernik wykonania zobowiązania
Głównym zadaniem merchandisingu, jak wcześniej wspomniano,
jest zwiększenie efektywności przedsiębiorstwa. Sam zakres zobowią-
zania wskazany w umowie nie powinien być miarodajną oceną wyko-
nania zobowiązania, gdyż, tworząc umowę merchandisingu strony nie
są w stanie stwierdzić, jakich konkretnych efektów oczekują. Dlatego też
przedsiębiorcy poszukują adekwatnych metod do określania zakresu
umownego zobowiązania merchandisingu, a przy tym starają się zna-
Merchandising – aktywizacja przedsiębiorstwa przez sprzedaż… 375
leźć właściwe metody oceny wykonalności. Obecnie stosuje się następu-
jące miary oceny: roczny obrót brutto przedsiębiorstwa handlowego
liczony dla wszystkich produktów oraz dla poszczególnych kategorii
produktowych; roczny obrót brutto przedsiębiorstwa handlowego na
jednego pracownika; roczny obrót brutto przedsiębiorstwa handlowego
na 1 m2 powierzchni sprzedażowej; rozkład sprzedaży na dni tygodnia;
jednostkowa marża brutto; stopa marki produktu; pojemność półki; wy-
dajność półki; rentowność półki [Kłosiewicz-Górecka, 2002, s. 21].
Roczny obrót brutto przedsiębiorstwa handlowego liczony dla
wszystkich produktów oraz dla poszczególnych kategorii produkto-
wych pozwala ocenić relację między podażą a popytem i tempo rozwoju
przedsiębiorstwa. Przy porównaniu obrotu rocznego brutto za rok po-
przedni z końcowym w roku bieżącym można stwierdzić, czy stymula-
cja odniosła oczekiwany rezultat.
Roczny obrót brutto przedsiębiorstwa handlowego na jednego pra-
cownika pokazuje, czy ilość zatrudnionych pracowników jest adekwat-
na do prowadzonej sprzedaży oraz czy w związku z zatrudnionymi
pracownikami nie pojawia się strata wynikająca ze zwiększenia kosztów
i prowadzenia przedsiębiorstwa poprzez niewykorzystany efektywnie
etat.
Roczny obrót brutto przedsiębiorstwa handlowego na 1 m2 po-
wierzchni sprzedażowej wskazuje, czy przestrzeń zajęta pod prowadze-
nie sprzedaży jest wydajnie wykorzystana. Na tej podstawie można
ocenić nie tylko, czy przestrzeń jest wystarczająca bądź czy nie powinna
być mniejsza, ale także czy klienci czują się swobodnie przy dokonywa-
niu zakupu.
Rozkład sprzedaży na dni tygodnia stanowi niezwykle ważny pa-
rametr oceny efektywności sprzedaży, gdyż pozwala rozplanować pro-
mocje towarów w relacji do intensywności sprzedaży w konkretnych
dniach, a ponadto dostosować intensywność dostaw. Ocena przez pry-
zmat niniejszego parametru racjonalizuje sfery operacyjne przedsiębior-
stwa zgodnie z ruchami popytowymi.
Jednostkowa marża brutto jest różnicą między ceną sprzedaży netto
a ceną zakupu netto produktu [Witek, 2007, s. 154]. Po potrąceniu kosz-
tów prowadzenia przedsiębiorstwa stawka ta stanowi zysk, w związku
z powyższym, jest miarodajnym parametrem pracy aktywów przedsię-
biorstwa. Na tej podstawie wyraźnie można określić, za jaką cenę należy
sprzedać w przyszłym okresie rozliczeniowym dany towar i w jakiej
Renata Tanajewska, Bartosz Pawelczyk 376
ilości powinno się go zamówić tak, aby towar nie pozostał na półce,
a przynajmniej istniała możliwość sprzedaży bezstratnej po następnej
dostawie.
Stopa marki produktu jest stosunkiem marży brutto do ceny sprze-
daży netto. Parametr jest narzędziem pomocniczym przy szacunku ceny
brutto towaru.
Pojemność półki wyraża liczbę produktów na półce liczoną jako ilo-
czyn liczby facingów (produktów stojących frontem do klienta), liczby 2
oraz ilorazu głębokości regału przez głębokość produktu. Wydajność
półki obrazuje obrót netto przypadający na 1m półki w określonej jedno-
stce czasu. Ten wskaźnik oblicza się przez podzielenie obrotu netto
i długości półki w metrach. Rentowność półki oznacza marżę brutto
osiągniętą z 1m półki w jednostce czasu. Obliczana jest, jako iloraz mar-
ży brutto przez długość półki w metrach [Witek, 2007, s. 154].
Powyższe trzy wskaźniki w niniejszej pracy zostały wspólnie ujęte,
gdyż w znaczeniu oceny efektywności merchandisingu ich rozdzielenie
doprowadzi do miarodajnej oceny sprzedaży, a w merchandisingu
ważna jest całościowe zwiększenie efektywności przedsiębiorstwa. Dla-
tego też wydaje się, że pojemność, wydajność i rentowność półki po-
winny być brane wspólnie pod uwagę przy ocenie skuteczności mer-
chandisingu.
Zakończenie Umowa merchandisingu jest nowością w polskiej rzeczywistości
prawnej. Jej obecność jest odpowiedzią na szybkie zmiany w gospodarce
wolnorynkowej. Stosowanie niniejszej umowy umożliwia właściwe
dysponowanie towarem i efektywne planowanie sprzedaży w oparciu
o doświadczenie profesjonalistów. Rozważając gospodarcze znaczenie
umowy merchandisingu, należy zwrócić szczególną uwagę na komfor-
tową pozycję przedsiębiorcy korzystającego z usług merchandisera.
Merchandiser przyjmuje na siebie obowiązek przygotowania oraz
wdrożenia adekwatnej strategii sprzedaży i reklamy w stosunku do pa-
nujących warunków na rynku zbytu. Przedsiębiorca w tym zakresie nie
ma obowiązku samodzielnego działania. Ma możliwość nadzoru nad
działalnością merchandisera, może nanosić uwagi w procesie funkcjo-
nowania merchandisingu jako mechanizmu ekonomicznego.
Umowa merchandisingu stanowi nowoczesny i rewolucyjny spo-
sób mierzenia i oceny wykonania zobowiązania, gdyż przy ocenie pra-
Merchandising – aktywizacja przedsiębiorstwa przez sprzedaż… 377
widłowości i należytej staranności wykonania zobowiązania stosuje się
mierniki ekonomiczne, pozwalające na odzwierciedlenie wzrostu sprze-
daży bądź zainteresowania marką. Odpowiednio dobrane mierniki efek-
tywności merchandisingu mogą zobrazować pełen przebieg procesu
aktywizacji sprzedaży wdrażany i stosowany przez merchandisera.
Umowa merchandisingu jest zewnętrznym narzędziem badania poten-
cjału przedsiębiorstwa, warunków gospodarczych i ekonomicznych
rynku, w którym przedsiębiorca funkcjonuje.
Literatura 1. Alma w dwóch formatach, http://wiadomoscihandlowe.pl/content/
view/12233/9/, dostęp dnia 08.01.2013.
2. Budowanie atmosfery muzyką i zapachem, http://finanse.wp.pl/kat,104
124,title,Budowanie-atmosfery-muzyka-i-zapachem,wid,12874089,wi
adomosc.html?ticaid=1d8aa, dostęp dnia 08.01.2013.
3. Burstiner I. (1986), Basic Retailing, IRWIN, Homewood, Illinois.
4. Chwałek J. (1992), Innowacje w handlu, PWE, Warszawa.
5. Dysonans poznawczy, http://www.psychologia.aplus.pl/html/ dyso-
nans_poznawczy.html, dostęp dnia 08.01.2013.
6. Kałążna-Drewińska U. (1996), Merchandising to nie tylko walka o półkę
sklepową, „Marketing Serwis”, nr 9.
7. Kałowska D. (2000), Opakowanie, które chciałoby się zjeść, „Brief”, nr 1.
8. Kłosiewicz-Górecka U. (2002), Zarządzanie kategoriami produktów jako
obszar współpracy producenta i detalisty, „Handel Wewnętrzny”, nr 6.
9. Kolory w identyfikacji wizualnej firmy, http://gration.pl/marketing-
sprzedaz-telemarketing-public-relations-publikacje/63-marketing-
kolory-w-biznesie.html, dostęp dnia 08.01.2013.
10. Małysa-Kaleta A. (2005), Rola aromamarketingu w kształtowaniu zacho-
wań konsumenckich, w: Innowacje w marketingu. Młodzi o marketingu III,
Skurczyński M.(red.), Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego,
Sopot.
11. Morgan T. (2008), Merchandising. Projektowanie przestrzeni sklepu, Ar-
kady, Warszawa.
12. Play That One Again: the Effect of Music Tempo on Consumer Behaviour
in A Restaurant, http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=
11116, dostęp dnia 08.01.2013.
13. Postek B. (2006), Tajemnice merchandisingu, „Brief”, nr 1.
Renata Tanajewska, Bartosz Pawelczyk 378
14. Stasiak W. (2005), Czar aromamarketingu, „Marketing w Praktyce”,
nr 3.
15. Stodolak S. (2009), Model AIDA w eksperymencie w centrum handlowym,
http://www.psychologia.biz.pl/model-aida-marketing-reklama, do-
stęp dnia 08.01.2013.
16. Stopczyński D. (1996), Sztuka merchandisingu, „Marketing
w Praktyce”, nr 12.
17. Strelau J. (2003), Psychologia. Podręcznik akademicki. Tom I, Gdańskie
Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk.
18. Sullivan M., Adcock D. (2003), Marketing w handlu detalicznym,
Wolters Kluwer, Kraków.
19. Szalkiewicz W.K., Kolor Polityki, http://www.marketingwpolityce.
zgora.pl/artykuly/szalkiewicz7.html, dostęp dnia 08.01.2013.
20. Szumilak J. (2004), Handel detaliczny. Funkcjonowanie i kierunki rozwo-
ju, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
21. Tajniki manipulacji słownej, http://kadry.nf.pl/Artykul/6941/Tajniki-
manipulacji-slownej/komunikacja-manipulacja-Portman, dostęp
dnia 08.01.2013.
22. Tylko właściwa muzyka we właściwym miejscu może zwiększyć sprzedaż,
http://wiadomosci.nf.pl/News/942/Tylko-wlasciwa-muzyka-we-
wlasciwym-miejscu-moze-zwiekszyc-sprzedaz/, dostęp dnia
08.01.2013.
23. Underhill P. (2001), Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów.
Zachowania klienta w sklepie, MT Biznes, Warszawa.
24. Winn D. (2000), Manipulowanie umysłem, Biblioteka moderatora,
Taszów.
25. Witek L. (2007), Merchandising w małych i dużych firmach handlowych,
C.H.Beck, Warszawa.
26. Witkowski T. (2006), Psychomanipulacje, Biblioteka moderatora,
Taszów.
27. Zmysły w sztuce zdobywania klienta, http://www.epr.pl/zmysly-w-
sztuce-zdobywania-klienta,media-i-marketing,6990,1.html, dostęp
dnia 08.01.2013.
Streszczenie Do Polski merchandising dotarł stosunkowo późno, gdyż dopiero na po-
czątku lat 90-tych XX wieku. Wynikało to z faktu izolacji handlowej i braku
możliwości swobodnego przepływu towarów, a wraz z nimi trendów i technik
handlowych. Gospodarczy cel funkcjonowania merchandisingu można rozu-
Merchandising – aktywizacja przedsiębiorstwa przez sprzedaż… 379
mieć na dwa sposoby. Merchandising szeroko pojmowany to innowacyjna,
współczesna koncepcja efektywnego zarządzania przedsiębiorstwem handlo-
wym w niestabilnym otoczeniu rynkowym. Tu faktycznie merchandising wy-
stępuje jako element marketingu w polityce handlowej. Według szerokiego
spojrzenia na tę problematykę, ważnymi elementami funkcjonowania przedsię-
biorstwa są narzędzia merchandisingu, takie, jak: towar, marża, technologia
i promocja. Sposobami wykonania zobowiązania jest wpływanie na podświa-
domość przez obraz, dźwięk, zapach, sposób rozmowy oraz przez przestrzeń
architektoniczną. Sam zakres zobowiązania wskazany w umowie nie powinien
być miarodajną oceną wykonania zobowiązania, gdyż, tworząc umowę mer-
chandisingu strony nie są w stanie stwierdzić, jakich konkretnych efektów
oczekują. Dlatego też przedsiębiorcy poszukują adekwatnych metod do okre-
ślania zakresu umownego zobowiązania merchandisingu, a przy tym starają się
znaleźć właściwe metody oceny wykonalności.
Słowa kluczowe merchandising, aktywizacja przedsiębiorstwa, towar, sprzedaż
Merchandising – the elicitation of the company by sale. Measuring
performance of an obligation (Summary) The merchandising came to Poland relatively late, because
at the beginning of the 90s of the twentieth century. This resulted from
the commercial isolation and the lack of free movement of goods, and in con-
junction with them, also the trend and trading techniques. The economic
purpose of merchandising can be understood in two ways. Merchandising
widely comprehended is an innovative, contemporary concept of effective
management of a trading company in an unstable market environment. In this
way merchandising is a marketing trade policy. According to a wide
perspective on this issue, the important elements of the enterprise functioning
are the merchandising instruments, such as: product, margin, technology and
promotion. The methods of performance of the obligation is to influence the
subconscious mind through sight, sound, smell, talk, and an architectural space.
The range of obligations specified in the contract should not be an authoritative
assessment of the performance of an obligation. When the parties of agreement
are creating merchandising agreement, they are not able to determine what
specific effects they expect. Therefore, entrepreneurs are looking for adequate
methods to determine the scope of the contractual obligation merchandising,
and at the same time trying to find the right methods to assess feasibility.
Keywords merchandising, elicitation company, product, sale
Recommended